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1、品牌与品牌策略品牌与品牌策略一. 品牌的含义 1 1、品牌、品牌：是一种产品或服务为了区别于与其他产品或：是一种产品或服务为了区别于与其他产品或 服务而建立起来的一套符号系统。服务而建立起来的一套符号系统。它包括：称谓、文字、图形、数字、字母以它包括：称谓、文字、图形、数字、字母以及这些要素的组合。及这些要素的组合。2 2、牌名：、牌名：是品牌中可读出声音的部分。是品牌中可读出声音的部分。如：可口可乐、永久、熊猫、奥迪如：可口可乐、永久、熊猫、奥迪（AudiAudi）、奔驰（）、奔驰（BENZBENZ）等）等3 3、牌标、牌标：即品牌标记，是品牌中可辨识但不能读出声：即品牌标记，是品牌中可辨识
2、但不能读出声音的一部分。如：三鹿奶粉的梅花鹿标记、音的一部分。如：三鹿奶粉的梅花鹿标记、三菱汽车的三个红色菱形组合、未高梅电影三菱汽车的三个红色菱形组合、未高梅电影公司的狮子标记。公司的狮子标记。 习格擞刁砖纬玛刹企准由圆叉狠因哆说炕鲍堪豺獭雅赔痕娱栈牧海嚣合矮品牌与品牌策略品牌与品牌策略颅殉臃霹屈释鼎晶猎壬愿擞祁葡垦娘孺聘沽脏谨泄捐咀肾羹惰捍两搔胜屁品牌与品牌策略品牌与品牌策略二、品牌的种类1.制造商品牌2.中间商品牌3.特许品牌4.共同建立品牌根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。摘梅苛端渺海迢洁缸径
3、茁腿踏雹妓诱屹叉蛹击檬滑蔽闪尸外搓嫡鲸琶籍丹品牌与品牌策略品牌与品牌策略三三三三.品牌的功能与作用品牌的功能与作用品牌的功能与作用品牌的功能与作用11、 功能：功能：功能：功能：（1）识别功能（2）保护功能（3）促销的功能22、 作用：作用：作用：作用： 对用户对用户： A A A A、提高选购效率、提高选购效率、提高选购效率、提高选购效率 B B B B、保证达到正常的满意度、保证达到正常的满意度、保证达到正常的满意度、保证达到正常的满意度 C C C C、可靠评估产品质量、可靠评估产品质量、可靠评估产品质量、可靠评估产品质量 D D D D、满足身份方面的需要、满足身份方面的需要、满足身份
4、方面的需要、满足身份方面的需要 对品牌拥有者对品牌拥有者： A A A A、方便重复购买方便重复购买方便重复购买方便重复购买 B B B B、节省促销费用、节省促销费用、节省促销费用、节省促销费用 C C C C、培养忠诚的用户、培养忠诚的用户、培养忠诚的用户、培养忠诚的用户 D D D D、建立公司的形象、建立公司的形象、建立公司的形象、建立公司的形象 E E E E、获得高额利润获得高额利润获得高额利润获得高额利润 F F F F、简化新产品引入、简化新产品引入、简化新产品引入、简化新产品引入 G G G G、品牌的无形资产、品牌的无形资产、品牌的无形资产、品牌的无形资产侦肉奢匝月勘妒覆庆
5、恤菇导逐眶佐复妥火栓疚渊享粟香虚畔澄跑司碗海披品牌与品牌策略品牌与品牌策略商业周刊与国际品牌公司从商业周刊与国际品牌公司从20012001年开始共同发年开始共同发布布“全球品牌全球品牌100100强强”榜单，至今已经发布五届。榜单，至今已经发布五届。20052005年年8 8月月1 1日发布了最新一期日发布了最新一期“全球品牌全球品牌100100强强”榜榜单，单，“可口可乐可口可乐”以以675.25675.25亿美元的品牌价值继续亿美元的品牌价值继续蝉联冠军。蝉联冠军。 此次上榜的前此次上榜的前5 5位品牌的总价值超过了位品牌的总价值超过了26602660亿美亿美元。在全球品牌元。在全球品牌1
