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1、第第1010章章 价格决策价格决策本章学习目标：本章学习目标：本章学习目标：本章学习目标：掌握影响定价的因素；掌握影响定价的因素；掌握影响定价的因素；掌握影响定价的因素；分析、了解定价的基本过程；分析、了解定价的基本过程；分析、了解定价的基本过程；分析、了解定价的基本过程；掌握定价的基本方法；掌握定价的基本方法；掌握定价的基本方法；掌握定价的基本方法；掌握具体的价格策略；掌握具体的价格策略；掌握具体的价格策略；掌握具体的价格策略；分析、了解价格如何变动？分析、了解价格如何变动？分析、了解价格如何变动？分析、了解价格如何变动？定价理论定价理论影响定价的主要因素影响定价的主要因素定价方法定价方法具
2、体的价格策略具体的价格策略价格变动价格变动10.1 定价理论定价理论 需求量需求量需求量需求量销售收入销售收入销售收入销售收入 总收入总收入总收入总收入 边际收入边际收入边际收入边际收入需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性成本成本成本成本 总成本总成本总成本总成本 边际成本边际成本边际成本边际成本 固定成本固定成本固定成本固定成本 变动成本变动成本变动成本变动成本最高利润价格最高利润价格最高利润价格最高利润价格需求量需求量价价格格OOD D D D1 1 1 1D D D D2 2 2 2需求量需求量价价格格OOD D需求曲线需求曲线MRMR边际收入边际收入MCMC边际成本边际成本
3、ATCATC平均成本平均成本10.2 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 p定价的基本过程p影响定价的内部因素p影响定价的外部因素1.定价的基本过程选择选择定价目标定价目标确定需求确定需求估计成本估计成本分析分析竞争者竞争者选择选择定价方法定价方法确定确定最终价格最终价格确定确定价格变动价格变动2.影响定价的内部因素n n 营销目标营销目标营销目标营销目标n 成本成本成本成本 n 产品属性产品属性产品属性产品属性 3.影响定价的外部因素n n 市场与需求市场与需求市场与需求市场与需求n 市场类型市场类型市场类型市场类型 n 竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手n 其他其他其他其他 10.3 定价
4、方法定价方法 p成本加成定价法p盈亏平衡定价法p边际贡献定价法1.成本加成定价法式中：式中：式中：式中：P P P P单位产品的价格单位产品的价格单位产品的价格单位产品的价格 C C C C单位产品成本单位产品成本单位产品成本单位产品成本 R R R R成本加成率成本加成率成本加成率成本加成率练习练习练习练习1.1.1.1.红星电器有限公司生产智能型声红星电器有限公司生产智能型声红星电器有限公司生产智能型声红星电器有限公司生产智能型声控开关控开关控开关控开关1000100010001000件，总固定成本件，总固定成本件，总固定成本件，总固定成本20000200002000020000元，总变元
5、，总变元，总变元，总变动成本动成本动成本动成本30000300003000030000元。如果预期利润率为元。如果预期利润率为元。如果预期利润率为元。如果预期利润率为20%20%20%20%，试按成本加成法确定这种智能声控开关的试按成本加成法确定这种智能声控开关的试按成本加成法确定这种智能声控开关的试按成本加成法确定这种智能声控开关的单位销售价格。单位销售价格。单位销售价格。单位销售价格。练习练习练习练习2.2.2.2.美华电器行从彩电制造商处购进美华电器行从彩电制造商处购进美华电器行从彩电制造商处购进美华电器行从彩电制造商处购进一批一批一批一批29292929寸高清彩电，这批彩电进货的平均寸
