第八讲--渠道策略课件

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1、第第8 8讲讲: :要想富，先修路（通路）！要想富，先修路（通路）！渠道一响，黄金万两！渠道一响，黄金万两！渠道策略渠道策略 马克思在马克思在资本论资本论第一卷中，谈到流通问题时，第一卷中，谈到流通问题时，提出了他著名的提出了他著名的“惊险一跃惊险一跃”理论。他认为商品价理论。他认为商品价值从商品体转到金体上，可称为值从商品体转到金体上，可称为“惊险一跃惊险一跃”，如果，如果能顺利跃过，则资本家能够实现利润，如果不能顺利能顺利跃过，则资本家能够实现利润，如果不能顺利跃过，摔碎的不是商品，而是商品资本家。跃过，摔碎的不是商品，而是商品资本家。商品体商品体金体金体惊险一跃商品价值企业企业顾客顾客产

2、 品货 币我们的结论我们的结论 现在的企业，得渠道者，得天下得渠道者，得天下。 渠道是我们企业的衣食父母衣食父母， 是我们企业的生死之地生死之地， 是我们企业的存亡之道存亡之道。1营销渠道的职能与模式营销渠道的职能与模式营销渠道的结构营销渠道的结构2 2主要内容主要内容营销渠道设计营销渠道设计2 3营销渠道动态营销渠道动态2 4一、营销渠道的职能与模式一、营销渠道的职能与模式1 1、营销渠道的概念、营销渠道的概念 营销渠道营销渠道是指与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。概念的理解：概念的理解：公司外部的关联的达到公司分销目的的经营组织 思考题：企业为什么愿意把部分甚至全部的销售思考题

3、：企业为什么愿意把部分甚至全部的销售工作委托给中间机构，让把肥水流到外人田呢？工作委托给中间机构，让把肥水流到外人田呢？2 2、生产商选择中间商的原因、生产商选择中间商的原因 （1）许多生产商缺乏进行直接营销的财力与资源； （2）在某种情况下，直接营销并不可行； 例如：口香糖、餐厅纸等。 （3）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获利更大的利益； （4）中间商能够更加有效的推动商品广泛地进入目标市场。分销商的经济效果分销商的经济效果3 3、营销渠道中的流、营销渠道中的流l产品流l所有权流l货币流l信息流l促销流 产品流产品流所有所有权流权流货币流货币流信息流信息流促销

4、流促销流渠道中的流渠道中的流指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程是指货款在各渠道成员之间的流动过程 是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响的过程4 4、营销渠道的职能、营销渠道的职能接洽融资信息风险承担促销配合谈判物流5 5、营销渠道的模式、营销渠道的模式（1 1）直销模式）直销模式 直销模式的直销模式的直销模式的直销模式的优点优点优点优点信息反馈快节省广告费方便消费者良好的服务中间费用低E CMP无无店店铺铺销销售售！ 直销模式的直销

5、模式的直销模式的直销模式的缺点缺点缺点缺点销售管理辐度大辐射范围小 直销模式的直销模式的直销模式的直销模式的适合产品适合产品适合产品适合产品工业品大件产品生活日用品 直销模式的直销模式的直销模式的直销模式的形式形式形式形式（2 2）传销模式）传销模式 传销模式的传销模式的传销模式的传销模式的优点优点优点优点费用低范围广E人人人CPM 传销模式的传销模式的传销模式的传销模式的缺点缺点缺点缺点管理难度大容易演化为欺骗 传销模式的传销模式的传销模式的传销模式的适用产品适用产品适用产品适用产品保健品与营养品适合千家万户的消费品高技术产品 中国的国情中国的国情中国的国情中国的国情与中国法律相背、国家禁止

6、传销与中国法律相背、国家禁止传销与中国法律相背、国家禁止传销与中国法律相背、国家禁止传销 （3 3）直营模式）直营模式 直营模式的直营模式的直营模式的直营模式的缺点缺点缺点缺点贷款回收困难市场管理难度大入市难度大E零零售售CMPPM 直营模式的直营模式的直营模式的直营模式的优点优点优点优点渠道短，中间费用低全面提升占有率可控制价格信息反馈快可提供良好服务有利网络管理（4 4）代理经销模式）代理经销模式 代理经销模式的代理经销模式的代理经销模式的代理经销模式的缺点缺点缺点缺点货款回收困难代理商缺乏风险压力、不努力开拓 代理经销模式的代理经销模式的代理经销模式的代理经销模式的优点优点优点优点易于建

