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1、维多利亚广场策略总纲维多利亚广场策略总纲PDF created with pdfFactory Pro trial version 我们的目标价值最大化价值最大化商业部份最大程度地销售商业部份最大程度地销售保持良好的市场形象，拒绝回租保持良好的市场形象，拒绝回租PDF created with pdfFactory Pro trial version 报告结构住宅市场分析住宅市场分析SWOT分析分析定位（市场、形象、客户）定位（市场、形象、客户）商业部分营销公寓部分营销营销总策略商圈分析商圈分析目标解读与目标解读与SWOT分析分析定位（主题、形象、客户）定位（主题、形象、客户）总策略与分解总策
2、略与分解价格预估价格预估营销费用预算营销费用预算PDF created with pdfFactory Pro trial version 银河金星鲁邦新天地蓝石海景中山路街区分布图中山路街区分布图双星金色海岸市南西部片区住宅项目分布图鲁能领寓瀚海华庭如意大厦瀛海中苑本项目本项目PDF created with pdfFactory Pro trial version 208319475574250182套数N/A750051802005-5-282房、3房99-146 8.531高层瀚海华庭2005年2栋18层、1栋16层2栋17层2栋28层3119层数N/AN/AN/AN/A1房2房70
3、100 1.93高层瀛海中苑30套/月750065002004-73房只130-140 两种7.6小高层双星金色海岸20套/月660055502005-101房、2房73 、82-96 9高层鲁能领寓2006年25套/月65005800（带装修）2003-8-281房、2房54-140 2.6高层鲁邦新天地45套/月70005550（带装修）2004-91房（含复式）、2房40-100 1.5高层蓝石海景2004年销售速度均价起价开盘时间主力户型总建面积万建筑类别项目名称销售时间市南西部片区住宅信息表PDF created with pdfFactory Pro trial version 市
4、场分析市南西部片区供应量不大，维持在5-15万平米/年。 5万平米的单体高层公寓是片区市场的典型代表。烂尾楼改造项目占有相当大的比重，如鲁邦新天地、鲁能领寓、蓝石海景。他们的特点是户型落后、使用年限短、售价略低。双星金色海岸、瀚海华庭为新建项目，户型有所改善、品质佳，售价相对略高。市南西部片区项目的平均价格区间为6500，7500元/平方米，自2003年来价格相对稳定，波澜不惊。06年同期推出的项目只有瀛海中苑，此项目以中小户型为主，规模较小。PDF created with pdfFactory Pro trial version 户型分析3个烂尾楼项目均分割出1房的小户型（40-60平米）
5、进行销售。尽管受使用年限及规划的制约，但销售势头强劲，基本可达25套/月。2房、3房户型普通（2房100平米左右，3房130-140平米），市场反应尚可，反映本地市场有较好的需求。蓝石海景推出小面积复式户型，这一亮点户型取得较好的市场反应。PDF created with pdfFactory Pro trial version 住宅客户分析外地客户占20%左右，其中绝大部份是外地来青岛长期工作人群；投资客比例也在20%左右。数据来源：蓝石海景成交客户分析蓝石海景成交客户分析蓝石海景成交客户分析来源区域来源区域客户用途客户用途蓝石海景成交客户分析表客户来源本地78%外地2%外地来青工作人群 2
6、0%客户用途分析纯自用70%20%投资兼自住10%蓝石海景成交客户来源区域蓝石海景成交客户来源区域78%2%20%本地外地外地来青工作人群蓝石海景成交客户用途蓝石海景成交客户用途70%20%10%自用投资自用兼投资PDF created with pdfFactory Pro trial version 市南西部住宅市场小结p市场供应量小，不属于热点片区p烂尾楼改造项目占很大比重，楼盘质素不高p自2003年价格相对稳定，均价区间在6500,7500，涨幅很小p租金水平不高，质素较好的公寓月租金在20元/平米左右。p小面积1房单位（40-60平米）受到市场追捧p投资人群占20%的比例，外地客户比
