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1、2016 Digital Branding Communication Plan 2016 舒客品牌推广策略 2016年舒客品牌目标 Brief Recap 基于品牌定位建立清晰的品牌形象； 围绕新代言人进行传播，提高品牌知名度。 PART 1PART 1 进入策略 进入策略 创意创意+ +营销 营销 挑战挑战&机遇 机遇 牙膏 牙刷 口腔大健康 口腔大健康 高 阶 高 差 异 高 功 效 高 价 值 低 知 名 度 低 辨 识 度 低 价 值 2016 BRAND LEAP 2016年品牌需要跳出低阶红海年品牌需要跳出低阶红海，进入口腔大健康的高阶进入口腔大健康的高阶蓝海蓝海。 在转型中需要
2、解决品牌知名度在转型中需要解决品牌知名度、品牌认知度品牌认知度、产品同质产品同质化问题 化问题 知名度 知名度 不高不高 挑战挑战1 1 品牌认知品牌认知 不清晰不清晰 挑战挑战2 2 产品同质化产品同质化 不差异不差异 挑战挑战3 3 借助明星资源借助明星资源、合作资源及潜力产品合作资源及潜力产品，攻克挑战 攻克挑战 明星明星 资源资源 吴李 吴李 机会机会1 1 合作合作 资源资源 齿科 齿科 机会机会2 2 明星明星 爆款爆款 潜力 潜力 机会机会3 3 PART 2PART 2 进入策略 进入策略 创意创意+ +营销 营销 挑战挑战&机遇 机遇 产品机会点产品机会点产品爆品化 消费者机
3、会点消费者机会点 固有思维洗脑化 传播机会点传播机会点营销社交娱乐化 四个进入机会点四个进入机会点 策略准则 策略准则 明星机会点明星机会点 明星品牌 共创共享受化 发掘明星与品牌共同特质发掘明星与品牌共同特质 把明星变成品牌媒体把明星变成品牌媒体 共创品牌内容共创品牌内容 PARTNER CO-CREATOR INFLUENCER CARRIER AWARENESS AFFINITY ACTION ADVOCACY Way of Work with Celebrity Business Partner Co-create Content IP Deliver Spirit & Influen
4、ce Attitude Carry Brand Equity Popularity to Boost Awareness Endorsement Convert Fans to Brand Lover Activate Fans Power 1 明星公告造引爆点 2 利用明星打造爆品 3 与明星共创内容 4 与明星合伙 Beyond 高颜值 Beyond 演员 歌手 CROSS OVER 跨界之才 演员X歌手X篮球队长 EXO/队长x主RAPPERx门面担当 语言 - 国语、粤语，英语，韩语 第3届伦敦国际华语电影节最佳新锐演员奖 新浪娱乐15周年庆典 杰出青年 搜狐时尚盛典亚洲 时尚偶像奖
5、荣登权威杂志 成封面男星第一 首位90后艺人蜡像入驻上海杜莎夫人蜡像馆 时尚先生年度先生（MAN AT HIS BEST 2014) 年度新人 2015亚洲影响力东方盛典最具人气男神 NORMALLY INSANE 1 解约exo 回国发展 2 尝试歌手 尝试演员 尝试服装改造 尝试作词作曲 3 挑战演绎角色突破 4 各种爱好 看书 X 旅行X时尚X表演X篮球X作曲作词X非洲鼓X架子鼓X萨克斯X画画 座右铭 NORMALLY INSANE 昵称及出处： 牛仔哥或仔锅：exo出道前夕，由于sm公司预热时间过长，各国粉丝纷纷透过各种蛛丝马迹挖掘猜测成员构成。身穿牛仔外套的吴亦凡过马路时被粉丝拍到并
