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1、在两处痛【第一痛】 朱家角的地缘之痛朱家角上海的乡下城市之外的旅游古镇人气不旺距离远，配套不完善【第二痛】 本案于朱家角的逐鹿称王之痛1.漫天的“江南”、“水乡”、“东方”、“宜居”、“高端人群”、“修身养心之地” 等营销资源高度同质的市场环境里，朱家角项目如何出位？2.出位后如何称王？凭老招式在老地盘称王，是不是仍等同于皇帝的新衣？关于痛的病根，在哪里？江南情节？ 人人都有，谁能说我就更江南？人人都有，谁能说我就更江南？中式建筑？ 家家在做，谁能说我家最极致？家家在做，谁能说我家最极致？修身养心？ 滥调的广告词，谁真的埋单过？滥调的广告词，谁真的埋单过？消费洞察？ “隐贵隐贵”、“官商官商”
2、、“名仕名仕”、“精英精英”、“海归海归” 永远是买豪宅的那几拨人，永远是买豪宅的那几拨人， 千篇一律，还是交给别的公司来谈吧。千篇一律，还是交给别的公司来谈吧。.城市水乡？ 朱家角政府帮我们喊了几年，效果如何？朱家角政府帮我们喊了几年，效果如何？1.1.最稀缺的城市资源最稀缺的城市资源朱家角的“水乡古镇”与“佘山”并称为上海两大稀缺资源，由其引发的宜居价值也成为上海翘首以望的两大高端别墅住区 。相对于佘山的成功，朱家角的规模和生态宜居指数更为稀有。2.2.最健康的自然所在最健康的自然所在上海唯一的无烟工业居住区，不管在人均公共绿地面积还是空气质量达标率上明显领先。3.3.最丰富的人文地域最丰
3、富的人文地域朱家角历来水木清华，风光旖旎，历代一批批文人雅士、官宦人家相继迁聚古镇，建宅造园， 沉淀了丰富的历史人文。检视朱家角超越上海其他别墅区域的独有资产【朱家角品牌资产】朱家角不是在上海的围城之外，而是上海之内。朱家角不是古镇的水乡，而是都市的水乡。朱家角不是旅游地,而是养生养心的胜地。都市水乡都市水乡旅游古镇旅游古镇朱家角是上海古镇旅游的第一选择，是距离上海最近的江南水乡。传统古镇传统古镇朱家角是上海仅有的传承完好的水乡古镇，有着独特的江南风情，有着浓厚的人文气息。DOMINANT现在现在 EMERGENT发展趋势发展趋势RESIDUAL过去过去用发展的眼光来看，朱家角的未来上海朱家角
4、上海 朱家角【重新定义朱家角】之一朱家角不在上海的围城之外朱家角不在上海的围城之外而是上海的一部分而是上海的一部分朱家角不是上海的一角而是上海的一极【重新定义朱家角】之二【重新定义朱家角】之三朱家角不是旅游古镇而是上海最纯粹的都市水乡【重新定义朱家角】之四朱家角不是上海的乡下而是上海的起源如何规避常规思维，重新定义朱家角？如何规避常规思维，重新定义朱家角？我们尝试着重复以下的思考：朱家角不只是古镇，不只是江南水乡。而是“上海城脉的源头”，是“海派精神的归属”，是“城市里唯一的水乡”等等等等我们萌发了类似于像“本家”、“天水城”、“上水里”、“和源”、等许多妄图描摹全案形象的概念，但发现，这些都
5、只能暂时止痛，不能根治病因。最痛之处：是人无我未必有，人有我未必优！从周边配套来看从周边配套来看均可享东方绿舟、国际乡村高尔夫俱乐部、水上国际游艇俱乐部、“度假茂“项目等休闲娱乐设施。从地理位置来看从地理位置来看朱家角境内15万平方米的湿地公园、6200万平方米的淀山湖和52万平方米的大淀湖的景观和生态均可拥有。【同质化的市场格局】东方庭院 绿洲江南园中信泰富朱家角新城 从建筑风格来看从建筑风格来看均以现代中式为主，主打中式庭院风格，户型、景观等等均没有比较强大的独特卖点。【竞争洞察】1.建筑未必是项目的核心优势！2.水资源未必是项目的核心优势！3.江南人文也未必是项目的核心优势！【本案的卖点
