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1、市场调查与预测市场调查与预测主讲人：李旻暾主讲人：李旻暾Mobile：13824495272Email:Email:本课程的学科性质本课程的学科性质w 市场调查与预测属于管理学类的课程，市场调查与预测属于管理学类的课程，是以市场经济条件下的商品市场为客体，以是以市场经济条件下的商品市场为客体，以工商企业为主体，探讨市场调查与预测的基工商企业为主体，探讨市场调查与预测的基本理论和方法的科学。本理论和方法的科学。w 市市场场调调查查和和市市场场预预测测作作为为一一门门市市场场研研究究的的综综合合性性的的应应用用科科学学日日益益受受到到重重视视，不不仅仅是是市市场场营营销销专专业业的的专专业业核核心
2、心课课程程，而而且且许许多多高高校校的的经经济济类类、管管理理类类、统统计计类类等等相相关关专专业业已已将市场调查和预测作为必修课程之一。将市场调查和预测作为必修课程之一。本课程的学科特点本课程的学科特点w综合性综合性综合性综合性涉及多门学科的知识涉及多门学科的知识涉及多门学科的知识涉及多门学科的知识w是一门集营销学、经济学、管理学、社会学、是一门集营销学、经济学、管理学、社会学、是一门集营销学、经济学、管理学、社会学、是一门集营销学、经济学、管理学、社会学、心理学、统计学、语言学、档案学、计算机应心理学、统计学、语言学、档案学、计算机应心理学、统计学、语言学、档案学、计算机应心理学、统计学、
3、语言学、档案学、计算机应用等多学科的应用性学科。用等多学科的应用性学科。用等多学科的应用性学科。用等多学科的应用性学科。w实践性实践性实践性实践性涉及多种操作方法和技术涉及多种操作方法和技术涉及多种操作方法和技术涉及多种操作方法和技术思考思考w问题一：如何理解市场调查？问题一：如何理解市场调查？w问题二：市场调查与市场营销？问题二：市场调查与市场营销？w问题三：怎样进行市场调查？问题三：怎样进行市场调查？认识市场调查认识市场调查w市场调查市场调查Marketing ResearchMarketing Research的中译的中译w国内还有其他的翻法，比如国内还有其他的翻法，比如“市场研究市场研
4、究”、“营销研究营销研究”、“市场调研市场调研”等等。等等。w国际商会（国际商会（ICCICC）、中国市场研究协会（）、中国市场研究协会（China China Marketing Research Association)Marketing Research Association)给出的标准给出的标准定义为：定义为：是指为实现信息目的而进行研究的过程，是指为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。研究结果、得
5、出结论并确定其含义等。百雀羚市场需求调查表百雀羚市场需求调查表 w非常感谢您用您宝贵的时间来填这份问卷，谢谢您的参与：非常感谢您用您宝贵的时间来填这份问卷，谢谢您的参与： 1 1、您的年龄是：（、您的年龄是：（1 1） 20 20岁以下岁以下（2 2）20-3520-35（3 3）35-35-5050（4 4）5050以上以上 2 2、您的性别是：（、您的性别是：（1 1）男）男（2 2）女）女 3 3、您的职业是：（、您的职业是：（1 1）普通职员）普通职员（2 2）个体私营）个体私营（3 3）学生）学生（4 4）其他其他 w4、您皮肤性质是：、您皮肤性质是：（1）干性）干性（2）油性）油性
6、（3）混合性）混合性（4）易过敏）易过敏性性5、您会偏爱知名品牌吗？、您会偏爱知名品牌吗？（1）会）会（2）不会）不会6、您是否知道百雀羚这个品牌：（、您是否知道百雀羚这个品牌：（1）知道）知道（2）听说过）听说过（3）没听过）没听过7 7、您是如何知道百雀羚这个品牌的？、您是如何知道百雀羚这个品牌的？（1）电视广告）电视广告（2）网络）网络（3）朋友口碑宣传）朋友口碑宣传（4）其他）其他8、您是否使用过百雀羚这个品牌的产品：、您是否使用过百雀羚这个品牌的产品：（1）使用过）使用过（2）未使用过）未使用过9、您认为百雀羚的质量如何：、您认为百雀羚的质量如何：（1）很差，很多产品有过敏反应）很差
7、，很多产品有过敏反应（2）一般，没发现特别）一般，没发现特别（3）还不错，适合自己的皮肤）还不错，适合自己的皮肤（4）较好，对皮肤起很大的作用）较好，对皮肤起很大的作用10、如果百雀羚有新产品上市，您愿意尝试吗？、如果百雀羚有新产品上市，您愿意尝试吗？（1）会）会（2）不会）不会认识市场认识市场w一、市场的含义一、市场的含义-狭义狭义: :商品买卖双方进行交换的场所商品买卖双方进行交换的场所, ,领域。领域。-广义广义: :商品交换关系的总和。商品交换关系的总和。-营销角度：在一定时空条件下某类商品现实需营销角度：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和求与潜在需求的总和从不同的角度看
