《最新奥美品牌七步法则2教学课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新奥美品牌七步法则2教学课件（153页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、奥美品牌七步法则奥美品牌七步法则 (2) (2)Ogilvy & Mather品牌的故事品牌的故事Ogilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherBrandhasnowcometomeantheBrandhasnowcometomeantheproductproductaspresentedtotheconsumeraspresentedtotheconsumerthroughcommunications.throughcommuni
2、cations.“ “品牌品牌品牌品牌” ”在当今社会，就是通过市场传播介绍给在当今社会，就是通过市场传播介绍给在当今社会，就是通过市场传播介绍给在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的客户的客户的客户的产品产品产品产品。Ogilvy & Mather有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法n n品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、
3、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，对其使用者的印象，对其使用者的印象，对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定. . . .大卫大卫大卫大卫 奥格威奥格威奥格威奥格威 19551955年年年年Ogilvy & Mather 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以
4、被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍, , , ,但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久不坠。不坠。不坠。不坠。-StephenKing-StephenKing（WPPGroupWPPGroup）Ogilvy & Mather我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿
5、筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样: : : :从我们随从我们随从我们随从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。-JeremyBullmore-JeremyBullmoreOgilvy & Mather词汇介绍词汇介绍vv何谓产品何谓产品何谓产品何谓产品? ?vv何谓品牌何谓品牌何谓品牌何谓品牌? ?Ogilvy & Mather产品产品vv具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它vv物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式
6、、特性、价格物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格vv有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望vv 但这一切并不足够但这一切并不足够但这一切并不足够但这一切并不足够.Ogilvy & Mather品牌品牌vv个性个性个性个性vv信任信任信任信任vv可靠可靠可靠可靠vv信心信心信心信心vv一个朋友一个朋友一个朋友一个朋友vv地位地位地位地位vv共享的经验共享的经验共享的经验共享的经验消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如
7、何感受的总和消费者对产品如何感受的总和Ogilvy & Mather形成品牌的原料形成品牌的原料具体面具体面具体面具体面色彩色彩销售文件销售文件媒体环境媒体环境质地质地直效行销直效行销员工制服员工制服重量重量促销促销 运送车外貌运送车外貌通路通路广告广告电话礼貌电话礼貌价格价格字体字体抱怨处理抱怨处理竞争者竞争者音乐音乐招牌招牌品牌占有品牌占有旁白旁白Ogilvy & Mather抽象面抽象面抽象面抽象面vv使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌vv他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验vv友谊与感受友谊与感受友谊与感
8、受友谊与感受vv想法与态度想法与态度想法与态度想法与态度vv需求与欲求需求与欲求需求与欲求需求与欲求形成品牌的原料形成品牌的原料Ogilvy & Mather建立品牌的原料建立品牌的原料vv消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。vv在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益
9、点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。Ogilvy & Mather每个品牌中都一定有个产品，每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。但不是所有产品都可成为品牌。Ogilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & Mather强势品牌的好处强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产vv售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。vv高获利容许更大的产品
10、发展高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展 主导地位主导地位主导地位主导地位vv更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善, , , , 低价，战低价，战低价，战低价，战术促销，销售渠道私有品牌。术促销，销售渠道私有品牌。术促销，销售渠道私有品牌。术促销，销售渠道私有品牌。vv消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。vv占有率比较稳定。占有率比较稳定。占有率比较稳定。占有率比较稳定。vv产品线延伸。产品线延伸。产
11、品线延伸。产品线延伸。Ogilvy & Mather“What British Airways does is to go beyond the “What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing function and compete on the basis of producing an experience.”an experience.” Sir Colin Marshall Sir Colin MarshallChairman of Britis
12、h AirwaysChairman of British AirwaysHarvard Business ReviewHarvard Business Review英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。Ogilvy & Mather“We need to look at our business as more than “We need to look
13、at our business as more than simply buiding and selling personall computers. simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”life-like interactive experiences.”Andy Grov
14、e Andy Grove Intel ChairmanIntel ChairmanChallenging his colleagues at a speech atChallenging his colleagues at a speech atlast years Comdex meetinglast years Comdex meeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我
15、们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。Ogilvy & Mather品牌模范生品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系vvAppleApple与与与与IBMIBMvv可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐vv英航与国泰航空英航与国泰航空英航与国泰航空英航与国泰航空vvShellShell与与与与EssoEssoOgil
16、vy & Mather品牌管理失当品牌管理失当昂贵的错误示范昂贵的错误示范昂贵的错误示范昂贵的错误示范如：如：如：如：vv19861986年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市vv19861986年年年年8 8月月月月CokeClassicCokeClassicvv19901990年年年年CokeIICokeIIOgilvy & Mather为何为何Coke II失败失败?vv因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视被忽
17、视被忽视被忽视. .vv因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境.或言或言或言或言可口可乐在消费生活中的意义为何可口可乐在消费生活中的意义为何可口可乐在消费生活中的意义为何可口可乐在消费生活中的意义为何? ?Ogilvy & Mather品牌何时欣欣向荣品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当
18、有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时Ogilvy & Mather传播扮演的角色传播扮演的角色传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。Ogilvy & Mather何谓何谓 Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称，
19、象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。vv操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值vv策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的
20、价值Ogilvy & MatherOgilvy & Mather提供给顾客的价值提供给顾客的价值:vv提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理vv提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心vv提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度Ogilvy & Mather提供给企业的价值提供给企业的价值:n n提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果n n提升品牌忠实度提升品牌忠实度提
21、升品牌忠实度提升品牌忠实度n n提升价格提升价格提升价格提升价格/ /利润利润利润利润n n提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力n n提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应n n提升竞争优势提升竞争优势提升竞争优势提升竞争优势Ogilvy & Mather开花结果的开花结果的 Brand Equity品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度Ogilvy & Mather品牌联想的价值品牌联想的价值联想联想协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅记忆中的资讯记忆中
22、的资讯差异化与定位差异化与定位购买的理由购买的理由创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础Ogilvy & Mather品牌联想的种类品牌联想的种类国家国家/ /地域性地域性产品属性产品属性抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者产品级数产品级数生活型态生活型态/ /个性个性名人名人使用者使用者/ /顾客顾客使用使用/ /应用应用相关价格相关价格品牌品牌品牌品牌 - - 名称与标志名称与标志名称与标志名称与标志Ogilvy & Mather品牌忠实度的金字塔品牌忠实度的金字塔一心一心一心一心一意一意一意一意忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某
23、品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友满意的购买者满意的购买者满意的购买者满意的购买者品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者品牌转换者品牌转换者品牌转换者/ /价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感/ /品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症Ogilvy & Mather练习：请写出下列品牌的练习：请写出下列品牌的vv定位定位定位定位/ /价值价值价值价值vv情感利益