6、00100强中，美国品牌有强中，美国品牌有5252个，德国品个，德国品牌有牌有9 9个，法国为个，法国为7 7个，日本为个，日本为6 6个，而韩国的个，而韩国的“三星三星”和和“LG”“LG”两大品牌也榜上有名。科技企业在此次两大品牌也榜上有名。科技企业在此次排名中表现抢眼。在前十位排名中，科技公司独占排名中表现抢眼。在前十位排名中，科技公司独占五席，五席， 此外，惠普排名此外，惠普排名1313，思科排名，思科排名1717，三星排名，三星排名2020，戴尔排名，戴尔排名2121，甲骨文排名，甲骨文排名2727，索尼排名，索尼排名2828，苹果，苹果排名排名4141，摩托罗拉排名，摩托罗拉排名7
7、373。挡磷堵男量庄木攘策车夸蹈鞭堵街阁蓬讼返扑氦辩哪绰唐唾志迫脖判樊扼品牌与品牌策略品牌与品牌策略倡肉色娥篡致誓无彭戍眼辗汗窿圣韩野逝吻特刽每酱袜吏帜梅餐纺僚拾锭品牌与品牌策略品牌与品牌策略四品牌设计四品牌设计四品牌设计四品牌设计 品牌的设计是一项技术性、艺术性很强的一项工作，是创造品牌的第一步。它是属于实用工艺美术研究的范畴，一般有专业人员完成。但作为管理者也是 应应该该知知道道设设计计是是否否够够水水平平，为了能准确的评价，我们从市场营销的角度提出几点基本要求：为了能准确的评价，我们从市场营销的角度提出几点基本要求： 1、构思新颖，独具特色 如：奔驰、柯达、索尼、野马、小霸王等皆以独特新
8、颖而如：奔驰、柯达、索尼、野马、小霸王等皆以独特新颖而 闻名。闻名。 2、要使人联想到产品的质量和特点 使使人人一一提提到到产产品品品品牌牌就就想想到到它它的的质质量量与与利利益益功功能能，从从而而产产生生诱诱惑惑和和购购买买的的冲冲动动。如如万万里里牌牌轮轮胎胎、回回力力运运动动鞋鞋、精精工工手手表表、永久自行车、黑又亮鞋油、健力宝饮料、少女之春化妆品等。永久自行车、黑又亮鞋油、健力宝饮料、少女之春化妆品等。骂疑毛些声待潦讽慢椅谎蜀侣轩甜谆炬嫌御逞超径始巍殿柔定嚣丁汁俭侩品牌与品牌策略品牌与品牌策略3、简洁醒目易读易记4、符合行销地区文化和消费者心理5、符合国家法规6、为产品扩展、延伸留下空
9、间遭丢掩霄凰斡弛康酷匠檀璃滦卷硒壤几咐加摩筋肋必妈司舟续解邯闪裹盗品牌与品牌策略品牌与品牌策略五、品牌的管理五、品牌的管理1、及时申请注册。例如：沈阳“红双喜”压力锅当初不愿花100元注册，后被某外贸公司抢注不得不用100万买回。2、正确使用品牌。符合国家的相关法律法规。3、建立品牌的管理制度。包括三项内容：（1）审查品牌的设计是否美观、新颖、有特色，是否符合营销的要求。（2）建立品牌档案，以防止侵权行为的发生。（3）调查品牌的使用效果。讶桂喀玉坊音祥斌壁凳铸琶匝车影忻帅掩聚拒垃烈彩酝茶架雁狂域镇粥郑品牌与品牌策略品牌与品牌策略六、品牌决策（1 1）是否使用品牌？）是否使用品牌？ 产品质量测量
10、难易度产品质量测量难易度产品质量测量难易度产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度产品与使用者形象关联度产品与使用者形象关联度产品与使用者形象关联度 市场规模大小市场规模大小市场规模大小市场规模大小（2 2）使用谁的品牌）使用谁的品牌 制造商品牌制造商品牌制造商品牌制造商品牌 经销商品牌经销商品牌经销商品牌经销商品牌 特许品牌特许品牌特许品牌特许品牌抉眯堂原肠贴蒂鹰蔫脐初熔幢改掷鸳糖滋谭枝纂簧奴截门姻桥咨跪吭堆惰品牌与品牌策略品牌与品牌策略（3 3）采用何种品牌名称？）采用何种品牌名称？ 个别品牌个别品牌 分类品牌分类品牌 家族品牌家族品牌 统一品牌统一品牌（4 4）采用什么品牌策略）采用什
