CIS设计概念ppt课件

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1、第第 2 章章 CIS设计概念设计概念1 13.1 3.1 企业形象定位企业形象定位通过对企业实态调研分析，公司和通过对企业实态调研分析，公司和CICI策划、策划、设计人员对企业的现状有了比较清晰的了解，设计人员对企业的现状有了比较清晰的了解，如：如： 存在的问题是什么？存在的问题是什么？ 发展的方向是什么？发展的方向是什么？ 哪些方面需要调整？哪些方面需要调整？ 哪些方面必须革新？哪些方面必须革新？ 明白了这些问题才真正做到了明白了这些问题才真正做到了“ “心中有数心中有数” ”，就象高明的画家，已经达到了，就象高明的画家，已经达到了“ “胸有成竹胸有成竹” ”的境界，于是就可以开始进行的境

2、界，于是就可以开始进行CICI设计概念的设计概念的开发。开发。2 23.1.13.1.1 企业形象定位企业形象定位 1.1.1.1.企业形象的内涵企业形象的内涵企业形象的内涵企业形象的内涵 企企业业形形象象是是指指企企业业在在社社会会心心目目中中的的总总体体看看法，印象和评价。法，印象和评价。 企企业业形形象象的的内内涵涵：企企业业的的内内在在形形象象和和外外在在形象。形象。 内内在在形形象象就就企企业业的的内内在在精精神神和和品品质质，这这是是企企业业形形象象的的核核心心和和精精髓髓，企企业业的的外外在在形形象象是是企企业业通通过过图图形形文文字字，色色彩彩及及各各种种载载体体等等表表现现外

3、外在在的的因因素素反反映映出出来来，是是消消费费者者对对企企业业外外在在的的东东西西所存在的印象，看法等。所存在的印象，看法等。 简简单单的的讲讲，企企业业形形象象建建设设包包括括VIVI，BIBI和和MIMI，企企业业的的内内在在形形象象就就是是MIMI在在消消费费者者心心目目中中的的印印象象和和评评价价，而而VIVI，BIBI在在消消费费者者心心目目中中的的印印象象和和看法则可以说是企业的外在形象。看法则可以说是企业的外在形象。3 32.2. 对企业形象的理解对企业形象的理解企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价。企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的，心里所想的是有比较大的距离

4、。 实例实例1：TCL集团 实实例例2：“大红鹰”的形象广告“大红鹰，胜利之鹰”。4 43.3.企业形象定位企业形象定位企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭的方法-定位。企业形象定位就是企业在进行宣传时，在消费者心目中找出一个独特的地位来，以此影响其购买行为。5 53.1.2 企业形象定位的差别化策略企业形象定位的差别化策略CICI从本质上来说是一种企业识别系统，它的核从本质上来说是一种企业识别系统，它的核心就是心就是“识别识别”。 CICI策划中的策划中的“形象的定位形象的定位”重在重在“识别性识别性”的的定位，归根结底是差别化策略的体现。定位，归根结底是差别化策略的体现。 1.1.不同行业的差

5、别化策略不同行业的差别化策略 制造业企业制造业企业：就应在企业的技术、发展性形象：就应在企业的技术、发展性形象上多下功夫；上多下功夫； 商业企业商业企业：当然注重的是市场和公司服务形象；：当然注重的是市场和公司服务形象； 金融业金融业：则应在外观形象上多动脑子。：则应在外观形象上多动脑子。 塑造整体企业形象，还要根据不同的行业特征塑造整体企业形象，还要根据不同的行业特征确定其优先的形象要素，所谓确定其优先的形象要素，所谓“ “优先优先” ”，就是公众，就是公众认为的该行业最重要的形象特征。认为的该行业最重要的形象特征。6 6下面是常见行业的调查结果：下面是常见行业的调查结果： 食品食品：安定性

6、、信赖感、规模、技术。：安定性、信赖感、规模、技术。 家电家电：安定性、可信度、技术。：安定性、可信度、技术。 纤维纤维：安定性、技术、可信度、销售实力、：安定性、技术、可信度、销售实力、规模。规模。 药品药品：安定性、规模、可信度、技术、发展：安定性、规模、可信度、技术、发展性。性。 银行银行：规模、可信度、传统、安定性。：规模、可信度、传统、安定性。 保险保险：规模、可信度、安定性、发展性、广：规模、可信度、安定性、发展性、广告宣传力度。告宣传力度。 证券证券：规模、传统、销售实力、可信度、安：规模、传统、销售实力、可信度、安定性；定性； 机械机械：技术、安定性、规模、可信度、传统。：技术