24、点情感利益点情感利益点情感利益点vv理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点vv广告执行特点广告执行特点广告执行特点广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤 Ogilvy & Mather举例举例万宝路万宝路万宝路万宝路vv定位定位定位定位/ /价值价值价值价值美国西部的口味美国西部的口味美国西部的口味美国西部的口味vv情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点男人的豪迈男人的豪迈男人的豪迈男人的豪迈vv理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点（无）（无）（无）（无）vv广
25、告执行广告执行广告执行广告执行牛仔形象，绝对紧密一致牛仔形象，绝对紧密一致牛仔形象，绝对紧密一致牛仔形象，绝对紧密一致Ogilvy & Mather举例举例麦当劳：麦当劳：麦当劳：麦当劳：vv定位价值定位价值定位价值定位价值有价值，好时光有价值，好时光有价值，好时光有价值，好时光vv情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点享受欢乐，温馨，满足享受欢乐，温馨，满足享受欢乐，温馨，满足享受欢乐，温馨，满足vv理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点多样性，价格价值感多样性，价格价值感多样性，价格价值感多样性，价格价值感vv品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式食物，店面，员工，广告食物，
26、店面，员工，广告食物，店面，员工，广告食物，店面，员工，广告vv广告执行广告执行广告执行广告执行家庭，孩子，标志，家庭，孩子，标志，家庭，孩子，标志，家庭，孩子，标志，Ogilvy & Mather举例举例金霸王电池：金霸王电池：金霸王电池：金霸王电池：vv定位价值定位价值定位价值定位价值最持久的电池最持久的电池最持久的电池最持久的电池vv情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点可靠的，不会令人失望的，可靠的，不会令人失望的，可靠的，不会令人失望的，可靠的，不会令人失望的，轻松诙谐的。轻松诙谐的。轻松诙谐的。轻松诙谐的。vv理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点供电持久供电持久供电持久供电持
27、久vv广告执行广告执行广告执行广告执行有趣的电动玩具，有趣的电动玩具，有趣的电动玩具，有趣的电动玩具，LogoLogo的呈现相同的呈现相同的呈现相同的呈现相同Ogilvy & Mather好奇纸尿裤好奇纸尿裤好奇纸尿裤好奇纸尿裤vv定位价值定位价值定位价值定位价值快乐宝宝快乐宝宝快乐宝宝快乐宝宝vv情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点满足妈妈对宝宝快乐成长满足妈妈对宝宝快乐成长满足妈妈对宝宝快乐成长满足妈妈对宝宝快乐成长的希望的希望的希望的希望vv理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点防渗漏（在中国：干爽）防渗漏（在中国：干爽）防渗漏（在中国：干爽）防渗漏（在中国：干爽）vv广告执行广告
28、执行广告执行广告执行宝宝演出的成人世界宝宝演出的成人世界宝宝演出的成人世界宝宝演出的成人世界举例举例Ogilvy & Mather成功的品牌故事成功的品牌故事Ogilvy & Mather麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡Ogilvy & Mather19821982年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。麦斯威尔在台湾准备出击。麦斯威尔在台湾准备出击。麦斯威尔在台湾准备出击。Ogilvy & Mather1982年年11月上市月上市n
29、n运用名人孙越建立品牌知名度。运用名人孙越建立品牌知名度。运用名人孙越建立品牌知名度。运用名人孙越建立品牌知名度。n n鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。欧洲式咖啡。欧洲式咖啡。欧洲式咖啡。n n结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度(67%)(67%)，并抢占，并抢占，并抢占，并抢占15%15%的市的市的市的市场。场。场。场。Ogilvy & Mather发展期发展期n n继续孙越，强化品牌
30、辨识。继续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。n n主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。n n推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。n n随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。n n开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的
31、开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动慈善活动慈善活动慈善活动. . . .n n麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡Ogilvy & Mather1988年年 - 1989年年n n市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。n n以以以以 孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。Ogilvy
32、 & Mather1990年至今年至今n n继续分享的定位。继续分享的定位。继续分享的定位。继续分享的定位。n n19941994年，麦斯威尔年，麦斯威尔年，麦斯威尔年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。Ogilvy & MatherKCRC九广铁路公司九广铁路公司Ogilvy & Mather定位定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求了解人们
33、愉悦、舒适、有效率的旅游需求, , , ,并矢志持并矢志持并矢志持并矢志持续不断地改善提升服务水准。续不断地改善提升服务水准。续不断地改善提升服务水准。续不断地改善提升服务水准。Ogilvy & Mather策略策略运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于KCRCKCRC，创造其个性并，创造其个性并，创造其个性并，创造其个性并 建立好感。建立好感。建立好感。建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨
34、感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与并与并与并与KCRCKCRC的服务相联结。的服务相联结。的服务相联结。的服务相联结。Ogilvy & Mather执行方式执行方式透过儿童来描绘透过儿童来描绘透过儿童来描绘透过儿童来描绘KCRCKCRC，结合无邪、好玩、，结合无邪、好玩、，结合无邪、好玩、，结合无邪、好玩、 团聚、团聚、团聚、团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感有趣的情绪，以
35、勾起人们的记忆，并涌出温馨的感有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对觉，塑造感性的情境，促使大众对觉，塑造感性的情境，促使大众对觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRCKCRC产生良好产生良好产生良好产生良好的印象。的印象。的印象。的印象。Ogilvy & Mather结果结果在在在在KCRCKCRC形象调查的结果显示，有关服务属性形象调查的结果显示，有关服务属性形象调查的结果显示，有关服务属性形象调查的结果显示，有关服务属性 的分的分的分的分数都有改善。主要的消费群都反应良好，数都有改善。主要的消费群都反应良好，数都有改善。主要的消费群都反应良好，数都有改善
36、。主要的消费群都反应良好， 而而而而KCRCKCRC的重要官员们一致认为广告非常的重要官员们一致认为广告非常的重要官员们一致认为广告非常的重要官员们一致认为广告非常 成功成功成功成功 。自。自。自。自19911991年以年以年以年以来奥美因此广告活动已在各地来奥美因此广告活动已在各地来奥美因此广告活动已在各地来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。赢得超过十项大奖。赢得超过十项大奖。赢得超过十项大奖。Ogilvy & MatherBrand Strength 品牌力量之强弱品牌力量之强弱 可用七项元素分析：可用七项元素分析：可用七项元素分析：可用七项元素分析：1.1. Leadershi
37、pLeadership在市场主导的程度在市场主导的程度在市场主导的程度在市场主导的程度2.Stability2.Stability在市场屹立了多久在市场屹立了多久在市场屹立了多久在市场屹立了多久3.3. MarketMarket市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，科技与流行变化速度科技与流行变化速度科技与流行变化速度科技与流行变化速度Ogilvy & Mather4.4. InternationalityInternationality 品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度5.Trend5.Trend和消费者相关的
38、长期和消费者相关的长期和消费者相关的长期和消费者相关的长期趋势走向趋势走向趋势走向趋势走向 6.Support6.Support投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用与持续度与持续度与持续度与持续度7.Protection7.Protection品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律保护行动保护行动保护行动保护行动Ogilvy & Mather1990年全球十大品牌年全球十大品牌1.1.可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐2.2.家乐士家乐士家乐士家乐士3.3.麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳4.4.柯达柯达柯达柯达5.5.万宝路
39、万宝路万宝路万宝路6.IBM7.美国运通美国运通8.索尼索尼9.奔驰奔驰10.雀巢雀巢Ogilvy & Mather1996年全球十大品牌年全球十大品牌1.1.麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳2.2.可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐3.3.迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼4.4.柯达柯达柯达柯达5.5.索尼索尼索尼索尼6.吉列吉列7.奔驰奔驰8.Levis9.微软微软10.万宝路万宝路Ogilvy & Mather建立一个新品牌建立一个新品牌如同销售一个概念与定位如同销售一个概念与定位Ogilvy & Mather了解市场了解市场n n整体市场大小整体市场大小整体市场大小整体市场大小n n市场成长情形市场成长
40、情形市场成长情形市场成长情形n n竞争竞争竞争竞争n n潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场n n目标市场目标市场目标市场目标市场n n机会点机会点机会点机会点Ogilvy & Mather订定品牌策略订定品牌策略 4Pl lProductProduct产品产品产品产品 Product Design Product Design 产品设计产品设计产品设计产品设计 Quality Standard Quality Standard 品质标准品质标准品质标准品质标准 Package Design Package Design 包装设计包装设计包装设计包装设计 Affordability Afforda
41、bility 付得起付得起付得起付得起 Profitability Profitability 有利润有利润有利润有利润 Competitive Price Competitive Price 竞争价格竞争价格竞争价格竞争价格l lPricingPricing价格价格价格价格Ogilvy & Mather订定品牌策略订定品牌策略 4Pl lPlacePlace地点地点地点地点 Launch Plan Launch Plan 上市计划上市计划上市计划上市计划 Channel Strategy Channel Strategy 通路策略通路策略通路策略通路策略 Focus StrategyFocu
42、s Strategy集中策略集中策略集中策略集中策略 Advertising Advertising 广告沟通广告沟通广告沟通广告沟通 CommunicationCommunication Trial Strategy Trial Strategy 试用策略试用策略试用策略试用策略 Consumer PromotionConsumer Promotion消费者促销消费者促销消费者促销消费者促销 Special Event Special Event 特殊活动特殊活动特殊活动特殊活动l lPromotionPromotion 销售促进销售促进销售促进销售促进Ogilvy & Mather品牌维系