6、在哪里？】中式建筑 ？广纳自然 ？临水而居 ？完善配套 ？江南人文 ？纯然水乡 ？【本案的关键】先为朱家角做嫁衣，再为项目制黄袍以上只能作为本案的传播支持点 而不能作为品牌核心独树一帜的最好方法独树一帜的最好方法跳出区域，不做众王，做独大！【脱离竞争范畴】格局格局决定了品牌的包容性，决定了本案的内涵。格局是领导者的关键词。格局是社会精英阶层的关键词。人生的格局事业的格局财富的格局眼界的格局【脱离竞争范畴】高度高度决定了品牌的层次和境界。高度亦是一个引领者的关键词。成就的高度思想的高度境界的高度人生的高度【策略核心】如何建立更大的格局，更高的高度？归【朱家角之归】一身素雅的朱家角，是上海繁华表面
7、下的另一面。今天，她，回到了人们的视线中。朱家角，是上海的人文本源，上海，则是朱家角繁华化身。他们，是一个硬币的两面。【居住之归】当浮华的西式之风的劲刮后，今天，原本的中国人居，归来了久违了西方的上海，东方的上海在那里？【人之归】他们，在浩瀚的商海激搏，在奢华的城市中沉浮今天，他们，归来了我们不期望改造或矫正现有消费者的口味或眼光，不需花费过多的教育成本去说服或编造，只需要给他们一个前所未有看待上海与生活的角度即可。【总案名】一个总体项目的案名涵盖所有策略的思考，同样的，也根治所有的痛点，它让朱家角自然而然的变成上海的一部分，它让本项目顺理成章的跳出区域变成全上海的豪宅标杆，与佘 山、滨江、古
8、北等豪宅版块齐名它一个定位，也是一个独拔头筹的绝好形象水 墨 上 海谁说，上海只是繁华，现代，国际谁说，朱家角就是古镇，乡下和郊野今天，朱家角首席人文大宅“水墨上海”让你发现一个全新的上海一个原本中国的上海让你了解一个真正的朱家角一个上海的朱家角“水墨上海”以世界的眼光来审视上海最稀缺的居住资源，创造一个 全新的竞争格局，与上海其他区域的别墅项目区别开来。 【全新的格局】以高屋建瓴的姿态定义一个全新朱家角，一个全新的上海。“水墨上海”不诉求江南，不诉求水乡，超越朱家角区域内的竞争对手，他不再是一个项目，而是整个朱家角的区域形象代言，直接杀入大上海范畴内的顶级豪宅竞争圈。【全新的高度】【推广语】
9、配合“水墨上海”的形象高度，我们需要输出一个清晰且同样带有价值冲突的物理定位，为全项目定性。国际都会里的中国院子国际都会里的中国院子【创意视觉】logo1logo2报广规范户外规范【创意平面】Made In China东方的上海，却早已淡却了东方。东方的上海，却早已淡却了东方。现代的、西式的、洋务的、国际的等形容词包裹下的上海，现代的、西式的、洋务的、国际的等形容词包裹下的上海，是我们眼前所熟识的水土，却再难还原出中国人本性里的是我们眼前所熟识的水土，却再难还原出中国人本性里的生活情味。生活情味。水墨上海。褪尽浮土的瑰奇与靡丽，于万千霓虹中唤回笔水墨上海。褪尽浮土的瑰奇与靡丽，于万千霓虹中唤回
10、笔砚生香。于近千亩城市原生水乡里，造化一方现代中式别砚生香。于近千亩城市原生水乡里，造化一方现代中式别墅天地，寻根上海风骨所在，一脉偿还深藏你心中的江南墅天地，寻根上海风骨所在，一脉偿还深藏你心中的江南绮梦。绮梦。东方人，居东方。东方人，居东方。主形象稿文案：主形象稿文案：水墨上海水墨上海国际都会里的中国院子国际都会里的中国院子【创意户外】户外户外效果【创意软文】朱家角归来朱家角归来 “水墨上海”的城市形象证言朱家角，不是上海的一角在上海，发现活的江南博物馆东方人，居东方软文MadeInChina “水墨上海”之中国人居根本久不见笔砚生香，开始觉得霓虹耀眼。谁的上海？谁的生活？每一个中国人心中
