企业营销策略未来趋势解析ppt课件

《企业营销策略未来趋势解析ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业营销策略未来趋势解析ppt课件（150页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻学学习目目标：1、明确市、明确市场营销管理的内涵，管理的内涵，了解市了解市场营销管理的任管理的任务2、了解市、了解市场营销管理哲学的演管理哲学的演变进程，掌握程，掌握现代代营销观念的念的精髓精髓http:/13、理解理解顾客客满意的含意的含义，领会会实现顾客客满意的主要思路：提高意的主要思路：提高顾客客让渡价渡价值、实行全面行全面质量量营销和价和价值链管理。管理。 4、明确明确顾客客满意的保障：建立市意的保障：建立市场导向型向型组织，创建知建知识型企型企业 2第一节 市场营销哲学及其演进一、市一、市场营销管理及其任管理及其任务（一）市（一）市场营销管理的含管理的

2、含义市市场营销管理是指企管理是指企业为实现其其目目标，创造、建立并保持与目造、建立并保持与目标市市场之之间的互利交的互利交换关系而关系而进行的分析、行的分析、计划、划、执行与控制行与控制过程程。3一个分析、一个分析、计划、划、执行与控制的行与控制的过程程目目标是达成期望的交易，是达成期望的交易，满足各个足各个方面的需求方面的需求对产品和服品和服务的管理，的管理，实质是需求是需求管理。包括管理。包括对需求的刺激、促需求的刺激、促进及及调节4（二）市（二）市场营销管理的任管理的任务1、基本任、基本任务： 为达达到到企企业目目标，通通过营销调研研、计划划、执行行与与控控制制，来来管管理理目目标市市场

3、的的需需求求水水平平、时机机和和构构成。成。 2、具体任、具体任务： 随随着着目目标市市场的的不不同同需需求求状状况况而有所不同。而有所不同。 5各种需求状况及其营销任务1.负负需需求求 如如果果绝绝大大多多数数人人都都对对某某个个产产品品感感到到厌厌恶恶，甚甚至至愿愿意意出出钱钱回回避避它它，那那么么这这个个产产品品市市场场便便是是处处于于一一种负需求的状态。种负需求的状态。2.无无需需求求 目目标标消消费费者者可可能能对对产产品品毫毫无兴趣或者漠不关心。无兴趣或者漠不关心。6各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务3.潜潜在在需需求求 有有相相当当一一部部分分消消费费者者可可能能对

4、对某某物物有有一一种种强强烈烈的的渴渴求求，而而现现在在的的产产品品或或服服务务却却又又无无法法满满足足这这需需求。求。4.下下降降需需求求 每每个个组组织织或或迟迟或或早早都都会会面面临临市市场场对对一一个个或或几几个个产产品品的的需需求求下降的情况。下降的情况。7各种需求状况及其营销任务5.不不规规则则需需求求 许许多多组组织织面面临临着着每每季季、每每天天甚甚至至每每小小时时都都在在变变化化的的需需求求。这这种种情情况况将将导导致致生生产产能力不足或过剩的问题。能力不足或过剩的问题。6.充充分分需需求求 当当组组织织对对其其业业务务量量感感到满意时，就达到充分需求。到满意时，就达到充分需

5、求。8各种需求状况及其营销任务7.超超饱饱和和需需求求 有有些些组组织织面面临临的的需需求求水水平平会会高高于于其其能能够够或或者者想想要要达到的水平。达到的水平。8.不不健健康康需需求求 不不健健康康的的产产品品将将引引起有组织的抵制消费的活动。起有组织的抵制消费的活动。9需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态+不不健健康康需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+充充分分需需求求维持性营销+下下降降需需求求恢复性营销+超超饱饱和和需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+负负需需求求扭转性营销10二、市二、市场营销管理哲学管理哲学市市 场 营 销

6、哲哲 学学 （ marketingmanagement philosophy）是是企企业对其其营销活活动及及管管理理的的基基本本指指导思思想想。核核心心是是正正确确处理理企企业、顾客客和和社社会会三三者者之之间的的利利益益关系。关系。11二战前二战前70年代年代今天今天顾客顾客(欲望的满足欲望的满足)企业企业(利润利润)社会社会(整体利益整体利益)企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势12（一）（一）以企业为中心的观念以企业为中心的观念（传统观念）（传统观念）以企业为中心的市场营销管理观念，以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目就是以企业利益为根本取向和

7、最高目标来处理营销问题的观念。它包括：标来处理营销问题的观念。它包括：131、生产观念（Production Concept）时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足供应能力不足核心思想：生产中心论，定价合理的产品核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率为中心。重视产量与生产效率营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”14典型的例子：典型的例子： 福特

8、福特T型汽车型汽车 “我们的车都是黑色的。我们的车都是黑色的。”15黑色黑色T 型车型车19101910年代，汽车还未进入美国普通家庭，年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求说是一种潜在需求福福特特为为什什么么重重视视成成本本16享利享利福特于福特于19131913年发明了流水线生年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色产方式，单品种、大批量生产黑色T T型型车，装配车，装配1 1辆车的时间减少了辆车的时间减少了90%9

9、0%，成本，成本大幅下降。大幅下降。福福特特为为什什么么重重视视成成本本黑色黑色T 型车型车17福福特特为为什什么么重重视视成成本本19121912年售价年售价600600美元，美元，19161916年年360360美元，美元，19241924年年290290美元（美元（3 3个月的工资）。个月的工资）。19111911年，福特汽车公司产量年，福特汽车公司产量4 4万辆，万辆，市场占有率市场占有率20%20%，19211921年，售出年，售出84.584.5万辆，万辆，市场占有率市场占有率55%55%。 黑色黑色T 型车型车182 2、产品观念（、产品观念（Product ConceptPro

10、duct Concept）时间：19世世纪末末20世世纪初初背景与条件：消背景与条件：消费者者欢迎高迎高质量的量的产品品核心思想：致力品核心思想：致力品质提高提高营销顺序：企序：企业市市场典型口号：典型口号：质量比需求更重要。量比需求更重要。192“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深” 消费者会欢迎质量最消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。品，并愿意付更多的钱。忽视市场需求，忽视市场需求，导致导致“市场营销近视病市场营销近视病” ，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对

