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1、普通高等院校经济管理类普通高等院校经济管理类普通高等院校经济管理类普通高等院校经济管理类“ “十一五十一五十一五十一五” ”应用型规划教材应用型规划教材应用型规划教材应用型规划教材第第1章导论章导论1引言引言 目标市场研究是企业市场营销的一个目标市场研究是企业市场营销的一个战战略层次略层次上的课题。著名的市场营销学者麦上的课题。著名的市场营销学者麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的群卡锡认为应当把消费者看作一个特定的群体，并称之为体，并称之为目标市场目标市场。通过市场细分，。通过市场细分，有利于明确目标市场，有利于满足目标市有利于明确目标市场，有利于满足目标市场的需要。场的需要。2第第4章目录
2、章目录案例引导：如霖配餐如何快速提升业务案例引导：如霖配餐如何快速提升业务4.1 目标市场概述目标市场概述 4.2 市场细分市场细分 4.3 目标市场评价与选择目标市场评价与选择 4.4 目标市场定位与竞争优势目标市场定位与竞争优势 实训实训6：目标市场定位实训：目标市场定位实训 实训引导实训引导4：客户群分析：客户群分析3学习目标学习目标1掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的含义掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的含义2了解消费者市场和组织市场细分的标准和有效细了解消费者市场和组织市场细分的标准和有效细分的条件分的条件3理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件理解企业目标市场选择的三种
3、战略及其运用条件4掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法5了解定制营销的含义、必要性和可能性了解定制营销的含义、必要性和可能性重点难点重点难点1市场定位获得竞争优势最大化的方法市场定位获得竞争优势最大化的方法2定制营销的应用定制营销的应用3蓝海战略和长尾战略的应用蓝海战略和长尾战略的应用4案例引导案例引导如霖配餐如何快速提升业务如霖配餐如何快速提升业务 开一家成功的门店方法有很多，比如开一家成功的门店方法有很多，比如提升服务提升服务、优化评优化评效效、产品质量产品质量、购物环境购物环境等因素都可以使门店经营顺心，但等因素都可以使门店经营顺心，但在搭配以
4、上因素时，应在搭配以上因素时，应因人制宜因人制宜。如霖饭店为了攻占青岛庞。如霖饭店为了攻占青岛庞大的写字楼送餐市场，通过调研，总结出大的写字楼送餐市场，通过调研，总结出“送餐准时度送餐准时度”是是影响顾客消费的重要因素。影响顾客消费的重要因素。 门店经营在进行顾客调研时，要把门店经营在进行顾客调研时，要把顾客心理顾客心理做为主要的做为主要的研究对象，不能流于表面工作，门店经营要切身体会顾客群研究对象，不能流于表面工作，门店经营要切身体会顾客群体的所有消费习惯与消费品项要求，确认门店所针对顾客的体的所有消费习惯与消费品项要求，确认门店所针对顾客的核心需求才能真正做到核心需求才能真正做到对症下药对
5、症下药，结合目标顾客的最核心兴，结合目标顾客的最核心兴趣点来进行品项、环境与服务的优化，才能真正迎合顾客心趣点来进行品项、环境与服务的优化，才能真正迎合顾客心理，达到稳赢目的。理，达到稳赢目的。54.1 目标市场概述目标市场概述4.1.1 广泛营销、目标营广泛营销、目标营销与目标市场销与目标市场4.1.2 企业选择目标市场企业选择目标市场的理论依据的理论依据64.1 目标市场概述目标市场概述4.1.1 广泛营销、目标营销与目标市场广泛营销、目标营销与目标市场 广泛市场营销广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广
6、泛的市场范围，从而获得力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。 目标市场营销目标市场营销，是在仔细区分不同消费需求的基础上，尽，是在仔细区分不同消费需求的基础上，尽力寻找最适合自己的消费者群体，集中优势资源为之提供针对力寻找最适合自己的消费者群体，集中优势资源为之提供针对性的服务和建立稳固的关系。性的服务和建立稳固的关系。 所谓目标市场所谓目标市场，是企业决定要进入的那个市场部分，也即，是企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的
7、那是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。部分顾客群体。 74.1.2 企业选择目标市场的理论依据企业选择目标市场的理论依据1企业资源的有限性（限制条件）企业资源的有限性（限制条件） 企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。2企业经营的择优性（追求目标）企业经营的择优性（追求目标） 一是不加区分地任意满足其中的一部分，二是寻一是不加区分地任意满足其中的一部分，二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。优势的一部分市场群体
