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1、 美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打 开销路。得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。问题： 1.为什么刚到德国市场不受欢迎？与美国市场相比什么发生了变化？ 2.这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？答案：2.应该注重市场营销环境因素，不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的
2、生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。第二章市场营销环境市场营销环境 学习目标通过本章的学习，理解微观市场营销环境的四个因素。掌握对市场营销宏观环境中经济，人口，社会文化环境的分析。市场营销环境的市场营销环境的概念概念 市场营销环境市场营销环境是指与是指与工商工商企业营销活企业营销活动相关的外部因素和条件。动相关的外部因素和条件。市场营销环境可分为市场营销环境可分为宏观宏观环境环境和和微观微观环境环境；宏观宏观环境环境是指环境中，是指环境中，间接间接影响企业影响企业营销活动的营销活动的不可控制不可控制但应尽量去适应但应尽量去适应的外部力量。的外部力量。微观环境微观
3、环境是指环境中，是指环境中，直接直接影响企业影响企业营销活动的各种因素。营销活动的各种因素。市场营销环境的市场营销环境的特点特点复杂性动态性双重性一、宏观市场营销环境一、宏观市场营销环境1.1.政治法律环境政治法律环境2.2.经济环境经济环境3.3.人口环境人口环境4.4.社会文化环境社会文化环境5.5.地理环境地理环境6.6.科学技术环境科学技术环境l瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。是什么环境因
4、素造成我国出口日本的瓷器因难？政治法律环境是国家的方针，政策，法律，法规对企业营销活动的影响。国内政治环境、国际政治环境 国际贸易壁垒（温州打火机反倾销例） 法律环境 经济环境对企业营销活动有更为直接的影响，是企业开展营销活动的基础。国家经济发展战略及经济发展状况居民收入状况和消费状况居民储蓄居民收入状况和消费状况居民收入分为货币收入（又分为工资收入和非工资收入）和实物收入。指标：1.人均国民收入，是在一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值。用途：可反映国家的经济发展水平（推测消费水平和消费规模）指标：2.个人可自由支配收入，即个人收入扣除税款，非税性负担以及维持生活的必需品支
5、出后的余额。关系：1.居民收入（数量和增长速度）与消费(规模,水平）成正比2.居民储蓄与购买力成反比 消费结构恩格尔系数是指一个国家的居民收入中，用于购买食品的支出占家庭收入的比重。恩格尔系数（%）= 食品支出/家庭收入100% （见题目）恩格尔系数与消费水平成反比消费结构趋势：1.恩格尔系数逐年下降（08年35%） 2.更注重精神消费（娱乐教育消费上升到第二位） 题目：一个人收入100，娱乐支出15，食品支出30，教育支出10，其它用于储蓄，恩格尔系数是多少？一个人收入100，娱乐支出15，储蓄30，教育支出10，其它用于买食品，恩格尔系数是多少？3.追求产品的智能化，方便化，个性化，绿色化
6、（耐用消费品上升，吃比重下降，住行消费上升）4.具体：食品消费（仍为居民消费第一位）更趋向营养，保健。衣着消费（先上升后下降）品牌消费成为潮流（个性，高档） 5.消费热点：17页到18页 人口是构成市场的基本因素，也是营销人员在研究市场环境时最重视的因素。影响企业市场营销的人口环境因素通常包括： 人口环境人口环境1.人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 (国家总人口多少，决定市场容量大小）2.人口增长率：老年化趋势加剧（机会，威胁）机会:医疗保健用品，老年
7、人服装，老年健身器材，威胁：如,摩托车，剧烈运动器材出生率呈下降趋势（威胁）威胁：婴儿用品，儿童用品3.3.年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。龄构成。（我国进入老年化社会我国进入老年化社会）4.4.人口分布：居住在不同地区的人们由于地理人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。会表现出消费习惯和购买行为的差异。5.5.家庭状况家庭状况和文化结构和文化结构
8、：家庭单位的数量和家：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。习惯的变化。 教育事业加快发展（教育事业加快发展（高中阶段教育高中阶段教育进一步进一步扩扩大）大）教育程度不同，人们的购买行为，消费教育程度不同，人们的购买行为，消费特征往往会产生较大的差异。（书特征往往会产生较大的差异。（书2020）家庭规模的大小家庭规模的大小将影响家庭购物的模式。将影响家庭购物的模式。（小型化小型化）小包装食品，大件耐用消费品和饮具餐小包装食品，大件耐用消费品和饮具餐具具需求需求大增。大增。增长迅速增长迅速老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化社会
9、文化环境构成要素社会文化环境构成要素 物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平l。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。l当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。l阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运欧洲