11、替代求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。产品的竞争、对需求视而不见。20典型的例子：典型的例子： 新飞广告做得好，新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深213 3、推销观念（、推销观念（Selling ConceptSelling Concept）时间：20世世纪3040年代年代背景与条件：背景与条件：卖方市方市场向向买方市方市场过渡渡阶段，致使部分段，致使部分产品供品供过于求于求核心思想：运用推核心思想：运用推销与促与促销来刺激需求来刺激需求的的产生生营销顺序：企序：企业市市场典型口号：我典型口号：我们卖什么，就什么，就让

12、人人们买什什么么22基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：假设一：顾客会被顾客会被 花言巧语的劝诱花言巧语的劝诱 而购买产品，而购买产品，即便不喜欢即便不喜欢也不会投诉也不会投诉 假设二：假设二： 顾客会忘记顾客会忘记 上次的上当而上次的上当而 再次购买再次购买23典型的例子：典型的例子：“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的销售只有不成功的销售”24（二）以消费者为中心的观念（二）以消费者为中心的观念又称市又称市场营销观念念（MarketingConcept）。）。这种种观念念认为，企，企业的一切的一切计划与策划与策略略应以消以消费者者为中心，正确确定中心，正确确定目目标市

13、市场的需要与欲望，比的需要与欲望，比竞争争者更有效地提供目者更有效地提供目标市市场所要求所要求的的满足。足。25时间：时间：20世纪世纪50年代年代背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场发现需求并满足需求发现需求并满足需求核心思想：以顾客为中心达到顾客满意核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者消费者主权论主权论营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！么！四大支柱：目标市场（四大支柱：目标市场（Targetmarket）、顾）、顾客满意（客满意（Customerneeds）、整合营销）、整合营销

14、（Integratedmarketing）和盈利能力）和盈利能力（Profitability）26核心思想核心思想以顾客为中心以顾客为中心达到顾客满意达到顾客满意目标市场目标市场 组织协调组织协调 赢利性赢利性 顾客需求顾客需求27典型例子：典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。我们就提供什么。”我们一切为了你我们一切为了你28 即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可口可

15、可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是细分市场。细分市场。 29 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比30（三）以社会长远利益为中心的观念（三）以社会长远利益为中心的观念 强调要将企要将企业利利润、消、消费需需要和社会要和社会长远利益利益统一起来，企一起来，企业对消消费需求的需求的满足，不足，不仅要体要体现消消费者当前的愿望，更要者当前的愿望，更要顾及及消消费者和整

16、个社会的者和整个社会的长远利益。利益。 这类观念可念可统称称为社会社会营销观念念（Societal Marketing Societal Marketing ConceptConcept）。）。 31时间：20世世纪70年代年代背景与条件：背景与条件：32 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，性， 不良需求加剧了环境恶化。不良需求加剧了环境恶化。背景背景2 2 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。的利益。背景背景3 3 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下

17、的陷阱。亮外衣下的陷阱。背景背景1 133核心思想：企核心思想：企业营销=顾客需求客需求+社会利益社会利益+盈利目盈利目标营销顺序：市序：市场及社会利益需及社会利益需求求企企业产品品市市场SMC是是MC的的补充和修正。充和修正。34 相关案例相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。害，逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略

18、它，谁就会总有一天受到惩罚。 35典型例子：典型例子：“让我们做得更好，让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞祝中国足球早腾飞”36营销观念总结123437指导企业进行营销的一些观念科技以人为本，科技以人为本，顾客需要什么，顾客需要什么，我们就提供什么。我们就提供什么。推销观念推销观念“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的推销。只有不成功的推销。”营销观念营销观念生产观念生产观念福特：福特：“我们的车有多种我们的车有多种颜色，它们都是黑色颜色，它们都是黑色”产品观念产品观念新飞：新飞：“新新飞广告做得飞广告做得好，不如新好，不如新飞冰箱好。飞冰箱好。”社会营销观念社会营销观

19、念“让我们做得更好，让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞祝中国早日腾飞”38五种营销观念的比较定价合理的产品无须努力推销定价合理的产品无须努力推销无限制地提高质量无限制地提高质量只要努力推销，商品都可以售出只要努力推销，商品都可以售出比竞争者更好地满足目标顾客的需求比竞争者更好地满足目标顾客的需求只满足合理的需求只满足合理的需求生产观生产观产品观产品观推销观推销观社会营销观社会营销观营销观营销观39几种营销观念的比较几种营销观念的比较市场观念市场观念营销营销出发出发点点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重方法侧重方法生产观念生产观念（产品观念）（产品观念）产品产品通过大批生产通

20、过大批生产产品或改善产产品或改善产品即刻获利品即刻获利以增加产量、提高以增加产量、提高质量、降低价格竞质量、降低价格竞争争坐店等客坐店等客销售观念销售观念产品产品通过大量推销通过大量推销产品获利产品获利以多种推销方式竞以多种推销方式竞争争派员销售广派员销售广告宣传告宣传市场营销观念市场营销观念消费消费者需者需求求通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以发现和满足需求以发现和满足需求竞争竞争实施整体营实施整体营销方案销方案社会营销观念社会营销观念消费消费者需者需求求通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以获取消费者信任、以获取消费者信任、兼顾社会利益影响兼顾社会利益影响消费等

21、竞争消费等竞争与消费者及与消费者及有关方面建有关方面建立良好的关立良好的关系系40营销观念的分类生产观生产观推销观推销观产品观产品观传统的营销观念传统的营销观念现代营销观念现代营销观念营销观营销观社会营销观社会营销观企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。41小结：小结： 五种市场营销管理哲学的产生与五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相品供求状况和企业规模等相联系、

