影视广告创意策划（全）课件

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1、影视广告创意策划影视广告创意策划成都理工大学1写写 在在 前前 面面 建立基本广告观建立基本广告观2广告的历史广告的历史 旧时代的广告 早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。 商标字号也是古老的广告形式之一。 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。 3广告的历史广告的历史 广告与社会生产力发展的关系广告与社会生产力发展的关系 印刷术的发明（报纸的出现）印刷术的发明（报纸的出现） 收音机的出现收音机的出现 电视的出现电视的出现 网络的出现网络的出现4什么是广告什么是广告Advertere Advertising Advertisement拉丁语拉丁语“

2、诱导诱导”、“注意注意”广告活动广告活动广告宣传品或广告物广告宣传品或广告物 5广告的用途广告的用途从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。 从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。 从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。 广告还起着美化环境，教育人们的作用。 6因为经济发展，商品过剩，因为经济发展，商品过剩，因此出现了营销和广告。因此出现了营销和广告。广告是营销的一个重要环节。广告是营销的一个重要环节。现代广告飞速发展。现代广告飞速发展。7 市场营销学市场营销学广告的根本目标广告的根本目标 传播学传播学广告信息传播有效实现的科学指导广告信息传播有效实现的科学指导 社会学与心

3、理学社会学与心理学广告策划者把控社会热点倾向，找准广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础传播点的基础 文学与美学文学与美学广告策划创意吸引消费者关注的基本功广告策划创意吸引消费者关注的基本功 消费行为学消费行为学了解消费者需求与行为的唯一指南了解消费者需求与行为的唯一指南 广告的相关学科广告的相关学科8 市场营销学与广告市场营销学与广告 企业经营观念的演进 生产观念 产品观念 推销观念 广告在市场营销中的地位和作用 广告在企业学习市场营销不同阶段的作用 广告在企业市场营销组合中的地位 广告策划与广告主的市场营销策略 现代企业的主要营销策略9 传播学与广告策划传播学与广告策划 广告的定义告

4、诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。 制约传播者和受众对信息理解的要素 受众进行信息接收的选择性定律 传播学中的传播学中的“螺旋理论螺旋理论”与社会现象与社会现象 两级传播论和创新扩散论10传播学中的传播学中的“螺旋理论螺旋理论”与社会现象与社会现象“沉默的螺旋沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象因为一个有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的意见中，可能就有一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它的声音逐渐在弱化，最终可能就只能听到一种意见。 德国女传播学家伊丽莎白诺埃勒-诺依曼（ENoelle-Neumann）11 社会学与广告社会学与广告 社会学的观念对广告策划

5、中消费者研究的启示 消费者行为学与社会学的相关性 社会学的分析层次与消费者研究的分析层次 社会圈层的出现和划分社会圈层的出现和划分 社会文化对广告的制约 大众传播、广告与流行12 社会圈层的出现以及消费者心理对位社会圈层的出现以及消费者心理对位13 文学、美学与广告文学、美学与广告 广告表现对文学基础以及美学基础的依赖 中国传统文化中的文学与美学 诗词歌赋 书画作品 古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活） 传统美学与现代广告的结合传统美学与现代广告的结合 大众审美与现代广告14传统美学与现代广告的结合传统美学与现代广告的结合15 消费者行为学与广告消费者行为学与广告 消费行为学的具体概念和基本

6、原理 影响消费者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费行为中的购买决策 广告策划对消费行为的影响16 专题：知名广告公司专题：知名广告公司17广告中的三种角色广告中的三种角色广告公司广告公司媒体媒体广告主广告主消费者消费者 / / 受众受众在完整的广告运动中，在完整的广告运动中，三者一个都不能少。三者一个都不能少。处于不同的角色，代表处于不同的角色，代表不同的立场。不同的立场。三者共同围绕一个核心三者共同围绕一个核心人群努力，广告主和广人群努力，广告主和广告公司称之为告公司称之为消费消费者；而媒体称之为者；而媒体称之为受众。受众。 18 专题：知名广告公司专题：知名广告公

7、司4A的本意是美国广告公司协会（的本意是美国广告公司协会（American Associate of advertising Agencies）的缩写，）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。 19 专题：知名广告公司专题：知名广告公司 DDBO（Batten, Barton, Durstine & Osborn） DDB（Doyle Dane Bernbach） DDBO+DDB=Omnicom TBWA（李岱爱）（李岱爱）20 专题：知名广告公司专题

8、：知名广告公司 智威汤逊智威汤逊（J. Water Thompson） JWT 奥美广告（奥美广告（Ogilvy & Mather） O&M 扬罗比凯（扬罗比凯（Young & Rubicam） 达彼思（达彼思（Bates） 精信广告（精信广告（Grey Global Group）21 专题：知名广告公司专题：知名广告公司 麦肯麦肯光明（光明（McCann -Erickson） 灵狮（灵狮（ Lowe） 美格广告（美格广告（FCB）22 专题：知名广告公司专题：知名广告公司 BCom3集团集团李奥贝纳李奥贝纳达美高达美高 李奥贝纳（李奥贝纳（Leo Burnett） 达美高（达美高（DArcy

9、） 盛世长城（盛世长城（Saatchi&Saatchi）23 专题：知名广告公司专题：知名广告公司24 影视广告的评判标准影视广告的评判标准25获奖广告作品获奖广告作品实效广告实效广告“务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖时，总是很满足；但是大部分有成果的广告活动都没有得过奖，因为广告活动发展的源头并不是以得奖为目的。” 大卫奥格威一个广告人的自白26 创意必须服从营销策略创意必须服从营销策略 让受众感到真实可信让受众感到真实可信 销售，销售，还是销售销售，销售，还是销售 给谁看，就要深入琢磨谁给谁看，就要深入琢磨谁 重复品名至少三次重复品名至少三次 产品功用产品功用 诉求的重中之重诉

10、求的重中之重 要一个记忆点要一个记忆点实效至上的实效至上的13法则法则 购买引导购买引导，让受众动起来，让受众动起来 看画说话？看话配图？看画说话？看话配图？ 一定要说人话一定要说人话 制作班底制作班底，谁领导谁谁领导谁？ 别指望一条片子包打天下别指望一条片子包打天下 媒体投放，行百里半九十媒体投放，行百里半九十27广告是门科学广告是门科学VS广告是门艺术广告是门艺术广告是一门科学，同时也是一门艺术。广告是一门科学，同时也是一门艺术。正确的策略依托科学的分析，精湛的艺术来自创意的升华。 策略与创意是密不可分的是相辅相成的。 28 最重要的决策是如何替你的最重要的决策是如何替你的产品定位。产品定

11、位。 所有广告都应该有助于建立所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌一个复杂的象征符号，即品牌形象。形象。一个广告人的自白一个广告人的自白热血、头脑和啤酒热血、头脑和啤酒奥格威谈广告奥格威谈广告广告创意流派学说广告创意流派学说 广告要成科学，我就能做广告要成科学，我就能做女人了女人了。 广告是有毒的气体，绝对广告是有毒的气体，绝对能攻击你，让你的肺炸裂开能攻击你，让你的肺炸裂开来。来。 伟大的创意不能够被测试，伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。只有平庸的才可以。广告的艺术广告的艺术蔚蓝诡计蔚蓝诡计大大 卫卫 奥奥 格格威威乔乔 治治 路路 易易斯斯29 专题：知名广告大奖专

12、题：知名广告大奖30 专题：知名广告大奖专题：知名广告大奖莫比广告奖创建于莫比广告奖创建于1971年，是全球年，是全球5项最重要的广告大奖项最重要的广告大奖之一。每年之一。每年10月月1日，参赛作品汇集芝加哥，日，参赛作品汇集芝加哥，12月中旬评月中旬评选工作结束，转年选工作结束，转年2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。设月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。设立莫比奖是要为全球的广告公司、广告制作公司、艺术指立莫比奖是要为全球的广告公司、广告制作公司、艺术指导人员以及设计师、电影公司、电视台和广告主提供一个导人员以及设计师、电影公司、电视台和广告主提供一个国际性的平台，使他们能够获得对各自成就的恰当评价

13、。国际性的平台，使他们能够获得对各自成就的恰当评价。31 专题：知名广告大奖专题：知名广告大奖纽约广告大奖始于纽约广告大奖始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在20世纪世纪70年代，年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目。赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金奖等诸多项目。赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金奖座，分门别类地决出金、银、铜奖。初审于座，分门别类地决出金、银、铜奖。初审于4月举行，各月举行，各分类

14、奖项将于分类奖项将于5月选出，最大奖项将在月选出，最大奖项将在6月的第一周最终揭月的第一周最终揭晓。晓。32 专题：知名广告大奖专题：知名广告大奖戛纳广告大奖源于戛纳电影节。戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。一样受到世人的认同和瞩目。1992年组委会又增加了报刊、年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。综合国际大奖。

15、广告节于每年广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此，开设一系列的交流广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此，开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。会，研讨专业、商洽业务。33 专题：知名广告大奖专题：知名广告大奖伦敦国际广告奖伦敦国际广告奖 自自1985年正式创立以来，每年的年正式创立以来，每年的 11月在月在英国伦敦开幕并颁奖。虽然颁奖安排在每年约英国伦敦开幕并颁奖。虽然颁奖安排在每年约11月，但所月，但所有参赛作品在有参赛作品在6月即被要求送达组委会，再由组委会送往每月即被要求送达组委会，再由组委会送往每一个评委手中独立评审。

16、评委亦来自世界各地，不同的文一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地，不同的文化，不同的背景，包括创意大师、电影化，不同的背景，包括创意大师、电影/电视导演、录音编电视导演、录音编导及制作专家等，但创意作为共同且唯一的评奖标准。导及制作专家等，但创意作为共同且唯一的评奖标准。34 专题：知名广告大奖专题：知名广告大奖克里奥大奖创立于克里奥大奖创立于1959年，迄今有年，迄今有40年的历史。在美国纽年的历史。在美国纽约，每年约，每年5月颁布发年度的各类奖项。来自全国各地的月颁布发年度的各类奖项。来自全国各地的30位位执行评委在一周内对所有作品作出评判。第一轮的幸存者执行评委在一周内对所有作品作出

17、评判。第一轮的幸存者被列为被列为“入闱入闱”，第二轮的评选决出铜奖，第三轮决出银，第二轮的评选决出铜奖，第三轮决出银奖，第四轮决出金奖，直至第五轮决出克里奥大奖。奖，第四轮决出金奖，直至第五轮决出克里奥大奖。35 专题：知名广告大奖专题：知名广告大奖 时报广告金像奖时报广告金像奖 Times Advertising Awards 时报华文广告奖时报华文广告奖 Times International Chinese Advertising Awards 时报亚太广告奖时报亚太广告奖 Times Asia-Pacific Advertising Awards 时报广告金犊奖时报广告金犊奖 Youn

