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1、上海鹏欣国际家纺中心公上海鹏欣国际家纺中心公寓式酒店营销战略与策略寓式酒店营销战略与策略谨呈：上海鹏欣集团本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。商商业秘密声明秘密声明2本报告是严格保密的。报告核心内容报告核心内容第一部分：市场现状下的问题解析
2、第一部分：市场现状下的问题解析现状与目标之间的差距现状与目标之间的差距项目核心价值点及形象统领项目核心价值点及形象统领第二部分：客户定位与形象定位第二部分：客户定位与形象定位第三部分：营销策略体系建立第三部分：营销策略体系建立营销执行的指导总纲营销执行的指导总纲3本报告是严格保密的。市场现状市场现状下的问题解析下的问题解析项目解读项目解读市场环境市场环境& & 价格预估价格预估客户目标客户目标问题界定问题界定4本报告是严格保密的。老：杨浦老城区，平凉路、宁国路老：杨浦老城区，平凉路、宁国路新：产业园区，新都市硬件、新经济元素新：产业园区，新都市硬件、新经济元素大：大：2.22.2万万/2 /2
3、万万/8 /8万平米，公寓式酒店万平米，公寓式酒店+ +办公办公+ +商业，大体量、大配套商业，大体量、大配套专：家纺专：家纺打造的有主题的产业基地打造的有主题的产业基地项目解目解读老老 而而而而 新新,大大 而而而而 专A A楼公寓式酒店楼公寓式酒店建筑面积：建筑面积：22037.2922037.29平方米平方米总套数：总套数：294294套套户型：户型：65-11865-118平方米平方米5本报告是严格保密的。产业产业大厦大厦家饰家家饰家纺中心纺中心 办公商业酒店相互依赖办公商业酒店相互依赖 公寓式酒店是家饰家纺中心的有机组成部分。 办公商业酒店客户互补办公商业酒店客户互补 办公、家饰家纺
4、中心提供的贸易、展贸平台为酒店提供了客源。办公、商公、商业、酒店功能互、酒店功能互补，形成有机整体，形成有机整体公寓式公寓式酒店酒店项目解目解读酒店酒店写字写字楼楼商商业6本报告是严格保密的。 专业市市场与其周与其周边完善的房地完善的房地产市市场是一个相互促是一个相互促进、相互相互发展、共生的整体，本展、共生的整体，本项目依托国目依托国际家家饰家家纺中心的打中心的打造，必能造，必能辐射射长三角。三角。 依托依托专业市市场的房地的房地产发展展趋势，业主将更关注投主将更关注投资于于区域内的小区域内的小户型公寓。型公寓。项目解目解读公寓式酒店是公寓式酒店是杨浦家浦家饰家家纺中心不可或缺的有机中心不可
5、或缺的有机组成，将随着成，将随着产业链的完善和片区的成熟，的完善和片区的成熟，辐射全上射全上海和海和长三角城市群三角城市群11、公寓式酒店在区域是否有、公寓式酒店在区域是否有发展潜力？展潜力？22、投、投资型的型的产品在品在该区域是否得到市区域是否得到市场认可？可？7本报告是严格保密的。案例借案例借鉴东莞厚街商莞厚街商贸圈圈为酒店服酒店服务业、展、展览业、家具家具业形成的六大形成的六大产业基地基地厚街拥有大小酒店（宾馆）约130家，五星级酒店4家，全镇客房总数超万间，年接待旅客超200万人次。 酒店酒店业会展会展业600余家上规模的家具企业，11家大型家具专业市场，成为珠江三角洲国际家具及机械
6、、材料、配件的大型集散基地。每年举办的大型国际展览会达20多个，总展出面积40多万平米，展馆利用率接近20%。每年举行家具、鞋材、皮革、医学机械、服装、旧车等展览，其中以家具展和工业机械展最为著名，会展业已成为厚街镇经济新的增长点和重要的支柱产业。家具家具业厚街镇8本报告是严格保密的。依托依托专业市市场小小户型公寓型公寓畅销，投，投资为主主案例借案例借鉴n房屋租房屋租赁市市场红火：火：源源不断涌入厚街镇的外地人、外籍人刺激着房屋租赁市场，相应的本地居民购房投资积极性增强。n 中小中小户型将走俏：型将走俏：投资客和外地购房者的增多，使市场对中、小户型的需求增大，中、小户型不再以大户盘的“边角料”
7、的面目出现,而是经过精心设计，在朝向、通风、采光、社区环境等方面颇为讲究，备受白领青睐。n 外地、外籍外地、外籍购房者增加：房者增加：住酒店不如买房、租房不如供楼。这部分人群还是高档物业，甚至是高级别墅的重要购买势力。u投资占80%，以本地人为主u私营经济及外资经济发达，带来了大量企业白领及高薪职员，为房屋出租提供了大量客源基本情况项目名称：香榭丽，总建面54000米，分三期，共756套主力户型前两期以小户型为主力，4060的单位占总量的70%；三期增加中、大户型的比例，68两房与105左右的三房各占总量的40%价格1800-2500元/平米，最高价4000元/平米销售情况2003.1首期开盘
8、，全部售完客户构成年轻单身或者两口之家；年轻白领；部分台湾香港人；投资客80%，自住20%价值点第一个真正的纯公寓住宅，酒店式物业服务，位于厚街镇体育路，紧贴107国道香谢里小户型，3天卖完；东逸翠园小户型，一天卖完，现在买房投资会用来出租，转手不多，费用很高，如果要建公寓，越早越好，投资人很多。 东逸翠苑销售代表访谈9本报告是严格保密的。东外外滩与世与世纪公园等内公园等内环片区相比片区相比处于价于价格低谷，有升格低谷，有升值空空间。板板块价格已价格已经处于内于内环线价格底价格底线，泡沫含量，泡沫含量低。低。环线板板块物物业增增值快，快，升幅大。升幅大。环线效益效益时间世纪公园东外滩2006.