7、立广阔渠道增加产品铺货率有利于企业迅速打入市场EC代理批发零售MMMMPP（5 5）买断经销模式）买断经销模式 买断经销模式的买断经销模式的买断经销模式的买断经销模式的缺点缺点缺点缺点入市速度慢渠道难以快速建立 买断经销模式的买断经销模式的买断经销模式的买断经销模式的优点优点优点优点货款回收快代理商有销货压力EC买断批发零售MMMMPP（6 6）押金经销模式）押金经销模式 押金经销模式的押金经销模式的押金经销模式的押金经销模式的优点优点优点优点销售商有风险压力生产商无回款风险 押金经销模式的押金经销模式的押金经销模式的押金经销模式的缺点缺点缺点缺点渠道建立困难入市速度慢渠道难以快速建立PEC押

8、金批发零售MMMMP（7 7）助销模式）助销模式 P助销EC中中中MMMMP 助销模式的助销模式的助销模式的助销模式的优点优点优点优点促进销售控制中间渠道控制假冒伪劣 助销模式的助销模式的助销模式的助销模式的缺点缺点缺点缺点费用高管理难度大二、营销渠道的结构二、营销渠道的结构1 1、渠道长度、渠道长度 渠道长度渠道长度，又称为渠道级数渠道级数，是处于生产商与最终消费者之间的中间商的级数。制造商制造商制造商制造商代理商批发商批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者制造商代理商零售商消费者消费者市场营销渠道消费者市场营销渠道 渠道长度渠道长度，又称为渠道级数渠道级数，是处于生产商与最终消费

9、者之间的中间商的级数。工业品工业品经销商经销商制造商制造商分销机构分销机构制造商制造商代表代表制制 造造 商商产产 业业 用用 户户产业市场营销渠道产业市场营销渠道2 2、渠道宽度、渠道宽度 渠道宽度渠道宽度，是指营销渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少。企业的分销策略，通常分为以下三种：企业的分销策略，通常分为以下三种： （1）密集型分销策略 （2）唯一型分销策略 （3）选择型分销策略（1 1）密集型分销策略）密集型分销策略 密集型分销策略密集型分销策略，有时也称为饱和型分销策略饱和型分销策略，指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 优点：优点：覆盖面大、销售量大

10、。 缺点：缺点：服务水平差、控制性差。 适合：适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品。 例如：日常便利商品。（2 2）唯一型分销策略）唯一型分销策略 唯一型分销策略唯一型分销策略，指制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品。 优点：优点：控制性好、服务水平高。 缺点：缺点：覆盖面小、销量少。 适合：适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品。 例如：特种商品（SONY维修站）。（3 3）选择型分销策略）选择型分销策略 选择型分销策略选择型分销策略，指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 优点与缺点：优点与缺点：优、缺点介于上面二者，适合既要求有良

11、好的控制性、服务、质量，又要求有较大覆盖面和销量的产品。 适合：适合：适用于所有产品，但是相对而言，消费品中的选购品和特殊品，更适合选择性分销。3 3、影响营销渠道结构的因素、影响营销渠道结构的因素 （1）市场因素 （2）产品因素 （3）公司因素 （4）中间商因素 （5）环境因素 （6）行为因素 （7）竞争因素（1 1）市场因素）市场因素 市场区域 市场规模 市场密度 市场行为市场区域市场区域市场区域市场区域 市场区域市场区域是指市场的地理规模、位置，以及与生产商或制造商间的距离。 从渠道设计的角度来看，有关市场区域的基本任务是发展一种渠道结构，使之能有效地覆盖目标市场，并向这些市场迅速有效地

12、提供产品或服务。 结论：结论：生产商与其市场间的距离越远，使用中间商的成本比使用直销方式的成本低的可能性越大。市场规模市场规模市场规模市场规模 市场规模市场规模是指市场中的客户数量，客户数量多市场规模就大，反之，市场规模就小。 结论：结论：如果市场规模较大，则很可能需要使用中间商；相反，如果市场规模较小，企业就会尽可能避免使用中间商。市场密度市场密度市场密度市场密度 市场密度市场密度是指每个单位区域内购买单位（消费者或工业企业）的数量，购买单位数量多市场密度就大，反之，市场密度就小。 结论：结论：市场密度越低，分销难度越大，使用中间商的可能性就越大；相反，市场密度越高，越可能不使用中间商。 市