18、g Times Advertising Awards 金手指网路广告奖金手指网路广告奖 Click Awards 36 专题：知名广告大奖专题：知名广告大奖龙玺，即龙玺环球华文广告奖龙玺，即龙玺环球华文广告奖跨越中国大陆、香港、跨越中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖，被誉为华文广告中的意奖，被誉为华文广告中的“奥林匹克奥林匹克”，是目前一，是目前一 The Gunn Report 及及 SHOTS GRANDPRIX 两大世界两大世界性广告创意排名榜认同的华文广告奖。评选自性广告创意排名榜认同的华文广告奖。评选自

19、1999年以年以来一直在香港、澳门、新加坡、台北、上海等华人地区来一直在香港、澳门、新加坡、台北、上海等华人地区巡回进行。巡回进行。37 专题：知名广告大奖专题：知名广告大奖中国广告业界创意最高奖项，共进行包括平面、影视、中国广告业界创意最高奖项，共进行包括平面、影视、广播、户外四大类，广播、户外四大类，26个单项的评比。评出的年度全个单项的评比。评出的年度全场大奖及各类金、银、铜奖及入围奖代表了中国广告场大奖及各类金、银、铜奖及入围奖代表了中国广告行业年度创意制作的最高水平。行业年度创意制作的最高水平。 要求参赛广告为媒体要求参赛广告为媒体发布的广告。中国大陆、香港发布的广告。中国大陆、香港

20、 、澳门、澳门 、台湾及东南、台湾及东南亚华文地区亚华文地区 均可参加。均可参加。38 影视广告的分类影视广告的分类39 按照广告功能分类：企业形象广告、品牌广告、产品广告、活动广按照广告功能分类：企业形象广告、品牌广告、产品广告、活动广告、公益广告。告、公益广告。 按照客户行业分类：通讯类（含通讯产品）、快消品、医药类、酒按照客户行业分类：通讯类（含通讯产品）、快消品、医药类、酒类、地产类（含百货）类、地产类（含百货） 。 按照广告吸引点分：幽默广告、名人广告、剧情广告。按照广告吸引点分：幽默广告、名人广告、剧情广告。 按照诉求类型分：情感诉求（感性诉求）、功能诉求（理性诉求）按照诉求类型分

21、：情感诉求（感性诉求）、功能诉求（理性诉求） 按照制作方式分：胶片广告（按照制作方式分：胶片广告（Commercial Film）、录像带广告）、录像带广告（TVC）、幻灯片广告（）、幻灯片广告（Slide）、实景广告、动画广告）、实景广告、动画广告 40影影视视广广告告的的分分类类1. 企业形象广告企业形象广告中央电视台形象广告浙江卫视形象广告2. 产品广告产品广告HP笔记本魔术师篇NISSAN丽威篇李宁弦弓暗藏篇重庆城市形象广告北京2008年奥运会火炬宣传片41影影视视广广告告的的分分类类4. 公益广告公益广告有时间多陪陪孩子公益广告3. 品牌广告品牌广告NIKE运动员篇百事可乐最新球员篇

22、孝敬父母帮妈妈洗脚篇品牌锐步经典广告关心别人快乐自己公益广告平安中国公益广告回家篇42 专题：品牌至上的经典法则专题：品牌至上的经典法则43品牌至上的经典法则品牌至上的经典法则 “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。” 大卫大卫奥格威于奥格威于1955年年 “产品是工厂所能生产的东西，而品牌是消费者所购买的东产品是工厂所能生产的

23、东西，而品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产品西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但品牌却能经久不衰。极易过时落伍，但品牌却能经久不衰。” 现代品牌策略大师现代品牌策略大师 斯蒂芬斯蒂芬金金44品牌至上的经典法则品牌至上的经典法则 品品牌是什么？品牌是用以识别某个消费者或者某群消牌是什么？品牌是用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理解和长

24、期的品牌塑造基础上，并通过文字、符号、图形、解和长期的品牌塑造基础上，并通过文字、符号、图形、颜色等元素表现出来。颜色等元素表现出来。 品牌（品牌（Brand）45品牌至上的经典法则品牌至上的经典法则品牌与产品品牌与产品 产品是具体的，品牌却是抽象的产品是具体的，品牌却是抽象的 产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌，但是品牌产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌，但是品牌下面却一定有实际的产品。下面却一定有实际的产品。 产品有市场周期，而品牌却可以做到永恒。产品有市场周期，而品牌却可以做到永恒。 衡量产品的价格，只能从它的使用价值来核算，但品牌衡量产品的价格，只能从它的使用价值来核算，但品牌

25、的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。46品牌至上的经典法则品牌至上的经典法则因为有了品牌，一件简单的T恤产生了几倍的附加值差异47品牌至上的经典法则品牌至上的经典法则品牌与企业品牌与企业 品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润回报。品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润回报。 品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通，这种共鸣品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通，这种共鸣可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。 品牌成为企业文化的精髓。品牌成为企业文化的精髓。 品牌成为企业的无形资产。品牌成为企业的

26、无形资产。48n 2006年商业周刊公布的全球顶级品牌资产排名品品牌牌资资产产成成为为企企业业宝宝贵贵的的财财富富49品牌至上的经典法则品牌至上的经典法则品 牌品牌识别系统品牌识别系统品牌广告品牌广告品牌推广品牌推广品牌文化体系品牌文化体系 品牌标识（logo） 品牌内涵 品牌口号 平面广告 电视广告 网络广告 公关活动 促销活动 赞助活动 品牌博物馆 品牌展示网站 附属品牌体系50品牌至上的经典法则品牌至上的经典法则品牌识别系统品牌识别系统CIS系统系统 MI（Mind Identity）理念识别）理念识别 BI（Behaviour Identity ）行为识别）行为识别 VI（Visual

27、 Identity） 视觉识别视觉识别（Corporate ldentity System） 所谓所谓“企业识别企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。 CIS CIS包括三部分，其中核心包括三部分，其中核心是是MIMI，它是整个，它是整个CISCIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过并通过BIBI、VIVI表达出来。表达出来。BIBI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的直

28、接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VIVI是企业的视觉识别系统，包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、企是企业的视觉识别系统，包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等和产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等。业造型等和产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等。 51V VI I包包含含的的内内容容52V VI I示示意意中中国国邮邮政政53VIVI示意示意中国邮政中国邮政54V VI I示示意意中中国国邮邮政政55V VI I示示意意中中国

29、国邮邮政政56产品品品牌牌的的丰丰富富内内涵涵品牌标识品牌文化品牌朝圣地57品品牌牌的的丰丰富富内内涵涵品牌标识品牌内涵品牌口号1886 请喝可口可乐1908 可口可乐，带来真诚1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间1952 你想要的就是可乐1965 充分享受可口可乐1976 可乐加生活1993 永远是可口可乐1996 这是可口可乐 2002 Enjoy可口可乐2006 要爽由自己58品品牌牌的的丰丰富富内内涵涵平面广告59品品牌牌的的丰丰富富内内涵涵平面广告60品品牌牌的的丰丰富富内内涵涵影视广告可口可乐铃声篇可口可乐这招真酷篇61品品牌牌的的丰丰富富内内涵涵网络广告62品品牌牌的的丰丰富富

30、内内涵涵推广活动63品品牌牌的的丰丰富富内内涵涵推广活动64品品牌牌的的丰丰富富内内涵涵品牌博物馆可口可乐缤纷世界65品牌至上的经典法则品牌至上的经典法则推荐书目推荐书目 书名：书名：品牌领导品牌领导 作者：作者： （美）大卫（美）大卫A艾克艾克 （美）艾里克（美）艾里克乔瑟米赛勒乔瑟米赛勒 出版社：出版社： 新华出版社新华出版社 售价：￥售价：￥29.8 66专专题题练练习习看到了品牌的威力，让我们来对个人品牌好好策划一番吧！67 影视影视广告运作的基本流程广告运作的基本流程68 解构广告策划流程解构广告策划流程立立 项项项目推项目推进安排进安排调研分析调研分析创意表现创意表现广告策略广告策

31、略媒介策略媒介策略项目预算项目预算方案撰写方案撰写总结以及总结以及效果评估效果评估69广告公司的部门构建广告公司的部门构建AD客户部（Account Director）AM（Account Manager）AE（Account Executive）PD策划部（Planning Director）PM（ Planning Manager）（Account）（Planning）CD创作部（Creative Director）ArtCopy（Creative）（ Copy Writer）流程控管流程控管（Traffic）70 解构广告策划流程解构广告策划流程立立 项项 与广告主接触，就广告策划事宜达

32、成初步意向 与广告主深入沟通，明确广告主的广告项目营销目标 签订广告代理委托协议 广告公司内部组建项目组 召开项目组立项会议，沟通广告任务，开始进行资料收集由由AE完成对广告主以及对项完成对广告主以及对项目组的两份立项报告目组的两份立项报告71 解构广告策划流程解构广告策划流程调研分析调研分析 确定市场调研的目的、目标对象，拟定调研计划 收集调研资料，进行整理分析 目标市场营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析市场调研以及资料收集通常由客户市场调研以及资料收集通常由客户部以及策划部共同完成，最终形成部以及策划部共同完成，最终形成市场调研报告以及全面分析报告市场调研报告以及全面分析报告

33、72 解构广告策划流程解构广告策划流程项目进项目进度安排度安排 与广告主沟通项目达成的预期时间要求 对项目进行步骤划分，并对各部门人员进行分工 对项目组各项工作所需时间进行规划，整理出项目推进的时间安排由由AE整理出项目的时间推进表，整理出项目的时间推进表，分别提交广告主以及项目组成员，分别提交广告主以及项目组成员，严格按照各步骤时间要求推进项目严格按照各步骤时间要求推进项目工作，以保证最终达成时间工作，以保证最终达成时间73 解构广告策划流程解构广告策划流程广告策略广告策略 广告目标决策 目标市场策略 产品定位策略 公关、促销活动组合策略 广告媒介投放策略策略决策的制定通常经过多次项目策略决

34、策的制定通常经过多次项目组沟通后一步步梳理成型，其间尽组沟通后一步步梳理成型，其间尽量保证与客户方的沟通，获得共识量保证与客户方的沟通，获得共识74 解构广告策划流程解构广告策划流程创意表现创意表现 根据广告策略确定创作方向以及创作手法 以手稿形式提出创意源发点 进行项目组讨论审定后开始平面稿件的创作 影视广告脚本创作 文案创作在着手创作工作前，项目组沟通越在着手创作工作前，项目组沟通越到位、越清晰，创意执行越有效。到位、越清晰，创意执行越有效。一般会先拟定一份创意简报。一般会先拟定一份创意简报。75 解构广告策划流程解构广告策划流程媒介策略媒介策略 按照广告目标市场、受众群体制定媒介传播目标