11、，都有一个中国院子软文【一期案名】这个案名是本次提案第二项重要任务的开启，他需要做到“水墨上海”的概念依附，也是其内涵的自然继承。居 然归繁华都会归于原本中国财富人生归于原本江南居 然【推广语】从自然中来 ，到自然中去归从自然中来到自然中去从本源中来到本源中去【创意视觉】报广LOGO【创意包装】楼书卡片手袋时钟礼盒DM折页楼书会所效果会所效果会所外立面效果【创意户外】户外户外效果【创意平面】居然，改写城市的定义居然，改写城市的定义每天行走于摩天高楼之间的上海人，却始终记挂着内心中那一湾每天行走于摩天高楼之间的上海人，却始终记挂着内心中那一湾的纯澈的水。居然，典藏上海水乡朱家角超然的水境之美，广
12、纳的纯澈的水。居然，典藏上海水乡朱家角超然的水境之美，广纳纯粹的自然逸景，以中国原本的人居理念雕琢别墅珍品，只为还纯粹的自然逸景，以中国原本的人居理念雕琢别墅珍品，只为还原你心中最动人的那一片江南。原你心中最动人的那一片江南。居然系列居然系列形象广告一形象广告一报广上海人，总做着流水的梦。上海人，总做着流水的梦。自然，本不是城市的对立面，正如朱家角，不应是上海的自然，本不是城市的对立面，正如朱家角，不应是上海的一角。居然，还原上海的自然原本，诠释朱家角的都市水一角。居然，还原上海的自然原本，诠释朱家角的都市水乡新内涵。以密植的树木和天然的水景点缀中式庭院，纯乡新内涵。以密植的树木和天然的水景点
13、缀中式庭院，纯然清新，不留斧凿痕迹；以纯粹的江南水乡之风描绘上海然清新，不留斧凿痕迹；以纯粹的江南水乡之风描绘上海新印象，淡雅超然，改写城市的定义。新印象，淡雅超然，改写城市的定义。居然系列居然系列形象广告二形象广告二报广翠翠红红常遇，清清淡淡难求。翠翠红红常遇，清清淡淡难求。看遍佘山的奢华，古北的尊崇，和无数炫目的华丽。你会发现，上海，少看遍佘山的奢华，古北的尊崇，和无数炫目的华丽。你会发现，上海，少了一抹淡淡的清韵。居然，根植上海水乡朱家角的江南水境，舍弃所有浮了一抹淡淡的清韵。居然，根植上海水乡朱家角的江南水境，舍弃所有浮华的装饰，只留下纯粹的自然风景，令你静享华丽之外的淡泊与闲情。华的
14、装饰，只留下纯粹的自然风景，令你静享华丽之外的淡泊与闲情。居然系列居然系列形象广告三形象广告三报广【另外一种做法】【案名思考】“水墨上海”的文化根性是中国的，中国的豪宅根性则是需要传代的。归 墅最简单的词汇却拥有最丰富的蕴涵最平凡的意象却拥有回味无穷的深意归 墅【推广语】水巷深处有世家传承菁英人士的关键词归本质上即是一种传承千百年来传承一直深植于朱家角的神韵里从明清的商贾，文人到今日的社会名流直至将来【创意视觉】LOGO【创意平面】传人以术传人以术中国人的传承，从来是一种家风的潜移默化，当然也为明日中国人的传承，从来是一种家风的潜移默化，当然也为明日圈子里的游刃有余。正因为此，归墅，根植上海水
15、乡朱家角圈子里的游刃有余。正因为此，归墅，根植上海水乡朱家角的江南人文生态，为世家遗风带来源源润泽的天然土壤；更的江南人文生态，为世家遗风带来源源润泽的天然土壤；更典藏上海绝有的自然资源，构筑原本中国的庭院别墅，令菁典藏上海绝有的自然资源，构筑原本中国的庭院别墅，令菁英智慧一脉相承，生生不息。英智慧一脉相承，生生不息。归墅系列归墅系列形象广告一形象广告一报广授人以路授人以路中国人的传承，从来是一种家风的潜移默化，自然也少不了中国人的传承，从来是一种家风的潜移默化，自然也少不了前行路上的循循善诱。归墅，根植上海水乡朱家角的江南人前行路上的循循善诱。归墅，根植上海水乡朱家角的江南人文生态，为世家遗
