《战略规划与市场营销管理过程》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略规划与市场营销管理过程（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章第三章 企业企业战略战略一、认识和界定使命一、认识和界定使命二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位三、规划投资组合三、规划投资组合四、规划成长战略四、规划成长战略一、战略的概念与特征一、战略的概念与特征二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程第一节第一节 企业战略企业战略概述概述第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤规划经营战略规划经营战略一、经营任务分析一、经营任务分析二、战略环境分析二、战略环境分析三、战略条件分析三、战略条件分析四、战略目标选择四、战略目标选择五、战略思想选择五、战略思想选择六、形成经营战略计划六
2、、形成经营战略计划企业企业战略战略一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合市场营销管理市场营销管理过程过程与市场营销组合与市场营销组合企业企业战略战略竞争战略竞争战略、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目 的和目标；的和目标；、“当一个组织清楚其目的和目标时，它知道当一个组织清楚其目的和目标时，它知道 今后往何处去。问题是如何通过最好的路线今后往何处去。问题是如何通过最好的路线 到达那里，到达那里，公司需要一个达到其目标的全盘公司需要一个达到其目标的全盘 的、总的计划，这叫战略的、总的计划，这叫战略”
3、。（科特勒科特勒）第一节第一节 企业战略企业战略概述概述一、战略的概念与特征一、战略的概念与特征、概念：、概念：企业战略：指企业为实现自己企业战略：指企业为实现自己的预定目标所制定的全局性规的预定目标所制定的全局性规划。划。2 2、企业战略特征、企业战略特征全局性：全局性：追求企业的整体效果；追求企业的整体效果；长远性：长远性：追求长期发展不变的目标；追求长期发展不变的目标；抗争性：抗争性：迎接竞争对手的行动方案；迎接竞争对手的行动方案；纲领性：纲领性：采取的基本方针、重大措施采取的基本方针、重大措施和基本步骤。和基本步骤。第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划二、企业战略的层次结
4、构企业战略一般分为三个基本层次：企业战略一般分为三个基本层次：1、总体战略总体战略（公司战略）（公司战略）-由企业高层由企业高层负责制定，是企业最高层次的战略。负责制定，是企业最高层次的战略。2、经营战略经营战略（经营单位战略或竞争战略）（经营单位战略或竞争战略）3、职能战略职能战略（职能层战略）（职能层战略）-是企业是企业营销、生产、财务、人力资源、研究开发营销、生产、财务、人力资源、研究开发等职能部门的战略等职能部门的战略第二节第二节 企业规划总体战略的部骤企业规划总体战略的部骤企业规划总体战略一般分四步：企业规划总体战略一般分四步：认识和界定认识和界定企业使命企业使命区分战略经营单位区分
5、战略经营单位规划投资组合规划投资组合规划成长战略规划成长战略一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命企业使命：企业使命： 反映企业的目的、特征和性质反映企业的目的、特征和性质具体包括：活动领域；具体包括：活动领域； 主要政策；主要政策； 远景；发展方远景；发展方向向1活动领域活动领域 产业范围产业范围 市场范围市场范围 纵向范围纵向范围 地理范围地理范围3远景远景2主要政策主要政策 对顾客的政策对顾客的政策 对供应商的政策对供应商的政策 对经销商的政策对经销商的政策 对竞争者的政策对竞争者的政策 对公众的政策对公众的政策4发展方向发展方向企区分战略经营单位区分战略经营单位业使命书二、二、区
6、分战略经营单位区分战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。位。(即企业的事业部、子公司等即企业的事业部、子公司等) 第二节第二节 企业规划总体战略的部骤企业规划总体战略的部骤战略经营单位的特征战略经营单位的特征：有自己的业务有自己的业务有共同的性质和要求有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动别地开展业务活动有其竞争对手有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工有相应的管理班子从事经营战略管理工作作
