《重庆天地报告最终》由会员分享，可在线阅读，更多相关《重庆天地报告最终（92页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2014年重庆天地年度总结报告20152015年年1 1月月20142014年年营销营销工作工作总结总结1市场竞争简析22015年营销目标及执行策略3目录页 CONTENTS PAGE 1.1 全年销售情况回顾 1.2 1.2 全年推售全年推售节节点回点回顾顾1.3 1.3 全年推广回全年推广回顾顾1.4 1.4 全年全年项项目客目客户户情况情况1.5 1.5 小小结结20142014年年营销营销工作工作总结总结1子目录 Sub directoryu全年任务2014年新增认购金额20亿元，新增签约金19亿元（按照年度90%的转签计算）认购总金额14.99元，目标完成率75%u2014年任务完成
2、情况2014年营销情况回顾20142014年年营销营销工作工作总结总结全年任全年任务务完成情况完成情况认购统计物业类型住宅商铺车位合计套数（个）927942721293金额（亿元） 11.55 3.03 0.4132 14.9932签约金额15.27亿元，目标完成率80.4%签约情况物业类型住宅商铺车位合计套数（个）959942831336金额（亿元） 11.85 3.005 0.4182 15.27321.1 全年销售情况回顾1.2 1.2 全年推售全年推售节节点回点回顾顾1.3 1.3 全年推广回全年推广回顾顾1.4 1.4 全年全年项项目客目客户户情况情况1.5 1.5 小小结结2014
3、2014年年营销营销工作工作总结总结1子目录 Sub directory1月10月营销节点回顾2014年2月3月4月5月6月7月8月9月11月12月20142014年年营销营销工作工作总结总结全年推售情况全年推售情况御庭T3集中开盘御庭T8开盘顺推御庭T7顺推御庭T5推T6开盘顺卖翠湖T5、T8、T9集中开盘持续热销御庭T1、T2、T410月25日3月22日持续热销御庭组团推售套数当天成交套数推出206套当天销售46套推出112套当天销售9套推出112套当天销售1套推出75套当天销售3套推出326套当天销售98套1.1 全年销售情况回顾1.2 1.2 全年推售全年推售节节点回点回顾顾1.3 1
4、.3 全年推广回全年推广回顾顾1.4 1.4 全年全年项项目客目客户户情况情况1.5 1.5 小小结结20142014年年营销营销工作工作总结总结1子目录 Sub directory20142014年年营销营销工作工作总结总结全年推广回全年推广回顾顾2014推广主题为：天地以我为中心，树立项目高端、品质的综合大盘形象推广方式：报版、网络、微信活动威尼斯之夜、会所开放5月29日，重庆天地会所开放盛典10月11日，瑞安雍江翠湖威尼斯之夜暨示范区及样板间开放盛典人数：每场活动均有400-500人，呈现超预期的人潮规模对瑞安品牌及雍江翠湖开盘信息释放起到了非常好的宣传作用20142014年年营销营销工
5、作工作总结总结全年推广回全年推广回顾顾地点：观音桥商圈、沙坪坝商圈、解放碑商圈形式：配置2-4名销售人员+2-4名小蜜蜂，派单与对现场有意向的客户进行问题解答以及客户带访；20142014年年营销营销工作工作总结总结全年推广回全年推广回顾顾商圈巡展带访客户较少，对直接成交促成作用较小但对项目知名度的提升以及项目信息起到一定的推广传播作用高策社会中间人与二手房分销公司共带客753组，约占项目总来访8%。成交113套，占高策团队成交28%20142014年年营销营销工作工作总结总结全年推广回全年推广回顾顾渠道动作u甲方引进二手房分销公司美联：共成交11套u高策社会中间人u高策海欣、千禄等二手房分销
6、公司u企事业单位大客户洽谈u老客户关系维系：节假日、业主生日电话或短信形式问候u渠道小蜂蜜：组建渠道蜜蜂人员20名，进行竞品拦截以及各大车站派单带客子目录 Sub directory1.1 全年销售情况回顾1.2 1.2 全年推售全年推售节节点回点回顾顾1.3 1.3 全年推广回全年推广回顾顾1.4 1.4 全年全年项项目客目客户户情况情况1.5 1.5 小小结结20142014年年营销营销工作工作总结总结1一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月02004006008001000120026511025711443768052185697235269096662879874875
7、87807101078828574月来月来访与去化情况与去化情况去化套数 来访数量 2014年一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合计来访数量35269096662879874875878071010788285748910去化套数265110257114437680521856972927转化率7%7%11%9%14%6%10%10%7%17%8%13%-2014年月均去化77套，月均来访743组，成交转化率9.6%20142014年年营销营销工作工作总结总结来来电电来来访访情况回情况回顾顾渝中区渝北区江北区北部新区高新区沙坪坝区九龙坡区大渡口区南岸区巴南区远郊外地外籍0%5
8、%10%15%20%25%30%35%29%8%21%3%1%21%2%1%5%0%1%6%2%客客户区域分布区域分布u组成情况高策自有渠道带访占8%，渠道效果明显u区域渝中、江北、沙坪坝为主20142014年年营销营销工作工作总结总结全年全年项项目客目客户户情况情况来访客户分析新来访客户74%老客户12%老业主5%其他1%自有渠道8%来来访客客户组成情况成情况u认知途径朋友或他人介绍占比最高，推广上报纸的宣传作用也比较好u咨询内容户型占比最大，购房目的以自住为主，项目居住属性突出报纸短信网络路过活动/天地消费朋友/他人告知老带新老业主再次购买渠道员工推荐待定0%5%10%15%20%25%3