8、市场从不同的角度看市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家w二、市场的构成元素二、市场的构成元素 市场是三个要素的综合体现市场是三个要素的综合体现, ,或者是三个变或者是三个变量的函数。量的函数。 市场市场=f (x,y,z)=f (x,y,z) X- X-消费者消费者( (人口人口) ) y- y- 购买力购买力( (收入收入) ) Z- Z-购买意向购买意向( (购买欲望与习惯购买欲望与习惯) )引例一引例一w 我国东北的一家酒厂通过信息搜
9、索渠道得我国东北的一家酒厂通过信息搜索渠道得知南美洲气候突寒，当地人对白酒的需求急剧知南美洲气候突寒，当地人对白酒的需求急剧上升。上升。w 这家酒厂立即组织将厂里囤积的白酒运往这家酒厂立即组织将厂里囤积的白酒运往南美洲。南美洲。w 本以为可以大挣一笔，没想到轮船经过赤本以为可以大挣一笔，没想到轮船经过赤道附近的海湾时，因为对轮船内仓的温度调控道附近的海湾时，因为对轮船内仓的温度调控管理不当，尽管费尽周折，整船白酒也只好在管理不当，尽管费尽周折，整船白酒也只好在码头作为废料进行处理，而且还要做出各种赔码头作为废料进行处理，而且还要做出各种赔偿。偿。引例二引例二w 内地有一个工厂把蓝底上印有白色帆
10、船的内地有一个工厂把蓝底上印有白色帆船的花布和成衣销往沿海，他们认为，渔民对大海花布和成衣销往沿海，他们认为，渔民对大海和船是有感情的。和船是有感情的。w 没想到的是，在内地销售得很好的花布和没想到的是，在内地销售得很好的花布和衣服，在沿海地区销售反而不好，尤其是在以衣服，在沿海地区销售反而不好，尤其是在以渔民为主的地区，几乎没有销路。渔民为主的地区，几乎没有销路。案例分析案例分析对市场调查的认识对市场调查的认识w 上述案例中的企业，没有进行全面的市场调查，仅仅上述案例中的企业，没有进行全面的市场调查，仅仅凭借点滴的信息和想当然，就开始进行营销活动，这样最凭借点滴的信息和想当然，就开始进行营销
11、活动，这样最终的失败就是避不可免的了。终的失败就是避不可免的了。w 其实只要进行沿途气温和沿海地区居民的调查就可以其实只要进行沿途气温和沿海地区居民的调查就可以避免灾难，可是他们竟然没有这样做。避免灾难，可是他们竟然没有这样做。w 事实上，不仅是这两家企业，不少企业进行的市场调事实上，不仅是这两家企业，不少企业进行的市场调查活动很不规范查活动很不规范: :有些企业把市场调查只是当作一项应付有些企业把市场调查只是当作一项应付上级的差事，蜻蜓点水，走马观花上级的差事，蜻蜓点水，走马观花; ;也有的把市场调查报也有的把市场调查报告写成工作总结，简单的罗列一些数字而已。告写成工作总结，简单的罗列一些数
12、字而已。w 凡此种种，都是对市场调查认识不清，定位不准凡此种种，都是对市场调查认识不清，定位不准, ,因因而不是严格意义上的市场调查。而不是严格意义上的市场调查。 市场调查市场调查双刃剑的噩梦双刃剑的噩梦 w 上上海海柴柴远远森森先先生生出出差差去去北北京京的的时时候候，在在西西单买了一本市场调查的书。单买了一本市场调查的书。w 三三个个月月以以后后，他他为为这这本本书书付付出出了了三三十十多多万万元的代价。元的代价。w 更更可可怕怕的的是是，这这种种损损失失还还在在继继续续，除除非非柴柴先先生生的的宠宠物物食食品品公公司司关关门门，否否则则那那本本书书会会如如同同魔咒班般伴随着他的商业生涯。
13、魔咒班般伴随着他的商业生涯。w 最近两年，宠物食品市场空间增加了两三最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。 w 渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。途。w 以前做生意靠经验，柴远森觉得产品设计以前做生意靠经验，柴远森觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。始为产品设计做消费调查。w 为了能够了解更多的消费信息，柴先生设为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的调查问卷，在上海选择了计了精细的调查问卷，在上海选择