35、 计算各媒介的千人成本，选择媒介组合策略 确定广告发布时机、以及媒介合作方式 完成与媒体的合作沟通由媒介部完成媒介计划方案，包含由媒介部完成媒介计划方案，包含媒介投放策略以及媒介预算。并且媒介投放策略以及媒介预算。并且由媒介部确保策略的可行性。由媒介部确保策略的可行性。76 解构广告策划流程解构广告策划流程项目预算项目预算 项目市场推广费用预算 广告公关活动、促销活动的执行预算 广告媒介投放的预算 广告代理服务费用预算广告项目预算通常都会涉及到提供具广告项目预算通常都会涉及到提供具体服务的第三方费用，如媒介投放费体服务的第三方费用，如媒介投放费用、终端市场费用等等，需要和广告用、终端市场费用等

36、等，需要和广告主以及第三方供应商共同制定主以及第三方供应商共同制定77 解构广告策划流程解构广告策划流程方案撰写方案撰写 对广告项目的市场分析、策略思路、创意表现、活动策划、媒介策略进行综合性的阐述 以方案文本的形式呈现，最大限度的方便广告主通过方案了解广告项目的思路。方案通常集合了客户部、策划部、创作方案通常集合了客户部、策划部、创作部、媒介部等项目组成员的共同努力。部、媒介部等项目组成员的共同努力。是向广告主展现广告思路的依据。是向广告主展现广告思路的依据。78 解构广告策划流程解构广告策划流程总结以及总结以及效果评估效果评估 与广告主沟通确定广告策划方案之后，将按照方案执行广告项目 项目

37、实施完结后，需要对项目执行的各方案进行总结和评估，收集消费者对于该广告项目的反馈情况，以对下一步市场策略的制定提供依据。通常由客户部和策划部共同完成总通常由客户部和策划部共同完成总结报告，提交广告主，并共同进行结报告，提交广告主，并共同进行分析研究。分析研究。79 专题：广告运作流程规范性专题：广告运作流程规范性80 专题：广告运作流程规范性专题：广告运作流程规范性 广告项目通常要求紧密的团队合作广告项目通常要求紧密的团队合作 广告项目要求广告公司与客户方的有效沟通广告项目要求广告公司与客户方的有效沟通 广告项目要求快速的市场反应，在最短的时间内完成庞广告项目要求快速的市场反应，在最短的时间内

38、完成庞大的项目内容大的项目内容 不同的流程规范适用于不同性质的广告公司不同的流程规范适用于不同性质的广告公司81 专题：广告运作流程规范性专题：广告运作流程规范性 立项报告（立项报告（Beginning report）：客户部项目组）：客户部项目组/广告主广告主 项目推进表（项目推进表（Timesheet）：项目推进安排）：项目推进安排 工作单（工作单（Brief）：客户部其它部门的工作要求）：客户部其它部门的工作要求 备忘（备忘（Demo）：客户部广告主的日常沟通）：客户部广告主的日常沟通 创意简报（创意简报（Creative brief）：创作沟通指导）：创作沟通指导82立立项项报报告告（

39、Beginning Report）客户名称项目类型填写人填写日期客户的广告要求客户的背景资料分析是否立项行业市场资料简述项目时间推进要求可能的合作形态项目组成员安排83时时间间推推进进表表（Timesheet）项目推进123456789101112131415第一次项目会市场调研策略研讨会定位决策创作讨论会创意表现设计创作媒体策略的制定策划方案的撰写与客户方确定合作项目执行效果评估84工工作作单单（Brief）客户项目工作号下单时间最终完成时间下单部门工作要求1.2. 尽量详尽和有条理化3.附件资料接单部门工作要求AE AM/AD Art Copy CD MM Traffic85工工作作号号（

40、Job Number）JLF-07-02-DP-01 建立客户部以及其它作业部门的书面沟通。将工作建立客户部以及其它作业部门的书面沟通。将工作要求和工作内容尽量详尽的书面化，以确保工作的各要求和工作内容尽量详尽的书面化，以确保工作的各环境能够沟通到位顺利执行。环境能够沟通到位顺利执行。 方便公司财务、运营部门对各项目工作所耗费的人方便公司财务、运营部门对各项目工作所耗费的人力成本进行统计核算。力成本进行统计核算。客户名称缩写如：金六福项目时间项目类别如：创作工作数量如：第一单DP创作；MM媒介；PL策划； SC输出； OT其它86创创意意简简报报（Creative Brief）客户项目工作号填

41、写人填写日期市场背景分析竞品分析消费者分析广告策略传播目的以及传播点客户要求必须满足的元素项目组成员确认87 专题三：广告运作流程规范性专题三：广告运作流程规范性 书名：书名： 国际国际4A广告公司基本广告公司基本操作流程操作流程 作者：朱海松编著作者：朱海松编著 出版社：广东经济出版社出版社：广东经济出版社 ISBN号：号：9787806771808 / 7806771808 价格：￥价格：￥18.0088 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程影视创意简报影视创意简报文字脚本文字脚本分镜头脚本分镜头脚本故事板故事板广告公司内部运作专业影视公司运作片前沟通片前沟通样片制作样片制作正式拍摄正

42、式拍摄后期制作后期制作89影视广告创作的相关人员影视广告创作的相关人员CD创作部（Creative Director）ArtCopy（Creative）（ Copy Writer）StudioProducer外围团队（The 3rd Party）影视制作公司影视制作公司模特经济公司模特经济公司自由职业者自由职业者（Freelancer）90创意策略创意策略 整个项目制定出全面的广告策略后，创意团队还需要专门就影视广告创意召开项目讨论会。 清晰影视广告的传播目的，找到影视广告的诉求点。 完成影视广告的创意简报，用以指导影视广告的创意制作。影影视视创创意意简简报报 解构影视广告创作流程解构影视广告

43、创作流程91影影视视创创意意简简报报客户项目工作号填写人填写日期广告策略影视广告诉求点消费者描述影片使用情况规划影片风格类型描述要求必须出现的广告元素广告语92 如果是故事情节式的影视广告，通常要求先创作文字脚本，也就是以文字描述的方式阐释影视广告的创意思路。得到项目组通过后再进行下一步创作。文文 字字 脚脚 本本创意思路创意思路的沟通的沟通 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程93 为了提炼出影视广告的镜头感，创作人员需要对文字脚本进行拆分，按照影视思维，将完整的广告情节拆分为镜头感很强的分镜头脚本。分镜头脚本分镜头脚本创意思路创意思路的引导的引导 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流

44、程94分分镜镜头头脚脚本本95分分镜镜头头脚脚本本96分分镜镜头头脚脚本本专业概念景别景别是指由于摄影机与被摄体的距离不同，而造成被摄体在电影画面中所呈现出的范围大小的区别。导演和摄影师利用复杂多变的场面调度和镜头调度，交替地使用各种不同的景别，可以使影片剧情的叙述、人物思想感情的表达、人物关系的处理更具有表现力，从而增强影片的艺术感染力。 特写人体肩部以上近景人体胸部以上中景人体膝部以上全景人体的全部和周围背景远景被摄体所处环境大场景远观事件发生的整体环境97 为了提炼出影视广告的镜头感，进一步指导拍摄，创作人员通常需要先对分镜头脚本进行图像化的呈现故事板。用手绘或者概念图的形式表达创意思路

45、。故事板的绘制，要求每幅画面都要合乎创意的逻辑，流畅自如，能完整表现广告创意的内容，必须突出广告的主题，使广告拍摄能够按创意的要求来完成。故故 事事 板板（Story board）创意思路创意思路的表现的表现 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程98故故 事事 板板（ Story board ）99故故 事事 板板（ Story board ）100故故 事事 板板（ Story board ）101 PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节与广告公司沟通。通常制作公司会提报有不止一套制作脚本（Shooting board

46、）以及有关广告片拍摄的所有细节部分供一一确认，作为之后拍片的基础依据。片前沟通会片前沟通会（PPM）外围合作的加入外围合作的加入 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程102 增加了声音的成分，添加背景音乐、音效、对白/旁白。最直接的理解广告的创意表达。 操作方法：可以采用一系列概念图的串接，也可以采用其它广告片里面类似镜头的剪辑。样片（样片（Demo）创意思路创意思路的表现的表现 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程103 按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作

47、公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。正式拍摄正式拍摄创意思路创意思路的执行的执行 解构影视广告创作流程解构影视广告创作流程104 专题：影视广告的术语专题：影视广告的术语105影影视视广广告告的的术术语语 三分规则三分规则rule of thirds：为了使构图更加匀称，将一：为了使构图更加匀称，将一个画面分成三等份而不是两半。个画面分成三等份而不是两半。 中景镜头中景镜头medium shot：交待被摄主体及其周围情况的：交待被摄主体及其周围情况的镜头，缩写为镜头，缩写为MS。 切入镜头切入镜头cutin：某镜头中的人或物是一个镜头的局部：某镜头中的人或

48、物是一个镜头的局部元素，前者就叫后者的切入镜头。元素，前者就叫后者的切入镜头。 切出镜头切出镜头cutaway：某个镜头中的人或物没有在上一个：某个镜头中的人或物没有在上一个镜头中出现，前者叫做后者的切出镜头，常用来交待相关镜头中出现，前者叫做后者的切出镜头，常用来交待相关的细节或他人的反应。的细节或他人的反应。 主镜头主镜头master shot：交代整个场景及其中所有主要元：交代整个场景及其中所有主要元素的镜头。素的镜头。 主观镜头主观镜头pointofview shot：显示剧中人所看到情景：显示剧中人所看到情景的镜头，缩写为的镜头，缩写为POV。106影影视视广广告告的的术术语语 白天

49、拍夜景白天拍夜景dayfornight：镜头在白天拍，但视觉效：镜头在白天拍，但视觉效果像是夜晚。果像是夜晚。 交叉淡入淡出交叉淡入淡出crossfade：声音（图象）淡入的同时另：声音（图象）淡入的同时另一声音（图象）淡出。一声音（图象）淡出。 淡入淡入/淡出淡出fadeout/fadein：一个清晰画面逐渐过渡为：一个清晰画面逐渐过渡为黑场，从有声到无声；反之亦然。黑场，从有声到无声；反之亦然。 全景镜头全景镜头long shot：强调整体环境及其中人或物的分：强调整体环境及其中人或物的分布状况的镜头。布状况的镜头。 低角度镜头（仰拍镜头）低角度镜头（仰拍镜头）lowangle shot：

50、从低角度向：从低角度向上拍摄的镜头。上拍摄的镜头。 高角度镜头（俯拍镜头）高角度镜头（俯拍镜头）highangle shot：从高角度：从高角度向下拍摄的镜头。向下拍摄的镜头。 107影影视视广广告告的的术术语语 走位走位blocking：决定演员在一个镜头中的位置及运动路：决定演员在一个镜头中的位置及运动路线。线。 近摄近摄macro：镜头的一种设置，可以拍摄镜头极近的物：镜头的一种设置，可以拍摄镜头极近的物体。体。 定位镜头定位镜头establishing shot：引导观众进入一个新的地：引导观众进入一个新的地点或时间的镜头。点或时间的镜头。 长焦镜头长焦镜头long lens：能够放大