7、、安定性、规模、可信度、传统。7 7建筑业建筑业：安定性、传统、规模、广告宣传力：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。度、新产品的时代感。 运输业运输业：传统、规模、可信度、海外竞争能：传统、规模、可信度、海外竞争能力、现代化技术。力、现代化技术。 服务业服务业：良好的风气、安定性、清洁度、时：良好的风气、安定性、清洁度、时代潮流、现代化。代潮流、现代化。 房地产业房地产业：安定性、传统、规模、广告宣传：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。力度、新产品的时代感。 商业商业( (经销商经销商) )：服务品质、可信度、安定性、：服务品质、可信度、安定性、社会风气、规模。

8、社会风气、规模。 商业商业( (销售业销售业) )：规模、安定性、发展性、可信：规模、安定性、发展性、可信度、海外竞争能力。度、海外竞争能力。8 82.2.2.2.同一行业的差别化策略同一行业的差别化策略同一行业的差别化策略同一行业的差别化策略 在同一行业内，不同的企业组织有着不同的经营理念。在同一行业内，不同的企业组织有着不同的经营理念。 实例实例实例实例1 1：世界轮胎造业世界轮胎造业 “ “固特异固特异” ”的理念是的理念是“ “成本、广告、市场占有率成本、广告、市场占有率” ”“米切林米切林” ”的理念是的理念是“ “创新、高质量、高价值创新、高质量、高价值” ”； “尤尼劳亚尔尤尼劳

9、亚尔” ”的理念是的理念是“ “多种经营多种经营” ”; ;“阿姆斯特朗阿姆斯特朗” ”的理念是的理念是“ “专攻换胎市场专攻换胎市场” ”。 企业形象定位企业形象定位企业形象定位企业形象定位 既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需要之间，既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需要之间，又要有别于同行业其他企业，还必须是人们目前心中尚是又要有别于同行业其他企业，还必须是人们目前心中尚是“ “空白空白” ”的位置。这是企业形象定位的难点，也是企业形象战的位置。这是企业形象定位的难点，也是企业形象战略成功与否的关键所在，因此，企业应该根据自身的事业特略成功与否的关键所在，因此，企业应该根据自身的

10、事业特点和更高层次的文化理念，来决定其独特的生存方式，并且点和更高层次的文化理念，来决定其独特的生存方式，并且清楚地揭示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会公清楚地揭示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会公众心中的形象定位。众心中的形象定位。 9 9 实实例例：德国的汽车工业界，各企业的形象战略是不相同的德国大众汽车，以“不求外型的改变而注重内部改良”为其价值观和经营策略。德国的宝马公司和奔驰公司，虽然都同属于高级、高速车，宝马公司优先考虑驾驶者；奔驰公司则更多地为乘坐者着想。10103.1.3 企业形象定位的方法企业形象定位的方法企业形象定位的方法有多种多样，各有所长。企业形象定位的

11、方法有多种多样，各有所长。 1.1.1.1.企业实力定位法企业实力定位法企业实力定位法企业实力定位法 这这种种定定位位方方法法以以企企业业的的人人才才、技技术术、质质量量、管管理理、成成就就等等企企业业实实力力因因素素作作为为定定位位的的基基础础，以以企企业业的的规规模模、品品位位、质质量量、技技术术等等表表现现企企业业实实力力的指标为广告内容。的指标为广告内容。 实实实实例例例例：某某酒酒厂厂的的形形象象广广告告定定位位为为“ “真真正正的的酒酒” ”。国国外外一一家家快快递递公公司司将将形形象象广广告告定定位位为为“ “隔隔日日到到” ”并在全世界范围进行宣传。并在全世界范围进行宣传。11

12、112.2.理念定位理念定位企业理念是“企业的整体观念、经营宗旨和价值观念”。这种定位方式以企业理念为基础，在定位中阐明公司的宗旨和价值观念。 实实例例：海尔集团将形象广告定位于“真诚到永远”。又如飞利浦公司的形象广告定位于“让我们做的更好”。12123.3.利益定位利益定位即即企企业业以以给给广广大大消消费费者者带带来来的的利利益益为为定定位位的的基基点点，以以实实际际的的利利益益为为诉诉求求打打动动消消费费者者，取得较大成功。取得较大成功。 实实实实例例例例：富富力力地地产产的的形形象象广广告告定定位位于于“缔缔造造广广州州满满意意的的家家”，越越秀秀城城建建地地产产的的“成成就就美美好好

