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1、第一章绪论1.1 研究背景中国汽车市场随着近几年竞争的加剧，产业结构也发生了显著变化，由于消费个性化和多元化引起了汽车产品的差异化和多样化。趋于这种变化不仅带来了需求的增加、产品品种和品牌数量的丰富， 而且消费者的选择面也越来越广。2009年已成为年产汽车1000 万辆的世界汽车产销大国， 伴随着自身消费与使用经验的积累以及在厂商的培育与引导下，中国消费者对汽车的消费观念正由稚嫩趋向成熟，他们对汽车产品质量与服务的期望不断提高。竞争的加剧使得厂商在了解本品牌用户满意度的同时，还需要了解其他品牌的状况，以评价自身品牌在整个行业中的位置。包括新华信轿车满意度研究中，设立了专项内容用于调查汽车用户的
2、购车行为特征，以期帮助厂家更深入的了解汽车用户的购买行为， 可见消费者对于产品的满意度起到了决定和主导汽车厂家能否走向成功的关键。而东本思铂睿作为一款具有代表价值的中高端轿车的推出，研究其购买行为，无论是对于其自身归纳总结经验还是其他品牌给予借鉴都具有重要指导价值。1.2 中级车市场现状伴随 2008年金融危机的日益加深，世界汽车产业苦苦挣扎的2009年，中国车市却表现非凡，月月销量一度攀高。在上半年表现平平的中高级车市，随着中国经济的逐步精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 25 页回暖，车市也逐渐走出了阴霾，9 月份中高级
3、轿车整体销量环比8 月份出现明显的增长势头。中高级轿车市场并不在国家的宏观汽车救市政策的帮扶之列，9 月份仍然取得如此涨幅，这也说明国内车市或许已经提前触底，整体走上了复苏之路。而今年上半年国内中高级车市继续延续了这种辉煌，伴随这种车市的变化也展开了一场新的格局。目前来说，国内中高级轿车广泛应用于政府、企事业单位以及高级白领阶层，同时由于中国本世纪初进入汽车社会， 所以当时人们主观上能感触到的一些车辆外观、内饰、配置以及乘坐舒适性成为人们选购中高级轿车的规范。使得以日系车型为主打的雅阁、凯美瑞、天籁一度风靡全国。然而随着消费者的需求，新君威、睿翼、思铂睿等车型的推出，具备良好操控性能为大多数消
4、费者所喜爱，但是这种运动性能依然不会成为这部分人群购车的决定性因素。因此，中高级车必须是将舒适性和运动特性融合起来，因为随着中高级轿车消费人群的越来越多，同时人们对汽车技术知识了解的越来越多，单纯的舒适性卖点已经远远不能满足人们的驾驶需要了；而购买中高级轿车人，都是工作比较繁忙的社会精英人士， 他们是不太可能去购买一款十分运动，乘坐舒适性较差的轿车，这样不利于他们很好在驾驶时休息和放松心情。因此，只要将运动与舒适这两种特性以一定的方式融合起来，让在舒适的驾驶环境中心血来潮的驾驶者能够迅速体验到汽车运动带来的无限激情，这将是未来一段时间内中高级轿车消费的主流。1.3 研究方法与内容本文在分析了
5、S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德谢思模式和 EKB 模式四种著名的消费者购买行为模式的基础上，结合消费者自身的购买思维习惯及心理规律的特点，提出了一个更容易被理解和具体的中国消费者购买行为模式，并了该模式的内容以及在不同阶段的特点，并通过客户拦截的方式进行了相应的市场调研，最后结合思铂睿问卷调查研究报告的研究以及自身产品特点提出了针对性的营销策略。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 25 页第二章消费者行为研究2.1 消费者行为研究概述所谓消费者购买行为，可以概括地说，就是指人们为了满足需求和欲望而寻找、选择、购买以及使
6、用时对商品的评价及处置产品、服务时介入的过程活动。消费者购买行为是由一系列环节和要素构成的，其具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。消费者行为是与产品或服务的交换密切相关的。在现代市场经济条件下，汽车企业着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系，因此研究消费者行为是一项重要的考虑因素。因此，不仅需要了解消费者是如何获取产品和服务信息的，而且也需要认知消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的，即售后服务和信息反馈。因为消费者的消费体验，消费者如何处置旧产品的方式和感受均会影响消费者下一轮的购买决策，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。因此，
7、对于汽车产业必须以广宣为基础，加强品牌宣传，让消费者认知产品，同时以市场需求为指导， 制定迎合市场需求的汽车产品， 从而达到营销的目的。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品和服务方面，对于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 25 页因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。
8、所以现代汽车市场营销把顾客满意度作为一项营销的宗旨，其主要通过满足消费者需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。因此，基于这两方面的研究，对消费者行为的理解才会趋于完整。2.2 研究消费者购买行为的意义研究消费者行为的规律性，无论对于企业经管者、市场营销人员还是消费者，都具有十分重要的意义。首先，研究消费者的购买行为，有助于更好地满足消费者的需求。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。因此研究消费者的购买动机形成以及变化规律，可以帮助企业有目的的调整产品策略、开发新产品、开拓新市场以促进产需结合。其次，研究消费者的购买行为，有助于企业积极主动地影响和