14、了10001000个样个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等六大方面，覆盖了所量、周期、口味、配料等六大方面，覆盖了所能想到的全部因素。能想到的全部因素。w 沉甸甸的调查问卷让柴氏企业的高层着实沉甸甸的调查问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到正是这一次市振奋了一段时间，谁也没有想到正是这一次市场调查把他们拖向溃败。场调查把他们拖向溃败。 w 20052005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了
15、，短暂的旺销持续了一星期，随粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。到了抵制。w 过低的销量让企业高层不知所措，当时远过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：在美国的柴先生更是惊讶：“科学的市场调查科学的市场调查为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”w 到到20052005年年2 2月初，新产品被迫从终端撤回，月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。产品革新宣布失败。 w 柴柴先先生生后后来来请请了了十十多多个个新新产产品品的的购购买买
16、者者回回来来座座谈谈，他他们们拒拒绝绝再再次次购购买买的的原原因因是是宠宠物物不不喜喜欢吃。欢吃。w 产产品品的的最最终终消消费费者者并并不不是是“人人”，人人只只是是一一个个购购买买者者，错错误误的的市市场场调调查查方方向向，决决定定了了调调查查结论的局限，甚至荒谬。结论的局限，甚至荒谬。w经经历历了了这这次次失失败败，柴柴先先生生认认识识到到了了市市场场调调查查的的两两面面性性，成成功功的的市市场场调调查查可可以以增增加加商商战战的的胜胜算算，而而失失败败的的市市场场调调查查对对企企业业来来说说是是一一场场噩噩梦！梦！市场调查的基本问题市场调查的基本问题 本问本问 1 1、为何调查：回答为
17、何进行市场调查，界定调查的、为何调查：回答为何进行市场调查，界定调查的目的。目的。 2 2、调查什么：回答市场调查的内容，界定调查的项、调查什么：回答市场调查的内容，界定调查的项目。目。 3 3、由谁调查：回答由谁负责市场调查，界定调查的、由谁调查：回答由谁负责市场调查，界定调查的主体。主体。 4 4、向谁调查：回答市场调查的研究对象，界定调查、向谁调查：回答市场调查的研究对象，界定调查的客体。的客体。 5 5、如何调查：回答怎样调查的问题，界定调查的方、如何调查：回答怎样调查的问题，界定调查的方式方法。式方法。 6 6、何时何地调查：回答调查的时空范围，界定调查、何时何地调查：回答调查的时空
18、范围，界定调查的时间和地点。的时间和地点。上述案例给我们的启示上述案例给我们的启示w 任何市场调查，都必须对上述市场调查如任何市场调查，都必须对上述市场调查如何运行的基本问题及其相互关系作出回答，必何运行的基本问题及其相互关系作出回答，必须正确处理它们之间的相互关系。须正确处理它们之间的相互关系。w w 磨刀不误砍柴功！磨刀不误砍柴功！w 面对越来越激烈的市场竞争，市场调查的面对越来越激烈的市场竞争，市场调查的重要性越发突显，那么什么是真正的市场调查，重要性越发突显，那么什么是真正的市场调查，如何进行市场调查？如何进行市场调查？真正的市场调查真正的市场调查w 真正的市场调查应该是：采用系统科学
19、的调真正的市场调查应该是：采用系统科学的调查方法，严格按照科学的程序和行为规范，对查方法，严格按照科学的程序和行为规范，对与企业经营管理和市场营销活动有关的资料和与企业经营管理和市场营销活动有关的资料和数据，对进行决策所需要的全部信息，系统地数据，对进行决策所需要的全部信息，系统地收集、认真地整理、全面地分析和不间断地跟收集、认真地整理、全面地分析和不间断地跟踪、补充、修正和更新，并且对据此做出的预踪、补充、修正和更新，并且对据此做出的预测和决策进行跟踪和反馈。测和决策进行跟踪和反馈。市场调查的过程市场调查的过程 w 由于市场调查的课题不同，其具体的调查过程和由于市场调查的课题不同，其具体的调