43、品牌维系n n检查品牌状态检查品牌状态检查品牌状态检查品牌状态n n态度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查n n竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境n n行销课题行销课题行销课题行销课题n n待解决之问题待解决之问题待解决之问题待解决之问题Ogilvy & Mather重新定位重新定位n n品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产n n态度与使用的变化态度与使用的变化态度与使用的变化态度与使用的变化n n竞争情形竞争情形竞争情形竞争情形n n品质改善品质改善品质改善品质改善n n目标对象目标对象目标对象目标对象n n机会与风险机会与风险机会与风险机会与风险Ogil
44、vy & Mather你应该了解的奥美你应该了解的奥美“品牌管家品牌管家”Brand StewardshipO&MO&MOgilvy & Mather产品产品品牌品牌消费者拥有品牌消费者拥有品牌Ogilvy & MatherPRODUCTPRODUCTCOMMUNICATIONCOMMUNICATIONBRANDBRAND产品产品产品产品市场传播市场传播市场传播市场传播品牌品牌品牌品牌Ogilvy & Mather奥美的品牌管家奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传一个完整的作业过程以确
45、保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。神。神。神。 建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）（长期销售）（长期销售）（长期销售）Ogilvy & Mather何谓品牌管家？何谓品牌管家？n n以完整
46、手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。关系。关系。关系。n n奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。领导品牌。领导品牌。领导品牌。n n品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。此为首要之务
47、。此为首要之务。此为首要之务。n n一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。活动。活动。活动。 Ogilvy & Mather为何如此做？为何如此做？n n利润依赖成功的品牌利润依赖成功的品牌利润依赖成功的品牌利润依赖成功的品牌n n品牌忠实度的品质是成功的驱使者品牌忠实度的品质是成功的驱使者品牌忠实度的品质是成功的驱使者品牌忠实度的品质是成功的驱使者n n忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲忠实度介于使用者与产品之间，一种强
48、劲忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系关系关系关系的结果。的结果。的结果。的结果。n n所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。n n奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商n n我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各我们的每一步，
49、每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力项工具，培养洞察力项工具，培养洞察力项工具，培养洞察力(Insight)(Insight)、 想像力，与想像力，与想像力，与想像力，与 创意点子，以强创意点子，以强创意点子，以强创意点子，以强化品牌。化品牌。化品牌。化品牌。Ogilvy & Mather品牌的栽培品牌的栽培1. 1. 1. 1. 检视品牌检视品牌检视品牌检视品牌有无资产有无资产有无资产有无资产3. 3. 3. 3. 定期追踪定期追踪定期追踪定期追踪 品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况2. 2. 2. 2. 确认或定义确认或定义确认或定义确认或定义 品牌精髓品牌精髓品牌精髓
50、品牌精髓4. 4. 4. 4. 品牌精髓反映于品牌精髓反映于品牌精髓反映于品牌精髓反映于 所有传播工具所有传播工具所有传播工具所有传播工具Ogilvy & MatherBrand Stewardship品牌管家品牌管家n nItissimplyameansofunderstandingtheItissimplyameansofunderstandingtheconsumersfeelingsaboutaproductandconsumersfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandthenturningthemintoabrandrela
51、tionship.relationship. 简单地说：简单地说：简单地说：简单地说：“ “品牌管家品牌管家品牌管家品牌管家” ”意味着意味着意味着意味着理解消费者对产理解消费者对产理解消费者对产理解消费者对产品的感受品的感受品的感受品的感受，并将之，并将之，并将之，并将之转化为与品牌的关系转化为与品牌的关系转化为与品牌的关系转化为与品牌的关系。Ogilvy & Mather在中国建立品牌是否真的很困难？在中国建立品牌是否真的很困难？Ogilvy & Mather音乐行销音乐行销Ogilvy & Mather周华健和张学友为什么是品牌？周华健和张学友为什么是品牌？n n知名度高知名度高知名度高
52、知名度高n n消费者对其品质的认知消费者对其品质的认知消费者对其品质的认知消费者对其品质的认知n n忠实度已存在忠实度已存在忠实度已存在忠实度已存在n n有特定的联想与个性存在有特定的联想与个性存在有特定的联想与个性存在有特定的联想与个性存在n n已与消费者建立某种独特的关系已与消费者建立某种独特的关系已与消费者建立某种独特的关系已与消费者建立某种独特的关系n n看起来，还有一段路可以走下去看起来，还有一段路可以走下去看起来，还有一段路可以走下去看起来，还有一段路可以走下去Ogilvy & Mather分析方式分析方式收集品牌产收集品牌产收集品牌产收集品牌产品相关事实品相关事实品相关事实品相关
53、事实形成品牌形成品牌形成品牌形成品牌行销计划行销计划行销计划行销计划形成品牌形成品牌形成品牌形成品牌传播计划传播计划传播计划传播计划SalesSales偏好偏好偏好偏好消费者消费者消费者消费者A&UA&U对广告的偏好及知名度对广告的偏好及知名度对广告的偏好及知名度对广告的偏好及知名度消费者的生活形态消费者的生活形态消费者的生活形态消费者的生活形态4P4P的决策几历史的决策几历史的决策几历史的决策几历史行销目标行销目标行销目标行销目标行销对象行销对象行销对象行销对象行销策略行销策略行销策略行销策略Ogilvy & Mather理性和数字，逻辑理性和数字，逻辑理性和数字，逻辑理性和数字，逻辑左脑的
54、分析左脑的分析左脑的分析左脑的分析InsightInsight有没有，完有没有，完有没有，完有没有，完全看个人全看个人全看个人全看个人是否可能在理性的过是否可能在理性的过是否可能在理性的过是否可能在理性的过程中，加入感性的步程中，加入感性的步程中，加入感性的步程中，加入感性的步骤，使我们有意识地骤，使我们有意识地骤，使我们有意识地骤，使我们有意识地去探索消费者右脑的去探索消费者右脑的去探索消费者右脑的去探索消费者右脑的无限可能无限可能无限可能无限可能Ogilvy & MatherSoft Values&Hard Values软性的价值软性的价值&硬性的价值硬性的价值Ogilvy & Mathe
55、r如果你要塑造一个歌星如果你要塑造一个歌星Hard ValuesHard Values 音色，歌路音色，歌路音色，歌路音色，歌路 外形外形外形外形 年龄年龄年龄年龄Soft ValuesSoft Values 个性个性个性个性 风格风格风格风格/ /调子调子调子调子 歌曲内涵个性歌曲内涵个性歌曲内涵个性歌曲内涵个性 歌迷和歌手的关歌迷和歌手的关歌迷和歌手的关歌迷和歌手的关系系系系 有哪些这个歌手有哪些这个歌手有哪些这个歌手有哪些这个歌手的特质决定了着的特质决定了着的特质决定了着的特质决定了着份关系份关系份关系份关系决定成功决定成功决定成功决定成功的本质的本质的本质的本质/ /哪哪哪哪些价值观些
56、价值观些价值观些价值观和歌手的和歌手的和歌手的和歌手的哪些特质哪些特质哪些特质哪些特质应该保持应该保持应该保持应该保持唱片的唱片的唱片的唱片的传播策传播策传播策传播策略略略略唱片的唱片的唱片的唱片的行销策行销策行销策行销策略略略略计划计划计划计划的执的执的执的执行行行行Ogilvy & MatherHook勾子勾子Boot临门一脚临门一脚Ogilvy & Mather勾子勾子勾子勾子HookHook勾住消费者，使他驻足的原因勾住消费者，使他驻足的原因勾住消费者，使他驻足的原因勾住消费者，使他驻足的原因临门一脚临门一脚临门一脚临门一脚BootBoot促使他前进与向往的理由和动力促使他前进与向往的
57、理由和动力促使他前进与向往的理由和动力促使他前进与向往的理由和动力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandHook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsightInsight消费者洞察力消费者洞察力消费者洞察力消费者洞察力品牌洞察力品牌洞察力品牌洞察力品牌洞察力Ogilvy & Mather你对消费者的认识和洞察力你对消费者的认识和洞察力你对消费者的认识和洞察力你对消费者的认识和洞察力以及以及以及以及你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，去设想未
58、来品牌能够满足消费者的部分和本质去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质Ogilvy & Mather品牌塑造的过程好象在做媒品牌塑造的过程好象在做媒品牌品牌品牌品牌及其独特的及其独特的及其独特的及其独特的价值观价值观价值观价值观消费者消费者消费者消费者及其个人的及其个人的及其个人的及其个人的价值观价值观价值观价值观互动，产生关系互动，产生关系互动，产生关系互动，产生关系因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中占有一席之地占有一席之地占有一席之地占有一席之地Ogilv
59、y & Mather身为专业的传播人，你必须能身为专业的传播人，你必须能l l够锐利，能辩识双方的价值观够锐利，能辩识双方的价值观够锐利，能辩识双方的价值观够锐利，能辩识双方的价值观-共通和互动共通和互动共通和互动共通和互动l l够感性，能找到启动消费者心扉的按钮够感性，能找到启动消费者心扉的按钮够感性，能找到启动消费者心扉的按钮够感性，能找到启动消费者心扉的按钮l l够坚持，能持续地建造这种关系够坚持，能持续地建造这种关系够坚持，能持续地建造这种关系够坚持，能持续地建造这种关系Ogilvy & Mather“品牌管家品牌管家”是一套工具是一套工具帮助你成功地建造彼此的关系帮助你成功地建造彼此
60、的关系Ogilvy & Mather品牌七步品牌七步第一步第一步第一步第一步收集资料收集资料收集资料收集资料第二步第二步第二步第二步品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验 ( Brand Audit ) ( Brand Audit )第三步第三步第三步第三步品牌探测品牌探测品牌探测品牌探测 ( Brand Probe ) ( Brand Probe )第四步第四步第四步第四步品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真 ( BrandPrint ) ( BrandPrint )第五步第五步第五步第五步运用写真运用写真运用写真运用写真第六步第六步第六步第六步发展策略发展策略发展策略发展策略第七步第七步第七步第七步
61、每年检查每年检查每年检查每年检查 ( Brand Check ) ( Brand Check )Ogilvy & Mather品牌七步品牌七步 这些步骤不是秘笈，也不是完全不能这些步骤不是秘笈，也不是完全不能这些步骤不是秘笈，也不是完全不能这些步骤不是秘笈，也不是完全不能 改变使用的顺改变使用的顺改变使用的顺改变使用的顺序。序。序。序。 例如：品牌探测和例如：品牌探测和例如：品牌探测和例如：品牌探测和“品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验”是互换的过程。是互换的过程。是互换的过程。是互换的过程。 你必须了解自己要在这段过程中你必须了解自己要在这段过程中你必须了解自己要在这段过程中你必须了解自己要在
62、这段过程中 寻找寻找寻找寻找 什么什么什么什么， 才知道才知道才知道才知道怎么用。怎么用。怎么用。怎么用。Ogilvy & Mather探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产Probing the tangible and Probing the tangible and intangible assets of the intangible assets of the brandbrand确定理想的品牌价值确定理想的品牌价值确定理想的品牌价值确定理想的品牌价值Definition of the Definition of the op
63、timal brand valuesoptimal brand valuesBRAND AUDIT BRAND PRINTBRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验 品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真Ogilvy & MatherBrand Audit 品牌检验品牌检验Ogilvy & Mather为什么要为什么要“品牌检验品牌检验”n n找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，视觉，记忆视觉，记忆视觉，记忆视觉，记忆n n从中寻找品牌价值