7、例不高。PDF created with pdfFactory Pro trial version 优势S机会O威胁T劣势W海景资源丰富，视野开阔与栈桥、第6浴场近在咫尺四周为交通要道，昭示性很强老城中心旺地，紧临火车站与长途汽车站，交通方便户型结构合理，有创新公建化的外立面与震撼中庭不属于热点片区片区大量烂尾楼项目供应造成市场对本片区项目价值认知度较低市南区的其它小户型项目会分流客户群，如创意时代等。片区住宅市场供应量较小，且多为烂尾楼改造项目，与本项目无法直接竞争60平米的主力户型在全市范围内具有明显的稀缺性地铁口上盖火车站与长途汽车站的扩建改造会优化项目周边的环境火车提速缩短了胶济线沿线
8、城市与青岛的交通时间，客流量有望增加海底隧道今年开工，市区通往黄岛时间大大缩短，西部的价值将会得到提升2008奥运会带动本市经济增长，同时旅游业会蓬勃发展目前环境较为杂乱，与东部沿海区域形成较大反差。城市东移后，造成本片区空心化，有进一步没落的可能体量不大SWOTPDF created with pdfFactory Pro trial version 木桶原理景观规划品质配套户型配比区位最短的木板区位限制了项目价值的提升水位PDF created with pdfFactory Pro trial version 斜木桶原理景观规划品质配套户型配比区位最长的木板户型是实现项目价值的关键所在水
9、位PDF created with pdfFactory Pro trial version 营销策略以小户型海景公寓为推广主题，强化户型定位、海景、升值潜力的优势，主打投资、休闲度假的人群。PDF created with pdfFactory Pro trial version 投资收益分析投资短期投资，通过物业升值获得回报长期投资，通过物业出租获得稳定回报以单价12000元计算，收益率5%，月租金必须在50元的水平。与目前市场上20元的水平有很大差距。项目预期单价在本片区已创天价，短期内升值的空间不会太大。第三条路，作为酒店客房出租。一方面租金回报高，另一方面可以享受物业长期的升值。以3
10、00元/间计算，按平均开房率70%计算，一个月出租21天，每平米月租金为105元。减去酒店的运营成本与利润，每平米 50元的月租金完全可以实现。PDF created with pdfFactory Pro trial version 项目定位2006岛城最具投资价值的小户型海景酒店式公寓总价低、首付低总价低、首付低酒店式公寓，投资有保障酒店式公寓，投资有保障升值潜力巨大（地铁、隧道、火车提速、车站改造、升值潜力巨大（地铁、隧道、火车提速、车站改造、小港改造）小港改造）全城唯一总价全城唯一总价80万以下的全海景高档物业万以下的全海景高档物业PDF created with pdfFactory
11、 Pro trial version 重点客户群重点客户群核心客户群核心客户群游离、偶得客户游离、偶得客户外市度假人群：本省内陆城外市度假人群：本省内陆城市、上海、北京、温州等市、上海、北京、温州等本区域居民本区域居民客户定位本市投资者本市投资者PDF created with pdfFactory Pro trial version 报告结构住宅市场分析住宅市场分析SWOT分析分析定位（市场、形象、客户）定位（市场、形象、客户）商业部分营销公寓部分营销营销总策略商圈分析商圈分析目标解读与目标解读与SWOT分析分析定位（主题、形象、客户）定位（主题、形象、客户）总策略与分解总策略与分解价格预估
12、价格预估营销费用预算营销费用预算PDF created with pdfFactory Pro trial version 香港中路商圈中山路商圈台东商圈李村商圈青岛市商圈分布PDF created with pdfFactory Pro trial version 最悠久的商圈中山路商圈中山路是岛城商业文明的发源地。传统大百货业和品牌专卖为主要业态；主要商家：百盛、发达、国货；主题商城伊都锦；专业市场：中山商城。近年来，中山路商圈受到新兴商圈的巨大挑战。PDF created with pdfFactory Pro trial version 最繁荣的商圈台东商圈位于青岛老城与新区的结合部位
13、，周边众多住宅小区的兴建、便捷的交通、商业街的改造美化、实力商家的云集等，逐步取代中山路商圈的地位，一跃成为岛城最具人气的商圈。主要商家大卖场：沃尔玛，专业店：苏宁电器、三联家电，百货：利群商厦、万达名品步行街。PDF created with pdfFactory Pro trial version 档次最高的商圈香港中路商圈位于青岛东部新区，商圈内写字楼林立、高档住宅小区云集，庞大高收入群体的存在，成为岛城档次最高、购物环境最佳的商圈。主要商家为大卖场的家乐福、佳世客；高档百货的阳光百货、海信广场。PDF created with pdfFactory Pro trial version
