第三章消费者行为

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1、第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论【学习目标：学习目标：】通过本章的学习，你将能够：通过本章的学习，你将能够：1了解基数效用论和序数效用论的基本分析方法。2解释边际效用和总效用之间的区别。3理解边际效用递减规律的实质。4解答钻石和水的悖论。5解释每元钱的边际效用相等的含义。6解释收入效应和替代效用之间的区别。问题导入：问题导入：为什么水要比钻石便宜？为什么水要比钻石便宜？“价值悖论价值悖论” 200200200200多年以前，亚当多年以前，亚当多年以前，亚当多年以前，亚当斯密在斯密在斯密在斯密在国国国国富论富论富论富论中提出了价值悖论：中提出了价值悖论：中提出了价值悖论：中提出了价值悖

2、论： “没有什么能比水更有用，没有什么能比水更有用，没有什么能比水更有用，没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相然而水很少能交换到任何东西。相然而水很少能交换到任何东西。相然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，反，钻石几乎没有任何使用价值，反，钻石几乎没有任何使用价值，反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其它物但却经常可以交换到大量的其它物但却经常可以交换到大量的其它物但却经常可以交换到大量的其它物品。品。品。品。” 换句话说，为什么对生活如此换句话说，为什么对生活如此换句话说，为什么对生活如此换句话说，为什么对生活如此必不可少的水几乎没有

3、价值，而只必不可少的水几乎没有价值，而只必不可少的水几乎没有价值，而只必不可少的水几乎没有价值，而只能用作装饰的钻石却索取高昂的价能用作装饰的钻石却索取高昂的价能用作装饰的钻石却索取高昂的价能用作装饰的钻石却索取高昂的价格？格？格？格？当你走进商店的时候，当你走进商店的时候，你会遇见成千上万种你会遇见成千上万种可以买的物品，在你可以买的物品，在你收入一定的情况下，收入一定的情况下，你一定不会同时买几你一定不会同时买几件完全相同的服装，件完全相同的服装，这是为什么？这是为什么？第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论消消费费理理论论的的中中心心议议题题研研究究在在消消费费者者收收入入既既定定的

4、条件下，如何实现效用的最大化。的条件下，如何实现效用的最大化。两种理论两种理论：基数效用论与序数效用论基数效用论与序数效用论两种方法两种方法：边际效用分析法边际效用分析法 无差异曲线分析法无差异曲线分析法第一节第一节 基数效用论基数效用论边际效用分析边际效用分析消费欲望及其特点消费欲望及其特点消费欲望及其特点消费欲望及其特点 问题导入：人为什么要工作问题导入：人为什么要工作问题导入：人为什么要工作问题导入：人为什么要工作 ？ 人为什么要工作人为什么要工作人为什么要工作人为什么要工作 取得收入取得收入取得收入取得收入 为什么要取得收入为什么要取得收入为什么要取得收入为什么要取得收入 消费消费消费

5、消费 为什么要消费为什么要消费为什么要消费为什么要消费生存生存生存生存/ / / /获得幸福（获得幸福（获得幸福（获得幸福（得到最大得到最大得到最大得到最大的满足）的满足）的满足）的满足） 效用效用效用效用幸福方程式幸福方程式幸福方程式幸福方程式 效用效用效用效用 幸福幸福幸福幸福 = - = - = - = - （美国（美国（美国（美国: : : : 萨缪尔森提出）萨缪尔森提出）萨缪尔森提出）萨缪尔森提出） 欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望是一种是一种是一种是一种缺乏缺乏缺乏缺乏的感觉与的感觉与的感觉与的感觉与求得求得求得求得满足的愿望。消费欲望是满足的愿望。消费欲望是满足的愿望。消费欲望是

6、满足的愿望。消费欲望是消费者从消费物品中求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，消费者从消费物品中求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，消费者从消费物品中求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，消费者从消费物品中求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，它是不足之感与它是不足之感与它是不足之感与它是不足之感与“求足求足求足求足”之感的统一。之感的统一。之感的统一。之感的统一。 叔本华的哲学：人生是痛苦的，因为人一生总是处在欲叔本华的哲学：人生是痛苦的，因为人一生总是处在欲叔本华的哲学：人生是痛苦的，因为人一生总是处在欲叔本华的哲学：人生是痛苦的，因为人一生总是处在欲望和不能满足之间。望和不能满足之间。望和不能

7、满足之间。望和不能满足之间。欲望的特点：欲望的特点：欲望的特点：欲望的特点：（）欲望的无限性（）欲望的无限性（）欲望的无限性（）欲望的无限性（）消费欲望的层次递进（）消费欲望的层次递进（）消费欲望的层次递进（）消费欲望的层次递进性性性性 满足生理需要的欲望满足生理需要的欲望满足生理需要的欲望满足生理需要的欲望 满足安全需要的欲望满足安全需要的欲望满足安全需要的欲望满足安全需要的欲望 满足归属和爱的需要的欲望满足归属和爱的需要的欲望满足归属和爱的需要的欲望满足归属和爱的需要的欲望满足尊重需要的欲望满足尊重需要的欲望满足尊重需要的欲望满足尊重需要的欲望 满足自我实现需要的欲望满足自我实现需要的欲望

8、满足自我实现需要的欲望满足自我实现需要的欲望 （）欲望满足对象的可替代性（）欲望满足对象的可替代性（）欲望满足对象的可替代性（）欲望满足对象的可替代性消费者偏好消费者偏好 消费者偏好消费者偏好: :是指消费者依靠自己的意愿对可是指消费者依靠自己的意愿对可消费的商品及其组合进行的排列顺序，它直消费的商品及其组合进行的排列顺序，它直接反映着消费者个人的兴趣和嗜好。接反映着消费者个人的兴趣和嗜好。 如如如如 “ “ “ “萝卜白菜各有所爱萝卜白菜各有所爱萝卜白菜各有所爱萝卜白菜各有所爱”“”“”“”“情人眼里出西施情人眼里出西施情人眼里出西施情人眼里出西施” 消费者偏好分析的消费者偏好分析的消费者偏

9、好分析的消费者偏好分析的经济学意义经济学意义经济学意义经济学意义 有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销售定位售定位售定位售定位 1 1、基数效用基数效用基数效用基数效用论论基本观点：基本观点：基本观点：基本观点： 效用的大小向物体的效用的大小向物体的轻重及重及长短一短一样，是可以用基数是可以用基数(1(1、2 2、3 3) )来衡量并加来衡量并加总求求和的，消和的，消费者可以者可以说出从消出从消费某种某种产品中得到品中得到的的满足是多少效用足是多少效用单位。位。

10、采用的分析方法：采用的分析方法：采用的分析方法：采用的分析方法：边际效用分析法边际效用分析法边际效用分析法边际效用分析法一、效用、总效用和边际效用一、效用、总效用和边际效用2 2 2 2、效用的衡量指标、效用的衡量指标、效用的衡量指标、效用的衡量指标 效用与效用的特点效用与效用的特点效用与效用的特点效用与效用的特点 效用效用效用效用(utility)(utility)(utility)(utility)是消费者从消费某种物品中所得到的满是消费者从消费某种物品中所得到的满是消费者从消费某种物品中所得到的满是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。足程度。足程度。足程度。效用的效用的效用的效用的特

11、点特点特点特点如下：如下：如下：如下：（1)1)1)1) 主观性主观性主观性主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。觉。觉。觉。 例如，辣椒具有刺激胃口的客观例如，辣椒具有刺激胃口的客观例如，辣椒具有刺激胃口的客观例如，辣椒具有刺激胃口的客观效用，对爱吃辣椒的人来说，不效用，对爱吃辣椒的人来说，不效用，对爱吃辣椒的人来说，不效用，对爱吃辣椒的人来说，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观效用