16、风带来源源润泽的天然土壤；更典藏上海文生态，为世家遗风带来源源润泽的天然土壤；更典藏上海绝有的自然资源，构筑原本中国的庭院别墅，令菁英智慧一绝有的自然资源，构筑原本中国的庭院别墅，令菁英智慧一脉相承，生生不息。脉相承，生生不息。归墅系列归墅系列形象广告二形象广告二报广【创意包装】围墙【活动建议】【“水墨上海水墨上海” 都市映象巡展都市映象巡展】继而引入继而引入“有影响力的事有影响力的事”：“TOP SHOW”奢侈品展奢侈品展目的：目的：目标客群的有效沟通形式；目标客群的有效沟通形式；促进目标人群聚集，成为上海的顶级时尚文化促进目标人群聚集，成为上海的顶级时尚文化地标之一。地标之一。上海国际会议
17、中心上海国际会议中心一年一度的上海奢侈品展一年一度的上海奢侈品展运作形式：运作形式：水乡古镇的艺术、文化底蕴、低调与奢侈品品水乡古镇的艺术、文化底蕴、低调与奢侈品品牌的主张不谋而合；牌的主张不谋而合；可联合奢侈品协会举办分会场，一年一度；可联合奢侈品协会举办分会场，一年一度；与其他奢侈品协会联合举办，一年一度。与其他奢侈品协会联合举办，一年一度。蓬勃发展的奢侈品展会消费蓬勃发展的奢侈品展会消费中国已成为全球公认的新兴奢侈品市场；中国已成为全球公认的新兴奢侈品市场；世界奢侈品协会在目前在中国拥有香港、上海、世界奢侈品协会在目前在中国拥有香港、上海、北京三大俱乐部；北京三大俱乐部；世界奢侈品协会每
18、年在中国核心城市举办奢侈世界奢侈品协会每年在中国核心城市举办奢侈品巡展，影响力巨大。其中在品巡展，影响力巨大。其中在上海上海奢举办的侈品奢举办的侈品展吸引了展吸引了1.41.4万人参观万人参观，有效奢侈品，有效奢侈品会员达会员达75007500人人；会员主要包括高级会员主要包括高级外籍管理人员、私营企业主、外籍管理人员、私营企业主、企业高管、部分政府要员、娱乐界名人、驻华使企业高管、部分政府要员、娱乐界名人、驻华使馆人员馆人员，他们对于奢侈品牌的理解也比较深刻。，他们对于奢侈品牌的理解也比较深刻。年龄层次稳定集中在年龄层次稳定集中在30 5030 50岁左右岁左右，超过，超过60%60%以以上
19、的俱乐部会员年日常消费水平在上的俱乐部会员年日常消费水平在100_200100_200万元万元，社交范围广泛，是社交范围广泛，是社会活动活跃的群体社会活动活跃的群体。不定期举办不定期举办小型奢侈品聚会小型奢侈品聚会固定邀请会员固定邀请会员办有办有WLAWLA环球奢侈品报告环球奢侈品报告杂志，实行会员订杂志，实行会员订阅：港澳台阅：港澳台_3000_3000人人; ;内地内地_7000_7000人人 时机成熟，以主题会所为形式，打造时机成熟，以主题会所为形式，打造“水墨上海水墨上海”为主题的艺术展览为主题的艺术展览或顶级文化类消费场所。或顶级文化类消费场所。引入引入3 3家左右顶级奢侈品体验店或
20、艺术工作室，使朱家角的本案初步成家左右顶级奢侈品体验店或艺术工作室，使朱家角的本案初步成为享受时尚、现代都市生活的知名场所为享受时尚、现代都市生活的知名场所: :首选：首选：酒庄、雪茄吧、茶室、高尔夫酒庄、雪茄吧、茶室、高尔夫/ /钓鱼等器械钓鱼等器械其次：其次：珠宝、工艺品、服装等珠宝、工艺品、服装等顶级体验活动的不定期主办（与发展商联合），强化美誉度及影响力顶级体验活动的不定期主办（与发展商联合），强化美誉度及影响力【“水墨上海水墨上海” 顶级消费场所预定顶级消费场所预定】【媒体建议】线上：除常规媒体外，建议于上海财经、地标以及航空杂志等高端电视、平面媒体集中曝光，或包装机场等高端媒体，强化品牌形象。线下：与外滩画报、新周刊等精英杂志联袂，开发另眼看城市 水墨上海滩为主题的特刊杂志，迅速释放影响力。【其它思路过程】LOGO 1手袋楼书便签卡火柴盒LOGO 2形象广告 之一形象广告 之二LOGO 3LOGO 4行 文 观 末献诗一首，淡尽水墨，笑谈海上两三事水墨深处上海人家如租界 如本乡还有东方明珠与十里洋场形形式式讲不完的故事远远比不上，上海一角衬托着你的一卷水墨画像