14、本土知名商家云集地李村商圈商圈内的北方国贸、利客来、崂山百货均为青岛市十大零售企业之一。李村商圈位于城乡结合部，商圈辐射范围广，但客户消费水平相对较低。PDF created with pdfFactory Pro trial version 东东部商部商圈圈档档次次最高的最高的新兴新兴商商圈圈商务结合、功能完善、现代气息浓厚商务结合、功能完善、现代气息浓厚中山路中山路商商圈圈商业的商业的发发源地源地传统大百货业和品牌专卖为主要业态传统大百货业和品牌专卖为主要业态台东台东商商圈圈-人气人气最最旺旺的商的商圈圈档次适中、满足大众消费需求的市级商业主中档次适中、满足大众消费需求的市级商业主中心心李
15、村李村商商圈圈辐射范围辐射范围最最广广的商的商圈圈城乡商贸交融的纽带、档次略低的副中心城乡商贸交融的纽带、档次略低的副中心商圈的层次需求PDF created with pdfFactory Pro trial version 小型旅馆、饭馆，50平米左右，日租金2.7元/平米特产店、小卖部，50平米左右，日租金2.7元/平米服装店、小饭馆，50平米左右，日租金2.3元/平米项目周边商业情况PDF created with pdfFactory Pro trial version 优势优势S机会机会O威胁威胁T劣势劣势W栈桥栈桥、第第6浴浴场场近在咫尺近在咫尺四周为四周为交交通要通要道，道，昭
16、示性很强昭示性很强老老城城中中心心旺旺地，地，紧临紧临火车站火车站与与长长途途汽汽车车站，交站，交通通方便方便可划可划为为独立产权独立产权的小商的小商铺铺中中庭庭的的设计设计片片区低档区低档次次商业大商业大量存量存在在，造成市场，造成市场对对本本片片区商业区商业期望较期望较低低2003年年来，来，上上海海广广场场与与海海信金座信金座的的失败失败使使得市场得市场对对商商铺铺投资投资存存在在负面评论负面评论，会会对对本本项目产生影响项目产生影响地铁地铁口口上上盖盖火车站火车站与与长长途途汽汽车站的车站的扩建扩建改造改造会优会优化化项目项目周周边边的的环境环境海海底底隧道隧道今年开工今年开工，市区，
17、市区通通往黄岛时间往黄岛时间大大大大缩短缩短，西西部的价值部的价值将会将会得得到到提升提升中山路中山路商商圈圈改造改造会会带带来来新新的商的商机机处于处于中山路中山路商商圈圈的外的外围围环境较环境较为为杂乱杂乱城市城市东东移后移后，造成，造成本本片片区区空空心化，心化，居民居民消费消费力力不不强强体量不体量不大大SWOTPDF created with pdfFactory Pro trial version 目标与问题1最大程度地销售2绝不返租划成独立产权小商铺正常销售尽可能多划小商铺，最后才考虑大面积出租给大商家将众多的小商铺用一个主题集合起来，才有生命力做什么主题？PDF created
18、 with pdfFactory Pro trial version 选择主题的限制条件能够承受较高的租金适合小面积经营40- 60平米对项目的住宅部分不构成干扰THEME按平均售价15000元、年投资回报率6%计算，每平米的日租金应保持在2.5元以上。存在基础的竞争力PDF created with pdfFactory Pro trial version 聚集功能信息功能展示功能专业零售店主题零售店的功能经营成功的专业零售店可以降低消费者金钱、时间、精力、体力四方面的成本，成为专业购买者理想的购物去处。PDF created with pdfFactory Pro trial versio
19、n 青岛大型专业市场一览表工业、农业类专业市场全部分布在郊区PDF created with pdfFactory Pro trial version 消费类主题的选择需求面积较小珠宝可以考虑箱包、鞋需求面积太大汽车汽配无法与国美等大鳄竞争家电如有适当分类可以考虑女士、儿童、时尚服装服饰需求面积太大装饰材料需求面积太大家居可以考虑灯具可以考虑工艺品可以考虑体育用品可以考虑玩具文具与书店有竞争，局部可以考虑图书报刊在周边有较好的基础可以考虑旅游服务与用品难以划成小商铺文化娱乐可以考虑小型餐饮与苏宁等专业市场有较大差距电子通讯需求面积较小钟表结论评价分项类别PDF created with pdf
