沟通从心开始中国移动营销方案

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1、20092009中国移动中国移动 手机支付自动售卖机手机支付自动售卖机整体运营方案整体运营方案（广西区域草案）（广西区域草案） 一品青莲策划2009/08/01一、关于一品青莲一、关于一品青莲二、项目背景情况二、项目背景情况三、项目市场研究三、项目市场研究四、项目运营规划四、项目运营规划五、项目整合推广方案五、项目整合推广方案关于关于一品青莲一品青莲 YP 广西南宁一品青莲广告有限公司创建于2006年，公司秉承“诚信为品”的宗旨，在广告、活动策划、会展等领域开展服务项目。 公司成立以来成功服务过的客户有广西广播电影电视局、广西国际博览事务局、区林业局、广西铁路投资集团、团区委、南烟真龙集团、南

2、宁国美电器公司、广西博科药业等几十个区内外机关单位及大型企业。有丰富的大型活动执行经验和包装推广经验。 2009年成为可口可乐（广西）饮料有限公司的合作伙伴，联合团区委共同开展“雪碧飞扬新声-绝对唱响名师高徒广西赛区”的比赛，并创造了全国分赛区综合评估第一的佳绩，从而与可口可乐（广西）饮料有限公司结为深入、广泛、长远的合作关系。 主要活动剪影主要活动剪影组织机构组织机构董事会创意中心活动中心网络多媒体中心拓展中心董事长行政部总经理设计部创作部财务处内勤我们坚持我们坚持一品一品YPYP品牌理念：品牌理念：idea-power观念生产力观念生产力YP企业文化：创造传播企业文化：创造传播 合作共赢合

3、作共赢YP团队建设标准：信赖与和谐团队建设标准：信赖与和谐YP的经营信条：的经营信条：start over创新并持续改进创新并持续改进本次提案涉及的项目任务本次提案涉及的项目任务项目市场调研与分析项目市场调研与分析项目营销传播策略的制定项目营销传播策略的制定整合营销详细计划步骤整合营销详细计划步骤 合作共进合作共进 携手共赢携手共赢 Ready ?Go！321我们的数字信息时代我们的数字信息时代手机是收音机、MP3、照相机、摄相机、电视机、PDA 还能还能做做什么？什么？手机的手机的N种发生种发生手机支付手机支付 业已渗透到我们的生活领域业已渗透到我们的生活领域 手机支付自动售卖机 自动贩卖机

4、在我们的生活并不陌生，在地铁、商场等地段随处可见，其便捷、灵活的购物体验深受年轻人的喜爱。新奇、文明、高级、昼夜服务、占地小、灵活方便这些特质深受这些地区的市民青睐。美国有近美国有近700700万万台台自动售货机自动售货机, ,平均平均4040人人拥有拥有1 1台台欧洲平均每欧洲平均每6060人拥有人拥有1 1台台自动售货机。自动售货机。日本可口可乐公司日本可口可乐公司已拥有近已拥有近100100万万台自动售冷饮机台自动售冷饮机, ,每台机器年售出上万罐饮料。日本可每台机器年售出上万罐饮料。日本可口可乐在自动售货机的销量占其总销量口可乐在自动售货机的销量占其总销量的的70%70%。在天津，目前

5、一台自动贩卖机在天津，目前一台自动贩卖机每天销售额平均为每天销售额平均为200200元人民币元人民币，每年销售额为每年销售额为7300073000人民币人民币。专家预期，自动贩卖机市场容量专家预期，自动贩卖机市场容量最保守估计可达最保守估计可达4747万台万台，一年销售额可达一年销售额可达350350亿亿元人民币。元人民币。11351135万万城市人口城市人口广广 西西有多少台移动手机支付自动售卖机？每年将会产生多少利润？我们即将拥有手机支付自动售货机我们即将拥有手机支付自动售货机即将试点覆盖在若干个人流集中的移动营业厅内即将试点覆盖在若干个人流集中的移动营业厅内高档写字楼内高档写字楼内校园中

6、校园中 IN OUT突破硬币，采用突破硬币，采用手机支付手机支付时时时时 尚尚尚尚便便便便 捷捷捷捷手机支付手机支付手机支付手机支付自动售卖机自动售卖机自动售卖机自动售卖机新颖新颖新颖新颖我们还有我们还有全世界最大的饮料企业全世界最大的饮料企业可口可乐公司曾经与2002年4月，在日本各地推出了“Cmode”第一代自动贩卖机。近年，可口可乐推出“Cmode 2”自动贩卖机，消费者通过手机支付来购买饮料，这大大扩大了可口可乐公司的销售。美国可口可乐公司表示，将在日本的自动贩卖机上安装能够接受手机支付的装置。 2008年，可口可乐日本公司把手机支付可乐贩卖机的数量增加到20万台。顾客可以用自己的手机

