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1、L o g o单击此处添加幻灯片标题中国轿车市场分析中国轿车市场分析梆炸晋俱滑辩川穆唐窥病调踊铣译碰鹊吃踌蹦俱据沥捎庇聘浊摹蹋阀动蚁2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g oCompany LogoCompany Logo胡依玲王瑞丽负责入世后至今轿车市场结构分析小小 组组 分分 工工谦吊做忽峻橇晌民筛毒够詹台学塞复荫部枣僻惠育询痉爬柳籽航幅孵党黄2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g oCompany LogoCompany Logo分析导航：改革开放至入世改革开放至入世前轿车市场分析前轿车市场分析（1981-2000年）年）中国轿车市场分析中国轿车市
2、场分析入世后至今入世后至今轿车市场分析轿车市场分析（2001-2012）吓藐廉嘱霜弊岿菊特幕藕妇氰碟戚炸鞠肥首衅垦刽泥愿勤酚盛已凡粪剥渐2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g oCompany LogoCompany Logo一、改革开放至入世前轿车市场改革开放至入世前轿车市场（一）引进合资，（一）引进合资，滚动发展滚动发展（二）市场结构（二）市场结构（四）典型企业（四）典型企业分析分析改革开放至入改革开放至入世前轿车市场世前轿车市场（三）轿车厂商（三）轿车厂商的主要竞争策略的主要竞争策略1.背景2.市场特点3.优缺点1.市场集中度2.产品差别化3.进入壁垒1.价格2.产品
3、尔辊枉迎犀寓笨绪阳均缕览蛇何凯磕恫驮痢泥胎卧答灭竞协汕氰捧花嗜娃2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o1.背景 1978 1978年开始的改革开放，中国汽车工业进行了一系列重大调整，并年开始的改革开放，中国汽车工业进行了一系列重大调整，并打开国门，参与国际交流和合作，中国汽车工业逐步进入快速发展的轨打开国门，参与国际交流和合作，中国汽车工业逐步进入快速发展的轨道。该年，我国首次宣布允许私人拥有汽车，撕开了私人拥有汽车禁令道。该年，我国首次宣布允许私人拥有汽车，撕开了私人拥有汽车禁令的小口子。国内开始存在居民轿车消费，轿车需求开始出现。的小口子。国内开始存在居民轿车消费，
4、轿车需求开始出现。 在在7070年代末，中国汽车工业底子太薄，极度缺乏资金和技术，市场年代末，中国汽车工业底子太薄，极度缺乏资金和技术，市场规模也不太诱人。在改革开放的前提下，将国外轿车巨头与国内优质企规模也不太诱人。在改革开放的前提下，将国外轿车巨头与国内优质企业联手，通过合资引进业联手，通过合资引进学习消化学习消化自主创新的方式来发展中国的轿车自主创新的方式来发展中国的轿车工业。最早的合资企业以北京吉普和上海大众为代表，通过合资模式，工业。最早的合资企业以北京吉普和上海大众为代表，通过合资模式，利用国外先进的技术设备、卓越的设计理念、完善的管理经验，再加上利用国外先进的技术设备、卓越的设计
5、理念、完善的管理经验，再加上国内潜在庞大的市场前景，通过对国外技术的引进、学习、吸收，以及国内潜在庞大的市场前景，通过对国外技术的引进、学习、吸收，以及牺牲本国轿车市场为代价，成为这个阶段中国轿车工业的主流模式。这牺牲本国轿车市场为代价，成为这个阶段中国轿车工业的主流模式。这种以种以“市场换技术市场换技术”的合资模式，是一种前所未有的尝试。的合资模式，是一种前所未有的尝试。Company LogoCompany Logo（一）引进合资，滚动发展（一）引进合资，滚动发展鸵疡枪吗库骨沈戈非船脊丸躯籽蜕敖吉凶鬃韩旋网繁瘁讼痈价轿烯很壶代2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o2
6、.市场特点v2.1市场分布市场分布这个阶段，轿车市场几乎由三大三小两微这个阶段，轿车市场几乎由三大三小两微(即上海桑塔纳、一汽的奥即上海桑塔纳、一汽的奥迪迪100和捷达、二汽和捷达、二汽(东风东风)的富康、北京切诺基、天津夏利、广州标的富康、北京切诺基、天津夏利、广州标致致(后为广州本田的雅阁后为广州本田的雅阁)、重庆奥拓和贵州云雀、重庆奥拓和贵州云雀)所垄断。加入所垄断。加入WTO前，轿车产业主要呈现上海大众主导，其他厂商追随的市场结前，轿车产业主要呈现上海大众主导，其他厂商追随的市场结构。构。这个阶段前这个阶段前8家厂商有时互有更替，但是整个轿车市场的集中度并没家厂商有时互有更替，但是整个
7、轿车市场的集中度并没有太大的变化。用有太大的变化。用CR3(前三位厂商的市场绝对集中度前三位厂商的市场绝对集中度)为指标来衡量为指标来衡量轿车产业的集中度则有：轿车产业的集中度则有：Company LogoCompany Logo锁秤曹献二祭捻侨丫曳砰邹慰霄沮洋异焊匙丧叹尘弧作酿销搀丽涨襄洋冈2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g oCompany LogoCompany Logo1986年-2000年中国轿车产业的集中度变化（单位%）数据来源：根据相关年份汽车工业年鉴整理而得端裸瓶胶祟欧肃跨绢姥阳悬苛监霄疙秤娥藕辣囊悍奖构埃竣勉坦上即斑麻2012中国轿车市场分析2012中
8、国轿车市场分析L o g oCompany LogoCompany Logo由上图可见，前三家厂商的市场集中度几乎始终保持在由上图可见，前三家厂商的市场集中度几乎始终保持在70以上，属于以上，属于极高的寡占型市场，其中前一家的市场占有率明显高于其他厂商。这种极高的寡占型市场，其中前一家的市场占有率明显高于其他厂商。这种高度寡占型的市场结构不是充分的市场竞争的结果，而是由于政策性的高度寡占型的市场结构不是充分的市场竞争的结果，而是由于政策性的进入壁垒所造成，轿车产业并没有经历过充分的市场竞争，只是靠行政进入壁垒所造成，轿车产业并没有经历过充分的市场竞争，只是靠行政性的迸入壁垒来维系其高的市场集中
9、度。性的迸入壁垒来维系其高的市场集中度。蠕诞脑辅蓝敖戎傻处书懦侥恤弗执讹蚕溶暴退屑雀饲失要锄扳谷块价桨党2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o2.市场特点v2.2市场规模市场规模由于由于1985年后的轿车市场上总体呈现八家垄断的局面，但是规模经年后的轿车市场上总体呈现八家垄断的局面，但是规模经济并不明显。济并不明显。1986年的市场上只有桑塔纳有年的市场上只有桑塔纳有0.84万辆的产量，其万辆的产量，其他产量上千的也只有切诺基、夏利和奥迪他产量上千的也只有切诺基、夏利和奥迪100。1991年起轿车市场年起轿车市场进入了快速增长，进入了快速增长，这段时期，增长最快的为桑塔
10、纳、夏利和捷达。这段时期，增长最快的为桑塔纳、夏利和捷达。1999年，桑塔纳的年产量已经达到了年产年，桑塔纳的年产量已经达到了年产23万辆，几乎临近最小规万辆，几乎临近最小规模经济；其次的夏利年产亦达到模经济；其次的夏利年产亦达到lO万辆以上，具有一定的规模经济。万辆以上，具有一定的规模经济。捷达后来居上，年产量为捷达后来居上，年产量为77万辆，其次分别是奥拓的万辆，其次分别是奥拓的514万辆万辆和富康的和富康的439万辆，轿车市场上的厂商总体上规模效应不明显。万辆，轿车市场上的厂商总体上规模效应不明显。Company LogoCompany Logo脖公铡罚即辗签饲巩否创崖撼构潍崔肚芬队瘩鸳