51、被摄主体，压缩空间距：能够放大被摄主体，压缩空间距离的镜头。离的镜头。 衰减时间衰减时间decay：一个声音从最大音量到完全无声所用：一个声音从最大音量到完全无声所用的时间。的时间。 过肩镜头过肩镜头overtheshoulder shot：在这个镜头中观：在这个镜头中观众的视线可以越过一个人物的肩部看到另一个人或物，缩众的视线可以越过一个人物的肩部看到另一个人或物，缩写为写为OS。108影影视视广广告告的的术术语语 摇滚摇滚rock&roll：一场剧刚开始时使用一系列剧烈晃动的：一场剧刚开始时使用一系列剧烈晃动的全景镜头，好像观众在摇动着看这场戏。全景镜头，好像观众在摇动着看这场戏。 剧像剧

52、像wipe：用一画面逐渐将另一个画面推出，以完成二：用一画面逐渐将另一个画面推出，以完成二者的转换。者的转换。 标准镜头标准镜头normal lens：拍出的视觉效果与人眼观察到：拍出的视觉效果与人眼观察到的大致相同。的大致相同。 叠化叠化dissolve：一个画面淡出的同时另一个画面淡入。：一个画面淡出的同时另一个画面淡入。 叠加叠加superimpose：将画像逐层重叠，各层图像都可以：将画像逐层重叠，各层图像都可以看到。看到。109 随堂练习随堂练习1. 景别的划分（锻炼大家的镜头感）110景景别别的的划划分分111景景别别的的划划分分远 景近 景112景景别别的的划划分分特写标版113

53、景景别别的的划划分分观看芝华士18年陈电视广告拆分镜头的景别观看7喜临门过年篇电视广告拆分镜头的景别114 随堂练习随堂练习2. 反向演练（建立对分镜头脚本、故事板的尝试）115反反向向演演练练将公益广告多陪陪老人的文字脚本拆分为分镜头脚本116反反向向演演练练公益广告多陪陪老人镜号景别画 面音效/音乐字幕01全景普通家庭的餐桌前， 一家四口围坐在饭桌前准备吃晚饭。一位老母亲的左侧坐着她的女儿，右侧坐着她的儿子，孙子坐在画面下方。02近景看着儿孙吃饭，老母亲脸上挂着满足的笑容，不住给儿孙夹菜老年女性：吃菜，吃菜03中景女儿很快吃完了，站起来准备出门年轻女性：“妈，你慢慢吃，我约了朋友，先走了”

54、04中景孙子也很快吃完了，站起来准备到客厅去看电视男孩：“哦看动画片儿了”117反反向向演演练练公益广告多陪陪老人镜号景别画 面音效/音乐字幕05中景儿子叫住孙子，孙子却头也不回的去看电视了中年男子：“回来，陪奶奶吃完了再走”男孩：“不嘛，都开始了”06中景儿子很无奈的放下自己的饭碗，也转身准备回房间中年男子：“妈，我有企划书要写，您吃完就别管了，一会我来收拾。”07近景老人面对空荡荡的饭桌，手上端着还未吃完的饭碗，笑容消失了老年女性：“唉”09标版画面模糊，叠加标版画外音：“三世同堂，还是寂寞”老人需要陪伴118反反向向演演练练观看雅虎奇摩搜索广告推导文字脚本、分镜头脚本以及故事板119 影

55、视广告的定位影视广告的定位120影视广告的定位影视广告的定位定位（定位（Positioning） “定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许就是你自己。但定位并不是要一个机构，甚至于一个人，也许就是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。” 艾艾里斯里斯&杰克杰克特劳特于特劳特于1969年年121解读定位解读定位 定位是在对本产品和竞争

56、产品进行深入分析、对消费者的需定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势以及与此求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势以及与此相关联的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消相关联的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。费者的动态过程。 定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位，并获得在同类产助产品在消费者心目中确立与众不同的地位，并获得在同类产品中更大的竞争优势。品中更大的竞争优势。122定位的强大

57、功能定位的强大功能 你能很容易的记住世界上的第一高峰你能很容易的记住世界上的第一高峰珠穆朗玛峰，珠穆朗玛峰，但是你能记住世界上的第二高峰吗？但是你能记住世界上的第二高峰吗？ 我们常常会记住很多的第一，但却很难举出哪怕是三个第二。我们常常会记住很多的第一，但却很难举出哪怕是三个第二。并不完全是因为并不完全是因为“第一第一”有多强大，其实有时候第一与第二的有多强大，其实有时候第一与第二的实际差异只有那么一点点。第一很容易被记住，是因为第一是实际差异只有那么一点点。第一很容易被记住，是因为第一是一种衡量标志，这种标志，就是定位。一种衡量标志，这种标志，就是定位。123定位的策略定位的策略 按照产品的

58、独特卖点定位 按照消费者需求定位 按照产品使用形态定位 按照区域市场地位定位 按照市场竞争形态定位 按照价格品质定位 “定位的基本方法，不定位的基本方法，不是去创造某些新奇或与众是去创造某些新奇或与众不同的事项，而是去操纵不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联去重新组合已经存在的联系。系。”艾艾里斯里斯&杰克杰克特劳特劳特特124影视广告对定位的表达影视广告对定位的表达 从传播学的角度分析，受众，也就是消费者在一则影视广告从传播学的角度分析，受众，也就是消费者在一则影视广告中能够接收到的信息是非常有限的，因此，记忆度最高的往往中能够接收到的信息

59、是非常有限的，因此，记忆度最高的往往是那些定位明确，述求清晰的广告。是那些定位明确，述求清晰的广告。定位表达的原则单一述求 一条影视广告只表达一个观点，才能清晰，易记忆，易识别。一条影视广告只表达一个观点，才能清晰，易记忆，易识别。125消费者需求定位苹果消费者需求定位苹果ipod换衫篇换衫篇定位表达的原则单一述求独特的产品卖点北京汽车移山篇独特的产品卖点北京汽车移山篇价格品质定位价格品质定位Seednet鼾声篇鼾声篇坚定的品牌主张坚定的品牌主张Johnnie Walker树篇树篇126影视广告对定位的表达影视广告对定位的表达 没有一条影视广告的定位是靠一个单一细节表现出来的，没有一条影视广告

60、的定位是靠一个单一细节表现出来的，广告中的所有细节，包括人物角色的设定、场景布置、灯光、广告中的所有细节，包括人物角色的设定、场景布置、灯光、色彩、音乐，无一不在努力建立消费者的综合感观。色彩、音乐，无一不在努力建立消费者的综合感观。定位表达的原则综合感受影视广告与其它广告形式最大的差异就在于丰富的表现形式。影视广告与其它广告形式最大的差异就在于丰富的表现形式。127动感地带动感地带五人帮篇五人帮篇定位表达的原则综合述求芝华士芝华士人生篇人生篇128专专题题练练习习你想让你的未来如何呈现呢？让我们来对自己做一个准确的定位吧！129 专题：广告中的大众审美专题：广告中的大众审美130 中国人骨子

61、里的传统哲学中国人骨子里的传统哲学 中国传统文化博大精深中国传统文化博大精深 大众审美的愉悦原则大众审美的愉悦原则131中国人骨子里的传统哲学中国人骨子里的传统哲学 天人合一，天人之辩；重亲情，多友善；多庄天人合一，天人之辩；重亲情，多友善；多庄重，少幽默；文化底蕴博大精深；重视仁义道德，重，少幽默；文化底蕴博大精深；重视仁义道德，重法度。重法度。132中国人骨子里的传统哲学中国人骨子里的传统哲学天人合一天人合一中国文化比较重视人与自然的和谐统一，讲究顺其自然。在中国传统的审美思想中，人与自然是统一的，万物生命间是息息相通的，处在相互对应的有机联系中。在伦理的意义上，它反映了古人善待自然的积极

62、态度，体现了中华民族博大胸怀的精神境界。133天天人人合合一一的的思思想想中国银行竹节篇134天天人人合合一一的的思思想想中国银行竹节篇【止，而后能观。】【止，而后能观。】135天天人人合合一一的的思思想想中国银行竹节篇136天天人人合合一一的的思思想想中国银行竹节篇【竹动】【竹动】137天天人人合合一一的的思思想想中国银行竹节篇【风动】【风动】138天天人人合合一一的的思思想想中国银行竹节篇【心动】【心动】139天天人人合合一一的的思思想想中国银行竹节篇【有节，情义不动】【有节，情义不动】140天天人人合合一一的的思思想想中国银行竹节篇141天天人人合合一一的的思思想想 止，而后能观。止，而

63、后能观。 竹竹 动动 风动风动 心动心动 有有 节，情义不动。节，情义不动。中国银行竹节篇142天天人人合合一一的的思思想想影视广告中国银行丰收篇止，而后能观。止，而后能观。丰丰 饶饶勤勤 奋奋富富 而而 不不 骄。骄。143中国人骨子里的传统哲学中国人骨子里的传统哲学仁义礼智信仁义礼智信孔孟提出“仁义礼智”，董仲舒扩充为“仁义礼智信”，称为“五常”。常者，恒也，其精神可以超越地域和时代而恒久。“五常”作为中国传统价值体系中最核心的因素，在中华大地已经影响人们两千多年，成为中华传统伦理体系中的核心因素，成为民族精神的构成元素。144仁仁义义礼礼智智信信的的表表现现成都置信的企业理念 “没有什么

64、可以把人轻易打动,除了真实.岁月让我们深知真的宝贵,真实、真情、真理,直面真实的民族是成熟的民族,直面真实的人群是坚强的人群。” 置信基本法145影视广告七匹狼双面夹克男人篇2则男人的慈父面。男人的慈父面。男人的慷慨面。男人的慷慨面。男人的自豪面。男人的自豪面。男人的征服面。男人的征服面。男人的温柔面。男人的温柔面。男人的英雄面。男人的英雄面。男人的孤独面。男人的孤独面。男人的领袖面。男人的领袖面。仁仁义义礼礼智智信信的的表表现现146中国人骨子里的传统哲学中国人骨子里的传统哲学上善若水上善若水“上善若水，水善利万物而不争，此乃谦下之德也；故江海所以能为百谷王者，以其善下之，则能为百谷王。”。

65、老子道德经原来这句话是老子用水来比喻有高尚品德者的人。认为他们的品格像水那样，一是柔，二是停留在卑下的地方，三是滋润万物而不与争。147博大精深的传统文化博大精深的传统文化何谓文化何谓文化 “文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。” 美国学者泰勒 什么是传统文化，是很难说的清楚的。文化本身的界定很模糊。文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。148博大精深的传统文化博大精深的传统文化中国传统文化中国传统文化 中国传统文化可谓是历史悠久，