12、，但对怕吃辣椒的人来说，主效用，但对怕吃辣椒的人来说，主效用，但对怕吃辣椒的人来说，主效用，但对怕吃辣椒的人来说，主观效用却是负数，越辣越难受。观效用却是负数，越辣越难受。观效用却是负数，越辣越难受。观效用却是负数，越辣越难受。 （2)2) 相对性相对性（因人、因时、因地而异）（因人、因时、因地而异）例如：例如：例如：例如：“渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无” 消费者消费某种商品获得满足程度的高低主消费者消费某种商品获得满足程度的高低主要通过总效用和边际效用这两个指标来衡量。要通过总效用和边际效用这两个指标来衡量。

13、 总效用（总效用（Total utility TUTotal utility TUTotal utility TUTotal utility TU) )是指消费一定量某种物是指消费一定量某种物品所得到的总满足程度。品所得到的总满足程度。 边际效用边际效用( (Marginal utility MUMarginal utility MUMarginal utility MUMarginal utility MU) )是指对某种物品的是指对某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。消费量每增加一单位所增加的满足程度。 边际边际的含义是的含义是增量增量, ,指自变量增加所引起的因指自变量增加所引

14、起的因变量的增加量变量的增加量. .1场音乐会=10个效用单位1顿丰盛变得晚餐=5个效用单位总效用=15个效用单位总效用和边际效用之间的数量关系：总效用和边际效用之间的数量关系：消费量（Qx）总效用(TU)边际效用(MU)001101021883246428453026300728-2表表3-1消消费某种商品某种商品总效用和效用和边际效用数量表效用数量表结论结论：当边际效用大于零时，总效用增加；当边际效用等于零时，当边际效用大于零时，总效用增加；当边际效用等于零时，总效用达到最大；当边际效用小于零时，总效用减少。总效用达到最大；当边际效用小于零时，总效用减少。边际效边际效用是递减的。用是递减的

15、。1234567010203040TUMU商品数量TUMU图3-1总效用与边际效用的关系边际效用递减规律边际效用递减规律： 边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用递减规律( ( ( (Law of diminishing Law of diminishing Law of diminishing Law of diminishing marinalmarinalmarinalmarinal utility utility utility utility): ): ): ): 随着某种物品消费量的增加，消费者从该物品连续增加的随着某种物品消费量的增加，消费者从该物品连续增加的随

16、着某种物品消费量的增加，消费者从该物品连续增加的随着某种物品消费量的增加，消费者从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。消费单位中所得到的边际效用是递减的。消费单位中所得到的边际效用是递减的。消费单位中所得到的边际效用是递减的。这种现象普遍存这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。在，被称为边际效用递减规律。边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释：第一第一. .生理或心理的原因。生理或心理的原因。第二第二. .物品本身用途的多样性。物品本身用途的多样性。记住，边际效记住，边际效用是递减的啊！用是递减的啊！边际效用递减法则的若干特征边际效

17、用递减法则的若干特征 边际效用的大小，与欲望成正比；边际效用的大小，与欲望成正比； 边际效用的大小与欲望的强弱成正比；边际效用的大小与欲望的强弱成正比； 边际效用的大小，与消费量的多少成反比；边际效用的大小，与消费量的多少成反比；边际效用是特定时间内的效用，由于欲望具有再边际效用是特定时间内的效用，由于欲望具有再生性、反复性，边际效用也具有时间性；生性、反复性，边际效用也具有时间性； 边际效用是决定产品价值的主观标准。边际效边际效用是决定产品价值的主观标准。边际效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于总效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于总效用，而是取决于边际效用。用，而是取决于边际效用。

18、消费量少，边际效用消费量少，边际效用高，需求价值高，消费量多，边际效用低，需求高，需求价值高，消费量多，边际效用低，需求价值低，反则反之。价值低，反则反之。 案例案例：1、水和钻石的悖论2、审美疲劳3、美国总统罗斯福连任三届后的感觉如同连吃三块三明治。4、从“春晚”看边际效用递减规律5、收入应向穷人转移支付：同样的一元钱带给穷人的边际效用要大于富人。6、商品打折7、人们的旅游方式由城市转入乡村、由发达国家转入非洲等不发达国家连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉美国总统罗斯福连任三届后，美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统曾有记者问他有何感

19、想，总统一言不发，只是拿出一块三明一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：这时罗斯福总统微微一笑：“ “现在你知道我连任三届总统的现在你知道我连任三届总统的滋味了吧滋味了吧” ”。这个故事揭示了。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律

20、。边际效用递减规律。罗斯福总统签署对日宣战，1941年12月“我们惟一害怕的就是害怕本身我们惟一害怕的就是害怕本身我们惟一害怕的就是害怕本身我们惟一害怕的就是害怕本身” ”二、消费者均衡二、消费者均衡效用最大化效用最大化1 1、消费者均衡实现的条件、消费者均衡实现的条件（1 1）消费者均衡实现的假设条件）消费者均衡实现的假设条件消费嗜好是既定的；消费嗜好是既定的；消费者收入是既定的，每单位货币的边际效消费者收入是既定的，每单位货币的边际效用都相等；用都相等；物品的价格是既定的。物品的价格是既定的。（2）消费者均衡实现的条件）消费者均衡实现的条件消费者均衡消费者均衡是指消费者在收入和物品价格既定

21、的是指消费者在收入和物品价格既定的情况下，做出实现效用最大化的消费选择。情况下，做出实现效用最大化的消费选择。消费者均衡的原则是：消费者均衡的原则是：消费者用全部收入所购买消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货单位货币所得到的边际效用都相等。币所得到的边际效用都相等。用公式表示为：用公式表示为：PxQx+PyQy=M(1)(2)上述（上述（1 1）式是限制条件，（）式是限制条件，（2 2）式是消费者均衡的条件。）式是消费者均衡的条件。（货币的边际效用）

22、四、消费者均衡四、消费者均衡即问即答：即问即答： 在收入在收入M M一定的情况下，若出现一定的情况下，若出现 你会怎么做？你会怎么做？如果如果你又会怎么做？你又会怎么做？2 2、消费者均衡举例、消费者均衡举例: :设设M=100M=100元元, PX=10, PX=10元元, PY=20, PY=20元元, ,消费者消费者消费消费X X与与Y Y的边际效用、的边际效用、总效用如下表所示总效用如下表所示, ,问问: : 在什么条件下在什么条件下, ,才能才能使总效用达到最大使总效用达到最大? ?最最大的总效用是多少大的总效用是多少? ?QQX XMUMUX XQQY YMUMUY Y1 12 2

23、3 34 45 56 67 78 89 910105 54 43 32 21 10 0-1-1-2-2-3-3-4-41 12 23 34 45 56 65 54 43 32 2X与Y商品的边际效用表解：根据已知条件可得到以下六种组合：解：根据已知条件可得到以下六种组合：组合方式组合方式组合方式组合方式与与与与总总总总效用效用效用效用QQX X=10=10，QQY Y=0=0QQX X=8=8，QQY Y=1=1QQX X=6=6，QQY Y=2=2QQX X=4=4，QQY Y=3=3QQX X=2=2，QQY Y=4=4QQX X=0=0，QQY Y=5=55 51818262629292