13、生生活活空空间间”，都都是是以以给给消消费费者者带带来来的的实实际际利利益益为出发点进行定位，获得了公众的喜爱和青睐。为出发点进行定位，获得了公众的喜爱和青睐。13134. 对比定位对比定位这是一种借梯上楼的做法，即通过与对手进行对比，达到宣传自己的目的，它大多采用对比的方式进行。 实实例例：爱维斯租车公司给自己定位为“爱维斯在租车行业里屈居第二，那干吗还来找我们，因为我们工作更努力”。14145.5.公益定位公益定位即即企企业业通通过过支支持持公公益益事事业业，倡倡导导精精神神文文明明新新风风，并并阐阐述述企企业业自自身身的的文文化化理理念念，以以对对社社会会负负责责任的态度，争取公众的认可

14、。任的态度，争取公众的认可。 实例：实例：实例：实例：哈药六厂哈药六厂 浙江纳爱斯集团雕牌洗衣粉广告浙江纳爱斯集团雕牌洗衣粉广告. . 其其实实，企企业业形形象象的的多多种种定定位位方方法法是是相相通通且且相相辅辅相相成成的的，其其实实质质都都是是企企业业自自身身最最本本质质东东西西的的体体现。现。15153.1.4 企业形象定位的作用企业形象定位的作用 1.1.1.1.为企业赢得好的发展环境为企业赢得好的发展环境为企业赢得好的发展环境为企业赢得好的发展环境 2.2.2.2.有利于企业内部的健康发展有利于企业内部的健康发展有利于企业内部的健康发展有利于企业内部的健康发展 3.3.3.3.实现差

15、异化营销实现差异化营销实现差异化营销实现差异化营销 4.4.4.4.提高企业的知名度和美誉度提高企业的知名度和美誉度提高企业的知名度和美誉度提高企业的知名度和美誉度 5.5.5.5.有利于吸引人才和资金技术有利于吸引人才和资金技术有利于吸引人才和资金技术有利于吸引人才和资金技术 总总之之，企企业业形形象象的的定定位位是是一一项项复复杂杂的的系系统统性性工工作作，在在实实际际操操作作中中应应该该细细分分其其影影响响因因素素，尽尽可可能能详详细细地地把把握握各各方方面面的的信信息息，针针对对个个别别案案例例，进进行行具具体体的的细细分分和和对对待待，而而决决不不能能流流于于形形式式，一一蹴蹴而而就

16、就，延延误误企企业业宣宣传传和和发发展展自自己己的的良良好时机。好时机。16163.23.2 设计概念的提炼设计概念的提炼 3.2.1 设计概念的定义设计概念的定义CICI设设计计的的终终端端成成果果无无非非是是两两种种类类型型，一一类类是是图图像像形形式式，另另一一类类是是文文字字形形式式，这这些些图图像像和和文字会传递特定信息，使人产生某种感觉。文字会传递特定信息，使人产生某种感觉。 所所有有设设计计出出来来的的图图形形和和文文字字的的背背后后，都都有有某种某种“ “思想思想” ”在主宰，这就是设计概念。在主宰，这就是设计概念。 设设计计概概念念决决定定了了设设计计成成果果要要表表现现哪哪

17、些些感感觉觉，传递哪些信息。传递哪些信息。17173.2.2 从形象概念到设计概念从形象概念到设计概念 企业形象的概念来自对自己的定位。企业形象的概念来自对自己的定位。 企业的形象概念一般包括两个层面，企业的形象概念一般包括两个层面， 一是企业的基本形象概念，一是企业的基本形象概念， 二是企业的辅助形象概念。二是企业的辅助形象概念。 基基本本形形象象概概念念如如：一一流流的的企企业业、先先进进的的企企业业大企业等等。大企业等等。 所所谓谓辅辅助助形形象象概概念念，是是支支持持基基本本形形象象概概念念的的具体内容。具体内容。 没没有有明明确确的的设设计计概概念念，也也就就没没有有视视觉觉传传达达

18、的的基础和依据，没有衡量设计优劣的标准。基础和依据，没有衡量设计优劣的标准。18183.2.3 从设计概念到视觉符号从设计概念到视觉符号所谓视觉符号是指那些具有不同传播功能的，既统一又有所分工的图形和色彩的总称。如何将企业的信息概括、提炼、抽象，顺利转换成企业视觉符号，就成了整个传播工程的关键。19193.2.4 设计概念的开发设计概念的开发 1.1.1.1.实施目标实施目标实施目标实施目标，指明实施，指明实施CICI所要达到的预期状态；所要达到的预期状态； 2.2.2.2.设计概念设计概念设计概念设计概念，概括，概括CICI设计所要表现的思想倾向，设计所要表现的思想倾向，往往有一个统摄的中心

