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1、促销培训-促销活动的商品促销活动的商品组织及价格策略组织及价格策略1商品篇：促销活动的商品组织及价格策略1.商品的分类与定位2.促销商品选项原则3.促销商品五大忌讳4.价格策略与毛利平衡21.商品的分类与定位3商品的功能性角色：形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引 客流销售商品：全力商品/高周转量/应季品 或成熟商品效益商品：个性化商品/关联性商品/较 高的毛利率4不同商品的零售原则形象商品：惊爆，广告效益， 超值低价销售商品：货源， 陈列， 可持续性平价效益商品：商品组合， 冲动性购买， 正常加价率5价格/购买弹性比：某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联例一： 价格3元，销售50件 价格
2、4元，销售45件 （+25%） （-10%）例二： 价格3元，销售50件 价格4元，销售5件 （+25%） （-90%）不同品类的商品具有不同的价格弹性6价格/购买弹性比低的商品：垄断性经营商品瘾品品牌性强的商品难以替代性商品专利商品可获得性资源有限的商品7价格/购买弹性比高的商品：生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）容易替代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）8实际案例： 沃尔玛：敏感性商品 （500-800个）9实际案例： 万客隆：核心敏感商品（食 品500，百货100）102 2、 促销商品选项原则促销商品选项原则11A. A. 惊爆商品：惊爆商品：形象磁性力：
3、鸡蛋，米，纸品， 饮料， 常 用家电，家纺超低价格严格控制品项数（3-5个）可以考虑数量限制12B. 销量商品：创造销售业绩， 强调流量加快库存周转可持续性低价各部门有代表性商品（油， 酒， 饮用水， 内衣， 家电）保障供应量提供充裕的堆头陈列销售业绩大于平常2-5倍13C. 当期重点推介商品入季商品 （生鲜， 电火锅， 毛衣，暖风机）供应商广告促销商品重点新品自有品牌14D. 自有品牌介绍：赢取额外的利润空间民生必需品重复性消费商品/流量商品较低的品牌忠诚度/生产工艺自有品牌的质量监控典型的自有品牌开发品类： 米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具15主要促销模式的实际运用：1、年节促销：
4、春节， 国庆， 五一， 中秋强调主力购买品类：如春节，酒， 南北干货, 休闲,腊肉,家居卫生清洁品, 餐具,厨具突出礼品/ 团购商品比重， 如保健品， 酒品礼盒， 组合装劳保/福利商品与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐， 品客， 阿尔卑斯喜糖开辟主题性商品陈列， 如年货街先入为主， 2-3期促销安排162、常年性促销：选择周三， 周四上挡， 提升淡日销售注意各商品组的主力商品选项， 吸引不同的消费者的不同购物需求总品项数180-250之间磁力商品/流量商品的平衡运用促销商品销售占比25-30%17商品促销结构图表 生鲜生鲜180 02 24 46 68 81010121214141616181
5、8蔬果蔬果海鲜海鲜促销品项数促销品项数促销品项数促销品项数促销毛利促销毛利促销毛利促销毛利肉类肉类日配熟食日配熟食冻品冻品5-65-64-6%4-6%8-108-104-6%4-6%4-54-53-5%3-5%10-1210-1210-18%10-18%10-1210-128-10%8-10%商品促销结构图表干货190 05 51010151520202525303035354040粮油粮油休闲休闲酒饮酒饮冲调冲调日化日化促销品项数促销品项数促销品项数促销品项数促销毛利促销毛利促销毛利促销毛利10-1510-153-5%3-5%15-2015-206-8%6-8%15-2015-203-8%3
6、-8%12-1512-156-8%6-8%30-406-14%6-14%商品促销结构图表百货200 0101020203030404050506060软百货软百货硬百货硬百货促销品项数促销品项数促销品项数促销品项数促销毛利促销毛利促销毛利促销毛利40-6040-6018-25%18-25%30-5030-503-8%3-8%3. 主题促销：主要选择在销售淡季或换季之初激扬卖场气氛， 创造新的消费热点根据商品来源及卖场销售情况不定期推出重点集中在所推出的商品品类有效的现场企划增加现场气氛（如展示， 试尝， 专题讲座， 赠品， 有奖购物等）214.4.竞争性促销竞争性促销进入白热化的市场环境进入白
7、热化的市场环境针对性针对性价格战价格战/ /差异站差异站时效性时效性/ /有效周期有效周期争取跨商圈消费群，赢得额外客源争取跨商圈消费群，赢得额外客源225.5.资金型促销资金型促销快速的资金回笼快速的资金回笼流量商品流量商品帐期是考评的关键帐期是考评的关键有节用节，没节造节有节用节，没节造节23库存控制是超市利润的主要来源库存控制是超市利润的主要来源国外连锁超市的赢利概念国外连锁超市的赢利概念商品毛利商品毛利-可控及不可控费用可控及不可控费用现金流资金利润现金流资金利润-50%50%的净利来源的净利来源24例： 台湾万克隆（平均值）部门商品帐期库存天数可支配自由资金（天） 日均销售（店）年息