13、场行为市场行为市场行为市场行为 市场行为市场行为指的是以下4类购买行为： 客户如何购买 客户何时购买 客户在何处购买 谁购买（2 2）产品因素）产品因素 体积与重量 易腐性 单位价值 技术性与非技术性 崭新度 标准化程度体积与重量体积与重量体积与重量体积与重量 体积越大重量越重的产品，其渠道结构通常应当越精简越好。 例子：飞机、大型机器。易腐性易腐性易腐性易腐性 易腐产品，其渠道结构应被设计成能使生产商迅速向消费者转移的形式。 例子：新鲜食品、唐玄宗为杨贵妃运荔枝。 单位价值单位价值单位价值单位价值 产品的单位价值越低，其所需的渠道就越长，这是因为低单位价值所能提供的分销费用也较低。技术性与非

14、技术性技术性与非技术性技术性与非技术性技术性与非技术性 技术性越强，渠道越短。例如：电脑。崭新度崭新度崭新度崭新度 在产品初上市阶段，简短的渠道常常能使产品更好地为市场所接受。标准化程度标准化程度标准化程度标准化程度标准化程度定做产品无中间商渠道长度（3 3）公司因素）公司因素 规模 经济实力 管理才能 目标与策略（4 4）中间商因素）中间商因素 中间商的可得性 使用中间商的成本 中间商所提供的服务（5 5）环境因素）环境因素 例如：经济萧条时，生产者一般会选择采用便于最终顾客以廉价购买的分销方式将产品送到市场。（6 6）行为因素（避免渠道冲突与加强渠道控制）行为因素（避免渠道冲突与加强渠道控

15、制） 例如：如果一家小型专业制造商打算在其渠道结构中采用大型连锁零售商，它就无法通过强制手段对其产生很大的影响或实施控制。但是，如果它拥有很强的专业能力，就很有可能做到这一点。（7 7）竞争因素）竞争因素三、营销渠道设计三、营销渠道设计 步骤一：步骤一：确认渠道设计的必要性 步骤二：步骤二：设立并调整分销目标 步骤三：步骤三：明确分销任务 步骤四：步骤四：设立各类可行的渠道结构 步骤五：步骤五：评估影响渠道结构的因素 步骤六：步骤六：选择“最佳”渠道结构1 1、确认渠道设计的必要性、确认渠道设计的必要性 渠道设计渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。思考题：思考

16、题： 在什么情况下，企业需要进行渠道设计？在什么情况下，企业需要进行渠道设计？1 1、确认渠道设计的必要性、确认渠道设计的必要性 （1）开发新产品或产品系列。 （2）为现有产品确立新的目标市场。 （3）对其他营销组合的组成部分做出重要变革。 （4）从头开始建立新企业，或兼并或购置后的新企业。 （5）在中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下，应更换中间商。 （6）适应特定种类中间商的变化。 （7）开拓新的市场营销区域（领域）。 （8）面临着主要环境变化。 （9）面临冲突或其他行为问题。 （10）回顾与评估。2 2、设立并调整分销目标、设立并调整分销目标 在确认需要做出渠道

17、设计后，我们就需要重新审视企业的分销目标是否发现了改变，是否需要添加或删减内容。此时渠道管理者应当做到以下三点：（1 1）熟悉目标与策略）熟悉目标与策略 熟悉营销组合中其他领域的目标、策略，以及企业其他相关的目标与策略。 提高品牌形象？ 提高农村市场占有率？（2 2）设立明确的分销目标）设立明确的分销目标 确立分销目标，并对其进行明确阐述。 例如：某鞋类制造商为吸引年轻女士而为其某产品系列设立的分销目标是确保半数以上生活在某城市，愿意为每双鞋出价150-400元，年龄在18-25岁的女性，在每两次购鞋过程当中，至少一次购买我们的鞋子。（3 3）审查分销目标的协调性）审查分销目标的协调性 检查其

18、设立的分销目标是否与企业的市场营销和其他整体目标相一致。企业整体目标与策略市场营销总体目标与策略价格目标与策略产品目标与策略促销目标与策略分销目标与策略企业中的协调关系和目标、策略间的等级关系3 3、明确分销任务、明确分销任务 营销渠道管理者需要将分销作用或任务更加详细详细化化和实用化实用化，为达到具体分销目标而设立的各项任务必须被准确无误地阐述出来。4 4、设立各类可行的渠道结构、设立各类可行的渠道结构 （1）确定渠道长度 （2）确定渠道宽度 （3）选择经销商业态5 5、评估影响渠道结构的因素、评估影响渠道结构的因素6 6、选择、选择“最佳最佳”的渠道结构的渠道结构选择渠道选择渠道结构的标准