22、相适应的。尽管它们在历史上是依次出适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。会有不同的经营观念。 42营销观念变 化的启示 不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。 不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。 不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。 不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。43第二节第二节 顾客满意顾客满意44CaseCase麦麦当当劳劳公公司司所所谓谓的的QSCV质质量量（Quality）、服服务务（Service）、

23、清清洁洁（Cleanliness）和和价价值值（Value）。麦麦当当劳劳公公司司的的有有效效就就在在于于它它和和它它的的供供应应商商、特特许许经经营营店店业业主主、雇雇员员以以及及其其他他有有关关人人员员共共同同向向顾顾客客提提供供了了他们所期望的高价值。他们所期望的高价值。45一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义现代市场营销现代市场营销的基本精神的基本精神：满足满足需求需求顾客顾客满意满意实现实现目标目标46顾客满意顾客满意如果可感知效果低于期望，如果可感知效果低于期望，顾客就会不客就会不满意；意；如果可感知效果与期望相匹配，如果可感知效果与期望相匹配，顾客就客就满意；意；如果可感知效果超

24、如果可感知效果超过期望，期望，顾客就会高度客就会高度满意或欣喜。意或欣喜。 顾客满意是指一个人通顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与）与他的期望值（他的期望值（expectation）相）相比较后，所形成的愉悦或失望比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。的感觉状态。47顾客期望值顾客期望值如如果果销售售者者将将期期望望值提提高高得得太太高高，顾客客很很可可能会失望。能会失望。如如果果公公司司将将期期望望定定得得太太低低，就就无无法法吸吸引引足足够的的购买者者（尽尽管管那那些些已已经购买的的人人可可能能会会比比

25、较满意）。意）。 期望是在顾客过去的购期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。息和许诺等基础上形成的。48顾客满意顾客满意一一般般满意意的的顾客客一一旦旦发现有有更更好好的的产品，依然会很容易地更品，依然会很容易地更换供供应商；商；十十分分满意意的的顾客客一一般般不不打打算算更更换供供应商；商；高高度度满意意和和愉愉快快创造造了了一一种种对品品牌牌的的情情绪上上的的共共鸣，而而不不仅仅是是一一种种理理性性偏偏好好，正正是是这种种共共鸣创造造了了顾客客的的高高度忠度忠实。49顾客满意顾客满意l一个

26、高度满意的顾客会：一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；忠诚公司更久；购购买买更更多多的的公公司司新新产产品品和和提提高高购购买买产产品品的等级；的等级；对公司和它的产品说好话；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品向公司提出产品/ /服务建议；服务建议；由由于于交交易易惯惯例例化化而而比比新新顾顾客客降降低低了了服服务务成本。成本。50顾客满意公司文化公司文化 尽管以顾客为中心的公司尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。追求顾客满意最大化。 51 Case 施乐公司保证施乐公

27、司保证“全面满意全面满意”，它保，它保证在顾客购买后证在顾客购买后3年内，如有任何不满年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：西那公司的广告宣称：“在你也满在你也满意之前，我们将永远不会达到意之前，我们将永远不会达到100%的的满意。满意。” 本田公司的广告则称：本田公司的广告则称：“我们顾客我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满之所以这样满意的理由之一是我们不满意。意。”52顾客满意顾客满意测试顾客满意度测试顾客满意度方便顾客投诉方便顾客投诉对投诉作出具体反应对投诉作出具体反应 5

28、3投投诉诉和和建建议议制制度度 一一个个以以顾顾客客为为中中心心的的组组织织应应为为其其顾顾客客投投诉诉和和提提建建议议提提供供方方便便。这这些些信信息息流流为为公公司司带带来来了了大大量量好好的的创创意意，使使它它们们能能更更快快地地采采取取行动，解决问题。行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法顾客满意度追踪调查和衡量方法54佯佯装装购购物物者者 收收集集顾顾客客满满意意情情况况的的另另一一个个有有效效途途径径是是花花钱钱雇雇一一些些人人，装装扮扮成成顾顾客客，报报告告他他们们在在购购买买公公司司及及其其竞竞争争产产品品的的过过程程中中所所发发现现的的优点和缺点。优点和缺点。55顾顾客

29、客满满意意调查调查公公司司不不能能以以抱抱怨怨水水平平来来衡衡量量顾顾客客满满意意度度。敏敏感感的的公公司司通通过过定定期期调调查查，直直接接测测定定顾顾客客状状况况。它它们们在在现现有有的的顾顾客客中中随随机机抽抽取取样样本本，向向其其发发送送问问卷卷或或打打电电话话询询问问，以以了了解解顾顾客客对对公公司司业业绩绩各各方方面面的的印印象象。它它们们还还可可以以向向买买主主征征求求其其对对竞争业绩的看法。竞争业绩的看法。 56分分 析析流流 失失的的 顾顾客客公公司司不不仅仅要要和和那那些些流流失失的的顾顾客客谈谈话话，而而且且还还必必须须必必须须控控制制顾顾客客流流失失率率，如如果果流流失

30、失率率不不断断增增加加，无无疑疑表表明明该该公公司司在在使使其其顾顾客客满满意意方面不如人意。方面不如人意。57二、顾客过渡价值二、顾客过渡价值 顾客价值即顾客让渡顾客价值即顾客让渡价值（价值（Customer delivered value）是指）是指顾客总价值与顾客总成顾客总价值与顾客总成本之差。本之差。58顾客客总价价值就就是是顾客客期期望望从从某某一一特特定定产品品或或服服务中中获得得的的一一组利利益。益。TotalCustomerValue顾客客总成成本本是是在在评估估、获得得和和使使用用该产品品或或服服务时而而引引起起的的顾客客的的预计费用用。Total CustomerCostC

31、DV=TCVTCC 59产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客总价值顾客总价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客总成本顾客总成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素 60顾客总价值的构成顾客总价值的构成 1、产品价品价值（ProductValue）由由产品的功能、特性、品品的功能、特性、品质、品种与式、品种与式样等所等所产生的价生的价值。它是。它是顾客需要的中心内容，客需要的中心内容，也是也是顾客客选购产品的首要因素。品的首要因素。2、服、服务价价值（ServiceValue）指伴指伴随随产品品实体