66、源源流长，中国的传统文化也是令每一个中华儿女自豪的东西，也给世界人们对中国留下有文化有素养和道德的国度。中国浩瀚历史走过了几千年的原始社会和辉煌灿烂的五千年封建文化。这些历史都是文化的积累。留下了许多许多，给后人可以学习利用的也是很多很多，不仅是中国人民所喜欢，外国人也对中国传统艺术十分的景仰和崇拜。149中国传统文化的经典元素中国传统文化的经典元素书法书法150中国传统文化的经典元素中国传统文化的经典元素绘画绘画151中国传统文化的经典元素中国传统文化的经典元素建筑建筑152中国传统文化的经典元素中国传统文化的经典元素文学戏剧文学戏剧153中国传统文化的经典元素中国传统文化的经典元素生活方式

67、生活方式154水井坊中中国国传传统统文文化化的的表表现现155水井坊中中国国传传统统文文化化的的表表现现156水井坊中中国国传传统统文文化化的的表表现现157芙蓉古城大宅门中中国国传传统统文文化化的的表表现现158芙蓉古城大宅门中中国国传传统统文文化化的的表表现现159芙蓉古城大宅门中中国国传传统统文文化化的的表表现现160芙蓉古城大宅门中中国国传传统统文文化化的的表表现现161芙蓉古城大宅门中中国国传传统统文文化化的的表表现现162芙蓉古城芝田居中中国国传传统统文文化化的的表表现现163中中国国传传统统文文化化的的表表现现芙蓉古城芝田居164中中国国传传统统文文化化的的表表现现芙蓉古城芝田居

68、165大众审美的愉悦原则大众审美的愉悦原则愉悦的审美倾向愉悦的审美倾向 广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。受众在接受广告信息的时候，总是喜欢看到那些令人愉快的，赏心悦目的表达。愉悦的广告信息更容易让消费者接受和记忆，并建立消费者的好感。166大众审美的愉悦原则大众审美的愉悦原则广告广告3B原则原则BBeauty B=Baby B=Beast167广广告告中中的的3 3B B原原则则影视广告LUX洗发系列蔡依琳篇帮宝适BB椅子篇百威蚂蚁系列天线篇168 影视广告的视觉语言影视广告的视觉语言169画面、音乐、与心理学 一个好的艺术家，多少都

69、懂些心理学，用尽一切办法、手段，让你感到高兴、兴奋、悲伤、愤怒、惊奇、恐怖、妒忌、虚荣、忧郁、感动等等。导演不只是导“演”而是在诱导观众的心理活动过程。 影视广告与平面广告最大的不同，在于丰富的视听感观。因此，做广告影视创意，要学会用画面和声音去达到目的，否则就没了影视媒体的魅力。170什么是视觉语言什么是视觉语言让我们从熟悉的电影里面感受视觉语言的不同让我们从熟悉的电影里面感受视觉语言的不同徐克的电影刀徐克的电影刀例例1：有人被打得晕死过去，被人拖走。徐克没有拍一个人拖：有人被打得晕死过去，被人拖走。徐克没有拍一个人拖另一个人走，只见两旁的青草另一个人走，只见两旁的青草“刷刷刷的刷的”快速后

70、退，绝了！快速后退，绝了！例例2：有人被砍头，没看到人，也没看到人头，刀影一过，一：有人被砍头，没看到人，也没看到人头，刀影一过，一缕鲜血掠过，已经惊心动魄。缕鲜血掠过，已经惊心动魄。171视觉语言的创意视觉语言的创意 夸张夸张 虚实结合虚实结合 悬念悬念 影视平面化影视平面化 纪实式纪实式 幽默幽默/搞笑搞笑 视觉语言的表达方式很多，也没有一个很学院的归纳方法。这里视觉语言的表达方式很多，也没有一个很学院的归纳方法。这里只是给大家展现一些常用的手法，希望能够启发大家的创意思维只是给大家展现一些常用的手法，希望能够启发大家的创意思维 抽象具象化抽象具象化 借题发挥借题发挥 拟人拟人 MTV式式

71、 煽情煽情 动画动画172夸夸 张张夸夸张是文学中常用的修辞手法，同样也是影视语言最常见的表张是文学中常用的修辞手法，同样也是影视语言最常见的表现手法。夸张就是为达到某种表达需要，对事物的形象、特征、现手法。夸张就是为达到某种表达需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。在平淡无奇的影作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。在平淡无奇的影视情节中，夸张可以使常见的平凡变得不常见、不平凡，从而有视情节中，夸张可以使常见的平凡变得不常见、不平凡，从而有效的吸引受众的关注。效的吸引受众的关注。 蜀道之难，难于上青天。蜀道之难，难于上青天。 白发三千丈，缘愁似个长。白发三千

72、丈，缘愁似个长。 两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。173夸夸张张的的表表达达狗食的吸引力篇SONY宽屏电视3则方便面吸气篇换鞋滑倒篇Johnnine Walker走向世界篇174虚实结合虚实结合虚虚实结合通常被用来表现常规的创意，用不同的表现手实结合通常被用来表现常规的创意，用不同的表现手法实现虚实效果的转换，以吸引受众的关注。法实现虚实效果的转换，以吸引受众的关注。最常见的虚实结合包括：真实人物实景拍摄和动画效果的最常见的虚实结合包括：真实人物实景拍摄和动画效果的转换；水墨效果的叠加；真实拍摄基础上的矢量元素。转换；水墨效果的叠加；真实拍摄基础上的矢量元素。1

73、75虚虚实实结结合合的的表表达达伊卡璐街舞篇三星手机全智贤篇可口可乐投币篇李宁天羽跑鞋篇NIKE虚拟篮球篇176悬悬 念念悬悬念，是叙事常用的一种表现手法，到了某个关头，故念，是叙事常用的一种表现手法，到了某个关头，故意停住，设下卡子，对矛盾不加以解决，让受众对情节，意停住，设下卡子，对矛盾不加以解决，让受众对情节，对人物牵肠挂肚，以达到吸引受众的目的。最后通过解悬，对人物牵肠挂肚，以达到吸引受众的目的。最后通过解悬，使受众恍然大悟或顿开茅塞，产生强烈的艺术感受。使受众恍然大悟或顿开茅塞，产生强烈的艺术感受。在影视广告中，悬念最后的解读很重要，怎么让受众在感在影视广告中，悬念最后的解读很重要，

74、怎么让受众在感受悬念冲击的同时加深对广告传播点的记忆和理解。受悬念冲击的同时加深对广告传播点的记忆和理解。 希区希区柯克柯克 阿加莎阿加莎克里斯蒂克里斯蒂177悬悬念念的的表表达达钻石停车篇麦当劳摇篮篇SONYPS2寓言篇连拍手机篇钻石i love u篇178影视平面化影视平面化影影视平面化通常用于突出产品的广告创意中，用平面化的视视平面化通常用于突出产品的广告创意中，用平面化的视觉感观表达产品的属性。通常多见于表达时尚、精致的产品。觉感观表达产品的属性。通常多见于表达时尚、精致的产品。平面化的影视作品要求场景、背景的单纯，以尽量突出产品，平面化的影视作品要求场景、背景的单纯，以尽量突出产品，

75、同时也要求画面的高品质感，适当的背景音乐对衬托产品属性同时也要求画面的高品质感，适当的背景音乐对衬托产品属性也很重要。也很重要。即使是平面化的创意，也可以增加一些动态化的表达方式。即使是平面化的创意，也可以增加一些动态化的表达方式。179影影视视平平面面化化的的表表达达SONY数码蒙太奇篇周大福系列4则180纪纪 实实 式式纪纪实式的叙事方式目的在于增加广告的可性度，对人物的演实式的叙事方式目的在于增加广告的可性度，对人物的演绎和拍摄的效果要求很高，因为如果纪实式的拍摄不到位，反绎和拍摄的效果要求很高，因为如果纪实式的拍摄不到位，反而给人很不真实的感觉。而给人很不真实的感觉。纪实式广告多见于公

76、益性质的广告当中。纪实式广告多见于公益性质的广告当中。181纪纪实实式式的的表表达达农夫山泉水源地篇知识改变命运5则182幽默搞笑幽默搞笑幽幽默搞笑是广告常用的表现手法之一。其实与大众审美的愉默搞笑是广告常用的表现手法之一。其实与大众审美的愉悦原则一致，能够使受众会心一笑，产生愉悦情绪的广告往往悦原则一致，能够使受众会心一笑，产生愉悦情绪的广告往往容易被接受。容易被接受。但是也要记住，幽默搞笑广告的寿命往往不长。你见过看上但是也要记住，幽默搞笑广告的寿命往往不长。你见过看上20遍、遍、50遍还能笑的出来的喜剧片吗？遍还能笑的出来的喜剧片吗？183幽幽默默搞搞笑笑的的表表达达雅虎电邮有毒篇VIS

77、A成龙姚明篇牙膏的魅力2则百度奴隶篇百事裁判投币篇百事广告可怜的可口可乐篇184抽象具象化抽象具象化抽抽象具象化多用于体现产品的某一诉求。把一些不太便于表象具象化多用于体现产品的某一诉求。把一些不太便于表达的功能用直观的方式进行视觉演绎，充分利用影视广告的传达的功能用直观的方式进行视觉演绎，充分利用影视广告的传播特点。播特点。用抽象具象化的方式构成独特的视觉语言，吸引受众的关注。用抽象具象化的方式构成独特的视觉语言，吸引受众的关注。185抽抽象象具具象象化化的的表表达达公益广告安全带的作用篇恒安大姨妈篇SONY身临其境篇雪花啤酒放松篇SOKEN卡碟篇3则百度搜索2则186借题发挥借题发挥借借题

78、发挥是一种巧妙的借势，即在广告中运用受众熟知的电题发挥是一种巧妙的借势，即在广告中运用受众熟知的电视、电影、文学作品的人物和场景，形成记忆关联。视、电影、文学作品的人物和场景，形成记忆关联。要注意的是，这种借题发挥广告所借的要注意的是，这种借题发挥广告所借的“题题”一定要扣题，结一定要扣题，结合要紧密，否则只会给受众莫名其妙的感受。合要紧密，否则只会给受众莫名其妙的感受。187借借题题发发挥挥式式的的表表达达智联招聘张飞篇饮料卧虎藏龙篇今麦郎辣皇上篇黄氏响声丸张飞篇188拟拟 人人拟拟人也是文学中多用的修辞手法，即把物体、动物、思想或人也是文学中多用的修辞手法，即把物体、动物、思想或抽象概念比

