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1、授权客户，发挥客户作用授权客户，发挥客户作用合作生产者购买者使用者“产品”参与服务过程对产品、服务质量、消费经历影响较大信息的不对称性“感觉中的质量”：（1）选择范围大小；（2）客户经验；（3）交易性质；（4）质量弹性；（5）客户自我服务的能力；满意程度=期望值：消费经历计量客户的变化，变化意愿：）变化引起个人得失；）对某种变化的理解程度；）对某种变化引起的信任感；）对某种变化的认同程度；）自信心、灵活性等个人特点。客户的作用资源供应者建议权选择权建议权企业授权行为及措施意见本、免费电话、邮件客户需要的产品和服务组合客户决定产品和服务价格；退货政策、产品和服务搜寻程序；客户参与服务过程让客户指
2、导客服人员，提供个性化、定制化服务；让客户对服务结果与员工、企业共同负责。与客户分享信息和知识培训客户奖励客户管 理 客 户行为企业与客户分享企业信息，公开其他客户偏好及消费经历、开设消费论坛等设VIP客户、优惠奖励政策开设讲座、培训班、交流会客户心理受权消费意义企业必须选择自愿受权的客户；不愿受权的客户，通过培训湖泊培养。受权能力通过培训提高客户受权能力自主选择权降低客户“迷失感”；提高客户“控制感”；对消费结果的影响力客户觉得自己能够影响服务人员的行为客户对消费经历评估服务质量满意感信任感归属感忠诚感建议减少服务差错；信息了解期望、要求；参与服务提高服务能力、质量；调整态度、行为提高服务过
3、程质量增强客户控制感，自我调控满意感，间接影响满意程度客户“利益代价”，乐观，满意，增强信任交易持续性，“跳槽风险、代价利益现有服务”消费经历：满意度、个人价值、实现自我的需要以客服人员的行为为标准，影响客户行为营销的可见度与价值衡量营销运营管理洞察客户与市场先机基于客户价值的市场细分客户组合与基于生产能力的资源分配新品开发与发布基于用户需求的市场机会的把握基于客户价值的网络管理多方合作的客户化进程细心安排的跨渠道对话十种高价十种高价值的营销值的营销流程流程企业内部营销与外部营销企业内部营销与外部营销内部营销 一方面诠释了以人为本企业文化的内涵； 另一方面为以人为本企业文化的实施提供了营销技术
4、和方法，将内部营销理论如内部营销调研、内部市场细分和营销组合策略等营销技术和方法运用于企业内部来实现员工满意，即是以人为本的具体体现。企业企业客户客户一线员工一线员工内部关系管理内部关系管理外部关系管理外部关系管理关系管理三角形关系管理三角形内部营销的起源和发展皆是建立在这样的假设下：满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先让员工满意。早期西方学者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，如，Gronroos (1981)对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心，有效的服务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。Day & Wens
5、ley (1983)认为，为了理解组织内的营销，必须把公司看成市场。在这个市场内，交换发生在员工和组织之间，员工作为组织的内部顾客是一种被广泛接受的内部营销范式(Berry，1981；Cahill，1995； Gronroos，1990)。Berry and Parasuraman (1991)将员工视为企业内部顾客，他们认为“内部营销是吸引、开发、激励和保留优质员工，通过工作这一产品来满足他们的需求。”随着内部营销理论和实践的发展，有学者对内部营销进行了重新界定。Rafiq and Ahmed (1993)对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解：第一，与外部营销不同，卖给雇员的产品工
6、作可能是他们不需要的甚至是反感的。第二，雇员不可能去选择产品，而是产品选择他们。第三，由于雇佣的契约性质，雇员可能被强迫接受他们不想要的工作。第四，雇员作为顾客的概念还会导致的问题是，外部顾客的需要是否超越雇员的需要。第五，满足雇员需要所付出的成本需要考虑。 无论是将员工视为内部顾客，还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用，内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。进行内部营销对企业的作用是显而易见的，内部营销虽然在服务部门首先被运用，但随后人们认识到，内部营销对所有的公司都同样重要，包括制造业、非赢利组织的政府机构(Ca
7、hill， 1995)。 以人为本的企业文化以人为本的企业文化提到企业文化，许多学者自然将企业文化与以人为本联系在一起，原因在于企业文化理论的提出是缘于20世纪60至70年代日本企业的迅速崛起。80年代初美国学者对日美企业的管理方式进行了大量的比较研究，提出了企业文化的概念。与日本企业相比较，美国企业在管理过程中过分强调三个“硬性S”即战略、结构、制度；战略、结构、制度；而日本企业则在不否认三个“硬性S”的前提下很好地兼顾了其余的四个“软性S”即人员、技能、作风人员、技能、作风和共同的价值观共同的价值观 (帕斯卡尔、阿索斯，1981)；美国企业应学习日本企业的信任感、亲密度信任感、亲密度和凝聚
