第七章旅游产品策略

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1、 第七章 旅游产品策略本章主要内容v旅游产品概述v旅游产品生命周期及其营销策略v旅游产品开发策略v旅游产品组合策略v旅游产品品牌和营销文化的策划第一节 旅游产品概述 v旅游产品的构成v旅游产品的特性买衣服时，导购一般会给你什么意见？ 案例：为顾客设计形象案例：为顾客设计形象v美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长

2、处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。v试析试析v为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？ 分分 析析v从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。 分分 析析v产品核心n购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要v产

3、品形体n服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西v产品附加利益n为顾客设计形象 产 品 指一切能满足顾客某种需求指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品（和欲望的物质产品（GoodsGoods）和非）和非物质形态的服务物质形态的服务(Service).(Service). 一般产品的构成核心利益核心利益或服务或服务核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品安装安装安装安装交货和交货和交货和交货和 信用信用信用信用售后售后售后售后包装包装包装包装品牌品牌品牌品牌特色特色特色特色质量质量质量质量款式款式款式款式 旅游产品的构成旅游经历旅游经历核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品

4、附加产品优惠条件优惠条件优惠条件优惠条件付款付款付款付款方式方式方式方式推销方式推销方式推销方式推销方式风格风格风格风格声誉声誉声誉声誉特色特色特色特色质量质量质量质量第二节 旅游产品生命周期及营销策略v旅游产品生命周期的概念v旅游产品生命周期阶段的划分方法v旅游产品生命周期各阶段的特点v旅游产品生命周期策略 旅游产品生命周期的概念（PLC） 旅游产品产品生命周期（Product life cycle）是指某种旅游产品正式投放市场开始，经过成长期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过程。销售量投放期成长期成熟期衰退期利润时 间ABC 旅游产品生命周期曲线图销售额投放期v投放期是旅游产品进入市场

5、的初始阶段。由于产品知名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定，销售增长率多低于0.1%，由于前期投资和广告费，甚至亏损。该阶段同行竞争者相对较少。 例如：汽车露营地成长期v新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设计基本定型，主题明确。销售额稳步上升，销售增长率为0.1%10%，企业利润大幅度提高。于此同时，更多的竞争对手开始进入该市场，展开竞争。河南漂流：盛宴后的反思河南漂流：盛宴后的反思v“中原第一勇士漂”v中原峡谷第一漂 v中原第一漂 v千里洛河第一漂 v北国第一漂 v老少咸宜皆可漂 v中原唯一森林漂 豫西大峡谷漂流雪花谷漂流鹳河漂流洛河漂流淇河漂流宝天曼漂流伊河漂流河南漂流：盛宴后的

6、反思v“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北国第一漂”、“中原第一漂”、“中原峡谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“中国第一森林漂”如此众多号称“第一漂”的河南漂流广告词，真叫人眼花缭乱。它们到底谁才是真正的第一，不要说一般了！河南漂流：盛宴后的反思v近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区灌河漂流诞生，掀起了夏季漂流风。v其后，伊河漂流、宝天曼漂流、豫西大峡谷漂流、尧山第一漂等多家漂流景区遍地花开，漂流业进入“井喷式”发展阶段。 v河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或

7、景点已有30多家。河南漂流：盛宴后的反思v隐忧之一:盲目跟风v隐忧之二:标准缺失v隐忧之三:安全隐患v隐忧之四:生态灾难 v隐忧之五:监管空白 成熟期v成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。v例如：休闲旅游线路 ；电脑、电视机衰退期v旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争

8、中被淘汰，退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或替代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游，欧洲深度游等 请分析下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话电脑电视机打字机传呼机三、产品生命周期各阶段的营销策略三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投放期营销策略高价低促销策略（缓慢撇脂）高价高促销策略（快速撇脂）低价低促销策略（缓慢渗透）低价高促销策略（快速渗透）高低低高价 格促 销v 2010.9.17 网上预订viPhone裸机方案：联通引入中国市场的三款手机订价分别为，3G-8GB, 4999元； 3GS-16GB，5880元；3GS-32GB，69