32、的出售，企体的出售，企业向向顾客提供的各客提供的各种附加服种附加服务，包括，包括产品介品介绍、送、送货、安装、安装、调试、维修、技修、技术培培训、产品保品保证等所等所产生的价生的价值。613、人、人员价价值（PersonnelValue）指企指企业员工的工的经营思想、知思想、知识水水平、平、业务能力、工作效益与能力、工作效益与质量、量、经营作作风、应变能力等所能力等所产生的价生的价值。4、形象价、形象价值（ImageValue）指指企企业及其及其产品在社会公众中形成的品在社会公众中形成的总体形象所体形象所产生的价生的价值。62顾客购买的总成本顾客购买的总成本一般情况下，货币成本是构成顾一般情况

33、下，货币成本是构成顾客总成本的主要和基本因素。在客总成本的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等。精神、体力等。1、货币成本（、货币成本（MonetaryCost）2、时间成本（、时间成本（TimeCost）3、精神成本（、精神成本（PsychicCost）4、体力成本（、体力成本（EnergyCost）63顾客让渡价值计算顾客让渡价值计算顾客认定价值顾客认定价值20，000USD生产成本生产成本14，000USD产品附加值产品附加值6，000USD产品定价产品定价19，000USD顾客让渡

34、价值顾客让渡价值1，000USD企业利润企业利润5，000USD如果顾客总成本为如果顾客总成本为16，000USD则顾客让渡价值则顾客让渡价值4，000USD64让渡价值最大化意义让渡价值最大化意义l推销员必须结合考虑每一个推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应本，以了解他或她的产品应有的定位。有的定位。65l处于让渡价值劣势的推销员有两处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加

35、强或增加供应物的产前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和品、服务、人员和/ /或形象利益；或形象利益；后者要求减少购买者的成本。后者要求减少购买者的成本。l销售人员可以减低价格、简化订销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。少顾客风险。66三、全面质量营销三、全面质量营销l质量是我们维护顾客忠诚最好的质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。盈利的唯一途径。 -通用通用电气公司董事长小约翰电气公司董事长小约翰F F韦尔韦

36、尔奇奇 67（一）全面质量营销的要点（一）全面质量营销的要点1 1、全面质量管理（、全面质量管理（Total Quality Total Quality ManagementManagement，TQMTQM）是企业全体人员）是企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。流程质量的一种手段。2 2、质量是一个产品或服务的特色和、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。需要的能力。683 3、高的质量导致顾客较大的满意，、高的质量

37、导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案的成本。所以，质量改进方案（QIPQIP）通常会增加盈利。）通常会增加盈利。4 4、区分适用质量和性能质量是很、区分适用质量和性能质量是很重要的。重要的。69l性能质量指单纯以产品中包含的性能质量指单纯以产品中包含的工程技术水平来衡量的质量工程技术水平来衡量的质量l适用质量指与消费者需要相一致适用质量指与消费者需要相一致的质量的质量l当产品的性能质量达不到或远远当产品的性能质量达不到或远远超出适用质量时超出适用质量时, ,质量不足和质量质量不足和质量过剩问题就会出现过剩问题就会出现, ,都会导

38、致企业都会导致企业资源的浪费和企业经济效益的低资源的浪费和企业经济效益的低下下 705 5、全面质量是创造价值和顾客满、全面质量是创造价值和顾客满意的关键。意的关键。6 6、在一个以质量为导向的企业，、在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：营销经理有两项责任：第一，参与制订全面质量管理的战第一，参与制订全面质量管理的战略和政策。略和政策。第二，营销必须在生产质量之外传第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量。递营销质量。 71（二）（二）TQMTQM要求确认下面有关质量改要求确认下面有关质量改进的诸条件进的诸条件1 1质量必须为顾客所认知。质量必须为顾客所认知。2 2质量必须在公司每一

39、项活动中体质量必须在公司每一项活动中体现出来。现出来。3 3质量要求全体员工的承诺。质量要求全体员工的承诺。4 4质量要求高质量的合作伙伴。质量要求高质量的合作伙伴。725 5质量必须不断改进。质量必须不断改进。6 6质量改进有时需要总体突破。质量改进有时需要总体突破。7 7质量未必要求更高成本。质量未必要求更高成本。8 8质量是必要的，但不是充分质量是必要的，但不是充分的。的。73（三）营销人员在（三）营销人员在TQMTQM中作用中作用正确识别顾客的需要和要求；正确识别顾客的需要和要求；将顾客的要求正确地传达给产将顾客的要求正确地传达给产品设计者；品设计者；确保顾客的订货正确而及时地确保顾客

40、的订货正确而及时地得到满足；得到满足；74检查顾客在有关如何使用产品方面检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；术性帮助；在售后还必须与顾客保持接触，以在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；确保他们的满意能持续下去；应该收集顾客有关改进产品和服务应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。有关部门。75四、企业价值链四、企业价值链价价值值链链(Value (Value Chain)Chain)的的概概念念是是美美国国哈哈佛佛大大学学的的麦麦克克尔尔波波特特提提出

41、出的的，用用来来识识别别创创造造更更多多的的顾顾客客价价值的各种途径。值的各种途径。761 1、企业价值链的含义：、企业价值链的含义： 企业价值链是指企业创造价值的企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有相互关联的各项经互不相同，但有相互关联的各项经济活动的集合。波特从企业价值创济活动的集合。波特从企业价值创造的角度分析认为，企业的价值链造的角度分析认为，企业的价值链上包括上包括9 9项活动，其中每一项经营项活动，其中每一项经营管理活动都是管理活动都是“价值链条价值链条”上的一上的一个环节个环节772、企业价值链的活动内容、企业价值链的活动内容企业的基本增值活动，即生产经营环企业的基本增值活