79、作人，使其具有人的外表、个性或情感。拟人手法抽象概念比作人，使其具有人的外表、个性或情感。拟人手法可以使广告中不便于表达的概念以灵活的拟人方式呈现出来，可以使广告中不便于表达的概念以灵活的拟人方式呈现出来，增加受众的接受度。多见于药品广告，或诉求功效的广告当中。增加受众的接受度。多见于药品广告，或诉求功效的广告当中。189拟拟人人化化的的表表达达纳爱斯牙膏篇高露洁360度牙刷篇光明舒睡奶篇康泰克鼻塞篇蒙牛牛奶篮球篇190MTV式式MTV式广告多见于以年轻、时尚人群为目标受众的广告。采式广告多见于以年轻、时尚人群为目标受众的广告。采用用MTV这种年轻人喜闻乐见的呈现形式，充分调动受众视觉、听这种

80、年轻人喜闻乐见的呈现形式，充分调动受众视觉、听觉上的综合感观，然后让广告产品穿插其中，成为觉上的综合感观，然后让广告产品穿插其中，成为MTV中的一个中的一个核心道具，以在潜移默化当中获得受众的认知。核心道具，以在潜移默化当中获得受众的认知。 需要提醒的使，需要提醒的使，MTV式广告通常时间较长，基本不可能用于式广告通常时间较长，基本不可能用于常规电视媒体的投放，但是通过网络却能收到很好的自主传播效常规电视媒体的投放，但是通过网络却能收到很好的自主传播效果。果。191MTV式式的的表表达达周杰伦Nokia短信情人篇周杰伦Nokia短信精灵篇192温情式温情式温温情式广告就是情感诉求类型的集中体现

81、，只是有情感还不情式广告就是情感诉求类型的集中体现，只是有情感还不够，充分的影视视觉语言更可以煽动情感。够，充分的影视视觉语言更可以煽动情感。 温情广告多用于公益广告或以提供服务为产品的企业，看温情广告多用于公益广告或以提供服务为产品的企业，看重沟通服务的人性化，用动情来吸引消费者。重沟通服务的人性化，用动情来吸引消费者。193温温情情式式的的表表达达中国信托父女篇南方黑芝麻糊回忆篇中国移动信号篇194动画式动画式动动画效果日益多见于影视广告创作当中。随着动画技术的提画效果日益多见于影视广告创作当中。随着动画技术的提升，动画可以充分表达广告的创意，还能达到一些真人演员无升，动画可以充分表达广告

82、的创意，还能达到一些真人演员无法演绎的特殊效果。法演绎的特殊效果。动画广告多用于表达轻松活泼的主题。除了全动画表达的广告动画广告多用于表达轻松活泼的主题。除了全动画表达的广告之外，局部动画也是常见的特技处理方式之一，例如很多拟人之外，局部动画也是常见的特技处理方式之一，例如很多拟人式的广告就会选择动画的处理方式。式的广告就会选择动画的处理方式。195动动画画式式的的表表达达可口可乐圣诞小熊篇酷儿牧场篇麦当劳麦兜篇七喜运球篇196 影视广告的元素影视广告的元素197 影视广告的情节影视广告的情节 影视广告的音乐影视广告的音乐 影视广告的文案影视广告的文案影视广告的元素影视广告的元素198 情情节

83、是叙事类广告的主要线索。广告采用叙事的节是叙事类广告的主要线索。广告采用叙事的形式主要目的是保留广告诉求的完整性，吸引消费者完形式主要目的是保留广告诉求的完整性，吸引消费者完整的关注。整的关注。 通常，叙事类广告分为完整叙事、连载广告、并列通常，叙事类广告分为完整叙事、连载广告、并列递进以及系列广告等几种情况。递进以及系列广告等几种情况。（一）影视广告的情节（一）影视广告的情节199 完完整叙事是表达广告创意策略最常见的方式。一整叙事是表达广告创意策略最常见的方式。一条广告片表达一个完整的故事情节，用引人入胜的故事条广告片表达一个完整的故事情节，用引人入胜的故事情节吸引受众的持续关注。常见的方

84、式是将广告产品作情节吸引受众的持续关注。常见的方式是将广告产品作为贯穿故事情节的重要道具出现。为贯穿故事情节的重要道具出现。（一）影视广告的情节（一）影视广告的情节完整叙事200完完整整叙叙事事的的广广告告香奈儿5号香水广告失踪篇周杰伦百事最新广告酋长篇百事可乐少林篇大切诺基飞机篇宝马婚礼篇百事广告印度篇201 当当一条一条30秒，甚至秒，甚至15秒的广告无法承载一条完整的故秒的广告无法承载一条完整的故事情节时，连载就出现了。连载削弱了广告的广告性质，让事情节时，连载就出现了。连载削弱了广告的广告性质，让广告更能够潜移默化的被受众接受了。广告更能够潜移默化的被受众接受了。 目前多见的连载广告还

85、是多以年轻人为目标受众，同时，也目前多见的连载广告还是多以年轻人为目标受众，同时，也多由偶像明星担纲主角，除了传统的媒介购买传播之外，这多由偶像明星担纲主角，除了传统的媒介购买传播之外，这样的连载广告还能自主引发网络的传播以及人际传播。样的连载广告还能自主引发网络的传播以及人际传播。（一）影视广告的情节（一）影视广告的情节连载广告202连连载载广广告告可口可乐SHE系列联想FM365网站谢霆锋周迅篇伊利优酸乳刘亦菲篇203 并并列递进多出现在情节的故事性相对较弱的广告列递进多出现在情节的故事性相对较弱的广告中。多见于一组不同人物的并列，用不同人物形象对应中。多见于一组不同人物的并列，用不同人物

86、形象对应目标受众，并随着情节调动产生递进的情绪，最后再突目标受众，并随着情节调动产生递进的情绪，最后再突出广告诉求点。出广告诉求点。（一）影视广告的情节（一）影视广告的情节并列递进204并并列列递递进进的的广广告告SonyEricsson音乐手机系列我爱篇NIPPON立邦油漆广告五彩篇李宁再见篇庐山香烟NIKE各有各精彩篇205 系系列广告是广告最常见的创意表现手法，当创意列广告是广告最常见的创意表现手法，当创意表述相对集中的时候，往往通过一条广告片无法突出诉表述相对集中的时候，往往通过一条广告片无法突出诉求点，采用系列广告手法，让消费者主动寻找系列广告求点，采用系列广告手法，让消费者主动寻找

87、系列广告的共性，而共性就正是创意的诉求点。另外，通过广告的共性，而共性就正是创意的诉求点。另外，通过广告系列化，也可以形成品牌的广告风格。系列化，也可以形成品牌的广告风格。（一）影视广告的情节（一）影视广告的情节系列广告206 系列广告207 系列广告208 系列广告209 系列广告210比想象要大系列广告211比想象要大系列广告212比想象要大系列广告213系列广告214系列广告215系列广告216系列广告217系列广告218系列广告219 由由此可见，构成系列广告的方法是多种多样的：此可见，构成系列广告的方法是多种多样的：创意表现风格完全统一，只是对主元素进行替换；创意表现风格完全统一，只

88、是对主元素进行替换；保持统一的创意思路，内容构成相对一致；保持统一的创意思路，内容构成相对一致；保持主元素不变，采用不同情节，表达不同诉求；保持主元素不变，采用不同情节，表达不同诉求；（一）影视广告的情节（一）影视广告的情节系列广告220系系列列广广告告飘柔他和她系列adidas运动员的故事系列周杰伦动感地带系列百威蚂蚁系列221 音音乐是影视广告特有的利器，音乐对于烘托气氛，调乐是影视广告特有的利器，音乐对于烘托气氛，调动人的情绪有着不可小视的重要作用；另外，琅琅上口的音动人的情绪有着不可小视的重要作用；另外，琅琅上口的音乐还会有效的辅助到广告的传播以及记忆度。乐还会有效的辅助到广告的传播以

89、及记忆度。 音乐在影视广告中的出现也有几种不同的形式：背景音音乐在影视广告中的出现也有几种不同的形式：背景音乐、名人广告歌曲、以及特殊音效。乐、名人广告歌曲、以及特殊音效。（二）影视广告的音乐（二）影视广告的音乐222音音乐乐的的重重要要性性让我们先来看看音乐的重要性音乐的力量三则223 在选择背景音乐的时候通常有两种作法：在选择背景音乐的时候通常有两种作法： 采用熟悉的音乐变调作为背景音乐，借助背景音乐的采用熟悉的音乐变调作为背景音乐，借助背景音乐的认知度提高广告的传播效果，这种方法通常需要考虑原认知度提高广告的传播效果，这种方法通常需要考虑原作的版权问题；作的版权问题； 作法是为广告片配制

90、琅琅上口的背景音乐，增加广告作法是为广告片配制琅琅上口的背景音乐，增加广告的亲切感。的亲切感。背景音乐（二）影视广告的音乐（二）影视广告的音乐224背背景景音音乐乐芝华士人生篇雪碧冰薄荷rap篇长城加油卡篇Suntory 活力篇三则绿箭口香糖自然篇Oppo mp3地铁篇225 邀请名人演唱广告歌曲，随着名人广告歌曲的传播邀请名人演唱广告歌曲，随着名人广告歌曲的传播而加速广告效果的自主传播。由于请名人担纲广告歌曲而加速广告效果的自主传播。由于请名人担纲广告歌曲一般都价格不菲，因此要加以充分运用。一是邀请名人一般都价格不菲，因此要加以充分运用。一是邀请名人当代言人，则广告歌曲由名人演唱也就理所当然

91、了；另当代言人，则广告歌曲由名人演唱也就理所当然了；另外就是不仅邀请名人演唱广告歌曲，更要求将广告歌曲外就是不仅邀请名人演唱广告歌曲，更要求将广告歌曲添加到明星的新专辑中广泛传播。添加到明星的新专辑中广泛传播。名人广告歌曲（二）影视广告的音乐（二）影视广告的音乐226名名人人广广告告歌歌曲曲丰田花冠周华健篇雪碧陶喆篇麦当劳我就喜欢篇百事可乐王菲篇227 为广告配制特殊的音效通常能够形成广告强烈的记为广告配制特殊的音效通常能够形成广告强烈的记忆点：忆点： 配置特殊的音效作为品牌广告的标识之一，通常随标配置特殊的音效作为品牌广告的标识之一，通常随标板出现：板出现： 在广告情节当中用突出的音效来强调

92、画面气氛。在广告情节当中用突出的音效来强调画面气氛。特殊音效（二）影视广告的音乐（二）影视广告的音乐228特特殊殊音音效效英特尔奔腾处理器篇李宁高度篇麦当劳哈辣一族篇229 文文案是影视广告的精髓，一个概念性的创意通常需要案是影视广告的精髓，一个概念性的创意通常需要些许文案来做最后的定性。不过影视广告的文案是特殊的，些许文案来做最后的定性。不过影视广告的文案是特殊的，与平面广告的文案有着极大的不同。影视广告的文案有丰富与平面广告的文案有着极大的不同。影视广告的文案有丰富的表形形式：在台前，声音（对白、独白、旁白）和字幕都的表形形式：在台前，声音（对白、独白、旁白）和字幕都是影视文案呈现的形式；