9、0%35%40%18%3%4%20%8%33%8%0%5%0% 0%认知途径知途径自住老人给孩子购买转让型投资出租型投资子女改善父母居住改善子女教育环境0%10%20%30%40%50%60%70%80%75%5%3%5%2%11%购房目的房目的户型价格面积配套地段景观交通教育装修升值潜力品牌优惠促销开盘时间及方式0%5%10%15%20%25%20%17%9%8% 8%7%6%8%6%3% 3%2% 2%客客户咨咨询内容（内容（频次）次）20142014年年营销营销工作工作总结总结全年全年项项目客目客户户情情况况来访客户分析报纸活动朋友介绍老带新老业主再购渠道路过员工购买0%5%10%15%
10、20%25%30%35%40%45%6%4%39%13%8%7%18%5%认知途径认知途径Series1渝中三北 沙坪坝 九龙坡 南岸远郊外地外籍0%5%10%15%20%25%30%35%30%25%23%2%4%6%10%1%成交客成交客户区域分布区域分布Series1u区域主要来自渝中、江北区域u认知途径朋友介绍为主u老带新占来访比例的8%，成交比例达13%，效果显著；老业主再购占比8%。20142014年年营销营销工作工作总结总结全年全年项项目客目客户户情况情况成交客户分析未成交客户分析：抗性因素：学校名额观望价格景观绿化未成交客户对学校名额具有较大的抗性；一部分客户观望对比项目后期新
11、推产品由于项目价格较竞品高，客户有一定抗性成交客户关注因素分析：客户关注因素主要以教育配套、品牌为主其次是商业集群、地段交通较为关注；u成交因素：教育配套品牌商业集群地段交通u未成交因素：学校名额观望价格教育配套精装修配套瑞安品牌新天地商业商业集群地理交通发展前景0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%19%7%16%15%15%14%14%成交因素成交因素居住氛围学校名额价格高观望周边配套资金景观绿化其他0%5%10%15%20%25%8%22%16%18%8%7%12%9%未成交抗性未成交抗性20142014年年营销营销工作工作总结总结全年全年项项目客目客户户情况情况成交及
12、未成交因素首次二次三次0%10%20%30%40%50%60%18%52%30%置置业次数次数25以下26-3435-4445-5455以上0%10%20%30%40%50%5%44%43%6%2%客客户年年龄首次二次三次0%10%20%30%40%50%34%44%22%置业次数置业次数25以下26-3435-4445-5455以上0%10%20%30%40%50%60%6%50%34%3%6%客户年龄客户年龄御庭翠湖翠湖首置客户占比增加客户年龄段与御庭相差不大，均集中在26-44岁之间，该部分客户均有一定的财富积累20142014年年营销营销工作工作总结总结全年全年项项目客目客户户情况情况
13、御庭/翠湖成交客户对比情况80以下80-120 120-180 180以上0%5%10%15%20%25%30%35%40%19%34%26%21%客户总价接受度客户总价接受度80以下80-120 120-180 180以上0%10%20%30%40%50%60%70%31%60%6%3%客户总价接受度客户总价接受度总价接受度上，翠湖客户80万以下占比3成，比例较御庭客户增加较多；80-120万占比6成。翠湖客群经济能力明显优于市场上普通刚需、首置或改善型客户。20142014年年营销营销工作工作总结总结全年全年项项目客目客户户情况情况御庭/翠湖成交客户对比情况御庭翠湖20142014年年营销
14、营销工作工作总结总结全年全年项项目客目客户户情况情况御庭/翠湖成交因素对比分析情况客户成交因素上，翠湖客户看重的主要是项目的教育配套，其次是配套及价格御庭成交的主要因素为户型，其次是项目品质翠湖客群主要为刚需客户，主要看重项目教育等相关配套。御庭翠湖教育配套交通地段瑞安品牌价格户型0%5%10%15%20%25%30%25%22%16%12%18%7%成交因素成交因素陈小姐意向产品：一房品质、地段、配套都很好，也很满意，就是价格太贵，月供也高，买不起。王先生意向产品：二房户型和环境、配套各方面都比较满意，但同样总价可以买很多项目的三房或洋房产品，还想再考虑一下张女士意向产品：二房考虑娃读书，看
15、中人和街学校名额，但名额不能写进合同，感觉保证不了价格高，月供高学校名额保证不了20142014年年营销营销工作工作总结总结全年全年项项目客目客户户情况情况翠湖典型未成交客户描摹同样价格选择面广刘先生意向产品：三房朋友购买了御庭，推荐来看的，但感觉翠湖密度大，而且没有会所密度大，舒适性不够，没有会所客户访谈：沙坪坝服装店老板：和朋友去那边吃过饭，居住氛围还不是很好，但感觉是一个比较高端项目，那边的餐饮都是中高端的店。出租车司机：经常带乘客经过，是一个高端项目，都是有钱人居住，价格应该很贵。大坪居民：好像项目很大，还靠江，感觉比较贵。但那边什么好像配套都没有，不方便来访客户：有朋友买了这里，项目
16、整体配套、品质都很好，是一个综合高端项目，价格比很多项目都贵，但项目综合素质也比很多项目好。项目置业顾问：部分小户型客户到访前一直认为本项目“面积大，价格贵，买不起，不敢来看”20142014年年营销营销工作工作总结总结全年全年项项目客目客户户情况情况高端有品质有钱人社区配套不全不方便价格贵面积大市场印象描摹1.1 全年销售情况回顾1.2 1.2 全年推售全年推售节节点回点回顾顾1.3 1.3 全年推广回全年推广回顾顾1.4 1.4 全年全年项项目客目客户户情况情况1.5 1.5 小小结结20142014年年营销营销工作工作总结总结1子目录 Sub directoryu项目推广：线上线下一直持