19、概念；往往有一个统摄的中心概念； 3.3.3.3.提炼出核心的设计要素提炼出核心的设计要素提炼出核心的设计要素提炼出核心的设计要素，用最概括的一句话，用最概括的一句话或若干词语来表达。设计开发原则和要领的设定或若干词语来表达。设计开发原则和要领的设定必须深思熟虑，反复推敲，要求做到准确、具体、必须深思熟虑，反复推敲，要求做到准确、具体、简明。简明。2020 案例案例1：小岩井乳业 小岩井乳业拥有著名的小岩井农场，是日本最小岩井乳业拥有著名的小岩井农场，是日本最具传统性的乳制品厂商，已有具传统性的乳制品厂商，已有8080年的历史，而年的历史，而在当时日本的乳制品市场上，小岩井的占有率在当时日本的

20、乳制品市场上，小岩井的占有率还不到还不到0.10.1。19761976年年4 4月，该公司与麒麟啤酒月，该公司与麒麟啤酒公司各出资一半，共同成立了公司各出资一半，共同成立了“ “小岩井乳业股小岩井乳业股份公司份公司” ”。著名的麒麟啤酒公司拥有发达的销。著名的麒麟啤酒公司拥有发达的销售网，希望以此采提高小岩井乳业的市场占有售网，希望以此采提高小岩井乳业的市场占有率。同时，全面导入率。同时，全面导入CICI，以，以“ “新小岩井新小岩井” ”形象形象出现在社会公众面前。出现在社会公众面前。 2121 案例案例1：小岩井乳业 当时新公司确定的市场战略目标是：当时新公司确定的市场战略目标是：与竞争企

21、业实施彻底的差别化战略；与竞争企业实施彻底的差别化战略；高品质、高级或高档的产品形象；高品质、高级或高档的产品形象；商标要少，品种要少，但每一种产品的销售量商标要少，品种要少，但每一种产品的销售量要大。要大。 2222 案例案例1：小岩井乳业 设计概念：设计概念：小岩井乳业地处岩手山南麓的大自然之中，牧小岩井乳业地处岩手山南麓的大自然之中，牧场辽阔、环境优美，应突出表现它注重自然环场辽阔、环境优美，应突出表现它注重自然环境的形象。境的形象。小岩井品牌的商品，历史悠久、品位高级，强小岩井品牌的商品，历史悠久、品位高级，强调它一直是上层人物品尝、馈赠的佳品。调它一直是上层人物品尝、馈赠的佳品。原料

22、的选择非常严格，口味纯正，基本上是手原料的选择非常严格，口味纯正，基本上是手工制作，质量上无可挑别。工制作，质量上无可挑别。传统的小岩井公司与麒麟啤酒公司的结合，必传统的小岩井公司与麒麟啤酒公司的结合，必然会发展成具有很高信赖度的公司。然会发展成具有很高信赖度的公司。 2323 案例案例1：小岩井乳业形象设计要素：传统、自然和手工操作、高品质、信赖感。2424 案例案例2：日本松屋百货公司 日日本本松松屋屋百百货货公公司司已已有有100100多多年年的的历历史史，颇颇得得顾顾客客信信赖赖，是是典典型型的的百百年年老老店店。该该公公司司在在开开发发和和导导入入CICI时时，经经过过调调查查得得知

23、知，公公众众对对公公司司形形象象的的评评价价是是具具有有稳稳定定感感和和老老资资格格的的。但但公公司司的的识识别别系系统统不不太太准准确确，表表现现缺缺乏乏统统一一感感，使使公公众众产产生生了了一一些些误误解解；此此外外，时时代代感感也也不不够够强强。松松屋屋导导入入CICI的的目目的的是是要要使使松松屋屋成成为为有有个个性性与与特特征征的的百百货货公公司司，重重新新研研究究顾顾客客需需要要和和增增加加合合乎乎时时代代的商品，并改善服务态度，振兴员工士气。的商品，并改善服务态度，振兴员工士气。 2525 案例案例2：日本松屋百货公司 向顾客建议新的生活方式向顾客建议新的生活方式优秀的商品性能和感觉，而且价格不昂贵优秀的商品性能和感觉，而且价格不昂贵以服装、日常用品、礼品为特色以服装、日常用品、礼品为特色成为日本服务态度第一的公司成为日本服务态度第一的公司2626 案例案例2：日本松屋百货公司 设计概念：设计概念：“创造松屋新文化创造松屋新文化”鲜明的个性特征鲜明的个性特征时常对新事物挑战时常对新事物挑战富有国际性著名的商品和环境富有国际性著名的商品和环境对新都市生活应有专业性的反应对新都市生活应有专业性的反应2727 案例案例2：日本松屋百货公司 形象设计要素：都市，时尚，成人，服务2828