20、查过程和作业程序不可能完全一致，但一般包括以下三大阶段作业程序不可能完全一致，但一般包括以下三大阶段和五个步骤和五个步骤 调查准备阶段调查准备阶段调查准备阶段调查准备阶段正式调查阶段正式调查阶段正式调查阶段正式调查阶段结果处理阶段结果处理阶段结果处理阶段结果处理阶段正式调查正式调查正式调查正式调查搜集数据搜集数据搜集数据搜集数据市场调查策划市场调查策划市场调查策划市场调查策划确定调查课题确定调查课题确定调查课题确定调查课题调查资料调查资料调查资料调查资料加工整理加工整理加工整理加工整理分析研究分析研究分析研究分析研究编写调查编写调查编写调查编写调查报报报报 告告告告定性认识定性认识定性认识定性
21、认识定量认识定量认识定量认识定量认识更高的定更高的定更高的定更高的定性认识性认识性认识性认识市场调查与预测市场调查与预测-五五一五五一返回第1篇 市场调查设计总论w第一章 市场调研职能w第二章 市场调研主体、客体与过程w第三章 调查误差及其控制w第四章 调查设计概论第一章 市场调研职能【教学目标】【教学目标】w了解市场调研的基本分类与范畴了解市场调研的基本分类与范畴w理解市场调研在理解市场调研在MMISMMIS系统中的功能和价值系统中的功能和价值w理解市场调研与营销观念的关系理解市场调研与营销观念的关系w理解市场调研的局限，掌握应用调研的恰当时理解市场调研的局限，掌握应用调研的恰当时机和场合机
22、和场合w了解市场调研在国内外发展的历史了解市场调研在国内外发展的历史1.1 市场调研及其基本分类w市场调研是用来满足管理者对市场的认知要求。市场调研是用来满足管理者对市场的认知要求。n“我们应从哪些方面提高乘客满意度我们应从哪些方面提高乘客满意度?”?”n“如何使销售政策在渠道和零售终端得到完全执行如何使销售政策在渠道和零售终端得到完全执行?” ?” n“谁抢占了我们的市场？而我们又抢占了谁的市场谁抢占了我们的市场？而我们又抢占了谁的市场?”?”w通过这些信息，管理者来确定和说明营销机遇通过这些信息，管理者来确定和说明营销机遇或存在问题，提出和评判营销行动，监督营销或存在问题，提出和评判营销行
23、动，监督营销的履行状况，由此逐步提高对营销的认知程度。的履行状况，由此逐步提高对营销的认知程度。 1.1.1 市场调研的概念w市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。据的客观过程。 n调研资料是科学调查和细心研究的过程和结果。调研资料是科学调查和细心研究的过程和结果。n市场调研必须严格追求客观性。市场调研必须严格追求客观性。 n调研将用
24、于支持整个预测与决策过程。调研将用于支持整个预测与决策过程。n市场调研定义还受不同的营销理念的限制。市场调研定义还受不同的营销理念的限制。用数字说话用数字说话 w美国肯德基炸鸡店在决定进入中国市场之美国肯德基炸鸡店在决定进入中国市场之前，曾先后派过两位执行董事到北京考察市场。前，曾先后派过两位执行董事到北京考察市场。w第一位考察者下了飞机，来到北京街头，第一位考察者下了飞机，来到北京街头，他看到川流不息的人流，就回去报告说中国市他看到川流不息的人流，就回去报告说中国市场大有潜力。场大有潜力。w结果他很快就被总公司以不称职为由降职调结果他很快就被总公司以不称职为由降职调动了工作。动了工作。w 接
25、着公司又派出了第二位考察者。这位先生用几天的接着公司又派出了第二位考察者。这位先生用几天的时间在北京几个不同的街道上用秒表测出行人流量，然后时间在北京几个不同的街道上用秒表测出行人流量，然后又向又向500500位不同年龄、不同职业的人询问他们对炸鸡味道、位不同年龄、不同职业的人询问他们对炸鸡味道、价值以及对炸鸡店堂设计等方面的意见。价值以及对炸鸡店堂设计等方面的意见。w 不仅如此，他还同时对北京的鸡源、油、面、盐、菜不仅如此，他还同时对北京的鸡源、油、面、盐、菜及鸡饲料进行了调查，并将样品、数据等带回美国逐一做及鸡饲料进行了调查，并将样品、数据等带回美国逐一做了化学分析，经电脑汇总，打出报告表
26、，从而得出肯德基了化学分析，经电脑汇总，打出报告表，从而得出肯德基打入北京市场有巨大竞争力的结论。打入北京市场有巨大竞争力的结论。w 果然，北京肯德基炸鸡店开张不到果然，北京肯德基炸鸡店开张不到300300天，赢利就高达天，赢利就高达250250万元。原计划万元。原计划5 5年回收的成本，不到年回收的成本，不到2 2年就收回了。年就收回了。两个小细节两个小细节一千万大风险一千万大风险 w 普普瑞瑞辛辛格格调调研研公公司司出出示示了了两两组组数数据据，来来说说明明市场调研的严谨性和客观性！市场调研的严谨性和客观性！w 同同样样的的调调研研问问卷卷，完完全全相相同同结结构构的的抽抽样样，两两组数据