17、续保持声音，项目品质高端大盘形象已得到市场的普遍认可。但推广方式主要集中于大众性媒体，精准媒体相对缺乏。u客户情况：区域：主要来自渝中、沙坪坝、江北区。认知途径：以朋友介绍为主，报纸宣传效果也比较好；老业主对项目认同感较强，老带新效果好。成交因素：翠湖客户主要看中教育、配套；御庭客户主要看中户型、品质。成交抗性主要有教育名额不能保证、价格、观望后期新推产品等。翠湖客户与御庭客户相比，更偏向刚需、首置与改需。但区别于普通刚需、首置与改需客户，更具购买力u市场印象：项目目前已在市场上树立“高端、品质、综合大盘”的形象，但也导致部分客户认为本项目“面积大、价格高、买不起”，存在一定的认知偏差。201
18、42014年年营销营销工作工作总结总结小小结结市市场场分析研究分析研究22.1 2014年市场政策及2015年预判2.2 2.2 竞竞品市品市场场分析分析子目录 Sub directory26楼市低迷引发两轮救市限购松绑930政策公积金新政央行降息4月起9月10月11月截至目前，46个限购城市中仅剩北京、上海、广州、深圳、三亚5城仍在执行限购。对于二套房“认贷不认房”；购买首套房，贷款最低首付款比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍对拥有2套及以上住房并已结清相应购房贷款的家庭，又申请贷款购买住房，银行业金融机构应根据借款人偿付能力、信用状况等因素审慎把握并具体确定首付款比例和贷款
19、利率水平职工连续足额缴存住房公积金6个月（含）以上，可申请住房公积金个人住房贷款；住房公积金贷款对象为购买首套自住住房或第二套改善型普通自住住房的缴存职工。各省、自治区、直辖市要实现公积金缴存异地互认和转移接续降低贷款中间费用 一年期贷款基准利率和存款准备金率分布下调0.4个百分点和0.25个百分点，存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的1.1倍调整为1.2倍。市市场场分析研究宏分析研究宏观观政策政策图：2010年-2014年重庆主城商品房供应量走势：173万方/月2077万方182万方/月2179万方200万方/月2405万方214万方/月2566万方u2014年重庆主城总体供应量2566万
20、方，环比2013年上涨7%u2013年环比2012年上涨10%u2012年环比2011年上涨5%供应量：持续加大，突破“2500”大关市市场场分析研究重分析研究重庆庆商品房供商品房供应应情况情况成交量：成交波动大，年度维稳图：2010年-2014年重庆主城商品房成交量走势：186万方/月2233万方129万方/月1544万方187万方/月2243万方199万方/月2383万方196万方/月2355万方u2014年重庆主城总体成交量2355万方，环比2013年下降1%市市场场分析研究重分析研究重庆庆商品房成交情况商品房成交情况29图：2010年-2014年重庆主城商品房成交价走势：u2014年重
21、庆主城商品房成交均价7178元/，环比2013年下跌1%成交价：价格震荡大，年度小幅下行5989元/6792元/6805元/7268元/7178元/市市场场分析研究重分析研究重庆庆商品房成交价格情况商品房成交价格情况图：2010年-2014年重庆主城商品房供求价走势：供大于求库存高企价格难升u2014年重庆主城商品房总供应量2566万方，总成交量2355万方，供大于求，供需差212万方u2014年年末存量1407万方，高于前几年数值，库存仍然处于高位u成交均价7178万方，环比2013年下跌1%，整体平稳市市场场分析研究重分析研究重庆庆商品房整体情况商品房整体情况2.跑量为王道，价格难上行在供
22、大于求的市场格局下，低价跑量仍是发展趋势，价格难以大幅大涨；预计2015年在利好政策下，将延续年底的回升势头，但纵观全年，整体将平稳运行3.刚需为主，改需上扬市市场场分析研究重分析研究重庆庆市市场预场预判判1.供应仍处高位，成交趋稳，供大于求局面难改变2014年年末存量1407万方，处于近几年高位，去化库存仍是主基调。而成交方面，由于前几年市场表现居高位，需求的逐步消化，后期需求市场将逐步趋于稳定，并有下行的趋势，供大于求已成定局。“单独两孩”政策落地，信贷政策、公积金政策支持二套房，政策利好改需市场；再加上前几年刚需客户逐步消化，改需需求被压制，在政策的利好下，预计2015年改需占比有一定上
23、涨，但刚需仍是需求主力4.土地供应上升，底价成交是常态2014年楼市低迷，房企资金短缺，土地市场受到影响；但随着年末成交回升，土地市场也开始活跃。明年预计地方政府推地意愿更强，土地供应量上升，但在房地产利率走低的情况下，底价成交将是新常态。市市场场分析研究分析研究22.1 2014年市场政策及2015年预判2.2 2.2 竞竞品市品市场场分析分析子目录 Sub directory御龙天峰地处江北区北滨路中段，体量140万方，由小高层与高层构成。御龙天峰开发商重庆尖置房地产有限公司项目地址江北嘉陵江大桥北桥头占地面积253000建筑面积1400000容积率5.4绿化率32%规划户数6280车位配
24、比7745梯户比小高层：2T2 高层：4T7楼层小高层：15/17高层：42/49建筑形态塔楼、小高层、高层建筑风格法式宫廷物业公司信和（福州）物业管理有限公司御龙天峰市市场场分析研究分析研究竞竞品市品市场场分析分析2014年御龙天峰新推高层房源共计851套，共计去化580套，销售金额约4.7亿元，剩余房源271套户型面积段单价推出套数去化套数剩余套数两房70-8094001331330三房80-1309200-1100030722285四房110-14011000-128000411225186预计2015年会新推两栋小高层和三栋超高层，总套数约890套，货值约8亿元，面积69-140、4-