42、动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。储运、市场营销、售后服务五个环节。企业的辅助增值活动，包括设施与组企业的辅助增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。管理四个方面。78793、创造企业和顾客价值最大化的关键、创造企业和顾客价值最大化的关键解解决决上上述述问问题题的的关关键键是是加加强强核核心心业业务务流流程程管管理理，使使各各有有关关职职能能部部门门尽尽力力投投入入和合作。核心业务流程主要有：和合作。核心业务流程主要有：(1)(1)新产品实现流程。新产品实

43、现流程。(2)(2)存货管理流程。存货管理流程。(3)(3)订单订单付款流程。付款流程。(4)(4)顾客服务流程。顾客服务流程。80( (二）二）供销价值链：供销价值链： 供销价值链是指将企业价值供销价值链是指将企业价值链向外延伸所形成的一个由供链向外延伸所形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成应商、分销商和最终顾客组成的价值链，也成为价值让渡系的价值链，也成为价值让渡系统。统。 81供应商供应商价值链价值链 企业企业价值链价值链渠道渠道价值链价值链买方买方价值链价值链价值链系统价值链系统82例子：例子：C公司公司（纤维）（纤维）B公司公司（布料）（布料）A公司公司（服装）（服装）西尔斯西尔

44、斯（零售）（零售）顾客顾客订货订货送货送货订订购购送货送货订订购购送货送货订购订购送货送货 A公司的价值让渡系统公司的价值让渡系统83（三）价值链的战略环节（三）价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多在一个企业价值链的诸多“价值活动价值活动”中，并不是每个环中，并不是每个环节都创造价值。企业所创造的价节都创造价值。企业所创造的价值实际上往往集中于企业价值链值实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动。这些上的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动就是企真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。业价值链的战略环节。84l价值链理论认为，行业的垄断优势来价值链理论认为，行业的

45、垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。也就抓住了整个价值链。 l要保持企业的垄断优势，关键是保持要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。而不需要将之普及到所有的价值活动。85第三节组织创新第三节组织创新 一、市一、市场导向向组织创新新1、满足利益方的要求。包括：足利益方的要求。包括：顾客、客、供供应商、商、经销商、企商、企业员工和股工和股东，满足其最低期望。足其最低期望。2、改、改进关

46、关键业务过程程3、合理配置、合理配置资源源4、组织革新革新86二、创建知识型企业二、创建知识型企业1、倾听听倾听听也称探察，是指企也称探察，是指企业感知外感知外部世界的所有活部世界的所有活动。企。企业倾听的听的目的，就是建立知目的，就是建立知识基基础，以便，以便作出面向市作出面向市场的决策。的决策。市市场调研一直是企研一直是企业常用的感知常用的感知手段。手段。87有效有效倾听必听必须保保证企企业能听取多能听取多种声音。主要来自与企种声音。主要来自与企业决策休决策休戚相关三个群体：戚相关三个群体：顾客、社区和客、社区和企企业，企，企业的市的市场决策必决策必须同同时考考虑到到这三个群体的利益。三个

47、群体的利益。882、学习、学习w倾听取得的信息，要能在企业决策倾听取得的信息，要能在企业决策中发挥作用，就必须建立企业的学中发挥作用，就必须建立企业的学习体系，要求每一个成员不断地学习体系，要求每一个成员不断地学习，以强化组织知识，促进个人行习，以强化组织知识，促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。动保持一致。w组织知识是每一个组织成员在解决组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分得到一致认可、共同拥有的那部分知识。知识。893、领先、领先w领先领先是指通过决策过程而比竞

48、争对手做得是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。领先的企业，具有下列共性：更好。领先的企业，具有下列共性：a.系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；内部的声音；b.系统地学习上述声音随时间而变化的道理，系统地学习上述声音随时间而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；以及把这些声音综合起来的方法；c.拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序。反应的共同业务程序。90企企业要具要具备这些些领先要素，就必先要素，就必须建立决策网建立决策网络。应注意：注意：以以资源分配来定源分配来定义决策。决策。建立以

49、市建立以市场为依据的决策方法，依据的决策方法，将企将企业大量而分散的各种大量而分散的各种资源源转变为统一、一、协调的行的行动方方针。91第二节第二节 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意92随着互随着互联网的普及，信息的大量网的普及，信息的大量传播大加播大加强了人了人们之之间的相互影响，也大大增的相互影响，也大大增强了企了企业对顾客的影响力，客的影响力，这都使都使顾客群体客群体发生的巨生的巨大大变化。生化。生产力的提高已力的提高已经使所有的使所有的传统行行业都都进入了入了买方市方市场，新，新产品及新行品及新行业维持持卖方市方市场的的时期越来越短，期越来越短，顾客在日客在日趋宽泛泛的的产品品选择

50、中享有越来越多的主中享有越来越多的主动权。90年代年代顾客价客价值概念的提出，将市概念的提出，将市场营销理理念推向了一个全新的高度。念推向了一个全新的高度。93一、顾客价值 顾客价客价值是指是指顾客从客从产品或服品或服务的中的中所所获得的利益，得的利益，这种利益既可以是物种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。而有之。创造并提高造并提高顾客价客价值是企是企业达到达到顾客客满意的关意的关键，顾客价客价值的大的大小可以用小可以用顾客客让渡价渡价值来衡量。来衡量。94Case麦麦当当劳劳公公司司所所谓谓的的QSCV质质量量（Quality）、服服务务（S

51、ervice）、清清洁洁（Cleanliness）和和价价值值（Value）。麦麦当当劳劳公公司司的的有有效效就就在在于于它它和和它它的的供供应应商商、特特许许经经营营店店业业主主、雇雇员员以以及及其其他他有有关关人人员员共共同同向向顾顾客客提提供供了了他们所期望的高价值。他们所期望的高价值。95 顾客总在追求顾客总在追求 “总顾客价值总顾客价值” （Total Customer ValueTotal Customer Value）与）与 “总顾客成总顾客成本本” （Total Customer CostTotal Customer Cost）差额部分的）差额部分的最大化。最大化。 菲利普菲利