93、在幕后，影视文案是文字脚本、故是影视文案呈现的形式；在幕后，影视文案是文字脚本、故事脚本、分镜头脚本的载体。事脚本、分镜头脚本的载体。（三）影视广告的文案（三）影视广告的文案230影视广告影视广告文案是动态中的冰；文案是动态中的冰；平面广告平面广告文案是静态中的火。文案是静态中的火。影视文案影视文案更确切说象一个责任编辑，要考虑和胶片相关的各种联系更确切说象一个责任编辑，要考虑和胶片相关的各种联系(时时间、景别、字幕还是声音等），在流动中让文字浮出来！毕竟动态世界间、景别、字幕还是声音等），在流动中让文字浮出来！毕竟动态世界对人思维立定的机会太少，声光色的诱惑很容易夺走文字的姿色。对人思维立定

94、的机会太少，声光色的诱惑很容易夺走文字的姿色。平面平面不是影视的简单一桢，需要发挥文字对人脑垂体的再度刺激，画面不是影视的简单一桢，需要发挥文字对人脑垂体的再度刺激，画面可以是吸引，但起作用（包括销售作用）的还得靠文字，要让受众有被可以是吸引，但起作用（包括销售作用）的还得靠文字，要让受众有被说中心理而惺惺相惜的共鸣。说中心理而惺惺相惜的共鸣。影视文案影视文案是将具像化的东西，最终总结为传播点！画面的表现是演绎的是将具像化的东西，最终总结为传播点！画面的表现是演绎的过程，文案更多的是答案！过程，文案更多的是答案！平面平面大多数时候需要文字演义主题，而画面营造氛围，突出主题！大多数时候需要文字演

95、义主题，而画面营造氛围，突出主题！影视文案 VS 平面文案231（三）影视广告的文案（三）影视广告的文案上篇：文案的形式232（三）影视广告的文案（三）影视广告的文案 在以故事情节为主的广告中，对白和旁白解释人物之间的关在以故事情节为主的广告中，对白和旁白解释人物之间的关系，推动情节的发展。但是对白与旁白的功能却各不相同：系，推动情节的发展。但是对白与旁白的功能却各不相同： 对白：情节中人物之间的对话，以对白形式出现的广告文案让对白：情节中人物之间的对话，以对白形式出现的广告文案让受众更有置身其中，身临其境的感受。受众更有置身其中，身临其境的感受。 独白：以广告中主人公的视角出发，表现人物的内

96、心独白，更独白：以广告中主人公的视角出发，表现人物的内心独白，更具有切身感受和实际说服力。具有切身感受和实际说服力。 旁白（画外音）：以局外人的视角看情节的发展，事不关己的旁白（画外音）：以局外人的视角看情节的发展，事不关己的旁观者姿态，多用于幽默喜剧类型的广告中。或是作为情节外的旁观者姿态，多用于幽默喜剧类型的广告中。或是作为情节外的说明性语言出现，介绍产品功能。说明性语言出现，介绍产品功能。声 音233（三）影视广告的文案（三）影视广告的文案 字幕是无声的语言，字幕是无声的语言，“此时无声胜有声此时无声胜有声”，有时候音乐字，有时候音乐字幕产生的情绪冲击力更胜过语言。幕产生的情绪冲击力更胜

97、过语言。 在画面中淡入淡出，提炼广告精髓，调动情绪；在画面中淡入淡出，提炼广告精髓，调动情绪； 伴随独白出现，强化声音的内容；伴随独白出现，强化声音的内容； 随标版以广告语的形式出现，起到画龙点睛的效果。随标版以广告语的形式出现，起到画龙点睛的效果。 注意：充分应用字幕辅助广告信息的理解，字幕出现的字体、注意：充分应用字幕辅助广告信息的理解，字幕出现的字体、节奏、方式都可以调动广告氛围的变化。节奏、方式都可以调动广告氛围的变化。字 幕234文文案案的的形形式式资源有限公益广告（童生独白）铂金对戒结婚誓言篇（对白）百度奴隶篇（旁白）可伶可俐深层去油洗面乳签名会篇国泰航空公司童梦情缘篇（独白）AN

98、TA永不止步篇（字幕）北京晚报晚报不晚报篇（字幕）235（三）影视广告的文案（三）影视广告的文案下篇：文案的内容236文文案案的的内内容容百度唐伯虎懂中文篇让我们先来看看中文的魅力237（三）影视广告的文案（三）影视广告的文案 影视广告的文案需要将受众的注意力从纷繁复杂的视觉语言影视广告的文案需要将受众的注意力从纷繁复杂的视觉语言上吸引到广告传播的记忆点上，文案是视觉创意与广告策略的直上吸引到广告传播的记忆点上，文案是视觉创意与广告策略的直接纽带。接纽带。 广告文案中一定要包含广告品牌或广告产品。广告文案中一定要包含广告品牌或广告产品。 巧妙运用修辞手法增加广告文案的记忆度。巧妙运用修辞手法增

99、加广告文案的记忆度。 广告文案的文风要与广告调性吻合，并起到烘托作用。广告文案的文风要与广告调性吻合，并起到烘托作用。文案的创意238文文案案的的内内容容哇靠MTV舍得酒舍得篇百丽女鞋广告百变篇利朗商务男装繁简篇金龙鱼食用油为奥运加油篇古越龙山酒平常心篇239 专题七：名人广告是把双刃剑专题七：名人广告是把双刃剑240选择名人广告的选择名人广告的N个理由个理由 名人的高关注度名人的高关注度 名人的偶像驱动力名人的偶像驱动力 名人广告的整合传播效应名人广告的整合传播效应 名人效应的扩大化传播名人效应的扩大化传播 名人广告彰显企业实力名人广告彰显企业实力241慎选名人广告的慎选名人广告的N1个理由

100、个理由 名人广告的高风险性名人广告的高风险性 名人广告的真实性名人广告的真实性 名人广告的适得其反效果名人广告的适得其反效果 名人广告的喧宾夺主后果名人广告的喧宾夺主后果 名人广告的高昂代价名人广告的高昂代价 广告策略不可承受之名人广告策略不可承受之名人242成功名人广告的唯一途径成功名人广告的唯一途径紧密围绕广告策略紧密围绕广告策略243名名人人广广告告百事可乐马戏团告别演出篇百事古天乐贺岁广告刘翔代言NIKE跨栏篇PEPSI百事冲浪广告奥妮百年润发周润发篇百事广告西部篇百事最新广告DADADA章子仪VISA动作篇244 影视广告的媒介策略影视广告的媒介策略245 媒介是所有广告想法面向受众

101、的必经之路媒介是所有广告想法面向受众的必经之路广告效果是由传递给受众的信息对受众产生的影响来衡量的，广告效果是由传递给受众的信息对受众产生的影响来衡量的，因此有效的选择媒体才能够实现广告传播效果的最大化。因此有效的选择媒体才能够实现广告传播效果的最大化。 媒介是广告运作中最花钱的环节媒介是广告运作中最花钱的环节媒介是广告客户最关心的环节，有效的媒介策划能够实现广告媒介是广告客户最关心的环节，有效的媒介策划能够实现广告投入收益的最大化。投入收益的最大化。 媒体是广告公司最紧密的战略合作者媒体是广告公司最紧密的战略合作者广告是一个丰富而全面的过程，广告是传媒产业链上的一个环广告是一个丰富而全面的过

102、程，广告是传媒产业链上的一个环节。与媒体充分合作，才能有效实现创新性的广告策略。节。与媒体充分合作，才能有效实现创新性的广告策略。 媒介是广告公司盈利的关键环节媒介是广告公司盈利的关键环节由于媒介是广告运作中广告主投入最大的环节，也就容易产生由于媒介是广告运作中广告主投入最大的环节，也就容易产生更高的广告收益。更高的广告收益。为什么要学习媒介策划？为什么要学习媒介策划？246 媒介媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的信息渠道。受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的信息渠道。 影视广告的承载媒体主要包括电视、网络、液晶

103、屏、影视广告的承载媒体主要包括电视、网络、液晶屏、电影贴片等几种形式。电影贴片等几种形式。247电视媒体目前使用率最高的广告媒体，也是当代最有影响力的媒体。是日目前使用率最高的广告媒体，也是当代最有影响力的媒体。是日常生活中接触最多的媒体。电视媒体也分为全国性媒体和区域性常生活中接触最多的媒体。电视媒体也分为全国性媒体和区域性媒体。随着有线电视的发展，目前有区域媒体全国化的趋势。媒体。随着有线电视的发展，目前有区域媒体全国化的趋势。优势优势劣势劣势有视听的丰富感观，具有较强娱乐性，广告效果更吸引人传播持续时间短，记忆效果需要依靠曝光频次覆盖面大，影响受众范围广广告拍摄制作成本较高信息量大，重复

104、频次高广告制作周期长，使用时间长不受时间空间限制，传播迅速费用较高，媒体风险增大栏目分类精细化，易于针对受众信息不易保存可自主操作活动，合作范围广248电视媒体凤凰卫视CCTV中央电视台湖南卫视Channel V东方卫视249网络媒体网络媒体是最新发展起来的媒体形式，而且随着网络技术的全面，网络媒体是最新发展起来的媒体形式，而且随着网络技术的全面，发展速度惊人。由于网络媒体依赖于网络的建设，因此目前更集中发展速度惊人。由于网络媒体依赖于网络的建设，因此目前更集中于针对城市化、年轻化的受众群。于针对城市化、年轻化的受众群。优势优势劣势劣势独有的互动性，参与性需要依托网络技术的发展集视听感观以及体

105、验为一体，易于吸引受众关注受众分散，无法进行调研分析信息承载量大，广告形式丰富缺乏公信度具有自主传播性广告易于收集保存250由于安装便捷性和成本的降低等因素，液晶屏已经发展成为一种新由于安装便捷性和成本的降低等因素，液晶屏已经发展成为一种新兴的媒体形式。液晶屏可以安装出现在很多场所，例如：写字楼兴的媒体形式。液晶屏可以安装出现在很多场所，例如：写字楼/住住宅区的电梯间、机场宅区的电梯间、机场/地铁、娱乐场所、车载电视等等。地铁、娱乐场所、车载电视等等。优势优势劣势劣势针对性强，精准性高公信度有限进行有效的受众分类发布范围受限强制性信息传播，接触机会高信息不易保存投放成本较低液晶屏251电影贴片

