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1、 适适用用人群：人群：传统行传统行业业 营营销销目的：目的：打破刻板印象，将故宫沉重庄严的历史和深入人心的人物和故事，转打破刻板印象，将故宫沉重庄严的历史和深入人心的人物和故事，转化化 为极具个性的文化产品，来迅速拉进与年轻群体的距离，塑造品牌、实现变现为极具个性的文化产品，来迅速拉进与年轻群体的距离，塑造品牌、实现变现。 解解决决方法方法： 通过与粉丝、大通过与粉丝、大V互动，增加用户粘性。互动，增加用户粘性。 利用微博官方提供的蓝利用微博官方提供的蓝V运营服务包，运用微博运营工具，有效涨粉。运营服务包，运用微博运营工具，有效涨粉。 运用不同的博文形式，内容至上，卖萌为辅，引起用户的兴趣。运
2、用不同的博文形式，内容至上，卖萌为辅，引起用户的兴趣。 借势营销，将文化元素的产品，卡通化、卖萌之后再结合热点。借势营销，将文化元素的产品，卡通化、卖萌之后再结合热点。Key PointT S目目录录C O N T E N壹壹 贰贰 叁叁 肆肆 伍伍 营营 执执 执执 经经 附附 销销 行行 行行 验验背背 过过 效效 总总景景 程程 果果 结结 录录在在具有具有百百万粉万粉丝丝的基的基础础上，上，日日常博常博文文互互动动100左左右，右，如如何增何增加加粉丝粉丝黏黏性，性，挖挖掘用掘用户户 需需求提求提高高与粉与粉丝丝的互的互动动性性？前前期开期开设设的淘的淘宝宝店铺店铺，由于由于文文化产化
3、产品品的的店店 铺铺销量销量并并不乐不乐观观，故，故店店铺的铺的前前景并景并不不明明朗朗核心受众核心受众窄窄故宫故宫更更多传多传递递的给的给用用户的户的都都是历是历史史故事故事， 与用与用户户之间之间的的连接连接是是有距有距离离感的感的，如何如何拉拉 近与近与用用户之户之间间的距的距离离，从，从小小众走众走向向大大众众？营销背景营销背景-痛痛点点粉丝粘性不粉丝粘性不高高市场前景不明市场前景不明朗朗故故宫博宫博物物院用院用户户分析分析（源于源于微微指数指数）营销背景营销背景-媒介策媒介策略略从以下数据来看，从以下数据来看，1. 故宫在故宫在25-34岁人群非常突出，与微博人群年龄层方面的匹配度很
4、高；岁人群非常突出，与微博人群年龄层方面的匹配度很高；2. 故宫的受众对新鲜事物、热门话题等方面内容感兴趣，与微博人群兴趣爱好完美匹配；故宫的受众对新鲜事物、热门话题等方面内容感兴趣，与微博人群兴趣爱好完美匹配；3. 微博的信息流传播与开放性，便于企业在微博进行更丰富样式的推广，助力品牌形成微博的信息流传播与开放性，便于企业在微博进行更丰富样式的推广，助力品牌形成IP；年轻化年轻化 特征，特征， 消费倾消费倾 向和兴向和兴 趣领域趣领域 高度重高度重 合，容合，容 易被内易被内 容深度容深度 种草。种草。用用户户画像画像、消费消费习习惯（惯（源源于于2018设设计美计美学学年度年度报报告告）I
5、P化化年年轻化轻化 在博文风格上，通过卖萌等在博文风格上，通过卖萌等 方式拉近与粉丝的距离。方式拉近与粉丝的距离。 通过不同的博文形式、如通过不同的博文形式、如长长 文章等，用段子植入产文章等，用段子植入产品。品。 与粉丝、其他蓝与粉丝、其他蓝V互动，增互动，增 加用户粘性，扩大传播。加用户粘性，扩大传播。 官博主页视觉形象打造，官博主页视觉形象打造， 培养用户对品牌的熟悉感。培养用户对品牌的熟悉感。 在节日、热门话题上，参在节日、热门话题上，参 与借势营销。与借势营销。 整合资源，塑造品牌，用整合资源，塑造品牌，用 户产生创意。户产生创意。营销背景营销背景-解决思解决思路路目标目标执行过程执
