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1、L/O/G/O不同类型广告心理效果的眼动评估杨海波主要内容户外广告网络广告视频广告一、户外广告效果测评户外广告：设置在露天里没有遮盖的各种广告形式，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。一、户外广告效果测评出现位置城市道路两侧公路、铁路两侧城市轨道交通广场、建筑物比赛场地一、户外广告效果测评载体灯箱霓虹灯电子显示装置展示牌等交通工具户外广告的优势对地区和消费者的选择性强 利用消费者在旅行途中、散步、公共场合无太多心理负荷的时机具有一定的强迫诉求性质表现形式丰富多彩 内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰 费用较低户外广告的局限覆盖面小创造力受限制信息量小且相对滞后易于损坏 效果难以测评思考：如
2、何评测如何才能吸引受众的注意？如何才能加深消费者的记忆？如何才能使消费者产生积极的情感？如果诱导消费意向？心理效果的评测注意：眼动追踪记忆：再认或回忆测验情感：问卷消费意向：问卷注意效果评测真实场景的眼动追踪适合对整体效果评估生态效应良好干扰因素多注意效果评测实验室环境的眼动评估图画知觉范式适合局部关键信息的评估效果精确性高生态效应差户外广告评估的关键问题方法：图画知觉范式为主被试：合众群体材料：平面广告为主过程：模拟受众的加工二、新媒体广告心理效果新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对
3、于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体是一个不断变化的概念。新媒体的特点“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。新媒体传播的特点分众传播受众的主动性增强新媒体与传统媒体的区别新媒体新媒体传统媒体传统媒体强制性强制性强制介入，但容易引起受众强制介入，但容易引起受众抵抗抵抗非强制介入，传播信息的规非强制介入，传播信息的规模和深度容易受到限制模和深度容易受到限制互动性互动性互动性强，更容易接近受众互动性强，更容易接近受众互动性弱互动性弱传播状态传播状态多点对多点多点对多点一点对多点一点对多点传播信息传播信息的规模的
4、规模信息容量大，延伸面广，受信息容量大，延伸面广，受众广泛众广泛受众人群相对狭窄受众人群相对狭窄传播信息传播信息的深度的深度针对受众精准传播，印象深针对受众精准传播，印象深刻刻受传播信息量影响，深度有受传播信息量影响，深度有限限成本成本成本低成本低成本高成本高网络广告心理效果评测网络广告的特点传播范围广定向与分类明确 灵活的互动性和选择性 精确有效的统计 内容丰富、形象生动 易于实时修改 价格低廉 网络广告的发展趋势网络广告的表现形式1.旗帜广告2.按钮广告 3.关键词广告4.分类广告5.画中画广告 6.声音广告7.弹出式广告 8.游动浮标广告9.电子邮件广告 10.WEB站点广告11.文字链
5、接12.互动游戏广告旗帜广告（横幅式广告）通栏广告对联广告摩天楼广告（擎天柱广告）全屏广告撕页广告按钮广告关键词广告分类广告画中画广告弹出式广告游动浮标广告眼动追踪与网络广告效果能体现眼动追踪的优势范式：阅读研究范式图画知觉范式视觉搜索与视觉追踪范式眼动追踪与网络广告效果被试取样要注意样本的代表性评估过程生态性第一原则传统评测指标广告曝光次数点击次数与点击率网页阅读次数转化次数与转化率每千人成本CPM每点击成本CPC每行动成本CPA按业绩付费广告曝光次数广告曝光次数指广告所在页面被访问的次数。 广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。 通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几
6、则广告。广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。 点击率点击率指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。例如：如果该网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击了10次，那么该广告的点击率为：1%网页阅读次数当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。转化率“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数