10、冻鸡出口商的失误l你认为欧洲商人的经验教训是什么？l欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。风俗是之世代相袭固化而成的一种风尚。在泰国不能摸小孩子的头, 也不能用脚踢门和物品；遇人打招呼时，以双手合十作礼。 韩国 1.对长辈特别敬重，不可说人家长辈的坏话，或批评人家公司上司。 2.吃饭时，不能比长辈先拿筷子，要静静地吃。 3.几个人在一起时，要依身份、地位、年龄顺序而坐。 宗教信仰信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌厅；信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉等等；中国，初一，十五.价值观念通俗来讲就是某一个体对事物
11、价值的看法。（超前消费）亚文化群是指在大的社会集团当中的较小的团体。如:民族亚文化群。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为地理环境（南甜，北咸，东酸，西辣）科学环境对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者二、微观营销环境.微微观市场营销环境（观市场营销环境（更更
12、直接，具体）直接，具体）1.1.市场营销渠道企业市场营销渠道企业2.2.竞争对手竞争对手3.3.顾客顾客4.4.公众公众市场营销渠道企业市场营销渠道企业含义：是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。买卖中间商（ 取得商品所有权）代理中间商（不取得商品所有权 参与谈判）辅助商 ( 不参与谈判)包括：供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。代理商（不拥有商品所有权的中间商）第7章批发商和零售商（拥有商品所有权的中间商）具体见第七章市场营销服务机构（为企业营销活动提供服务）如： 营销咨询公司，广告公司，会计事务所，律师事所金融机构 如 银行，保险公司，信托投资公司物流企业
13、 （与运输有关）竞争对手（是指生产和经营同规格、同种、同类产品和服务、并心以同一地区为经营地域的厂家和商家）了解以下几个方面：产品，生产过程，采购，目标市场，销售，服务，财务状况，综合实力 顾客需求是企业生存的源泉。顾客是企业营销活动的起点，对象和终点。（出发点 区别） 类型： 1.最终用途 分消费者，生产者，转卖者 2.国家 分国内顾客 国外顾客 3.顾客所处位置分政府 一般顾客 公众是指对企业经营活动有实际的或潜在的兴趣和影响的任何团体。 媒介公众 政府公众 社会公众（消费者协会，环境保护组织，少数民族组织，科研院所）分析市场营销环境方法1.查阅资料法（报纸，图书等）简单易行，节约资金，信
14、息滞后2.实地调查法（一手资料）3.专家讨论法（德尔菲法）4.监测预警系统公众供应商营销中间商顾客竞争者企 业人口经济自然政法科技社会文化 分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点目标市场变化趋势1.市场机会即某些环境变化给企业提供了在未来发展中获得盈利的可能性。2.环境威胁即某些环境变化将会给企业带来不利的影响，甚至会使企业陷入困境。出现率严重性大小大小环境威胁矩阵图成功率吸引力大小大小市场机会矩阵图.下列（ ）因素是企业的微观环境因素？ A.人口 B.购买力 C.公众 D.自然环境3（ ）不属于宏观市场营销环境。 A人口环境 B经济因素 C社会文化环境 D顾客4个人收入中扣除税款、非税
15、性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做（ ）。A个人全部收入 B个人可支配收入 C个人可自由支配的收入 D人均国民收入5（ ）年龄组通常需要的主要商品有：汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备。A6-19岁 B20-34岁 C50-69岁 D70岁以上12与企业紧密关联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。A微观营销环境 B营销组合C市场营销环境 D宏观营销环境17根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）。A越高 B不变 C不一定 D越低3. 下列 因素是企业的微观环境因素？ A.人口 B.购买力 C.公众 D.自然环境4. 是指国家的方
16、针、政策、法律、法规。A.人口环境 B.政治与法律环境 C.社会文化环境 D.经济因素3.在生产企业和最终用户之间有大量的市场营销 ，它们执行着不同的功能。5.（ ）是机构市场的基本因素，也是营销人员在研究市场环境时最重视的因素之一。A.经济环境 B.人口 C.居民收入 D.居民储蓄6.下列关于今后两年内我国消费结构变化的预测中，正确的是（ ）A.食品消费支出仍为居民消费比重之首，自给型食品消费比重将逐步上升B.我国居民衣着消费总体上先降后升，但城镇居民基本保持稳定C.一般家电产品在农村开始进入快速增长期D.城乡居民娱乐教育文化消费比重将在各类消费比重中逐步下降7.科研院所属于企业的（ ）A.媒介公众 B.政府公众 C.社会公众 D.一般公众 2、在宏观环境中，_对企业营销活动有更为直接的影响，是企业开展营销活动的基础。4、下列哪项产品不是人口老龄化后需求量上升的（ ）。A旅游业 B攀岩运动器材 C健身运动器材 D保健品5、中国消费者在传统上下习惯超前消费，这是受（ ）的影响。A宗教信仰 B风俗习惯 C价值观念 D文化素质6、卫生防疫部门是属于企业的（ ）。A媒介公众 B政府公众 C社会公众 D内部公众7、信托投资公司属于（ ）。A代理商 B市场营销服务机构 C金融机构 D物流企业
