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1、20042004年山东媒介传播策略方案年山东媒介传播策略方案 注重生活品质的熟肉制品品注重生活品质的熟肉制品品牌牌just 2004.7v喜旺品牌经营中的思考v关于喜旺山东媒体的投放v媒体分析及选择v电视媒体受众研究v目标消费群体媒介接触习惯研究v媒体排期及效果预估1方案要点专题研究.喜旺品牌经营中的思考just 2004.7议题：成长之中的喜旺品牌命题前导.熟肉制品行业的迅猛发展.发展中的困惑.消费者对于产品的认知和消费态度变迁我们的意见.必须以创新营销和推广来执行喜旺市场方案.必须将传播视为经营要素的一种.必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值.不如此则势必落入手营销的同质化中，
2、最终被淹没2领先产品+渠道优势+大力推广传播=成功必须在已有优势中挖掘优势！课题A：仅仅满足于现有的产品和广告够吗？不断研发和组织更新的产品线保持渠道中的领先优势依据不同产品加大演绎度参加营销、公关活动作为新闻炒作源在传统媒介中创新组合加大软性炒作宣传实施企业深度采访报道提供产品与消费潮流导向必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势： 喜旺品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等3课题B：喜旺真能营造声势吗？传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时，现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了这也会是我们易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合营销传播品牌公关系统传播系统产品系统服务系
3、统消费系统销售系统4货架上摆放着琳琅满目的熟肉制品，竞争对手在价格上采取低价的策略对于喜旺构成威胁，同时，有限的终端展示空间上也存在着激烈的竞争。课题C：喜旺没有危机吗？5课题C：喜旺没有危机吗？如果仅仅停留于产品，我们的优势将是短暂的大力广告传播，更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖停留于优良创意，很快将被对手掌握和抄袭必须实施喜旺品牌战略发展的严格管理！我们不仅仅为喜旺现在的产品来做，更为未来更多产品而作我们不仅为今天的有限市场而做，更为明天的更大市场而作将所有的资源统合为一体，长期发展、战略提升与扩展67n喜旺是熟肉制品品牌的一个品牌吗？喜旺是熟肉制品品牌的一个品牌吗？n仅凭喜旺产品本
4、身的优势能够打动消费者吗？仅凭喜旺产品本身的优势能够打动消费者吗？n当其它知名品牌推出类似的产品，怎么办？当其它知名品牌推出类似的产品，怎么办？一个小小疑虑：喜旺能行吗？一个小小疑虑：喜旺能行吗？意味着我们将要做一个喜旺的品牌！意味着我们将要做一个喜旺的品牌！意味着必须从喜旺产品之外寻求打动消费者的卖点！意味着必须从喜旺产品之外寻求打动消费者的卖点！意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！意味着我们必须加快行动步伐！意味着我们必须加快行动步伐！8启示点：品牌铁三角启示点：品牌铁三角产品产品自身的特点消费者消费者的利益品牌消费指向和
5、信赖理由n喜旺在产品品质上优势明显，是一种高品喜旺在产品品质上优势明显，是一种高品质的产品，但它终不过是食品而已！质的产品，但它终不过是食品而已！n喜旺是谁？它跟我有什么关系？为什么要喜旺是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？信赖它？n我需要的是什么？喜旺能给我吗？我需要的是什么？喜旺能给我吗？产品有了，品牌在哪？产品有了，品牌在哪？喜旺品牌的建立，有赖于产品的成功推广！而喜旺品牌的建立，有赖于产品的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？产品之外？产品之外？这是我们的出路吗？这是我们的出路吗？9 当喜旺当喜旺不不仅仅仅