7、三、规划三、规划投资投资组合组合通过对企业通过对企业SBUs的分析评估，确定投资的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。规划投资组合主方向，合理有效地分配资源。规划投资组合主要有两种模式：要有两种模式：1、“市场成长率市场成长率/市场占有率市场占有率”矩阵（波士顿咨矩阵（波士顿咨询公司法询公司法BostonConsultingGroup即即BCG法）法）2、“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵（通用电器公司法矩阵（通用电器公司法GeneralElectric即即GE法）法）MarketGrowthRate即市场增长率即市场增长率：指企业经指企业经营单位所在的市场的年增长率。营单位所在的市
8、场的年增长率。RelativeMarketShare即相对市场占有率即相对市场占有率：指企：指企业经营单位的市场占有率与最大竞争者的市场占业经营单位的市场占有率与最大竞争者的市场占有率之比。有率之比。市场占有率：指一个企业或战略经营单位在该市市场占有率：指一个企业或战略经营单位在该市场总销量中所占的份额。场总销量中所占的份额。一般认为：一般认为：市场增长率大于市场增长率大于10%为高增长率为高增长率相对市场占有率大于相对市场占有率大于1为高市场占有率为高市场占有率BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市市场场增增长长率率（ % ）2
9、010010x 1.0x 0.1x相对市场占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest7/20/202414Divest/ HarvestGE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略市场吸引力大小市场吸引力大小，取决于市场大小、年市，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等。场成长率、历史的利润率等。竞争能力的强弱竞争能力的强弱，取决于市场占有率、产，取决于市场占有率、产品质量、分销能力等品质量、分销能力等对各业务单位的对各业务单位的投资投资战略通常有战略通常有4种：种：发展战略、维持战略、收缩战略、放弃战发展战略、维持战略、收缩战略、放弃战略略四、
10、规划成长战略四、规划成长战略规划成长战略的思路：规划成长战略的思路： 首先首先，在现有业务范围内寻找进一步发展，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；的机会； 然后然后，分析建立和从事某些与目前业务有，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；关的新业务的可能性； 最后最后，考虑开发与目前业务无关、但是有，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。较强吸引力的业务。第二节第二节 企业规划总体战略的部骤企业规划总体战略的部骤企业三种成长战略企业三种成长战略（见教材（见教材39-4039-40页）页）、密集式成长战略、密集式成长战略市场渗透、市场渗透、市场开发、市场开发、产品开发；产
11、品开发；、一体化成长战略：、一体化成长战略：向后一体化、向后一体化、水平一体化、水平一体化、向前一体化；向前一体化；、多角化成长战略、多角化成长战略同心多角化、同心多角化、水平多角化、水平多角化、综合多角化；综合多角化；密集式成长战略密集式成长战略现有市场现有市场新新 市市 场场现有产品现有产品新新 产产 品品、市场渗透、市场渗透、产品开发、产品开发、市场开发、市场开发、多角化发展、多角化发展第三节第三节 规划经营战略规划经营战略、满足什么需求？、满足什么需求？、面向哪些顾客？、面向哪些顾客？、提供什么技术、产品？、提供什么技术、产品？一、经营任务分析一、经营任务分析、市场机会；、市场机会；、
12、企业机会；、企业机会；、环境威胁、环境威胁二、战略环境分析二、战略环境分析三、分析战略条件三、分析战略条件分析利用机会所需条件，分析利用机会所需条件，本单位条件怎样，本单位条件怎样，然后进行评价、制定相应措施。然后进行评价、制定相应措施。、目标体系的层次化；、目标体系的层次化；、目标之间的一致性；、目标之间的一致性；目标不能只是概念化，要尽量目标不能只是概念化，要尽量数量化。数量化。四、战略目标选择四、战略目标选择第三节第三节 规划经营战略规划经营战略第三节第三节 规划经营战略规划经营战略一般竞争性战略有一般竞争性战略有3种：种：、成本领先；、成本领先；、差别化或别具一格；、差别化或别具一格；
13、、重点集中或、重点集中或“聚焦聚焦”。五、选择竞争战略五、选择竞争战略六、形成经营战略计划六、形成经营战略计划第四节第四节 市场营销管理过程与市场营销组合市场营销管理过程与市场营销组合一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分分析析机机会会决决定定市市场场市场市场进入进入决策决策发展发展市场市场营销营销战略战略实施实施市场市场营销营销活动活动二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合产品组合产品组合定定价价组组合合促促销销组组合合分销组合分销组合广告广告产品产品实体实体服服务务品品牌牌包包装装人员推销人员推销折扣价格折扣价格基本价格基本价格付款时间付款时间借贷条件借贷条件分销分销渠道