9、118451101072006.518645104842006.1220318110542007.520605114082007.9-113296515000各各时间段成交均价（元段成交均价（元/m2)普陀区环线附近：25000-28000元m2人民人民广广场项目所在地目所在地东外外滩成交均价15000元m2长宁区环线附近：28000-30000元m2世世纪公园片区公园片区30000-33000元m2闸北环线附近：25000-28000元m2虹口区环线附近：25000-28000元m2徐汇区环线附近：32000-38000元m210本报告是严格保密的。东外外滩渔人人码头等的等的规划将划将带动本
10、本区域商区域商务商商业发展及形象展及形象转变本本项目位于目位于东外外滩商商务休休闲综合区。合区。博览休闲文化区近代产业博览区渔人码头主题购物休闲区商务休闲综合区商务办公区根据最新的根据最新的规划方案，划方案，将将东外外滩区域建区域建设成成为以以亲水游水游览、工、工业博博览、科技商科技商务、知、知识社区社区为主要内容的主要内容的现代功能代功能带，成成为上海世博会的重要上海世博会的重要景景观区。区。 区域分析区域分析11本报告是严格保密的。随着随着华谊星城商星城商业项目的启目的启动及本及本项目目,将加速将加速区域商区域商业发展。展。家得利超市家得利超市中国中国银行行华谊星城星城龙泽大厦大厦平凉公园
11、平凉公园沪沪东工人工人文化文化宫2公里生活圈公里生活圈建建设银行行商商业分析分析12本报告是严格保密的。国国际家家纺中心已初具中心已初具规模模批批发零售平台零售平台 商商务办公平台公平台 产品品设计平台平台 研研发培培训平台平台 样品制作平台品制作平台 产业信息平台信息平台 产品品检测平台平台 物流物流仓库平台平台 家家纺会展平台会展平台 产权保保护平台平台 家家纺旅游平台旅游平台 跨国采跨国采购平台平台 41 产业集聚产业集聚产业集聚产业集聚2 政策优惠政策优惠政策优惠政策优惠3 平台资源平台资源平台资源平台资源专项发展展资金的扶金的扶持政策持政策简便方式征收有关便方式征收有关税收税收企企业
12、缴纳地方税收地方税收后可按比例后可按比例获奖励励享受上海市技享受上海市技术改改造、技造、技术创新、新新、新产品开品开发和建立技和建立技术中心的扶持中心的扶持企企业开开办初期可申初期可申请贷款信用担保款信用担保属私属私营或民或民营的企的企业可可纳入政府入政府购买服服务范范围配套服务配套服务配套服务配套服务 5 战略联盟战略联盟战略联盟战略联盟杨浦区是上海传统杨浦区是上海传统的纺织产业聚集地的纺织产业聚集地近几年来，百余家近几年来，百余家不同类型和不同规不同类型和不同规模的家用纺织制品模的家用纺织制品生产企业、研发机生产企业、研发机构进驻杨浦构进驻杨浦周边已有近周边已有近50家纺家纺织及相关企业入
13、住织及相关企业入住产业引引导专业网站网站品牌品牌营销物物业服服务 行行业协会会专业媒体媒体海外机构海外机构 中国家用中国家用纺织品行品行业协会会 中国中国纺织行行业网网 中国国中国国际时尚尚联合合会会 中国中国纺织行行业网网 商商业分析分析13本报告是严格保密的。本本项目目处内内环，外部交通系，外部交通系统较好好1.但本项目相距地铁站步行约25-30分钟，出行较方便。2.临高架，高架出入口位于河间路。3.未来轨道交通的规划将使该区域外部交通更发达。轨道交通M2线（12号线）沿长阳路平行于黄浦江东西走向，经复兴岛越江；轨道交通L5线（18号线）沿江浦路南北向走向，越江后到达浦东。高架出入口4号线
14、地铁口本项目交通分析交通分析14本报告是严格保密的。项目属性界定：目属性界定：上海东外滩内环板块传统工业区商务氛围规划中内环稀缺地段商务氛围尚不成熟的纯投资型公寓式酒店国际家饰家纺中心的有机组成部分15本报告是严格保密的。市场市场现状下的问题现状下的问题解析解析项目解读项目解读市场环境市场环境& & 价格价格预预估估客户目标客户目标问题界定问题界定16本报告是严格保密的。市市场供供应产品品单一，住宅供一，住宅供应量小，品量小，品质不高；无公寓式酒店物不高；无公寓式酒店物业供供应五角场商圈北外滩商圈本案本案整个整个东外外滩板板块的住宅市的住宅市场现阶段段基本基本进入尾入尾盘期，期，目前市目前市场
15、供供应量量较少。少。市市场分析分析申申润江涛苑江涛苑华谊星城星城保利花园保利花园圣圣骊河河滨苑苑宝地宝地东园园17本报告是严格保密的。缺乏品牌缺乏品牌项目引擎的目引擎的强势启启动，导致目前其价致目前其价格与潜在价格与潜在价值违背背 市市场分析分析申申润江涛苑江涛苑华谊新城新城入住入住该板板块的开的开发商品牌来看，商品牌来看，都不乏都不乏实力力 ，如保利地，如保利地产集集团。目前市目前市场缺乏缺乏优质楼楼盘供供应，而，而项目的品目的品质是板是板块价价值的保的保证。潜潜质地段地段+良好良好规划划=价价值回回归18本报告是严格保密的。周周边楼楼盘售楼售楼处报价价住宅的市住宅的市场报价达到价达到200