52、普 科特科特勒勒2.12.1 顾客让渡价值顾客让渡价值96整体顾客价值顾顾客客让让渡渡价价值值整体顾客成本97整整体体顾客客价价值就就是是顾客客期期望望从从某某一一特特定定产品品或或服服务中中获得得的的一一组利利益益。TotalCustomerValue整整体体顾客客成成本本是是在在评估估、获得得和和使使用用该产品品或或服服务时而而引引起起的的顾客客的的预计费用。用。TotalCustomerCost98产产品品价价值值服服务务价价值值形形象象价价值值人人员员价价值值顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客成本货货币币成成本本时时间间成成本本精精神神成成本本体体力力成成本本整体顾客价值整体

53、顾客价值99整体顾客价值1、产品价品价值（ProductValue）产品价品价值本本质上是指上是指顾客客对产品各个方面特品各个方面特征的征的总体体评价，主要取决于价，主要取决于产品的功能、品品的功能、品质和款式。和款式。在在经济发展的不同展的不同时期，期，顾客客对产品的需求品的需求有不同的要求，构成有不同的要求，构成产品价品价值的要素以及各的要素以及各种要素的相种要素的相对重要程度也会有所不同。重要程度也会有所不同。产品的价品的价值还取决于品牌取决于品牌间的比的比较。100产品价值的形成产品价值的形成对顾客的承诺对顾客的承诺 产品功能认知产品功能认知 顾顾客客关关系系 品品牌牌认认知知 101

54、茶社茶社的兴起的兴起 到家的感觉真好到家的感觉真好 返朴的装修风格返朴的装修风格人性化的服务理念人性化的服务理念“欢乐无限时，畅饮欢乐无限时，畅饮无限量无限量”珍惜一生一会之缘珍惜一生一会之缘以一杯茶、一份心代表人与以一杯茶、一份心代表人与人的人的 真实瞬间真实瞬间 核心价值核心价值: :创造、感动、温暖创造、感动、温暖尽尽 享享 时时 尚尚 饮饮 品品 和和 悠悠 闲闲 时时 光光102整体顾客价值2、服、服务价价值（ServiceValue）服服务价价值是是指指伴伴随随产品品实体体的的出出售售，企企业向向顾客客提提供供的的各各种种附附加加服服务所所产生生的的价价值。企企业向向顾客客提提供供

55、的的附附加加服服务越越完完备，产品品的的附附加加价价值越越大大，顾客客从从中中获得得的的实际利利益益就就越越大，从而大，从而购买的的总价价值也越大，反之也越大，反之则越小。越小。103整体顾客价值3、人、人员价价值（PersonnelValue）人人员价价值是是指指顾客客直直接接从从与与之之接接触触或或为之之服服务的的企企业人人员身身上上感感受受到到的的价价值，其其观念念、水水平平等等直直接接影影响响顾客客对产品品的的感感受受，从从而而产生生顾客价客价值。 104整体顾客价值4、形象价、形象价值（ImageValue）形形象象价价值是是指指企企业及及其其品品牌牌在在社社会会公公众众中中的的总体

56、体形形象象所所产生生的的价价值。形形象象价价值与与产品品价价值、服、服务价价值、人、人员价价值密切相关。密切相关。 105凯迪拉克的符号意义凯迪拉克的符号意义 奢华 富贵 成功106整体顾客成本货币成本是成本是顾客客购买产品品时的价格。的价格。时间成本是成本是顾客在客在产品品购买和使用和使用过程中的程中的时间耗耗费。体力成本是指体力成本是指顾客客购买和使用和使用产品的品的过程中的体力耗程中的体力耗费。精神成本是指精神成本是指顾客在客在购买和使用和使用产品品的的过程中的精神耗程中的精神耗费。107创造创造方便方便 就是创造就是创造财富财富 连锁理念连锁理念 : :为民为民 便民便民 利民利民贴近

57、百姓生活贴近百姓生活108让渡价值最大化分析框架的营销学含义 营销者必须从顾客让度价值的角度营销者必须从顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 增加顾客让度价值有两个途径：增加顾客让度价值有两个途径： 尽力增加整体顾客价值尽力增加整体顾客价值 减少顾客整体成本减少顾客整体成本109二、顾客满意现代市场营销现代市场营销的基本精神的基本精神：满足满足需求需求顾客顾客满意满意实现实现目标目标110顾客满意顾客满意如果可感知效果低于期望，如果可感知效果低于期望，顾客就会不

58、客就会不满意；意；如果可感知效果与期望相匹配，如果可感知效果与期望相匹配，顾客就客就满意；意；如果可感知效果超如果可感知效果超过期望，期望，顾客就会高度客就会高度满意或欣喜。意或欣喜。对一个产品的可感知效果对一个产品的可感知效果 期期 望望 值值愉愉悦悦失失望望111顾客期望值顾客期望值如如果果销售售者者将将期期望望值提提高高得得太太高高，顾客客很很可可能会失望。能会失望。如如果果公公司司将将期期望望定定得得太太低低，就就无无法法吸吸引引足足够的的购买者者（尽尽管管那那些些已已经购买的的人人可可能能会会比比较满意）。意）。 期望是在顾客过去的购期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种买经验

59、、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。息和许诺等基础上形成的。112 一位叫基泰斯的美国女记者在日本东一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机京奥达克百货公司购了一台电唱机 。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。现电唱机没有装内件，根本无法使用。 于是她准备第二天一早去交涉，并赶于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿写了一篇新闻稿笑脸背后的真面目笑脸背后的真面目发发至供职的美国报社。至供职的美国报社。 35次紧急电话起起因因113次日清晨，奥达克百货

60、公司的副经理来到次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。基泰斯的住所。他是如何找到这儿的？他是如何找到这儿的？ 昨天下午清查商品时，发现了这一错误。昨天下午清查商品时，发现了这一错误。从顾客留下的从顾客留下的“美国某报美国某报”名片开始，打名片开始，打了了 3535次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店 。35次紧急电话起起因因114顾客：顾客：一台完好的电唱机；一台完好的电唱机； 唱片一张；唱片一张； 蛋糕一盒。蛋糕一盒。商店：商店：新闻稿新闻稿3535次紧急电话次紧急电话 35次