64、与消费者价值观的接轨处和从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点互动点互动点互动点n n品牌品牌品牌品牌“ “生命的意义生命的意义生命的意义生命的意义” ”Ogilvy & Mather什么是品牌检验什么是品牌检验(B(Brand Audit) 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 ( (BrandTriggers)BrandTriggers) 找寻本品牌在消费者心中引燃的情感找寻本品牌
65、在消费者心中引燃的情感找寻本品牌在消费者心中引燃的情感找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。及感性的元素。及感性的元素。及感性的元素。 了解本品牌引发的记忆和联想。了解本品牌引发的记忆和联想。了解本品牌引发的记忆和联想。了解本品牌引发的记忆和联想。 我在他的生命里，到底扮演什么角色我在他的生命里，到底扮演什么角色我在他的生命里，到底扮演什么角色我在他的生命里，到底扮演什么角色 是否需要改变，要怎么改变是否需要改变，要怎么改变是否需要改变，要怎么改变是否需要改变，要怎么改变? ?Ogilvy & MatherBrand Audit - 1 Brand Audit - 1 品牌检验品牌检验
66、品牌检验品牌检验 - 1 - 1n nThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrandsidentityinThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrandsidentityinyourmindyourmind思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情n nWhenyouheartheBrandsname,whatimmediatelyspringstoWheny
67、ouheartheBrandsname,whatimmediatelyspringstomind?mind?当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？n nWhatelse?Whatelse?别的方面？别的方面？别的方面？别的方面？Visualsorimages?Visualsorimages?视觉的或印象？视觉的或印象？视觉的或印象？视觉的或印象？Packagingorproductelements?Packagingorproductelements?包装或
68、者产品内涵？包装或者产品内涵？包装或者产品内涵？包装或者产品内涵？Bitsofadvertising?Bitsofadvertising?一点广告的印象？一点广告的印象？一点广告的印象？一点广告的印象？SignsofSymbols?SignsofSymbols?符号标记？符号标记？符号标记？符号标记？n nWhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？上述内容导致人们想起这个
69、品牌的那些特点？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？Ogilvy & MatherBrand Audit - 2 Brand Audit - 2 品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验 - 2 - 2n nThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyouThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣.Whatspecificfeeli
70、ngsandemotionsdoyouexperienceinWhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?connectionwithusingthisBrand?使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourse
71、lf?使用这个品牌让你如何看待自己？使用这个品牌让你如何看待自己？使用这个品牌让你如何看待自己？使用这个品牌让你如何看待自己？Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？Whatisthemoodofthisbrand?Whatisthemoodofthisbrand?这个品牌的感情色彩？这个品牌的感情色彩？这个品牌的感情
72、色彩？这个品牌的感情色彩？HowdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferHowdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?fromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用这个品牌与使用使用这个品牌与使用使用这个品牌与使用使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？主要竞争品牌的心情和感受有何不同？主要竞争品牌的心情和感受有何不同？主要竞争品牌的心情和感受有何不同
73、？Ogilvy & MatherBrand Audit - 3 Brand Audit - 3 品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验 - 3 - 3n nSinceusingaBrandmakesitpartofyourlifeSinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，BrandshaveBrandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothempersonalmemoriesorassociationsattachedtothem既然使用一个品牌会成为你生活的一部分既然使用一个品牌会成为你生活的一部分既然使用一个
74、品牌会成为你生活的一部分既然使用一个品牌会成为你生活的一部分, ,所以品牌维系着一个人的记忆所以品牌维系着一个人的记忆所以品牌维系着一个人的记忆所以品牌维系着一个人的记忆和联想和联想和联想和联想. .WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringWhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?tomind?这个品牌能带给你什么样的记忆和联想这个品牌能带给你什么样的记忆和联想这个品牌能带给你什么样的记忆和联想这个品牌能带给你什么样的记忆和联想? ?Describeane
75、pisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoDescribeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.youthatillustratesthis.描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受. .Ogilvy & MatherBrand Audit - 4 Brand Audit - 4 品牌检验品牌检
76、验品牌检验品牌检验 - 4 - 4n n除了上述品牌功能除了上述品牌功能除了上述品牌功能除了上述品牌功能, ,品牌还能给我们的生活带来更多的内容品牌还能给我们的生活带来更多的内容品牌还能给我们的生活带来更多的内容品牌还能给我们的生活带来更多的内容 除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西？现的东西？现的东西？现的东西？ 这个品牌独特的贡献是什么？这个品牌独特的贡献是什么？这个品牌独特的贡献是什么？这个品牌独特的贡
77、献是什么？ 使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？ 您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？作用？作用？作用？Ogilvy & MatherBrand Probe 品牌探测品牌探测n n运用各种调查方法，来运用各种调查方法，来运用各种调查方
78、法，来运用各种调查方法，来 探测探测探测探测 品牌与消费者关系的真相品牌与消费者关系的真相品牌与消费者关系的真相品牌与消费者关系的真相n n刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题l l品牌自杀法品牌自杀法品牌自杀法品牌自杀法l l品牌比喻品牌比喻品牌比喻品牌比喻/ /拟人化拟人化拟人化拟人化l l品牌再生品牌再生品牌再生品牌再生l l角色扮演角色扮演角色扮演角色扮演l l日记法日记法日记法日记法n n是是是是 品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验 前后的辅助工具前后的辅助工具前后的辅助
79、工具前后的辅助工具Ogilvy & MatherBrandPrint 品牌写真品牌写真 Ogilvy & MatherBrand Print Brand Print 品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真n nOnceindividualAuditshavebeenconsolidated,OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.theoutputistheBrandPrint.一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真一旦品牌检测
80、得以完成，其结果就是品牌写真n nItisadescription-usuallyinwriting-oftheItisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenuniquerelationshipbetweenthisthisbrandandthebrandandtheconsumer.consumer.品牌写真是一种描述品牌写真是一种描述品牌写真是一种描述品牌写真是一种描述-通常是文字描述通常是文字描述通常是文字描述通常是文字描述-是关于这个品是关于这个品是关于这个品是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述
81、牌和它的消费者之间独特的关系的描述牌和它的消费者之间独特的关系的描述牌和它的消费者之间独特的关系的描述品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质最好可以浓缩为一句话最好可以浓缩为一句话最好可以浓缩为一句话最好可以浓缩为一句话Ogilvy & Mather为什么要为什么要“品牌写真品牌写真”？n n这是品牌的这是品牌的这是品牌的这是品牌的“ “定义定义定义定义” ”，它的，它的，它的，它的DNADNA，不能，不能，不能，不能/ /不应改不应改不应改不应改变的本质变的本质变的本质变
82、的本质n n所有相关策略（创意所有相关策略（创意所有相关策略（创意所有相关策略（创意/ /媒介媒介媒介媒介/ /公关公关公关公关)都不应违背都不应违背都不应违背都不应违背“ “品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真” ”的精神的精神的精神的精神n n让品牌小组的全体成员了解让品牌小组的全体成员了解让品牌小组的全体成员了解让品牌小组的全体成员了解“ “我们在做什么我们在做什么我们在做什么我们在做什么” ”n n激发创意人员的才情激发创意人员的才情激发创意人员的才情激发创意人员的才情Ogilvy & Mather所有名词到底要做什么所有名词到底要做什么n n品牌检验（品牌检验（品牌检验（品牌检验（Bra
83、ndAudit):BrandAudit):寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面n n品牌探测（品牌探测（品牌探测（品牌探测（BrandProbe)BrandProbe)：运用各种技巧来了解消费者运用各种技巧来了解消费者运用各种技巧来了解消费者运用各种技巧来了解消费者“ “说不出的话说不出的话说不出的话说不出的话” ”n n品牌写真（品牌写真（品牌写真（品牌写真（BrandPrint)BrandPrint)：写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系写
84、出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系Ogilvy & MatherBrandPrintOgilvy & MatherBMW - Core Assets BMW - Core Assets 宝马宝马宝马宝马 - - 核心资产核心资产核心资产核心资产n nPowerundercontrolPowerundercontrol可控的动力可控的动力可控的动力可控的动力n nAfeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofaAfeelingofsuperiorityachieved
85、bybeingthetamerofapowerful,passionatebeastpowerful,passionatebeast驾驭脱缰野马般的激情和优越感驾驭脱缰野马般的激情和优越感驾驭脱缰野马般的激情和优越感驾驭脱缰野马般的激情和优越感n nAperfectsenseofharmonyandbalanceAperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的感受完美融合的感受完美融合的感受完美融合的感受n nAcarwithpurepowerandpassionunderitsskinAcarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满
