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1、基于对中国南方航空集团消费者满意度的调查分析第六小组：王映红卜海英吴思梦刘昭文熊苏黄灿彭杨 一、南航公司简介一、南航公司简介二、营销战略分析二、营销战略分析四、问题分析四、问题分析五、解决方案五、解决方案三、营销策略分析三、营销策略分析主讲内容中国南方航空集团中国南方航空集团公司名称公司名称 提供国内、香港地区及国际提供国内、香港地区及国际 航空客运、货运及邮运服务航空客运、货运及邮运服务主营业务主营业务中国南方航空股份有限公司中国南方航空股份有限公司（简称南航）是中国最大的航（简称南航）是中国最大的航空运输企业之一空运输企业之一公司背景公司背景一、公司简介安全第一，客户至上安全第一，客户至上
2、公司口号公司口号 航安徽标志由一朵抽象 化的大红色木棉花衬托在宝 蓝色的飞机垂直尾翼图案上 组成，航安徽色彩鲜艳，饱满大方。 在南方人的心目中，木 棉象征高尚的人格，人们赞 美它、热爱它，广州市民把 它推举为自己的市花，视为 图腾。 中国南方航空空中乘务员（空姐）的制服正式启用于2006年，为南航历史上的第四套制服。 这套制服由法国设计师史提浦苏设计，内容包括夏装、春秋装、冬季大衣和围裙多个款式，品种包括西装、衬衣、马甲、裤子、外套、风衣等。制服采用两种基调色，其中，乘务长为天青蓝色，乘务员为玫粉红色。 一、南航公司简介一、南航公司简介二、营销战略分析二、营销战略分析四、问题分析四、问题分析五
3、、解决方案五、解决方案三、营销策略分析三、营销策略分析主讲内容二、服务营销战略分析 （一）顾客满意度（一）顾客满意度（二）（二）STP过程过程 （三）企业文化塑造（三）企业文化塑造服务营销战略（一）顾客满意度航空消费者年龄段主要集中在航空消费者年龄段主要集中在19-35岁，以中青年为主，他们是社会的主力军，是社会的代岁，以中青年为主，他们是社会的主力军，是社会的代表力量表力量 。消费者年龄构成消费者年龄构成:消费者乘坐飞机最关心的问题：消费者乘坐飞机最关心的问题：从以上两个选项可以看出，机票价格是消费者最为关心的问题。同时在享受价格优惠的同时，从以上两个选项可以看出，机票价格是消费者最为关心的
4、问题。同时在享受价格优惠的同时，消费者也希望得到更好的服务。消费者也希望得到更好的服务。消费者所希望选择的航班：消费者所希望选择的航班：从上表可以看出，乘客对于航班的正常情况以及服务员的服务情况两项最为重视。从上表可以看出，乘客对于航班的正常情况以及服务员的服务情况两项最为重视。消费者对服务重视问题的调查：消费者对服务重视问题的调查：在航空公司无法达到消费者更换航班要求的情况下，可以在信息沟通、赔偿措施、以及在航空公司无法达到消费者更换航班要求的情况下，可以在信息沟通、赔偿措施、以及提供服务便利方面做得更好！提供服务便利方面做得更好！航班不正常消费者最希望得到的服务：航班不正常消费者最希望得到
5、的服务：各航空公司飞机正点情况得分：各航空公司飞机正点情况得分：服务员素质方面，行业整体表现比较突出，但南航依然需要有所改进和提高。服务员素质方面，行业整体表现比较突出，但南航依然需要有所改进和提高。各航空公司服务员体贴友好程度得分：各航空公司服务员体贴友好程度得分：各航空公司总体服务得分比较：各航空公司总体服务得分比较：在三加一竞争格局中，服务表现最好的为海航。整体情况上：在服务方面旅客的总体评价还是较高，特别是乘务员的服务方面。但是南航的服务员表现相较竞争对手来说，表现不尽如人意。小结分析：小结分析：（二）STP过程南航所面对南航所面对的市场环境的市场环境市场环境市场环境（1 1）（2 2