6、高清彩电，这批彩电进货的平均寸高清彩电，这批彩电进货的平均寸高清彩电，这批彩电进货的平均成本为成本为成本为成本为2000200020002000元。如果电器行的彩电加成率元。如果电器行的彩电加成率元。如果电器行的彩电加成率元。如果电器行的彩电加成率为为为为15%15%15%15%的话，电器行按照零售价加成确定的的话，电器行按照零售价加成确定的的话，电器行按照零售价加成确定的的话，电器行按照零售价加成确定的这批彩电的零售价格应该是多少？这批彩电的零售价格应该是多少？这批彩电的零售价格应该是多少？这批彩电的零售价格应该是多少？2.盈亏平衡定价法练习练习练习练习3.3.3.3.企业的固定成本为企业的
7、固定成本为企业的固定成本为企业的固定成本为50000500005000050000元，单元，单元，单元，单位变动成本为每件位变动成本为每件位变动成本为每件位变动成本为每件0.80.80.80.8元，预计产品销量元，预计产品销量元，预计产品销量元，预计产品销量100000100000100000100000件。请问保证企业盈亏平衡的产件。请问保证企业盈亏平衡的产件。请问保证企业盈亏平衡的产件。请问保证企业盈亏平衡的产品售价应该是多少？若要保证品售价应该是多少？若要保证品售价应该是多少？若要保证品售价应该是多少？若要保证20%20%20%20%的投资的投资的投资的投资收益，产品售价又应该多少？收益
8、，产品售价又应该多少？收益，产品售价又应该多少？收益，产品售价又应该多少？3.边际贡献定价法例例例例. . . .某企业某企业某企业某企业A A A A产品年产量为产品年产量为产品年产量为产品年产量为1000100010001000万件，万件，万件，万件，全部变动成本全部变动成本全部变动成本全部变动成本600600600600万元，固定成本万元，固定成本万元，固定成本万元，固定成本400400400400万元，每件产品的平均变动成本为万元，每件产品的平均变动成本为万元，每件产品的平均变动成本为万元，每件产品的平均变动成本为0.60.60.60.6元，平均固定成本为元，平均固定成本为元，平均固定
9、成本为元，平均固定成本为0.40.40.40.4元，可否元，可否元，可否元，可否接受接受接受接受1 1 1 1元的售价？元的售价？元的售价？元的售价？ 练习练习练习练习4.4.4.4.企业生产企业生产企业生产企业生产B B B B产品的生产能力可达产品的生产能力可达产品的生产能力可达产品的生产能力可达300000300000300000300000件，件，件，件，但目前市场需求为但目前市场需求为但目前市场需求为但目前市场需求为200000200000200000200000件，且已趋于饱和。件，且已趋于饱和。件，且已趋于饱和。件，且已趋于饱和。生产生产生产生产B B B B产品的单位变动成本为
10、产品的单位变动成本为产品的单位变动成本为产品的单位变动成本为1.21.21.21.2元元元元/ / / /件。企业固件。企业固件。企业固件。企业固定成本总额为定成本总额为定成本总额为定成本总额为100000100000100000100000元。元。元。元。 请计算确定请计算确定请计算确定请计算确定B B B B产品的盈亏平衡价格；如果要产品的盈亏平衡价格；如果要产品的盈亏平衡价格；如果要产品的盈亏平衡价格；如果要保证保证保证保证60000600006000060000元的利润，则应定价多少？最后，如元的利润，则应定价多少？最后，如元的利润，则应定价多少？最后，如元的利润，则应定价多少？最后，
11、如果这时有国外厂商向企业定购果这时有国外厂商向企业定购果这时有国外厂商向企业定购果这时有国外厂商向企业定购B B B B产品产品产品产品50000500005000050000件，件，件，件，但只愿出价但只愿出价但只愿出价但只愿出价1.51.51.51.5元元元元/ / / /件。请问可否接受，并说明件。请问可否接受，并说明件。请问可否接受，并说明件。请问可否接受，并说明理由。理由。理由。理由。10.4 具体的价格策略具体的价格策略 p新产品定价策略p折扣和折让p心理定价p促销定价1.新产品定价策略撇脂定价撇脂定价 渗透定价渗透定价满意定价满意定价概念概念特点特点应用应用2.折扣和折让n n