86、内在力量和激情的轿车充满内在力量和激情的轿车充满内在力量和激情的轿车充满内在力量和激情的轿车Ogilvy & MatherBMW - BrandPrint BMW - BrandPrint 宝马宝马宝马宝马 - - 品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感板，驾驶宝马赋予驾驶者
87、以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发。身下，蕴藏着无限动力，一触即发。身下，蕴藏着无限动力，一触即发。身下，蕴藏着无限动力，一触即发。能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来
88、不会公开宣扬。但宝马车主都知享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。道这一点。道这一点。道这一点。宝马是驾驶的奖赏宝马是驾驶的奖赏宝马是驾驶的奖赏宝马是驾驶的奖赏驾驶一辆工程设计的杰作驾驶一辆工程设计的杰作驾驶一辆工程设计的杰作驾驶一辆工程设计的杰作Ogilvy & MatherJAGUAR美洲豹美洲豹Ogilvy & MatherJaguar Jaguar 美洲豹美洲豹美洲豹美洲豹n nAbrandthathadlosthopeandrationaladvantage
89、.Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一个曾经失去希望和理性优势的品牌一个曾经失去希望和理性优势的品牌一个曾经失去希望和理性优势的品牌一个曾经失去希望和理性优势的品牌n nTheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasTheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.not.品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西品牌检测揭示，它曾力图成
90、为一种其他什么内涵的东西n nAndthatits“quirkiness”wasanasset.Andthatits“quirkiness”wasanasset.它的它的它的它的“ “古怪古怪古怪古怪” ”（外观）曾是一种资产（外观）曾是一种资产（外观）曾是一种资产（外观）曾是一种资产Ogilvy & MatherJaguar - BrandPrint Jaguar - BrandPrint 美洲豹美洲豹美洲豹美洲豹 - - 品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsThedifferencebetweenJaguarandot
91、hercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:runsdeeperthansheetmetalandengineering:Itsaboutsoul,passionandoriginality.Itsaboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothingAJaguarisacopyofnothingjustlikeitsowners.justlikeitsowners.美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设
92、计而是灵魂、美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样。她的拥有者一样。她的拥有者一样。她的拥有者一样。Ogilvy & MatherJaguar - Results Jaguar - Results 美洲豹美洲豹美洲豹美洲豹 - - 结局结局结局结局5.4%5.4%8.3%8.3%10.4%10.4%12.5%12.5%Ogilvy & MatherCNNOgilvy & MatherWhat is
93、the Product CNN产品产品n nCNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinCNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countriesmorethan125countries横跨横跨横跨横跨125125个国家的有线电视网个国家的有线电视网个国家的有线电视网个国家的有线电视网n nNews,currenteventsandinformationarebroadcastlive,News,currenteventsandinformationarebroad
94、castlive,24hoursaday24hoursaday全天全天全天全天2424小时现场报道新闻，事件，信息小时现场报道新闻，事件，信息小时现场报道新闻，事件，信息小时现场报道新闻，事件，信息n nProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfireMoneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节目线包括节目线包括节目线包括节目线包括CNNCNN标题
95、新闻，标题新闻，标题新闻，标题新闻，CNNCNN世界新闻，金钱线，风格，世界新闻，金钱线，风格，世界新闻，金钱线，风格，世界新闻，金钱线，风格，LarryKingLarryKingLiveLive，交锋，交锋，交锋，交锋Ogilvy & MatherCNN.the worlds news leader世界新闻领袖世界新闻领袖Ogilvy & MatherBrand Auditn nHistoryasithappensHistoryasithappens正在发生的历史正在发生的历史正在发生的历史正在发生的历史n nA“A“pulsepulse”一个一个一个一个“ “间歇间歇间歇间歇” ” con
96、nectingtoworldconnectingtoworld让你和世界连接让你和世界连接让你和世界连接让你和世界连接 alinkwithhomealinkwithhome和家的一种联系和家的一种联系和家的一种联系和家的一种联系n nBuiltforpeoplelikemewhomustbeaware,takeBuiltforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulatedpart,bestimulated专为和我一样的人们：需要了解，专为和我一样的人们：需要了解，专为和我一样的人们：需要了解，专为和我一样的人们：需要了解，参与，被激发参与，被激
97、发参与，被激发参与，被激发n nAsaviewer,IminclassycompanyAsaviewer,Iminclassycompany作为一个观众，作为一个观众，作为一个观众，作为一个观众，我是有格调的我是有格调的我是有格调的我是有格调的O&MO&MOgilvy & MatherWhat is the Brand? 品牌是什么？品牌是什么？CNNpowerstheimagination,provokespassion.CNNpowerstheimagination,provokespassion.makesmakespossibleakindofuniversalitypossiblea
98、kindofuniversalityCNNCNN激发你的想象，唤醒你的激情激发你的想象，唤醒你的激情激发你的想象，唤醒你的激情激发你的想象，唤醒你的激情让你可能成为世让你可能成为世让你可能成为世让你可能成为世界人界人界人界人CNNisourplanetarytheater,Staging.asitCNNisourplanetarytheater,Staging.asithappens.happens.theDRAMAofourlivestheDRAMAofourlivesCNNCNN是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事是我们这个星球的剧场，上演正在发生的
99、事是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事我们人生的我们人生的我们人生的我们人生的戏剧戏剧戏剧戏剧Ogilvy & MatherKleenexOgilvy & MatherKleenex-oneofthemostrecognizedbrandKleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld.namesintheworld.ButBut世界最知名的品牌之一，但是世界最知名的品牌之一，但是世界最知名的品牌之一，但是世界最知名的品牌之一，但是n nonlythisyeardidK-Ccommittobuildingasaglobalbrandonly
100、thisyeardidK-CcommittobuildingasaglobalbrandK-CK-C最近才决心把它建造成为一个全球性品牌最近才决心把它建造成为一个全球性品牌最近才决心把它建造成为一个全球性品牌最近才决心把它建造成为一个全球性品牌n nnooneanywhereunderstoodthebrandessencenooneanywhereunderstoodthebrandessence没有人了解这个品牌的本质没有人了解这个品牌的本质没有人了解这个品牌的本质没有人了解这个品牌的本质The Situation 处境处境Ogilvy & Mathern nUncoverthetruth
101、abouttheKleenexbrandUncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwideworldwide在世界范围内发掘在世界范围内发掘在世界范围内发掘在世界范围内发掘KleenexKleenex品牌的真实面品牌的真实面品牌的真实面品牌的真实面n n(WehavethebusinessinpartsofAsia,(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfSouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)States)（除欧美外，亚洲
102、，南美，南非和海湾地区）（除欧美外，亚洲，南美，南非和海湾地区）（除欧美外，亚洲，南美，南非和海湾地区）（除欧美外，亚洲，南美，南非和海湾地区）O&M Initiative 奥美发起奥美发起Ogilvy & MatherCore Truths1.1.Kleenexisaglobal“Trustmark”Kleenexisaglobal“Trustmark”全球性的全球性的全球性的全球性的“ “信任标信任标信任标信任标志志志志” ”n n“Its a brand thats stood the test of time.” (South “Its a brand thats stood the
103、test of time.” (South Africa)Africa)n n“It sets the standard for quality” (Mexico)“It sets the standard for quality” (Mexico)n n“I grew up believing it is the real thing . its “I grew up believing it is the real thing . its the bridge to our past and our heritage.” (Middle the bridge to our past and
104、 our heritage.” (Middle East)East)n n“Its a trusted, reliable name . its the best.” “Its a trusted, reliable name . its the best.” (Australia)(Australia)n n“Kleenex is a sure buy. theres no risk.”(Brazil)“Kleenex is a sure buy. theres no risk.”(Brazil)n n“Its imported and classy.” (Thailand, Taiwan)
105、“Its imported and classy.” (Thailand, Taiwan)Ogilvy & MatherCore Truths1.1.Kleenexisaglobal“Trustmark”(cont)Kleenexisaglobal“Trustmark”(cont)n nIn many markets, Kleenex is a “badge”.“It In many markets, Kleenex is a “badge”.“It says Im quality conscious . it upgrades me to says Im quality conscious
106、. it upgrades me to be a Kleenex person.” (South Africa)be a Kleenex person.” (South Africa)n n“If I see Kleenex in someones bathroom, I know “If I see Kleenex in someones bathroom, I know the person is of high value/status.” (Germany)the person is of high value/status.” (Germany)n n“It is proof of
107、good taste.” (France)“It is proof of good taste.” (France)Ogilvy & MatherCore Truths2.2.Kleenexmeans“clean”KleenexKleenexmeans“clean”Kleenex意味着意味着意味着意味着“ “干净干净干净干净” ”n n“The name is “The name is KleenKleen.ex. That says pure.” .ex. That says pure.” (Korea, Malaysia, Thailand)(Korea, Malaysia, Thaila