9、指导消费者。现代市场营销中虽提倡“以消费者为中心”，但是企业无需只是消极被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过一系列的营销活动，主动地影响消费者的购买行为。显然，要做到这一点必须要准确地掌握消费者的购买动机以及购买行为的变化规律为前提。通过对影响消费者购买行为的社会文化因素、心理因素、经济因素以及个人因素的调查了解，可以使企业识别出可能对其产品或服务最感兴趣的买者，为市场细分和选择目标市场提供必要的线索。同时, 还可以通过对消费者感知、学习、购买动机等容易受企业营销策略影响因素的了解，帮助企业制定相应的市场营销策略，在一定程度上影响和指导消费者的购买行为。所以，现代企业非常注重产品研发、价格
10、定位、广宣设计、商品摆放、销售人员态度等市场营销刺激因素与消费者反应的关系，并以此作为制定有效的营销战略，并在市场竞争中取得优势的重要手段。最后，研究消费者的购买行为，有助于提高企业的服务质量和经济效益。众所周知，消费者在购买产品时，销售人员如果能够根据消费者的心理特征，对消费者热情接待、主动介绍，抓住他们的需求动机，消费者就会对他们产生信任感，愿意做他们的忠实主顾，并通过口头宣传而引来更多的顾客。“满意的顾客是最好的广告”说的就是这个道理。所以，研究消费者的购买行为是非常有必要的，是现代企业一种人性化的理念，它精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - -
11、 - -第 4 页，共 25 页能从一个侧面反映出企业经营活动的好坏，使企业及时地从反馈信息中归纳总结经验教训，改善经管与服务，提高服务质量，进而提高企业的经济效益。2.3 中国消费者购买行为模式2.3.1 S-O-R模式人类行为的一般模式是S-O-R 模式，即 “ 刺激个体生理、心理 反应” 。该模式表明是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素，又包括外部的环境。在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。针对汽车行业消费者购买时所产生各阶段的因素，应用
12、该模式规划得到以下决策流程图：刺激 S 中介 O 反应 R 结果市场环境、购车目标、车辆技术、国家产业结构变化、社会地位及个人心理因素等媒体、网站等广宣媒介、需求、生活方式等购买该产品的需求，衡量需求权重比，是否为支付该汽车而对现有生活方式进行调整等措施分析权重得出结果，得出购买该汽车的利弊信息反馈作用2.3.2 强调了购买者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定，终于问题的解决。在这个模式里，成为 “ 中央控制器 ” ，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进 “ 中央控制器 ” ；在“ 控制器 ” 中，输人内容与 “ 插人变量 ” （态度、经验及个性等）相结合，便
13、得出了“ 中央控制器 ” 的输出结果即购买决定，由此完成一次购买行为。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 25 页具体来说， EKB 模式描述了一次完整的消费者购买行为过程：在外界刺激物、 社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露，引起、注意、，并形成信息及经验储存起来，由此构成消费者对商品的初步认知。在、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买对象。这种寻找在、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进。经过评价，进人备选技术方案评价阶段，消费者在选择评价的基础上作出决策，
14、进而实施购买并得到输出结果，即商品和服务。最后对购后结果进行消费体验，得出满意与否的结论，并开始下一次消费活动过程。2.3.3 尼科西亚模式在 1966年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。尼科西亚（Nicosia）模式主要是将过程划分成决策程序的流程图，以此对消费者决策过程进行模拟，现将汽车相关知识应用此模式图进行分析，得出一下模型图：厂家发布产品信息信息传递厂家的发布产品信息消费者对该产品态度（原有倾向）调查评价购买后信息存储动机购买行为决策行为该模式有四大部分组成：第一部分，从到，包括汽车厂家和消费者两方面的；信息流程，厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消费者，经过消费者的内化（
15、Internalization）后，形成对产品的态度；第二部分，消费者对该款汽车进行调查和评价，并且形成的输出；信息寻求及技术方案评估，消费者态度形成后，对厂商的产品产生兴趣，通过作为评估准则，因此而产生购买动机；第三部分，消费者采取有效的决策行为；购买行动，消费者将动机转变为实际的购买行动，这一过程受品牌知名度、产品的消费者产生动机精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 25 页品质、等因素的影响；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑、贮存起来，供消费者以后的购车做参考或反馈给企业。信息反馈，消费者购买产品以后， 经过使用过程
16、， 对所购买的产品产生实际的经验，由购后使用的满意程度，影响再购行为，同时厂商也由消费者的购买意向与使用的满意程度，获得信息的反馈，以作为品质改进、定价、广告以及其他的参考依据。2.3.4 霍华德和谢恩认为，影响程序的主要因素有：输入变量。知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输人变量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身产生的刺激；象征性刺激是指由、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相联。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。知觉过程是完成与购买决策有关的