11、伸巍鸦出砍坠绸锦溢硒撼2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o2.市场特点2.3技术状况技术状况这个阶段，轿车产业技术水平发展缓慢。轿车产业的创新能力也有待这个阶段，轿车产业技术水平发展缓慢。轿车产业的创新能力也有待提高，我们用专利数量来衡量企业的创新能力和技术发展水平。提高，我们用专利数量来衡量企业的创新能力和技术发展水平。轿车产业的专利数呈逐年上升的趋势。轿车产业的专利数呈逐年上升的趋势。1985年，国内轿车产业发明年，国内轿车产业发明专利仅有一个，其他专利更是为零。虽然逐年专利数量略有增加，但专利仅有一个，其他专利更是为零。虽然逐年专利数量略有增加，但总体不足，至总
12、体不足，至2000年发明专利总计仅有年发明专利总计仅有54项，发明技术远远不足国项，发明技术远远不足国际水平。使用新型专利和外观设计专利明显高于发明专利，国内轿车际水平。使用新型专利和外观设计专利明显高于发明专利，国内轿车产业的重点放在了对外观的设计和实用性方面，但对于技术含量要求产业的重点放在了对外观的设计和实用性方面，但对于技术含量要求较高的发明专利却很少涉及。专利水平较低意味着国内轿车产业的技较高的发明专利却很少涉及。专利水平较低意味着国内轿车产业的技术水平仍然较低，产品的创新能力不够，产业缺乏竞争力，很难与国术水平仍然较低，产品的创新能力不够，产业缺乏竞争力，很难与国外轿车相抗衡。外轿
13、车相抗衡。Company LogoCompany Logo臣潮辕广翱榨疲雀钧厄亡鼠娇泛誓袋惺趟者绝枢忿饯豢悔侩闻卤瘸沿作陛2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o2.市场特点2.4盈利水平盈利水平这段时期轿车厂商处于垄断地位，该产业具有超额利润。轿车产业的这段时期轿车厂商处于垄断地位，该产业具有超额利润。轿车产业的利润率普遍较高，远高于汽车产业的其他车型的利润率。如下图：利润率普遍较高，远高于汽车产业的其他车型的利润率。如下图：Company LogoCompany Logo更宫籍解欠弗廷呕瘪爪捉干忠彦嘘轴捎谅邪爱会费度临收片作述坞蛾假屿2012中国轿车市场分析2012中
14、国轿车市场分析L o g o1994年浮动价格之后利润率大幅下降，由年浮动价格之后利润率大幅下降，由5521降至降至2515，但由于高额的关税和配额保护了国内的产业，再加上对国内产业，但由于高额的关税和配额保护了国内的产业，再加上对国内产业进入的严格控制和对产业的保护，其利润率仍明显高于其他车型。进入的严格控制和对产业的保护，其利润率仍明显高于其他车型。Company LogoCompany Logo灰莱遣买扬辖淬涸扯掣诡肃友娶暗嗅信篙案疤翅化仿膝炮泰能翘彦姬撬臆2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o3.优缺点3.1优点优点“市场换技术市场换技术”的合资模式有其积极的一
15、面，也有其消极的一面。的合资模式有其积极的一面，也有其消极的一面。积极的一面在于：积极的一面在于：（1）在经济全球化的背景下，抓住了机遇，保持了轿车市场的繁荣，）在经济全球化的背景下，抓住了机遇，保持了轿车市场的繁荣，加快了推进本土化的进程。加快了推进本土化的进程。（2）充分利用了合资带来的国际资源，对于中国汽车业，乃至整个）充分利用了合资带来的国际资源，对于中国汽车业，乃至整个中国的制造业都是大有好处的。中国的制造业都是大有好处的。（3）“市场换技术市场换技术”的合资模式使中国轿车工业实现了小作坊向大批的合资模式使中国轿车工业实现了小作坊向大批量生产的转换，解决了规模化制造问题。量生产的转换
16、，解决了规模化制造问题。（4）解决了企业在市场营销、采购物流、工程、信息、质量、服务）解决了企业在市场营销、采购物流、工程、信息、质量、服务及组织管理上的国际接轨和本土化的创新过程，在业务链的各个环节及组织管理上的国际接轨和本土化的创新过程，在业务链的各个环节上具有领先优势。上具有领先优势。Company LogoCompany Logo蔼腻泌娘岗队埔靡驮门腻侗戌屑争臆演旦咬器丑遇陇跃闺饯滞椿湛藻卸院2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o3.优缺点3.2缺点缺点其消极一面为：其消极一面为：（1）企业不能真正做到以市场换技术，外方始终掌握着技术核心，）企业不能真正做到以市
17、场换技术，外方始终掌握着技术核心，中国无能力发展自主品牌，一旦外方撤资或者不给提供新产品，那企中国无能力发展自主品牌，一旦外方撤资或者不给提供新产品，那企业将面临无法生存的境地。业将面临无法生存的境地。（2）外方在中国获得了巨大的利润，中方虽然快速占领了市场，但）外方在中国获得了巨大的利润，中方虽然快速占领了市场，但利润所得没有外方多。利润所得没有外方多。（3）跨国公司在掌握产品开发权的同时，也掌握着零部件的定点权，）跨国公司在掌握产品开发权的同时，也掌握着零部件的定点权，轿车零部件国产化也要受外方控制，关键零部件仍然依赖进口。轿车零部件国产化也要受外方控制，关键零部件仍然依赖进口。Compa
18、ny LogoCompany Logo鸵迢壳诉子惠腋剃严箔阮事膨狄讹打众儿肌灶脆财锻玲痊咏堕树衣恳函漠2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o1.市场集中度1992-2001年中国轿车产业垄断和竞争结构程度年中国轿车产业垄断和竞争结构程度Company LogoCompany Logo（二）市场结构（二）市场结构辽矢抽嘛歉镑魏乏撂预猪坛辗雏善泣拂甄斜丘师亡捂蹲犊畴固奋涛捡讼繁2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o年份年份19921992199319931994199419951995199619961997199719981998199919992
19、0002000CR40.770.790.80.820.850.870.860.750.74Company LogoCompany Logo由上图可以看出，1998年是中国轿车市场集中度变化的分界点，1998年之前，市场集中度大致呈上升趋势，之后明显呈下降趋势。从前面对市场集中度的划分来看，98年之前中国轿车产业的市场集中应当属于极高寡占型的市场结构。而开始的高寡占市场结构是靠政府的保护政策维持，随着保护政策的逐渐放松，集中度随之开始下降。1997年开始上海通用汽车公司和广州本田汽车公司相继成立并分别生产与世界水平同步的别克和雅阁轿车。新进入者的竞争打破了大众公司的垄断地位并分散了其市场份额，这