6、）（3 3）市场分析市场分析内部分析内部分析竞争者分析竞争者分析 规模规模南航是国内航空南航是国内航空运输业的龙头企运输业的龙头企业，是亚洲唯一业，是亚洲唯一进入世界航空客进入世界航空客运前五强的航空运前五强的航空公司。公司。 竞争竞争国内有国航和东国内有国航和东航两大国有控股航两大国有控股公司的竞争，同公司的竞争，同时还要面临其他时还要面临其他小型民航公司不小型民航公司不断抢占航空市场。断抢占航空市场。 地点地点拥有拥有“蓝天大三蓝天大三角角”的地域优势。的地域优势。 趋势趋势南航不断对自己南航不断对自己进行信息化改造，进行信息化改造，整合自己的资源，整合自己的资源，进行市场营销，进行市场营
7、销，建立了收益管理建立了收益管理系统。系统。市场分析市场分析南航有政策扶持南航有政策扶持；航线网络最密集、航线网络最密集、年客运量最大年客运量最大；资金链条较大资金链条较大；信息化明显信息化明显。南航有南航有很强的品很强的品牌优势和众多的牌优势和众多的荣誉荣誉，且消费者，且消费者对其有信心。对其有信心。南航南航坚持坚持“安全安全第一第一”的核心价的核心价值观，坚持值观，坚持“以以人为本人为本”的管理的管理理念理念。除除国有国有航空公司外，航空公司外，还有一些还有一些一定规模一定规模的地方航空公司，的地方航空公司，还有美国的航空公还有美国的航空公司。司。因为虽然航空客座因为虽然航空客座率继续上升
8、，但以率继续上升，但以市场现有的水平还市场现有的水平还是供大于求，所以是供大于求，所以潜在的进入者对于潜在的进入者对于南航的威胁较小南航的威胁较小。能够替代其业务的能够替代其业务的主要包括：火车，主要包括：火车，船运，还有一些长船运，还有一些长途客运汽车途客运汽车。第一梯队第一梯队 第二梯队第二梯队第三梯队第三梯队国航国航国航国航东航东航东航东航南航南航南航南航海航海航海航海航深航深航深航深航厦航厦航厦航厦航上航上航上航上航其它地方航空公司、民营航空公其它地方航空公司、民营航空公其它地方航空公司、民营航空公其它地方航空公司、民营航空公司以及新入外资航空公司司以及新入外资航空公司司以及新入外资航
9、空公司司以及新入外资航空公司中国航空公司的竞争格局中国航空公司的竞争格局：STP-市场细分市场细分市场细分市场细分策略市场细分策略评估细分市场评估细分市场国内商国内商国内商国内商务乘客务乘客务乘客务乘客国内旅游乘客（以团体国内旅游乘客（以团体国内旅游乘客（以团体国内旅游乘客（以团体旅游为主）及其他类型旅游为主）及其他类型旅游为主）及其他类型旅游为主）及其他类型旅客旅客旅客旅客核心消费者核心消费者为什么是核心顾客：为什么是核心顾客：他们的消费特征是：消费忠诚度相他们的消费特征是：消费忠诚度相对其他细分群体来说为高，且对价对其他细分群体来说为高，且对价格的敏感度较低，消费次数多。并格的敏感度较低，
10、消费次数多。并且是最主要的航空消费群体。且是最主要的航空消费群体。STP-目标市场国内主流旅客首选，最安全，盈利能力最强，有国际竞争力的网络型国内主流旅客首选，最安全，盈利能力最强，有国际竞争力的网络型国际航空集团公司国际航空集团公司。STP-市场定位（三）企业文化塑造企业文化塑造企业文化塑造经营理念经营理念和谐内涵和谐内涵企业核心企业核心战略方略方针战略方针战略方针在南航实行战略转型的过程中，在南航实行战略转型的过程中，南航党组认为，作为观念形态南航党组认为，作为观念形态的企业文化具有重要的先导、的企业文化具有重要的先导、渗透和粘合作用，渗透和粘合作用，企业的转型企业的转型过程也就是过程也就
11、是新的企业文化形成新的企业文化形成和完善的过程和完善的过程。企业战略体现。企业战略体现企业宗旨和核心价值观，是企企业宗旨和核心价值观，是企业文化的反映。同样业文化的反映。同样实现战略实现战略目标，须有优秀文化的导航和目标，须有优秀文化的导航和支撑。支撑。企业核心企业核心把握把握“一个核心一个核心”。即。即塑造核心价值观塑造核心价值观。企业。企业核心价值观是企业文化核心价值观是企业文化的灵魂，也是与其他企的灵魂，也是与其他企业的本质区别。南航将业的本质区别。南航将汲取原南航、北方航、汲取原南航、北方航、新疆航三家文化的优秀新疆航三家文化的优秀部分，集思广益，培育部分，集思广益，培育和塑造全员共识