17、过程；学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程都是在 “ 暗箱” 内完成的，经过 “ 暗箱” 的心理活动向外部输出变量。上述因素连续作用的过程表现为： 消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过选择规范的产生以及对商品的理解形成一定的购买态度，从而坚定，促成购买行为。购买的结果将反馈给消费者，消费者对商品的满意状况，又将进一步影响其对商品品牌的理解和态度的变化。外因性变量没有表现出来，因为它们不直接参与决策过程。但一些重要的外因性变量，如购买的重要性、消费者个性品质和经济状况的限制以及的感染、文化的作用等，都将给消费者以极大的影响。霍华德
18、一谢思模式与前面阐述的EKB 模式有许多相似之处，但也有诸多不同点。两个模式的主要差异在于强调的重点不同。EKB 模式强调的是态度的形成与产生购买意向之间的过程，认为信息的收集与评价是非常重要的方面；而霍华德一谢思模式更加强调购买过程的早期情况：知觉过程、学习过程及态度的形成。同时，也指出了影响消费者购买行为的各种因素之间的联系错综复杂，只有把握多种因素之间的相互关系及联结方式，才能揭示出消费者购买行为的一般规律。尽管 S-O-R 模式、尼科西亚模式、霍华德谢思模式和 EBK 模式是四个著名的消精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页
19、，共 25 页费者购买行为模式， 然而这些模式对消费者购买行为产生过程的描述皆有不尽如人意之处：有的模式过于抽象，有的模式不够完整，还有的模式过于繁琐，这均造成实际应用时的困难。为此，在借鉴上述四个著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的自身特点，综合提出了如下中国消费者的购买行为模式：刺激不足之感（感到需要）求足之愿（产生购买动机）搜集资料以及分析评价该模式具有以下特点：首先将国内对消费者购买行为模式描述中对产品的认识进行了进一步细分，并划分为内外刺激、不足之感即感到需要、求足之愿即产生购买动机三个阶段，这样就将消费者的购买动机产生过程中各个细节描述得更加清晰，使营销人员能够更容易
20、更准确的把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。而伴随经济的提升，购车不仅仅只是作为一种代步的工具，而是代表着一种全新的生活方式， 因此只要抓住消费者最重要的这点需求，就能很好的展开营销。特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能够吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为规范来评价信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果，而东本思铂睿正是以让消费者试驾体验为核心，体现其年轻化、优越操控性的产品亮点，加之对车购买行为End 购买决策（购买否）Ye
21、s+其他（如资金）消费体验NO精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 25 页友试驾的感受为依据，达到了突出产品个性、优点的目的，使宣传刺激得以充分展示。明确提出了购买决策 (yes)+其他条件 (如：资金)形成购买行为这一路径， 这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他因素的影响，如资金不足等限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，汽车经销商发售商汽车时与银行合作，为购车
22、者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金，而且促进了消费者购车行为的发生。率先将获得消费体验作为一个独立阶段予以强调。明确指出了获得消费体验与购后评价、购后行为之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的购后评价、购后行为产生的缘由，真正关心消费者的消费体验，使服务理念更加人性化。进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将产品处置也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销
23、人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。2.4 消费者购买行为模式各阶段的内容及特点2.4.1 刺激阶段消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。外部刺激是指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、的情况、水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。内部刺激是指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生
24、刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情感、感觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。主动刺激是指消费者在有意注意状态下受到的刺激。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 25 页被动刺激是指消费者在无意注意状态下受到的刺激。该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点