6、曝光于网络，由于未知姓名故被粉丝爱称为牛仔哥。 教主：出道预告中，吴亦凡身穿一袭白衣，气质清冷孤傲，从天台一跃而起，粉丝有感其气场强大，故名。 考拉Koala：xoxo正规一辑概念照下官方认证的昵称，嗜睡的队长果然人如其名。 队长：作为让人信赖的M队队长，常被队员亲切地唤作“队长”。 煎蛋先生：在一次节目中，吴亦凡介绍自己是“坚韧淡定，简称坚淡（煎蛋）的Kris”，故名。 毕加索Kris：因其被粉丝广泛关注讨论的抽象派画作，吴亦凡在夏日夜晚的咆哮中首次正式介绍自己为毕加索Kris。 冷肚腩：“冷都男”的谐音，意思是“冷酷的都市男子”，出自EXOs showtime第一集。 galaxy：被问及
7、最想去旅游的地方，吴亦凡回答galaxy，出自EXOs showtime第五集。 具熙秀：Kris的韩语音译。 凡凡 韩文音译为benben 被家人所叫 他本人更喜欢这个称呼。 Normally insane 跨界奇才 歌手 演员 运动员 作词作曲架子鼓时尚 高颜值 颜值担当 主RAPPER 队长 男神 HOLD住 各种风格 实力 拿奖到手软 成长经历 影视作品 歌曲作品 粉丝印象、网络口碑 综艺表现 DOESNT BELIEVE IN BEING NORMAL凡凡不凡 颠覆行业常规 颠覆式的 新商业模式 明星爆款 声波牙刷 超前概念 早晚 跨界合作 代言人创新营销 品牌体验颠覆 专业级美牙护
8、牙 专业全套护理概念 全产品线系列 代言人 专业口腔护理概念 网络口碑 舒客X拜博新商业模式 超前概念产品 我们也不造凡品 不做凡事 颠覆偏见颠覆偏见 开拓眼界，才能全面升级 颠覆规则 颠覆规则 挥别守旧，才能定义新世界 颠覆固有思维 颠覆固有思维 打破常规，才能引领未来 对“传统对“传统”说不说不 对对 “偏见“偏见”说不 说不 对“规则对“规则”说不说不 对“习惯对“习惯”说不说不 对“不可能对“不可能”说不说不 舒客和吴亦凡携手舒客和吴亦凡携手 颠覆你所想颠覆你所想 一起造不凡 一起造不凡 颠覆传统、颠覆习惯、颠覆规则，颠覆不可能 颠覆常规，对一切说不 从从 此此【不凡不凡】 吴亦凡 品
9、牌 和 消费者 颠覆超越是你们天生的基因 天天 生生【不凡不凡】 2016 一一 起起【不凡不凡】 2016 2016 舒客舒客 品牌传播主题 品牌传播主题 不凡战略不凡战略 - - 品牌品牌、产品及沟通进行全面颠覆 产品及沟通进行全面颠覆 NO. 1 品牌升级化 NO. 2 产品明星化 NO. 3 明星共创化 产品产品 差异化差异化 明星明星 媒体化媒体化 消费消费 娱乐化娱乐化 明星品牌消费者共创内容 品牌品牌 高端化高端化 NO. 4 消费娱乐化 传统牙膏品牌 专业口腔护理品 普通牙膏 概念/高科技 产品 可以可以玩的玩的 可以可以听的 听的 可以可以看得 看得 可以可以 分享分享 可以
10、可以 点赞点赞 可以可以 互动互动 不凡的品牌 不凡的产品 不凡的明星 不凡的内容 2016 认识 科技 产品 体验 万万没想到 开脑洞 不凡的口腔认识 意想不到的不凡口腔护理认知 五感体验 不凡的品牌体验 护牙其实很Fashion 创新科技 不凡的科技 差异化产品的支持点 【一起不凡不凡】 2016 2016 传播层面开启四个关键不凡 传播层面开启四个关键不凡 爆品款 不凡的产品 爱上护牙的理由 沟通策略【不凡的认识】 盲 盲 行 行 刷 刷 刷 刷 从“以为多刷会儿牙就可以保证牙齿健以为多刷会儿牙就可以保证牙齿健康康”到“有两把刷子”的意识转变 刷 刷 看 看 常 常 常 常 从“每天刷几