12、、和塑造全员共识、共同共同追崇的南航新的核心价追崇的南航新的核心价值观值观，指导和规范员工，指导和规范员工行为，为企业发展战略行为，为企业发展战略的推进的推进提供价值导向和提供价值导向和智力支持智力支持。和谐内涵和谐内涵突出突出“和谐和谐”内涵。及时内涵。及时调整原调整原“南航心约南航心约”文化文化体系中不适应的部分，建体系中不适应的部分，建设突出和谐、体现现实、设突出和谐、体现现实、引领南航未来发展的新的引领南航未来发展的新的文化体系和运行机制，文化体系和运行机制，做做到心为和谐系，智为和谐到心为和谐系，智为和谐谋，力为和谐用谋，力为和谐用，努力营，努力营造和谐融洽、诚信友爱的造和谐融洽、诚
13、信友爱的氛围，实现企业文化与公氛围，实现企业文化与公司战略的和谐一致，企业司战略的和谐一致，企业发展与员工发展的和谐一发展与员工发展的和谐一致，企业文化优势与竞争致，企业文化优势与竞争优势的和谐一致。优势的和谐一致。经营理念经营理念中国南方航空股份有限公司中国南方航空股份有限公司坚持坚持“安全第一安全第一”的核心价的核心价值观值观。中国南方航空股份有。中国南方航空股份有限公司禀承限公司禀承“客户至上客户至上”的的理念，通过提供理念，通过提供“可靠、准可靠、准点、便捷点、便捷”以及以及“规范化与规范化与个性化有机融合个性化有机融合”的优质服的优质服务务，致力满足并超越客户的，致力满足并超越客户的
14、期望。常旅客俱乐部期望。常旅客俱乐部明明珠俱乐部拥有超过珠俱乐部拥有超过300万会员、万会员、里程累积机会最多、增值最里程累积机会最多、增值最快的。其快的。其“明珠明珠”常旅客服常旅客服务、务、“红棉阁红棉阁”地面头等舱、地面头等舱、公务舱服务、公务舱服务、“纵横中国纵横中国”中转服务、顾客呼叫中心等中转服务、顾客呼叫中心等多项服务在国内民航系统处多项服务在国内民航系统处于领先地位。于领先地位。 一、南航公司简介一、南航公司简介二、营销战略分析二、营销战略分析四、问题分析四、问题分析五、解决方案五、解决方案三、营销策略分析三、营销策略分析主讲内容三、服务营销策略分析产品放心、顺心、舒心、动心的
15、放心、顺心、舒心、动心的“四心四心”服务服务国内航线、国际航线国内航线、国际航线特惠产品与旅游路线特惠产品与旅游路线登机及中转服务国际登机流程国际登机流程国内登机流程国内登机流程国内转国际流程国内转国际流程国际转国内流程国际转国内流程国际转国际流程国际转国际流程国内转国内流程国内转国内流程中中转转服服务务登登记记服服务务定价差别定价差别定价如何使用如何使用价格歧视价格歧视定价战略定价战略三足鼎立三足鼎立收益管收益管理系统理系统南航根据产品南航根据产品的不同特性，的不同特性，对市场进行细对市场进行细分，寻找不同分，寻找不同需求、不同特需求、不同特征的顾客群，征的顾客群，然后然后再再根据顾根据顾客
16、的不同需求，客的不同需求，进行差别定价。进行差别定价。南航收益最大南航收益最大化的策略：先化的策略：先想办法把高价想办法把高价位的座位塞满，位的座位塞满，再把剩下的乘再把剩下的乘客填到低价位客填到低价位座位去。最典座位去。最典型的是订票时型的是订票时间差异化间差异化。成本成本竞争竞争价值价值南航引进了南航引进了收益管理系收益管理系统，对座位统，对座位和价格进行和价格进行管理管理。渠道与全球与全球27个国家建立了个国家建立了B2C直销网站，可以用直销网站，可以用15种货币进行支付种货币进行支付在北京、成都、欧美等地也建立了呼叫中心在北京、成都、欧美等地也建立了呼叫中心与在线旅游媒体与在线旅游媒体