27、结论却差异巨大。组数据结论却差异巨大。w 国国内内一一家家知知名名的的电电视视机机生生产产企企业业，20042004年年初初设设立立了了2020多多人人的的市市场场研研究究部部门门，就就是是因因为为下下面面的的这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。问题：列举您会选择的电视机品牌？问题：列举您会选择的电视机品牌？w其其中中一一组组的的结结论论是是：有有15%15%的的消消费费者者选选择择本本企企业业的的电电视视机机；另另一一组组的的得得出出的的结结论论却却是是：36%36%的的消消费费者者表表示示本本企企业业的的产产品品将将成成为为其其购购买买的的首首选。选
28、。w 巨巨大大的的差差异异让让公公司司高高层层非非常常恼恼火火，为为什什么么完完全全相相同同的的调调研研抽抽样样，会会有有如如此此矛矛盾盾的的结结果果呢呢？w 公公司司决决定定聘聘请请专专业业的的调调研研公公司司来来进进行行调调研研诊断，找出问题的真相。诊断，找出问题的真相。w 普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，并很快提交了简短的诊断结访问员进行交流，并很快提交了简短的诊断结论：论：w 第二组在进行调查执行过程中存在误导行第二组在进行调查执行过程中存在误导行为。为。 w 调调研研期期间间，第第二二组组的的成成员员佩佩带带了了公公司司统统
29、一一发发放放的的领领带带，而而在在领领带带上上有有本本公公司司的的标标志志，其其尺尺寸寸足足以以让让被被访访问问者者猜猜测测出出调调研研的的主主办办方方；其其次次，第第二二组组在在调调查查过过程程中中，把把选选项项的的记记录录板板( (无无提提示示问问题题) )向向被被访访问问者者出出示示，而而本本企企业业的的名名字字处处在侯选题板的第一位。在侯选题板的第一位。w 以以上上两两个个细细节节，向向被被访访问问者者泄泄露露了了调调研研的的主办方信息，影响了消费者的客观选择。主办方信息，影响了消费者的客观选择。w 这这家家企企业业的的老老总总训训斥斥调调研研部部门门的的主主管管：“如如果果按按照照你
30、你的的数数据据，我我要要增增加加一一倍倍的的生生产产计计划划，最后的损失恐怕不止千万。最后的损失恐怕不止千万。”w市市场场调调查查是是直直接接指指导导营营销销实实践践的的大大事事，对对错错是是非非可可以以得得到到市市场场验验证证，只只是是人人们们往往往往忽忽视视了市场调查本身带来的风险。了市场调查本身带来的风险。w 一一句句“错错误误的的数数据据不不如如没没有有数数据据”，包包含含了众多中国企业家对数据的恐慌和无奈。了众多中国企业家对数据的恐慌和无奈。1.1.2 市场调研的基本分类 w1 1、基础调研和应用调研、基础调研和应用调研w区别：基础调研目的是扩展知识范围区别：基础调研目的是扩展知识范
31、围 应用调研目的是解决具体的问题应用调研目的是解决具体的问题w联系：两者所使用的程序和技巧是类似的联系：两者所使用的程序和技巧是类似的 都采用科学的调查研究方法都采用科学的调查研究方法w2 2、全面调查与非全面调查、全面调查与非全面调查w按调查对象的范围可分为：按调查对象的范围可分为：w全面调查：全面调查：w非全面调查：重点调查非全面调查：重点调查 典型调查典型调查 抽样调查抽样调查全面调查与非全面调查全面调查与非全面调查w 全面调查是对研究总体中的全面调查是对研究总体中的全部个体全部个体进行调进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系
32、统的总量资料。全面调查一般而言仅的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。全面调查非常必要时，可以进行全面调查。w 非全面调查是对调查对象中的非全面调查是对调查对象中的一部分个体一部分个体所所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。多为非全面调查。兔
33、年春晚调查兔年春晚调查 w1 1、您今年收看了中央电视台春节联欢晚会了吗？、您今年收看了中央电视台春节联欢晚会了吗？wA A、看了、看了wB B、没看、没看 w2 2、如果你收看了，请问您对兔年春晚的评价如何、如果你收看了，请问您对兔年春晚的评价如何？wA A、满意、满意wB B、一般、一般wC C、不满意、不满意春晚满意度调查数据春晚满意度调查数据w 央视市场研究股份有限公司的调查结果是：在全国央视市场研究股份有限公司的调查结果是：在全国收看电视的家庭中，有收看电视的家庭中，有93.8893.88的家庭收看了中央电视台的家庭收看了中央电视台春节联欢晚会，有春节联欢晚会，有 81.92 81.