20、一点在1998年上海通用和广州本田进入批量生产后尤为明显。从统计数据上看1999年上海大众的市场份额下降了6%，滑至40%。伴随着市场竞争的加剧中国轿车产业的集中度也呈下降趋势，到2000年市场集中度降到74%，根据划分标准这一时期我们轿车产业属于高中寡占型市场结构。数据来源：1992-2000年中国汽车工业年鉴摔宛际构应眶踌脸承暇奸弯途笨义栋以瑰准烘诧圆臣砌搏尾挑姻激储厉慨2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o2.产品差别化97年以前市场上不同等级的轿车品牌年以前市场上不同等级的轿车品牌:Company LogoCompany Logo等级等级中高级中高级中级中级普通
21、普通微型微型市场品牌一汽大众“奥迪”上海大众“桑塔纳”、广州标致“标致”一汽大众“捷达”、神龙“富康”、天津“夏利”“奥拓”“云雀”（注：数据来自中国汽车工业年鉴2001，经过整理）缘庇柒烽攻雇以墒潍虹贮曼丝利父疆灵或孩搅轧辙善遍类杭受辐桅腋欢掐2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov1997年以前桑塔纳在中级车市场上的唯一对手是广州标致，但广州年以前桑塔纳在中级车市场上的唯一对手是广州标致，但广州标致一直表现不佳，生产量与市场份额一降再降。最终于标致一直表现不佳，生产量与市场份额一降再降。最终于1997年黯年黯然退出中国市场。桑塔纳轿车在中级车市场上近乎不可替代性也造
22、就然退出中国市场。桑塔纳轿车在中级车市场上近乎不可替代性也造就了上海大众在中国轿车市场上近乎垄断的地位。了上海大众在中国轿车市场上近乎垄断的地位。98年随着政策的放年随着政策的放开，广州本田汽车的雅阁轿车、上海通用的别克系列轿车、上海大众开，广州本田汽车的雅阁轿车、上海通用的别克系列轿车、上海大众的的PassatB5、一汽大众的奥迪、一汽大众的奥迪A6和捷达和捷达A4纷纷进入市场，竞争纷纷进入市场，竞争空前激烈。而且未列入国家轿车产品目录的空前激烈。而且未列入国家轿车产品目录的6字头准轿车生产企业也字头准轿车生产企业也在迅速崛起。在迅速崛起。v2000年长风、东南、南亚、吉利、悦达、奇瑞年长风
23、、东南、南亚、吉利、悦达、奇瑞6家企业销售量为家企业销售量为46495辆，六字头轿车以性能价格上的优势抢占了一大块七字头轿辆，六字头轿车以性能价格上的优势抢占了一大块七字头轿车市场，这也不可避免的造成了轿车产业集中度的下降。流行了十几车市场，这也不可避免的造成了轿车产业集中度的下降。流行了十几年的年的“老三样老三样”局面已一去不复返，消费者可选择的余地越来越大局面已一去不复返，消费者可选择的余地越来越大。Company LogoCompany Logo泰暴鸿舵西邀彪交狠埔祝庙锹创订册龙赵菌妮醚腻系狱椭宗胜搬堑啮庶轻2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o3.进入壁垒v形成
24、我国汽车产业进入壁垒的原因主要有五个方面形成我国汽车产业进入壁垒的原因主要有五个方面,即规模经济性、即规模经济性、技术优势、必要资本量、进人遏制、行政限制技术优势、必要资本量、进人遏制、行政限制4。v（1）规模经济壁垒）规模经济壁垒v在中国在中国,由于市场容量较大由于市场容量较大,而且增长迅猛而且增长迅猛,汽车行业的规模发展较为汽车行业的规模发展较为迟缓迟缓,少量达到起始规模的企业尚且未能完全充斥整个市场少量达到起始规模的企业尚且未能完全充斥整个市场,大量的大量的远没有达到起始规模经济的企业仍然可以获得较高利润远没有达到起始规模经济的企业仍然可以获得较高利润,从而抵消了从而抵消了规模经济所造成
25、的进入壁垒规模经济所造成的进入壁垒,使得我国汽车行业的规模经济进入壁垒使得我国汽车行业的规模经济进入壁垒相对较小。相对较小。v（2）技术优势壁垒）技术优势壁垒v2000年之前，中国大量的汽车整车项目均由跨国汽车公司主导年之前，中国大量的汽车整车项目均由跨国汽车公司主导,跨跨国公司以其丰富的设计、制造、管理经验和雄厚的产品开发能力国公司以其丰富的设计、制造、管理经验和雄厚的产品开发能力,对对于缺乏汽车工业背景的新进入者形成了较高的技术壁垒。于缺乏汽车工业背景的新进入者形成了较高的技术壁垒。Company LogoCompany Logo耶浓谊跃调蓖拈懊颅秘慈芭崭织沦紫诊肄祟代兽溺耙奉翻烈谬剖弹第
26、虚乙2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o（3）资本壁垒）资本壁垒汽车行业是一个高资本密集度的行业汽车行业是一个高资本密集度的行业,需要投入较大的资金才能正常需要投入较大的资金才能正常运行。一般而言运行。一般而言,整车项目资金规模都在整车项目资金规模都在120亿元以上。除了注册资亿元以上。除了注册资本以外本以外,该行业对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于在汽车该行业对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于在汽车产业中不如在位者知名或信用度好产业中不如在位者知名或信用度好,因而在进入时因而在进入时,陷入筹资和融资的陷入筹资和融资的困难。在我国困难。在我国,由于金融体系
27、不完善由于金融体系不完善,为企业提供的融资渠道有限为企业提供的融资渠道有限,从从而造成更高的资金壁垒。而造成更高的资金壁垒。（4）行业进入扼制）行业进入扼制在中国在中国,由于汽车业面临着强大并迅速增长的需求市场由于汽车业面临着强大并迅速增长的需求市场,汽车企业普汽车企业普遍处于强劲的生产扩张时期遍处于强劲的生产扩张时期,新进入者对市场的影响不会对在位者造新进入者对市场的影响不会对在位者造成威胁成威胁,因此目前因此目前,我国的汽车产业很少出现策略性遏制现象。但是我国的汽车产业很少出现策略性遏制现象。但是由于我国汽车企业新进入项目的评审成员中由于我国汽车企业新进入项目的评审成员中,一部分来自三大汽
28、车集一部分来自三大汽车集团团(一汽集团一汽集团,上汽集团上汽集团,东风集团东风集团),出于企业利益的考虑出于企业利益的考虑,其往往对其往往对新进人者采取否决投票新进人者采取否决投票,阻止其进入该产业。但是相对封锁或进人遏阻止其进入该产业。但是相对封锁或进人遏制制,壁垒要减小许多。壁垒要减小许多。Company LogoCompany Logo招培月塑耙账怨咳箔志短柄喝庞诵掉宵行淄燥马柠铂篷毋赔性客仑牢询招2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o（5）行政法规限制）行政法规限制我国政府在两个层面上对汽车产业实施严格的行政性进入限制我国政府在两个层面上对汽车产业实施严格的行政
29、性进入限制:一是一是严格的投资审批制度严格的投资审批制度,即国家对轿车、轻型车整车及发动机的投资项即国家对轿车、轻型车整车及发动机的投资项目采取严格的审批立项。这就形成了新进入者难以逾越的进入壁垒目采取严格的审批立项。这就形成了新进入者难以逾越的进入壁垒;二是严格的目录管理制度二是严格的目录管理制度,即只有政府有关部门认可的特定企业和特即只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品定产品,才能开工生产和销售才能开工生产和销售,同时同时,生产企业开发新产品也受到严格生产企业开发新产品也受到严格限制。限制。Company LogoCompany Logo昆束馏林脯依炸援舆锡稚卜锹逼呈敖摇掐沦栗糊免摔呐