24、7272020X与Y商品的总效用表从表中可知从表中可知,当当QX=4，QY=3时，时，符合符合PXQX+PYQY=M，且，且MUX/PX=UY/PY，说明此时消费者的购买达到最大化。说明此时消费者的购买达到最大化。TUMAX=（5+4+3+2）+（6+5+4）=29消费者均衡的推广消费者均衡的推广：由购买两种物品推广到：由购买两种物品推广到购买多种物品购买多种物品. .设各种物品的价格为设各种物品的价格为设各种物品的价格为设各种物品的价格为:P:P:P:P1 1 1 1、 P P P P2 2 2 2 PnPnPnPn 购买量为购买量为购买量为购买量为:Q:Q:Q:Q1 1 1 1，Q Q Q

25、 Q2 2 2 2 ，QnQnQnQn各种物品的边际效用为各种物品的边际效用为各种物品的边际效用为各种物品的边际效用为MUMUMUMU1 1 1 1，MUMUMUMU2 2 2 2，MUnMUnMUnMUn但消费者收入还是但消费者收入还是但消费者收入还是但消费者收入还是M M M M 则消费者均衡的条件可以写为则消费者均衡的条件可以写为则消费者均衡的条件可以写为则消费者均衡的条件可以写为: : : :P P1 1Q Q1 1 + P + P2 2Q Q2 2 + + + +PnPn QnQn =M =M(1)(1)MU1P1=MU2MUnP2=Pn= Mum (2)五、消费者剩余及计算五、消费

26、者剩余及计算1 1 1 1、消费者剩余的定义、消费者剩余的定义、消费者剩余的定义、消费者剩余的定义消费者剩余消费者剩余是消费者愿意对某种商品支付的价格与他实际所支是消费者愿意对某种商品支付的价格与他实际所支付的价格的差额。付的价格的差额。2 2、消费者剩余的计算、消费者剩余的计算消费者剩余计算表消费者剩余计算表消费者剩余计算表消费者剩余计算表某商品购买数量某商品购买数量某商品购买数量某商品购买数量件件件件愿意付出的价格元愿意付出的价格元愿意付出的价格元愿意付出的价格元市场价格元市场价格元市场价格元市场价格元消费者剩余元消费者剩余元消费者剩余元消费者剩余元1 15 51 14 42 24 41

27、13 33 33 31 12 24 42 21 11 15 51 11 10 0合计合计15155 51010消费者剩余代表了消费者消费者剩余代表了消费者消费者剩余代表了消费者消费者剩余代表了消费者的福利的福利的福利的福利消费者剩余理论的应用消费者剩余理论的应用消费者剩余理论的应用消费者剩余理论的应用 消费者消费者消费者消费者：“ “货比三家货比三家货比三家货比三家” ”、“ “欲擒故纵欲擒故纵欲擒故纵欲擒故纵” ” 生产者：实行生产者：实行生产者：实行生产者：实行“ “歧视价格歧视价格歧视价格歧视价格” ”，挣足消费者剩挣足消费者剩挣足消费者剩挣足消费者剩 余，将余，将余，将余，将消费者余变

28、成生产者剩余。消费者余变成生产者剩余。消费者余变成生产者剩余。消费者余变成生产者剩余。01234512345PQD3.用图形来说明消费者剩余，把上表的数据画在座标图上用图形来说明消费者剩余，把上表的数据画在座标图上消费者剩余消费者剩余4 4、理解消费者剩余的概念要注意两个问题、理解消费者剩余的概念要注意两个问题(1)消费者剩余并不是实际收入的增加,只是一种心理感觉.(2)生活必需品的消费者剩余大. 因为消费者对这类物品的效用评价高,愿付出的价格也高,但这类商品的市场价格一般并不高.边际效用递减边际效用递减 需求曲线向右下倾斜需求曲线向右下倾斜买的越多买的越多 边际效用越小边际效用越小 愿意支付

29、的单愿意支付的单位货币越少位货币越少 价格越低价格越低 需求曲线右下倾需求曲线右下倾斜斜“边际效用递减规律边际效用递减规律”与需求定理与需求定理（为什么需求曲线和右下方倾斜）（为什么需求曲线和右下方倾斜）当当当当P=10P=10元时元时元时元时, ,消费者愿意消费者愿意消费者愿意消费者愿意买买买买1 1个物品个物品个物品个物品当当当当P=5P=5元时元时元时元时, ,消费者愿意买消费者愿意买消费者愿意买消费者愿意买2 2个物品个物品个物品个物品把表格上价格和购买数量把表格上价格和购买数量把表格上价格和购买数量把表格上价格和购买数量的关系的关系的关系的关系, ,画在座标图上画在座标图上画在座标图

30、上画在座标图上, ,可可可可得该消费者的需求曲线得该消费者的需求曲线得该消费者的需求曲线得该消费者的需求曲线 消费者对某物品的需求量消费者对某物品的需求量与价格成反方向变动，是因与价格成反方向变动，是因为边际效用递减为边际效用递减可以通过边际效用递减规律来解释需求定理：可以通过边际效用递减规律来解释需求定理：如果消费者的货币收入是固定的，即每单位如果消费者的货币收入是固定的，即每单位货币给他带来了效用都是相等的，货币给他带来了效用都是相等的，那么，他对某那么，他对某那么，他对某那么，他对某物的愿意付出的价格就以该物品的边际效用为标物的愿意付出的价格就以该物品的边际效用为标物的愿意付出的价格就以

31、该物品的边际效用为标物的愿意付出的价格就以该物品的边际效用为标准。其原因在于消费者对一物品的价格评价，取准。其原因在于消费者对一物品的价格评价，取准。其原因在于消费者对一物品的价格评价，取准。其原因在于消费者对一物品的价格评价，取决于他对该物品的效用认可。决于他对该物品的效用认可。决于他对该物品的效用认可。决于他对该物品的效用认可。如果这一物品的边如果这一物品的边如果这一物品的边如果这一物品的边际效用大，消费者愿付出的价格高，反之，结果际效用大，消费者愿付出的价格高，反之，结果际效用大，消费者愿付出的价格高，反之，结果际效用大，消费者愿付出的价格高，反之，结果相反。相反。相反。相反。这样，消费

32、者对某物品的需求量与价格成这样，消费者对某物品的需求量与价格成这样，消费者对某物品的需求量与价格成这样，消费者对某物品的需求量与价格成反方向变动。所以，反方向变动。所以，反方向变动。所以，反方向变动。所以，需求量与价格成反方向变动需求量与价格成反方向变动需求量与价格成反方向变动需求量与价格成反方向变动的根源在于边际效用递减规律。的根源在于边际效用递减规律。的根源在于边际效用递减规律。的根源在于边际效用递减规律。边际效用与需求定律边际效用与需求定律第二节第二节 序数效用论：序数效用论： 无差异曲线分析法无差异曲线分析法 序数效用论序数效用论序数效用论序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来是

33、为了弥补基数效用论的缺点而提出来是为了弥补基数效用论的缺点而提出来是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。的另一种研究消费者行为的理论。的另一种研究消费者行为的理论。的另一种研究消费者行为的理论。 基本观点基本观点基本观点基本观点: : : :效用作为一种心理现象无法计量，也不效用作为一种心理现象无法计量，也不效用作为一种心理现象无法计量，也不效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因

34、此，效用只能用序数效用只能用序数效用只能用序数效用只能用序数( ( ( (第一、第二、第三第一、第二、第三第一、第二、第三第一、第二、第三)来表示来表示来表示来表示。 例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费如果他认为消费l l块巧克力所带来的效用大于消费唱片块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么就称一块巧克力的效用是第一，唱所