6、仅是食品时是食品时它或是一种潮流，它或是一种潮流，一种品味和态度，一种品味和态度，或是当时代独一无二的观念文化，或是当时代独一无二的观念文化，它更是一种不可替代的理想生活它更是一种不可替代的理想生活即：我们超越产品做营销！即：我们超越产品做营销！当喜旺不再仅仅是食品时，喜旺也就赢得更大的品牌营销空间，当喜旺不再仅仅是食品时，喜旺也就赢得更大的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子高其所获得的市场将远比一个单纯牌子高单纯高端产品市场单纯高端产品市场个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场由此而获得喜旺营销的由此而获得喜旺营销的几何增长几何增长！10
7、提供精致、健康、高品质的生活！提供精致、健康、高品质的生活！关于喜旺山东媒体投放Just2004.7h配合产品销售旺季的到来，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放h充分利用有限资源，选择合适的媒介购买模式，通过优化排期寻找最佳成本效益点，降低媒介成本。发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，如吸引消费者参与的互动广告媒介策略11广告投放基本方针实事求是的原则实事求是的原则 任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动，并最终以市场对广告的需求来分配广告投放频率认知度
8、的树立认知度的树立 利用影视频道为投放媒体，覆盖范围广泛，同时有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。知名度的提升知名度的提升电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。配合决胜终端的原则配合决胜终端的原则电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。媒体整合传播媒体整合传播 尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。12家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最
9、终达成贡献更大。本次媒体建议主要针对如何科学运用家中媒体提出建议。高高 贡贡献献度度 低低（以受众接触地点划分）各类型媒体对销售的贡献度13电视媒体收视观众研究just 2004.7人均收视时间人均收视时间2003年中国电视观众平均每人每天收看电视的时间有179分钟，是自2000年以来最低的一年，和2002年持平，比2000和2001年少了5分钟。但是，从这几年的总体趋势来看，中国电视观众人均收视时间还是比较稳定的，在3个小时左右。 1420002003年全国人均日收视时间 2003年的全国电视收视市场上，从节目类型看，电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等类型节目占有较大的市场份额，这几类节
10、目的市场份额合计超过70%(图14)；收视份额居前三位的电视剧、新闻和专题节目的收视份额合计超过了50%。 电视剧是收视份额最高的节目电视剧是收视份额最高的节目 15全天收视走势全天收视走势一天有两个收视高峰，中午和晚上。全天收视中有两个收视率高峰，第一个高峰出现在中午12点到13点，收视率最高可达到16.5%，第二个高峰出现在晚间19点到22点，即所谓的“晚间黄金时段”，收视率最高可达到55.5%。16在全天收视走势中，周末和平时也有一些差异。周末的收视走势曲线在工作日之上，说明周末的收视率普遍要高于工作日，尤其是在白天时段( 8：00-18：00)，周末的收视率比工作日平均要高出2个百分点
11、，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00这两个时段，平时正是紧张工作、学习的时间，所以周末和工作日的收视率差别达到最大，分别达到3.5和3.3个百分点。周末白天的收视率高于平时白天的收视率。17目标消费群体媒介接触习惯研究just 2004.7目标消费群定位经济收入较高经济收入较高人群中人群中 25 255555注重生活品质注重生活品质追求方便、高质追求方便、高质量的生活量的生活消费群体广泛，对家庭关心消费群体广泛，对家庭关心产品档次较高产品档次较高产品口味好，质量有保障产品口味好，质量有保障喜旺的出现正是为人们带来方便、喜旺的出现正是为人们带来方便、健康的生活健康的生活