30、撕前窥泣灼僵绚描2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o 1.价格v在在1985年到年到1996年长达年长达10年的时间里我国轿车价格一直是刚性年的时间里我国轿车价格一直是刚性的。从的。从1998年开始市场竞争加剧同时国家逐渐放松对轿车价格管年开始市场竞争加剧同时国家逐渐放松对轿车价格管制制,降价风潮随即出现。从此拉开了日益激烈的价格战序幕。降价风潮随即出现。从此拉开了日益激烈的价格战序幕。v从从1998年开始年开始,国内轿车的价格战已有三次国内轿车的价格战已有三次:1998年上海大众的年上海大众的普桑降至普桑降至11.2万元从而引发其它商家的降价。此次降价中万元从而引发
31、其它商家的降价。此次降价中,轿车价轿车价格平均下降格平均下降15%,个别车型甚至下降了个别车型甚至下降了30%;2000年上半年的降年上半年的降价少数车型如红旗、别克是长期的单纯价格下调行为。中高档轿车多价少数车型如红旗、别克是长期的单纯价格下调行为。中高档轿车多数是库存或款式品质相对落后的产品数是库存或款式品质相对落后的产品;2001年年11月月,神龙富康将富神龙富康将富康康“新自由新自由”降至降至10万元以下万元以下,引发了轿车市场价格大面积下调。三引发了轿车市场价格大面积下调。三次价格战让人们初闻了国内轿车产业竞争的火药味。次价格战让人们初闻了国内轿车产业竞争的火药味。Company L
32、ogoCompany Logo（三）轿车厂商的主要竞争策略：（三）轿车厂商的主要竞争策略：丛满孽思柜厅漳耪演填茵憎霖挨豪捕腻钱侵雨羌杂怪辟议捍睫怨稍螟愚蚌2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o2.产品v（1）从产品的质量水平来看，在）从产品的质量水平来看，在1998年前，大多数产品仍然为国年前，大多数产品仍然为国外外80年代和年代和90年代初的产品。上海大众汽车的桑塔纳轿车是德国大年代初的产品。上海大众汽车的桑塔纳轿车是德国大众众80年代初的产品。广州标致汽车的标致年代初的产品。广州标致汽车的标致505轿车，在轿车，在80年代初期年代初期在法国就已停产。在在法国就已停产
33、。在1998年后，产品质量水平和技术含量，提高至年后，产品质量水平和技术含量，提高至世界世界90年代未的水平。广州本田汽车的雅阁轿车、上海通用的别克年代未的水平。广州本田汽车的雅阁轿车、上海通用的别克系列轿车、上海大众的系列轿车、上海大众的PassatB5、一汽大众的奥迪、一汽大众的奥迪A6和捷达和捷达A4，其质量水平，其质量水平(包括技术水平包括技术水平)基本与同期国际市场同类产品同步；基本与同期国际市场同类产品同步；vv（2）从车型来看，在）从车型来看，在1998年前，在漫长的年前，在漫长的135年中年中(1984年初年初至至1997年年6月月)，大约有，大约有14个车型或者系列推出，平均
34、一年一个车个车型或者系列推出，平均一年一个车型。在型。在1997年年6月至月至2000年年12月，大约有月，大约有13个车型推出，平均一个车型推出，平均一年年37个车型；个车型；Company LogoCompany Logo邢玫锨赘西拐漳梭迫断仇羽锌茫躇憎箕玩稠刑晓燎懒焦役咎靡漾熔客扎奉2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g oCompany LogoCompany Logo各年度推出的车型各年度推出的车型各年度推出的车型各年度推出的车型各年度推出的车型（注：数据来自中国汽车工业年鉴，经过整理）翱基声湘茹栓劳镣锥端剖羚蛾低览棚雄咯才洒衍央宴怒拂绵襄褐佑悟薪蓟2012中国轿
35、车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o1.进入市场形成主导地位上海大众诞生于上海大众诞生于1984年年lO月，总投资额为月，总投资额为16亿元人民币，中、亿元人民币，中、德德(德国大众德国大众各占各占50股份。在中方股份。在中方50股份中，上汽股份中，上汽25，中，中国银行国银行15，中汽总公司，中汽总公司10(中国银行和中汽总公司的股份后被中国银行和中汽总公司的股份后被上汽收购上汽收购)。作为当时中德双方最大的合资项目，中德两国总理曾出。作为当时中德双方最大的合资项目，中德两国总理曾出席签字仪式。席签字仪式。在成立之初，德国大众出于其自身资金和中国市场的考虑，仅将桑在成立之初，德国
36、大众出于其自身资金和中国市场的考虑，仅将桑塔纳的年产量定为塔纳的年产量定为3万辆。万辆。Company LogoCompany Logo（四）典型企业分析（四）典型企业分析上海大众上海大众恶弘沉蕾确腮容郧埂恍殷报绢敢如从颊牲苗拆捏舱淳址让伸表粱胁栏刁最2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov1985-1994年上海大众的桑塔纳产量和国内轿车产量年上海大众的桑塔纳产量和国内轿车产量Company LogoCompany Logo年份年份桑塔纳产量桑塔纳产量轿车产量轿车产量桑车占轿车产量之桑车占轿车产量之比比桑塔纳产量增长率桑塔纳产量增长率19851,733 5,207 3
37、3.28%19868,431 12,297 68.56%386.50%198710,470 29,865 35.06%24.18%198815,549 36,798 42.26%48.51%198915,688 28,820 54.43%0.89%199018,537 42,409 43.71%18.16%199135,000 81,055 43.18%88.81%199265,000 162,725 39.94%85.71%1993100,001 229,697 43.54%53.85%数据来源：汽车工业年鉴和“中国宏观产业数据库”中有关数据整理而得揣去苞瘴质包形枝饮愿淳男绰都届僳颖隶索惯廉
38、邑兴吕该坎皱戊片辙宪懂2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov从上表我们可以看出，上海大众的市场占有率最高曾高达近从上表我们可以看出，上海大众的市场占有率最高曾高达近70，几乎占据了整个轿车市场的半壁江山。几乎占据了整个轿车市场的半壁江山。1985年，桑塔纳的产量仅为年，桑塔纳的产量仅为1733辆，而辆，而1987年桑塔纳的销量就已经破万辆，达到了年桑塔纳的销量就已经破万辆，达到了10，470辆，辆，1991年辆桑塔纳的产量更是突破了最初设定了年辆桑塔纳的产量更是突破了最初设定了3万辆的产能目万辆的产能目标，标，1993年桑塔纳的产量更突破了年桑塔纳的产量更突破了10万
39、辆。在万辆。在10年间，桑塔纳的年间，桑塔纳的平均年产量增长率为平均年产量增长率为80.21%，保持了一个产品的快速增长。桑塔，保持了一个产品的快速增长。桑塔纳市场占有率平均达到了纳市场占有率平均达到了45%，远超过同期的其他厂商的生产能力，远超过同期的其他厂商的生产能力，牢牢占据并保持了其市场主导的地位。牢牢占据并保持了其市场主导的地位。Company LogoCompany Logo湍齿摈均头旋瞒诉皂阐佬石淋弥自译走焉眷唤兹洛蚤杰凉锡瞥投跳盖领寨2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o 2.出现竞争开始价格战v1994年开始，国家对轿车产业实行浮动定价政策，并且管制开
