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1、大红鹰大红鹰胜利之鹰 从一堆的文字中、意象中发掘一个最适合品牌的概从一堆的文字中、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的干扰，太多的取舍，太多深的扰，太多的选择，太多的干扰，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试、还有不得不冒的风险或浅的、近的或远的测试、还有不得不冒的风险-创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。尴尬又过瘾的烟草广告尴尬
2、又过瘾的烟草广告说尴尬是因为烟草产品的特殊性。说尴尬是因为烟草产品的特殊性。谁都知道，烟草广告是标准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草谁都知道，烟草广告是标准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌不可出现品牌LOGOLOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号，等等名度的品牌口号，等等说过瘾，同样的因为烟草产品的特殊性说过瘾，同样的因为烟草产品的特殊性因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表
3、现，可以因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以不去计算这支广告片给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心不去计算这支广告片给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心产品的功能没有说明白产品的功能没有说明白你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所以有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！以有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！在某中意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告在某中意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告人品牌功力的角斗场人品牌功力的角斗场明明不是卖产品的
4、广告，但衡量这个广告的明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。最终标准仍然是产品在市场上的表现。服务大红鹰烟草服务大红鹰烟草一个又痛苦又痛快的品牌创作瘾！一个又痛苦又痛快的品牌创作瘾！矛盾重重的烟草业！矛盾重重的烟草业！矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少少n n据国家统计局等单位的联合统计：至据国家统计局等单位的联合统计：至20012001年底，卷烟制造业共有企年底，卷烟制造业共有企业业195195家，实现的销售收入为家，实现的销售收入为1674.641674.64亿元，占全部工业行业销售收亿元，占全部工业行业销售收入的入的1.87%
5、1.87%，比上年增长，比上年增长18.33%18.33%，该行业中，该行业中70.77%70.77%的企业赢利，的企业赢利，29.23%29.23%的企业亏损。的企业亏损。n n我国卷烟市场共有我国卷烟市场共有10001000多个品牌，多个品牌，28002800多个品种，但与国外相比，多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。n n当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普- -莫里斯公司，英美莫里斯公司，英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司的产量占世界卷烟总量的烟草公司和日本
6、烟草公司把持，三家公司的产量占世界卷烟总量的41%41%，比内地所以卷烟场的总产量所占分额高，比内地所以卷烟场的总产量所占分额高1010个百分点。个百分点。矛盾二：专卖专营与开发发展矛盾二：专卖专营与开发发展n n我国烟草业多年来处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之我国烟草业多年来处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。烟草作为一种非常特殊的消费品，及开放性、计划性、竞争性，中。烟草作为一种非常特殊的消费品，及开放性、计划性、竞争性，管控性于一体。所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾中成长。管控性于一体。所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾中成长。n n从某种意义上来讲从某种意义上
7、来讲“烟草专卖制度烟草专卖制度”为烟草行业的地方保护主义提供为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。这种环境导致烟草行业的地表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。步壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。n n加入加入WTOWTO后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一向注重品牌形象塑造，深