16、0020000元元/ /平方米平方米实际合同均价在合同均价在1500015000元元/ /平方米平方米办公公住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅项目属性目属性尾尾盘12500东外外滩板板块华谊星星诚大厦大厦尾尾盘25000东外外滩板板块申申润江涛苑江涛苑二期尾二期尾盘17000东外外滩板板块保利香保利香摈花园花园持持销期期20000-24000东外外滩板板块圣圣郦河河滨苑苑二期尾二期尾盘20000东外外滩板板块宝地宝地东花园花园（精装）（精装）销售售进度度单价价板板块楼楼盘名称名称房地网房地网实际合同均价合同均价周周边楼盘价格虚高楼盘价格虚高价格分析价格分析19本报告是严格保密的。东外外滩板板块规
17、划划发展及展及纺织中心的中心的经营运作是运作是实现目目标价格价格2200022000元元/ /平方米的支撑点平方米的支撑点基于公寓式酒店价格与住宅价格基于公寓式酒店价格与住宅价格系数系数对比，比，对本本项目价格区目价格区间进行行评估：（估：（19500-2200019500-22000元元/ /平方平方米米) )15000x1.5=2200015000x1.5=22000元元/ /平方米平方米15000x1.3=1950015000x1.3=19500元元/ /平方米平方米上海市酒店式公寓与普通住宅价格上海市酒店式公寓与普通住宅价格比对系数约为比对系数约为价格价格预估估本价格是基于成熟商本价格
18、是基于成熟商务区的区的对比系数比系数进行行评估，而估，而东外外滩的商的商务氛氛围并未形成，因并未形成，因此其此其对比系数比系数应相相应有所降低。有所降低。20本报告是严格保密的。楼楼盘名称名称区域区域单价价现租金回租金回报中福中福现代城代城(2004)黄浦黄浦250004.5%国国际丽都公都公馆（2004）静安静安250004.3%新新时空国空国际广广场（2003）长宁宁150006.9%圣天地（圣天地（2003）普陀普陀100009%伊伊时代公寓（代公寓（2005）卢湾湾170005.6%本本项目目1-41-4年投年投资回回报率率6%6%相当于成熟商相当于成熟商务区租区租金回金回报，高于，高
19、于东外外滩目前市目前市场租金回租金回报。本本项目基于目基于6%6%的投的投资回回报率，反算率，反算租金租金为3.63.6元元/ /天天/ /平方米。平方米。目前周目前周边办公租金公租金2 2元元/ /天天/ /平方米左平方米左右，住宅租金右，住宅租金元元/ /天天/ /平方米平方米投投资回回报各区域酒店式公寓的价格各区域酒店式公寓的价格&租金租金对比比计算表算表目前市目前市场发展成熟区域内的酒店式公寓投展成熟区域内的酒店式公寓投资产品平均回品平均回报率率约在在6% 。21本报告是严格保密的。面面积单价价( (元元/m/m2 2) )总价价( (万元万元) )首付五成首付五成( (元元) )月月
20、还款款额(元元) )月租金月租金(元元) )投投资回回报率率1-41-4年年3.63.6天天/ /平方平方65.752200014465007232501120071016%5-75-7年年4.24.2天天/ /平方平方65.75220001446500723250112008481.757%8-108-10年年4.84.8天天/ /平方平方65.752200014465007232501120094688%公寓式酒店公寓式酒店经济测算算 十年投十年投资回回报共共69%69%，收回投，收回投资额的期限的期限为1414年，属于年，属于较好的投好的投资品种。品种。投投资回回报22本报告是严格保密的
21、。分析总结： 分析分析总结：市市场产品供品供应单一，无一，无类似似纯投投资类物物业供供应，非主流，非主流产品，但有市品，但有市场发展空展空间；缺乏品牌地缺乏品牌地产引擎的引擎的强势启启动，导致目前其价格与潜在价致目前其价格与潜在价值违背；背；本本项目目目目标价格价格2200022000元元/ /平方米，在平方米，在现有商有商务氛氛围不成熟的情况下，需要不成熟的情况下，需要开开发商大力提高商大力提高产品品品品质，完善酒店配套，引入有市，完善酒店配套，引入有市场信心保信心保证的品牌酒的品牌酒店管理公司，并店管理公司，并进行改行改变区域形象和区域形象和项目价目价值提升的提升的营销举措；措；目前开目前
22、开发商商设定的投定的投资回回报率率远高于市高于市场现有租金回有租金回报，能打造，能打造为东外外滩优秀投秀投资产品，但如何品，但如何给予投予投资客信心保客信心保证将是最关将是最关键的的问题。23本报告是严格保密的。项目解读项目解读市场环境市场环境& & 价格预估价格预估客户目标客户目标问题界定问题界定市场现状市场现状下的问题解析下的问题解析24本报告是严格保密的。高速度（如何高速度（如何满足快速回足快速回现要求？）要求？）高价格高价格(内内环地段，非主流地段，非主流产品，如何品，如何创造公寓式酒店最高价？造公寓式酒店最高价？) )鹏欣集欣集团向商向商业地地产市市场成功成功迈进的代表作品的代表作品
23、公寓式酒店的推出公寓式酒店的推出带动后后续商商铺的推出的推出叫座叫座叫好叫好目标目标目标售价22000元/平米（含装修,10年返租）快速回笼资金，快速销售25本报告是严格保密的。项目解读项目解读市场环境市场环境& & 价格预估价格预估客户目标客户目标问题界定问题界定市场现状市场现状下的问题解析下的问题解析26本报告是严格保密的。本体条件本体条件目目标市市场环境境 QUESTIONQuestion 1 市场处于发展阶段，商务氛围相对不成熟的情况下，目标客户如何定位？Question 2 如何凸现产品的价值点？Question3 如何在区域认知度较低的情况下，实现最优化营销，进行快速销售？市市场现