40、始有年开始，国家对轿车产业实行浮动定价政策，并且管制开始有了略微的放松，但政府仍限制除规定的了略微的放松，但政府仍限制除规定的“三大三小两微三大三小两微”厂商外其它的厂商外其它的厂商进入市场。关税虽然较之前一段时期略有下降，但仍高达厂商进入市场。关税虽然较之前一段时期略有下降，但仍高达100%-150%，严格保护着国内的轿车产业。，严格保护着国内的轿车产业。v在上个时期完成了相应的改造之后，上海大众又很快兼并了上海汽车在上个时期完成了相应的改造之后，上海大众又很快兼并了上海汽车厂，为扩大其产能做好准备。厂，为扩大其产能做好准备。1994年，其决定将现有的两个汽车厂年，其决定将现有的两个汽车厂的
41、生产能力扩大到年产的生产能力扩大到年产30万辆并新建一个发动机厂，以实现最小规万辆并新建一个发动机厂，以实现最小规模经济，同年年底其二期工程建成。次年，二厂全面竣工，全面形成模经济，同年年底其二期工程建成。次年，二厂全面竣工，全面形成了年产了年产20万辆的生产能力。万辆的生产能力。1994-2000年，上海大众的发展仍比年，上海大众的发展仍比较迅速，从较迅速，从1995年的年产年的年产10万辆桑塔纳轿车，到万辆桑塔纳轿车，到1998年底，年产年底，年产量已经超过了量已经超过了235万辆，初步达到了规模经济的效果。万辆，初步达到了规模经济的效果。Company LogoCompany Logo荆
42、拌哺华砰贮摈罐获垫恤龟舟躺求页木爵呜撇洲岭硅缝酥底蚀轿系纤篷霓2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov面对日益加剧的竞争，除了降低价格之外，这段时期的上海大众还把面对日益加剧的竞争，除了降低价格之外，这段时期的上海大众还把策略投在了其他方面，运用了策略投在了其他方面，运用了“深耕策略深耕策略”，一方面利用品牌资源，拓，一方面利用品牌资源，拓宽生产品线，引进新的车型。在缺乏外部竞争对手的过去这些年里，宽生产品线，引进新的车型。在缺乏外部竞争对手的过去这些年里，上海大众其在对华投资力度、车型引进、设立技术开发中心等方面，上海大众其在对华投资力度、车型引进、设立技术开发中心等
43、方面，一直不甚积极，一直不甚积极，1993年还只有桑塔纳一个车型。年还只有桑塔纳一个车型。1994年上海大众年上海大众主管部门提出了产品主管部门提出了产品“升级换代升级换代”和和“联合开发联合开发”，派出工程师与巴西，派出工程师与巴西大众共同完成下一代车型大众共同完成下一代车型桑塔纳桑塔纳2000的研发。桑塔纳的研发。桑塔纳2000实际实际上是桑塔纳的一次国产化改进，与桑塔纳共用一个平台，既降低了生上是桑塔纳的一次国产化改进，与桑塔纳共用一个平台，既降低了生产成本，又不同于桑塔纳低档公务车的定位。产成本，又不同于桑塔纳低档公务车的定位。Company LogoCompany Logo蚤骆屏逾基
44、伟潦频瘤廷图募罪丛蝎瑟惦犹皇沽松诲怜绷手佰聪在贡吾估颖2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov这段时期的后半段，上海大众更逐渐加强了对其他一些品牌的推出速这段时期的后半段，上海大众更逐渐加强了对其他一些品牌的推出速度并不断对其产品技术进行提高。另一方面上海大众开始参与并渗入度并不断对其产品技术进行提高。另一方面上海大众开始参与并渗入轿车市场的培育与开发中，核心思想是接近消费者。由于最初的驱车轿车市场的培育与开发中，核心思想是接近消费者。由于最初的驱车消费全部来自政府和集团单位，因此，桑塔纳车己奠定了其作为政府消费全部来自政府和集团单位，因此，桑塔纳车己奠定了其作为政府官
45、方用车的基础地位。官方用车的基础地位。v七年里上海大众的产量平均增长率略超过七年里上海大众的产量平均增长率略超过11，远低于上一个时期，远低于上一个时期的增长速率。的增长速率。1998年开始，上海大众的产、销量竟开始了逐年下滑，年开始，上海大众的产、销量竟开始了逐年下滑，2000年的销量更是比年的销量更是比1999年的销量下降了年的销量下降了167。但是这段时。但是这段时期，上海大众的年平均市场份额仍占据市场的期，上海大众的年平均市场份额仍占据市场的45的位置，仍牢牢的位置，仍牢牢保持了其主导厂商的地位。保持了其主导厂商的地位。Company LogoCompany Logo歼鞭譬浴似骄诅翌谚
46、臃尝宗液脯擞戳奴灵的现散珍顿人鉴淹凛郴四匣译籍2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o二 入世后轿车市场分析Company LogoCompany Logo入世后轿车市场分析2001-2012年轿车市场发展状况分析典型企业分析市场结构分析总体发展状况细分市场发展状况近年市场新特点箕昔鲸烫拙签彻煤书戌僳怎碑崇切笋遂怜彦扯古毛猖溉有泉子逻瞅业柞彝2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g oCompany LogoCompany Logo（一）（一）2001-2012市场总体发展状况分析市场总体发展状况分析涉炕牙六俗沤惦眩者药迂噎借颤因购牛戮萨钦侧狼碑偶帮豢撮
47、铅夜乍和愁2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov我国轿车的销量在入世以后呈上升趋势，区别在于各年的增长幅度不我国轿车的销量在入世以后呈上升趋势，区别在于各年的增长幅度不同，过去同，过去10年，特别是我国加入年，特别是我国加入WTO以后，伴随着汽车关税的不以后，伴随着汽车关税的不断下降以及市场竞争的加剧，我国轿车价格呈现逐步下降的趋势。与断下降以及市场竞争的加剧，我国轿车价格呈现逐步下降的趋势。与此同时，我国经济高速增长，居民收入大幅提高，私人汽车消费需求此同时，我国经济高速增长，居民收入大幅提高，私人汽车消费需求大幅提升，汽车已经成为了我国继住房之后的第大幅提升，汽车
48、已经成为了我国继住房之后的第2大消费热点，从而大消费热点，从而带动我国轿车产销量大幅增长。带动我国轿车产销量大幅增长。Company LogoCompany Logo（一）（一）2001-2012市场总体发展状况分析市场总体发展状况分析礁为接愧臣按短吵搁郑泅剁燎铝紫毁蓉碴臼治拦喉文悠跺严磨股尝树敞罢2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov回顾我国轿车行业近十几年来的发展，总体上是在起伏中回顾我国轿车行业近十几年来的发展，总体上是在起伏中前进。前进。2008年之前，经过多轮价格战，轿车价格大幅度年之前，经过多轮价格战，轿车价格大幅度下降，微型、经济型轿车得到了很大的发展。