108、nd)n n“Its crystal clear waters, pine trees, snow.” (UK)“Its crystal clear waters, pine trees, snow.” (UK)n n“The brand name communicates its purpose.“The brand name communicates its purpose.to be to be cleanclean, cleaner than all the competition.” (Costa , cleaner than all the competition.” (Costa
109、 Rica)Rica)n n“Its hygienic for you and your kids, even for “Its hygienic for you and your kids, even for emergencies.” (Germany)emergencies.” (Germany)n n“My daughter got a fly in her eye, its a delicate “My daughter got a fly in her eye, its a delicate area and I wanted the best. Something sterile
110、, clean, area and I wanted the best. Something sterile, clean, soft.” (UK)soft.” (UK)Ogilvy & MatherCore Truths3.3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”Kleenexhas“alwaysbeenthere”Kleenex“Kleenex“一直伴随着我一直伴随着我一直伴随着我一直伴随着我” ”n nA brand with heritage: “Its been around forever.” A brand with heritage: “Its been ar
111、ound forever.” (Malaysia)(Malaysia)n n“It pioneered facial tissue and made using a “It pioneered facial tissue and made using a handkerchief unclean.” (Brazil)handkerchief unclean.” (Brazil)n nAn ubiquitous brand: “In the kitchen, in the An ubiquitous brand: “In the kitchen, in the bathroom, in the
112、bedroom, in the car.” (Costa Rica)bathroom, in the bedroom, in the car.” (Costa Rica)n n“You appreciate Kleenex most when you discover “You appreciate Kleenex most when you discover she isnt there for you.” (Europe)she isnt there for you.” (Europe)Ogilvy & MatherCore Truths4.4.Kleenexevokesthefondes
113、tmemoriesKleenexevokesthefondestmemoriesKleenex“Kleenex“唤醒最深的记忆唤醒最深的记忆唤醒最深的记忆唤醒最深的记忆” ”n n“When I got my first paycheck, I surprised my “When I got my first paycheck, I surprised my girlfriend with a box of Kleenex. I was so proud.” girlfriend with a box of Kleenex. I was so proud.” (Korea)(Korea)n
114、n“My friend brought a box of Kleenex to the “My friend brought a box of Kleenex to the cinema.and we all cried through Forrest Gump.” cinema.and we all cried through Forrest Gump.” (Germany)(Germany)n n“I really needed Kleenex when I lost my first “I really needed Kleenex when I lost my first love.”
115、 (France)love.” (France)n n“I wrote my phone number for a guy on my “I wrote my phone number for a guy on my Kleenex.” (Brazil)Kleenex.” (Brazil)Ogilvy & MatherCore Truths4.4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)Kleenexevokesthefondestmemories(cont)n n“At family dinners, Kleenex is always at the “At
116、 family dinners, Kleenex is always at the center of the table.” (Asia) center of the table.” (Asia) n n“Its my little indulgence. It pampers me. The “Its my little indulgence. It pampers me. The comfort of a soft touch in todays harsh world.” comfort of a soft touch in todays harsh world.” (South Af
117、rica)(South Africa)Ogilvy & MatherCore Truths5.5.Kleenexmeans“home”KleenexKleenexmeans“home”Kleenex象征着象征着象征着象征着“ “家家家家” ”n n“Its a luxuriously soft and cozy comforter.” “Its a luxuriously soft and cozy comforter.” (France)(France)n n“Its a little piece of order and calmness amidst “Its a little piec
118、e of order and calmness amidst the storm.” (U.K.)the storm.” (U.K.)n n“A gentle, caring mother whos sometimes taken “A gentle, caring mother whos sometimes taken for granted.” (U.A.E.)for granted.” (U.A.E.)n n“Its having someone wipe away your tears.” “Its having someone wipe away your tears.” (Asia
119、)(Asia)n n“The last thing my mother put in my lunch box “The last thing my mother put in my lunch box every day.” (Bahrain)every day.” (Bahrain)Ogilvy & MatherCore Truths6.6.Kleenex“knowsyou”Kleenex“Kleenex“knowsyou”Kleenex“了解你了解你了解你了解你” ”n n“Kleenex could write my biography.” “Kleenex could write m
120、y biography.” (Saudi Arabia)(Saudi Arabia)n n“I grew up with Kleenex, its been there for me “I grew up with Kleenex, its been there for me constantly. in good times as well as bad.” constantly. in good times as well as bad.” (Philippines)(Philippines)n n“Kleenex is caring and tender.an earnest, “Kle
121、enex is caring and tender.an earnest, genuine friend.” (Hong Kong)genuine friend.” (Hong Kong)n n“Kleenex is my ally, my guardian angel.” “Kleenex is my ally, my guardian angel.” (Costa Rica)(Costa Rica)Ogilvy & MatherCore Truths6.6.Kleenex“knowsyou”(cont)Kleenex“knowsyou”(cont)n n“Kleenex is like a
122、 mirror that reflects me.” “Kleenex is like a mirror that reflects me.” (Mexico)(Mexico)n n“Kleenex is a reflection of all the little things in “Kleenex is a reflection of all the little things in life that are important to me.” (Australia)life that are important to me.” (Australia)Ogilvy & MatherCo
123、re Truths7.7.Kleenexnever“takesover”KleenexKleenexnever“takesover”Kleenex从不从不从不从不“ “强强强强取取取取” ”n n“She provides soft comfort to the vulnerable “She provides soft comfort to the vulnerable around her. Her silent strength exudes character around her. Her silent strength exudes character and confidence
124、.” (Malaysia)and confidence.” (Malaysia)n n“True strength can afford to be delicate.” (South “True strength can afford to be delicate.” (South Africa)Africa)n n“Like an honorable gentleman. whose noble “Like an honorable gentleman. whose noble cause it is to serve everyone else.” (Colombia)cause it
125、is to serve everyone else.” (Colombia)n n“Kleenex embraces me with the softest hand to “Kleenex embraces me with the softest hand to reassure me.” (Korea)reassure me.” (Korea)Ogilvy & MatherCore Truths8.8.Kleenexsays“everythingsgoingtobefine”Kleenexsays“everythingsgoingtobefine”KleenexKleenex说说说说“ “
126、一切都会好起来的一切都会好起来的一切都会好起来的一切都会好起来的” ”n n“For better, for worse, in illness and in health, “For better, for worse, in illness and in health, Kleenex will be there for me.” (Costa Rica)Kleenex will be there for me.” (Costa Rica)n n“A cherished dose of hygiene and comfort that “A cherished dose of hygien
127、e and comfort that makes sure I get it all sorted.” (U.K.)makes sure I get it all sorted.” (U.K.)n n“Each reach for a Kleenex is a moment of trust that “Each reach for a Kleenex is a moment of trust that things are well in hand.” (North America)things are well in hand.” (North America)n n“Kleenex gi
128、ves you back your “clean” look; “Kleenex gives you back your “clean” look; socially reborn.” (Brazil)socially reborn.” (Brazil)n n“Whenever you need her, Kleenex will be there.” “Whenever you need her, Kleenex will be there.” (Taiwan)(Taiwan)Ogilvy & MatherCore Truths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”.1.