6、行过程-企业蓝企业蓝V认认证证用用经典经典形形象设象设置置成头成头像像，使，使粉粉丝对丝对品品 牌牌产生产生记记忆，忆，有有助于助于提提升企升企业业形形象象。点点亮亮蓝蓝V标识标识， 提提升升官微官微的权的权 威威感感，同，同时也时也 可可以以培养培养用户用户 对对品品牌的牌的熟悉熟悉 感感与与忠诚忠诚度！度！添加添加淘淘宝和宝和官官网网链链 接、接、引引导粉导粉丝丝进进入入 平台平台了了解更解更多多品品牌牌 信息信息，提升提升转转化化。焦焦点轮点轮播图播图展展示最示最新新的活的活动动 信信息，息，宣宣传爆传爆品、品、 新新品、品、激激发用发用户户 的的购买购买欲欲望望。执行过程执行过程-激活
7、粉激活粉丝丝执行过程执行过程-博文形博文形式式长文章长文章不不同的同的博博文文风风 格格，利，利用用长长文文 章章的特的特点点，提提 取取故宫故宫百百年年历历 史史的文的文化化底底蕴蕴 中中的精的精华华，结结 合合时下时下热热点点， 各各种网种网络络语言语言、 表表情、情、漫漫画等画等， 中中间植间植入入文文创创 产产品品。比如比如“冷宫冷宫”冰箱贴，粉丝建议做款冰箱贴，在博文下面有粉丝建议和海尔合作一下，之后之后也冰箱贴，粉丝建议做款冰箱贴，在博文下面有粉丝建议和海尔合作一下，之后之后也与与 海尔官方进行互动，半年后，就正式上线了海尔官方进行互动，半年后，就正式上线了“冷宫冷宫”冰箱贴冰箱贴
8、不仅可以从用户那里获取产品反不仅可以从用户那里获取产品反馈加馈加 以改进，又能获得创意灵感产出新的产品，此外还能增加用户粘性，留住用户。以改进，又能获得创意灵感产出新的产品，此外还能增加用户粘性，留住用户。执行过程执行过程-用户驱动创用户驱动创意意执行过程执行过程-热点跟热点跟进进紧跟网络热点，使用网络话语。紧跟网络热点，使用网络话语。在电视剧延禧攻略大热的时候，发现乾隆喜欢盖章这个梗，并被粉丝提到之后，及时跟粉在电视剧延禧攻略大热的时候，发现乾隆喜欢盖章这个梗，并被粉丝提到之后，及时跟粉丝丝 进行评论互动，同时推出新的故宫文创的新品进行评论互动，同时推出新的故宫文创的新品-乾隆的百宝箱套装印
9、章，进一步提高淘宝店乾隆的百宝箱套装印章，进一步提高淘宝店铺的铺的 销量转化。销量转化。执行过程执行过程-粉丝互粉丝互动动保持粉丝活跃度最直接的方式就是与粉丝多互动，做到勤回复、神回复两点。保持粉丝活跃度最直接的方式就是与粉丝多互动，做到勤回复、神回复两点。勤回复是为了保持粉丝活跃度，增加粉丝的黏性勤回复是为了保持粉丝活跃度，增加粉丝的黏性;神回复则是用有趣的内容吸引粉丝的关注，在保持神回复则是用有趣的内容吸引粉丝的关注，在保持趣趣 味性的同时，强化官微的人格化味性的同时，强化官微的人格化IP。执行过程执行过程-转发抽转发抽奖奖发起抽奖活动，一方面提升与粉丝的互动粘性，使活动信息继续蔓延，收获
10、更多潜客，另一方面发起抽奖活动，一方面提升与粉丝的互动粘性，使活动信息继续蔓延，收获更多潜客，另一方面激激 发用户二次传播，提升品牌曝光，同时利用过滤垃圾用户功能，收获高质量粉丝。发用户二次传播，提升品牌曝光，同时利用过滤垃圾用户功能，收获高质量粉丝。执行过程执行过程-KOL助力推助力推广广通过点赞或转发等方式，与微博大通过点赞或转发等方式，与微博大V等与故宫淘宝的粉丝画像相关联的有影响力的账号合作，借助等与故宫淘宝的粉丝画像相关联的有影响力的账号合作，借助博博 主的影响，触达到精准粉丝群体，进一步提高对产品的曝光率。主的影响，触达到精准粉丝群体，进一步提高对产品的曝光率。关于故宫产品推广类博
11、文大多数为产品的九宫格图片加文字说明与购买链接的形式。关于故宫产品推广类博文大多数为产品的九宫格图片加文字说明与购买链接的形式。在推广产品中的文案不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分，结合知识类的普及，更能够在推广产品中的文案不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分，结合知识类的普及，更能够引引 起微博受众的兴趣，用轻松诙谐的手法讲述产品的特点，既满足了用户获取知识的渴求，又能带起微博受众的兴趣，用轻松诙谐的手法讲述产品的特点，既满足了用户获取知识的渴求，又能带来商来商 品的销量转化。品的销量转化。执行过程执行过程-销量转销量转化化数据助数据助手手数据概数据概况况粉丝分粉丝分析析 粉丝