61、紧急电话结结果果115顾客为什么满意？顾客的需求得到了有效满足。顾客的需求得到了有效满足。1 1顾客获得了足够的让渡价值顾客获得了足够的让渡价值2 2顾客达到了他的愿望顾客达到了他的愿望116施乐公司发现：施乐公司发现：非常满意非常满意的顾客愿意与企的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比业维持长期的关系而且比 一般满意一般满意者愿意购买更多者愿意购买更多的施乐产品；的施乐产品；非常满意非常满意顾客对施乐盈利顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的的贡献是一般满意顾客的1010倍。倍。顾客满意的意义顾客满意的意义117满意与不满意顾客的消费行为 不满意不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。的顾客会减

62、少购买或转向其它供应商。 一一般般满满意意的的顾顾客客一一旦旦发发现现有有更更好好的的产产品品，则则会会很容易地更换供应商。很容易地更换供应商。 十分满意十分满意的顾客一般不打算更换供应商。的顾客一般不打算更换供应商。 惊惊喜喜的的顾顾客客因因为为高高度度满满意意和和愉愉快快而而形形成成对对品品牌牌的的情情感感共共鸣鸣，而而不不再再仅仅仅仅是是一一种种理理性性偏偏好好，由由此此可可以达到以达到顾客忠诚 (loyalty)(loyalty)。118 顾客忠诚，也就是顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。 顾客可分为老顾客和新顾客，老顾客

63、是指第二次或更多次购买本品牌产品的顾客，新顾客是指第一次购买本品牌产品的顾客 119长期：终生购买长期：终生购买直直接接：本本人人购购买买短期：一次购买短期：一次购买销售销售收入收入间间接接：口口碑碑作作用用带来销售收入企业如何看待顾客的价值120美美国国斯斯图图伦伦纳纳德德奶奶制制品品商商店店经经理理斯斯图图伦伦纳纳德德说说：每每当当我我看看到到一一位位满满脸脸愠愠怒怒的的顾顾客客，就就觉觉得得5 5万美元从店中溜走了：万美元从店中溜走了： 100100美元美元/ /周周5252周周/ /年年 10 10年年 5.25.2万美元万美元带来销售收入企业如何看待顾客的价值121企业如何看待老顾客

64、的价值企业如何看待老顾客的价值顾客的终生价值顾客的终生价值每位商务旅行者每位商务旅行者2020年的价值：年的价值：4848万美元万美元每个烟民每个烟民3030年的价值：年的价值：2.52.5万美元万美元CustomerValueScandinavian Airlines System, SAS 北欧航空公司122如何看待老顾客的价值如何看待老顾客的价值顾客的终生价值顾客的终生价值每位客户每位客户3030年的价值：年的价值：7.27.2万美元。万美元。每位客户每位客户3030年的价值：年的价值：33.233.2万美元万美元CustomerValue卡迪拉克卡迪拉克123如何知晓顾客满意与否顾客的

65、客的类型型124为什么没有我满意的帽子？为什么没有我满意的帽子？ 一位顾客在一家商店试完柜台里所一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员：有的帽子后，很不高兴地责问营业员：为什么没有我满意的帽子？为什么没有我满意的帽子？ 您喜欢这种顾客吗？您喜欢这种顾客吗？125顾客类型顾客类型挑剔型挑剔型沉默型沉默型投诉型投诉型面子型面子型发泄型 默默地购买、反复或离去，不提供任何信息，不会带来间接销售，慢慢减少直接销售。只说好，不说坏，希望别人也吃亏，提供错误信息购买时挑三拣四，斤斤计较。只说坏，不说好，市场迅速衰减一有问题就投诉，寻求解决。媒体、消协投诉型；生产商、经销商投诉型；1

66、26如何知晓顾客满意测试顾客客满意度意度方便方便顾客投客投诉对投投诉作出具体反作出具体反应127投投诉诉和和建建议议制制度度 一一个个以以顾顾客客为为中中心心的的组组织织应应为为其其顾顾客客投投诉诉和和提提建建议议提提供供方方便便。这这些些信信息息流流为为公公司司带带来来了了大大量量好好的的创创意意，使使它它们们能能更更快快地地采采取取行动，解决问题。行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法顾客满意度追踪调查和衡量方法128佯佯装装购购物物者者 收收集集顾顾客客满满意意情情况况的的另另一一个个有有效效途途径径是是花花钱钱雇雇一一些些人人，装装扮扮成成顾顾客客，报报告告他他们们在在购购买买公

67、公司司及及其其竞竞争争产产品品的的过过程程中中所所发发现现的的优点和缺点。优点和缺点。129顾顾客客满满意意调查调查公公司司不不能能以以抱抱怨怨水水平平来来衡衡量量顾顾客客满满意意度度。敏敏感感的的公公司司通通过过定定期期调调查查，直直接接测测定定顾顾客客状状况况。它它们们在在现现有有的的顾顾客客中中随随机机抽抽取取样样本本，向向其其发发送送问问卷卷或或打打电电话话询询问问，以以了了解解顾顾客客对对公公司司业业绩绩各各方方面面的的印印象象。它它们们还还可可以以向向买买主主征征求求其其对对竞争业绩的看法。竞争业绩的看法。 130分分 析析流流 失失的的 顾顾客客公公司司不不仅仅要要和和那那些些流

68、流失失的的顾顾客客谈谈话话，而而且且还还必必须须必必须须控控制制顾顾客客流流失失率率，如如果果流流失失率率不不断断增增加加，无无疑疑表表明明该该公公司司在在使使其其顾顾客客满满意意方面不如人意。方面不如人意。131三、全面质量营销质量是我量是我们维护顾客忠客忠诚最好的最好的保保证，是我，是我们对付外国付外国竞争者最争者最有力的武器，是我有力的武器，是我们保持增保持增长和和盈利的唯一途径。盈利的唯一途径。-通用通用电气公司董气公司董事事长小小约翰翰F韦尔奇奇132（一）全面（一）全面质量量营销的要点的要点1、全面、全面质量管理（量管理（TotalQualityManagement，TQM）是企）