25、5月份首次推出2期2梯4户24层的小高层一栋，面积区间为60-119，总计96套；可推售总体量188，货值约为1.7亿；下半年到年底拿到超高层预售才可推售。2014年货量盘点2015年推售御龙天峰市市场场分析研究分析研究竞竞品市品市场场分析分析紫御江山开发商中海地产、香港九龙仓集团项目地址江北区北滨二路537号占地面积216667建筑面积 880000容积率3.63绿化率 30.00%规划户数3444车位配比1131梯户比高层：4T7楼层33建筑形态塔楼、多层、小高层高层、超高层建筑风格/物业公司中海物业项目位于江北嘴CBD，定位金融及商务中心，地理环境优越。紫御江山市市场场分析研究分析研究竞
26、竞品市品市场场分析分析2014年紫御江山高层房源共计1014套，货值约10.3亿元，共计去化约630套，金额约6.1亿元；剩余房源约380套，货值约4.2亿元。户型面积段单价推出套数去化套数剩余套数两房60-749500-130001861806两房半74-1009300-1000022219725三房79-1139400-16000484209275四房115-1859200-1580012244782014年货量盘点2015年推售预计2015年会新推货值约9亿，套数约930套，面积60-1854-5月份会推售御湾1号楼产品，面积段66-115，单价预计在10500-11000元/，总体量2
27、万方，预计总货值2.3亿元。紫御江山市市场场分析研究分析研究竞竞品市品市场场分析分析融景城开发商金融街重庆荣拓置业有限公司项目地址江北区北滨路占地面积427亩建筑面积170万方容积率4.65绿化率 30.00%规划户数10074车位配比 约1:1梯户比楼层建筑形态塔楼、高层、超高层建筑风格物业公司第一太平戴维斯物业管理有限公司金融街融景城位于江北滨江路板块，总体量170万，由45栋高层以及超高层组成。融景城市市场场分析研究分析研究竞竞品市品市场场分析分析2014年融景城新推1340套全年去化约1040套（含2013年存量），认购金额约10.1亿元，目前存量约570套（含约200套89-115平
28、米产品）。2014年货量盘点2014年新推产品去化情况面积段单价推出套数去化套数剩余套数43-75 1100035428272125-14481009866892972015年推售预计2015年推售货值约20亿元，面积区间43-144平米。4-5月份将首批次推售B3组团22楼，面积区间为125-144，单价预计为8400元/，约2万方；融景城市市场场分析研究分析研究竞竞品市品市场场分析分析项目定位为以住宅为主，配套商业为辅的约285万方高品质城市综合体项目。北郡南郡汀兰一期别墅上景高层上林洋房洋房组团30万方集中商业洋房组团洋房组团别墅组团别墅组团别墅组团约克郡开发商香港置地集团项目地址北部新
29、区金州大道（照母山公园附近）占地面积1358亩建筑面积191万方（南北郡）容积率2.1绿化率37.00%规划户数南郡约6000车位配比约1:1梯户比洋房：1T2 高层：4T7、4T8楼层别墅：负1-3层洋房：8层高层：31层建筑形态别墅、洋房、高层建筑风格别墅：英式风格洋房：Art-deco物业公司第一太平戴维斯物业管理有限公司约克郡市市场场分析研究分析研究竞竞品市品市场场分析分析2014年约克郡高层新推房源共计1146套，去化1279套，认购金额9.05亿元，签约8.86亿元。目前共剩余房源740套（南郡316套，北郡704套）2014年货量盘点户型面积段单价去化套数剩余套数两房60-709
30、300-10100512212两房半70-909600-10400814410三房半100-1109800-10600285118合计-12797402015年推售预计2015年约克郡高层新推货值9.57亿元，面积区间89-143，单价9500，首次开盘5-6月之间。约克郡市市场场分析研究分析研究竞竞品市品市场场分析分析市市场场分析研究分析研究竞竞品市品市场场小小结结项目名称面积段（）推出套数货值（亿）御龙天峰601408908紫御江山661159009.3融景城43144162820约克郡8914314769.57合计489446.872015年竞品推售汇总竞品推货量大，产品相似度高，区域竞
31、争激烈项目目品牌品牌交通交通教育配套教育配套配套服配套服务户型型产品品景景观规划划区域区域规划划瑞安重瑞安重庆天天地地金融街融景金融街融景城城紫御江山紫御江山御御龙天峰天峰寰宇天下寰宇天下融融创玖玖玺台台胜出胜出胜出胜出胜出胜出小结：项目对同类型竞品的竞争优势在于交通教育配套、景观规划以及区域规划；重庆天地各种优势对比都比较好，因此综合优势比较明显;势均力敌势均力敌胜出胜出胜出胜出胜出胜出胜出胜出胜出胜出市市场场分析研究分析研究竞竞品品优优劣劣势对势对比分析比分析20152015营销营销目目标标及及执执行策略行策略33.1 2015年目标分析及货量盘点3.2 B163.2 B16产产品分析品分
32、析3.3 3.3 2015年营销关键点及执行策略子目录 Sub directory2015年签约目标：17.8亿按认购转签约90%的比例计算：2015年认购目标：19.8亿20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略20152015年目年目标标u御庭组团已推未售，剩余货值约5.52亿元；组团组团可售房源可售房源 楼号楼号 一房一房 二房二房 三房三房 四房四房 套数小计套数小计御庭御庭185T4 11T5 195170T6225577T7 112T8 224T992231合计1143131185御庭别墅2222御庭商铺12 1220152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策