12、趋势粉丝趋势 活跃分布活跃分布 粉丝画粉丝画像像博文分博文分析析相关账号分相关账号分析析相关账号概相关账号概况况 相关账号粉丝分析相关账号粉丝分析 相关相关账号博文分账号博文分析析文章分文章分析析视频分视频分析析大数据实验大数据实验室室微分微分析析热词分析热词分析 文本挖文本挖掘掘互动分互动分析析利利用用信息信息监监测功测功能能实时实时了了解粉解粉丝丝动态动态、传播传播效效果，果，设设定定 相相关关检测检测的的关键关键词词，不，不断断调整调整迎迎合粉合粉丝丝“口口味味”的的营销营销 策策略，略，为为后续后续的的宣传宣传推推广奠广奠定定基础基础。执行过程执行过程-数据分数据分析析随着官微经常与粉
13、丝们互动，增加与粉丝的粘度，打破了刻板印象，通过树立随着官微经常与粉丝们互动，增加与粉丝的粘度，打破了刻板印象，通过树立 软软萌贱、逆生长、奇葩脑洞的形象，形成巨大的反差萌萌贱、逆生长、奇葩脑洞的形象，形成巨大的反差萌。扩大了故宫的受众群体，增强了品牌的传播力扩大了故宫的受众群体，增强了品牌的传播力。官微与淘宝店铺的相互作用，实现从官微与淘宝店铺的相互作用，实现从 认知认知购买的闭环。在产品上不断创购买的闭环。在产品上不断创 新，利用故宫的悠久历史文化新，利用故宫的悠久历史文化融入大融入大 家的生活中，从生活中发现产品，找家的生活中，从生活中发现产品，找 到属于故宫淘宝独特的产品。再通过到属于
14、故宫淘宝独特的产品。再通过 优质的内容的发布，优质的内容的发布，工具组合运用，工具组合运用， 实现品牌知名度提升；粉丝的累计增实现品牌知名度提升；粉丝的累计增 长，进而实现流量变现做铺垫。长，进而实现流量变现做铺垫。执行效执行效果果附件附件经经验验总总结结深耕细分市深耕细分市场场洞察洞察更更具有具有消消费潜费潜力力的年的年轻轻用户用户群群 体，体，深深耕细耕细分分市场市场需需求，求，专专注注而而精精 准的准的定定位，位，让让品牌品牌在在竞争竞争中中赢得赢得优优势势S o c i a l F i r s t以以“Social First”的的理理念，念，整合整合 内容内容、数据数据、粉丝粉丝等等
15、多维多维黄黄金金资资 源，源，深深化品化品牌牌与用与用户户间的间的双双向向互互 动动。内容运内容运营营进进行行有效有效实实时的时的热热点营点营销销和传和传播，播，并并与与粉丝粉丝建建立良立良好好的互的互动动关系关系，扩扩 大大品品牌曝牌曝光光度。度。丰丰富的富的博博文形文形式，式，聚聚合人合人气。气。商业工商业工具具高频高频次次使用使用微微博运博运营营功能功能权权益益， 广告广告投投放，放，销销售变售变现现工具工具，打打通通 平台平台与与电商电商通通路，路，实实现粉现粉丝丝变现变现。经验总经验总结结总总结结主页设主页设置置装装修修微博微博主主页，页，展展示淘示淘宝宝店铺店铺和和官网官网链链 接
16、接，让用让用户户第一第一时时间了间了解解我们我们并并可可以以触触达达我们我们。数据助数据助手手了解了解粉粉丝画丝画像像，针，针对对粉丝粉丝特特征，征，发发布布相相 关的关的博博文，文，进进行博行博文文效果效果分分析，析，在在活活动动 结束结束之之后，后，进进行数行数据据分析分析，总结总结经经验验。微博管微博管理理设设置置微博微博底底导菜导菜单单外链外链，自由自由设设置关置关键键 词词自自动回动回复复，关，关注注自动自动回复回复抽奖工抽奖工具具奖品奖品的的多样多样性性设置设置以以及多及多种种抽奖抽奖设设置置， 可以可以形形成粉成粉丝丝二次二次传传播，播，同同时利时利用用过过滤滤 垃圾垃圾用用户功户功能能，收，收获获高质高质量量粉丝粉丝。工具解工具解读读新浪微博企业认证官方授新浪微博企业认证官方授 权服权服务商，强势助阵中小务商，强势助阵中小 企业抢占企业抢占新媒体营销阵地。新媒体营销阵地。服务商背服务商背景景