11、次牙每天刷几次牙”到“每年看一次牙每年看一次牙医医”的行为转变 2016 塑造两个不凡认识 盲刷 行刷 莫氏硬度 10 10 钻石 钻石 | | 1.5 1.5 牙龈 牙龈 | | 2.5 2.5 指甲 指甲 | | 67 67 牙齿 牙齿 | | 5.5 5.5 不锈钢 不锈钢 牙龈比牙齿脆弱牙龈比牙齿脆弱5 5倍倍 牙龈牙龈 受力中心 受力中心 你不知道你在刷牙的同时其实正在伤害你的牙龈！ 牙龈的硬度其实接近世界上最柔软的的物质世界上最柔软的的物质 牙齿牙釉质的莫氏硬度达到67，而牙龈仅为1.5；牙龈与牙齿的硬度值差高达约5.5个硬度级 因而，不当的口腔清洁会给牙龈带来巨大的外部压强，导致
12、出血 沟通策略【不凡的认识】 莫氏硬度揭露 边刷牙边伤牙龈！ 常刷 常看 HVC 关键人物 CRITICAL DRIVER 关键驱动 沟通策略【不凡的认识】 沟通策略【不凡产品】 高差异、高价值、高利润、高效果 差异化产品激发声量 ASPIRATION 形象工程形象工程-提拉形象 提拉形象 PENETRATION PENETRATION 进攻工程进攻工程- -主流区域 主流区域 - Lift上升拉力 - Expand横向张力 FOUNDATION 地基工程地基工程-护卫销量 护卫销量 - Gravitation下沉引力 AVERAGE 市场平均 PREMIUM 高端 标杆产品标杆产品 Icon
13、ic 差异化产品差异化产品 Differentiation 量化产品量化产品 VOLUME DRIVER 品牌愿景 品牌愿景 口腔大健康口腔大健康 第一品牌第一品牌 产品架构思考 产品架构思考 高端、科技、前瞻 拔高品牌形象，树立行业标杆 市场需求大，发展力强 升级常规产品，拉动销售 2016 三个不凡明星爆款 沟通策略【不凡产品】 如何差异化 声波牙刷 小头牙刷 7天心情牙膏 ASPIRATION 形象工程形象工程-提拉形象 提拉形象 PENETRATION PENETRATION 进攻工程进攻工程- -主流区域 主流区域 - Lift上升拉力 - Expand横向张力 FOUNDATION
14、 地基工程地基工程-护卫销量 护卫销量 - Gravitation下沉引力 AVERAGE 市场平均 PREMIUM 高端 标杆产品标杆产品 Iconic 差异化产品差异化产品 Differentiation 量化产品量化产品 Routine 品牌愿景 品牌愿景 口腔大健康口腔大健康 第一品牌第一品牌 产品架构思考 产品架构思考 如何标杆化 体检牙刷 （长期） 口腔体检牙刷（中期） 不用牙膏的牙刷 （短期） 如何驱动化 3X持久清新漱口水 早晚系列产品 2016 三个不凡明星爆款 沟通策略【不凡产品】 把漱口水打造成爆款 1 避开强势对手 高露洁（35%）、李施德林（28%）、佳洁士（17%）
15、三大品牌占据优势地位。 2 重塑生意来源 针对新生一代的生活方式 成为他们的随时口香糖 3 饭后两口 社交神器 打造口袋漱口水趋势 随时劲爽口香糖 口袋 漱口水 功能化 问题化 社交化 场景化 融入用户场景，触及痛点引发共鸣 中午用餐后清理口腔 重要场合保持口气清新（before meeting、speech even a kiss） 社交、谈判、汇报工作、娱乐、感情交流等 沟通社交化： 通过产生社会化营销话题/事件使产品成为高关注话题的焦点 口袋三宝 女生 镜子 💄 漱口水 男生 漱口水 避孕套 沟通策略【不凡产品】 把漱口水打造成爆款 问题化功能化： 解决口腔问题 针对成熟