8、得消费者喜爱。而经过多越大。加之外烟一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者、尤其是年轻一代的消费者已经慢慢习年的口味熏陶，中国的消费者、尤其是年轻一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。惯混合烟的味道。矛盾三：产品结构不合理。矛盾三：产品结构不合理。n n从整体上看，我国烟草市场已呈现出饱和势态，从整体上看，我国烟草市场已呈现出饱和势态，各大卷烟场在产品结构方面的矛盾越来越突出。各大卷烟场在产品结构方面的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。与国际烟草集团抗衡的首要因素。
9、矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。n n我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行的三分之一。但产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。业实力较弱，并非烟草强国。n n经历了生产扩张、产品结构快速调整和平衡发展三个发展经历了生产扩张、产品结构快速调整和平衡发展三个发展阶段。阶段。n n总的来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品总的来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入，烟民年龄趋向年轻化。加牌更
10、替快，新的烟民不断加入，烟民年龄趋向年轻化。加入入WTOWTO后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，面对强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来市场中生存。才能更好地在未来市场中生存。n n所有这些因素提醒我们：我国烟草行业将面临着所有这些因素提醒我们：我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正处于关键的历史激烈的国际、国内市场竞争，正处于关键的历史发展时期。发展时期。n n翱翔，你准备好了吗？翱翔，你准备好了吗？经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷经过品牌的营销诊断，
11、我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段：烟品牌发展的三个阶段：n n起飞大红鹰发展的第一个阶段：n n市场特征：为短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐的市场特征：为短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐的形成；本省市场高档卷烟需求巨大形成；本省市场高档卷烟需求巨大n n经营业绩：快速增长经营业绩：快速增长n n竞争力：产品力、销售力、广告拉动力竞争力：产品力、销售力、广告拉动力n n积累：大红鹰成为名牌（区域性强势积累：大红鹰成为名牌（区域性强势+ +全国性知名）全国性知名）n n突出特征：突出特征：80%80%的销售业绩来源于本省市场的销售业绩来源于本省市场出现的障碍出现的
12、障碍n n省内市场基本饱和省内市场基本饱和n n省外市场封锁加剧：省外市场储备不足省外市场封锁加剧：省外市场储备不足n n原料准备的压力：计划指标的限制原料准备的压力：计划指标的限制n n持续快速发展的风险持续快速发展的风险n n大红鹰本身的竞争能力有待加强大红鹰本身的竞争能力有待加强n n大红鹰要增强品牌力大红鹰要增强品牌力养精蓄锐养精蓄锐大红鹰卷烟品牌发展的第二阶大红鹰卷烟品牌发展的第二阶段：段：n n市场特征：地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入市场特征：地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTOWTO开开发市场的矛盾尖锐化：年产发市场的矛盾尖锐化：年产6060万箱以上的企业苦苦挣扎；万箱以上的
13、企业苦苦挣扎；烟草生产企业竞争残酷烟草生产企业竞争残酷n n经营业绩：有形经济指标增长放缓：无形积累迅速增加经营业绩：有形经济指标增长放缓：无形积累迅速增加n n竞争力：品牌力（企业核心竞争能力大大的加强）竞争力：品牌力（企业核心竞争能力大大的加强）n n积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）牌发展）n n突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型出现机遇出现机遇n n地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形地方封锁逐渐取消，全国
14、大市场竞争环境形成成成成n n专卖专营可能松动专卖专营可能松动专卖专营可能松动专卖专营可能松动n n大红鹰强势品牌扩张要求与冲动大红鹰强势品牌扩张要求与冲动大红鹰强势品牌扩张要求与冲动大红鹰强势品牌扩张要求与冲动n n国家局扶优扶强政策出现的购并机遇国家局扶优扶强政策出现的购并机遇国家局扶优扶强政策出现的购并机遇国家局扶优扶强政策出现的购并机遇翱翔翱翔大红鹰卷烟发展的第三个阶段：大红鹰卷烟发展的第三个阶段：n n市场特征：n n大红鹰品牌强势扩张大红鹰品牌强势扩张n n无形带动有形，大红鹰兼并扩张无形带动有形，大红鹰兼并扩张n n进军国际市场进军国际市场n n大红鹰成为真正具有国际化视野和形象
15、的中大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌国烟草强势品牌要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能出现的问题有：与突破，可能出现的问题有：n n（低焦、低危险）所带来的技术进步的要求：（低焦、低危险）所带来的技术进步的要求：技术持续进步的压力技术持续进步的压力n n从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破题与突破我们的工作我们的工作n n帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。重中之重，当然是品牌的整合营销传播。本土烟草品牌广告大检阅本土烟草品牌广告大检阅n n说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：男子