8、，有针对性地去加以满足。 3市场需求的差异性（可行条件）市场需求的差异性（可行条件） 为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。84.2市场细分市场细分4.2.1 市场细分的概念市场细分的概念4.2.2市场细分的意义市场细分的意义4.2.3 市场细分的标准市场细分的标准4.2.4 市场细分的基本要求市场细分的基本要求94.2市场细分市场细分4.2.1 市场细分的概念市场细分的概念 是根据消费者的消费需求和是根据消费者的消费需求和购买习惯的差购买习惯的差异异，将整体市场划分，将整体市场划分为由许多消费需求大致类为由许多消费需求大致类同同的消费者群体所组成
9、的的消费者群体所组成的子市场群。子市场群。 市场细分的市场细分的理论依据理论依据是消费需求的是消费需求的绝对差绝对差异性异性和和相对同质性相对同质性。 104.2.2市场细分的意义市场细分的意义 有助于企业深刻地有助于企业深刻地认识市场认识市场，有，有助于企业助于企业发现发现最佳的最佳的市场机会市场机会，有助，有助于企业于企业确定经营方向确定经营方向，开展，开展针对性营针对性营销活动销活动，对小企业具有特别重要的意，对小企业具有特别重要的意义。义。 114.2.3 市场细分的标准市场细分的标准1. 消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据：地理因素、人口因地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
10、。素、心理因素、行为因素。 2. 产业市场细分的依据产业市场细分的依据:最终用户的要求、顾最终用户的要求、顾客规模、顾客的地理分布。客规模、顾客的地理分布。124.2.4 市场细分的基本要求市场细分的基本要求1可区分性可区分性：以某种标准进行细分后的各个子市场范围：以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购买力水平清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量是可以被度量的，并同的，并同其他子市场有其他子市场有明显差异明显差异。 2可进入性可进入性：以某种标准进行细分后的子市场是企业的：以某种标准进行细分后的子市场是企业的营销能力能够辐射到的，营销能力能够辐射到的，消费者能接触到企业的
11、产品消费者能接触到企业的产品和和营销努力。营销努力。 3可盈利性可盈利性：可盈利性即以某种标准进行细分后的各个：可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场子市场拥有足够的潜在需求拥有足够的潜在需求，能使企业，能使企业有利可图有利可图，实现，实现其其利润目标利润目标。 134.3目标市场评价与选择目标市场评价与选择4.3.1评价细分市场评价细分市场4.3.2目标市场选择策略目标市场选择策略4.3.3目标市场营销策略目标市场营销策略4.3.4 影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素144.3目标市场评价与选择目标市场评价与选择4.3.1评价细分市场评价细分市场1细分市场的潜量细分市场
12、的潜量2细分市场内的竞争状况细分市场内的竞争状况3细分市场所具有的特征与企业总目标和资细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度源优势的吻合程度4细分市场的投资回报水平细分市场的投资回报水平154.3.2目标市场选择策略目标市场选择策略1市场集中化：如图市场集中化：如图4-1a， 2产品专门化：如图产品专门化：如图4-1b 3市场专门化：如图市场专门化：如图4-1c 4有选择的专门化：如图有选择的专门化：如图4-1d 5完全市场覆盖：如图完全市场覆盖：如图4-1e。 16图图4-1abcde174.3.3目标市场营销策略目标市场营销策略1无差别性市场营销策略无差别性市场营销策略：企业
13、把整个市场作为自：企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的己的目标市场，只考虑市场需求的共性共性，而不考，而不考虑其差异虑其差异 2差别性市场营销策略差别性市场营销策略：把整个市场细分为若干子：把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，定不同的营销策略，满足不同的消费需求满足不同的消费需求。 3集中性市场营销策略集中性市场营销策略：集中所有力量，在某一细：集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有场上拥有较大的市场占有率较大的市场占