25、，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。2.4.2 不足之感阶段不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务 )的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。据此，我们可树立一个重要的观点：需求不仅是可以满足的，而且是可以创造的。该阶段的特点是：有了不足之感，就可能产生消费的需要。2.4.3 求足之愿阶段求足之愿指消费者在产生了不足之感之后，产生了满足
26、、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此物的动机，希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。该阶段的特点是： 1、消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：消费需要的强度要达到一定程度；市场有能满足其需要的对象。2、购买动机是可以诱导的。2.4.4 搜集信息和分析评价阶段消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂家通过大众传播媒介发布的信息，如广告；而非正式渠道信息则是指未通过大众传播发布的信息，如
27、消费者从亲朋好友处听到的消息。该阶段的特点是：消费者会设法收集尽可能全面的资料；该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机；消费者是以自己的选择规范来评价商品的，总的要求是物美价廉；当消费者对商品缺乏了解时，其亲朋好友等人的意见常常有决定性的。2.4.5 购买决策阶段消费者在经过上述诸阶段后，作出相应购买决策。购买决策包括：购买原因决策、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 25 页购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等。购买决策的方式有：个人决策式、家庭决策式(可细分为夫君统治型、太太
28、至上型、分而治之型、共同协商型 )和协商式。影响消费者购买决策的因素有内部因素和外部因素两大类：内部因素有消费者的需要和动机、个人经验(具体表现为情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验 )；外部因素有家庭、参与群体、消费指导者、文化(包括风俗、爱好、习惯、社会规范、社会价值观念)等。该阶段的特点是：任何一个因素均可能导致消费者作出不购买的决策。2.4.6 购买行为阶段购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。一般来说，消费者购买行为有三种类型：1.试购； 2.重复购买； 3.系列购买。该阶段的特点是：消费者
29、做出了购买决策，并非就是实际购买行为。在购买中还会受一些因素的影响 (如：资金的 )，可能最终出现不购买的结果。而思铂睿面向群体是70后那些白领、精英为主，而该人群的生活方式更年轻化，生活品味更具新潮，而迎合该人群需求思铂睿的推出，很好的满足了他们对驾驶操控的快感，因此，增加这类人群购买行为发生的概率受资金等方面的影响相对还是很小的。由于该模式对于研究购买行为非常实用，因此应用该购买行为模式并以此为依据有针对性的制作了思铂睿的市场调查问卷，并评析调查问卷研究结果，最后以此模式为依据分析了购买行为各阶段决定消费者购买行为因素。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - -
30、 - - - - -第 11 页，共 25 页第三章思铂睿产品介绍3.1 思铂睿的定位3.1.1 思铂睿的产品定位随着中国经济发展和轿车需求的不断上升，轿车消费人群日益个性化和年轻化，注重驾驶体验成为汽车消费的新趋势。东风本田于 2009年 9 月 5 日正式发布全新车型思铂睿，英文名称SPIRIOR,由SPIRIT(精神、灵魂 )和 SUPERIOR（优胜者）两者组合而得名，其代表有内涵、有追求的成功者，寓意驾驭中的自我价值实现。按照东风本田和本田中国的计划，思铂睿将是本田近五年内国内车型中最高端的规模量产车型，所以，思铂睿不仅承载了在高端运动型轿车市场确立领先地位的重任，同时也是竖立东本与
31、本田品牌地位的车型，思铂睿倾注了本田和东本六年造车的全部菁华，上市不到一年，就受到了众多喜爱驾驶带来乐趣的车友的推崇。3.1.2 思铂睿市场定位在经过多次摇摆之后，思铂睿已经定位为高端运动型轿车，和上市不久的新一代君威、迈腾以及偏向运动型的新一代马自达6睿翼和致胜一切，去重新定位了中国中高级车市场另外一个全新的细分市场，并重新划分了这种市场格局。3.2 思铂睿的参数分析思铂睿是一款拥有讴歌TSX 血统的高端运动型轿车，但是通过对思铂睿的技术参数来看，思铂睿继承了讴歌的更多基因及技术，包括底盘、变速箱以及发动机技术。所精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - -
32、 - - -第 12 页，共 25 页不同的是讴歌在北美主要有2.4L 和 3.5L 发动机，而在国内没有应用3.5L 发动机，而是采用了和 CRV 一样的 2.0L 和 2.4L 两款发动机。外观上，思铂睿的整体车身造型成楔形，宽大而具有低重心感，向前俯冲的腰线直至轮眉，这样的设计会令它在跑动中的空气阻力更小，棱角分明的车身，也让它的运动性到了更好的加强和较为充分的修饰。前保险杠下围的进气口和导流槽，直接将气流导入散热器，增加散热效果，将运动的特质逐渐表露。在基础配置上，大灯清洗装置、雨量传感器（自动雨刷）、乘员感知系统、氙气大灯、自动巡航、电子防眩目后视镜这类常见的配置它一样不缺。而像多向
33、电动座椅、换挡拨片、HFT 免持式蓝牙电话系统、 无钥匙启动以及十喇叭扬声器几乎就成为了它既独特又增值的配置。而同样的配置和车身尺寸，在宝马3 系和奥迪 A4L 的型谱里，售价已经高达 40 万元。思铂睿的售价为23.7827.18万元，以此为基础，它还在大部分车型上提供USB和 AUX 音源接入、腰部支撑等新奇的小配置。另外值得提出的是，双温区自动空调、17 英寸轮圈以及包含制动辅助功能的VSA（动态稳定控制系统）都是思铂睿全系列的规范配置。东风 Honda还为思铂睿备有DVD+HDD 硬盘娱乐系统、 NAVI 导航、可视倒车系统，高档的配置和突出的科技感，让思铂睿在这个级别的车型中大有斡旋