16、汉的说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：男子汉的代表万宝路、休闲天地箭牌、都市情侣、百乐门、代表万宝路、休闲天地箭牌、都市情侣、百乐门、高科技象征高科技象征555555定位明确，形象分明定位明确，形象分明国内烟草品牌：国内烟草品牌：n n黄山：品牌口号是黄山：品牌口号是“一品黄山，天高云淡一品黄山，天高云淡”。非常有意境，。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。讲的是一种抽烟时的感觉。n n七匹狼：品牌口号是七匹狼：品牌口号是“与狼共舞，尽显英雄本色与狼共舞，尽显英雄本色”。广告。广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。n n红塔
17、山：品牌口号是红塔山：品牌口号是“点燃无穷智慧，启迪广袤思维点燃无穷智慧，启迪广袤思维”。暗喻烟草的产品属性。暗喻烟草的产品属性。n n利群：品牌口号是利群：品牌口号是“永远利群，永远追求永远利群，永远追求”。应该说是有。应该说是有很好的利益，但品牌传播表现混乱。很好的利益，但品牌传播表现混乱。结论结论n n我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。必须有自己的主张，有自己的追求。大红鹰的问题大红鹰的问题n n大红鹰是一只什么样的鹰？
18、n n大红鹰的品牌精神是什么？n n大红鹰有什么样的品牌主张？n n大红鹰的性格如何？它有什么追求？大红鹰是一只什么样的鹰？大红鹰是一只什么样的鹰？n n大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕n n鹰牌洋参的可信之鹰n n雕牌洗涤用品的真情之鹰n n大红鹰是一只什么样的鹰呢？大红鹰是一只什么样的鹰呢？n n成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？希望之鹰？向上之鹰？成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？希望之鹰？向上之鹰？潇洒之鹰？进取之鹰？潇洒之鹰？进取之鹰？n n成功成功/ /拼搏拼搏/ /进取都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生进取都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新
19、鲜度。感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。n n快乐快乐/ /希望希望/ /向上向上/ /潇洒的概念太轻飘，与大红鹰原品牌口潇洒的概念太轻飘，与大红鹰原品牌口号号“新时代的精神新时代的精神”衔接不上，也不符合大红鹰的原生品衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。牌感觉。n n从一堆的文字中、意象中发觉一个最适合品牌的概念，是从一堆的文字中、意象中发觉一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑、太多的干扰、太多一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑、太多的干扰、太多的选择、太多的取舍、太多的深的或浅的、近的或远的测的选择、太多的取舍、太多的深的或浅的、近的或远的测试、还有不得不冒
20、的风险试、还有不得不冒的风险-创意本身就是尝试，就是创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。远淹没在时间的沙砾里。但答案仍然不明确，大红鹰到底是但答案仍然不明确，大红鹰到底是一只什么样的鹰？一只什么样的鹰？烟草品牌的符号时代烟草品牌的符号时代n n远在烟草品牌遭遇到广告限制制度政策的同时远在烟草品牌遭遇到广告限制制度政策的同时, ,就就已经埋下了烟草品牌符号化的影子已经埋下了烟草品牌符号化的影子. .n n所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一
21、个一个”代言代言”元素元素. .n n比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的象形化的“山山”字。字。n n当然，这个符号、还必须有内涵，它要能够代表当然，这个符号、还必须有内涵，它要能够代表自己的品牌说出自己的主张，表达自己的态度，自己的品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。这才是真正到位的符号。昭示自己的精神。这才是真正到位的符号。n n如：万路宝自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，如：万路宝自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555555矜持地宣称
22、自己是高科技的象征，箭牌轻松矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头贵族绅士的派头结结 论论n n没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现力的，而没没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现力的，而没有内涵的符号是没有生命能量的。那么，内涵是有内涵的符号是没有生命能量的。那么，内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌的概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就的概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式、而成为了品牌不仅仅是一种视觉上的表达方式