7、除以广告曝光次数，即得到转化率。 二跳率二跳率，是当网络用户到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击链接进入网站深层页面，则被称为“二跳”，外部来的用户中进行了二跳用户的比例，被称为“二跳率”。 每千人印象成本CPM总成本广告曝光次数 x 1000 每点击成本CPC总成本广告点击总次数每行动成本CPA总成本广告转化总次数CPM,CPC,CPA按业绩付费PFP (Pay-For-Performance) 按业绩付费网络广告的一大特点是以业绩为基础。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等。传统评测
8、方法认知测定法主要测定受众的浏览率和点击率。将网络的访客行为分为四类：浏览率；点击率；交互率；行动率。通过服务器中的Cookie和Log文件夹记录一段时间内访客对该网站所有页面的综合浏览量以及不同类别访客的数量及比率。加权计算法加权计算法建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上，它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。例如：假定在A网站投放的Banner广告在一个月内相关统计效果为：产品销售1000件，点击数量25000次；B网站投放的Banner广告的效果为：产品销售1200件，点击数量10000次；如何判断这两次广告投
9、放效果的区别呢？ 据统计分析，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算：A的总价值：1000*1.00+25000*0.02=1500 B的总价值：1200*1.00+10000*0.02=1400实验法日本广告协会早在1997年就进行了Banner广告效果测验实验经历了近1年的时间。 实验包括三个内容：影响旗帜广告效果的因素分析；旗帜广告的到达率和到达频次的关系分析；点击率随旗帜广告投放时间的变化。 考察两个因素对旗帜广告的影响：信息因素空间间隔因素。信息因素信息因素的自变量：旗帜广告的面积标准旗帜广告（S），标准旗帜面积
10、的一半（S/2）标准旗帜广告面积的三倍（3S）旗帜广告的格式静止的GIF格式动画GIF格式HTML（交互）格式因变量：广告的点击率。关于面积的结论旗帜广告面积是标准广告面积的一半的时候，其点击效果是标准广告点击效果的4分之3；旗帜广告面积是标准广告面积的2倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的1.6倍；旗帜广告面积是标准广告面积的3倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的2.5倍。关于格式的结论同样尺寸的广告，动画形式是静止广告效果的平均1.16倍；同样尺寸的广告，HTML（交互）形式是静止广告效果的平均1.95倍。交互效果测定法 指以网络广告受众同网络广告主的交互行为为标准来衡量广告效果的
11、好坏。主要是用于测量促销性质的广告。例如某电脑公司为推销其新款的电脑，在网络上做广告，并提示受众“详情请访问某某网站”。这样就可以通过测量访问这个网站人数的变化来初步测定广告的效果。对比分析法指运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。同类媒体。如可以把收到E-mail广告的顾客和没有收到的顾客的态度进行比较；也可以测评顾客对不同类型E-mail广告的心理反应，以测定网络广告产生的传播效果。不同媒体。手机媒体广告效果测评手机媒体的特点移动性工具性信息服务个性化高度的参与性手机媒体的形态手机报（小说）手机电视（电影） WAP网站（手机博客等） 手机广告 手机广告形式SMS广告（S
12、hort Messaging Service：短信服务业务）MMS广告（MMS，Multimedia Messaging Service：多媒体短信服务）CRBT广告（Coloring Ring Back Tone：彩铃也称个性化回铃音业务）WAP广告（互联网广告在手机终端上的一种延伸）手机置入广告（终端置入型；内容置入）手机广告的优势手机用户群庞大用户个人信息全面，便于分析广告可直接到达目标群体手机广告具有自发传播性广告的即时接收性广告的互动传播 信息含量低，难以全面展现广告目的无法达到多次感知客户接收成本高容易引起客户反感 手机广告的劣势机遇3G平台给手机媒体的发展提供了新的机遇技术的进步
13、使得手机媒体广告的多种推广途径、多种个性化功能成为可能广告业的发展遭遇瓶颈，广告商急于找到新的更有效率的投放平台移动运营商有推广增值业务的热情 手机广告的发展态势威胁垃圾短信广告的不良效应，影响市场推广来自传统媒体广告市场的竞争来自网络广告市场的竞争前景不确定，广告商的观望态度 手机广告的发展态势眼动与手机广告效果眼动追踪的优势很难体现出来传统指标：总浏览量、链接到达率、链接有效到达率、点击率、反馈率、用户互动次数、不同时间段用户活跃程度等三、视频广告以动态视频为材料的相关基础研究较少，无法获得相应的理论支持。目前还没有非常成熟的范式。可做一些直观性的分析。慎重选择眼动追踪评估视频广告。L/O/G/OThank You!