33、略货货量量盘盘点点u翠湖组团已推未售，剩余货值约1.23亿元；组团 可售房源可售房源楼号楼号 一房一房 二房二房 三房三房 合合计翠湖翠湖 120T5295180T8 315220T9316120合计 66054120u翠璟及艺庭组团库存，剩余货值约0.54亿元。楼楼栋名称名称总数（套）数（套）剩余套数剩余套数总现存存 货值(万万)翠璟翠璟车位位4662744922翠璟翠璟6282500合合计 1094276542220152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略货货量量盘盘点点楼楼栋梯梯户比比户数数套内面套内面积区区间预测套内面套内面积测算算单价价预计总价价（亿）B16-T15T83
34、3241-10123824125002.97B16-T25T833240-10123824105002.5B16-T33T514065-11111802128001.51B16-T43T514065-11111802108001.27B16-T63T618664-9814111105001.48B16-T73T4124100-12013268110001.46B16商铺/2843-1703000280000.87合合计 /1282/ /101631101631/ /12.0612.06B16-翠湖组团预计可售货值约12.06亿20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略货货量量盘盘
35、点点2015年全年可售货值5.52亿（御庭所有剩余货值）+1.23亿（翠湖已开未售货值）+0.54亿（翠璟车位加住宅）+12.06亿（翠湖未推货值）+1.72亿（雍江御庭组团车位）=21.07亿20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略货货量量盘盘点点翠湖B16组团与御庭剩余货量的清盘是保证任务完成的关键。B16组团套数较多，对销售速度要求甚高，是全年任务的重点物物业货值套数套数预计去化去化率率预计销售金售金额销售周期售周期月均去化月均去化翠湖B16住宅11.19亿1254套100%11.19亿9个月139套御庭住宅3.4亿185套100%3.4亿12个月15套翠湖已推未售1.2
36、3亿120套100%1.23亿12个月10套翠湖B16商铺0.87亿28套100%0.87亿9个月3套别墅1.21亿22套80%0.97亿12个月2套商铺0.9112套100%0.91亿12个月1套翠璟0.042套100%0.04亿6个月-翠璟车位0.5274个60%0.3亿12个月14个御庭车位1.72-60%1.03亿12个月-合计21.07亿1591套（住）-19.94亿-20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略目目标标分解分解翠湖各户型月均去化情况图御庭各户型月均去化情况图翠湖整体月均去化79套御庭整体月均去化70套20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策
37、略目目标标判研判研目标分解中，翠湖B16组团需实现月均去化139套，需在当前基础上提速1.8倍，难度较大！御庭仅需每月完成15套即能实现清盘，按当前速度基本无难度一房, 20二房, 29三房, 30一房, 9二房, 24三房, 19四房, 16五房, 120152015营销营销目目标标及及执执行策略行策略33.1 2015年目标分析及货量盘点3.2 B163.2 B16产产品分析品分析3.3 3.3 2015年营销关键点及执行策略子目录 Sub directory项目经济指标项目总建面19万方，由9栋小高层、高层、超高层组成，组团内部有局部会所配套及部分临街商业。9号8号5号1号2号3号4号6
38、号7号20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略B16B16产产品分析品分析l总建筑面积：19万方l容积率：4.27l建筑密度：36.60%l绿地率：35%l户数：1554l停车位：1817楼楼栋类型型楼楼层梯梯户比比房型房型面面积区区间（）（）套数套数T1/T2超高层42F/41F5T81房40.781662房71.74-73.933323房101.26166T3/T4高层28F3T52房65-721683房105-111112T6高层31F3T62房64.42-66.321243房94.96-98.3962T7高层31F3T43房100.79-112.61124合计-1254
39、物业统计套数占比一房16613%二房62450%三房46437%合计1254100%20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略B16B16产产品分析品分析以2房为主，辅以一部分3房产品，产品属性偏向刚需与首置类户型 当前去化速度 B16新推总套数清盘月均需去化套数提速倍数一房2016614保持二房29624521.8三房30464391.3合计7912541051.320152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略B16B16产产品分析品分析去化速度需整体提高1.3倍即可保证顺利清盘！其中，二房需提速1.8倍，三房需提速1.3倍，速度要求高难度大！l一房一卫l套内面积：4