34、不为难的气势。动力上，思铂睿搭载2.4升 i-VTECK24Z5 引擎，具备 225N?m的最大扭矩，提供133Kw 的最大功率，配合先进的 SequentialSportShift(运动换档模式 )5 速手自一体变速箱实现了强劲动力与高燃油经济性以及低排放的完美平衡。i-VTEC( 智能可变气门正时和升程控制 )发动机良好的瞬态响应特性和线性扭矩输出特性，既兼顾了起步时的平稳舒适，更保证了持续而强劲的加速感。底盘的表现更加令人赞赏，在弯道中的发挥更是出乎意料。前使用了结构带横向稳定杆，后为结构带横向稳定杆增加了前后稳定杆赋予你更大信心去挑战自己的车辆和自己的极限。此外，通过中油压的阻尼变化调
35、整车身支撑力的双模减震系统，该系统采用具有“主动阻尼控制”功能的，能根据路面情况智能地改变内液压油流量，主动控制阻尼力度，兼顾了行驶过程中的操控性和舒适性。除了系统的精心调校， 发动机舱的拉杆，在过弯时可以在一定程度上辅助抑制车身侧倾，充分体验驾驶带来的快感。安全方面，作为本田在全球除狭山工场外唯一装备双综合焊接成型机生产线的工厂，东风本田得以采用的连续封闭端面骨骼焊接技术来生产，保证思铂睿具有优异的静精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 25 页态和动态刚性。思铂睿采用了一系列先进的安全装置，在ACE 先进碰撞适应车身结构
36、基础上，通过新结构进一步强化了车体的刚性和强度。全系标配VSA+动态自适应 EPS，全系标配6 安全气囊和侧气帘， 前排乘员位置监测系统 (OPDS)，主动式安全头枕， 行人保护对应，ISOFIX 固定装置等完备的各种主被动安全装置，将安全的理念贯彻到极致。原型车在US-NCAP 测试中获得 5 星评价，在 IIHS(美国高速公路安全保险协会)的碰撞测试中，获得最佳安全性能评价。第四章基于思铂睿的调查研究4.1 思铂睿的调查问卷报告及分析雅阁和 CR-V 在中国创造了两季辉煌。现在，本田期望思铂睿能如法炮制，在高端运动型轿车市场缔造本田的第三季辉煌。但是，这种战略预想遇到了大问题：所谓高端运动
37、型轿车市场，已经被来自上下两端的竞争势力挤压成了一条草原公路。竞争车型没有给思铂睿留下拓荒的市场空间。要创造第三季辉煌，但却不能沿用缔造前两季辉煌的市场发展模式。其实，这不只是思铂睿一个品牌车型正在面临的营销困境，而是所有品牌车型都在面临的营销困境。在精英文化主宰轿车消费的时期，人们对轿车生活的期望是趣同的，并且已经被格式化，无需再做什么特别的研究。但现在，轿车消费已经进入了多元化时代。不同的消费人群对未来生活方式和生活价值有着不同的向往。这些向往已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。人们要购买的不再仅仅是一部轿车，而是一种能够体现自身生活
38、方式和情趣的商品。深入目标顾客群体的内心，通过系统而深入的研究，从价值观、文化方式、社会方式、生活方式、信息传播方式、消费行为方式等层面，对他们的生活形态进行全面的洞察。从而以这些因素为依据，准确的找出哪些因素能够对消费者的购买行为产生刺激性影响。由刺激因素得知他们期望的汽车在生活中具有怎样的核心利益，在价值主题和生活方式上又具有哪些个性化特征。然后，根据生活形态的核心利益和特征，对他们的轿车精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 25 页需求形态、以及轿车选择规范作出准确的研究、界定，以此来满足他们需求上的不足之感。通过完成
39、购买行为的研究，洞察目标顾客的生活期望和消费期望，并且消费者通过对自身需求的权重衡量，进行需求评析之后，确定出一款具有产品价值优势的商品，以此来满足他们的求足之愿，从而使消费者产生购买行为。因此制定此调查问卷，研究思铂睿购买行为，无论对自身品牌还是其他品牌都有重要指导借鉴意义。该问卷采用了定量结构式问卷，本问卷访问时间约为10 分钟，并且应用了固定地点拦截访问的执行方式。其中包括4S店、停车场、写字楼等固定地点完成。本次调查共分发放了230份问卷，回收有效问卷211 份,有效率 91.74%。本文根据详实的问卷调查结果就年龄、价格、性能、信贷等方面做出了此次调查归纳总结并加以了分析。其中被采访
40、客户男性所占比例为60%，女性为 40%，通过采访测评出以下数据：消费者刺激阶段年龄2025 岁2535岁3545岁50岁以上15% 36% 32% 17% 您的学历初中及以下中专大专、本科研究生及以上4% 15% 64% 17% 家庭月收入水平5000以下50008000 800012000 12000以上5% 16% 35% 44% 购车用途家庭个人商务其他28% 35% 30% 7% 购车主要信息来源电视、杂志网站朋友介绍其他22% 48% 26% 4% 倾向选购类型商务型运动型舒适型28% 37% 35% 车辆选购喜好新潮型大众化低调型55% 36% 9% 不足之感阶段是否具备私家有无
41、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 25 页车85% 15% 月均行驶里程500km 以下5001500km 15002500km 2500km 以上5% 22% 38% 35% 已购车价格10万以下1020万2030万30万以上8% 38% 40% 14% 职称初级职称中级职称副高级职称高级职称7% 35% 28% 30% 求足之愿阶段欲购车排量11.8（含 1.8）1.82.4（含2.4）2.43.0（含3.0）3.0 以上32% 47% 15% 6% 欲购车价位10万以下1020万2030万30万以上5% 32% 4