14、有率。 184.3.4 影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素1企业的资源特点企业的资源特点2产品特点产品特点3市场特点市场特点4竞争者的策略竞争者的策略194.4 目标市场定位与竞争优势目标市场定位与竞争优势4.4.1 目标市场定位的任务目标市场定位的任务4.4.2 目标市场定位的方法目标市场定位的方法4.4.3目标市场定位的策略目标市场定位的策略4.4.4 获得竞争优势之蓝海战略获得竞争优势之蓝海战略4.4.5 获得竞争优势之长尾战略获得竞争优势之长尾战略204.4 目标市场定位与竞争优势目标市场定位与竞争优势4.4.1 目标市场定位的任务目标市场定位的任务1寻求差异化寻求差
15、异化：产品差异化、服务差异化、：产品差异化、服务差异化、渠道差异化、人员差异化、形象差异化。渠道差异化、人员差异化、形象差异化。2. 寻求独特的寻求独特的“卖点卖点” ：即给消费者一个鲜：即给消费者一个鲜明的购买理由，重要、独特、优越、可传明的购买理由，重要、独特、优越、可传播、排他、盈利等。播、排他、盈利等。 3确定价值方案，开发总体定位战略确定价值方案，开发总体定位战略： 214.4.2 目标市场定位的方法目标市场定位的方法1建立市场结构图：建立市场结构图：2描绘竞争状况描绘竞争状况 3初步确定定位方案初步确定定位方案4修正定位方案和再定位修正定位方案和再定位224.4.3目标市场定位的策
16、略目标市场定位的策略1. 填补策略填补策略：企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺：企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空档。占领的那部分需求空档。 2. 并存策略并存策略：企业将自己的产品定位在现有竞争者的产品附：企业将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场，即服务于相近的近，力争与竞争者满足同一个目标市场，即服务于相近的顾客群。顾客群。 3. 取代策略取代策略：要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。：要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而
17、代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。4. 定制营销定制营销：在市场细分的基础之上，进一步针对个别消费：在市场细分的基础之上，进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化的满足。者的特定需要提供个性化的满足。 234.4.4 获得竞争优势之蓝海战略获得竞争优势之蓝海战略1. 蓝海战略概述蓝海战略概述：企业超越传统产业竞争、开创全新市场的：企业超越传统产业竞争、开创全新市场的企业战略。企业战略。 2. 蓝海战略和红海战略蓝海战略和红海战略：“红海红海”代表现存的所有产业，是代表现存的所有产业，是我们我们已知的市场空间已知的市场空间，是竞争极端激烈的市场。，
18、是竞争极端激烈的市场。“蓝海蓝海”则代表当今还不存在的产业，是则代表当今还不存在的产业，是未知的市场空间未知的市场空间，其目标，其目标是在当前已知市场空间的是在当前已知市场空间的“红海红海”竞争之外，构筑系统性、竞争之外，构筑系统性、可操作的蓝海战略，并加以执行。可操作的蓝海战略，并加以执行。3. 如何构思蓝海战略如何构思蓝海战略：产业的：产业的必然必然元素？产业元素含量是否元素？产业元素含量是否该该减少减少到产业标准之下？产业元素含量是否该被到产业标准之下？产业元素含量是否该被增加增加到产到产业标准之上？有哪些产业元素需要业标准之上？有哪些产业元素需要创造创造？ 244. 蓝海战略六项原则蓝
19、海战略六项原则蓝海战略原则之一蓝海战略原则之一：重建市场边界，从硬碰硬的竞：重建市场边界，从硬碰硬的竞争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界。争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界。蓝海战略原则之二蓝海战略原则之二：注重全局而非数字。：注重全局而非数字。蓝海战略原则之三蓝海战略原则之三：超越现有需求。：超越现有需求。蓝海战略原则之四蓝海战略原则之四：遵循合理的战略顺序。：遵循合理的战略顺序。 蓝海战略原则之五蓝海战略原则之五：克服关键组织障碍。：克服关键组织障碍。 蓝海战略原则之六蓝海战略原则之六：将战略执行建成战略的一部分。：将战略执行建成战略的一部分。 254.4.4 获得竞争优势之长尾战