14、渠道储储存存设设施施运运输输设设备备存货存货控制控制营业推广营业推广公共关系公共关系目标目标市场市场第四节第四节 市场营销管理与市场营销组合市场营销管理与市场营销组合(一一)市场营销组合市场营销组合（Marketingmix）的含的含义义:是企业为了进占目标市场、满足顾客需是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对其可控制因素加以整合、协调使用，求，对其可控制因素加以整合、协调使用，以取得良好整体效应。（通常说以取得良好整体效应。（通常说4P组合）组合）产品产品Product价格价格Price渠道渠道Place促销促销Promotion4P+2p=6p(大市场营销大市场营销)（Power；Pub
15、licrelations）6P组合组合市场营销组合的另一种描述市场营销组合的另一种描述:市场营销组合市场营销组合是指企业通过市场细分，在选定目标市场是指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、渠道、促销诸策略进行最以后，将可控的产品、定价、渠道、促销诸策略进行最佳搭配，使它们互相协调，综合地发挥作用，以实现企佳搭配，使它们互相协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。业市场营销目标。营销组合目标市场产品产品种类、质量种类、质量设计、性能设计、性能品牌、包装品牌、包装规格、服务规格、服务保证、退货保证、退货价格价格目录价格目录价格折扣、折让折扣、折让付款期限付款期限信用条件
16、信用条件促销促销销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公关公关地点地点渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输 （二）、市场营销组合特点（二）、市场营销组合特点可控性：可控性：企业可以调节、控制和运用的因素；企业可以调节、控制和运用的因素；动态性：动态性：营销的手段、因素受环境影响；营销的手段、因素受环境影响；复合性：复合性：营销的每一因素又包括次一级因素；营销的每一因素又包括次一级因素；整体性：整体性：各种营销因素相互影响、制约。各种营销因素相互影响、制约。第四节第四节 市场营销管理与市场营销组合市场营销管理与市场营销组合(三三)营销组合理论的演变营销组合理论的演变
17、4P4C-4R-4Vl1960年，杰罗姆年，杰罗姆麦卡锡把各种营销因素归纳为四麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类大类即即4P：产品（产品（Product）价格价格(Price)地点地点(Place)促销促销(Promotion)所谓营销组合，也就是这四个所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组合与的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业的立场想。但考虑问题的角度是企业的立场市场营销组合图市场营销组合图 4P决策模式决策模式4Cl20世世纪纪80年年代代末末，罗罗伯伯特特劳劳特特伯伯恩恩强强调调每每一一营营销工具
18、应从顾客出发，提出销工具应从顾客出发，提出4C，强调强调：消费者（消费者（Customer）或顾客需要与欲望、顾客或顾客需要与欲望、顾客费用费用(Cost)顾客成本顾客成本便利便利(Convenience)顾客方便顾客方便传播传播(Communication）双向沟通双向沟通要求忘记产品、定价、分销、促销，以要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代取代4P从从4p到到4c4Rl 20世纪世纪90年代，唐年代，唐舒尔茨在舒尔茨在4C理念的基础理念的基础上提出上提出4R营销：营销： Relationship(关系关系)建立企业与顾客之间稳定关系建立企业与顾客之间稳定关系Retrenchment(
19、节省节省)-降低成本降低成本Relevancy(关联关联)建立快速反应机制建立快速反应机制Reward（报酬）报酬）-市场回报市场回报4R4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现、体现、落实关系营销的思想。落实关系营销的思想。4Vl以培育企业核心竞争力为目的以培育企业核心竞争力为目的，提出：，提出：差异化差异化(variation)功能化功能化(versatility)附加价值附加价值(value)共鸣共鸣(vibration)4V与与企业核心竞争力的关系密切，导企业核心竞争力的关系密切，导入入CI(形象形象)、CS（顾客满意）与顾客满意）与CL（顾客忠诚度）等理念。顾客忠诚度）等理念。第五节第五节竞争战略竞争战略思考题：思考题：、简述企业营销战略的概念与特征。、简述企业营销战略的概念与特征。、简述企业营销战略规划的一般过程。、简述企业营销战略规划的一般过程。、论述企业营销战略目标的选择。、论述企业营销战略目标的选择。、联系实际谈谈如何搞好企业营销规划投资组合。、联系实际谈谈如何搞好企业营销规划投资组合。 5 5、市场领导者可采取哪些竞争战略？、市场领导者可采取哪些竞争战略？