16、用户进行升级 渗透率有限 转换率有限 沟通策略【不凡产品】 把漱口水打造成爆款 通过高价值高传播的内容引发社交话题 Ready to watch随时开播 Ready to brush 随时开刷 重磅创意内容组合：明星+音乐+酷炫技术 品牌：拜尔声波牙刷 卖点：磁悬浮震动技术 品牌：欧乐b智能电动牙刷 卖点：3D口腔护理；6种模式；app同步控制力度、时间、记录刷牙日记；左右震动8800次/分钟，上下40000次/分钟 品牌：松下声波牙刷 卖点：声波碎渍；外观设计时尚 品牌：飞利浦电动牙刷 卖点：七天美白；外观设计时尚；旅行装套盒 VS 舒客声波牙刷 卖点：早晚分护模式、40000转/分钟、Sa
17、kyClean+声波清洁系统、OTP微芯片 从Brand Credential看，舒客并不占非常明显的优势 沟通策略【不凡产品】 在电动牙刷里创造声波蓝海 细分市场1 烟渍模式 声波去渍 沟通策略【不凡产品】 在电动牙刷里创造声波蓝海 锁定生意核心人群 把USP转换为UBP 卖点： 早晚分护模式早晚分护模式、4000040000转转/ /分钟分钟、SakyCleanSakyClean+ +声波清洁系统声波清洁系统、 OTPOTP微芯片微芯片 细分市场2细分市场2 妊娠模式 声波护龈 细分市场3 儿童牙刷 声波声控 刷 看 刷牙娱乐化 牙乐 刷牙高效化刷牙高效化 城会刷城会刷 掌握正确的牙膏用量
18、、刷牙时间、刷牙力度、刷牙频率等，促使过程更高效、更健康 过程娱乐化过程娱乐化 让刷牙成为一种娱乐，结合视觉、听觉创造更舒适愉悦的五感刷牙体验 NONOYES YES 场景享受化场景享受化 寓教娱乐化寓教娱乐化 以有趣好玩的形式和消费者沟通牙科的知识以及消除常见的误会，让看牙葱可怕变成一件更容易让大家接受的事 沟通社交化沟通社交化 从从低到高低到高 牙齿护理是个低关注品类， 通过跨界潮牌、跨界艺术、跨界娱乐，把该品类变成高关注高频次高谈资高传播的热点话题 沟通策略【不凡的体验】 聊 刷牙看牙聊牙都是不凡体验 20162016年核心传播创意 年核心传播创意 Big ideaBig idea 天
19、生 不 凡 从从 此此【不不 凡凡】 舒客 X 吴亦凡 一起不凡 不凡的运动不凡的运动 刷牙护牙娱乐化 以病毒传播方式强化市场教育，突显口腔大健康产业优势 不凡的艺术不凡的艺术 科技艺术化 从消费者洞察找出品牌和艺术的结合点，制造话题热点 不凡的音乐不凡的音乐 体验社交化 借助代言人演唱特长 音乐与高科技结合 引发关注制造话题热点 不凡的跨界不凡的跨界 产品共创化时尚化 各种跨界合作打造爆款，建立品牌时尚感高端感 20162016 从从 此此【不不 凡凡】 舒客各种可能 2016 2016 一起不凡 一起不凡 吴亦凡 吴亦凡 不凡乐团 不凡乐团 不凡演刷会 不凡演刷会 不凡共创 不凡共创 不凡
20、运动 不凡运动 不凡艺术 不凡艺术 不凡潮 不凡潮 不凡的运动 不凡的运动 Every day 每天早晚使用舒客 Every year 每年牙医健检 舒客 口腔运动 吴亦凡【演刷会】 【Every Day】 定期舔屏演刷会粉丝定制化产品，令每天刷牙变得更加愉悦 Joy of brush 刷到点 刷到位 刷对法 【Every Year】 利用高传播的病毒式内容科普牙检的误区，让更多人认识牙检的必要性。 消费者 消费者 产品 产品 诊所 诊所 舒客-拜博 2016 吴亦凡【演刷会】 娱乐化科普娱乐化科普+ +病毒式内容病毒式内容+ +定制化产品定制化产品 不凡的艺术 不凡的艺术 不凡艺术馆不凡艺术