40、0.78刚需型产品面积，客群偏向年轻化；单价较普通一房产品偏高，客群（或家庭）有一定的购买力。l二房一厅套内面积：65-73.93平米l可能客群：首置或刚需类20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略B16B16产产品分析品分析户型分析CCl三房二卫套内面积：94 -113舒适性三房产品，总价较高，与市场上部分洋房产品客群重叠。改善型客群：个体户，企业中高层人员、事业单位人员，户型分析20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略B16B16产产品分析品分析客户：张先生居住地：华宇广场年龄：31购房目的：学校名额兼顾自住职业：某公司部门经理家庭收入：20万左右是否有私家
41、车：有（别克）认知途径：报纸关注原因：学校、品质、地段购买面积：75平米购买原因：主要因为学校名额购买，目前与妻子均在沙坪坝上班，距离近。价格相对很多项目有点高，但项目整体品质比其他项目好，综合考虑下还是决定购买。关注因素：学校名关注因素：学校名额额、地段、品、地段、品质质客客户户：3131岁岁，部，部门经门经理，家庭年收入理，家庭年收入2020万左右万左右20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略翠湖小翠湖小户户型典型成交客型典型成交客户户描摹描摹客户：刘先生居住地：日月光年龄：36购房目的：自住职业：某公司副总认知途径：在企业天地上班关注原因：项目综合品质与配套、地段、小区人
42、群素质购买面积：49平米购买原因：自己在企业天地上班，是项目御庭业主，对项目比较了解，配套品质各方面都比较满意，小区居住人群整体素质都较高，购买小户型给父母居住关注因素：关注因素：项项目目综综合素合素质质、配套、品、配套、品质质、小区人群素、小区人群素质质客客户户：3636岁岁，公司副，公司副总总，家庭年收入，家庭年收入4040万以上万以上20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略翠湖小翠湖小户户型典型成交客型典型成交客户户描摹描摹客户：杨女士居住地：江北年龄：42购房目的：自住职业：私营业主家庭年收入：120万以上是否有私家车：有（奥迪）认知途径：朋友推荐关注原因：朋友推荐、品
43、质、地段、居住氛围购买面积：75平米购买原因：身边先后有几个朋友购买，评价都不错。项目综合品质与配套都很满意，地段位置好，小区居住人群素质都比较高关注因素：朋友推荐、品关注因素：朋友推荐、品质质、配套、居住氛、配套、居住氛围围客客户户：4242岁岁，私，私营业营业主，家庭年收入主，家庭年收入120120万以上万以上20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略翠湖小翠湖小户户型典型成交客型典型成交客户户描摹描摹产品：以刚需首置类产品为主客群特征：27-45岁，客群自身有一定的经济积累，家庭年收入基本在20W以上，大多数为有车一族，注重生活品质与社区人员素质项目整体品质与配套（特别是教
44、育配套）、配套、地段、价格是其考虑的重点。20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略B16B16产产品分析小品分析小结结20152015营销营销目目标标及及执执行策略行策略23.1 2015年目标分析及货量盘点3.2 B163.2 B16产产品分析品分析3.3 20153.3 2015年年营销营销关关键键点及点及执执行策略行策略子目录 Sub directory20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略营销营销核心核心1、翠湖小户型去化速度的提升在翠湖当前销售的速度上再提速1.3倍，特别是两房需要提速1.8倍2、项目价值的再次提升翠湖偏刚需首置型特征与其高单价相矛盾
45、，再次提升项目价值，降低客户价格抗性是2015年B16组团顺利去化的关键点。u高端、品质大盘的综合形象下，可适当注重更加“亲民”的媒体通路u利用项目的shoppmall、招商成果发布等重大节点，促进项目价值再次提升，以进一步解决客户对项目“不方便”的不利印象u线下利用更加深入和广度的渠道通路，打开客户渠道面u结合利用“人和街小学指标”进行挤压式销售，实现全年任务20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略核心策略核心策略推广主题与内容亲民化，树立项目高品质低总价的精英小户新形象。推广通路变化，增加精准型媒体的运用，有效覆盖目标客群1推广主题：以“精英小户”为切入点，以“人和街小学”
46、“新天地商业”“综合品质大盘”、“配套”等作为价值支撑；推广通路：结合B16客群特征，针对性选择如轿厢、电台、车贴、加油卡等精准型媒介，有效传播项目信息。高端、品质大盘的综合形象下，可适当注重更加“亲民”的媒体通路20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略天地唯一精英小户社区完美呈现41-87平米城市中心精英小户全城发售项目形象入市学校综合品质交通配套大众媒体大众媒体报报版版无特殊销售节点时，保持线上有一定的声音；在配合现场销售节点，则线上增强报版频次，配合销售节点，增强宣传力度以树立重庆天地唯一精英小户形象为主基调，诉求直白根据销售节点，对所推售产品进行强攻，主
47、要以价格和销售政策为主20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略搜房网首页植入式广告：搜房网推广链接：搜房网微薄：大渝网弹出广告专业型网站：（搜房、新浪乐居）强调首页广告、推广链接、站内微薄、客服推荐的“引导性”过程。资讯型网站：（大渝网）建议以“事件播报”或者活动告知的形式，前期重“新奇”轻“功利”。电商：（搜房、搜狐）整合电商资源，扩大客户知晓渠道。大众媒体大众媒体网网络络各类型网站组合出击，强调项目精英小户；对于重点网站（如搜房），强调对信息的普及、拦截、引导！20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略营销营销推广推广执执行行一