12、18目标消费者媒体接触习惯各类媒体综合影响力;电视媒体由于其传播生动形象的特点以及电视的高普及率，成为广告投放的首选。19目标群体收视习惯01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁各年龄段看电视时间20目标群体收视习惯随着冬季的到来，天气逐渐寒冷，人们电视的收视时间不断的增加。主要的有以下几个特点：晚间的收视从18：00左右开始一天的收视中，存在两个较明显的收视高点，及午间12点
13、到2点和晚间18点到22点。不同年龄生活习惯也直接影响了收视习惯的形成，青少年晚间的收视较短，老年人则在白天有较充裕的收视时间。晚间的收视以家庭为主21目标消费群体电视节目偏好建议投放电视剧、影视娱乐等目标群体关注度的栏目。22媒体分析及选择Just2004.723 山东省内的电视媒体根据收视情况可分为影视频道、齐鲁频道，收视情况好价格高，生活频道、综艺频道，收视一般价格低，农科、体育、公共频道，收视差价格低三个档次 。各频道仍旧是以电视剧为主要吸引收视的栏目，每个媒体晚间的电视剧都在45集左右，依靠电视剧的质量来冲击收视 覆盖山东省的媒体中影视频道和齐鲁频道的收视率水平最高，影视频道的收视高
14、峰点出现在20：30左右，齐鲁频道的收视最高点在19：30左右。 2004年受国家广电总局17号令的影响，媒体大量压缩广告时间，收入收到限制，媒体的价格出现了大幅度的增长，同时黄金时间（19：0021：00）的广告段位由于收到时间的限制，基本排满。这对于广告主的广告投放提出了高的要求，媒体时间的限制会导致原制定计划无法按照计划执行，从而造成市场上的被动局面，因此建议，提前4周左右制定计划，落实媒体的广告段位，从而保证广告的顺利执行。山东媒体分析24各媒体收视率分析19：45卫视、齐鲁收视上占据领先影视频道在收视上占据绝对领先优势20：0021：30影视频道最影视频道最据广告投放价据广告投放价值
15、的时段值的时段25各媒体投放成本比较分析黄金时间20：30各频道收视点成本（CPRP）比较由黄金时间收视点成本比较中可以看出，山东生活频道由于绝对价格较低，所以点成本最低为528.3元，影视频道每收视点成本为598.22元，远远低于齐鲁频道的1415.7元26各媒体投放成本比较分析各频道收视率最高时间收视点成本（CPRP）比较收视率最高时间两媒体的收视成本相差无几，齐鲁频道每收视点成本为580.90元，影视频道为598.22元。275个考虑点个考虑点：策略性策略性受众习惯受众习惯产品特点产品特点讯息内容讯息内容媒体特性媒体特性与品牌定位是否相配合？与品牌定位是否相配合？媒体是否配合受众特点？媒
16、体是否配合受众特点？媒体是否配合产品特点？媒体是否配合产品特点？媒体能否有效传达广告讯息？媒体能否有效传达广告讯息？此媒体的特征为何？此媒体的特征为何？电视媒体选择考虑的因素28山东影视频道山东影视频道节目选择节目选择：电视剧剧集前后 插播1、主导媒体，年龄18岁以上的收视率不低于5%；2、年龄18岁以上的收视点成本低；3、少投干扰度大的电视媒体4、媒体形象好的电视媒体媒体选择的过程着重考虑两点：成本和频次，在投入费用媒体选择的过程着重考虑两点：成本和频次，在投入费用有限的情况下保证到达率有限的情况下保证到达率电视媒体选择考虑的因素29影视频道优势可信度高，说服力强可信度高，说服力强入户率入户
17、率高，覆盖范围广高，覆盖范围广收视率收视率高，广告成本节省高，广告成本节省广告环境好，广告时长合理广告环境好，广告时长合理提升品牌，显示实力提升品牌，显示实力媒体投放策略Just2004.7“Recently” 临近效应策略导向-临近效应的运用一个最新媒介作业模式的运用：广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用比起广告投放几次，何时投放更为重要。模式提出与运用的背景：WHOWHAT WHENWHYHOW人员促销非人员促销购买行为的发生所以需要：在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机。30又因此有了“AIDA”层级反应模式的提出兴趣注意欲望行动策略导向-