69、是企业全体全体人人员专心地不断改心地不断改进产品、服品、服务和和业务流程流程质量的一种手段。量的一种手段。2、质量是一个量是一个产品或服品或服务的特色和的特色和品品质的的总和，和，这些品些品质特色将影响特色将影响产品品满足所足所显明的或所明的或所隐含的各种含的各种需要的能力。需要的能力。1333、高的、高的质量量导致致顾客客较大的大的满意，意，同同时也支撑了也支撑了较高的价格和高的价格和较低低的成本。所以，的成本。所以，质量改量改进方案方案（QIP）通常会增加盈利。）通常会增加盈利。4、区分适用、区分适用质量和性能量和性能质量是很量是很重要的。重要的。134性能性能质量指量指单纯以以产品中包含

70、的工品中包含的工程技程技术水平来衡量的水平来衡量的质量量适用适用质量指与消量指与消费者需要相一致的者需要相一致的质量量当当产品的性能品的性能质量达不到或量达不到或远远超超出适用出适用质量量时,质量不足和量不足和质量量过剩剩问题就会出就会出现,都会都会导致企致企业资源的浪源的浪费和企和企业经济效益的低下效益的低下1355、全面、全面质量是量是创造价造价值和和顾客客满意的关意的关键。6、在一个以、在一个以质量量为导向的企向的企业，营销经理有两理有两项责任：任：第一，参与制第一，参与制订全面全面质量管理的量管理的战略和政策。略和政策。第二，第二，营销必必须在生在生产质量之外量之外传递营销质量。量。1

71、36（二）（二）TQM要求确要求确认下面有关下面有关质量量改改进的的诸条件条件1质量必量必须为顾客所客所认知。知。2质量必量必须在公司每一在公司每一项活活动中体中体现出来。出来。3质量要求全体量要求全体员工的承工的承诺。4质量要求高量要求高质量的合作伙伴。量的合作伙伴。1375质量必量必须不断改不断改进。6质量改量改进有有时需要需要总体突破。体突破。7质量未必要求更高成本。量未必要求更高成本。8质量是必要的，但不是充分量是必要的，但不是充分的。的。138（三）营销人员在TQM中作用正确正确识别顾客的需要和要求；客的需要和要求；将将顾客的要求正确地客的要求正确地传达达给产品品设计者；者；确保确保

72、顾客的客的订货正确而及正确而及时地地得到得到满足；足；139检查顾客在有关如何使用客在有关如何使用产品方面品方面是否得到了适当的指是否得到了适当的指导、培、培训和技和技术性帮助；性帮助；在售后在售后还必必须与与顾客保持接触，以客保持接触，以确保他确保他们的的满意能持意能持续下去；下去；应该收集收集顾客有关改客有关改进产品和服品和服务方面的意方面的意见，并将其反映到公司各，并将其反映到公司各有关部有关部门。140四、企业价值链价价值链(ValueChain)的的概概念念是是美美国国哈哈佛佛大大学学的的麦麦克克尔波波特特提提出出的的，用用来来识别创造造更更多多的的顾客客价价值的各种途径。的各种途径

73、。1411、企、企业价价值链的含的含义： 企企业价价值链是指企是指企业创造价造价值的的互不相同，但有相互关互不相同，但有相互关联的各的各项经济活活动的集合。的集合。波特从企波特从企业价价值创造的角度分析造的角度分析认为，企，企业的价的价值链上包括上包括9项活活动，其中每一其中每一项经营管理活管理活动都是都是“价价值链条条”上的一上的一个个环节1422、企业价值链的活动内容、企业价值链的活动内容企业的基本增值活动，即生产经营环企业的基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。储运、市场营销、售后服务五个环节。企业的辅

74、助增值活动，包括设施与组企业的辅助增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。管理四个方面。1431443、创造企造企业和和顾客价客价值最大化的关最大化的关键解解决决上上述述问题的的关关键是是加加强核核心心业务流流程程管管理理，使使各各有有关关职能能部部门尽尽力力投投入入和合作。核心和合作。核心业务流程主要有：流程主要有：(1)(1)新新产品品实现流程。流程。(2)(2)存存货管理流程。管理流程。(3)(3)订单付款流程。付款流程。(4)(4)顾客服客服务流程。流程。145( (二）二）供供销价价值链： 供供销价价值链是指将企是指将企业价

75、价值链向外延伸所形成的一个由供向外延伸所形成的一个由供应商、分商、分销商和最商和最终顾客客组成成的价的价值链，也成，也成为价价值让渡系渡系统。 146供应商供应商价值链价值链 企业企业价值链价值链渠道渠道价值链价值链买方买方价值链价值链价值链系统价值链系统147例子：例子：C公司公司（纤维）（纤维）B公司公司（布料）（布料）A公司公司（服装）（服装）西尔斯西尔斯（零售）（零售）顾客顾客订货订货送货送货订订购购送货送货订订购购送货送货订购订购送货送货 A公司的价值让渡系统公司的价值让渡系统148（三）价（三）价值链的的战略略环节 在一个企在一个企业价价值链的的诸多多“价价值活活动”中，并不是每个中，并不是每个环节都都创造价造价值。企。企业所所创造的价造的价值实际上往往集中于企上往往集中于企业价价值链上的某些特定的价上的某些特定的价值活活动。这些些真正真正创造价造价值的的经营活活动就是企就是企业价价值链的的战略略环节。149价价值链理理论认为，行，行业的的垄断断优势来来自自该行行业某些特定某些特定环节的的垄断断优势。抓住了抓住了这些关些关键环节，即，即战略略环节，也就抓住了整个价也就抓住了整个价值链。要保持企要保持企业的的垄断断优势，关，关键是保持是保持其价其价值链上的上的战略略环节的的垄断断优势，而不需要将之普及到所有的价而不需要将之普及到所有的价值活活动。150