7、在这种机器上购买任何的软饮料，咖啡，茶或者果汁。截止到2008年底，日本共有277万台自动贩卖机。可口可乐日本公司的自动贩卖机的数量有98万。和纸币或银币支付相比，电子支付可以节省成本，更能取得大众的欢心。 有成熟的自动售卖机运营经验有成熟的自动售卖机运营经验我们即将要进行的是我们即将要进行的是中国移动 & 可口可乐手机支付自动售卖机手机支付自动售卖机市场研究市场研究市场研究市场研究渠道设立及维护渠道设立及维护渠道设立及维护渠道设立及维护推广及运营推广及运营推广及运营推广及运营首先，首先，了解我们的市场了解我们的市场什么年龄的人在喝饮料？什么年龄的人在喝饮料？选项选项比例比例15岁以下1.15

8、%152029.89%212554.02%26305.75%31403.45%41502.30%51600.00%60以上1.15%(空)2.30%挑选日常饮品的习惯挑选日常饮品的习惯 选项选项比例比例外包装时尚新颖18.39%见什么就买什么，没有特点习惯22.99%店员推荐0.00%饮料的知名度58.62%最常在哪里购买饮料最常在哪里购买饮料 选项选项比例比例附近的便利店45.31%百货超市45.31%自动售卖机5.47%批发市场0.00%(空)0.78%其它3.13%是否经常使用自动售卖机是否经常使用自动售卖机选项选项比例比例经常使用35.7偶尔使用38.1知道这个东西，但没用过26.1数

9、据来源：问卷星数据来源：问卷星 下同下同如果在商场或校园里看到饮料售卖机会不会去用如果在商场或校园里看到饮料售卖机会不会去用 选选 项项比比 例例会49.6不会26.1没用过，想试试24.1认为自动售卖机的好处是认为自动售卖机的好处是选选 项项比比 例例方便，快捷54.5时尚新颖23.5全自动化21.8饮料自动售卖机的场所饮料自动售卖机的场所选选 项项 比例比例学校30.4运动健身所19.1路边14.7商场或超市16.1公司（办公室或会议室）8.8展会或礼堂6.5其他4.1结论：结论：1目标受众为喜欢目标受众为喜欢新鲜事物的年轻新鲜事物的年轻群体。群体。2目标场地为商务目标场地为商务写字楼和

10、学校等写字楼和学校等年轻人流密集的年轻人流密集的场所。场所。3中国移动手机支中国移动手机支付功能的完善加付功能的完善加之可口可乐的品之可口可乐的品牌吸引力，牌吸引力，目标目标市场空间巨大。市场空间巨大。广西市场调研工作广西市场调研工作（略）（略）调查对象调查方式样本量设计调查问卷设计统计及分析方法工作周期安排调查相应经费其次，其次，如何建立我们的渠道如何建立我们的渠道项目运营目标项目运营目标Phase 1Phase 2Phase 3Phase 1Phase 2Phase 3推广、传播手机支付业务概念，培养手机用户使用习惯。 展示运营实例，吸引本地企业、商家关注，为今后手机支付产品引入开展示范性

11、宣传。 与饮料供应商展开营销合作，交叉宣传，制造营销事件。 积累结算、物流、运维、支撑等方面管理经验，培养运营团队，为手机支付自动售货机大规模运营进行准备。 实现一定收益，带动手机支付业务收入提升。 使合作商同时得到新渠道销售的增长。 手机支付自动贩卖机支撑工作规划手机支付自动贩卖机支撑工作规划经营主体与资质 中国移动经营范围不包括饮料、副食品等商品零售，自行出面经营存在一定法律风险。且移动自行采购、配送货品的成本较高，与主营业务关联性不大，建议委托具备饮料零售资质的企业进行经营（一品青莲或其他关联企业）。设备产权仍归属移动，经营权外包。经营场地布点策略经营场地布点策略 2009年年-2010