106、是一种新兴的媒介形式。依托电影播放前的时段向观众进电影贴片是一种新兴的媒介形式。依托电影播放前的时段向观众进行现场广告投放。还可能随影片拷贝进入影片的行现场广告投放。还可能随影片拷贝进入影片的DVD碟片等，通常碟片等，通常除了单纯的硬性投放之外，还可以与电影进行深度的扩展合作。除了单纯的硬性投放之外，还可以与电影进行深度的扩展合作。优势优势劣势劣势针对性强，精准性高信息不易保存强制性信息传播，接触机会高发布范围受限，受众面窄投放画面品质较高投放成本较低电影贴片252 选择媒体传播商业广告信息的目的最终还是希望选择媒体传播商业广告信息的目的最终还是希望目标受众能够成为消费者。因此，媒体策略最重要

107、的目标受众能够成为消费者。因此，媒体策略最重要的因素就是对媒体的受众进行分析。分析的指标有年龄、因素就是对媒体的受众进行分析。分析的指标有年龄、性别、职业、文化水平、信仰、爱好以及接触媒体的性别、职业、文化水平、信仰、爱好以及接触媒体的习惯等等。习惯等等。目 标 受 众影响媒介策略的因素影响媒介策略的因素253 媒体自身的实力情况也是选择媒体时需要考虑的媒体自身的实力情况也是选择媒体时需要考虑的重要因素。由于广告主通过媒体传播广告信息，需要重要因素。由于广告主通过媒体传播广告信息，需要依托媒体的公信力增加广告的可信度，因此媒体自身依托媒体的公信力增加广告的可信度，因此媒体自身号召力越高，其宣传

108、的广告效果也就越好。如中央电号召力越高，其宣传的广告效果也就越好。如中央电视台，在所有媒体中品牌价值最高，也是由其较高的视台，在所有媒体中品牌价值最高，也是由其较高的公信度决定的。公信度决定的。媒 体 实 力影响媒介策略的因素影响媒介策略的因素254 每个媒体都有自己的发布区域和覆盖范围，发布每个媒体都有自己的发布区域和覆盖范围，发布范围越大的媒体相应的成本也越高。因此选择媒体是范围越大的媒体相应的成本也越高。因此选择媒体是应该充分考虑媒体覆盖范围与广告目标市场范围的匹应该充分考虑媒体覆盖范围与广告目标市场范围的匹配。如果是全国市场的广告主，则需要选择全国性媒配。如果是全国市场的广告主，则需要

109、选择全国性媒体，如果仅占领部分区域市场，则应该考虑有针对性体，如果仅占领部分区域市场，则应该考虑有针对性的选择区域媒体进行投放。的选择区域媒体进行投放。媒体发布范围影响媒介策略的因素影响媒介策略的因素255 在广告费用有限的前提下应该充分核算媒体的有在广告费用有限的前提下应该充分核算媒体的有效使用，争取在有限费用基础上实现传播效果最大化。效使用，争取在有限费用基础上实现传播效果最大化。针对不同的区域市场、不同广告行业对媒体的依赖程针对不同的区域市场、不同广告行业对媒体的依赖程度各不相同。一般说来，全国性的快速消费品所需要度各不相同。一般说来，全国性的快速消费品所需要的媒体投入量是比较大的，除此

110、之外，医药、电子消的媒体投入量是比较大的，除此之外，医药、电子消费品、房地产、汽车都是广告投入的大户。费品、房地产、汽车都是广告投入的大户。媒体广告费用预算影响媒介策略的因素影响媒介策略的因素256 制定媒体策略时，对竞争对手媒体策略进行分析制定媒体策略时，对竞争对手媒体策略进行分析是非常有必要的。通常需要对整个行业媒体投放的总是非常有必要的。通常需要对整个行业媒体投放的总体情况进行分析后，再制定具体的投放策略。由于竞体情况进行分析后，再制定具体的投放策略。由于竞品在媒体选择上有很大的重合性，因此更需要在媒体品在媒体选择上有很大的重合性，因此更需要在媒体发布时机以及发布形式上多加考虑，做到与众

111、不同。发布时机以及发布形式上多加考虑，做到与众不同。竞争对手媒体策略影响媒介策略的因素影响媒介策略的因素257电视媒体是影视广告应用传播的主要载体。随着媒介运营观电视媒体是影视广告应用传播的主要载体。随着媒介运营观念的改变发展，目前广告与媒介的合作形式已经日渐丰富多念的改变发展，目前广告与媒介的合作形式已经日渐丰富多样，相互之间的结合也更加紧密了样，相互之间的结合也更加紧密了电视媒体的媒介合作电视媒体的媒介合作硬性投放硬性投放直接购买媒介时段进行投放的合作直接购买媒介时段进行投放的合作软性合作软性合作与媒体建立多样的深度合作与媒体建立多样的深度合作258电视媒体的媒介合作电视媒体的媒介合作 进

112、行电视媒介策划时，需要考虑的首先是媒介覆盖区域的问题，选择全国性媒体还是区域性媒体。全国性媒体包括：中央电视台的各个频道以及有线电视中的具有全国播放权的卫星电视频道。区域性媒体包括：各地区的有线电视网络下的各个电视频道。硬性投放区域选择259电视媒体的媒介合作电视媒体的媒介合作 近年来，某些省级卫视发展迅速，有不少企业看好省级卫视的潜力，将省级卫视作为全国性媒体运用，如以娱乐性和高合作度闻名的湖南卫视以及以策划能力独到闻名的东方卫视。 由于中央电视台权威媒体的地位，以及其政治标竿作用，在央视投放的广告将面临非常严格的审查。 中国的传媒实行的是专业与经营分开的政策，因此目前各大媒体都将广告业务拆

113、分到不同的专业媒体代理广告公司操作。硬性投放区域选择260电视媒体的媒介合作电视媒体的媒介合作 选择媒体时段需要建立在充分的目标受众分析的基础上，确定受众对象，再调查分析受众的媒介习惯，寻找受众集中收视的时段进行投放才能保证媒介传播的有效性。 通常，电视媒体的黄金时段集中在每日的19：0022：00。但随着传媒资讯时代的到来，黄金时段正在被逐渐分化稀释，如早间新闻时段就日趋形成了一个新的黄金时段。硬性投放时段选择261电视媒体的媒介合作电视媒体的媒介合作 选择媒体时段也需要建立在充分的目标受众分析的基础上。结合受众喜好，根据栏目性质的不同确定栏目选择策略。 电视媒体的频道细分策略。为了应对广告

114、主的不同需求，媒体加强了自身的运营与包装，对频道特点进行了细分和完善。 通常来说名牌栏目以及热播的电视剧是各电视台收视率最高的亮点。 收视率不是进行媒介选择的唯一指标，广告不一定要抢占最高收视率。硬性投放栏目选择262CCTV中央电视台电视媒体频道细分综合频道经济频道综艺频道中文国际频道体育频道电影频道农业军事频道电视剧频道国际频道科教频道戏曲频道社会与法频道新闻频道少儿频道音乐频道263电视媒体的媒介合作电视媒体的媒介合作 电视媒体投放的电视媒体投放的“倒三原则倒三原则” 在电视媒体进行硬性广告投放，通常都是利用两个栏目之间的的空档或者把一个栏目拆分为几段，在中间插播广告。广告时间太长，观众

115、就会利用手中的遥控器换到别的频道。因此在一个广告时段里面收视率最高的广告位是节目开始前和结束后播放的三条广告，越接近节目时间，广告位越好。硬性投放投放形式264电视媒体的媒介合作电视媒体的媒介合作 电视媒体投放的电视媒体投放的“排他性排他性” 在同一个广告时段内，广告主会考察其它的广告客户，对于同类产品的广告，通常具有一定的排他性。 例如，在10分钟的栏目间隙广告中，广告主通常会要求不能出现其它同类品牌或产品广告。硬性投放投放形式265电视媒体的媒介合作电视媒体的媒介合作 在影视广告制作时就采用高频重复形式，即拍摄广告多为在影视广告制作时就采用高频重复形式，即拍摄广告多为5秒或秒或10秒标版，

116、但将秒标版，但将5秒标版重复三次进行投放。秒标版重复三次进行投放。 这种投放形式多见于广告意识不强的行业，广告主只要求这种投放形式多见于广告意识不强的行业，广告主只要求有广告来建立曝光度，记忆度就行。有广告来建立曝光度，记忆度就行。 由于重复的多是企业或品牌名称，因此在新品牌、新企业由于重复的多是企业或品牌名称，因此在新品牌、新企业需要迅速建立知名度的时期比较实用。需要迅速建立知名度的时期比较实用。硬性投放投放形式高频重复266电视媒体的媒介合作电视媒体的媒介合作 为了增强广告的记忆度，在一个广告时段中，广告主会采为了增强广告的记忆度，在一个广告时段中，广告主会采用重复的方式增加广告的曝光频次

117、。用重复的方式增加广告的曝光频次。 但是一条但是一条30秒以上的广告采用高频重复容易让受众产生厌秒以上的广告采用高频重复容易让受众产生厌烦心理，消耗广告传播信息，因此通常会间隔一段时间，待受烦心理，消耗广告传播信息，因此通常会间隔一段时间，待受众的接受恢复以后，再次强化播出。众的接受恢复以后，再次强化播出。 例如，在广告时段开始时的顺三位播放，然后在倒三位再例如，在广告时段开始时的顺三位播放，然后在倒三位再次播放。次播放。硬性投放投放形式间隔重复267电视媒体的媒介合作电视媒体的媒介合作 随着一条广告的反复投放，关注会逐渐熟悉广告的各个细节。随着一条广告的反复投放，关注会逐渐熟悉广告的各个细节

118、。因此对于故事情节较强的广告，广告主通常会先尽量保留广因此对于故事情节较强的广告，广告主通常会先尽量保留广告的完整性，如告的完整性，如30秒或秒或60秒，让受众充分了解广告的情节，秒，让受众充分了解广告的情节，待建立一定记忆度之后，广告主将完整广告剪辑为待建立一定记忆度之后，广告主将完整广告剪辑为15秒或秒或10秒的版本，只需要保留信息的重复频次，起到提示消费者的秒的版本，只需要保留信息的重复频次，起到提示消费者的作用就可以了。作用就可以了。硬性投放投放形式长度递减268电视媒体的媒介合作电视媒体的媒介合作 栏目冠名可以增加品牌的曝光度栏目冠名可以增加品牌的曝光度 栏目冠名可以降低广告的性质栏目冠名可以降低广告的性质 栏目冠名后呈现的形式包括主持人口播和屏幕下方的角标。栏目冠名后呈现的形式包括主持人口播和屏幕下方的角标。 电视剧贴片广告通常在电视剧播放完毕的字幕时间投放广告。电视剧贴片广告通常在电视剧播放完毕的字幕时间投放广告。 选择栏目非常重要，栏目性质和品牌基调一定要吻合。选择栏目非常重要，栏目性质和品牌基调一定要吻合。软性合作栏目冠名与贴片广告269电视栏目冠名芙蓉王背后的故事（湖南卫视）金鹰之星特步冠名播出（湖南卫视）CCTV2太太乐厨王争霸赛CCTV5现代雅绅特王牌对王牌270