《国际市场学第6章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场学第6章（63页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、国际市场营销学国际市场营销学第六章第六章国际营销调研国际营销调研本章摘要本章摘要n本章介绍了营销信息系统的构成，描述营销系统的主要子系统：1.营销调研的作用；2.特点；3.类型；4.收集信息的基本方法；5.国际市场上进行营销预测的步骤和方法。学习目标学习目标n营销信息系统的概念，构成要素；n国际营销调研的作用、特殊性及调研的主要信息；n国际营销调研的程序以及各个步骤的主要任务；n二手资料的特点、主要数据来源以及案头调研要注意的问题；n实地调研方法以及这些方法各自的特点和适用场合。第一节：营销信息系统第一节：营销信息系统营销信息系统的概念营销信息系统的概念nMarketing informati
2、on system, MISn是一个由人、计算机和程序组成的系统。n任务：对信息进行搜集、分类、分析、贮存和评估。 营销信息系统的构成营销信息系统的构成营销情报营销情报营销情报营销情报系统系统系统系统营销调研营销调研营销调研营销调研系统系统系统系统内部报告内部报告内部报告内部报告系统系统系统系统营销决策营销决策营销决策营销决策支持系统支持系统支持系统支持系统确定所需确定所需确定所需确定所需信息信息信息信息传送信息传送信息传送信息传送信息营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销环境营销环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境营销决营销决营销决营销决策者策者策者策者分析分析分析分析计划计划
3、计划计划组织组织组织组织实施实施实施实施控制控制控制控制信息开发信息开发信息开发信息开发营销信息系统的构成要素营销信息系统的构成要素n n确定所需信息确定所需信息n n开发信息开发信息n n传送信息传送信息营销信息系统的子系统营销信息系统的子系统1内部报告系统2营销情报系统3营销调研系统4营销决策支持系统第二节：国际营销调研第二节：国际营销调研1国际营销调研的作用2国际营销调研的特殊性3国际营销决策者所需要的信息一、国际营销调研的作用一、国际营销调研的作用1.为国际营销战略的制定提供依据2.为国际市场营销组合的确立提供依据3.为不断改善企业的经营管理提供依据4.为企业制定长期发展战略提供依据二
4、、国际营销调研的特殊性二、国际营销调研的特殊性1.国际营销调研更加重要2.国际营销决策与国内营销决策所需信息不同3.国际营销调研更加困难和复杂三、国际营销决策者所需要的信息三、国际营销决策者所需要的信息 1目标市场的宏观环境信息 2目标市场的需求信息3影响企业国际营销组合决策的信息4有关国际市场上竞争状况的信息（一）目标市场的宏观环境信息（一）目标市场的宏观环境信息 1.有关的政治法律制度2.外汇、外资政策3.宏观经济情况4.人口状况1.自然环境2.科学技术水平3.社会文化（二）目标市场的需求信息（二）目标市场的需求信息1.市场潜量以及每个子市场的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势。2.
5、如果目标市场是最终消费者，需要了解人口构成情况、购买习惯、购买动机和禁忌偏好等；如果目标市场是中间商，则需要考虑其数量、规模、地理分布、订货频率、信贷等方面情况。（三）影响企业国际营销组合决策的信息（三）影响企业国际营销组合决策的信息1.1.国际市场产品信息国际市场产品信息n消费者对产品的特殊要求、购买习惯、满足程度及原因分析，如消费者对产品质量、商标、包装装潢、功能设计等；n产品在生命周期中所处的阶段及发展趋势；n该产品的替代品或互补品的情况等。（三）影响企业国际营销组合决策的信息（三）影响企业国际营销组合决策的信息2.2.国际市场价格信息国际市场价格信息n产品的价格弹性和价格水平n顾客对不
6、同企业产品价差的反应n互补性和替代产品的价格等（三）影响企业国际营销组合决策的信息（三）影响企业国际营销组合决策的信息n n3、国际市场分销渠道信息、国际市场分销渠道信息n产品到达东道国的过程中采用的运输方式n产品出口涉及的出口商、进口商、批发商等n n4、国际市场促销信息、国际市场促销信息n目标市场各种促销手段的形式和可利用程度，各类传媒的特点、费用、目标受众等问题（四）有关国际市场上竞争状况的信息（四）有关国际市场上竞争状况的信息1.目标市场上主要的竞争对手来自哪些国家，他们的经营服务及营销策略。2.这些竞争者在东道国所占的市场份额及未来的发展趋势。3.东道国在市场竞争、公平交易方面的有关