35、带来的效用，那么就称一块巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。片的效用是第二。 序数效用论采用无差异曲线分析法。序数效用论采用无差异曲线分析法。序数效用论采用无差异曲线分析法。序数效用论采用无差异曲线分析法。 一、无差异曲线一、无差异曲线(indiferencecurve)消费者偏好的基本假设消费者偏好的基本假设消费者偏好的基本假设消费者偏好的基本假设1、假定消费者在心目中能给不同的商品（或商品组）按照偏好排列一个顺序。2、假定消费者的偏好具有可传递性。3、假定所有的商品都是“多比少好”。一、无差异曲线一、无差异曲线(indiferencecurve)无差异曲线无差异曲线：无差异曲线是指用来表

36、示两种商品无差异曲线是指用来表示两种商品不同数量的组合给消费者带来的效用完全相同的不同数量的组合给消费者带来的效用完全相同的一条曲线，也称等效用曲线。一条曲线，也称等效用曲线。两种商品消费数量组合示意表两种商品消费数量组合示意表两种商品消费数量组合示意表两种商品消费数量组合示意表组合方式组合方式X X商品商品Y Y商品商品A A5 53030B B10101818C C15151313D D20201010E E25258 8F F30307 7205101520253010B3040IA0CDEFY Y商商品品消消费费数数量量X X商品消费数量商品消费数量图图3-2两种商品消费数量组合两种商

37、品消费数量组合线上任何一点线上任何一点X与与Y的不同组合，给的不同组合，给消费者所带来的效消费者所带来的效用相同。用相同。YX无差异曲线特征无差异曲线特征（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜且凸）无差异曲线是一条向右下方倾斜且凸向原点的曲线，其斜率为负值。向原点的曲线，其斜率为负值。这就表明，在收入和价格既定的条件下，消费这就表明，在收入和价格既定的条件下，消费这就表明，在收入和价格既定的条件下，消费这就表明，在收入和价格既定的条件下，消费者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，者要得到相同的总效用

38、，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增加或减少。加或减少。加或减少。加或减少。 （2 2）同一个平面图上可以有无数条无差异曲线。同一个平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。差

39、异曲线，所代表的效用越小。图示图示：I I1、I I2 2、I I3 3 是三条不同的无差异曲线，是三条不同的无差异曲线，分别代表不同的效用，其顺分别代表不同的效用，其顺序为：序为：I I1 1 I I2 2 I I3 3（3 3）在同一平面图上，任意两条无差异曲线）在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。不能相交。因为在交点上两条无差异曲线因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。 二、商品的边际替代率和边际替代率递减规律二、商品的边际替代率和边际替代率递减规律1 1、商品的边际替代率、商品的边际替代率、商品的边际替代率、商品的

40、边际替代率(MarginalRateofSubstitutionMRS)(MarginalRateofSubstitutionMRS)是消费者在消费两种商品保持效用水平不变是消费者在消费两种商品保持效用水平不变时，减少一种商品的消费量与增加另一种商品的时，减少一种商品的消费量与增加另一种商品的消费量之比。消费量之比。由于无差异曲线是向右下方倾斜的，即表明边际替代率小由于无差异曲线是向右下方倾斜的，即表明边际替代率小于零，所以无差异曲线的斜率就是边际替代率。于零，所以无差异曲线的斜率就是边际替代率。2 2、商品的边际替代率递减规律、商品的边际替代率递减规律（1 1 1 1）含含含含义义义义：在在

41、在在维维维维持持持持效效效效用用用用水水水水平平平平不不不不变变变变的的的的前前前前提提提提下下下下，随随随随着着着着一一一一种种种种商商商商品品品品消消消消费费费费数数数数量量量量的的的的连连连连续续续续增增增增加加加加，消消消消费费费费者者者者为为为为得得得得到到到到每每每每一一一一单单单单位位位位的的的的这这这这种种种种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。 2468101112141612345食物衣服-6-4-2-1（2 2）原原因因：物物

42、以以稀稀为为贵贵，越越是是稀稀缺缺的的物物品品，人人们们越越是是珍珍爱爱它它，有有时时不不惜惜一一切切代代价价。随随着着X X商商品品的的增增加加，它它的的边边际际效效用用在在减减少少，而而Y Y商商品品的的减减少少，它它的的边边际际效效用用在在增增加加。这这样样，每每增增加加一一定定数数量量的的X X商商品品，所所能能代代替替的的Y Y商商品品的的数数量量就就越越来来越越少少，或或者者说说，当当分分母母不不变变时时，分分子子在不断减少，从而分数值就在减少了。在不断减少，从而分数值就在减少了。 （3 3）边际替代率递减的几何意义）边际替代率递减的几何意义 商商品品的的边边际际替替代代率率递递减

43、减表表示示无无差差异异曲曲线线的的斜斜率率的的绝绝对对值值是是递递减减的的，决决定定了了差差异异曲曲线线的的形状凸向原点。形状凸向原点。（4）边际替代率与无差异曲线的形状）边际替代率与无差异曲线的形状边际替代率作为无差异曲线的斜率就决定了无差异曲边际替代率作为无差异曲线的斜率就决定了无差异曲边际替代率作为无差异曲线的斜率就决定了无差异曲边际替代率作为无差异曲线的斜率就决定了无差异曲线的形状。线的形状。线的形状。线的形状。 （a a a a）如果如果如果如果 X X X X 、Y Y Y Y 两种商品是完全替代性质的，则两种商品是完全替代性质的，则两种商品是完全替代性质的，则两种商品是完全替代性

44、质的，则边际替代率不变，无差异曲线就是一条从左上方向右边际替代率不变，无差异曲线就是一条从左上方向右边际替代率不变，无差异曲线就是一条从左上方向右边际替代率不变，无差异曲线就是一条从左上方向右下方倾斜的直线；下方倾斜的直线；下方倾斜的直线；下方倾斜的直线； （b b b b）如果如果如果如果 X X X X 、Y Y Y Y 两种商品是互补性质的，则边际两种商品是互补性质的，则边际两种商品是互补性质的，则边际两种商品是互补性质的，则边际替代率等于零，无差异曲线就是一条直角折线；替代率等于零，无差异曲线就是一条直角折线；替代率等于零，无差异曲线就是一条直角折线；替代率等于零，无差异曲线就是一条直

45、角折线； （c c c c）如果如果如果如果 X X X X 、 Y Y Y Y 两种商品是是部分替代性质的，两种商品是是部分替代性质的，两种商品是是部分替代性质的，两种商品是是部分替代性质的，那么无差异曲线就是一条从左上方向右下方倾斜的曲那么无差异曲线就是一条从左上方向右下方倾斜的曲那么无差异曲线就是一条从左上方向右下方倾斜的曲那么无差异曲线就是一条从左上方向右下方倾斜的曲线。线。线。线。 牛奶咖啡00011121112222233眼镜架的数量眼镜片的数量34完全替代的无差异曲线完全互补的无差异曲线部分替代的无差异曲线I1I1II2I2I3边际替代率和边际效用的关系边际替代率和边际效用的关系

46、序数效用论用边际替代率这一概念来取代基数效用序数效用论用边际替代率这一概念来取代基数效用序数效用论用边际替代率这一概念来取代基数效用序数效用论用边际替代率这一概念来取代基数效用论的边际效用概念。根据边际替代率和边际效用的论的边际效用概念。根据边际替代率和边际效用的论的边际效用概念。根据边际替代率和边际效用的论的边际效用概念。根据边际替代率和边际效用的定义，定义，定义，定义，两种商品的边际替代率之比等于它们的边际两种商品的边际替代率之比等于它们的边际两种商品的边际替代率之比等于它们的边际两种商品的边际替代率之比等于它们的边际效用之比。效用之比。效用之比。效用之比。所以：所以：所以：所以：三、消费