21、馆 策略策略：从从【转变体验转变体验】到到【转变态度转变态度】 不凡艺术展不凡艺术展 策略策略：产品上升艺术产品上升艺术，提升品格 提升品格 消费者不愿意去看牙医的态度很大程度上源于对诊所的刻板印象。 我们的策略是把冷冰冰、毫无生气的诊所转变成温馨、充满欢笑的场所，把糟糕的体验转变成亲把糟糕的体验转变成亲切切、友好的经历友好的经历，从而扭转消费者对诊所的态度从而扭转消费者对诊所的态度。 机械艺术正大受年轻人青睐，这其中复杂的工艺、充满历史感的做旧五金，在年轻人看来都是非常酷的元素。 与其主观地灌输产品价值，不如通过更有品格的形式让消费者感受机械（机械消费者感受机械（机械产品如电动牙刷产品如电动
22、牙刷）带来的艺术美感带来的艺术美感，自自发地产生对产品的好感发地产生对产品的好感。 把牙诊所变成艺术馆 把产品科技变成功能艺术 不凡的跨界 不凡的跨界 策略策略：跨界粉丝跨界粉丝，共创内容 共创内容 策略策略：跨界科技跨界科技，创意与话题齐飞 创意与话题齐飞 策略策略：跨界潮牌跨界潮牌，时尚最时尚的口腔品牌 时尚最时尚的口腔品牌 联合粉丝共创定制化产品 抓住粉丝的心等于培养第一批粉丝种子用户，通过忠诚的粉丝扩散口碑、自发传播，为品牌和产品制造声量。 吴亦凡首席创意共创官 收集产品设计的奇思妙想，通过偶像的人气号召力加上脑洞大开的开放式命题，跨界科技爱好者，如此机制势必引爆网络话题。 跨界潮牌，
23、当季新品的图案元素同步出现在舒客产品中，为产品注入新鲜感、时尚感。 潮牌向来是年轻人穿衣打扮的风向标，跨界合作不仅带来更多曝光，还有大量的话题讨论和关注。 利用跨界 共创共享 创造跨界引爆点 不凡的音乐 不凡的音乐 策略策略： 代言人资源最优化利用 吴亦凡是一个全能偶像，其中最能引发关注的是歌舞技能； 结合社交媒体、高科技打造产品的互联网产品的互联网+ +体验体验 利用时下年轻人最爱用的社交媒体，结合高科技打造不一样的产品体验可以边“刷”变看的口腔产品，打破传统的产品思维印象，引发舆论话题。 音乐X高科技X互联网体验 让粉丝刷屏舔屏 PART 3PART 3 进入策略 进入策略 创意创意+ +
24、营销 营销 挑战挑战&机遇 机遇 不凡体验 不凡体验 不凡认识 不凡认识 不凡科技 不凡科技 不凡产品 不凡产品 Q2 Q1 Q3 Q4 2016 一起不凡 沟通节奏和规划 不凡艺术 不凡艺术 不凡运动 不凡运动 不凡共创 不凡共创 不凡乐团 不凡乐团 舒客舒客 不凡不凡 VRVR酷乐团 酷乐团 与小咖秀合作，推出舒客*吴亦凡 酷乐队，粉丝模仿 吴亦凡7天心情系列MV。最后把所有粉丝片段和吴亦凡结合在一起，组成舒客*吴亦凡 酷乐队 * * 限量产品附赠限量产品附赠 3D VR3D VR眼镜和吴亦凡眼镜和吴亦凡“全球首只体感“全球首只体感MV”MV”完整版（扫码完整版（扫码后用后用VRVR眼镜观
25、看眼镜观看） 消费参与消费参与 共创内容共创内容 7天心情MV 模仿 舒客*吴亦凡舒客*吴亦凡 酷乐队酷乐队 限量产品限量产品 附赠 3D VR眼镜和吴亦凡“全球首只体感MV”完整版 从明星到粉丝，从内容到产品，从线上到线下 舒客舒客 不凡不凡 新口腔运动 新口腔运动 吴亦凡吴亦凡【演刷会演刷会】 每次刷牙要挤多少牙膏？刷多久？力度怎么样？唠唠叨叨的科教不能忍！吴亦凡亲自上阵，从视觉、听觉让你享受史上颜值最高的口腔科普！姿势和男神齐get 吴亦凡吴亦凡【演刷会演刷会】DEMO】DEMO 吴亦凡吴亦凡【演刷会演刷会】H5 】H5 流程 流程 吴亦凡吴亦凡 牙医 牙医 经过focus group小