24、状下的状下的问题解析解析27本报告是严格保密的。第一部分：市场现状下的问题解析第一部分：市场现状下的问题解析现状与目标之间的差距现状与目标之间的差距项目核心价值点及形象统领项目核心价值点及形象统领第二部分：客户定位与形象定位第二部分：客户定位与形象定位第三部分：营销策略体系建立第三部分：营销策略体系建立营销执行的指导总纲营销执行的指导总纲报告核心内容报告核心内容28本报告是严格保密的。客户定位与形象定位客户定位与形象定位客户定位客户定位区域、项目价值点总结区域、项目价值点总结形象定位形象定位29本报告是严格保密的。本项目本项目具备的条件具备的条件内环即将崛起的区域与家纺中心结合一体的公寓式酒店
25、纺织产业基地的打造及一系列活动开展品牌开发商及专业经营管理团队看中区域未来发展潜力的投资客户购买写字楼、商铺的客户群，有投资基础，看中回报率上海、外地专业市场客户外地驻上海分公司的客户看中开发商实力，希望获得稳定回报的客户本本项目所具目所具资源能吸引的客源能吸引的客户类型型10年稳定返租，14年回本看中稳定回报及物业升值的投资型客户30本报告是严格保密的。作为东外滩的代表作代表作，本项目的目标客户群：r纯投投资客客 -包括个人投资者和投资机构，个人投资者30-45岁，以商人为主，主要关注投资增值的潜力，看中地产投资的稳定性。r养老型客养老型客户-养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在40岁以
26、上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源，这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，最看重项目的发展潜力。31本报告是严格保密的。客客户定位定位重点客重点客重点客重点客户户核心客核心客核心客核心客户户偶得客偶得客偶得客偶得客户户长三角区域，尤其是纺织业集中发展的区域私营企业主；区域内及上海其它区域私营企业主、商业集散地经营业主、中高层管理者投投资机构机构外地投外地投资客客户上海投上海投资客客户32本报告是严格保密的。目目标客客户群特征及群特征及对公寓式酒店物公寓式酒店物业的关注点的关注点客客户特征特征关注关注点点纯投投资客客户上海本地投上海本地投资者者有一定实力对地产投资
27、敏感，尤其了解市场行情项目形象要好关注开发商的实力及经营公司的品牌高性价比产品品质异地投异地投资者、机者、机构投构投资者者有投资上海的强力愿望，但对上海市场不了解在当地事业发展已形成了一定规模，并向往在上海设置分支结构扩大生意关注区域发展潜力，尤其纺织园能否发展起来看中物业增值潜力养老型客养老型客户以本地客以本地客户居多居多投资稳健分析能力强高性价比，尤其是总价，偏好低总价看中区域发展潜力看中投资回报率33本报告是严格保密的。客客户访谈附近附近经营业主主王女士，王女士，40岁左右，经营床上用品。岁左右，经营床上用品。 看好东外滩的发展趋势，在政府影响看好东外滩的发展趋势，在政府影响下区域生值潜
28、力较大。下区域生值潜力较大。 很想投资地产，可以很想投资地产，可以保值增值，且风险小。但希望且风险小。但希望总价低点，希望后点，希望后续经营有保障，续经营有保障，回报有保障。 交通地段要好点的产品值得考虑。交通地段要好点的产品值得考虑。外地专业市场客户（海宁，电话调查) 李女士，李女士，30多岁，经营皮革服饰。多岁，经营皮革服饰。 很想去上海投资，上海的一些开发商经很想去上海投资，上海的一些开发商经常过来宣传。在常过来宣传。在*投资过投资过3个商铺，遇到个商铺，遇到好的项目仍会投资。好的项目仍会投资。 看中企业经营的实力，看中企业经营的实力，品牌很重要，很重要，地段要有升值潜力，产业园的经营有
29、没有地段要有升值潜力，产业园的经营有没有基础和条件，我们对上海不是很熟悉，希基础和条件，我们对上海不是很熟悉，希望去上海考察项目。望去上海考察项目。 低总价、高回报的产品自然不的产品自然不会错过。会错过。34本报告是严格保密的。客客户描述描述n30-4530-45岁之之间，生意具有一定，生意具有一定规模，关注理模，关注理财投投资n部分客部分客户已投已投资商商铺，仍，仍继续关注其他关注其他类型投型投资产品品n希望投希望投资类产品品总价不要太高，不希望占用大量价不要太高，不希望占用大量资金金n投投资回回报要有保障要有保障n区域区域发展有一定的潜力展有一定的潜力n专业市市场的的经营要有前景，自己一直
30、要有前景，自己一直经营生意，生意，对专业市市场的的发展展有一定的敏感度有一定的敏感度n产品要适合酒店的品要适合酒店的经营，需要知名酒店品牌，需要知名酒店品牌35本报告是严格保密的。1、项目目标客户主要是产业园经营业主、私营企业主，附近经营业主，以及外地带来沪经营业主等；2、处于资金周转的考虑，不愿购买总价较高的产品；3、保持资金增值能力，主要考虑物业的升值潜力；4、注重投资回报及产品规划5、区域升值潜力及经营管理6、容易受到广告宣传和现场氛围的影响7、口碑营销在这类客户中比较看中客客户分析分析给到到项目目发展的启示展的启示: :从区域价值、项目价值挖掘和投资方式上来引导客户36本报告是严格保密