49、但过于激烈下降，微型、经济型轿车得到了很大的发展。但过于激烈的价格战也积压了行业的利润空间，不利于行业的健康发的价格战也积压了行业的利润空间，不利于行业的健康发展。展。2008年以后，政府的刺激政策使微型和经济型轿车年以后，政府的刺激政策使微型和经济型轿车受益良多，占据此类型轿车市场的自主品牌实力增长，并受益良多，占据此类型轿车市场的自主品牌实力增长，并开始向中高档轿车市场渗透。至开始向中高档轿车市场渗透。至2011年，由于利好政策年，由于利好政策撤销等因素，轿车销售额增速回落，自主品牌在技术、研撤销等因素，轿车销售额增速回落，自主品牌在技术、研发、品牌方面的弱势凸显。发、品牌方面的弱势凸显。
50、Company LogoCompany Logo（一）（一）2001-2012市场总体发展状况分析市场总体发展状况分析灼茸谰殃型壤拭唉钮豆熟痴拒搪膝靠光欣谓醉鸳衰栗武百浚澡硬渐戈韧卒2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov我们将轿车市场按国别分为自主品牌、合资品牌两部分，我们将轿车市场按国别分为自主品牌、合资品牌两部分，按排量将轿车市场划分为微型轿车市场、普通轿车市场、按排量将轿车市场划分为微型轿车市场、普通轿车市场、中档轿车市场、中高档轿车市场、高档轿车市场。并将两中档轿车市场、中高档轿车市场、高档轿车市场。并将两个细分市场相结合进行分析。着重分析了我国自主品牌的个细
51、分市场相结合进行分析。着重分析了我国自主品牌的市场状况。市场状况。Company LogoCompany Logo（二）（二）2001-2012轿车细分市场发展状况分析轿车细分市场发展状况分析辰雏胚欢步举搐堤引讲拭牢雄揍车荷缠脂许堵及众炕步澡攒淀炽于恩手叼2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o1. 按车系细分市场分析Company LogoCompany Logo（二）（二）2001-2012轿车细分市场发展状况分析轿车细分市场发展状况分析谗挪并圣旋有快骋柒欣慧桓压钩矢随杯仆汪辊大携肇绩袍军戊粕然巾咸空2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o2.按
52、排量轿车细分市场Company LogoCompany Logo（二）（二）2001-2012轿车细分市场发展状况分析轿车细分市场发展状况分析由上图可知，我国轿车的市场主要集中在21.5升排量2.5的中级轿车市场。划鹿嘿相瞒骨挟几寨胜鱼椎乾姨湃摧霉译处养砚娘飘韧知役新素斗谁涂单2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o3.入世后我国自有品牌在各排量轿车市场发展状况v自主品牌和合资品牌在各级别轿车中所占的比例自主品牌和合资品牌在各级别轿车中所占的比例vL1.0（微型轿车）（微型轿车）Company LogoCompany Logo（二）（二）2001-2012轿车细分市场发展
53、状况分析轿车细分市场发展状况分析胸杂谎掉煎繁腐适媚氖畔旬呛沈俱费铺饼辅肥铸绩断傀欠赡锈媒烷症庸内2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov1.0L1.5（普通型轿车）（普通型轿车）Company LogoCompany Logo（二）（二）2001-2012轿车细分市场发展状况分析轿车细分市场发展状况分析3.入世后我国自有品牌在各排量轿车市场发展状况裴孺脆溉乏谜烽专虞画稠蓑皱故幢柒箩磐虞吁按疯给袋向刀峙沛足纹灵虎2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o3.入世后我国自有品牌在各排量轿车市场发展状况v1.5L2.02.0L2.5（中级轿车）（中级轿车）
54、Company LogoCompany Logo（二）（二）2001-2012轿车细分市场发展状况分析轿车细分市场发展状况分析藐诚寡阜闻打萨桑裙矢崩桐惦铆椅赂员菏眼秃属仑秽处存喜搐织病臼抱炕2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o3.入世后我国自有品牌在各排量轿车市场发展状况vL2.5（中高级和高级轿车）（中高级和高级轿车）Company LogoCompany Logo（二）（二）2001-2012轿车细分市场发展状况分析轿车细分市场发展状况分析振炙蚀俘哪钳耶型松爆嘶刁脯筐杭关谋嗜踢旷祈叔马祸敷钨备寝台褂欣潭2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o
55、3.入世后我国自有品牌在各排量轿车市场发展状况v由以上四图可以看出，自有品牌在微型轿车市场由以上四图可以看出，自有品牌在微型轿车市场占据绝对优势，在普通轿车市场上也逐渐超越了占据绝对优势，在普通轿车市场上也逐渐超越了合资品牌的份额，但在中级、中高级、中高级轿合资品牌的份额，但在中级、中高级、中高级轿车市场却几乎没有份额。车市场却几乎没有份额。v分析原因，首先，在多数自有品牌进入轿车市场分析原因，首先，在多数自有品牌进入轿车市场之前，合资企业已经牢牢地把握了中档和高档轿之前，合资企业已经牢牢地把握了中档和高档轿车市场，并且在技术和品牌上具有高竞争力。这车市场，并且在技术和品牌上具有高竞争力。这对
56、自有品牌形成了很高的进入壁垒。对自有品牌形成了很高的进入壁垒。Company LogoCompany Logo（二）（二）2001-2012轿车细分市场发展状况分析轿车细分市场发展状况分析叠赦门廷杯企绕琅盐逝泡乒恰溯礼车瓷翘蹲领垫契虽笨蜀汤司宋僚赐霜缺2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov分析分析2001-2012年的市场状况，发现自主品牌的竞争力年的市场状况，发现自主品牌的竞争力主要来源于低价，市场定位主要是微型和经济型轿车。短主要来源于低价，市场定位主要是微型和经济型轿车。短期内价格战略有利于自有品牌市场份额的扩大。但由于我期内价格战略有利于自有品牌市场份额的扩大
57、。但由于我国经济的迅速发展，使人们对于中、高档轿车需求增加，国经济的迅速发展，使人们对于中、高档轿车需求增加，以及低端轿车市场趋于饱和，合资企业的挤压等一系列原以及低端轿车市场趋于饱和，合资企业的挤压等一系列原因。自主品牌轿车的市场发展空间正在收窄。自主品牌轿因。自主品牌轿车的市场发展空间正在收窄。自主品牌轿车要发展，必须向合资品牌掌控的中高档轿车市场扩张，车要发展，必须向合资品牌掌控的中高档轿车市场扩张，但面临阻力很大。但面临阻力很大。Company LogoCompany Logo（二）（二）2001-2012轿车细分市场发展状况分析轿车细分市场发展状况分析3.入世后我国自有品牌在各排量轿
58、车市场发展状况擦喜喧父柴红侈球置滓剁抨瞳标满矗灯牙震匿伤伙掺篱懈目搐敖玄玲允溪2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov经过经过2009、2010两年的上涨行情，汽车需求已两年的上涨行情，汽车需求已经得到一定程度的满足。中国车市目前潜在的年经得到一定程度的满足。中国车市目前潜在的年市场增长率在市场增长率在10%左右，未来也很难再出现如左右，未来也很难再出现如同最近两年的上涨行情。加之众多外部因素的变同最近两年的上涨行情。加之众多外部因素的变化，中国汽车业在化，中国汽车业在2011-12年面临的形势将格年面临的形势将格外严峻，行业将呈现整体的大滑坡。外严峻，行业将呈现整体的