23、、而成为了品牌的的“ “代言代言” ”元素。元素。再看大红鹰再看大红鹰n n再回到大红鹰品牌形象塑造过程中，问题就清晰出现了：再回到大红鹰品牌形象塑造过程中，问题就清晰出现了：n n大红鹰有没有品牌符号？是什么？大红鹰有没有品牌符号？是什么？n n这个品牌符号有没有内涵？是什么？这个品牌符号有没有内涵？是什么？n n这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？n n有内涵、易表达的、可延伸的烟草品牌符号时代已经到来！有内涵、易表达的、可延伸的烟草品牌符号时代已经到来！大红鹰是一只胜利之鹰大红鹰是一只胜利之鹰n n符号的由来：符号的由来：n n当我们仔
24、细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那之回头鹰，渐渐地，双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那之回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我们看见了一个们看见了一个”V V“的造型。的造型。n n胜利之鹰！胜利之鹰！n n大红鹰是一只胜利只鹰！大红鹰是一只胜利只鹰！n n过程很复杂，得到的结论却很简单，最根本的理过程很复杂，得到的结论却很简单
25、，最根本的理由也是很简单由也是很简单在大红鹰原有的精神理念中就在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，曾提及胜利的涵义，“新时代的精神新时代的精神”也是包含也是包含了积极进取的含义。这也许就是世界万事万物自了积极进取的含义。这也许就是世界万事万物自有其存在的理由吧！有其存在的理由吧！n n具象的鹰被广泛使用，大红鹰脱颖而出，就必须具象的鹰被广泛使用，大红鹰脱颖而出，就必须其它品牌对鹰的使用。其它品牌对鹰的使用。n n胜利是一个认知度及高的概念，却是一个尚未被胜利是一个认知度及高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二
26、。独一无二。n n竞争日益激烈的现代社会，生存是一场战争，胜利是每一竞争日益激烈的现代社会，生存是一场战争，胜利是每一个人的渴望，让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象个人的渴望，让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“V V”行的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。行的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。n n也就是说；大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为也就是说；大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。品味大红鹰也是品味胜利时必不可
27、少的一个仪式。n n这就是大红鹰这就是大红鹰胜利之赢的品牌定夺，它包含了大红鹰胜利之赢的品牌定夺，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之间的企图。努力建立品牌与消费者精神相通之间的企图。让我们描绘一下胜利之鹰吧！让我们描绘一下胜利之鹰吧！n n大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气概和战而不胜的神奇现代精神图腾，具有王者气概和战而不胜的神奇现代精神图腾，具有王者气概和战而不胜的神奇现代精神图腾，具有王者气概和战而不胜的神奇力量。力量。力
28、量。力量。n n饱含生命激情和超越一切的勇气，它的生命传奇饱含生命激情和超越一切的勇气，它的生命传奇饱含生命激情和超越一切的勇气，它的生命传奇饱含生命激情和超越一切的勇气，它的生命传奇只与胜利有关，它存在的全部意义就的于对胜利只与胜利有关，它存在的全部意义就的于对胜利只与胜利有关，它存在的全部意义就的于对胜利只与胜利有关，它存在的全部意义就的于对胜利的不懈梦想，追求、占有和品味，正如它的拥有的不懈梦想，追求、占有和品味，正如它的拥有的不懈梦想，追求、占有和品味，正如它的拥有的不懈梦想，追求、占有和品味，正如它的拥有者一样。者一样。者一样。者一样。如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢如果
29、大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？n n受过高等教育、具有现代感和国际感的人受过高等教育、具有现代感和国际感的人n n物质上富裕同时精神上也富有的成功人士物质上富裕同时精神上也富有的成功人士n n品德高尚、胸襟开阔的人，真诚、不会欺骗谁、更不会对消费者说谎，品德高尚、胸襟开阔的人，真诚、不会欺骗谁、更不会对消费者说谎，值得人们信赖的人值得人们信赖的人n n有品味、不媚俗、不低级、有自己的原则，不会因为胜利而降低身份，有品味、不媚俗、不低级、有自己的原则，不会因为胜利而降低身份，更不会为了胜利而更不会
30、为了胜利而的人的人n n他是我们的一个朋友，每天都见面，愿意倾听我们的心事；他恒久如他是我们的一个朋友，每天都见面，愿意倾听我们的心事；他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强的拼搏夺取胜利；他见证我们一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强的拼搏夺取胜利；他见证我们的胜利；并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。的胜利；并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。n n而而“V V”字的代表，则是字的代表，则是“大红鹰大红鹰胜利之鹰胜利之鹰”的核心创意。的核心创意。寻找自然与生活中的寻找自然与生活中的“V V”n n大创意是一个可以延伸的好创意，小创意是一个大创意是一个可以延伸的好创意，小创