8、10% 回收生鲜205.614.4180万（NT）0.71万食品451233300万2.71万百货752451120万1.68万600万5.1万现金流产生的净利润现金流产生的净利润 0.8 - 1% 0.8 - 1%25例： 美国沃尔玛模式平均帐期： 62天， 平均库存天数17天自由资金： 45天 X 50亿人民币日均=2250亿滚动程序： 向供应商进货帐期自由资金设立金融贷款给供应商战略合作伙伴26主题促销的几个成功案例成都：白酒节/火锅节上海：冷暖空调专刊 家电DIY工具专刊南京：竞争性促销/自行车展27连锁超市促销商品统一原则统一品项统一价格统一促销支持统一商品配送统一费用投入避免让供应
9、商忽视非主力门店避免让供应商忽视非主力门店28促销品选择的窍门（1）：提前入季， 满足消费/启发消费- 如： 春节对联， 挂饰， 猴年服饰/夏季杀虫剂- 获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费29促销品选择的窍门（促销品选择的窍门（2 2）注重主力商圈消费群体的商品选择注重主力商圈消费群体的商品选择- - 如：社区店：新学年如：社区店：新学年/ /新学期用品新学期用品 厂矿店：福利型商品厂矿店：福利型商品30促销品选择的窍门（促销品选择的窍门（3 3）加大促销商品的包装规格加大促销商品的包装规格 (1 (1公升公升-1.5-1.5公升）公升）PRICE POINTPRICE POINT： 商品
10、平均单价商品平均单价31促销品选择的窍门（4） ：选择一次性商品做促销- 例： 新品牌饮料/饼干/皮鞋- 争取额外销售业绩- 避免冲击固定品项的日后销售- 主要用于推出C类品牌32促销品选择的窍门（5）善于选用磁石商品：A：低值易耗， 需求量大，周转快， 购买 频率高， 以低付出惠及更多顾客， 创造低价形象。 例：手纸，干电池B：购买频率不高， 周转慢， 在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。 例: 夜光灯,手电筒33促销品选择的窍门（6）善用高端品牌低端功能做促销 -多用于大小家电：索尼、贵翔/樱花抽油烟机 -借重品牌效应 -强化低价形象 343，促销商品五大忌讳35一 忌： 简单降价让供
11、应商让利让供应商让利前七后八原则的运用供应商支付商品以外的促销活动： DM印刷， 堆头陈列， 广告灯箱， 户外宣传费用36二 忌：过多以低端价位商品做促销过多以低端价位商品做促销 冲击该品类高端价位商品的销售， 从而影响整体销售业绩.例子： 极廉价的厕所纸， 卫生巾,低价位的洗发液:- 生活必需品：相对固化的整体需求降低10%的单价=寻求10%的额外销售37三 忌：同一商品连续二次上同一商品连续二次上DMDM， 不同的售价不同的售价难以换回的负面影响两次的间隔期：息二上一原则换一种规格38四 忌：买买100100送送2020不宜做为超市的促销手段不宜做为超市的促销手段百货商场与超市商品的不同百
12、货：流行，时尚，高弹性超市：必需品， 重复消费， 较低弹性39五 忌：不要让滞销品占据不要让滞销品占据DMDM的主要排面的主要排面促销的主要目的：吸引客流， 增加销售， 提升形象清仓专刊404，价格策划与毛利平衡41促销品的定价与毛利惊爆商品：0-负毛利流量商品：生鲜8-10%， 食品5-8%， 软百货20-30%， 大家电1-3%重点推介商品： 售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%42商品定价的主要考虑：需求： 市场有多大环境： 市场的竞争状况顾客： 面对什么群体属性： 商品的可存储性， 时效性成本： 产品的生产， 运送， 仓储费用公司运行成本： 可控费用及不可控费用利润成本： 必须
13、实现的毛利率法规： 定价的法律规定4344价格的敏感性价格的敏感性所谓的低价只有比平时低所谓的低价只有比平时低5-10%5-10%以上才能引起顾客的注意：以上才能引起顾客的注意： 效益商品效益商品销量商品销量商品形象商品形象商品50%50%101035%正常价格甚至略高正常价格甚至略高12个/小部门23个/小部门三种主要的定价形式：简单加价法： 金额加价法（珠宝）%加价法（10%）竞争加价法： 低于竞争对手（3-5%）（是否具备实施条件：成本：商品成本/经营成本）与对手平行（+ - 3%）（价格 + 卖场品牌）高于竞争对手（强调购物的附加值： 百货店超市）建议零售价： 便利店 （以便利获取较高
14、毛利的经营补偿）45定价策略与技巧：尾数的有效运用创造商品的价格带维持怎样的价格变化幅度“5%是引起顾客注意的最小值”善于区分敏感商品与非敏感商品时段性定价的巧妙利用46商品定价二大流派EDLP每日低价HIGH-LOW波浪型定价47差别毛利率定价法：敏感/非敏感：食品3-5%， 10-15%流量/效益商品：食品3-5%， 10-15%48如何面对竞争对手的对抗性促销避免同时, 同地, 同商品的促销被动式跟进：成熟商圈主动式进攻：争取新客源（有限品项， 有限时间， 广泛宣传）强调价格以外的吸引力. ACAC尼尔森年度报尼尔森年度报告：中国连锁超市最大的问题在于缺乏差告：中国连锁超市最大的问题在于缺乏差异化经营及过度强调价格战异化经营及过度强调价格战49专题：春节促销商品选择要素：提前面世集中于流量商品季节性关联商品， 如：对联/红灯笼加大销售单位（X2， X4）保障充足的货源团购/福利商品专刊， 专页不做无益的价格牺牲增加高档商品， 礼品， 高价位商品增加堆头陈列：减少补货人力/减少缺货断货/卖场是最好的仓库50