9、99元。v没有铺天盖地的广告攻势，没有让人眼热的促销配套。viPhone为何定价如此之高呢？ 神农山（二）成长期营销策略（二）成长期营销策略 调整4P（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略市场改良市场改良产品改良产品改良 营销组合改良营销组合改良“三个改良”（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略放弃策略放弃策略撤退策略撤退策略降价策略降价策略自然淘汰自然淘汰 阶阶 段段判断标准判断标准特特 点点营销策略营销策略投入期投入期 10 消费者接受了产品消费者接受了产品产品销量上升产品销量上升产品成本下降产品成本下降企业利润上升企业利润上升树立品牌形象树立品牌形象扩展分销渠道扩展分销渠道改

10、进产品品质改进产品品质适时调整价格适时调整价格成熟期成熟期 0 .10% 10产品销量稳定产品销量稳定增长率缓慢下降增长率缓慢下降利润缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现新品不断出现竞争非常激烈竞争非常激烈改良市场策略改良市场策略改良产品改良产品改良营销组合改良营销组合衰退期衰退期 0替代新品上市替代新品上市销量急剧下降销量急剧下降客户发生转移客户发生转移竞争者纷纷退去竞争者纷纷退去放弃策略放弃策略撤退策略撤退策略降价策略降价策略自然淘汰自然淘汰产品生命周期个阶段的特点及策略产品生命周期个阶段的特点及策略产品生命周期个阶段的特点及策略产品生命周期个阶段的特点及策略 PLC的启示 没有永远的“蜜月”

11、，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第二节 旅游产品的组合策略n产品组合产品组合：指一个企业提供给市场的全部指一个企业提供给市场的全部产品线产品线和和产品项目产品项目的组合。即企业的全部经营范围。的组合。即企业的全部经营范围。n产品线产品线： 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。关的产品。n产品项目产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特是指产品线

12、中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。定产品。看图，说一说首旅集团有几条产品线？Logo产品线组合的广度产品线的深度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游瀑布游峡谷游温泉游文物古迹游民俗风情游博物馆游国家公园森林狩猎垂钓举例：举例： 某一旅行社产品线的广度、深度和关联度某一旅行社产品线的广度、深度和关联度 宝洁公司的产品组合宽度与长度宝洁公司的产品组合宽度与长度 清洁剂清洁剂牙膏牙膏肥皂肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉格利格利佳洁士佳洁士象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油帮宝适帮宝适露肤露肤媚人粉扑旗帜绝顶产产品品线线长长度度产品组合的宽度产品组合的

13、宽度产品组合的相关概念v1、产品组合的宽度：、产品组合的宽度：v 指该公司有多少条不同的产品线（宝洁指该公司有多少条不同的产品线（宝洁-5）；）；v2、产品组合的长度：、产品组合的长度：v 指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁-25 ）；）；v3、产品组合的深度：、产品组合的深度：v 指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三种指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为规格和两种配方，其深度为6）；）；v4、产品组合的关联度：、产品组合的关联度：v 指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道等方指该公司

14、各个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道等方面的相关程度。如：面的相关程度。如：港中旅港中旅香港中旅集团有限公司（港中旅集团）创立与1928年4月，是总部设在香港的中资企业之一。现在发展成为以旅游为主业，以实业投资（钢铁）、房地产、物流贸易为支柱产业的海内外知名的大企业集团。是中央直接管理的国有重要骨干企业，截止2010你啊你，主营业近500亿元，在香港和内地共有员工4.5万人。“中国旅游集团20強”排名第一。港中旅旅游业产业v旅行社板块中国旅行社总社是中国大绿历史最悠久、规模最大、网络最全、实力最雄厚的旅行社企业。在国内拥有8打区域公司、160个分、子公司、500家直营门市，在海外16个国家

15、和地区分布有20多家旅行社，连续数年排名全国百强旅行社第一名。 v酒店板塊港中旅酒店管理公司以“維景”、“旅居”两大系列四个品牌实施整合重組，已投資、管理47家酒店，是央企最大的酒店管理集团，在“全球酒店集团300強”中名列第43位。 港中旅旅游业产业v景区业务三大系列景区：以世界之窗、锦绣中华为代表的传统人造主题公园景区，以珠海海泉湾、青岛海泉湾、咸阳海泉湾、赤壁海泉湾、成都花水湾为代表的温泉休闲度假区，以嵩山位代表的山地休闲度假景区，同时进入景区配套业务，投資管理了庐山、黃山、衡山等多条索道和长春净月潭滑雪场。v集团正积极推进北京、河北、河南、广东、海南、辽宁等地的综合性旅游度假区相目。