42、7% 16% 品牌选择国产车合资品牌进口车25% 68% 6% 是否愿意为自己喜好品牌多支付钱是否65% 35% 搜集信息和购车主要考虑因素评价阶段重点考虑考虑基本不考虑价格70% 26% 4% 动力性86% 9% 0 操控性67% 29% 4% 舒适性63% 32% 5% 款式55% 38% 7% 耗油量78% 18% 4% 品牌47% 37% 16% 购置手续89% 8% 3% 售后服务45% 38% 17% 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 25 页安全性75% 25% 0 国家贷款政策支持贷款期限短暂办理手续繁杂
43、购车是否考虑贷款银行利息高83% 64% 27% 9% 22% 针对思铂睿购买具体调查是否知道思铂睿品牌是否87% 13% 了解该品牌来源电视、杂志网站朋友介绍其他13% 55% 28% 4% 是否喜欢该车喜欢比较喜欢一般喜欢不喜欢35% 27% 22% 16% 该车价位是否合适是否65% 35% 购车计划近期购车半年内购车12年内购车无购车打算22% 34% 38% 6% 若购车是否考虑思铂睿考虑不考虑73% 27% 本田在您心目中的形象高端中端低端52% 40% 8% 4.2 结合思铂睿分析购买行为各阶段内容4.2.1 思铂睿刺激阶段从欧版雅阁到 Acura TSX 再到思铂睿，东本首款中
44、高级车思铂睿未上市便已经大热，而调查显示购车信息来源电视、杂志占到22%；网站所占比例为 48%；朋友介绍为26%；通过其他渠道获得的占4%。可见东风本田在思铂睿宣传方面可以说做足了功夫。不仅前期做了详细的市场调研，而且在五一前后完成了产能扩充，为其的“ 一炮而红” 做好万全准备。并且其借助讴歌品牌大力宣扬，尽管这种做法会给讴歌带来一定的伤害，但是东本此举必然经过权重衡量方才确定，从技术参数看思铂睿继承了讴歌的大部分元素，是一款主打运动型的高端轿车，并且将竞争对手直指、，加之价格定位在2327 万的售价区精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -
45、第 17 页，共 25 页间，而且广宣方面的大力宣扬，再加上2010年全球经济走出低谷，运动型轿车有望取代 SUV 成为下一轮中国最时髦的车型，因此其全新的市场定位加上产品定位为其在中高端车市占据市场起了主导性的作用，足以刺激消费者产生购买的欲望。此次调查人群 2025岁占到比例为 15%，2535 岁所占的比例为 36%，3545岁所占比例为 32%，50 岁以上为 17%，以偏重于年轻化客户群起的调研为主。主要依据于2009 年国内中高级轿车的消费者的平均年龄予以确定的，2009年调查显示国内中高级轿车的消费者年龄大概是33.6岁，并且年龄在呈现逐渐降低阶段， 固年龄段偏重于此范围内。并且
46、由此可以推测，国内中高级车消费者正在趋于年轻化，而思铂睿定位的市场消费人群年龄是 2535人群为主体消费者， 符合市场的发展需求。而且对于产品喜好上调查表明，新潮型占到55%，大众化占到 33%，低调型仅占 9%，可见他们更需要的是一种全新符合自身的产品，不单单是一款车，更倾注了自身对生活品味的一种理念，此时他们需要选购的更是一款适合他们的需求车子。其次调查显示，购车用途家庭使用占到28%，个人使用占到 35%，作为商务使用占到 30%，可见国内汽车正在向私人市场转移，因此车辆在研发阶段必须充分考虑到消费者个人驾驶的感受。 而且通过对消费者倾向选购类型的调查表明，商务型用车占到 28%，运动型
47、用车占到 37%，舒适型用车占到 35%，这种比例显示也是和个人使用的因素是分不开的，因此运动型的轿车成为了消费者购车的主导需求。4.2.2 购车不足之感阶段调查问卷显示目前国内购车人群的年龄正呈现降低阶段，而东风本田客户大部分用车已经有 3-5 年时间，加之，已购车用户拥有车价位为1020万占到 38%，伴随金融危机走出低迷，造就了一大批新的社会精英分子，他们中大部分已经成为了中高级车的潜在客户；而 2030万占到 40%。而且数据表明半年内欲换购的占到了56%，这为中高级车发展提供有力的鉴证。 调查还表明，初级职称客户占到7%； 中级职称客户占到了35%，副高级占到 28%；高级职称占到了
48、 30%，加之他们受教育程度， 64%的人为专科、本科水平，他们对生活理念更加注重，选择一款车他们更注重的是这款车能否给他们带来这种生活理念上的实现，而且人们更倾向于选购运动型，他们需要的是一款中高端具有运动元素的汽车，而东本在思铂睿推出的前期广宣的引导作用下，以满足年轻化需求为主导，填补了目前国内中高端车以商务为主的市场，思铂睿正依靠强有力的广宣为基础，加之对市场的调查，使消费者认识到缺少该产品的不足，让他们意识到他们更需要这样一款车来满足他们的需要。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 25 页4.2.3 思铂睿的求足之
49、愿阶段刺激消费者产生需求的目的思铂睿已经达到，而运动型高端轿车踏入一个新的市场，需要应对的市场因素还有很多，但是东本对思铂睿的这种高调的宣传，已经达到了足够的刺激强度，增加了消费者将这种需求转化购买的动机。同时思铂睿应用了科学的诱导方式，吸引消费者，通过全国各地主流媒体组织思铂睿会，体验驾驶快感，其火爆场面更是凸显了车友对思铂睿的喜爱非同一般，加之这种活动通过媒介的传达，创造了“5 分钟爱上思铂睿 ” 不是神话的记录，试驾的车友对它一驾倾心，专业车手说它内外兼修、动感十足，欲购车一族更是对他青睐。 同时，借此达到了展示自身产品优点的目的，更深刻的让消费者意识到他们更需要这款车的需求。4.2.4
50、 汽车搜集信息和分析评价阶段目前经济型轿车依然扣人心弦，近来，国产轿车厂商相继推出各种促销方式，加之国家政策的扶持，调动了广大消费者的购车热情。尽管目前在国际市场上汽车的销售价格要比中国低一半甚至更多，大部分人人认为只有降价才能与国际市场接轨。然而伴随消费水平的提升，人们对汽车的需求却依然逐渐呈现增长趋势。对家庭轿车已购车消费者销售价格承受能力的调查表明，人们可承受不同价格的比例分别为： 8%在 10 万元以下， 38在 10 万至 20 万元之间， 40在 20 万至 30 万元之间，14%的能承受 30 万以上价位。加之潜在客户调查表明，20 万至 30 万元客户呈现增长趋势，由此可得出该