31、的。客户定位客户定位区域、项目价值点总结区域、项目价值点总结形象定位形象定位客户定位与形象定位客户定位与形象定位37本报告是严格保密的。项目价目价值点梳理：点梳理：七大卖点：p区域良好的商区域良好的商业商商务规划，划，发展潜力无可置疑；展潜力无可置疑；p处于内于内环线价格洼地板价格洼地板块，客，客户轻松分享内松分享内环物物业升升值空空间；p家家饰家家纺中心提供的中心提供的贸易、展易、展览等平台，等平台，为酒店的持酒店的持续经营提供保障；提供保障；p品牌地品牌地产集集团引擎，高品引擎，高品质产品，品，带动板板块升升值；p引入品牌酒店管理公司，引入品牌酒店管理公司，统一一经营管理，令客管理，令客户
32、安心坐享投安心坐享投资收益；收益； p小小户型，低型，低总价（主力价（主力总价价150万）；万）；p豪豪华装修（装修成本装修（装修成本4000-5000元元/m2).38本报告是严格保密的。产品价品价值与投与投资客客户关注点关注点进行行衔接接u片区片区现阶段商段商务氛氛围极弱，需从极弱，需从项目本身加目本身加强商商务感的感的营造；造；u强化化东外外滩内内环板板块的的优势，利用未来，利用未来规划和家划和家纺基地基地强调商商务氛氛围; ;u引引导客客户投投资方式，关注开方式，关注开发商商实力、力、经营品牌、品牌、产业基基础及回及回报率率; ;u小小户型、低型、低总价，高回价，高回报、低投、低投资风
33、险; ;u引引导客客户关注关注产品，豪品，豪华装修。装修。39本报告是严格保密的。内内环稀缺地段稀缺地段安全的投安全的投资回回报四大核心卖点四大核心卖点A local in the first ringA local in the first ring品牌、品牌、经营二重置二重置业保保险Brand And operation Brand And operation provide securityprovide security别出心裁的出心裁的设计Unique designUnique designThe rate of return The rate of return is safeis
34、 safe40本报告是严格保密的。内内环稀缺地段稀缺地段安全的投安全的投资回回报四大核心卖点四大核心卖点A local in the first ringA local in the first ring品牌、品牌、经营二重置二重置业保保险Brand And operation Brand And operation provide securityprovide security别出心裁的出心裁的设计Unique designUnique designThe rate of return The rate of return Is safeIs safe投资新焦点：巨大的区域价值投资新焦点：
35、巨大的区域价值本案位于东外滩商务规划区核心地带，本案位于东外滩商务规划区核心地带，上海内环亟待开发地、上海内环亟待开发地、地产新一轮投资聚焦点。地产新一轮投资聚焦点。巨大的升值空间，具有其他区域无可比拟的优势。巨大的升值空间，具有其他区域无可比拟的优势。 41本报告是严格保密的。内内环稀缺地段稀缺地段安全的投安全的投资回回报四大核心卖点四大核心卖点A local in the first ringA local in the first ring品牌、品牌、经营二重置二重置业保保险别出心裁的出心裁的设计Unique designUnique designThe rate of return T
36、he rate of return Is safeIs safeBrand And operation Brand And operation provide securityprovide security保障一：保障一：联手世界驰名的酒店品牌，统一管理，确保整联手世界驰名的酒店品牌，统一管理，确保整 体出租率的最大化，从而承担业主的全面风险。体出租率的最大化，从而承担业主的全面风险。保障二：保障二： 纺织产业基地运作纺织产业基地运作为为酒店成功经营的酒店成功经营的提供保障提供保障。投资新保障：投资新保障：二重保险令二重保险令置业无后顾之忧置业无后顾之忧42本报告是严格保密的。内内环稀缺地段
37、稀缺地段安全的投安全的投资回回报四大核心卖点四大核心卖点A local in the first ringA local in the first ring品牌、品牌、经营二重置二重置业保保险别出心裁的出心裁的设计Unique designUnique designThe rate of return The rate of return Is safeIs safeBrand And operation provide security创意可以是国家战略，创意可以是创意可以是国家战略，创意可以是GDPGDP，英国人说：英国人说：“英国可以没有首相，但不能没有设计英国可以没有首相，但不能没有设