16、港中旅 旅游业务板块v在线旅游业务：芒果网v旅游客运业务：在粵港跨境业务中保持市场占有率第一；v演艺业务拥有以“功夫传奇”为代表的自主知识产权品牌剧，成为中国文化产业“走出去”战略的先行者和成功典范；v高尔夫球会的深圳聚豪高而夫球场改造升级达到了45洞的規模，跻身身全国高而夫俱乐部前列。 产品组合决策产品组合决策v1、扩大产品组合、扩大产品组合v 开拓宽度开拓宽度: 在原有产品线的基础上增加新的产品线；在原有产品线的基础上增加新的产品线；v 加强深度加强深度: 在原有产品线内增加新的产品项目。在原有产品线内增加新的产品项目。v2、缩减产品组合、缩减产品组合v3、产品线延伸组合、产品线延伸组合向

17、上延伸：向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目；在原有的产品线内增加高档产品项目；向下延伸：向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目；在高档产品线中增加抵挡产品项目；双向延伸：双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。指企业的产品线向上下两个方向延伸。第四节 旅游新产品的开发新产品种类新产品种类1、改进型新产品、改进型新产品 2、换代型新产品、换代型新产品3、创新型新产品、创新型新产品4、仿制型新产品、仿制型新产品 浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就卖50元，到北京就卖100元，但贴国产品牌的领带最高的是288

18、元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？ 品品 牌牌第五节 旅游产品品牌策略 学习目标v理解品牌的内涵v明确品牌与商标的区别v领会品牌的主要策略。一、品牌的含义v品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2024/7/20 442024/7/20 45Logo 品牌的含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2024/7/20 47Chap 0品牌包括品牌包括品

19、名品名和和品标品标两部分两部分 n （l）品牌名称）品牌名称（Brand Name）。是指品牌中可以用）。是指品牌中可以用语言称呼语言称呼的部分。的部分。短小简明，容易拼读、识别和记忆；能传递产品的利益；名称要具有吉祥色彩。例如，可口可乐（例如，可口可乐（Cocacola）、方太（）、方太（ fotile ）、阿香婆）、阿香婆 。2024/7/20 48 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料“蝌蝌啃蜡”。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料

20、公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。 2024/7/20 49n江苏飞翔集团 打火机出口量世界第一n飞翔牌抽油烟机 打不开市场 茅理翔n儿子 茅忠群 方太厨具 并辅以国际化的英文“fotile”n2003年4月，公司正式将品牌名由“方太厨具”更名为“方太厨房专家”n2007年，方太确定以“中国（高端）厨房电器第一品牌”为品牌目标 n品牌知名度第一、品牌忠诚度第一、品牌预购率第一、高端市场占有率第一（达30%以上2024/7/20 50（2）品品牌牌标标志志（Brand Mark）。

21、品品牌牌中中可可以以被被认认出出、易易于于记记忆忆但但不不能能用用谚谚语语称称呼呼的的部部分分，通通常常由由图图案案、符符号号和和特特殊殊颜色等构成。颜色等构成。 （LogoLogo） 2024/7/20 51品标的含义奥迪汽车公司的商标是奥迪汽车公司的商标是4 4个相连的环。由于该公司原是由个相连的环。由于该公司原是由4 4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。 宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的螺旋桨图案，象宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的螺旋桨图案，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。征该公司过去在航空发动机技

22、术方面的领先地位。 2024/7/20 52品标的含义n大众 VWn大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 2024/7/20 53品标的含义n别克 Buickn别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2024/7/20 54品标的含义n保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。n采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一

23、种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2024/7/20 55品牌与商标的区别n共同点：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n区别：品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n商标（Trade Mark）是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2024/7/20 56品牌与商标的区别n品牌使用才有价值，在使用中增值。不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。n商标用不用都受法律保护。有防御性商标。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；商标有“注册商标”与“非注册商标”之分 。2024/7/20 57旅游产品的品牌策略n创立品牌策略n统一品牌策略：n多品牌策略：宝洁、联合利华n改变品牌策略和路雪和路雪立立 顿顿老老 蔡蔡力力 士士夏士莲夏士莲奥奥 妙妙洁洁 诺诺皓皓 清清中中 华华冰淇淋冰淇淋红红 茶茶调味品调味品洗发水洗发水洗衣粉洗衣粉牙牙 膏膏联联合合利利华华