26、范围调查，我们发现除了物质方面的原因，有两个容易被忽略的消费者痛点： 不想看牙医？怕痛！ 不想看牙医？不到拔牙不知道严重性 线上传播 线上传播 一场说走就走的艺术之旅 颠覆你对牙科诊所的想象 线下传播 线下传播 线下传播 线下传播 口腔诊所口腔诊所 线下 吴亦凡吴亦凡【演刷会演刷会】 】 线上 艺术口腔诊所艺术口腔诊所 线下 娱乐内容驱动口腔护理新尝试，完成线上线下闭环 粉丝限量版产品粉丝限量版产品 吴亦凡陪你一起刷牙 亦凡不怕不怕亦凡不怕不怕 漫画 漫画 口腔诊所的哪些趣事 这个闭环是我硬弄的， 建议每个内容相互关系需要再斟酌，然后调整相应机制 舒客舒客 不凡不凡 口腔社交艺术 口腔社交艺术
27、 【表情退化表情退化】概念展概念展 笑容是沟通的重要工具之一。 而社交app的盛行反倒让面对面的交流减少，【表情退化】概念展以展现“退化的表情”来揭示社会问题，引发话题热点。 舒客舒客 EMOJI概念展概念展 现场展出吴亦凡和好友们的EMOJI表情海报。 消费者通过现场装置生成自己的EMOJI表情，并保存到微信，用于日常微信沟通。 用互联网产物EMOJI 来鼓励大家更多面对面交流，是个为命题。 舒客舒客 EMOJI X 潮牌 潮牌 品牌跨界潮牌，无论是把设计元素融入产品设计，还是购买潮牌送产品礼盒，都让两者之间产生化学反应，制造话题热点。 年度话题人气王陈老师跨界舒客打造口腔潮品，衣服、鞋子、
28、包包是各大潮牌攻占的主要目标，陈老师携手舒客打造EMOJI 限量 潮物，扩展“用笑容交流”的主题。 X 舒客舒客 EMOJI X 陈老师陈老师 CLOT 联手打造时尚潮品 联手打造时尚潮品 舒客舒客 不凡不凡 口腔创想联盟 口腔创想联盟 舒客口腔创想联盟 舒客口腔创想联盟 舒客X创造力 没有吴亦凡 是一个独立个体，没有跨平台、跨形式的互通 舒客舒客 X 机械之美机械之美 概念展概念展 【机械之美】概念展 工业时代带来前所未有的繁荣，机械也给我们带来极大的便利和好处。 那些曾经在历史上创造繁荣的精密机械，强大的功能也使人类的生活更先进美好，冰冷的外表下藏着另类的艺术美感。 2016 2016 一
29、起不凡 一起不凡 吴亦凡 吴亦凡 不凡乐团 不凡乐团 不凡演刷会 不凡演刷会 不凡共创 不凡共创 不凡运动 不凡运动 不凡艺术 不凡艺术 不凡潮 不凡潮 不凡的口腔认识 + 不凡的产品 不凡的品牌体验 不凡艺术 不凡艺术 不凡运动 不凡运动 不凡共创 不凡共创 不凡乐团 不凡乐团 产品 产品 策略策略 方向 方向 不凡产品+ 不凡体验 不凡认识+不凡产品+不凡体验 不凡认识+ 不凡产品不凡体验 关键词 关键词 未来牙刷 （不用牙膏，牙检牙刷，体检牙刷） 未来牙诊所 RTB 漱口水随时随地 小刷头牙刷 360度 7天心情牙膏 音乐心情 电动牙刷 七彩绚丝牙刷 - 不凡不凡VRVR乐队乐队 - 不凡演刷会 不凡演刷会 - 不凡共创不凡共创lab lab - 不凡粉丝定制不凡粉丝定制 - 不凡潮不凡潮 - 不凡展 不凡展 不凡认识+ 不凡产品 早晚牙膏 牙医诊所 Q2 Q1 Q3 Q4 不凡的产品不凡的产品 不凡的认识不凡的认识 不凡的体验 不凡的体验 - 不凡牙运会 不凡牙运会 - 不凡社交不凡社交 从此不凡 2016 一起不凡