51、市场具有很大的潜力，尽管20 万元以上的中高级车在大市场范围内只占据了很小的市场份额，然而伴随消费水平提升，能承受的起该价位的消费者也会逐渐增多的， 因此为思铂睿开拓全新的细分市场提供了可能。TSX 在欧洲市场是和宝马 3 处同一级别的车型，而思铂睿定价2327万之间，插进雅阁和宝马3 之间的狭小市场空白。思铂睿挂的并非讴歌的车标，而是本田标，而本田2.4L 车型在国内的价值中枢就是 24 万元，不管是雅阁还是CRV。虽然思铂睿的配置让人眼花缭乱，超越了雅阁和凯美瑞，但是和同级车相比，思铂睿的操控性优势和性价比优势就会相当明显，CRV神话将会再次重现。可以预见，为了尽可能的提升品牌价值，思铂睿
52、把价格配置比最高的车型放在 25万元左右，使其身价略高于雅阁，毕竟利用讴歌的高贵血统，提升本田品牌价值的重担还压在东风本田身上。同时思铂睿近日也以降价两万的优惠策略迎合市场发展需求，提升了自身性价比，而且提升了市场占有率，增加了终端销量。因此，相对于宝马 3 系和奥迪 A4 而言，具备同样的性能，选购一款更实惠的车子依然还是更符合国人消费理念的。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 25 页调查显示，消费者认为在购车过程中应对汽车的质量性能，特别是安全性和动力性加以考虑， 而这种考虑因素占到了91%关注份额， 因此产品性能是
53、大部分人购车的主导因素； 67的消费者很在意汽车的操控性；63%的消费者很在意汽车的舒适性；70的消费者把价格作为决策的基础； 78的消费者认为油耗量不可忽视，因为这直接影响着日后的使用费用； 55的消费者将外观样式作为体现自己个性的方式；89的消费者认为购置手续齐全简便的车更具有一定吸引力；另外，品牌知名度、 厂商信誉、售后服务、维修便利性等都影响着消费者的购买选择。而思铂睿大打运动型高端轿车的旗号，为崇尚驾驶快感、追求个性的都市年轻一族所喜爱，正好迎合了消费者对舒适操控性的市场需求，又借助讴歌血统，大力提升自身高端品牌形象，思铂睿的驾驶操控性正逐渐为消费者所知，而它引领的高端运动型轿车市场
54、也正日益成长，虽然通过其定价可以看出其并未直指竞品是奥迪A4 和宝马三系，然而其市场定位直呼高端市场，因此不难看出其策略，间接的提升了自身的性价比，通过理智的价格战策略来压倒竞品车型。同时思铂睿提供了3 年 10万公里的保修期， 同时还提供了 3 个月 5000 公里易损件的保修，这些都是东本考虑思铂睿是运动型轿车的特点而特别设立的，更体现了高端品牌高端的服务规范。目前本田在中国市场格局下一片叫好的趋势，加之老客户带动潜在客户，为其增加销量、提升品牌知名度得以实现， 而且目前在国内只有25的人愿意购买国产轿车， 消费者普遍认为国产车质量偏低，技术较为落后，唯有其价格相对实用。而合资品牌依然是消
55、费者购车选择的核心品牌，尽管大部分的先进技术集中于欧美市场，但是品牌的影响力在人们心中已经根深蒂固，调查发现，52%的消费者认为本田是高端品牌；40%认为其是中端品牌，认为是低端品牌的仅占到8%。加之东本思铂睿源引讴歌血统，无论是外观还是动力其都具备良好的口碑，并以此为广宣推推广重点，不但竖立高端品牌形象，而且提升其自身性价比，为其在中国创造一个好的形象打下了坚实的基础。4.2.5 思铂睿购买决策阶段思铂睿运动型轿主要车面向70 后的白领、精英人士，因而可以说其市场定位是较明确的，东本注重了在细分市场上领跑者，小市场、大份额的行业地位。思铂睿的消费者主要以 2535岁、打算增购或换购新车型的消
56、费者为主。这些消费者注重时尚、 先进、个性和自我价值的体现。而且这款车的上市，在全国各东本特约店举行深度试驾活动，让消费者体验其高端运动型轿车的特点。相信考虑选购中高级车的年轻客户，在认识到这款车后都会产生购买这款车的想法，增加了该车被客户认知，以及最后是否产生购买精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 25 页该车的决策行为。4.2.6 思铂睿购买行为阶段尽管思铂睿的宣传足以吸引消费者的眼球，但是消费者最后是否购买该款车依然有待定夺。汽车消费贷款虽然存在许多优点，如能有效缓解汽车消费者的资金压力，能转移经销商的拖欠款风险，
57、还可减少厂家的资金占用， 使厂家把有限的资金用于扩大再生产上。不仅如此，对银行来说可使资金找到新的投向。然而，自1998年国家推出汽车消费贷款业务以来，并未在国内掀起消费者贷款购车的热潮。调查表明， 83的人对国家开展汽车消费贷款持欢迎和支持的态度；但实际购车过程中，目前愿意采用贷款方式购车的人所占比例却只占打算购车的人的9。64的人认为目前贷款期限短，每月需偿还本息金额太高；22的人认为银行利息较高，不如一次付清划算； 27的人认为贷款购车手续比较繁琐，办起来麻烦；16的人认为贷款买车心里不踏实，生活压力太大，难以承受；另外43的人因为能够拿出足够的钱，愿意一次付清，觉得省事。因此资金成为大
58、部分客户最后是否购车的主导因素。同时，社会地位、购车用途、家庭决策等因素都会对最后是否购买产生一定的影响。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页，共 25 页第五章思铂睿营销策略分析5.1 东本营销策略分析东风本田 2009年定下了 19.5 万辆的销售目标， 虽然产能已成功扩充至20 万辆，足以完成其目标，然而东风本田仍刻意保持产能适度吃紧的局面，得以饥饿式营销的继续。随着高端运动型轿车思铂睿的上市，东本延续了其非主流之路，开辟了全新的中高级车细分市场，却不得不放弃另外一条路竞争激烈的主流小型车或低端车市场。自 2009年五一扩
59、产后，东本的实际年产能力为20万台，设计产能达到24 万台，而东本却将销售目标修正，且仅为19.5万辆。从表面上看，东本产能吃紧的局面似乎得到改善。一直以来，东本的产能利用率在120%左右，2007年用综合能力 10万辆产能生产了12.7万辆，2008 年则用 14 万辆达到了 16.4 辆，东本称此为 “产销紧凑型联动机制” 。 即用“ 分阶段、分布达成、 分布投资 ”的投资体制，保持产销平衡，销量略大于产能，这样当市场出现滑坡时无须为闲置的产能买单。这也是东本为应对无法预知的经济形势的一种灵活策略。但实际上，即使实现扩能，东本仍不打算将产能控制转变为由紧到松，仍会刻意控制产能。扩能是五一才