129、Kleenexisaglobal“Trustmark”.全球性的全球性的全球性的全球性的“ “信任标志信任标志信任标志信任标志” ”2.Kleenexmeans“clean”.Kleenex2.Kleenexmeans“clean”.Kleenex意味着意味着意味着意味着“ “干净干净干净干净” ”3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”.Kleenex“3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”.Kleenex“一直伴随着一直伴随着一直伴随着一直伴随着我我我我” ”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex“4.Kle
130、enexevokesthefondestmemories.Kleenex“唤醒唤醒唤醒唤醒最深的记忆最深的记忆最深的记忆最深的记忆” ”5.Kleenexmeans“home”.Kleenex5.Kleenexmeans“home”.Kleenex象征着象征着象征着象征着“ “家家家家” ”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex“6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex“了解你了解你了解你了解你” ”7.Kleenexnever“takesover”.Kleenex7.Kleenexnever“takesover”.Kleenex从不从不从不从不“ “强取强取强取
131、强取” ”8.Kleenexsays“everythingsgoingtobefine”.8.Kleenexsays“everythingsgoingtobefine”.KleenexKleenex说，说，说，说，“ “一切都会好起来的一切都会好起来的一切都会好起来的一切都会好起来的” ”Ogilvy & MatherDOVE多芬多芬BrandStewardshipOgilvy & MatherDoven nAsuccessfulU.S.Brandfor40yearsAsuccessfulU.S.Brandfor40years一个一个一个一个4040年的成功美国品牌年的成功美国品牌年的成功美国
132、品牌年的成功美国品牌n nAglobalMega-brandinjust3yearsAglobalMega-brandinjust3years仅用仅用仅用仅用3 3年成为全球大品牌年成为全球大品牌年成为全球大品牌年成为全球大品牌n n76countriesin4years76countriesin4years4 4年内进入年内进入年内进入年内进入7676个国家个国家个国家个国家n nNo.1inNorthAmericaandEuropeNo.1inNorthAmericaandEurope北美和欧洲的第一品牌北美和欧洲的第一品牌北美和欧洲的第一品牌北美和欧洲的第一品牌n nDominantin
133、Australia,HongKongandBrazilDominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香港和巴西强势在澳洲，香港和巴西强势在澳洲，香港和巴西强势在澳洲，香港和巴西强势n nOnebrandidea,globalnetwork,localknowledgeOnebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概念，全球网络，本地知识同一品牌概念，全球网络，本地知识同一品牌概念，全球网络，本地知识同一品牌概念，全球网络，本地知识Ogilvy & MatherWhat we learned from consume
134、rs消费者告诉我们消费者告诉我们n nThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:corevalues:丰富的核心价值丰富的核心价值丰富的核心价值丰富的核心价值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.shunshype,etc.正直，诚实，不造作，不接受奉承正直，诚实，不造作，不接受奉承正
135、直，诚实，不造作，不接受奉承正直，诚实，不造作，不接受奉承n nThebardeliveredarealsolutiontoarealThebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblemconsumerproblem为消费者解决了一个真正的问题为消费者解决了一个真正的问题为消费者解决了一个真正的问题为消费者解决了一个真正的问题n nNotmanyofournewproductswillbeinsuchaNotmanyofournewproductswillbeinsuchauniquepositionuniqueposition并非许多新产品能拥
136、有如此独特的定并非许多新产品能拥有如此独特的定并非许多新产品能拥有如此独特的定并非许多新产品能拥有如此独特的定位位位位Ogilvy & MatherWhat we learned from consumers消费者告诉我们消费者告诉我们n nAstrongbutgroundedemotionalconnectionAstrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrandexistsbetweentheuserandthebrand一种强有力一种强有力一种强有力一种强有力并且实在的联系存在于使用者和品牌之间并且实在的
137、联系存在于使用者和品牌之间并且实在的联系存在于使用者和品牌之间并且实在的联系存在于使用者和品牌之间n nTheuniquenesscomesfromhowDovesskinfeelTheuniquenesscomesfromhowDovesskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”makesherfeel“Gladtobeawoman”独特之处在于独特之处在于独特之处在于独特之处在于多芬给女人的皮肤让她觉得多芬给女人的皮肤让她觉得多芬给女人的皮肤让她觉得多芬给女人的皮肤让她觉得“ “作女人是快乐的作女人是快乐的作女人是快乐的作女人是快乐的” ”n n“Hope”a
138、nd“Transformation”arenotwordsthat“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove“whattheydesirefromDove“希望希望希望希望” ”和和和和“ “转变转变转变转变” ”绝不仅绝不仅绝不仅绝不仅仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们超出了女人仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们超出了女人仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们
139、超出了女人仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们超出了女人们的期望们的期望们的期望们的期望“Dove Is The Promise Of Femininity Restored - To My Skin. And To Me.”“Dove Is The Promise Of Femininity Restored - To My Skin. And To Me.”A personal promise that I can be my best.A personal promise that I can be my best.The promise that when the mere act o
140、f washing my face has drained me dry,The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry,it will replenish me.it will replenish me.The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place,The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place,it will re
141、ward me.it will reward me.The promise that when the softness I used to see every day hasnt been seen in a The promise that when the softness I used to see every day hasnt been seen in a while,while,it will reveal it to me.it will reveal it to me.The promise that when Ive had to put on hold the fact
142、that Im a woman, The promise that when Ive had to put on hold the fact that Im a woman, it will remind me.it will remind me.The promise that when my skin needs protection and nourishment, The promise that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it.it will remoisturize it.