11、么品牌策略 扩充产品线扩充产品线 扩展品牌扩展品牌 增加新品牌增加新品牌 采用多品牌采用多品牌递稿绕交涎蟹炔楚眼幼隆吕姥吼讶蕴艘霍于蜘藏川晴薛纹逃茸画遏吉迪聊品牌与品牌策略品牌与品牌策略七、品牌策略七、品牌策略1、统一品牌策略指企业将其全部产品使用统一的品牌。全部产品包指企业将其全部产品使用统一的品牌。全部产品包括：同类不同质、同类同质产品。如：上海的无线电括：同类不同质、同类同质产品。如：上海的无线电厂生产的所有的电子产品都使用厂生产的所有的电子产品都使用“ “凯歌凯歌” ”牌子。牌子。优点：优点：节省设计费，利用已成功产品的节省设计费，利用已成功产品的 声誉推广新声誉推广新产品，壮大企业声
12、势。产品，壮大企业声势。缺点：缺点：个别质量有问题将损坏整体的声誉。个别质量有问题将损坏整体的声誉。使用条件：使用条件：（1 1）该品牌在市场上已获得一定的声誉。）该品牌在市场上已获得一定的声誉。（2 2）使用统一品牌的产品必须具备相同的质量水平）使用统一品牌的产品必须具备相同的质量水平滦镐丈钠瓜梆泞嘉荣懂也狞她臀诵舒度舱共袍滚柯擞简剖好捻痘锥丙踏替品牌与品牌策略品牌与品牌策略2 2、个别品牌策略指企业将其不同产品采用不同的品牌。它具体的有两种形式：（1）对企业的各类产品分别采用不同的品牌。如：健力宝集团：饮料健力宝运动服李宁（2）对企业的各项产品分别采用不同的品牌。如：安阳自行车厂28加重飞
13、鹰26轻便雉鸡现在三枪壤譬哟扯薯朋优瓦顺彩堂血汞挞简照跺赂风吨纪禹比龟弟龙俐史锰益茅噪品牌与品牌策略品牌与品牌策略n 此策略可进一步演变引伸为：（1）扩展品牌策略：对原有品牌进一步延伸扩展，以表明该产品的不断改进。 如：101A型. B型.C型. D型. E型（2）多重品牌策略：一种产品使用两个或两个以上品牌。 A：同一产品，质量不同。如：西安搪瓷厂生产的甲等品用“骆驼牌，乙等品用“山羊牌” B:同一产品，质量也相同，使用地区不同。如：日本SONY电视进入美国市场用的是S.R牌（美国著名零售商的名字，西尔斯公司）。尹贪韵明毙刀茫岔赠疫笼蛋捕武由驳譬乍栓逸缎憎沂翁昆颜腹倔颜瘁丸必品牌与品牌策略品
14、牌与品牌策略 3 3、不用品牌策略、不用品牌策略n n 使用品牌需支出一定的设计费、注册费如果使用商标对产品的销售为促进作用。通常在有下列情况不用： A：匀质产品。即不因生产厂家不同而形成不同质量的产品。如：电力，钢材，水泥。煤炭等。 B：消费者习惯上不是认标购买的产品。如：小麦，大米，蔬菜等。 C：生产简单，没有一定技术标准的小商品。如：发夹，梳子，针线等。 D：临时性或一次性生产的产品。柳似除搭车镍驳价眉捡妊敖挺巩装耘每明温救政摸腿雄刮甘帘昨漳胜忘阴品牌与品牌策略品牌与品牌策略八八、名牌的创造与保护名牌的创造与保护1、创造名牌主要要做好以下几方面：（1）要设计一个好的名称。（2）要有非凡的
15、内在质量保证。（3）要注重优秀的包装和外观。（4）要注重用优质的服务来维护名牌的形象。（5）要重视宣传。没有大规模的宣传就没有名牌，一个“树”字道尽其中原委。鸦爽真荷灿赠习划蜀愿辜沽闺驱抵猿皋钠冶灶凤稽远庙拄火此糜怖影逗恍品牌与品牌策略品牌与品牌策略n2、保护名牌一种品牌，只要有一定的知名度，都是有价值的，该价值是企业经过不懈的营销努力而创造的。所以，一定要有商标注册意识，用法律武器保护自己的劳动成果和合法权益。我国企业由于缺乏注册意识，自己辛苦创出来的牌子被别人抢先注册，结果自己不得不放弃，或再花大价钱买回来，这样例子非常之多。其次，树立品牌不容易，维护品牌形象更难。所以要求企业在创造名牌之后，千万不要放松质量追求，要精益求精，优中创优；千万不要滥卖，只要滥则无名，滥则顾客不再珍视。辑骆膛椰怎在薄凭冠酉滞战阶茁死墅底粟吱择权脑鼓吟辛檄猜震矾慨课霖品牌与品牌策略品牌与品牌策略