19、结构的标准（3 3）适应性标准）适应性标准（2 2）可控性标准）可控性标准（1 1）经济性标准）经济性标准（1 1）经济性标准）经济性标准令QQ0，得：他销FQ V自销FQ V首先需要找到首先需要找到方案分歧点方案分歧点（1 1）经济性标准）经济性标准 课堂训练：课堂训练：某公司生产某个产品，计划的年销售量为10万件。如果企业自己组织销售，建立一个销售场地需要的投资额为200万元，折旧按10年计提完成，销售时，每件产品的销售变动成本为5元，若交给当地的一家销售商销售，需要为该销售商设立一个路牌广告，费用为1.5万元；需为其配置一套销售器具，费用为3.5万元，经销商要求提取销售佣金为7元件。请问

20、如何决策？解答解答F20010（年）20（万元年）；V5元件；F1.53.55万元；V7元件；代入公式，得： 因为计划销售量为10万件，大于7.5万件，故应该采用自销方案采用自销方案。（2 2）可控性标准）可控性标准 因为经销商是独立的公司（利益体），它关心的是自己利润的最大化，因此，不一定按照制造商提出的要求进行产品推销促销，故需要考虑控制性。 一般说来，如果需要有严格的控制，那么应该选择短而窄的渠道；反之，就可选择长而宽的渠道。 （3 3）适应性标准）适应性标准 适应性标准主要确定渠道的续存期的长短。一般说来，渠道的续存期由订立的渠道合同规定。当续存期长时，企业可与经销商建立长期的合作关系

21、，但当营销环境发生变化，因为长期合同缺乏弹性，营销的灵活性丧失； 反之，如果续存期短，则营销灵活性好，但与经销商的关系不稳固，相互的合作诚意不足，销售成本可能过高。 对策：如果强调经济与控制性，则长续存期的渠道更优些；对策：如果强调经济与控制性，则长续存期的渠道更优些；如果处于环境变化快且不稳定的行业市场上，则主要考虑灵活如果处于环境变化快且不稳定的行业市场上，则主要考虑灵活性，宜采用较短的续存期的渠道。性，宜采用较短的续存期的渠道。 四、营销渠道动态四、营销渠道动态1 1、传统营销渠道、传统营销渠道 传统营销渠道传统营销渠道由一个（或一组）独立的生产者、批发商、零售商组成。每个成员都作为一个

22、独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。2 2、垂直营销系统、垂直营销系统 垂直营销系统垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。一个渠道成员作为渠道领袖拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。传统营销渠道传统营销渠道VSVS垂直营销系统垂直营销系统传统营销渠道传统营销渠道垂直营销系统垂直营销系统制造商零售商批发商制造商批发商零售商消费者消费者2 2、垂直营销系统、垂直营销系统 公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组合成的。 管理式垂直

23、营销系统管理式垂直营销系统它的生产和分销是由一家规模大、实力强的企业出面组织的。 例如：宝洁、柯达。 合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行动，以求获利比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。垂直营销系统的类型垂直营销系统的类型直接直接控制控制的程的程度度垂直营销系统的类型垂直营销系统的类型垂直营销系统 (VMS)公司型VMS管理型VMS契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链维修服务公司发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统3 3、水平营销系

24、统、水平营销系统 水平式营销系统水平式营销系统是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会，以实现最佳协同效应。4 4、多渠道营销系统、多渠道营销系统 多渠道营销系统多渠道营销系统是指公司建立两条或更多的营销渠道已到达一个或更多的顾客细分市场。这种多渠道分销，比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透，在市场商品供过于求，以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到较好的效果。五、窜货现象及其整治五、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货及其原因窜货的治理窜货的治理窜货及其原因窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利

25、益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。中间商品牌（1 1）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是企）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是企业和新企业和小企业难以用品牌打入零售市场，而利用业和新企业和小企业难以用品牌打入零售市场，而利用中间商品牌可以做到这一点；

26、中间商品牌可以做到这一点；（2 2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商会特别注意保持其是大企业的产品，但是，由于中间商会特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3 3）中间商品牌的价格通常定得比企业产品的价格低，）中间商品牌的价格通常定得比企业产品的价格低，因此能迎合许多计较价格高低的顾客；因此能迎合许多计较价格高低的顾客；（4 4）大零售商一般会把自己的品牌陈列在商店醒目的地）大零售商一般会把自己的品牌陈列在商店醒目的地方易引起顾客的购买兴趣。方易引起顾客的购买兴趣。