20、Factory Pro trial version 选择范围：餐饮、旅游用品与服务、玩具文具、书刊、工艺品、体育用品、灯具、服装服饰、箱包与鞋选择主题的原则关联关联性性互补互补性性PDF created with pdfFactory Pro trial version 项目定位探讨2餐饮餐饮+外外贸贸服装服装、工艺工艺品品、休闲休闲用用品品外外贸贸商城商城1餐饮餐饮+旅旅游游服服务务+旅旅游游特色特色商商品品青岛印象PDF created with pdfFactory Pro trial version 项目定位代言青岛特色的现代商城青岛特色餐饮（十大名吃）旅游服务（旅行社、票务、景点）特
21、色商品（干货、山货、崂山茶）旅游休闲产品（户外运动用品、钓具、特色饰品）银行、24小时超市PDF created with pdfFactory Pro trial version 业态组合1000120-150120-15040-5040-501000-1500单位面积（ ）中高档本地餐饮大型餐饮23084F健身馆、咖啡馆、大堂小型餐饮小型餐饮特色商品、旅游服务、银行旅游休闲产品、超市大型餐饮业态大堂约200平米14315F青岛特色小吃19293F青岛特色小吃19292F银行300-500平米19291F超市200-300平米1975-1F中档餐饮，如火锅、川菜3011-2F备注面积( )楼
22、层注：设计餐饮的楼层需要预留烟道 、上下水、隔油池PDF created with pdfFactory Pro trial version 青岛特产特色小吃PDF created with pdfFactory Pro trial version 重点客户群重点客户群核心客户群核心客户群游离、偶得客户游离、偶得客户火车与长途汽车站人流、本区火车与长途汽车站人流、本区域外慕名而来的本市消费人群域外慕名而来的本市消费人群商城的消费者定位本区域居民与工作人群本区域居民与工作人群本市以外慕名而来的旅游、本市以外慕名而来的旅游、商务人群商务人群PDF created with pdfFactory P
23、ro trial version 营销策略以青岛印象为推广主题，强化小面积独立商铺、栈桥、升值潜力的优势，主打投资人群。PDF created with pdfFactory Pro trial version 报告结构住宅市场分析住宅市场分析SWOT分析分析定位（市场、形象、客户）定位（市场、形象、客户）商业部分营销公寓部分营销营销总策略商圈分析商圈分析目标解读与目标解读与SWOT分析分析定位（主题、形象、客户）定位（主题、形象、客户）总策略与分解总策略与分解价格预估价格预估营销费用预算营销费用预算PDF created with pdfFactory Pro trial version 如
24、何将公寓营销与商业营销统一在一个主题下？都市复兴计划都市复兴计划利用地铁、车站改造、隧道通车、小港改造、中山路改造等契机，高举都市复兴的旗帜，提升地段的商业价值，最终提升本项目的物业价值。战略制定前的反思户型青岛印象PDF created with pdfFactory Pro trial version 总战略高高举都举都市市复复兴兴旗帜旗帜，将将投资投资进行到底进行到底PDF created with pdfFactory Pro trial version 青岛印象，引领城市复兴形象推广语PDF created with pdfFactory Pro trial version 形象策略
25、城市复兴最具投资价值的海景酒店式公寓代言青岛特色的现代商城在项目推广的不同阶段，通过媒体发布强调不同的主题，实现主题的自然过渡PDF created with pdfFactory Pro trial version 平面示意PDF created with pdfFactory Pro trial version PDF created with pdfFactory Pro trial version 客户策略以公寓以公寓带带商业商业以小以小带带大大PDF created with pdfFactory Pro trial version 市场策略强强势登势登场，场，逐逐点点爆破爆破，保持
26、，保持热热度度PDF created with pdfFactory Pro trial version 投资的组织保障投资的组织保障完美展示完美展示强势推广强势推广行动纲领PDF created with pdfFactory Pro trial version 投资的组织保障 枫丹白露酒店 海天大酒店 海景花园大酒店Action 1:导入品牌酒店管理公司，提供酒店式服务，接受业主委托出租，解决公寓投资者的后顾之忧PDF created with pdfFactory Pro trial version 投资的组织保障Action 2:按照按照四四星星级级酒店酒店的的基基本要求本要求，提高物