47、者预算线三、消费者预算线(consumer budget lines)(consumer budget lines)1 1 1 1、什什什什么么么么是是是是消消消消费费费费者者者者预预预预算算算算线线线线或或或或称称称称家家家家庭庭庭庭预预预预算算算算线线线线，又又又又叫叫叫叫消消消消费费费费可可可可能能能能线线线线，是是是是一一一一条条条条表表表表明明明明在在在在消消消消费费费费者者者者收收收收入入入入与与与与商商商商品品品品价价价价格格格格既既既既定定定定的的的的条条条条件件件件下下下下，消消消消费费费费者者者者所所所所能能能能购购购购买买买买到到到到的的的的两两两两种种种种商商商商品品品

48、品数数数数量量量量最最最最大大大大组组组组合合合合的的的的线。线。线。线。A A A A点，全部买点，全部买点，全部买点，全部买X X X X， 无法买无法买无法买无法买Y Y Y Y； B B B B点，全部买点，全部买点，全部买点，全部买Y Y Y Y， 无法买无法买无法买无法买X X X X。2 2 2 2、消费可能线的数学表达式消费可能线的数学表达式消费可能线的数学表达式消费可能线的数学表达式 P P P PX X X X Q Q Q QX X X X + P + P + P + PY Y Y Y Q Q Q QY Y Y Y = M = M = M = M Y商品（衣服）商品（衣服）

49、ABX商品（食品）商品（食品） 如如如如M=60M=60M=60M=60，Px=20Px=20Px=20Px=20，Py=10Py=10Py=10Py=10 组合方式组合方式组合方式组合方式 QxQxQxQx QyQyQyQy A A A A 3 03 03 03 0 2 22 22 22 2 1 41 41 41 4 B B B B 0 60 60 60 6 Y商品商品（衣服）（衣服）0ABX商品（食品）商品（食品）3 3 3 3、图示：消费可能线点（线上一点、线外一点、线内一、图示：消费可能线点（线上一点、线外一点、线内一、图示：消费可能线点（线上一点、线外一点、线内一、图示：消费可能线点

50、（线上一点、线外一点、线内一点的含义）点的含义）点的含义）点的含义）消费可能线方程消费可能线方程P PX X Q QX X + P + PY Y Q QY Y = M = M消费可能线消费可能线消费可能线消费可能线ABAB的斜率是的斜率是的斜率是的斜率是OBOB与与与与OAOA之比。之比。之比。之比。OBOB是全部收是全部收是全部收是全部收入入入入MM购买价格为购买价格为购买价格为购买价格为PyPy的的的的Y Y商品的数量，所以：商品的数量，所以：商品的数量，所以：商品的数量，所以：OAOA是全部收入是全部收入是全部收入是全部收入MM购买价格为购买价格为购买价格为购买价格为PxPx的的的的X

51、X商品的数量，所以：商品的数量，所以：商品的数量，所以：商品的数量，所以：这样，消费可能线这样，消费可能线这样，消费可能线这样，消费可能线ABAB的斜率就是：的斜率就是：的斜率就是：的斜率就是：4 4、收入变动对消费可能线的影响（、收入变动对消费可能线的影响（P PX X、P PY Y不不变，变，M M增加或减少）增加或减少）5 5、价格变动对消费可能线的影响、价格变动对消费可能线的影响（1 1）M M不变，不变，P PY Y不变，不变，P PX X增加或增加或P PX X减少减少（2 2）M M不变，不变，P PX X不变，不变，P PY Y增加或减少增加或减少 四、消费者均衡四、消费者均衡

52、1 1、用无差异曲线分析法进行分析，在什么情况下实、用无差异曲线分析法进行分析，在什么情况下实、用无差异曲线分析法进行分析，在什么情况下实、用无差异曲线分析法进行分析，在什么情况下实现消费者均衡？现消费者均衡？现消费者均衡？现消费者均衡？ 2 2 2 2、为什么只有在、为什么只有在、为什么只有在、为什么只有在 无差异曲线与消费无差异曲线与消费无差异曲线与消费无差异曲线与消费 可能线的切点（可能线的切点（可能线的切点（可能线的切点（E E E E点）点）点）点） 上，才能实现消费上，才能实现消费上，才能实现消费上，才能实现消费 者均衡？者均衡？者均衡？者均衡？Y Y序数效用论与消费者均衡的条件序

53、数效用论与消费者均衡的条件：（1）把钱花光，买到商品的最大数量。把钱花光，买到商品的最大数量。把钱花光，买到商品的最大数量。把钱花光，买到商品的最大数量。（2 2 2 2）在钱花光的情况下，追求最大的满足。）在钱花光的情况下，追求最大的满足。）在钱花光的情况下，追求最大的满足。）在钱花光的情况下，追求最大的满足。 如如如如果果果果把把把把无无无无差差差差异异异异曲曲曲曲线线线线与与与与消消消消费费费费可可可可能能能能线线线线合合合合在在在在一一一一个个个个图图图图上上上上，那那那那么么么么，在在在在收收收收入入入入既既既既定定定定的的的的情情情情况况况况下下下下，消消消消费费费费可可可可能能能

54、能线线线线必必必必定定定定与与与与无无无无数数数数条条条条无无无无差差差差异异异异曲线中的一条相切于一曲线中的一条相切于一曲线中的一条相切于一曲线中的一条相切于一 点，在这个切点上，就点，在这个切点上，就点，在这个切点上，就点，在这个切点上，就 实现了消费者均衡。实现了消费者均衡。实现了消费者均衡。实现了消费者均衡。在这一点上消费可能线的斜率在这一点上消费可能线的斜率在这一点上消费可能线的斜率在这一点上消费可能线的斜率与无差异曲线的斜率相等与无差异曲线的斜率相等与无差异曲线的斜率相等与无差异曲线的斜率相等. . . . （效用最大化）。（效用最大化）。（效用最大化）。（效用最大化）。XEYI3

55、I2I1BA0无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合（M M，N N），），是消费者在既定支出水平上（是消费者在既定支出水平上（ABAB）所能实现的最大化效用（所能实现的最大化效用（I I2 2）。如果如果I I与与ABAB两条曲线相交（两条曲线相交（C C，D D），）， 则是以较多的钱实现则是以较多的钱实现 较低的满足程度较低的满足程度, , I I1 1III2 2，但无法实现。但无法实现。两种商品的边际替代率等于这两种两种商品的边际替代率等于这两种两种商品的边际替代率等于这两种两种商品的边际替代率等于这两种商品的价格之比，商品的价格之比，商品的

56、价格之比，商品的价格之比，YXEI3I1MNBACOI2五、五、 消费者均衡的变动消费者均衡的变动一、收入消费曲线二、价格消费曲线二、收入消费曲线二、收入消费曲线 恩格尔曲线恩格尔曲线YB3B2B1X1X2X3XI1I2I30E1E2E3II1I2I3I-C曲线曲线F2F3F1X2X1X3X收入消费曲线收入消费曲线收入消费曲线收入消费曲线：是表示在其他条件不变的情况下：是表示在其他条件不变的情况下：是表示在其他条件不变的情况下：是表示在其他条件不变的情况下 ，收入，收入，收入，收入变动所引起的消费者均衡点变动的轨迹。变动所引起的消费者均衡点变动的轨迹。变动所引起的消费者均衡点变动的轨迹。变动所