12、年年6月月2010年年6月月-2011年年2012年年初期采取体验式经营策略。一部分机器放置于人流量较大的市区服务厅，一部分机器巡回进行业务体验宣传活动的方式开展经营（巡回体验活动详见推广篇）。中期采取进入商业楼宇，在写字楼、高端商业区域集中覆盖的策略。争取寻找到稳定的高消费手机客户群体和稳定的饮料消费群体的交集区域，长期经营。远期规划进入校园、各类机关单位、企业办公区、形象展示店面、演出场地、城市轻轨站台等场所，通过大范围招商、经营者自购设备或租赁设备的方式，扩大手机支付自动贩卖机覆盖区域，争取达成垄断广西区内饮料自动销售领域的远期目标。我们拥有完善的渠道实力我们拥有完善的渠道实力我们的渠道

13、优势：广泛的政府机关、企事业单位合作资源;有建设DM直投杂志布点的经验。远期目标：3年内进入300个商业区、写字楼布点，覆盖南宁市 90% 以上的商业写字楼及 85% 以上的白领阶层和高端消费群体，覆盖企事业单位2000多家。货品采购与配送货品采购与配送 已经与可口可乐公司达成合作意向，依托可口可乐成熟可靠类型丰富的产品线和强大的配送体系，由承接运营支撑方具体执行货品采购、配送、补货、结算等相关工作。确保机器均能正常运营，货品供应充足。按过往维护经验，在自动售货系统远程信息采集功能正常使用的情况下，7X12小时保持供应人员有两人在岗即可满足货品补充的需求。设备养护设备养护 付给经营场地提供方一

14、定额度看管费用，要求其保护设备安全。暂时不在无保安或值守人员的普通公共环境场地开展运营。要求设备生产方在保修期一年之内，对运营方人员提供关于设备使用、简单维护等方面的免费培训。 设备养护设备养护运营方保证在得到移动许可，并审核通过具体执行方案的情况下方能进行加盟营销、扩大或缩小经营规模、变更销售产品种类、改换经营场地等操作。 合作模式合作模式1、移动通过委托运营方式将自动售货机交由一品青莲进行运营，通过手机支付交易过程中扣取每笔交易手续费方式获得收益，具体手续费额度待商讨。并在初期提供服务厅作为运营场地快速开展布点。2、一品青莲作为运营方自行解决货品采购、物流所产生的相关成本，以及维持支撑团队

15、、进驻商业楼宇所产生场地租金等相关费用。一品青莲由货品销售收入中获得差价收益。3、移动将自动售货机机体附带广告位置交由一品青莲运营，所得收益扣除相关成本后双方55分成。运营机构组织框架运营机构组织框架组织构架组织构架活动部活动部5 5人人设计部设计部2 2人人运营部运营部7 7人人配送采购4人文案2人地面活动3人 负责活动相关文案、宣传物料、新闻稿件等文字类的撰写。 负责整体活动的具体实施与执行。 市场拓展3人财务部财务部1 1人人负责活动相关物料的设计、制作。 负责贩买机的产品配送、管理、统计、信息反馈等工作。 负责贩卖机的投放地点联系；合作商家开拓；市场调查总结等工作。 再次，再次，大力推

16、广新生项目大力推广新生项目项目推广目标项目推广目标我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标手机支付业务手机支付业务手机支付业务手机支付业务的推广和普及的推广和普及的推广和普及的推广和普及培养移动支付培养移动支付培养移动支付培养移动支付消费市场消费市场消费市场消费市场 建立电子商务建立电子商务建立电子商务建立电子商务产业联盟产业联盟产业联盟产业联盟 巩固品牌主导巩固品牌主导巩固品牌主导巩固品牌主导地位地位地位地位 公关活动整体概述公关活动整体概述移动公司与可口可乐公司强强合作，以手机支付的方式从自动贩买机购买可口可乐饮料为此活动的营销点。活动在对日韩相关业务成熟体系的分析及结合本地市场实际情况，

17、在活动设计上，注重强调的是体验与回馈。投放面涉及南宁、桂林、柳州的一级商业圈、移动营业厅、商务写字楼、重点高校。时间上以一个季度为推广周期，针对各点人群消费习惯进行有目的策划及销售。本案以巡回体验作为主体宣传，辅助集印花兑奖等推广手段，把信息广泛而有效的传递给目标群体，让移动手机受众群真切、明晰感受到手机支付功能的方便、快捷、安全。 主体推广流程主体推广流程进移动营进移动营业厅业厅 活动巡回活动巡回体验起动体验起动仪式仪式 进万达商进万达商圈圈 8 8 8 8月月月月15151515日日日日 进高校进高校进高校进高校 进商务写进商务写字楼字楼 全程进全程进行宣传行宣传配合配合 8 8 8 8月