27、业的，提高物业的装装修标准修标准、公、公共共空间空间标准标准、安安全全防防范范系系统统水平水平 、智智能能化化水平水平、空间空间布局布局（如每两层如每两层的的独立服独立服务务间间、大、大堂堂）。PDF created with pdfFactory Pro trial version 投资的组织保障 香港启胜 上海筑基第一零售网深圳美格行Action 3:导入知名商业顾问公司，进行商业规划、招商与经营指导，给商业投资者以信心PDF created with pdfFactory Pro trial version 投资的组织保障 城市复兴 青岛印象之特色购物城Action 4:取得政府相关部门
28、的支持，贴上政府标签，成为旅游定点单位PDF created with pdfFactory Pro trial version 完美展示 充分利用楼体良好昭示性 东南面吸引栈桥与市内人群，西南面吸引火车站人流Action 1:楼体广告东东南南面面巨巨幅灯光字幅灯光字，视野冲击非常视野冲击非常强强西西南南面面巨巨幅灯光字幅灯光字PDF created with pdfFactory Pro trial version 风格统一的导视系统风格统一的导视系统简洁、富有造型感简洁、富有造型感让导示传递文化的符号让导示传递文化的符号完美展示Action 2:导视系统PDF created with p
29、dfFactory Pro trial version 高墙吸引注意，顶部安装射灯高墙吸引注意，顶部安装射灯突出项目的现代、时尚的文化突出项目的现代、时尚的文化特质，特质，完美展示Action 3:形象墙PDF created with pdfFactory Pro trial version 完美展示Action 4：售楼处现代、时尚的风格现代、时尚的风格方便举办小型活动与方便举办小型活动与沙龙沙龙PDF created with pdfFactory Pro trial version 完美展示Action 5：样板房景景观卫观卫生间生间通通高高内内庭庭院院轻装修，重装饰装修标准充分展示观
30、景面与空间的完整性PDF created with pdfFactory Pro trial version 完美展示Action 6：震撼中庭在售楼处展示中庭、立面、园林、广场、大堂的效果图PDF created with pdfFactory Pro trial version 完美展示Action 7：商业街区商业街橱窗的展示是项目最容易吸引人流的节点展示要求现代感强、开放性强PDF created with pdfFactory Pro trial version 04年年20064月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月20074月月开盘售售楼楼处
31、处完完工工样板房样板房中中庭庭结结构构完完成成展示进度楼楼体体广广告告商业商业街街区区展展示示PDF created with pdfFactory Pro trial version 1215成交客户信息媒体来源分析2545市市 南南 区 成 交 客 户区 成 交 客 户 信信 息息 来 源 分 析来 源 分 析其它3%报纸25%杂志2%现场29%推介17%网络6%房展会10%广告牌8%楼盘、报纸是发布项目信息的最佳传播渠道，总比例高达54%。强势推广PDF created with pdfFactory Pro trial version 户外广告牌户外广告牌报纸报纸现场包装现场包装网络广
32、告网络广告电梯宣传片电梯宣传片04年年20065月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月20071月月进场咨询进场咨询公寓公寓开盘开盘诉诉求求点点岛岛城最城最具具投资价值投资价值海景酒店式公寓海景酒店式公寓城市城市复复兴兴广告投放安排商业商业开盘开盘DM与短信与短信青青岛岛印印象，象，全城全城招招商商青青岛岛印印象象黄金黄金商商铺铺全城全城热热销销PDF created with pdfFactory Pro trial version 选址建议：青银高速公路出入口高端客户进入青岛的主要路径，车流集中，对吸引外地客户很有效。家乐福外围档青岛核心区主干道，白领