20、略获得竞争优势之长尾战略1. “长尾长尾”的由来及含义的由来及含义：有拾遗补缺或见缝：有拾遗补缺或见缝插针的意思插针的意思 。262. 成功的成功的“长尾长尾”案例案例 (1) Google 是一个最典型的是一个最典型的“长尾长尾”公司，其成长公司，其成长历程就是把历程就是把广告商和出版商的广告商和出版商的“长尾长尾”商业化商业化的过程的过程。 (2) 亚马逊亚马逊。一个前亚马逊公司员工精辟地概述了。一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的公司的“长尾长尾”本质：现在我们所卖的那些本质：现在我们所卖的那些过过去去根本根本卖不动的书卖不动的书比我们现在所卖的那些比我们现在所卖的那些过去过去可以卖得
21、动的书多得多可以卖得动的书多得多。此外还有很多，诸如。此外还有很多，诸如维基百科、维基百科、Netflix等等。等等。273. 长尾的启示长尾的启示(1) 是对二八定律的颠覆是对二八定律的颠覆。在全新的商业模式下，。在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的公司的利润不再依赖传统的20%的的“优质客户优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满；从公司产品的角度大，足以让你挣得盆满钵满；从公司产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路将趋末路。分析，拳头产品主打市场的老套路将趋末路。 (2) 许多市场面临新的契机许多市场
22、面临新的契机，长尾电视、长尾音乐、，长尾电视、长尾音乐、长尾设计长尾设计。 28实训实训6：目标市场定位实训：目标市场定位实训实训目的实训目的: 通过实训，能进行准确的市场细分，理解市场通过实训，能进行准确的市场细分，理解市场定位的意义，掌握市场定位的方法和步骤，选择准确的定位的意义，掌握市场定位的方法和步骤，选择准确的营销策略。营销策略。实训要求实训要求:1选择某个产品，比如，可选择某品牌的食品、饮料，选择某个产品，比如，可选择某品牌的食品、饮料，或手机、汽车等，设定市场定位指标，建立市场结构图，或手机、汽车等，设定市场定位指标，建立市场结构图，描绘竞争状况，初步确定定位方案，进行定位方案修
23、正描绘竞争状况，初步确定定位方案，进行定位方案修正和再定位，最后，拿出一个定位方案。和再定位，最后，拿出一个定位方案。2结合所选实例，对所作相关分析写出分析报告，作出结合所选实例，对所作相关分析写出分析报告，作出评价和建议。评价和建议。29实训内容实训内容1布置任务布置任务：将教学班级学生按：将教学班级学生按6-8人的标准分成小组，进行讨人的标准分成小组，进行讨论与交流，每个小组成员按照培训目的和要求进行项目选择，论与交流，每个小组成员按照培训目的和要求进行项目选择，并与其他成员进行充分酝酿与交流，互相发现优势与劣势。并与其他成员进行充分酝酿与交流，互相发现优势与劣势。2执行任务执行任务：按照
24、实训要求，认真分析所选商品的市场定位，：按照实训要求，认真分析所选商品的市场定位，提出定位方案并撰写目标市场定位实训报告。提出定位方案并撰写目标市场定位实训报告。3课堂陈述课堂陈述：各小组成员上交实训报告，由指导老师从中选择：各小组成员上交实训报告，由指导老师从中选择若干具有代表性的市场营销报告进行分析，并邀请其作者上台若干具有代表性的市场营销报告进行分析，并邀请其作者上台进行陈述。进行陈述。4评价效果评价效果：各小组代表陈述后，指导老师点评该次实训的情：各小组代表陈述后，指导老师点评该次实训的情况，并由全班同学进行无记名投票，评选出该次实训的获奖小况，并由全班同学进行无记名投票，评选出该次实
25、训的获奖小组和个人，给予表扬与奖励。组和个人，给予表扬与奖励。30实训导引实训导引客户群分析客户群分析 客户群分析客户群分析是进行客户活动和是进行客户活动和销售的基础销售的基础。根据客户和经销。根据客户和经销商的采购潜力，客户可以被分成商的采购潜力，客户可以被分成大型大型、中型中型和和小型客户小型客户（客户指（客户指某区域经销商，下同）。根据自己公司在这个客户中的份额，市某区域经销商，下同）。根据自己公司在这个客户中的份额，市场份额低于场份额低于10%的客户处于的客户处于增长区增长区，市场份额介于，市场份额介于10%和和30%之之间的客户处于间的客户处于发展区发展区，份额大约，份额大约30%的
26、客户处于的客户处于巩固区巩固区。这样所。这样所有的客户和经销商被分成了有的客户和经销商被分成了九类九类，对处于不同区域的客户应该采，对处于不同区域的客户应该采取取不同的销售策略不同的销售策略。对于消费品市场，还可以在客户分析表中填。对于消费品市场，还可以在客户分析表中填入经销商的名字或者销售区域来分析销售区域或者经销商。入经销商的名字或者销售区域来分析销售区域或者经销商。31实训报告实训报告目标市场定位实训目标市场定位实训第第6 次实训次实训班级班级 学号学号 .姓名姓名.实训时间实训时间 实训名称实训名称 目标市场定位实训报告目标市场定位实训报告实训评分实训评分 .一、市场定位分析的步骤、要点与内容一、市场定位分析的步骤、要点与内容二、市场定位实训报告的特色二、市场定位实训报告的特色三、实训心得体会三、实训心得体会四、实训评价（指导教师填写）四、实训评价（指导教师填写）32