31、意是一个不可延伸的好创意。不可延伸的好创意。n n定下定下“大红鹰大红鹰胜利之鹰胜利之鹰”的品牌概念。也找的品牌概念。也找到的品牌表现的符号到的品牌表现的符号“V V”。现在我们的任务就。现在我们的任务就是寻找他的品牌延伸了。是寻找他的品牌延伸了。在媒体与法律的规范下，我们的方向；在媒体与法律的规范下，我们的方向；n n于是我们发现了无数的于是我们发现了无数的“V V”弯成弯成V V行的高速公路，街道裁剪出行的高速公路，街道裁剪出的的V V形天空，无数形天空，无数V V字起伏的长城；九曲十八弯的河流，高耸的两座字起伏的长城；九曲十八弯的河流，高耸的两座山峰；两座埃及的金字塔开裂的冰川；排成山峰
32、；两座埃及的金字塔开裂的冰川；排成V V形的大雁或企鹅；张开形的大雁或企鹅；张开双臂的人；双臂的人；V V形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山；的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山； n n只要认真寻找，自然与生活中的只要认真寻找，自然与生活中的“V V”真是太多太多了，胜利之鹰表真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大红鹰品牌传播中的一个
33、大难题。胜利之鹰不能出现又怎样解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。胜利之鹰不能出现又怎样? ?品牌标准字不能出现又怎样品牌标准字不能出现又怎样? ?我们有这么多的我们有这么多的“V V”，取之不尽，用之，取之不尽，用之不揭，更何况我们可以创造更多更多的不揭，更何况我们可以创造更多更多的“V V”，胜利之鹰的概念表现，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。自然无穷无尽，无限自由。新时代的精神怎么办？新时代的精神怎么办？n n“新时代的精神新时代的精神”是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，在大红鹰早期品牌传播中起到了不可磨灭的作用。可以说，在大红鹰早期品牌传
34、播中起到了不可磨灭的作用。可以说，整个大红鹰对整个大红鹰对“新时代的精神新时代的精神”这句口号是情深义重的。这句口号是情深义重的。n n但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高，但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高，“新时代的新时代的精神精神”已经不能体现已经不能体现“新时代新时代”的特征了，消费者总是问：的特征了，消费者总是问：“新时代的精神新时代的精神”是什么精神？大红鹰很难回答。是什么精神？大红鹰很难回答。n n现在我们提出现在我们提出 胜利之鹰胜利之鹰 这一核心创意，应该说将大红鹰这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。只是替换的品牌概念提升了，明朗化了。只是替换 新时
35、代精神新时代精神 面面临两大难题：临两大难题：n n1 胜利之鹰如何承接新时代的精神，并巧妙将其品牌资产转移过来？n n2 大红鹰能否接受这个改变呢？ n n第一个问题我们找到了解决办法：第一个问题我们找到了解决办法： 胜利之鹰胜利之鹰 作作为全新的品牌口号大力传播，为全新的品牌口号大力传播， 新时代的精神新时代的精神 提提升为企业口号，但在传播上只是作为一个基本元升为企业口号，但在传播上只是作为一个基本元素来表现。这样就可以巧妙地过度素来表现。这样就可以巧妙地过度 新时代精神新时代精神 与与 胜利之鹰胜利之鹰 的转换，让消费者自然而然地接受的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。大
36、红鹰新的品牌口号。n n第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。创造第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。创造了了 新时代的精神新时代的精神 和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？提案过程：提案过程： 大红鹰，飞大红鹰，飞- -飞飞- -飞飞-！ n n 非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。 n n 大红鹰大红鹰-胜利之鹰，很响亮的口号！胜利之鹰，很响亮的口号！ n n 我们大红鹰就是胜利之鹰。我们大红鹰就是胜利之鹰。 n n 大红鹰，新时代的精神。新时代的精神是什么？就是胜大红
37、鹰，新时代的精神。新时代的精神是什么？就是胜利精神！利精神！ n n 会不会太骄傲了？会不会太骄傲了？ n n n n这是一个胜利的交流，正如我们的大红鹰一样，大红鹰人这是一个胜利的交流，正如我们的大红鹰一样，大红鹰人也具有的勇敢、坚强、果断的风格等。也具有的勇敢、坚强、果断的风格等。主平面的诞生主平面的诞生n n品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。虽说自然品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。虽说自然品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。虽说自然品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。虽说自然与生活中的与生活中的与生活中的与生活中的VVVV取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平