143、It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me.It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me.“ “多芬的承诺是还给我女人的天性多芬的承诺是还给我女人的天性多芬的承诺是还给我女人的天性多芬的承诺是还给我女人的天性 - - 给我的皮肤，也给我自己。给我的皮肤，也给我自己。给我的皮肤，也给我自己。给我的皮肤，也给我自己。” ”一个让我能保持最佳的个人承诺。一个让我能保持最佳的个人承诺。一个让我能保持最佳的个人承诺。一个让我能保持最
144、佳的个人承诺。当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还
145、给我。当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性Ogilv
146、y & MatherMasterBrand Positioning主品牌定位主品牌定位Dove helps a woman look and feel her best Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably by helping her experience noticeably softer, more beautiful skinsofter, more beautiful skin多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤，多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤，多芬帮助女
147、人显著体验更柔软更美丽的皮肤，多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤，由此让女人的外表和内心都处于最佳状态由此让女人的外表和内心都处于最佳状态由此让女人的外表和内心都处于最佳状态由此让女人的外表和内心都处于最佳状态Ogilvy & MatherIBMOgilvy & MatherInformation Technology Brands 信息技术品牌信息技术品牌n nTheBESTtechnologydoesnotalwayswinTheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术并不总能赢最好的技术并不总能赢最好的技术并不总能赢最好的技术并不总能赢n nTheBES
148、TTheBESTbrand brand doesdoes最好的品牌却可以最好的品牌却可以最好的品牌却可以最好的品牌却可以n nThesecompaniesdidnotmanagetheirbrandThesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公司没有好好管理他们的品牌这些公司没有好好管理他们的品牌这些公司没有好好管理他们的品牌这些公司没有好好管理他们的品牌l lNovelNovell lWordPerfectWordPerfectl lSiliconGraphicsSiliconGraphicsOgilvy & MatherSituation Pre 1994I
149、BMStumblesIBMStumbles蹒跚而行的蹒跚而行的蹒跚而行的蹒跚而行的IBMIBMn nReputationdiminished,decliningReputationdiminished,declining名声下降名声下降名声下降名声下降n n$18billionlossesover3years$18billionlossesover3years三年中亏损三年中亏损三年中亏损三年中亏损180180亿亿亿亿n nBreakupinto13“BabyBlues”consideredBreakupinto13“BabyBlues”considered可能分化为可能分化为可能分化为可能分
150、化为1313个小公个小公个小公个小公司司司司n n50+agencies,200+campaigns50+agencies,200+campaigns5050多家代理商，多家代理商，多家代理商，多家代理商，200200多个不同的广告活动多个不同的广告活动多个不同的广告活动多个不同的广告活动Ogilvy & MatherO&M Appointedn nSingleworldwideagency,June1994Singleworldwideagency,June1994奥美成为全奥美成为全奥美成为全奥美成为全球唯一代理球唯一代理球唯一代理球唯一代理l lAdvertisingAdvertisin
151、gl lDirectMarketingDirectMarketingl lPromotionsPromotionsl lInternetInternetOgilvy & MatherGlobal Brand Auditn nProfessionalProfessional专业专业专业专业n nQualityQuality质量质量质量质量n nR&D,anationalassetR&D,anationalasset研发研发研发研发n nThestandardagainstThestandardagainstwhichallothersarewhichallothersarejudgedjudge
152、d衡量别人的标准衡量别人的标准衡量别人的标准衡量别人的标准n nYoudonthavealaughwithIBMYoudonthavealaughwithIBM你不你不你不你不会与会与会与会与IBMIBM一起欢笑一起欢笑一起欢笑一起欢笑n nIBMwillonlytalktoyourboss,IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificantIBMeveryoneelseisinsignificantIBM只只只只会与你的老板交谈，其他人都不重要会与你的老板交谈，其他人都不重要会与你的老板交谈，其他人都不重要会与你的老板交谈，其他人都不重
153、要n nMonolithic,forbigbusinessonly,Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM”“fortressIBM”只做大生意只做大生意只做大生意只做大生意n nNotaleaderinnetworking,software,Notaleaderinnetworking,software,servicesservices在网络，软件，服务上落后在网络，软件，服务上落后在网络，软件，服务上落后在网络，软件，服务上落后n nTryingtobe“allthings,toallpeople”,Tryingtobe“allthings,t
154、oallpeople”,unsuccessfullyunsuccessfully总想成为万能总想成为万能总想成为万能总想成为万能n nNoclearvision&focusNoclearvision&focus目标含糊目标含糊目标含糊目标含糊O&MO&MStrengthsandproblemsconsistentStrengthsandproblemsconsistentworldwideworldwideOgilvy & MatherChallenge挑战挑战n nIncreaseperceivedvalueofanythingfromIBMIncreaseperceivedvalueofa
155、nythingfromIBM提升价值感提升价值感提升价值感提升价值感n nEstablishEstablishnewnewrelevanceinconsideringIBMrelevanceinconsideringIBM树立相关性树立相关性树立相关性树立相关性n nConveynew,moreapproachable,customerdrivenConveynew,moreapproachable,customerdrivenattitudeattitude带出新的，易于接近的，客户导向的态度带出新的，易于接近的，客户导向的态度带出新的，易于接近的，客户导向的态度带出新的，易于接近的，客户导
156、向的态度n nReinforcelatentstrengthsReinforcelatentstrengths加强潜在优势加强潜在优势加强潜在优势加强潜在优势l lGlobalscopeGlobalscopel lTechnologicalleadershipTechnologicalleadershipl lReliabilityReliabilityOgilvy & MatherSpeak With One Voice 众口一声众口一声n nConsolidateallcommunicationstobuildandConsolidateallcommunicationstobuildan
157、dleveragethebrandleveragethebrandl lFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBMsFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBMsprimaryproblem:primaryproblem:“Iftheydontbuyyourbrand,they“Iftheydontbuyyourbrand,theywontevenconsideryourproducts”wontevenconsideryourproducts”集中解决主要问题集中解决主要问题集中解决主要问题集中解决主要问题：“ “如果他们不买
158、你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑虑虑虑” ”l lMakethewholemorethanthesumofthepartsMakethewholemorethanthesumofthepartsOgilvy & MatherThe IBM BrandPrintIBM is the underlying fabric of the Information AgeIBM is the underlying fabric of the
159、Information Agethe intellectual horsepower to conceive the truly the intellectual horsepower to conceive the truly amazing amazing and the will to deliver its promise.and the will to deliver its promise.It is the power to transform our lives and realize It is the power to transform our lives and rea
160、lize the most unexpected possibilities the most unexpected possibilities IBM combines global stature with a human voiceIBM combines global stature with a human voicegentle, positive, occasionally even self-deprecating.gentle, positive, occasionally even self-deprecating.Ceaselessly surprising. Reass
161、uringly certain.Ceaselessly surprising. Reassuringly certain.IBM is magic you can trust.IBM is magic you can trust.O&MO&MOgilvy & MatherIBM品牌写真品牌写真IBMIBM是信息时代的基础是信息时代的基础是信息时代的基础是信息时代的基础-改变我们生活的推动力改变我们生活的推动力改变我们生活的推动力改变我们生活的推动力IBMIBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求站在全球发展的高度，兼顾人性
162、化的需求-温和，温和，温和，温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番积极，甚至偶尔也会自嘲一番积极，甚至偶尔也会自嘲一番积极，甚至偶尔也会自嘲一番你可以相信你可以相信你可以相信你可以相信IBMIBM的魔力的魔力的魔力的魔力Ogilvy & Mather“Solutions for a Small Planet”“小小环球的解决之道小小环球的解决之道”47 countries, 30 languagesOgilvy & MatherSubtitles Campaign IdeaUnexpectedusersfromeverywhereareUnexpectedusersfromeverywhereare
163、enfranchisedintotheworldofenfranchisedintotheworldoftechnology.technology.在任何一个角落，连你想象不到的那些人们在任何一个角落，连你想象不到的那些人们在任何一个角落，连你想象不到的那些人们在任何一个角落，连你想象不到的那些人们也被解放到科技的世界里来了。也被解放到科技的世界里来了。也被解放到科技的世界里来了。也被解放到科技的世界里来了。Ogilvy & MatherDramatic Immediate Impact立竿见影，戏剧性的效果立竿见影，戏剧性的效果n nSignificantimprovementsinallk
164、eyattributesinSignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyWorldwideTrackingStudyl lRetainedstrengthsRetainedstrengths维持既有优势维持既有优势维持既有优势维持既有优势l lEnhancedemotionalaspectsofthebrandEnhancedemotionalaspectsofthebrand提升了品牌情提升了品牌情提升了品牌情提升了品牌情的感面的感面的感面的感面l lPerceptionsofarroganceandbur
165、eaucracydeclinedPerceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworldaroundtheworld对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降Ogilvy & MatherResultsn nWorldwideTracking:WorldwideTracking:l l#1ongloballeadership,qualityproducts/services,#1ongloballeadership,qualitypr
166、oducts/services,trusttrust在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一l lContinuingsignificantdeclinesonarrogant,Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucraticbureaucratic傲慢官僚的负面印象持续显著减少傲慢官僚的负面印象持续显著减少傲慢官僚的负面印象持续显著减少傲慢官僚的负面印象持续显著减少l lThoseexposedtoadvertisin
167、grateIBMhigherthanThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboardthosenotexposedacrosstheboard接触过接触过接触过接触过IBMIBM广告的广告的广告的广告的人对人对人对人对IBMIBM的评价明显好于那些没有接触过的人的评价明显好于那些没有接触过的人的评价明显好于那些没有接触过的人的评价明显好于那些没有接触过的人n nFromFortunesDinosaurtoWires“WhatsFromFortunesDinosaurtoWires“WhatsHot”H
168、ot”从从从从“ “财富财富财富财富” ”杂志的杂志的杂志的杂志的“ “恐龙恐龙恐龙恐龙” ”变成变成变成变成“ “在线在线在线在线” ”杂志的杂志的杂志的杂志的“热热热热门门门门” ”Ogilvy & MatherResultsn nFinancialWorldsMostValuableBrands:“FinancialWorldsMostValuableBrands:“财政世财政世财政世财政世界界界界” ”杂志最有价值的品牌：杂志最有价值的品牌：杂志最有价值的品牌：杂志最有价值的品牌：l lFrom#293in94to#3in96From#293in94to#3in96从第从第从第从第293293位升至位升至位升至位升至19961996年的第年的第年的第年的第3 3位位位位n nStockpriceremainsatalltimehighsStockpriceremainsatalltimehighs股价持续最高股价持续最高股价持续最高股价持续最高结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！153