38、计”日本人说：日本人说：“独创力关系国家兴亡独创力关系国家兴亡”韩国人说：韩国人说：“设计韩国，文化立国设计韩国，文化立国”盖茨说了盖茨说了“创意具有裂变效应，一盎司创意带来无以计数的商业利益创意具有裂变效应，一盎司创意带来无以计数的商业利益”创意可以是庞大的商机创意可以是庞大的商机投资新选择：国际前沿设计新潮投资新选择：国际前沿设计新潮力邀力邀国际国际著名设计大师创新打造室内空间，著名设计大师创新打造室内空间，豪华大气、独具匠心的设计豪华大气、独具匠心的设计，每间小户型都，每间小户型都成为市中心地段的珍藏成为市中心地段的珍藏。43本报告是严格保密的。内内环稀缺地段稀缺地段安全的投安全的投资回
39、回报四大核心卖点四大核心卖点A local in the first ringA local in the first ring品牌、品牌、经营二重置二重置业保保险别出心裁的出心裁的设计Unique designUnique designThe rate of return The rate of return Is safeIs safeBrand And operation provide security没有噱头，没有虚头，业主每年拿到手的将是不含任何税费、杂没有噱头，没有虚头，业主每年拿到手的将是不含任何税费、杂费、管理费等相关费用的净收益，与市场变幻告别。费、管理费等相关费用的净收益
40、，与市场变幻告别。轻松拥有投资内环、外滩的非凡感受。轻松拥有投资内环、外滩的非凡感受。明白透明、长期稳定，让收益从此与风险说明白透明、长期稳定，让收益从此与风险说BYE BYE !BYE BYE !投资新看点：确保收益、十年回租，长期回报投资新看点：确保收益、十年回租，长期回报44本报告是严格保密的。客户定位客户定位区域、项目价值点总结区域、项目价值点总结形象定位形象定位客户定位与形象定位客户定位与形象定位45本报告是严格保密的。 东外外滩内内环突出地段的稀缺性，以“内环”区别于其它竞争物业的地理属性。首席首席强调产品的领先性和唯一性。投投资型型公寓式酒店公寓式酒店突出产品类型。 项目属性定位
41、：投资型投资型公寓式酒店公寓式酒店东外滩内环东外滩内环首席首席46本报告是严格保密的。东外滩发展东外滩发展引擎引擎，形象定位：内环投资内环投资加速器加速器东外滩发展引擎东外滩发展引擎引擎，发动机；东外滩潜力地段，繁华即将相约。本项目站在划时代发展的前沿，即将见证东外滩的历史变迁，将成为区域的发展引擎。内环投资加速器内环投资加速器不仅体现在10年高投资高回报率，更体现对环线物业价值增值的分享，让投资又快又放心。47本报告是严格保密的。第一部分：市场现状下的问题解析第一部分：市场现状下的问题解析现状与目标之间的差距现状与目标之间的差距项目核心价值点及形象统领项目核心价值点及形象统领第二部分：客户定
42、位与形象定位第二部分：客户定位与形象定位第三部分：营销策略体系建立第三部分：营销策略体系建立营销执行的指导总纲营销执行的指导总纲报告核心内容报告核心内容48本报告是严格保密的。劣劣势（W W）：）：机会（机会（O O）：）：威威胁(T(T）：）：区域内潜在区域内潜在竞争日益激争日益激烈烈投投资客客户外外溢溢到到新新江江湾湾城和五角城和五角场区域内唯一的酒店式区域内唯一的酒店式物物业东外外滩与内与内环其它板其它板块相比将会后起相比将会后起发力力东外外滩商商务规划已划已经启启动减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会如何将如何将项目亮点目亮点顺利利转化成目化成目标客
43、客户群群认可价可价值点？点？如何通如何通过营销手段从市手段从市场中脱中脱颖而出，是本而出，是本项目成功的目成功的关关键所在所在! !交通流交通流线不不够通通畅部分部分户型不方正型不方正区域区域认识度不高度不高处于内于内环板板块小小户型、型、总价低价低新园区新园区产业规模模优势初初显实力开力开发商，商，资源整合源整合优势优势（S S）：）：项目目SWOTSWOT分析分析49本报告是严格保密的。战略一：略一：高高举高打，借高打，借势借力，借力，赢得口碑，提升得口碑，提升项目价目价值战略二：略二：以增以增值突破突破获取客取客户信任，低成本信任，低成本营销选择S0营销战略充分利用区域亟待发展的机会，凸
44、现项目投资价值50本报告是严格保密的。项目营销策略体系图品牌策略品牌策略活活动策略策略展示策略展示策略价格策略价格策略营销目目标提提速速增增值推广策略推广策略原原则二二 ：低成本：低成本营销，直接有效的活，直接有效的活动营销原原则一：增加和一：增加和传递项目价目价值感的感的“增增值营销”为原原则客客户策略策略51本报告是严格保密的。强强联手，给投资客户信心保障目目 标标确定知名酒店管理公司关键动作关键动作2008年1月实施时间实施时间品牌策略品牌策略鹏欣战略合作伙伴代表、写字楼客户、意向客户邀请嘉宾邀请嘉宾52本报告是严格保密的。国国际知名酒店管理公司知名酒店管理公司洲洲际国国际酒店集酒店集团