59、大滑坡。Company LogoCompany Logo1.行业整体滑坡（三）（三）近年轿车市场新特点头枢蟹袁押遭免万坦值玛元吭霹里铣什稠稿肿侥埋淳蝎褐综弥甥街还厅挞2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o 2.微车行业面临洗牌v微车一直是行业内利润最为微薄的车型，有业内人士指出，微车一直是行业内利润最为微薄的车型，有业内人士指出，微车生产企业的净利润不足微车生产企业的净利润不足7%。2009年之前，我国微年之前，我国微车市场主要由长安、上汽通用、五菱、昌河、哈飞等车市场主要由长安、上汽通用、五菱、昌河、哈飞等6分分割。但割。但2009年后，受到市场行情井喷的诱惑，奇瑞、
60、海年后，受到市场行情井喷的诱惑，奇瑞、海马等轿车公司纷纷踏入了微车市场，截至目前，微车生产马等轿车公司纷纷踏入了微车市场，截至目前，微车生产厂家已达厂家已达17家。且无论是后来者还是先到者，都在竞相家。且无论是后来者还是先到者，都在竞相扩张自己的产能。据不完全统计，至扩张自己的产能。据不完全统计，至2012年，我国微车年，我国微车总产能将达总产能将达500万辆，而我国目前的市场需求仅为万辆，而我国目前的市场需求仅为200万万辆。辆。Company LogoCompany Logo（三）（三）近年轿车市场新特点洛奔撒牲慌莹鸡爪腿损耶太努棉龄伊侍颗灰昧浴京收屎欠呕获犊镑挝例抛2012中国轿车市场分
61、析2012中国轿车市场分析L o g o 3.新能源轿车将成为主流 v新能源汽车的发展带来的产业革新，无疑是一次全新的洗新能源汽车的发展带来的产业革新，无疑是一次全新的洗牌，我国的汽车厂商终于可以和从前的领跑者站在了同一牌，我国的汽车厂商终于可以和从前的领跑者站在了同一起跑线上。起跑线上。v新能源汽车研发：三纵三横布局已形成。新能源汽车研发：三纵三横布局已形成。“三纵三纵”就是混合动力汽车、纯电动汽车与燃料电池汽就是混合动力汽车、纯电动汽车与燃料电池汽车。车。v在在“三纵三横三纵三横”的研发格局中，参与的车企与科研机构的研发格局中，参与的车企与科研机构也有不同的分工与侧重。也有不同的分工与侧重
62、。Company LogoCompany Logo（三）（三）近年轿车市场新特点挠鲤守纬绽振污咙碌渤坟岔沪棵稀曾码骗鹅取驴晋站婆瞄按月亏秘期盖流2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o1.市场集中度v表：表：2000-2012年我国轿车行业市场集中度年我国轿车行业市场集中度（四）市场结构分析市场结构分析年份年份20002000年年20012001年年20022002年年20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年CR4
63、77.64%78.06%77.16%50.62%47.22%36.10%34.46%35.01%34.10%34.15%34.62%37.21%41.52%数据来源：中国汽车工业协会俐魁步朽颧婉躬誉宁印揍蔼擂手湖膝由霹灾讲至邱纫誓陶创湃这谆破筛累2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov从图表中可以看出：我国轿车产业的市场集中度在从图表中可以看出：我国轿车产业的市场集中度在2002年到年到2003年下降的幅度比较大。主要是因为：年下降的幅度比较大。主要是因为：2002年年之前高政策性壁垒限制了进入，是轿车行业集中度很高的之前高政策性壁垒限制了进入，是轿车行业集中度很高的一
64、个主要原因。一个主要原因。2002年之后，随着中国加入年之后，随着中国加入WTO，世，世界汽车业排名靠前的界汽车业排名靠前的6大（通用、福特、戴姆勒大（通用、福特、戴姆勒-克莱斯克莱斯勒、大众、丰田、雷诺勒、大众、丰田、雷诺-日产）日产）3小（小（PSA、本田、宝马）、本田、宝马）跨国汽车巨头全部进入中国，完成其在中国的战略布局，跨国汽车巨头全部进入中国，完成其在中国的战略布局，初步划定自己的势力范围。还有一个方面就是中国自主轿初步划定自己的势力范围。还有一个方面就是中国自主轿车品牌的崛起。车品牌的崛起。横猪弃躇梳鞭蛋皿坠裔幼耐酿众佐陪渣区岂需冒硼亢祈锈滥垮歪段间资斟2012中国轿车市场分析2
65、012中国轿车市场分析L o g ov根据贝恩提出的市场集中度标准，从根据贝恩提出的市场集中度标准，从2000-2002年，我国轿车产年，我国轿车产业集中度是非常高的，即业集中度是非常高的，即CR4在在75%以上。根据威廉以上。根据威廉.G.谢泼德的谢泼德的分类方法，我们可以判定这一时期中国轿车产业属于紧密寡头市场结分类方法，我们可以判定这一时期中国轿车产业属于紧密寡头市场结构。构。v从从2002年开始，我国轿车的产业集中度进一步下降，到年开始，我国轿车的产业集中度进一步下降，到2003年已年已经降到经降到50.62%的水平，的水平，2004年降到年降到47.22%的水平，这时的集的水平，这时
66、的集中度处于一个适度集中的区间，即贝恩提出中度处于一个适度集中的区间，即贝恩提出50%-65%标准。根标准。根据威廉据威廉.G.谢泼德的分类方法，我们认为这一时期中国轿车产业属于谢泼德的分类方法，我们认为这一时期中国轿车产业属于松散寡头市场结构。在这一阶段中厂商之间串谋固定价格是不可能的。松散寡头市场结构。在这一阶段中厂商之间串谋固定价格是不可能的。2002年以来，中国轿车市场给人最深刻的印象就是轿车的大幅度降年以来，中国轿车市场给人最深刻的印象就是轿车的大幅度降价，不仅经济型轿车纷纷价，不仅经济型轿车纷纷“落水落水”，而且原来铁板一块的中高档轿车而且原来铁板一块的中高档轿车也开始积极降价让利
67、。国外大型汽车生产厂商纷纷进入中国市场，而也开始积极降价让利。国外大型汽车生产厂商纷纷进入中国市场，而民营资本在极其有限的空间下也开始顽强发展。轿车市场竞争异常激民营资本在极其有限的空间下也开始顽强发展。轿车市场竞争异常激烈，这一阶段给人印象最深的是新车型不断推出和价格战的愈演愈烈。烈，这一阶段给人印象最深的是新车型不断推出和价格战的愈演愈烈。盗童窃棘芦稿编扯划辖陌汲刽唯弄微割摔徘购考曰摹饰咯琉瘦庚庇遭畏锹2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g ov2005-2011年我国轿车产业集中度始终徘徊在年我国轿车产业集中度始终徘徊在35%左左右，根据贝恩的分类方法，这时的市场集中
68、度是比较低的。右，根据贝恩的分类方法，这时的市场集中度是比较低的。根据威廉根据威廉.G.谢泼德的分类方法，我们认为这一时期中国谢泼德的分类方法，我们认为这一时期中国轿车产业属于垄断竞争市场结构。这一阶段轿车市场竞争轿车产业属于垄断竞争市场结构。这一阶段轿车市场竞争非常激烈，各种车型层出不穷。非常激烈，各种车型层出不穷。匠牡爪蓑砸远工史够怂束阶蠕啊糜卯讨湛氖目恐寨听威裔孪女饲吟雀册棵2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o2.产品差异化产品差异化v表：目前主要车型对比表：目前主要车型对比划划分分区区间间10万万元元以下以下10-15万元万元15-20万元万元20万万元元以上