38、取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。因为传播的集中原则，面的表现却只能有一个或一个系列。因为传播的集中原则，面的表现却只能有一个或一个系列。因为传播的集中原则，面的表现却只能有一个或一个系列。因为传播的集中原则，因为品牌形象的统一原则，还因为我们对主平面单纯尖锐因为品牌形象的统一原则，还因为我们对主平面单纯尖锐因为品牌形象的统一原则，还因为我们对主平面单纯尖锐因为品牌形象的统一原则，还因为我们对主平面单纯尖锐的表现要求。的表现要求。的表现要求。的表现要求。n n最初的构想有图腾化的鹰，有抽象
39、的介于鹰的实体与最初的构想有图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与最初的构想有图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与最初的构想有图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与V V V V型型型型之间的设计，有运动系列的之间的设计，有运动系列的之间的设计，有运动系列的之间的设计，有运动系列的V V V V造型动作，有白云构成的鹰造型动作，有白云构成的鹰造型动作，有白云构成的鹰造型动作，有白云构成的鹰形。但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。形。但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。形。但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。形。但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。n n主平面，它必
40、须是最典型的概念演绎，最主平面，它必须是最典型的概念演绎，最具代表性的具代表性的V型视觉化应用。它在哪儿呢？型视觉化应用。它在哪儿呢？n n我们的整个品牌创作是从主平面入手的。但说到我们的整个品牌创作是从主平面入手的。但说到底程序只是形式问题，最重要的还是结果，到底底程序只是形式问题，最重要的还是结果，到底能不能解决问题，能不能出好的作品？一切以好能不能解决问题，能不能出好的作品？一切以好作品为最终衡量标准。作品为最终衡量标准。n n在创作方面，我们一向是只认作品不认其他。在创作方面，我们一向是只认作品不认其他。n n设计人员尝试着设计设计人员尝试着设计设计人员尝试着设计设计人员尝试着设计天空
41、篇天空篇天空篇天空篇与与与与大海篇大海篇大海篇大海篇主主主主平面。平面。平面。平面。n n空是那种通透彻底的钴蓝，纯净，高远，深沉，空是那种通透彻底的钴蓝，纯净，高远，深沉，空是那种通透彻底的钴蓝，纯净，高远，深沉，空是那种通透彻底的钴蓝，纯净，高远，深沉，博大。三架飞机几乎冲出画面，喷出的烟雾组成博大。三架飞机几乎冲出画面，喷出的烟雾组成博大。三架飞机几乎冲出画面，喷出的烟雾组成博大。三架飞机几乎冲出画面，喷出的烟雾组成三道三道三道三道V V V V字，清晰，干净，利落。字，清晰，干净，利落。字，清晰，干净，利落。字，清晰，干净，利落。n n划过了天空，我们接着去划大海。划过了天空，我们接着
42、去划大海。划过了天空，我们接着去划大海。划过了天空，我们接着去划大海。n n大海有一种宁静致远的辽阔，宽广无边，引人不知不觉深入进去，迷失在梦幻一般的蓝色中。快艇在海面上静静划过，一道水花的轨迹铺在天鹅绒质感的蓝色大海上，形成优美纯净的V字。n n什么是胜利之鹰？什么是胜利之鹰？n n胜利之鹰在那里？胜利之鹰在那里？这就是“胜利之鹰”n n“大红鹰大红鹰胜利之鹰胜利之鹰”与消费者的亲密接触。与消费者的亲密接触。让让“胜利之鹰胜利之鹰”进入消费者的心理。进入消费者的心理。n n更确切地说，大红鹰不仅需要高瞻远瞩引领精神更确切地说，大红鹰不仅需要高瞻远瞩引领精神飞扬的飞扬的“胜利之鹰胜利之鹰”还需
43、要近距离的接触消费者还需要近距离的接触消费者关注消费者的关注消费者的“胜利之鹰胜利之鹰”。胜利之鹰凭什么胜利？n n真正成功的品牌概念，要么是恰到好处地把握住真正成功的品牌概念，要么是恰到好处地把握住时代脉搏，要么就是击中了人类共同的感动与追时代脉搏，要么就是击中了人类共同的感动与追求。求。n n万宝路品牌定位牛仔文化，宣扬一种开拓、冒险万宝路品牌定位牛仔文化，宣扬一种开拓、冒险的精神，这正是美国大力推进西部开发需要的一的精神，这正是美国大力推进西部开发需要的一种时代精神，它符合了当时的主流文化，所以它种时代精神，它符合了当时的主流文化，所以它成功了。成功了。n n大红鹰定位大红鹰定位 胜利之
44、鹰胜利之鹰 ，它凭什么成功呢？，它凭什么成功呢？n n这是一个追求成功的时代，人人都在把握机会展示自己的这是一个追求成功的时代，人人都在把握机会展示自己的力量，或是为了实现自我价值，或是想要成就一番事业，力量，或是为了实现自我价值，或是想要成就一番事业，目标都是一样的：胜利！目标都是一样的：胜利！n n而在人的内心深处，谁又不渴望胜利呢？事实上每个人都而在人的内心深处，谁又不渴望胜利呢？事实上每个人都渴望被自己认同，更渴望被外界认同。正常状况下，没有渴望被自己认同，更渴望被外界认同。正常状况下，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。n n在在20022002年北方烟草会议和凤凰卫视主办的中南烟草品牌年北方烟草会议和凤凰卫视主办的中南烟草品牌研讨会上，研讨会上， 大红鹰大红鹰-胜利之鹰胜利之鹰 被一致公认为被一致公认为20022002年度业年度业内最棒的烟草品牌创作。内最棒的烟草品牌创作。n n最高兴的是徐芳权厂长的一句话；最高兴的是徐芳权厂长的一句话；“你们的工作已经你们的工作已经看到成果了，我们现在和竞争对手已呈犄角之争看到成果了，我们现在和竞争对手已呈犄角之争 n n最后希望大家能象大红鹰一样 做一只胜利之鹰！ n n谢谢大家！