7、法规。第三节：国际营销调研的程序和方法第三节：国际营销调研的程序和方法1.国际市场调研的作用2.国际营销调研的原则3.国际营销调研的基本类型4.国际营销调研的程序5.国际营销调研的基本方法一、国际市场调研的主要作用一、国际市场调研的主要作用n通过系统地搜集、记录和分析国际市场信息，为企业认识市场环境、开展国际营销决策提供充分依据，从而提高营销的效率。二、国际营销调研的原则二、国际营销调研的原则1.相关性原则（信息的相关性）2.真实性原则（信息应是真实、可靠和有效的）3.完整性原则（全方位搜集）4.时效性原则（及时捕捉和分析情报、信息）5.可比性原则（要对原始数据进行分类、整理、加工等）6.积极
8、性原则（主动制定相应的调研方案）三、国际营销调研的基本类型三、国际营销调研的基本类型1.1.探索性调研探索性调研 （回答是什么）（回答是什么）n指在企业经营活动出现问题的情况下，为寻找可能的原因而进行的。n为调研工作的开展指明了方向。n但问题的解决还需要进一步调查。国际营销调研的基本类型国际营销调研的基本类型2.2.描述性调研（何时、何地、如何、谁）描述性调研（何时、何地、如何、谁）n一种重要的调研类型；n目的是通常是对某一专门问题提出答案，以及查出营销活动各因素之间的关联性。n如消费者行为调研、国际分销渠道调研等。国际营销调研的基本类型国际营销调研的基本类型3.3.因果分析调研（为什么）因果
9、分析调研（为什么）因果分析调研（为什么）因果分析调研（为什么）n是为了找到营销问题的原因和结果。n找出自变量和因变量以及彼此之间的影响。n占有率、成本、利润、价格、管理费用、产品质量、消费者收入、竞争者价格等。四、国际营销调研的程序四、国际营销调研的程序调研方案调研方案的实施及的实施及数据处理数据处理确立调研确立调研目标目标制定调研制定调研方案方案撰写调研撰写调研报告报告（一）（一） 确立调研目标确立调研目标n依据营销决策者的需要。运用一些小规模的试点调研技术，对大量纷繁复杂的营销现象进行分析，从中找出真正的问题所在。（二）（二） 制定调研方案制定调研方案n指对调研任务本身的过程进行的设计和安
10、排；n包括调查的目的和对象；n调查的地区和范围；n调查资料的来源以；n收集所需要资料的具体方法等。n调研方案涉及三个内容：调研方案涉及的内容调研方案涉及的内容1.确定信息来源 2.选择收集资料的方法3.设计抽样方案确定被调查的总体确定样本单位确定抽样规模确定抽样技术（三）调研方案实施及数据处理（三）调研方案实施及数据处理1.选拔和培训实地调研人员2.实际收集资料2.对收集上来的资料进行检查、核实和校订 3.资料的分类和编码4.数据的综合分析和处理（四）（四） 撰写调研报告撰写调研报告n书面的调研报告一般包括以下三大类内容：1.总结性文字。2.正文。3.附件。五、国际营销调研的基本方法五、国际营
11、销调研的基本方法n（一）案头调研 n（二）实地调研国际营销调研的基本方法国际营销调研的基本方法1 1案头调研的意义：案头调研的意义：1.为从事国际营销的企业提供营销决策所需要的某些信息。2.为随后的实际调研做好准备。3.节约费用。国际营销调研的基本方法国际营销调研的基本方法2 2二手资料的来源二手资料的来源1.企业内部信息n企业内部职能部门的有关数据和信息。2企业外部信息1.政府机构2.国际组织3.银行4.国际商会5.行业协会6.专业调研机构7.出版物及各类传媒使用案头资料时需要注意的问题使用案头资料时需要注意的问题1.可获得性2.时效性3.可比性4.相关性5.精确性（二）实地调研（二）实地调
12、研n 收集原始资料的三种常见方法：1.询问调查法面谈登门访谈座谈会商场访谈2.电话访谈3.邮寄问卷 n观察法1.直接观察法和间接观察法2.自然观察法和人为观察法3.人员观察法和设备观察法实验法四种询问调查方法的优缺点比较四种询问调查方法的优缺点比较登门访谈商场访谈电话访谈邮寄问卷问卷收集速度一般快很快很慢费用很高高地很低回复率高一般高很低调查的地理范围窄局限于城市 广很广匿名性不好不好好很好调查者监控程度高很高一般无法监控回答质量高高一般低五、国际营销调研中的技术问题五、国际营销调研中的技术问题n问卷设计，应遵循的原则：1.用词要针对回答者的受教育程度、职业等具体身份情况，提问明了、清楚。2.