33、及企业老板聚居地，对吸引本地客户很有效。广告牌广告牌Action 1:户外广告牌项目所在地项目所在地PDF created with pdfFactory Pro trial version Action 2:主流媒体报纸 媒体选用投放形式不间断发布项目信息（节点告知）、制造热点；导入期-系列软文+热点新闻炒作；开盘期、强销期（前2个月）每月不少于两次;重要节点整版或半版信息报道（图片+软文）;版面选择（重要版面提前预定）开盘&重要节点-整版；持续销售阶段-1/2版+软文PDF created with pdfFactory Pro trial version Action 3:具影响力的节点
34、营销活动节点安排1、公寓开盘2、房展会3、招商说明会4、商业开盘活动内容1、开盘新闻发布会（香格里拉酒店举行）2、招商说明会城市复兴与西部价值再造，商业地产投资高峰论坛等系列营销活动PDF created with pdfFactory Pro trial version 占据首屏广告位！占领视觉中心！占据首屏广告位！占领视觉中心！无忧房网首屏横幅无忧房网首屏横幅+青岛搜房展示位青岛搜房展示位Action 4:网络广告青青岛岛印印象，象，见证见证城市城市复复兴兴PDF created with pdfFactory Pro trial version Action 5：分众传播电梯电视短片 投
35、放场所数码港、丰合广场等甲级写字楼的电梯间投放形式制作项目宣传短片（产品+形象概念）播放周期开盘、热销期，投放三个月播放时间正常上班时间内10分钟滚动一次PDF created with pdfFactory Pro trial version Action 6：直邮与短信对象：高收入、可能有投资意向的特定人群私家车主已购豪宅者海信广场、阳光百货的金卡用户信用卡金卡用户周边办公楼与住户温州房产投资者（可由专人联络）我司已服务过的投资型客户（500名左右）PDF created with pdfFactory Pro trial version 15万5%现场包装项目推广费用控制在目标销售额的0
36、.6%内(不计算售楼处、样板房装修、会所费用）。39万13%参展、短信、直邮等费用6万不可预见费实际推广费用比率0.6%60万20%活动费用媒介推广合计电梯间广告户外广告牌（2块）报纸楼体灯光字宣传物料制作项 目300万元15万5%45万15%96万32%12万4%12万4%费用比 例总费用预算累计比例比例金额（万元）阶段100%92%60%25%300合计8%24尾盘期32%96持续期35%25%105开盘强销期75预热期分阶段费用预算PDF created with pdfFactory Pro trial version 项目工程进度5月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月公寓开
37、盘发布会项目现场展示营销活动安排6月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月户外广告牌12月月销售：90%商业公寓销售完成、开始招商报广4月月销售：90%公寓2007年2006年预热期持续期强销期8月公寓开盘系列营系列营销销活动活动营销总控图电梯电视短片电梯电视短片直邮直邮5月售楼处启用6月样板房启用5月封顶销售目标安排销售节奏安排营销活动安排媒体推广计划商业开盘发布会4月商业开盘(可据情提前)报广短信短信招商发布会直邮短信房展会PDF created with pdfFactory Pro trial version 价格预估一般条件下，在按照本策略总纲开展营
38、销工作，充分挖掘物业价值的前提下，我司预计本项目能实现如下价格：90004F7000-80005F11000-130003F15000-170002F20000-230001F20000-23000-1F11000-13000-2F商业11000-13000酒店式公寓均价区间分项类型如计算中间值，公寓收入3.14亿，商业收入2.06亿（全部销售），总收入为5.2亿。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本次报告解决公寓与商业的市场定位和营销方向，随着工程进度与营销工作的推进，我方将陆续提供详细的： 产品建议售楼处装修建议销售物料制作建议样板房装修建议分阶段营销举措各类活动方案价格报告 下一步PDF created with pdfFactory Pro trial version