18、月月月20202020日日日日8888月月月月31313131日日日日9 9 9 9月月月月1 1 1 1日日日日9999月月月月10101010日日日日 9 9 9 9月月月月11111111日日日日9999月月月月20202020日日日日 9 9 9 9月月月月21212121日日日日9999月月月月30303030日日日日 8 8 8 8月月月月10101010月月月月享乐享乐支付支付广西巡回体验之旅广西巡回体验之旅活动地点（暂定）活动地点（暂定）目标对象目标对象活动内容活动内容附加服务附加服务配备物料配备物料备注备注启动仪式启动仪式移动广西总公司嘉宾、媒体、合作商家发布活动目的及内容相

19、关产品介绍舞台、音响、桌椅、自动贩卖机、饮品、礼品、宣传册、X展架南宁站南宁站南宁万达商业广场南宁市民畅爽赠饮展示业务体验贩买机意向客户预定互动游戏移动增值业务推广舞台、音响、文艺演出、阳伞、促销员、自动贩卖机、饮品、促销台、礼品、宣传册、X展架广西大学教师、学生限时赠饮展示业务体验贩买机意向客户预定开学报到期间移动校园业务推广音响、阳伞、促销员、自动贩卖机、饮品、礼品、宣传册、X展架商务楼宇商务楼宇商务写字楼物业公司、白领阶层限时赠饮展示业务体验贩买机意向客户预定移动增值业务推广促销员、自动贩卖机、饮品、礼品、宣传册、X展架名单另附其它城市（待定）：其它城市（待定）：模式复制，活动略有调整地

20、面现场体验活动细节地面现场体验活动细节 礼物选定礼物选定节目编排节目编排媒体配合媒体配合人员确定人员确定时间控制时间控制流程安排流程安排 物料制作物料制作饮品进销饮品进销 机器存放机器存放 场地联系场地联系 前期筹备前期筹备地面现场体验活动细节地面现场体验活动细节促销亮点促销亮点 移动与各牌品资源整合，在现场让体验者享受更多的实惠，提升参与兴趣与主动认识的积极性，同时合作品牌做现场做展示促销。 畅爽赠饮畅爽赠饮说明：在活动当天，客户只要在贩卖机手说明：在活动当天，客户只要在贩卖机手机支付消费可乐机支付消费可乐1 1瓶，即可在现场赠饮专柜瓶，即可在现场赠饮专柜兑现同等品种的可乐兑现同等品种的可乐

21、1 1瓶，可重复消费。瓶，可重复消费。支付即送支付即送 说明：凡在现场贩买机累计消费满说明：凡在现场贩买机累计消费满2020元的客户即可送麦当劳优惠券元的客户即可送麦当劳优惠券1 1张。张。 品牌合作区：品牌合作区：可口可乐、麦当劳、万达影城等可口可乐、麦当劳、万达影城等 说明：在活动当天，客户用手机支付业务消说明：在活动当天，客户用手机支付业务消费任何一家合作品牌，即可享受现场提供的打折费任何一家合作品牌，即可享受现场提供的打折或返现金优惠活动（具体优惠政策待定）或返现金优惠活动（具体优惠政策待定） 可乐公司合作参与推广活动可乐公司合作参与推广活动1、巡回体验活动中，可口可乐支援流动演出活动

22、车。2、可口可乐供巡回体验活动现场赠饮饮料可达2万瓶。3、可口可乐提供收集兑奖活动限量版纪念品。（已与可乐公司达成合作意向）可乐路演车效果图可乐路演车效果图地面现场体验活动细节地面现场体验活动细节执行重点执行重点 促销员前期的岗位培训，熟悉手机支付业务的操作流程和贩买机的操作方法；活动开始前音乐音量加大，选择品牌代言曲目。安排流动派发人员分布在商业街四面入口，对往来人员进行活动说明及邀请工作人员统一着装，统一佩戴工作证，统一对外宣传口径。互动游戏编排选择上与主题紧扣，参入度强；为避免冷场安排工作人员热场。主持人煽动现场人气的热烈，不定时的公布抽奖情，建议走下舞台与体验者互动。地面现场体验活动细