18、临近效应的运用但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？是在何时看到广告之后？那么：几次的广告才起作用？什么时候看到广告才有作用？显然，销售食品和销售汽车、楼房的要求不同！30消费者对食品的购买是冲动多于慎虑。所以我们：必须注重广告投放对消费者作用的长期过程，有效结合家中媒体和购买点媒体作用，加大在途媒体的作用;必须注重广告投放的的全年整体性，有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触，如在固定的媒体中定期、长期暴露为一个较好的方式；目的是接触众多的潜在消费者而争取真正的消费者，在他们正需要购买的时候。因为食品是大众的、感性的、较低关心度的、重复
19、性较强的消费品。策略导向-临近效应的运用32电视媒体的选择时期及时间1 12 23 34 45 56 67 7时间时间：广告的出现直接影响消费群体的心理从消费者的购买行动来看，主要集中在周六、周日两天，因此在广告出现中将在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻击目标消费群，起到促进消费的效果33媒体排期及效果预估just 2004.7排期与效果预估共购买收视点1327.9。综合整个投放过程，在所选择媒体覆盖的目标受众人群中，至少看到广告1次的受众达到85.1%，至少看到5次的目标受众达到54.5%。目标受众平均可看到广告15.6次。34媒体排期9月媒体排期12月媒体排期1月
20、媒体排期2月广告评估与反馈 通过效果评估可以检验广告是否对产品及服务的销售起到促进作用，是否有利于改变消费者购买行为及消费习惯，是否有助于树立企业形象、推广企业文化。通过效果评估可以检验广告计划是否正确，寻找不足以改之。从以下几方面进行评估： 心理效果 测定指标：广告（品牌）的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率。 销售效果 测定指标：产品（品牌）市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率、影响因素：销售通道、产品价格、质量、服务质量、促销活动、公关活动 35方案策划：阮成钢联系电话：013188871230饮料市场报告饮料市场报告昆山统一乳饮事业部二00一年
21、十一月内容提要内容提要中国饮料市场综述中国饮料市场综述饮料品类发展趋势饮料品类发展趋势统一饮料产品介绍统一饮料产品介绍中国饮料市场综述中国饮料市场综述 饮料在中国大陆的成长潜力：据预测，到饮料在中国大陆的成长潜力：据预测，到2005年，年， 我国人均饮料消费量将由现在的我国人均饮料消费量将由现在的10公升增长到公升增长到20公升公升中国饮料市场综述中国饮料市场综述软饮料在中国大陆的成长率居世界前列：软饮料在中国大陆的成长率居世界前列：中国饮料市场综述中国饮料市场综述 软饮料在中国大陆的成长量：自软饮料在中国大陆的成长量：自1995年，以平均每年，以平均每年年14%的速度增长，至的速度增长，至2
22、000年产量接近年产量接近1500万吨，万吨， 预计预计2005年产量将达年产量将达2700万吨万吨（亿亿 升升）0%12%8%16%4%20%（增增长长率率）17%16%15%14%12%销售量销售量年增长率年增长率2000年饮料市场大品类发展状况：年饮料市场大品类发展状况：1999年年:1100万吨左右万吨左右(资料来源资料来源:AMI Compass adjusted)饮料品类趋势展望饮料品类趋势展望饮料整体市场销量状况饮料整体市场销量状况： 单位：万吨单位：万吨 1999年年 2000年年 2001年年 2005年年碳酸碳酸 450 470 520 水水 370 400 430茶类茶类
23、 85 125 200 500 果汁果汁 85 95 105乳品乳品 120 140 170其它其它 60 70 75合计合计 1170 1300 1500 25002001年中国饮料市场开始细分：年中国饮料市场开始细分：纯奶纯奶牛奶牛奶风味奶风味奶碳酸饮料碳酸饮料 新潮品牌新潮品牌 凉茶凉茶 即饮茶即饮茶 冰茶冰茶 纯果汁纯果汁果汁果汁果汁果汁+水水流行流行/有意识的想象有意识的想象不追赶潮流不追赶潮流不不健健康康健健康康中国饮料消费趋势中国饮料消费趋势2002年饮料发展总趋势年饮料发展总趋势-天然、营养、自然天然、营养、自然21世纪饮料世界的主题世纪饮料世界的主题-健康、便捷、快乐健康、便