57、引起的消费者均衡点变动的轨迹。正常品正常品A2A1A30低档品恩格尔曲线恩格尔曲线I-C曲线曲线YB2B3B1I1X1X2X3F1F2F3X2X3X1A1A2A3I2I300XII1I1I2I3E3E2E1恩恩格格尔尔曲曲线线：根根据据恩恩格格尔尔定定律律，可可以以得得到到恩恩格格尔尔曲曲线线。它它表表示示消消费费者者在在每每一一收收入入水水平平对对某某商商品品的的需需求求量量。图图a表表示示正正常常商商品品，图图b表表示由正常品转入劣等品的情形示由正常品转入劣等品的情形恩格尔曲线恩格尔曲线X1 恩格尔曲线恩格尔曲线X1 =f(I)劣等品劣等品正常品正常品IX1恩格尔曲线恩格尔曲线X1 =f(

58、I)ab一、价格一、价格消费曲线消费曲线 价格消费曲线价格消费曲线：表示的是在消费者收入水：表示的是在消费者收入水平和一种商品价格不变时，另一种商品价平和一种商品价格不变时，另一种商品价格变化所引起的两种商品购买量组合变化格变化所引起的两种商品购买量组合变化的轨迹。的轨迹。P-C曲线曲线A1A2A3X1X2X3XYB0X3X2X1P1P2P3DPX需求曲线需求曲线价格价格消费曲线消费曲线E3E2E1F2F3F1I2I1I232、价格下降的替代效应和收入效应、价格下降的替代效应和收入效应 替代效应替代效应替代效应替代效应：是指当消费者购买两种商品时，由于一：是指当消费者购买两种商品时，由于一种商

59、品价格下降，另一种商品价格不变，消费者在保持种商品价格下降，另一种商品价格不变，消费者在保持原来的效用水平的情况下，增加降价商品的购买量以代原来的效用水平的情况下，增加降价商品的购买量以代替价格相对上涨商品的现象。在图上表现为均衡点在同替价格相对上涨商品的现象。在图上表现为均衡点在同一条无差异曲线上的移动。一条无差异曲线上的移动。 收入效应收入效应收入效应收入效应：指当消费者购买两种商品时，由于一种：指当消费者购买两种商品时，由于一种：指当消费者购买两种商品时，由于一种：指当消费者购买两种商品时，由于一种商品价格下降，可使现有货币收入购买力增强，可以购商品价格下降，可使现有货币收入购买力增强，

60、可以购商品价格下降，可使现有货币收入购买力增强，可以购商品价格下降，可使现有货币收入购买力增强，可以购买更多的商品达到更高的效应水平。在图上表现为均衡买更多的商品达到更高的效应水平。在图上表现为均衡买更多的商品达到更高的效应水平。在图上表现为均衡买更多的商品达到更高的效应水平。在图上表现为均衡点向更高水平的无差异曲线的移动点向更高水平的无差异曲线的移动点向更高水平的无差异曲线的移动点向更高水平的无差异曲线的移动 。总效应总效应：某商品价格变化的总效应是，当消费者从某商品价格变化的总效应是，当消费者从一个均衡点移动到另一个均衡点时该商品需求量的总变一个均衡点移动到另一个均衡点时该商品需求量的总变

61、动。动。 3、正常商品、低档商品、吉芬商品的替代、正常商品、低档商品、吉芬商品的替代效应和收入效应分析效应和收入效应分析1 1对对正常商品正常商品正常商品正常商品而言，商品价格下降的替代效应和收入而言，商品价格下降的替代效应和收入效应都使得该商品需求量增加；正常商品的替代效应效应都使得该商品需求量增加；正常商品的替代效应为正，收入效应也为正。为正，收入效应也为正。 2 2对于对于低档商品低档商品低档商品低档商品而言，价格下降的替代效应使商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品需求量下降。低需求量增加，但收入效应却使得商品需求量下降。低档商品的替代效应为正，收入效应为负

62、。档商品的替代效应为正，收入效应为负。 3 3吉芬商品的替代效应和收入效应分析吉芬商品的替代效应和收入效应分析 如果为负的收入效应的绝对值大于替代效应，使得需如果为负的收入效应的绝对值大于替代效应，使得需求量随价格上升而上升，则该商品为吉芬商品。求量随价格上升而上升，则该商品为吉芬商品。 吉芬商品价格变动的替代效应为正，收入效应为负，吉芬商品价格变动的替代效应为正，收入效应为负，吉芬商品价格变动的替代效应为正，收入效应为负，吉芬商品价格变动的替代效应为正，收入效应为负，并且收入效应大于替代效应，使得需求量随价格上升并且收入效应大于替代效应，使得需求量随价格上升并且收入效应大于替代效应，使得需求

63、量随价格上升并且收入效应大于替代效应，使得需求量随价格上升而上升。而上升。而上升。而上升。 第四节第四节 消费者行为对企业决策的启示消费者行为对企业决策的启示一、一、企业在决定生产什么、生产多少时，企业在决定生产什么、生产多少时，首先要考虑商品的销售能给消费者带来多首先要考虑商品的销售能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好，而消费者的偏好首先取决于费者的偏好，而消费者的偏好首先取决于消费时尚。广告对消费时尚有一定的影响，消费时尚。广告对消费时尚有一定的影响，一种成功的广告会引导着一种新的消费时一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左

64、右消费者的偏好。这正是企业要做尚，左右消费者的偏好。这正是企业要做广告的原因之一。广告的原因之一。 二二、不不同同的的消消费费群群体体，由由于于其其收收人人与与社社会会地地位位不不同同，个个人人立立场场和和伦伦理理道道德德观观的的不不同同，对对产产品品的的偏偏好好也也不不同同。所所以以，企企业业在在开开发发产产品品时时要要定定位位于于某某一一群群体体消消费费者者，根根据据特特定定群群体体的的爱爱好好来来开开发发产产品品这这就就是是市市场场营营销销中中所所说说的的产产品品市市场场细细分与市场定位。分与市场定位。三三、一一种种产产品品的的边边际际效效用用是是递递减减的的。如如果果一一种种产产品品仅

65、仅仅仅是是数数量量增增加加，它它带带给给消消费费者者的的边边际际效效用用就就在在递递减减，消消费费者者愿愿意意支支付付的的价价格格就就低低了了。因此，企业要不断创新，生产的产品要多样化。因此，企业要不断创新，生产的产品要多样化。 案例1：消费者偏好的变化:推陈出新2020世纪世纪世纪世纪8080年代末年代末年代末年代末9090年代初，非洲人首先提出依靠旅游年代初，非洲人首先提出依靠旅游年代初，非洲人首先提出依靠旅游年代初，非洲人首先提出依靠旅游业摆脱极端贫困的概念。在这种观念的引导下，他们在业摆脱极端贫困的概念。在这种观念的引导下，他们在业摆脱极端贫困的概念。在这种观念的引导下，他们在业摆脱极

66、端贫困的概念。在这种观念的引导下，他们在肯尼亚、南非和其他非洲国家的海滩上建起了许多旅馆，肯尼亚、南非和其他非洲国家的海滩上建起了许多旅馆，肯尼亚、南非和其他非洲国家的海滩上建起了许多旅馆，肯尼亚、南非和其他非洲国家的海滩上建起了许多旅馆，来自德国和意大利的包机一度蜂拥而至。想看狮子也想来自德国和意大利的包机一度蜂拥而至。想看狮子也想来自德国和意大利的包机一度蜂拥而至。想看狮子也想来自德国和意大利的包机一度蜂拥而至。想看狮子也想吃泡菜和享受其他国家的舒适环境的游客纷纷涌入过度吃泡菜和享受其他国家的舒适环境的游客纷纷涌入过度吃泡菜和享受其他国家的舒适环境的游客纷纷涌入过度吃泡菜和享受其他国家的舒