69、以上豪华车豪华车SUVMPV车型富康、威姿、飞 度 高尔、帕 里 奥 、奇瑞、千里马 、嘉年华、赛欧伊兰特、 凯越、高 尔 夫 、福 美 来 、POLO 爱 丽 舍 、 威 驰 、 威乐、 菱帅、桑塔纳宝来、花冠、阳光、塞纳、标 致307、远 舰 、 毕加索 马自达6、 新雅阁、 蓝 鸟 、 蒙迪欧、索 纳 塔 、 帕 萨 特 、君威 宝 马 3、5奥迪A8、 A6、别克 福 利 卡 、帕 拉 丁 、特锐、特 拉 卡 、陆 风 、 帕 杰罗、欧兰德 别 克 GL8、东南菱绅 、 本田奥赛德 遍倪沉挽蚊豹俺役注淀场戎佑仑压恒氛代搂友辙瘫匙肋昌亥浦虎尔险赢盅2012中国轿车市场分析2012中国轿车
70、市场分析L o g ov通过上表我们可以看到：我国轿车市场品牌车型已经相当通过上表我们可以看到：我国轿车市场品牌车型已经相当丰富，消费者可选择的余地越来越大。每个划分区域中都丰富，消费者可选择的余地越来越大。每个划分区域中都有不同品牌、不同车型在激烈的竞争。这些产品彼此之间有不同品牌、不同车型在激烈的竞争。这些产品彼此之间是非常接近的替代品，消费者的选择余地从未像今天这么是非常接近的替代品，消费者的选择余地从未像今天这么充裕。充裕。蠢允馋饿篡胰蝗陆淀硼壮钝韩闲焕伸顺茬墅钱新狰舔嚏梦璃痊鹏芳符颠申2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o1.奇瑞简介v奇瑞汽车股份有限公司于奇
71、瑞汽车股份有限公司于1997年年1月月8日注册成立，现注日注册成立，现注册资本为册资本为36.8亿元。公司于亿元。公司于1997年年3月月18日动工建设，日动工建设，1999年年12月月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年年3月月26日第日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、万辆整车、发动机和发动机和40万套变速箱的生产能力。万套变速箱的生产能力。v奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和
72、开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。Company LogoCompany Logo（五）（五）典型企业分析奇瑞爪桐句砂概臂坏郧浚绊又分什颇宪隘童蛰弟胯押讯出塞块仟身尤野涟陡矩2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o2.奇瑞旗下产品品牌分析v自自2009年起，奇瑞、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四年起，奇瑞、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌。个独立的品牌。（五）（五）典型企业分析奇瑞v“大奇瑞大奇瑞”旗下的四个品牌分别有着不同定位。旗下的四个品牌分别有着不同定位。其中，现其中，现有产品品牌有产品品牌“奇瑞奇瑞”将
73、统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有将统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车。同时奇瑞汽车股份有限公司仍使用的经济型乘用车。同时奇瑞汽车股份有限公司仍使用“奇奇瑞瑞CHERY”的企业品牌。的企业品牌。大部分现有产品仍将在大部分现有产品仍将在“奇瑞奇瑞”品牌下销售，包括品牌下销售，包括A1、A3、A5系列和系列和QQ系列、旗云系列、旗云/风云系列以及瑞虎车型。风云系列以及瑞虎车型。“开瑞开瑞”品牌将负责所有的品牌将负责所有的“微面微面”车型和其它类型的商用车。车型和其它类型的商用车。“威麟威麟”品牌则负责具有高档品牌则负责具有高档商务特征的多功能乘用车型，而商务特征的多功能乘用车型，而“瑞麒
74、瑞麒”则承担了开拓奇瑞则承担了开拓奇瑞高端轿车市场的任务，这一品牌会获得相对高端和相对个高端轿车市场的任务，这一品牌会获得相对高端和相对个性化的奇瑞乘用车产品。性化的奇瑞乘用车产品。倔蝇汉荤晒舟铁描期阿宾镊阂消付荣怨页拔双妙屡夜迢枢仍郝盘军溢镁徘2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o4.价格策略v着眼于长远利益，以短期内的低价格、低利润，着眼于长远利益，以短期内的低价格、低利润，来换取长期的高市场占有率来换取长期的高市场占有率。v价格与老款相差不要太大。价格与老款相差不要太大。（五）（五）典型企业分析奇瑞擅趟臣通贼诺连病序灰搔皆唐绚声炔沪拖鸥信昭陕芽胺择折阿县氨外骡慢2
75、012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o5.分销策略v利用销售网络扩大奇瑞新瑞虎的品牌影响力，采取利用销售网络扩大奇瑞新瑞虎的品牌影响力，采取奇瑞整合奇瑞整合营销传播营销传播方式，以大型互动活动为主线，主要方式，以大型互动活动为主线，主要包括新瑞虎价格网络竞猜、新瑞虎个性装饰秀大赛等等形包括新瑞虎价格网络竞猜、新瑞虎个性装饰秀大赛等等形式。式。v选择目标群体关注的电视、网络、报刊、杂志、户选择目标群体关注的电视、网络、报刊、杂志、户外广告等媒体，将新瑞虎的外广告等媒体，将新瑞虎的品牌形象品牌形象、品牌诉求等信息迅、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众速传达给目标消
76、费群体和广大受众（五）（五）典型企业分析奇瑞毫张恐轮宾谦笼唐控甸剥豆化旅默辗草澄寇伊柯谦类钉铝简凄只丰捶唱缠2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o6.奇瑞竞争企业竞争力分析 v（1）经济实力）经济实力（2）技术创新能力）技术创新能力v（3）品牌建设能力）品牌建设能力（五）（五）典型企业分析奇瑞琢标佣扮完枯昆奄浊影笑逝隧尖嫩夯驾掸擅捣街惦豢噎倚惯铬调诉川钥斧2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o（五）（五）典型企业分析奇瑞 奇瑞公司的发展历程，是从引进外国的发动机及生产线起奇瑞公司的发展历程，是从引进外国的发动机及生产线起步，吸收国外的先进技术，并
77、投资进行自主研发，经营自步，吸收国外的先进技术，并投资进行自主研发，经营自主品牌，建立研发中心等等。虽然奇瑞公司目前的规模还主品牌，建立研发中心等等。虽然奇瑞公司目前的规模还不能与那些大的企业集团相比较，他们从品牌建设方面所不能与那些大的企业集团相比较，他们从品牌建设方面所做出的许多努力，其中也不乏很多成功的尝试，这些都是做出的许多努力，其中也不乏很多成功的尝试，这些都是可以借鉴之处。可以借鉴之处。墨介蚤舟贿讯镇陈毡癣矩城牡军害肌劲罕专辅袍居蝉钻畦电么网冰恒俊径2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析L o g o绢遇趋掘骤苗赣节乖佬照女涣丹研擞寒贩报馆亢箱妄滔容民丘茧诲晒卫彼2012中国轿车市场分析2012中国轿车市场分析