24、捷、快乐便捷便捷快捷迅速快捷迅速+ +高品质与高档享受高品质与高档享受健康健康快乐快乐低低/ /无热量但无热量但不失产品的美味不失产品的美味和品质和品质快捷又营养健康快捷又营养健康茶饮料：健康营养带来时尚与流行茶饮料：健康营养带来时尚与流行社会化社会化 健康健康营养营养口味口味解渴解渴强强中等中等弱弱提升档次与形象提升档次与形象注重健康和营养注重健康和营养即饮茶即饮茶碳酸碳酸茶饮料成长趋势：茶饮料成长趋势：茶饮料呈茶饮料呈指数式增指数式增长，年均长，年均增长率增长率50%每人0.7公升资料来源：AMI Compass, adjusted果汁饮料：高品质生活的需求果汁饮料：高品质生活的需求果汁饮
25、料购买率快速发展：果汁饮料购买率快速发展：22.3%30.3%乳品年人均消费水平远远低乳品年人均消费水平远远低 于世界发达国家近于世界发达国家近40倍之多。倍之多。 300105407乳品乳品 -健康钙源健康钙源包装趋势瓶装茶饮料高温充填,瑞典利乐包无菌包装机为无菌灌装, 即保证茶饮料风味，又确保产品卫生安全. PET高档, 方便, 成为时尚朝流TP鲜艳亮丽, 是年轻人的最爱统一饮料整体定位统一饮料整体定位 健健康康 时时尚尚果汁果汁饮料饮料24.2%市场 占比茶茶饮料饮料48.2%市场占比乳饮料乳饮料 以茶饮料为主力，迅速建立和完以茶饮料为主力，迅速建立和完善统一茶饮料专家的形象，策略善统一
26、茶饮料专家的形象，策略性发展果汁饮料，体现其营养丰性发展果汁饮料，体现其营养丰富的价值感。富的价值感。 包装规格：以利乐包装规格：以利乐PETPET为基础，为基础，拓展不同容量规格应因不同饮用拓展不同容量规格应因不同饮用时机需求。时机需求。统一饮料整体定位统一饮料整体定位奶茶奶茶调味茶调味茶纯纯茶茶统一冰红茶统一冰红茶 冰绿茶冰绿茶 统一茶饮料档案统一茶饮料档案统一绿茶统一绿茶祁门红茶祁门红茶 统一冰红茶统一冰红茶产品：TP250s/TP375/PET500/TC350 定位：让年轻更闪亮个性：年轻 时尚 流行统一绿茶行销规划统一绿茶行销规划主题海报：主题海报：产品产品：PET500PET50
27、0低糖低糖 无糖无糖定位定位：自然绿色：自然绿色口号口号：亲近大自然：亲近大自然个性个性：自然健康：自然健康统一果汁档案统一果汁档案PET350果蔬汁果蔬汁新品：新品：TP330柠檬多蜜桃多柠檬多蜜桃多既有：既有：TP330苹果多鲜橙多荔枝多菠萝多苹果多鲜橙多荔枝多菠萝多新品：新品：PET500鲜橙多蜜桃多鲜橙多蜜桃多新品：新品：TP250slim鲜橙多苹果多鲜橙多苹果多, 蜜桃多蜜桃多既有：既有：PET1.5L鲜橙多苹果多鲜橙多苹果多未来：未来：1L装利乐包装利乐包100纯果汁纯果汁既有：既有：TP250喝苹果喝鲜橙喝菠萝喝葡萄喝苹果喝鲜橙喝菠萝喝葡萄新品：新品：TP250荔枝饮果味饮料荔枝
28、饮果味饮料产品产品：TP330TP330PET500PET500、1.5L1.5L定位定位：漂亮：漂亮口号口号：多喝多漂亮：多喝多漂亮述求述求：营养：营养, , 健康健康, , 自然自然, , 漂亮漂亮统一喝果汁统一喝果汁定位定位：好喝：好喝口号口号：好水果用喝：好水果用喝的的述求述求：实惠：实惠, ,好喝好喝, , 解渴解渴 市场第一支含干乳量市场第一支含干乳量80%以上的调味奶。以上的调味奶。麦芽奶：配以麦芽精华调制而成，富含维生素麦芽奶：配以麦芽精华调制而成，富含维生素E 和植物蛋白，香浓顺口，营养均衡。和植物蛋白，香浓顺口，营养均衡。特浓奶：取自优质鲜奶，含更高乳干物质，特浓奶：取自优
29、质鲜奶，含更高乳干物质， 风味香醇浓郁。风味香醇浓郁。牛奶牛奶e家家 包装形式：包装形式：TP利乐包，利乐包，250ml，24入入小小 浣浣 熊熊- 酸牛奶饮品酸牛奶饮品中国乳源带分布图中国乳源带分布图牧场当天挤出的新鲜牛奶牧场当天挤出的新鲜牛奶 及时冷却及时冷却 严格的品质验收严格的品质验收 生产工厂生产工厂 标准化作业标准化作业 高压均质处理高压均质处理 UHTUHT瞬间超高温灭菌处理瞬间超高温灭菌处理 无菌包装无菌包装 严格的品质检验严格的品质检验 出出 厂厂优优优优 点：点：点：点： 经经UHTUHT瞬间超高温灭菌处理，奶中营养成分损失较小，瞬间超高温灭菌处理，奶中营养成分损失较小，且已无细菌存在，继而采用风行世界的利乐砖包装，密封且已无细菌存在，继而采用风行世界的利乐砖包装，密封性良好，无需冷藏即可保持奶的原味。性良好，无需冷藏即可保持奶的原味。 保质、保鲜、卫生、无需冷藏。保质、保鲜、卫生、无需冷藏。产产产产 品品品品 制制制制 程：程：程：程：