8、力凝聚力(大内， 1981)，这些研究的结论表明，日本企业管理中的主要特征是奉行以人为本的管理理念，注重从人的需求出发，实施以人为本的管理。这种鲜明的管理特征构成了日本独特的企业文化。企业用人的态度： 用对的人，而不是把人用到对！用对的人，而不是把人用到对！以人为本的企业文化强调以人为中心的管理，即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。通过对人的有效激励来充分发挥人的主动性、积极性和创造性，以最大限度挖掘人的潜能，来更好地实现个人目标和组织目标的契合。 内部营销是对以人为本企业文化的诠释内部营销是对以人为本企业文化的诠释1内部营销的实质是企业要建立以人为本的企业文化关于内部营销的种种
9、界定虽然说法各异，但形成共识的是：满意的员工产生满意的顾客是内部营销的基本前提。内部营销的对象是企业内部员工，目的是通过满意的员工来实现企业外部顾客满意，从而获得企业竞争优势。员工满意可通过将营销原理运用于企业内部来实现。内部营销理论一方面说明了企业建立以人为本的企业文化的重要性和必要性，另一方面也为实施以人为本企业文化提供了具体的营销技术和营销策略。市场经济体制下，企业生产经营活动的目的是获取最大利润，然而在市场竞争日趋激烈的环境下获取利润的有效途径是什么呢?传统营销理论认为是赢得一次性交易的顾客，现代营销理论则强调如何保留顾客，留住顾客等于拥有了企业未来的利润来源。企业竞争实质上是对各种资
10、源的竞争，如人力资源、资本资源、技术资源，信息资源，而归根结底是为了有效地利用这些资源去获取顾客这一现代企业的核心战略资产。因此谁拥有顾客谁将拥有竞争优势。而获得新顾客的成本比保持老顾客的成本要高得多，留住顾客是企业投入与产出比的最优选择，留住顾客的关键是使顾客满意，而要使顾客满意就必须首先使为顾客提供产品和服务的员工满意，不满意的员工是企业不满意的员工是企业留住顾客的最大障碍留住顾客的最大障碍。因此获得顾客满意直至保留顾客的关键是企业内部员工的满意。而满足员工的需求是获得员工满意的必由之路获得员工满意的必由之路。企业只有树立以人为本的企业文化才能真正做到将人放在管理的中心地位，关注员工的需求
11、，直至满足员工的需求。2内部营销诠释了以人为本的内涵内部营销诠释了以人为本的内涵内部营销首先是一种管理概念，该理念对企业与员工的关系进行了重新认识，即企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，不断地发展壮大，必须转变传统企业与员工关系的模式。从西方企业发展的历程我们看到，企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系，其次表现为一种管理关系。传统管理模式下，企业雇佣雇员，雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力；企业对雇员进行管理，雇员必须在组织各种制度的管理和制约下为组织目标而工作，雇员处于从属地位。内部营销理论的前提是，企业需像对待外部顾客那样对待员工，即坚持将人放在管理的中心地位，从员工的需求出发，
12、对员工进行管理。企业与员工双方的地位将发生深刻的变化，从企业占主导地位发展到员工占主导地位，具体表现为：随着社会，经济的迅猛发展，知识经济时代的来临，知识将取代传统经济时代的主要生产要素资金资本成为核心的生产要素，而拥有知识的人自然成为企业发展的主导。在企业人力资源聘用中，人才选择企业，企业渴求人才的时代已经来临。在管理关系中，企业的目标必需与员工的目标相契合，企业的各种管理制度、行为准则须在以人为本的前提下来制定，而非传统管理中仅仅将员工看成管理的对象，从管理者的角度，对员工采用强制的手段、硬性的制度等进行约束式管理。企业的诱因与员工的贡献应保持平衡。3内部营销理论的运用是对以人为本企业文化
13、的实施 一流的人才一流的人才靠事业留人；靠事业留人； 二流的人才二流的人才靠情感留人；靠情感留人； 三流的人才三流的人才靠待遇留人。靠待遇留人。以人为本企业文化的价值观是倡导尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人，而企业在其经营管理活动中如何才能做到以人为本，在具体的企业行为文化中，以人为本的关键在于企业对员工各种需求的关注和满足，且在企业与员工相互投资中企业应居于主导地位，即企业应主动针对员工需求进行投资，这样自然会得到员工的回报，而非传统管理中，企业期待员工做出贡献后才给予相应的报酬。(1)内部营销调研是实施以人为本的前提。 以人为本的前提条件是了解人。人的需求和欲望是什么，是实施
14、以人为本首先要关注的问题。关注员工的需求和欲望不等于了解员工的需求和欲望。 (2)内部市场细分是实施以人为本的基础。员工需求的差异性、变化性决定了对员工管理的柔性化和精细化。在对员工需求分析的基础上，根据各种变量如人口统计特征、心理变量等对员工进行细分，这种细分是基于每一项人力资源管理活动而言，即在对员工进行招聘、培训、使用、沟通、激励等活动中根据员工不同的需求及情感特征将其分为不同的群体，然后对不同的细分群体采用有针对性的措施以提高员工的满意度和管理效用。传统管理下的这些活动对所有员工是无差异的。 (3)营销组合策略在企业内部的运用。实施以人为本的企业文化，企业需对提供给员工的产品“工作”进行重新认识。根据营销理论，需以整体产品观念来看待“工作”这一产品，即“工作”本身是核心产品，那么，管理制度、工作环境、人际关系、沟通为期望产品，企业形象、员工培训、发展机会等因素则构成了附加产品层面。