48、一阶阶段推广段推广执执行行分阶段推广计划：2015.3.12015.4.20线上：3.1线上媒体全面释放，每周配合1-2版报版，网络、短信全面铺开推广主题：翠湖天地唯一的精英小户组团全城呈现阶段推广策略 此时的重要工作是对雍江翠湖品牌进行推广，并树立其整体形象；具体推广动作销售道具准备推广动作媒体渠道销售动作销售道具（DM单、折页、纸杯、名片、展板等制作）雍江翠湖景观示范区的盛大开放雍江翠湖稀缺小户开盘明星见面会线上：报媒、网络、短信、机场大牌、户外、社区直投线下：高策渠道、call客销售团队培训活动执行配合认筹开盘活动景观示范区及样板示房开放3月4月5月6月7月8月9月9月10月11月12月
49、20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略短信发布相对营销成本低，覆盖面较广且客户精准度较高。其销售信息发布应简洁、直白、带高让利政策，客户关注点等。投放投放时间形式形式频率率持续投放短信每周四、五投放短信向客户释放项目的促销措施、优惠政策、节点性活动等精准媒体精准媒体短信短信20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略手机终端运用：智能手机安装APP看房终端，提供实时看房、360度参观样板间、预约看房等功能；微信：建微信朋友圈，并实时更新销售信息，发布优惠政策；微博：建立联发微信账号，分享资讯，时政新闻等；精准媒体精准媒体微微营销营销
50、20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略精准媒体精准媒体社区轿厢定点投放渝中和沙坪坝区的中高端社区、写字楼电梯轿厢广告，辐射小区业主及写字楼人群。20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略精准媒体精准媒体道闸根据客户群体大多为有车一族，建议定点投放渝中及沙坪坝区中高档小区及写字楼车库道闸，区域选择：解放牌商圈、沙坪坝商圈20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略精准媒体精准媒体电台根据客户群体大多为有车一族，建议每天上班与下班两个时段定点投放广播20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解
51、决策略解决策略目前新天地商业已成型，建议与入住商家联合，利用其商业门店进行项目宣传，餐饮门店可提供项目纸巾盒。精准媒体精准媒体新天地商业区宣传20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略利用项目的shoppmall、招商成果发布等重大节点，促进项目价值再次提升，以进一步解决客户对项目“不方便”的不利印象2现场商业包装及宣传：项目目前已有一定商业氛围，但缺乏宣传，部分客户还停留在“不方便，没有配套”的不利印象中，建议增加御庭底商的商业氛围包装，同时利用shoppmall、招商成果发布等重大节点进行相关宣传，呈现“成熟”生活氛围。项目价值再次提升，降低客户价格抗性201
52、52015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略2015年产品主要针对首次置业或者刚需客户，根据目标客群特征，制定相应的渠道执行方案，全方位搭建与客户沟通的平台3利用更加深入和广度的渠道通路，打开客户渠道面20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略在渠道方式上：u商圈巡展宣传项目产品u竞品拦截、重点区域渗透、超市定点、中介团队、社会中间人等多种方式组合，全方位进行蓄客；竞品拦截（高策团队）超市定点（甲方）商圈拓展（甲方）紫御江山、融景城、御龙天峰、寰宇天下等竞品拦截江北、沙区、解放碑三大核心区域进行定点展位，进行定向拓客3月初启动，每周一个商圈，
53、到4月房交会介绍，3大商圈同时进行渠道执行体系高策可协助甲方寻找有效展位，并招聘20-30个蜜蜂，有效进行渠道监管和执行工作常常规规渠道策略渠道策略20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略每周排期渠道类型星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日备注商圈巡展商圈巡展除节假日或开盘等节点以外，每周末均可持续开展竞品拦截每天持续开展常规渠道动作日常渠道排期20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略每天安排20名小蜜蜂，分配到紫御江山、融景城、御龙天峰、寰宇天下等周边竞品楼盘拦截竞品客户。每组小蜜蜂严格任务执行：每周每人至少拦截4组竞品客
54、户带至项目营销中心重要支持：该方式需要看房车的支援或者报销带客的打车费。竞品拦截（高策团队）20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略2015年竞品推货量较大，来访客户会大量增加，结合本项目2015年新推产品客户特征，竞品拦截效果会明显提升。作战区域社区扫楼：重点对渝中区、沙坪坝区等社区进行DM单派发，特别是中高档小区进行深度渗透，对初步意见客户进行登记，同时对停车场中高档车辆进行插车，插车采用插挪车卡的形式进行。对兼职派单人员进行培训，统一说辞，标准化工作内容，要求陌拜过程中主动简单介绍项目，传授陌拜技巧。采取渠道小组为单位，在置业顾问带领下对目标区域进行渗透，