23、节地面现场体验活动细节场地布置场地布置场地功能划分为舞台区、观众区、促销区、礼品区、休息区。引进贩买机20部，一字排开，面向活动场内，资料展示架放于机子左侧，促销员一旁。阳伞，X展架分布在活动场地四周，醒目会场效果场地主入口处醒目立放体验活动参入流程、活动目的建议舞台背景做实物异形图，结合活动主题，加入手机支付畅饮可乐元素。地面现场体验活动细节地面现场体验活动细节场地布置场地布置场地功能划分为舞台区、观众区、促销区、礼品区、休息区。引进贩买机20部，一字排开，面向活动场内，资料展示架放于机子左侧，促销员一旁。阳伞，X展架分布在活动场地四周，醒目会场效果场地主入口处醒目立放体验活动参入流程、活动

24、目的建议舞台背景做实物异形图，结合活动主题，加入手机支付畅饮可乐元素。畅爽畅爽支付支付集龙珠送集龙珠送3G笔记本活动笔记本活动 活动时间（暂定）：9月上旬10月初活动地点：贩卖机各投放点奖品设置：G3笔记本、可乐限量品、饮品 兑换地址/电话：一品青莲活动部畅爽畅爽支付支付集龙珠送集龙珠送3G笔记本活动笔记本活动参与方式参与方式 客户凡在自动贩卖机消费，集满12颗龙珠（龙珠图标见饮料瓶底），凭有效证件及龙珠图标到指定地点便可换取G3笔记本1台。 或在自动贩卖机消费累计满200元（可多人累计），即可凭有效证件及短信到指定地点领取可乐限量品一份，领完为止。项目媒体推广策略项目媒体推广策略 目标受众目

25、标受众目标受众目标受众制造新闻事件制造新闻事件制造新闻事件制造新闻事件流动配送车体流动配送车体流动配送车体流动配送车体户外展示户外展示户外展示户外展示硬广投放硬广投放硬广投放硬广投放媒体搭配方案媒体搭配方案 铺垫期（铺垫期（8月月5日日-8月月15日）日） 南宁电视台标版广告 广西时空首页连续广告 广西新浪首页连续推广报道 广西电台标版广告连续10天，每天8次（12：00、18：00、18：30、22：30，共80次），专题片2期（14日、15日下午18：0019：00） 南宁晚报半版宣传一次，新闻报道2篇 市民杂志整版彩图广告一期，整版软文广告一期（须10日前提供材料） 广西电视台、柳州电视

26、台、柳州人民广播电台、桂林电视台、桂林人民广播电台、广西日报、南国早报、当代生活报、南宁晚报、健报、榜样杂志、都市空间、市民杂志广西互联星空网、新桂网 等配合文字图片报道 媒体搭配方案媒体搭配方案预热期（预热期（8月月15日日-8月月25日）日） 媒体密集发布活动信息及商家参与信息 南宁电视台标版广告 广西时空首页连续广告 广西新浪首页连续推广报道，论坛开辟报名专版 广西电台标版广告连续10天，每天8次（7：00、8：00、11：30、12：30、18：00、18：30、22：30、23：30，共80次）；专题片2期（4日、5日下午18：0019：00）；短版专题5期（周一只周5，每期6分钟）

27、 南宁晚报新闻报道不低于4篇 广西电视台、南宁电台、柳州电视台、柳州人民广播电台、桂林电视台、桂林人民广播电台、广西日报、南国早报、当代生活报、南宁晚报、健报、榜样杂志、都市空间、市民杂志广西互联星空网、新桂网 等配合报道 活动期（活动期（8月月25日日-9月月15日）日） 媒体全方位报道活动焦点，赞助商专访、专题等 南宁电视台标版广告 广西时空首页连续广告 广西新浪首页连续广告，开辟专区展示比赛进度和选手影象 广西电台连续专题报导（20期），在18：0019：00开辟移动寻宝专栏（每期10分钟），分享购买者抽奖情况，召集中奖者汇集。 南宁晚报半版宣传1次，整版宣传1次，新闻报道不低于10篇 广西电视台、南宁电台、柳州电视台、柳州人民广播电台、桂林电视台、桂林人民广播电台、广西日报、南国早报、当代生活报、南宁晚报、健报、榜样杂志、都市空间、市民杂志广西互联星空网、新桂网 等配合报道媒体搭配方案媒体搭配方案我们拥有巨大的空间，实现手机支付的全球化！我们拥有巨大的空间，实现手机支付的全球化！