67、适环境的游客纷纷涌入过度拥挤的游乐园，或躺在刻意模仿地中海的海滨度假胜地拥挤的游乐园，或躺在刻意模仿地中海的海滨度假胜地拥挤的游乐园，或躺在刻意模仿地中海的海滨度假胜地拥挤的游乐园，或躺在刻意模仿地中海的海滨度假胜地上晒太阳。上晒太阳。上晒太阳。上晒太阳。如今，一种新的旅行方式开始风行全球，聪明的旅如今，一种新的旅行方式开始风行全球，聪明的旅如今，一种新的旅行方式开始风行全球，聪明的旅如今，一种新的旅行方式开始风行全球，聪明的旅客不再追求更逼真的模仿效果客不再追求更逼真的模仿效果客不再追求更逼真的模仿效果客不再追求更逼真的模仿效果( (如在灌木丛中骑马等如在灌木丛中骑马等如在灌木丛中骑马等如在

68、灌木丛中骑马等) )，相反，相反，相反，相反，德国年轻正热衷于在南非东部荒无人烟的海岸上德国年轻正热衷于在南非东部荒无人烟的海岸上德国年轻正热衷于在南非东部荒无人烟的海岸上德国年轻正热衷于在南非东部荒无人烟的海岸上策马疾驰，在亚热带植物丛生的山林中披荆斩棘策马疾驰，在亚热带植物丛生的山林中披荆斩棘策马疾驰，在亚热带植物丛生的山林中披荆斩棘策马疾驰，在亚热带植物丛生的山林中披荆斩棘。在很。在很。在很。在很多方面，这种推陈出新的度假方式代表着未来的全球旅多方面，这种推陈出新的度假方式代表着未来的全球旅多方面，这种推陈出新的度假方式代表着未来的全球旅多方面，这种推陈出新的度假方式代表着未来的全球旅游

69、业游业游业游业一个面临急剧增长和巨变的行业。一个面临急剧增长和巨变的行业。一个面临急剧增长和巨变的行业。一个面临急剧增长和巨变的行业。虽然全球经济下滑和虽然全球经济下滑和虽然全球经济下滑和虽然全球经济下滑和“ “9lI”9lI”恐怖袭击事件使恐怖袭击事件使恐怖袭击事件使恐怖袭击事件使20012001年的旅游业收入自年的旅游业收入自年的旅游业收入自年的旅游业收入自19821982年以来首次下降，但这种年以来首次下降，但这种年以来首次下降，但这种年以来首次下降，但这种不利影响远小于很多人的担心。长期趋势不利影响远小于很多人的担心。长期趋势不利影响远小于很多人的担心。长期趋势不利影响远小于很多人的担

70、心。长期趋势( (包括全球财包括全球财包括全球财包括全球财富增加、交通运输技术提高、国际领空自由化、机票价富增加、交通运输技术提高、国际领空自由化、机票价富增加、交通运输技术提高、国际领空自由化、机票价富增加、交通运输技术提高、国际领空自由化、机票价格下降和因特网在旅游业上的应用格下降和因特网在旅游业上的应用格下降和因特网在旅游业上的应用格下降和因特网在旅游业上的应用) )将使全球旅游业的将使全球旅游业的将使全球旅游业的将使全球旅游业的发展达到前所未有的水平。发展达到前所未有的水平。发展达到前所未有的水平。发展达到前所未有的水平。随着亚洲国家日益融入经济全球化，来自亚洲地区，随着亚洲国家日益融

71、入经济全球化，来自亚洲地区，随着亚洲国家日益融入经济全球化，来自亚洲地区，随着亚洲国家日益融入经济全球化，来自亚洲地区，尤其是来自中国的游客数量将急剧增加。将来的游客希尤其是来自中国的游客数量将急剧增加。将来的游客希尤其是来自中国的游客数量将急剧增加。将来的游客希尤其是来自中国的游客数量将急剧增加。将来的游客希望体验不同的游览经历。虽然阳光与海边型旅游仍占主望体验不同的游览经历。虽然阳光与海边型旅游仍占主望体验不同的游览经历。虽然阳光与海边型旅游仍占主望体验不同的游览经历。虽然阳光与海边型旅游仍占主导地位，但空间过于拥挤和时间紧迫意味着传统的两周导地位，但空间过于拥挤和时间紧迫意味着传统的两周

72、导地位，但空间过于拥挤和时间紧迫意味着传统的两周导地位，但空间过于拥挤和时间紧迫意味着传统的两周海滨度假将越来越不受欢迎，永远工作第一的美国人和海滨度假将越来越不受欢迎，永远工作第一的美国人和海滨度假将越来越不受欢迎，永远工作第一的美国人和海滨度假将越来越不受欢迎，永远工作第一的美国人和越来越多的欧洲人，将日益倾向于时间较短但更为多样越来越多的欧洲人，将日益倾向于时间较短但更为多样越来越多的欧洲人，将日益倾向于时间较短但更为多样越来越多的欧洲人，将日益倾向于时间较短但更为多样化的旅游方式，这将使探险旅游、生态旅游、文化旅游、化的旅游方式，这将使探险旅游、生态旅游、文化旅游、化的旅游方式，这将使

73、探险旅游、生态旅游、文化旅游、化的旅游方式，这将使探险旅游、生态旅游、文化旅游、温泉旅游和运动旅游在前所未有的广泛地域内温泉旅游和运动旅游在前所未有的广泛地域内温泉旅游和运动旅游在前所未有的广泛地域内温泉旅游和运动旅游在前所未有的广泛地域内( ( ( (比如中比如中比如中比如中国、马尔代夫、国、马尔代夫、国、马尔代夫、国、马尔代夫、博茨瓦纳博茨瓦纳博茨瓦纳博茨瓦纳和瓦努阿图和瓦努阿图和瓦努阿图和瓦努阿图) ) ) )急剧增长。真实急剧增长。真实急剧增长。真实急剧增长。真实性是新的口号，富裕的西方游客正在寻求更新奇、更个性是新的口号，富裕的西方游客正在寻求更新奇、更个性是新的口号，富裕的西方游客

74、正在寻求更新奇、更个性是新的口号，富裕的西方游客正在寻求更新奇、更个性化的游览方式这是个好消息，尤其考虑到近年来，性化的游览方式这是个好消息，尤其考虑到近年来，性化的游览方式这是个好消息，尤其考虑到近年来，性化的游览方式这是个好消息，尤其考虑到近年来，很多全球最热门的旅游胜地已不堪承受大众旅游和商务很多全球最热门的旅游胜地已不堪承受大众旅游和商务很多全球最热门的旅游胜地已不堪承受大众旅游和商务很多全球最热门的旅游胜地已不堪承受大众旅游和商务旅游的压力而濒临崩溃的边缘。有关专家说，在今后旅游的压力而濒临崩溃的边缘。有关专家说，在今后旅游的压力而濒临崩溃的边缘。有关专家说，在今后旅游的压力而濒临崩

75、溃的边缘。有关专家说，在今后20202020年内，旅游业将根据不同的时间和空间来定义。年内，旅游业将根据不同的时间和空间来定义。年内，旅游业将根据不同的时间和空间来定义。年内，旅游业将根据不同的时间和空间来定义。在非洲观赏野生动物在非洲观赏野生动物案例评析案例评析从表面来看，消费者的偏好属于消费者个人的主观心理活动，是从表面来看，消费者的偏好属于消费者个人的主观心理活动，是看不见摸不着的，但是，我们却可以通过消费者的外在消费行为看不见摸不着的，但是，我们却可以通过消费者的外在消费行为来推断消费者的偏好。在本例中，消费者对旅游项目的选择是随来推断消费者的偏好。在本例中，消费者对旅游项目的选择是随