13、注意语气的问题。3.问题要简短，避免提出一些不管的和没意义的问题。4.尽量不要提及调查单位的名称。5.注意问题的前后逻辑性。6.避免提问尴尬的问题。抽样的类型和方法抽样的类型和方法抽样调查随机抽样非随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样等距随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样随机抽样调查随机抽样调查n指在调查对象总体中按照随机原则来选择调查样本。n优点是可以排除调查人员的主观影响，从而精确地计算抽样误差，提高调查的精确度，使用定期的营销调研。 非随机抽样调查非随机抽样调查n指按照调查人员的主观确定的某种标准从被调查总体中抽取若干样本来调查。n这种方法带有一定的主观性，因而通过调查的结果来推断
14、总体时的可靠程度会有所降低。第四节：国际市场预测的方法和步骤第四节：国际市场预测的方法和步骤预测概述预测概述n预测是指对未来不确定未来不确定的事件的推断推断和测定测定，是对事物未来发展变化的趋势，以及对人类实践活动的后果事先所作的估计和测定。市场预测的概述市场预测的概述n指企业在市场调研的基础上，运用判断推理、统计分析、数学模型等科学方法，对各市场组成要素及市场环境因素的发展趋势和未来状况，进行推测和分析，从而为企业确定发展战略，制定营销策略提供科学的决策依据。国际市场预测的作用国际市场预测的作用1.把握国际市场需求动态2.改善国际营销策略3.有助于改善经营管理国际市场预测的内容国际市场预测的
15、内容1.国际市场需求预测2.国际市场购买者行为预测3.国际市场营销环境预测国际市场预测的基本步骤国际市场预测的基本步骤1.确定预测目标；2.收集整理分析相关资料；3.选定预测方法并建立预测模型；4.进行预测并得出预测报告；5.分析评价预测报告。 国际营销需求预测方法国际营销需求预测方法1.1.经验判断预测法经验判断预测法经验判断预测法经验判断预测法n也称直观预测法，是预测者凭借直觉、主观经验和综合判断能力，对某种市场现象未来发展趋势进行的预见和推断。n主要特点：从直观素材和分散的主观经验中，找出市场现象的规律性，并以此为依据进行预测。经验判断预测法经验判断预测法1.购买者意向调查法2.专家调查
16、法3.市场试销法统计数学预测法统计数学预测法n统计数学预测法可以分为两大类：1.依据连续性原理2.分析预测目标与其他相关现象之间的因果联系的因果分析预测。时间序列分析预测法时间序列分析预测法n时间序列又称为动态数列，是将某个经济变量的观测值，按时间先手顺序排列所形成的数据。n一般来说，经济变量的时间序列包括长期趋势、循环变动、季节变动和随机变动四个因素。n这种预测方法，就是在收集，整理历史资料，编制时间序列的基础上，将四个因素分解出来，并用模型来反映各种变动。 n1趋势预测法趋势预测法n（1）简单平均数法n简单平均数法就是指取过去若干个时期需求量的简单平均数作为对下一期需求量的预测结果。其计算
17、公式为：本章小结本章小结n国际营销调研是指运用科学的方法，有目的地，系统地搜集一切与国际营销活动的有关的信息，并对所收集到的信息进行整理和分析，从而为营销决策提供可靠的科学依据。营销信息系统是由人员，机器、程序等组成的，专门从事市场营销信息的收集，加工处理，为企业和用户提供信息服务的有组织，有结构的复合体。国际营销信息系统是专门从事国际市场信息搜集、整理分析等业务的信息系统。国际营销信息系统是一个连续作业的过程，而不是一种间歇的断断续续的活动。国际营销需求预测的方法很多，根据预测的精确程度，可分为定性分析方法和定量分析方法。各种方法都有自己的特点和适用范围，企业可根据自身的条件、已掌握的信息资料以及对预测的要求选择合适的方法进行预测。 产品产品1 ：纸手机：纸手机http:/ 产品产品4：婴儿奶粉：婴儿奶粉产品产品5 ：中药洗发水：中药洗发水产品产品6：陶瓷、瓷器：陶瓷、瓷器产品产品7：点心：点心产品产品8：茶叶：茶叶产品产品9：果脯：果脯产品产品10：香烟：香烟产品产品11：比亚迪汽车：比亚迪汽车