12、现金折扣现金折扣n 数量折扣数量折扣 n 功能折扣功能折扣n 季节折扣季节折扣n 折让折让 3.心理定价n 炫耀定价炫耀定价n 数字定价数字定价 n 心理暗示定价心理暗示定价n 价格阵线定价价格阵线定价4.促销定价10.5 价格变动价格变动 p降价与提价的原因p顾客对企业价格变动的反应p竞争者对企业价格变动的反应p企业对竞争者价格变动的反应1.降价与提价的原因降价的主要原因：降价的主要原因：降价的主要原因：降价的主要原因：l竞争激烈竞争激烈竞争激烈竞争激烈l成本优势成本优势成本优势成本优势l宏观经济衰退宏观经济衰退宏观经济衰退宏观经济衰退l促销需要促销需要促销需要促销需要提价的主要原因：提价的
13、主要原因：提价的主要原因：提价的主要原因：l成本增加成本增加成本增加成本增加l产品供不应求产品供不应求产品供不应求产品供不应求2.顾客对企业价格变动的反应3.竞争者对企业价格变动的反应4.企业对竞争者价格变动的反应竞争对手降价竞争对手降价竞争对手降价竞争对手降价了吗？了吗？了吗？了吗？维持本企业的价格水平并继续注意维持本企业的价格水平并继续注意维持本企业的价格水平并继续注意维持本企业的价格水平并继续注意竞争对手价格竞争对手价格竞争对手价格竞争对手价格此次降价对企业的销售有足够大的此次降价对企业的销售有足够大的此次降价对企业的销售有足够大的此次降价对企业的销售有足够大的影响吗？影响吗？影响吗？影
14、响吗？对方是否长期降价？对方是否长期降价？对方是否长期降价？对方是否长期降价？企业除降价应对以外企业除降价应对以外企业除降价应对以外企业除降价应对以外是否还有其他可行方是否还有其他可行方是否还有其他可行方是否还有其他可行方案？案？案？案？企业降价是否企业降价是否企业降价是否企业降价是否会影响企业的会影响企业的会影响企业的会影响企业的品牌形象？品牌形象？品牌形象？品牌形象？企业减价至竞争对手的企业减价至竞争对手的企业减价至竞争对手的企业减价至竞争对手的新价格或本企业收支平新价格或本企业收支平新价格或本企业收支平新价格或本企业收支平衡点，两者中较高者衡点，两者中较高者衡点，两者中较高者衡点，两者中
15、较高者竞争对手降价幅度竞争对手降价幅度竞争对手降价幅度竞争对手降价幅度2.1%2.1%2.1%2.1%4.0%4.0%4.0%4.0%4.1%4.1%4.1%4.1%6.0%6.0%6.0%6.0%6.0%6.0%6.0%6.0%以上以上以上以上0.5%0.5%0.5%0.5%2.0%2.0%2.0%2.0%鼓励再次购买的折价鼓励再次购买的折价鼓励再次购买的折价鼓励再次购买的折价券，以减少对手降价券，以减少对手降价券，以减少对手降价券，以减少对手降价的影响的影响的影响的影响进行一种推广活进行一种推广活进行一种推广活进行一种推广活动，如有奖销售动，如有奖销售动，如有奖销售动，如有奖销售以争夺部分
16、市场以争夺部分市场以争夺部分市场以争夺部分市场增加广告费用以增加广告费用以增加广告费用以增加广告费用以扩大知名度扩大知名度扩大知名度扩大知名度该产品利润与销该产品利润与销该产品利润与销该产品利润与销量上是否达到值量上是否达到值量上是否达到值量上是否达到值得在包装、广告得在包装、广告得在包装、广告得在包装、广告等方面进行修改等方面进行修改等方面进行修改等方面进行修改非价格的反应是否有效非价格的反应是否有效非价格的反应是否有效非价格的反应是否有效设计新包设计新包设计新包设计新包装与广告装与广告装与广告装与广告活动活动活动活动准备放弃准备放弃准备放弃准备放弃该产品该产品该产品该产品考虑新方案考虑新方案考虑新方案考虑新方案回到起点回到起点回到起点回到起点企业减价至竞争企业减价至竞争企业减价至竞争企业减价至竞争对手的新价格的对手的新价格的对手的新价格的对手的新价格的一半一半一半一半是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否本章总结本章总结