17、“去哪儿去哪儿”进行战略合作进行战略合作启动电子商务蓝海战略启动电子商务蓝海战略与旅游局推荐的品质旅行社全面合作与旅游局推荐的品质旅行社全面合作促销网络促销、会员促销网络促销、会员促销与奥运、春运、世博等主题活动结合与奥运、春运、世博等主题活动结合 有形展示有形展示有形展示机上服务机上服务机舱特色服务机舱特色服务明珠会员服务明珠会员服务餐饮豪华头等舱头等舱公务舱航线美食特殊餐饮空中酒窖茶苑南航为豪华头等舱顾客提供早中餐加宵夜服务南航为头等舱与公务舱提供相对豪华头等舱逊色点的餐点服务 广州-伦敦航线的航程时间约12.5小时，南航设计的餐食结构为“2.5餐”，即早午餐和晚餐，中间还有中式茶点的服务
18、。 南航针对特殊旅客对飞机上的餐食有特殊要求，推出了特殊飞机餐食，满足宗教、文化、医疗/营养用餐需求。除了糖尿病餐外，还有印度餐、水果餐、低热能餐，并专为儿童和婴儿准备了各种餐点。共30多种餐食可供旅客选择。机上服务娱乐电影电视音乐游戏独特互动体验便携式娱乐设备 南航在安装了先进的音频/视频的最新机型上，提供超过600小时的一流娱乐节目，还可以欣赏丰富的电影、电视、音频节目。 在南航上，旅客可以创建个性化的娱乐节目列表，也可从我们的音频库中挑选自己心仪的CD，甚至是利用机上多达30种游戏打发时间。还有应有尽有的中西方音乐，以及温婉柔情的轻音乐。 南航为豪华宽体机（A330、787、380）提供
19、了增值服务，旅客可享受到客舱各项应用功能使用。 南航提供便携式娱乐设备（PMDPortable Multimedia Device），它具有简洁的操作方式，多项娱乐功能，为旅客提供更加多元化、个性化的娱乐服务，为旅客的旅程增趣。机上服务豪华头等舱 南航提供非凡的座位享受，每个座椅还配有独立的笔记本电源，静噪耳机，卫星电话等电子设备，专设15寸个人电视；客舱内还采用贴心的储物箱取代了头顶的行李架，去除了头顶的压力，给顾客超百万的低调尊贵。头等舱头等舱经济舱经济舱 南航为头等舱公务舱提供数十种来自法国、澳洲、苏格兰、英格兰、美国、中国等国家与地区的佳酿恭候旅客品尝，还有专业的葡萄酒师提供近30款法
20、定产区葡萄酒。高端经济舱 高端经济舱增大了40%的乘坐空间，提供便捷优质的配套地面服务，个性体贴的客舱服务，有经济舱的价格获得超值的享受。机舱特色服务南航明珠俱乐部是中国南方航空股份有限公司的常旅客里程奖励计划。南航五星钻石销售服务热线95539及遍及全国各大机场的明珠俱乐部现场服务中心，为明珠俱乐部会员提供完善、便捷的服务。明珠会员服务网络服务（1）网站栏目 南航网站导航栏分为七个栏目选项，分别是“首页”、“预订管理”、“服务大厅”、“南航假期”、“优惠信息”、“明珠会员”、“出行帮助”。（2）网站内容南航网站主体分为6大板块，分别是“购票信息”、“最新资讯”、“预定系统”、“登机业务查询”
21、、“登录管理系统”和“幻灯片广告展示”。（3 3）网站功能）网站功能度假度假产品产品客票客票验证验证关注关注航班航班动态动态订单订单管理管理办理办理乘机乘机手续手续餐食餐食预订预订网站网站功能功能机票机票预订预订酒店酒店预订预订（4 4）通讯通讯服务服务 一、南航公司简介一、南航公司简介二、营销战略分析二、营销战略分析四、问题分析四、问题分析五、解决方案五、解决方案三、营销策略分析三、营销策略分析主讲内容四、问题分析顾客满意度的心理分析南航服务的缺点未到位的员工培训未到位的员工培训 一、南航公司简介一、南航公司简介二、营销战略分析二、营销战略分析四、问题分析四、问题分析五、解决方案五、解决方案三、营销策略分析三、营销策略分析主讲内容未到位的未到位的员工培训员工培训加强信息沟通及时处理问题提升服务员综合素质赔偿措施的处理学习国外先进经验提升网络服务人员质量五、解决方案提问环节谢谢观看