60、完成的，也就是上半年的9 万余销量仍是在产能吃紧的状态下完成的，因此即便要扩产能，也要先看20 万的产能有没有进一步的挖掘潜力，并且通过一些适度的加班来提高15%到 20%。车市瞬息万变，只有保持产能适度吃紧才是适应任何市场情形的常胜法宝。最鲜明的例子是，08 年年底至去年年初遭遇经济萧条，当大多数厂家被迫减产停工时，东本依旧加班加点，成为屈指可数的逆市调高销量目标的厂商之一。产能吃紧加上有策略的营销，造成了市场上的供不应求，并得以维持车型较高售价和利润率。在去年降价声一片的国内车市， CRV 却依然保持加价 8000-15000元的销售状态。精选学习资料 - - - - - - - - -
61、名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页，共 25 页可见东本“饥饿式营销” 效果极佳。实现了产销量、 销售收入和盈利性的共同增长。5.2思铂睿营销策略分析选择一块市场就意味着要放弃另一块市场。思铂睿的推出放弃了小型车市场，进军中级车市场，在引入思铂睿后，东本全部车型排量都在1.8L 以上，是唯一一个没有受惠国家“1.6L 以下购置税减半”政策的汽车企业。在车企普遍受此政策恩惠而销售看好的时候，这不免显得有些尴尬，而且对于自身来说也形成了一定的压力。“我们从来也不是主要靠政策的，主要是靠自己的经营。”面对众人疑惑为何不推出 1.6L 排量的车型时，东本执行副总裁刘裕和显得信心十足，
62、他甚至言辞确凿，未来可能会就此政策推出小型车，但小型车永远不会成为东本的主流车型。实际上，东本即使现在要借势该政策优势，也为时已晚。因为东本在三年前就已经决定要导入思铂睿这款车，而三年前是不可能知道今年中国政府会有这样一个1.6L 排量车型购置税减半政策的。东本的目标是开拓中高级车全新细分市场，思铂睿入市正是打算复制此前CR-V 的成功。 CR-V 成功开辟都市 SUV 细分领域，在其小市场领域里月销8000 台以上，而思铂睿要闯入的也是一个非主流市场高端运动型轿车，并将目标设定为月销3000 辆。在销售方面，东风本田也做足了准备工作。在销售硬件方面，作为高端运动车，思铂睿新增客户的要求与CR
63、-V 和思域不太一样。这些客户的需求，比如说、，在硬件方面需要更便捷，所以在硬件方面，东本为思铂睿创造更好的销量，在全国经销商范围内进行了改造，前期对销售人员进行了专业化的培训，而且店面设施上做了更多的完善。同时为了让客户对思铂睿动态的性能能够有所感受，在整个销售展厅里面设定品牌体验区。东风本田要求特约店要选定适合于思铂睿的体验营销的路，不像以前试驾在周围转三分钟就回来了。而思铂睿需要动感的试驾，因此针对这款车思铂睿推出了体验式营销，足以刺激消费者产生试驾的欲望，刺激消费者体验试驾快感。在软件方面，在整个汽车行业东风本田都是排在前面的，但是东本一直追求着提升服务的核心理念，为满足顾客的需求，对
64、销售顾问进行强化培训，改善自身的短板，提高客户的满意度。同时，这款车毕竟在中国首次投放，其对产品知识的了解和产品特点的了解也进行了相应的培训，对于销售人员、销售系统来说，思铂睿都是一个全新的车型。其培训的目的是使销售人员对产品的了解好于以前的两款车，为此东风本田做了专业的试驾培训。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页，共 25 页最后，东风本田在售后服务方面也做好了准备。思铂睿提供3 年 10 万公里的保修期，同时还提供 3 个月 5000公里易损件的保修，这些都是东本考虑思铂睿是运动型轿车的特点而特别设立的，同时这样给予了消费
65、者更大的购车后的保证。可以说东本为思铂睿的推出，做了大量的工作，无论是硬件还是软件方面，都可以彰显出品牌的价值。而且为应对竞争对手增加了信心。在推出思铂睿之前，东风本田做了详尽的调研去了解市场需求。在中国特定的消费和使用环境下，开发的时候需要做大量相应的工作。而思铂睿消费的购买人群正朝着个性化和时尚化发展，这是在市场中进行调查时的一些感受。传统的做法是，厂商在市场上按照通常的做法推出一款新车，再根据这款车的特点做相应的推广和营销工作，这是很多厂家、很多品牌都会做的。但东本在这方面调研做的可以说是如鱼得水，他们根据市场选择产品，在个性化的市场，正在成长但不太成熟的市场中，在年轻人追求时尚、追求、
66、追求品位、追求自我价值体现的市场中，挑选一款合适的产品推向市场，而这款产品就是思铂睿。此外，通过调研得知，思铂睿的目标客户对操控性有更大的关注，因此这款车的最大特点也是注重操控性。总体上讲，思铂睿注重车子的个性，它的客户会在意，自己的座驾是不是跟别人不太一样， 是不是拥有高端的科技感， 是不是能够有一种感、 新潮感。另外，客户对高端运动型轿车的品牌忠诚度也有特点，品牌越高端忠诚度越高，随着东风本田产品档次的提高，东本品牌的忠诚度也会越来越高。在“ 小市场，大份额 ” 的战略上，竞争对手之间的竞争还是比较规范的，不太会胡来的，比如说这个定位的厂商不会为了短期的销售无休止地降价，打价格战，然后迅速
67、地带坏品牌，没有人愿意轻易地做出带有自杀性的政策。尽管高端运动型轿车的细分市场在中国还不是很成熟，对这个细分市场可能还要花费比较大的力气来培育，还要根据消费者的习惯，在中国市场，至少到目前为止，消费者买车都希望钱越少越好，车子越大越好，所以现在车子越做越大。这就是无论是新雅阁还是新天籁，中高级的规范型越来越大，但是B 级车加长到接近 5M 之后，不可能无限制地加长下去。但从趋势来说， 未来的中高级车市场将在35 年内仍然是规范型中高级车占据主要份额，但是高端运动型轿车的成长性会超过规范型，在5 年左右时间，双方平分秋色，然后运动型的中高级车会逐步占据优势。思铂睿作为一款早期的推出增加了消费者对产品认知的转变，相信它会成为一款量产的好车。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页，共 25 页思铂睿的到来是基于需求的一种体现，尽管这种需求目前还不是很突出，但是其定位所在细分市场的目标客户以70 后那些白领、精英们为主，他们已具有有了一定的购买能力，崇尚时尚、个性、操控性，而思铂睿的推出，符合了这部分消费群体的消费需求，因此其会在这一细分市场上取得成功。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页，共 25 页