45、喜达屋酒店集喜达屋酒店集团香格里拉酒店集香格里拉酒店集团法国雅高法国雅高国国际酒店集酒店集团美国最佳美国最佳西方国西方国际集集团凯宾斯基集斯基集团万豪国万豪国际集集团希希尔顿国国际亚太有限公司太有限公司品牌策略品牌策略53本报告是严格保密的。1、东外滩酒店式物业的投资时代2、从历史的变迁挖掘东外滩的升值潜力主主 题题活动形式活动形式执行关键执行关键媒体的持续关注和报道活活动策略策略 1、杨浦区政府、区域内其他开发商联动 2、邀请著名主持人如陈鲁豫、吴小莉等主持54本报告是严格保密的。活活动策略策略 提供一个开放的交流平台目目 标标邀请嘉宾邀请嘉宾鹏欣战略合作伙伴代表、写字楼客户、意向客户200
46、8年5月实施时间实施时间55本报告是严格保密的。推广策略推广策略高高调推广、密集投放、推广、密集投放、强势引引导高高调推广推广方式方式渠道渠道 目的目的PR活活动引爆市引爆市场树立立项目、开目、开发商品牌形象商品牌形象密集投放密集投放 报纸、杂志、志、电台、台、电视短期内达到全覆盖，短期内达到全覆盖，建立建立项目形象目形象强势引引导名人效名人效应、舆论宣宣传现场包装，包装，销售道具售道具 建立投建立投资信心，促信心，促进快速快速销售售实现项目目强势引引导56本报告是严格保密的。直效低成本直效低成本营销 挖掘目挖掘目标人群的生活人群的生活轨迹中的新推迹中的新推广渠道广渠道写字楼上班写字楼上班与客
47、与客户在俱在俱乐部共部共进午餐午餐某集某集团总裁裁入住五星入住五星级酒店酒店打高打高尔夫球夫球商商场购物物高高高高尔尔夫球俱夫球俱夫球俱夫球俱乐乐部部部部星星星星级级酒店酒店酒店酒店资资料料料料商商商商场场金卡会金卡会金卡会金卡会员员电电梯媒体梯媒体梯媒体梯媒体去机去机场出差出差机机机机场场广告、广告、广告、广告、飞飞机机机机杂杂志志志志开开车上班上班接送子女接送子女户户外广告外广告外广告外广告/ / / /电电台广告台广告台广告台广告休休休休闲时闲时尚尚尚尚杂杂志志志志围追堵截追堵截推广策略推广策略 57本报告是严格保密的。推广渠道推广渠道u户外广告：外广告：扼守上海到江浙主要交通要道，使项
48、目的形象与信息传递至江浙地区u直直 邮：针对目标客户来源集中区域及上海其他专业市场经营业主进行宣传。u公关活公关活动：充分利用轻纺行业协会资源，举行商铺推介会，邀请行业协会中高层管理人员、政府机关公务人员参加，推动与会人员购房及通过与会人员的口碑传播，达到促进销售的目的。u房房 展展 会：会：参加春秋房展及每年一次的商铺展。u短短 信：信：针对上海的手机高端用户进行宣传，针对老客户直行宣传。推广策略推广策略直效低成本直效低成本营销 挖掘目挖掘目标人群的生活人群的生活轨迹中的新推迹中的新推广渠道广渠道58本报告是严格保密的。原原则1 1：在在项目昭示性最佳的地方，放置目昭示性最佳的地方，放置项目
49、楼体条幅目楼体条幅原原则2 2：卖点清晰、主点清晰、主题明确明确原原则3 3：公布公布销售信息（咨售信息（咨询电话、售、售卖信息）信息）原原则4 4：条幅整体效果突出品条幅整体效果突出品质感感展示策略展示策略省钱且直接有效的户外广告-楼体广告财富专线：财富专线：8888888859本报告是严格保密的。 卖场造势营造旺场展示策略展示策略u看楼路看楼路线醒目醒目标识系系统u沿路道旗指引沿路道旗指引标识：通往项目主干道彩旗夹道飘扬，营造红红火火的阵势；u卖场外外围展板展板：应根据项目的推广及时更换；u其他：其他：灯箱、展板、广告牌、形象墙等。体验五星级酒店式的入户感受体验五星级酒店式的入户感受挑高大
50、堂水晶吊灯大理石花纹铺地休闲沙发组合花草植物布置专业物管及接待台60本报告是严格保密的。展示策略展示策略 样板区体验原原则一：一：细节展示展示项目高目高贵品品质原原则二：二：不同不同风格的格的样板板间，用，用产品品品品质吸引吸引顾客。客。原原则三：三：利用功能及利用功能及设施的完整展示，施的完整展示，给客客户投投资信心信心形式：形式：以珠宝展柜的形式，展出材料的局部，以独特的造型感和灯光等方面气氛的渲染，给客群以高品质的直观联想和感受。61本报告是严格保密的。样板房布置则注重营造尊造尊贵、个性化特个性化特点点，通过不同风格的装饰，突出品位突出品位和个性生活，可从细部着手，如窗帘可选择点、线、方
51、块类的图案，墙壁上悬挂个性装饰物，天顶上用细的线条进行空间分割。精装修建议展示策略展示策略62本报告是严格保密的。客客户策略策略“世世联拥趸”为经过筛选的世联忠诚客户，他们常年和世联合作，购买多个世联代理单位，不仅商铺类、写字楼类、小户型公寓类产品，还有专门的投资客，他们认可世联对于形势的判断，和我方有着良好的合作及利益关系，给到美好的前景和市场判断得到合理的投资回报率，他们有着强大的经济实力，将有机会成为本项目的目标客户。鹏欣客户资源+世联客户资源数据库名称客户数量写字楼数据库10481商铺数据库2917投资客数据库4000“鹏欣客欣客户资源源”中国家纺行业、中国贸促会、中国纺织品商业、中国
52、印染、上海家用纺织品、江苏南通家纺商会、浙江绍兴家纺、浙江海宁布艺等63本报告是严格保密的。价格策略价格策略价格体现价值目标：速战速决目标：速战速决策略：策略：1、低开高走，造成价值升值趋势低开高走，造成价值升值趋势 2、提升性价比提升性价比，兑现产品价值，同时让利给投资者，兑现产品价值，同时让利给投资者 ，促进快销。，促进快销。 3、 建立区域租金标准建立区域租金标准，按，按7%的年投资回报率，按的年投资回报率，按4.2元元/平方米平方米/天天 租金水平，租金水平，22000元元/平米能被投资客接受；平米能被投资客接受；建议均价定位为建议均价定位为22000元元/平米左右，风险较低平米左右，