55、并采取精细化管理。专人监督、回访客户，对派单扫楼成果进行考核。扫街、扫楼、插车（挪车卡）：重点区域渗透（高策团队）20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略巡展（甲方）巡展（甲方）u商圈巡展：巡展主要集中在解放碑、观音桥、沙坪坝三个商业中心，9月初开始启动，费用约6-7万/周（以宣传项目高品质精英小户产品为主，带客为辅）u超市巡展：主要集中在解放碑、观音桥、沙坪坝沃尔玛超市、永辉超市等进行超市巡展，每个商圈安排2个固定展点；费用约2.5-3万/月u甲方需配备看房车并能在10分钟内赶到现场以方便在商圈接送客户。20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略
56、解决策略解决策略营销思考：业主对项目认同感较强，老带新和老业主再购占比较大。项目御庭目前存量相对较大，建议制定相应业主维系制度，发展业主圈层效应，增加老带新比例，促进大户型产品去化。拓展对象：重庆天地业主1、拜访：定向维护老客户，置业顾问进行上门拜访，准备部分小礼品及项目资料。2、短信：通过业主群及短信，发展业主参与老带新活动业业主主维维系系20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略老带新奖励：2000元华润超市提货卡或新天地餐饮劵，签约发放高策分高策分销团队资销团队资源整合源整合高策与多家合作中介团队，包括美联、海欣、千禄等二手房，通过对每家中介团队进行一对一的
57、中介伙伴专场品鉴会，加强项目宣传力度；并通过举办1-2场业内人士、媒体答谢会释放项目信息，调动各方面参与积极性，促进成交。20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略1、人员组成:招商引资局联系招商引资办负责人外经委联系外商投资管理局负责人银监局联系办公室主任以上人员工商局各商会会长重点联系副秘书长以上人员行业协会会长联系协会处长以上人员门户网站联系行业门户网站CEO保险公司联系保险公司分公司负责人供应产业链条发展商联系人2、薪金制度：0底薪+高提成，提成金额控制在总房款2%之内。（例：某中介人共推荐10组客户，成交1组，提成为40000元，发放佣金：40000+2
58、00=40200元）第一步社会中介人寻找意向客户第二步和意向客户进行洽谈确定购买意向第三步带领客户到现场看房，填写客户确认单第四步客户购买后高策告知中介人第五步通知中介人领款时间，填写领款确认函，领取佣金4、确认流程：社会中介人社会中介人5、培训流程：组织1-2场关于翠湖组团项目宣讲会，加深社会中介人对项目的了解。20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略4结合利用“人和街小学指标”进行挤压式销售，实现全年任务20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略解决策略解决策略借鉴香港置地约克郡做法，利用教育指标进行挤压式销售，实现新推楼栋的快速去化2015年
59、客群发生改变，产品面向刚需首置类，高策团队将从目前代理项目抽调擅长销售刚需、首置类产品的置业顾问，补充调整本项目销售人员20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略其他其他销销售支持售支持高策团队调整u首付分期，签约首付15%，两个月后付15%销售政策支持20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略其他其他销销售支持售支持保证现场人气，营造现场氛围每月保证2场现场暖场活动，营造现场氛围，重要节点性活动可提前邀约邀请业主或意向客户参加20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略其他其他销销售支持售支持现场活动支持营销推广报媒轿厢、车闸商圈巡展、业主维系线上线下
60、促销信息，价格释放，吸引客户关注网络媒体竞品拦截重点区域渗透户外炒作项目完善的配套，高性价比的特色产品创新营销微信微博手机APP软件运用朋友圈平台宣传项目，发布最新销售信息手机看房，参观样板间，随时更新项目信息树立项目调性，打造不一样的圈层生活团队调整销售政策支持20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略20152015年年营销营销推广推广汇总汇总 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月推售节点春交会元旦节春节劳动节圣诞节中秋节老客户维系活动节假日活动日常暖场活动瑜伽健身讲座清凉一夏水果节秋交会养生茶艺车友自驾旅游分享T恤、帽子DIY浓情巧克
61、力DIY咖啡品鉴会推售节点推广主题推广方式中秋节业主联欢会平安夜狂欢舞会DIY粽子活动万圣节南瓜灯DIY元宵游园会少儿成长夏令营重庆天地首届业主自驾游业主运动会第一季饮食健康讲座业主答谢宴会线上：网络、报媒宣传线下：渠道、巡展、短信、微博、直投、站台灯箱配合线上：网络、报媒宣传线下：报媒、楼体、渠道、巡展、短信、主题活动、网络、微博、直投、主题活动营销线下：报媒、楼体、渠道、巡展、短信、主题活动、网络炒作、微博雀神大赛国庆节新天地老业主化妆酒会直白、亲民化主题重庆天地唯一精英小户20152015年年营销营销目目标标及及执执行策略行策略营销节营销节点点铺铺排排T7T4T2T3SOHOT1/6T1精装T3精装3月初翠湖样板房、景观示范区开放T2精装T4精装回报完毕、谢谢聆听！