76、着时间的不同而不同的，这就折射出消费者的偏好在不断地变化。着时间的不同而不同的，这就折射出消费者的偏好在不断地变化。对于旅游公司来说，只有抓住旅游者偏好的变化趋势，不断地推对于旅游公司来说，只有抓住旅游者偏好的变化趋势，不断地推出满足旅游者需求的新项目，才能赢得旅游者的青睐。消费者行出满足旅游者需求的新项目，才能赢得旅游者的青睐。消费者行为理论就是要研究消费者偏好的几个经济含义，探讨消费者偏好为理论就是要研究消费者偏好的几个经济含义，探讨消费者偏好对资源配置的影响。对资源配置的影响。( (资料来源：美国资料来源：美国新闻周刊新闻周刊20022002年年7 7月月2222日日( (转引自：张卫东

77、转引自：张卫东微观经济学，北京：首都经济贸易大学出版社，微观经济学，北京：首都经济贸易大学出版社，20032003年版年版) )中国旅游方式的变化在湘西，沈从文故居、虹桥、沱江、杨家祠堂等古城区在湘西，沈从文故居、虹桥、沱江、杨家祠堂等古城区在湘西，沈从文故居、虹桥、沱江、杨家祠堂等古城区在湘西，沈从文故居、虹桥、沱江、杨家祠堂等古城区景点到处人头攒动，前往奇梁洞品尝景点到处人头攒动，前往奇梁洞品尝景点到处人头攒动，前往奇梁洞品尝景点到处人头攒动，前往奇梁洞品尝20082008奥运庆功酒和奥运庆功酒和奥运庆功酒和奥运庆功酒和南长城感受战争文化的游客络绎不绝。岳阳各旅游区生南长城感受战争文化的游

78、客络绎不绝。岳阳各旅游区生南长城感受战争文化的游客络绎不绝。岳阳各旅游区生南长城感受战争文化的游客络绎不绝。岳阳各旅游区生态旅游、乡村旅游成为最大的亮点，特别是原始生态旅态旅游、乡村旅游成为最大的亮点，特别是原始生态旅态旅游、乡村旅游成为最大的亮点，特别是原始生态旅态旅游、乡村旅游成为最大的亮点，特别是原始生态旅游和城市周边游和城市周边游和城市周边游和城市周边“ “农家乐农家乐农家乐农家乐”“”“渔家乐渔家乐渔家乐渔家乐” ”旅游势头正旺。在旅游势头正旺。在旅游势头正旺。在旅游势头正旺。在平江石牛古寨，各地游客们被原生态的景观所深深吸引，平江石牛古寨，各地游客们被原生态的景观所深深吸引，平江石

79、牛古寨，各地游客们被原生态的景观所深深吸引，平江石牛古寨，各地游客们被原生态的景观所深深吸引，流连忘返；在君山区的团湖，游客们纷纷吃农家饭，尝流连忘返；在君山区的团湖，游客们纷纷吃农家饭，尝流连忘返；在君山区的团湖，游客们纷纷吃农家饭，尝流连忘返；在君山区的团湖，游客们纷纷吃农家饭，尝莲藕、团湖鲫等团湖特产，感受中国最大的荷花基地的莲藕、团湖鲫等团湖特产，感受中国最大的荷花基地的莲藕、团湖鲫等团湖特产，感受中国最大的荷花基地的莲藕、团湖鲫等团湖特产，感受中国最大的荷花基地的独特韵味。独特韵味。独特韵味。独特韵味。 怀化夜郎寨景区推出的怀化夜郎寨景区推出的“ “来夜郎当回王来夜郎当回王” ”的极

80、具当的极具当地民族特色的活动吸引了许多来自长沙、贵州等慕名而地民族特色的活动吸引了许多来自长沙、贵州等慕名而来的外地游客。高椅古村围绕来的外地游客。高椅古村围绕“ “20072007中国和谐城乡游中国和谐城乡游” ”这一主题，精心筹备了拦门酒、山歌对唱、三道茶、摆这一主题，精心筹备了拦门酒、山歌对唱、三道茶、摆手舞、抢亲等具有地方特色的民俗节目，为本地游客增手舞、抢亲等具有地方特色的民俗节目，为本地游客增添了浓厚的节日气氛。添了浓厚的节日气氛。走玩湘西走玩湘西中国南方的一块神秘净土中国南方的一块神秘净土在湖南西部边陲，镶嵌着一片古老神奇的土地，她有一个亮丽的名字：湘西土家族苗族自治州。这里，山

81、水风光奇特，民族风情浓郁，历史文化丰厚。有国家历史文化名城凤凰、中国南方长城、黄丝桥古城、华夏洞王奇梁洞、天下第一漂永顺猛洞河、千年古镇王村、国家自然保护区小溪、土司王朝八百年故都老司城、吉首德夯苗族民俗文化村、中南第一大峡谷古丈坐龙溪、龙山里耶战国古城址和皮渡河、花垣古苗河和边城茶峒、保靖酉溪园、泸溪沅水风光带等。“茅古斯茅古斯”是土家族最原始的戏剧，被称为是土家族最原始的戏剧，被称为“活化石活化石”。杭州：“ “上山下乡上山下乡” ”引领假日时尚，乡村游和休闲游持续闹猛引领假日时尚，乡村游和休闲游持续闹猛今年今年“ “十一十一” ”黄金周，以亲近自然、体验农村为主题的乡村旅游黄金周，以亲近

82、自然、体验农村为主题的乡村旅游更加火热，成为富阳游的一大特色。去东洲白鹤摘柿子，品农家更加火热，成为富阳游的一大特色。去东洲白鹤摘柿子，品农家菜，成为市民的最佳选择。今年火柿节开幕后，以家庭为主的自菜，成为市民的最佳选择。今年火柿节开幕后，以家庭为主的自驾游非常火爆，外地旅游小团队、自驾游客更不在少数，在白鹤驾游非常火爆，外地旅游小团队、自驾游客更不在少数，在白鹤村北江钓钓鱼，去桔园摘桔子，摘柿子，累了，在树丛下的吊床村北江钓钓鱼，去桔园摘桔子，摘柿子，累了，在树丛下的吊床上小憩，或悠闲地荡荡秋千，还有各色的农家土菜尝个够，这些上小憩，或悠闲地荡荡秋千，还有各色的农家土菜尝个够，这些够土的农家

83、活动，让游客们流连忘返。白鹤村相关负责人说。白够土的农家活动，让游客们流连忘返。白鹤村相关负责人说。白鹤村火柿节已办了二届，名气响了，许多游客慕名而来，据初步鹤村火柿节已办了二届，名气响了，许多游客慕名而来，据初步统计，杭州游客占了统计，杭州游客占了60%60%，1515家农家餐馆家家爆满，有三分之二家农家餐馆家家爆满，有三分之二的餐馆每餐都要翻桌，其中三味农庄、富春大家园等餐馆一餐要的餐馆每餐都要翻桌，其中三味农庄、富春大家园等餐馆一餐要做三四十桌。仅做三四十桌。仅1010月月1 1日那天，白鹤村就接待了近日那天，白鹤村就接待了近1 1万人次的自驾万人次的自驾游游客。此外，一些各具特色的乡村旅游点也深厚众多游客和市游游客。此外，一些各具特色的乡村旅游点也深厚众多游客和市民的青睐，云森生态园、永安高山农庄、天地农庄等，涌进了大民的青睐，云森生态园、永安高山农庄、天地农庄等，涌进了大批的休闲观光客。批的休闲观光客。