53、风险较低64本报告是严格保密的。营销策略总控图时间1 1月月1212月月推广阶段推广主题推广渠道活动营销工地围墙、营销活动工程节点户外、报纸、杂志结构封顶形象形象导入期入期强销期期销售目标报纸、异地推广、房展会08年年尾尾盘期期老带新营销活动售楼处开放开盘仪式80套54套2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月交房120套40套合作酒店签约仪式暨产品推介会纺织行业协会战略联盟招商主题酒会业主共建平台联谊市中心投资机遇，有多少机会可以重来？不是你在财富，是财富在找你！市中心稀缺投资机会内环缺货-仅有60个做市中心高薪房东的席位市市场引爆期引爆期开盘65本报
54、告是严格保密的。 创造市场创造市场 活跃市场活跃市场 激发市场激发市场春春节节11月12月2月1月3月4月5月6月7月8月9月1月月活动引爆项目活动引爆项目0808年年开盘开盘5月月活动跟进活动跟进8月月活动持续活动持续营销阶段划分段划分 营销阶段不同，策略重点相应不同66本报告是严格保密的。营销推广的三大阶段性之营销推广的三大阶段性之1 1/ /活跃市场活跃市场 推广主题：推广主题：广告主题：广告主题：针对对象针对对象：本地活跃投资客本地活跃投资客推广方式推广方式：事件营销、策划报道、媒体攻势、事件营销、策划报道、媒体攻势、SPSP活动活动12月5月3月9月底形象导入期 市场引爆期 强销期
55、尾盘期 7月全面展示项目综合实力及发展商的品牌实力。全面展示项目综合实力及发展商的品牌实力。不是你在找财富，是财富在找你不是你在找财富，是财富在找你67本报告是严格保密的。策划报导主题之一策划报导主题之一 通过品牌酒店管理公司及本案高品质内涵的解读，带出本案对于通过品牌酒店管理公司及本案高品质内涵的解读，带出本案对于投资者投资行为极大的安全性和保障性，增强本案的市场影响力。投资者投资行为极大的安全性和保障性，增强本案的市场影响力。不是你在找财富，是财富在找你！不是你在找财富，是财富在找你！68本报告是严格保密的。营销推广的三大阶段性之营销推广的三大阶段性之2 2/ /激发市场激发市场 推广主题
56、：推广主题：品牌酒店管理公司签约，本案投资价值保障品牌酒店管理公司签约，本案投资价值保障广告主题：广告主题：市中心投资机遇，有多少机会可以重来？市中心投资机遇，有多少机会可以重来？针对对象针对对象：本地潜在投资客本地潜在投资客推广方式推广方式：事件营销、策划报道、媒体攻势、事件营销、策划报道、媒体攻势、SPSP活动活动12月5月3月9月底形象导入期 市场引爆期 强销期 尾盘期 7月69本报告是严格保密的。藉由本案藉由本案“全球品牌酒店管理公司签约全球品牌酒店管理公司签约”信息的发布，可快速建信息的发布，可快速建立本案的知名度，给投资者建立信心保障，更为本案后续推广奠立本案的知名度，给投资者建立
57、信心保障，更为本案后续推广奠定一个高起点的平台。定一个高起点的平台。投资保障：做投资保障：做*酒店的房东酒店的房东策划报导主题之一策划报导主题之一70本报告是严格保密的。策划报导主题之二策划报导主题之二着重阐述本案稀缺的市中心投资价值，以及在高品质产品硬件着重阐述本案稀缺的市中心投资价值，以及在高品质产品硬件+高品位高品位服务软件服务软件+纺织行业旗舰三合一的效应所产生的无限投资潜力，带动市纺织行业旗舰三合一的效应所产生的无限投资潜力，带动市场对本案投资价值的全新认知，逐步确立本案最具投资价值的市场地场对本案投资价值的全新认知，逐步确立本案最具投资价值的市场地位。位。内环东外滩板块掀起投资新浪
58、潮！内环东外滩板块掀起投资新浪潮！71本报告是严格保密的。东外滩发展远景东外滩发展远景+ +产品火热投资氛围产品火热投资氛围 营销推广执行的三大阶段性之营销推广执行的三大阶段性之3 3/ /创造市场创造市场 推广主题：推广主题：广告主题：广告主题：针对对象针对对象：异地活跃投资客异地活跃投资客推广方式推广方式：异地巡展异地巡展内环缺货，仅有内环缺货，仅有6060个做市中心高薪房东的席位个做市中心高薪房东的席位 12月5月3月9月底形象导入期 市场引爆期 强销期 尾盘期 7月72本报告是严格保密的。策划报导主题之一策划报导主题之一借纺织城到外地专业市场如南通叠石桥、借纺织城到外地专业市场如南通叠石桥、浙江柯桥浙江柯桥等进行招等进行招商机会，进行异地推广，拓宽客户渠道，促进尾盘销售商机会，进行异地推广，拓宽客户渠道，促进尾盘销售内环缺货，内环缺货， 仅有仅有60席席市中心高薪房东席位市中心高薪房东席位 73本报告是严格保密的。营销预算算根据上海营销费用规律值，营销费用为总销的1.5%，2.2万平方*22000元/平方=4.84亿元*1.5%，约为726726万元万元本项目推广渠道和投放，如下数据：事项费用(万元)比例大众媒体21730%杂志7310%户外14620%营销活动29040%74本报告是严格保密的。THEEND！75