34、92的受访者认为今年中央电视的受访者认为今年中央电视台春节联欢晚会办得好。台春节联欢晚会办得好。w 腾讯网对春晚满意度调查结果显示：有腾讯网对春晚满意度调查结果显示：有38.4738.47的网的网友给春晚打出了友给春晚打出了60-8060-80分，而有分，而有4343的人认为今年春晚表的人认为今年春晚表现不及格。现不及格。w 在在1 1万多人参与的微博小秘书发起的调查中，对兔年万多人参与的微博小秘书发起的调查中，对兔年春晚表示春晚表示“满意满意”的只有的只有6 6，认为，认为“一般一般”的有的有2525，还有还有5959的人表示的人表示“失望失望”，1010的人的人“没看没看”。w 有人会问，
35、有人会问，81.92%81.92%的受访者满意和的受访者满意和4343的的人认为不及格，我们相信谁？人认为不及格，我们相信谁？w 应该说，我们都没有绝对相信的理由，因应该说，我们都没有绝对相信的理由，因为我们不能确知调查的科学性。例如，由央视为我们不能确知调查的科学性。例如，由央视自己调查自己的成绩，本身就缺乏公信力；其自己调查自己的成绩，本身就缺乏公信力；其次，调查方法我们也不知道，包括样本如何选次，调查方法我们也不知道，包括样本如何选择、问题如何设置都会直接影响到调查结果。择、问题如何设置都会直接影响到调查结果。w 因此，我们与其相信调查数据，还如靠自因此，我们与其相信调查数据，还如靠自己
36、的判断。己的判断。w3 3、专项调查、连续性调查和搭车调查、专项调查、连续性调查和搭车调查n专项调查：指受某个客户的委托针对某些问专项调查：指受某个客户的委托针对某些问题进行的一次性调查。题进行的一次性调查。n连续性调查：指对一个或几个固定的样本进连续性调查：指对一个或几个固定的样本进行定期的、反复的调查。行定期的、反复的调查。n搭车调查：是指多个客户共同利用一个样本搭车调查：是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。车那样。4 4、文案调查和实地调查、文案调查和实地调查调查资料调查资料调查资料调查资料二手资料二手资料二手资
37、料二手资料一手资料一手资料一手资料一手资料文案调查文案调查文案调查文案调查实地调查实地调查实地调查实地调查访问法访问法访问法访问法观察法观察法观察法观察法实验法实验法实验法实验法组合应用组合应用组合应用组合应用1. .2 市场调研的功能与价值w市场调研的功能、角色与任务市场调研的功能、角色与任务 w在在MMISMMIS系统中看待市场调研系统中看待市场调研w市场调研：营销观念的执行工具市场调研：营销观念的执行工具 w市场调研在营销战略决策中的价值市场调研在营销战略决策中的价值 1.2.1 市场调研的功能市场调研的功能1 描述功能描述功能指收集并陈述事实。如行业的历史销售趋势等。2 诊断功能诊断功
38、能指解释信息或活动。如改变包装和价格会对销售产生什么影响？3 预测功能预测功能精确的市场调研是正确进行预测的基础。1.2.1 市场调研的角色与任务市场调研的角色与任务w2 2种角色：种角色：n是市场信息反馈过程的一部分。是市场信息反馈过程的一部分。n是探索和评估新的市场机会的基本工具。是探索和评估新的市场机会的基本工具。w1 1项根本任务项根本任务n通过提供明确的资料，降低决策制定时的不通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性，从而帮助管理者做出战略及策略方确定性，从而帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。面的正确决策。1.2.2 市场调研与市场调研与MMISMMIS系统系统管理者管理者
39、评估组评估组织的信织的信息需要息需要分分配配和和使使用用信信息息，满满足足营营销销管管理理决决策需要策需要通过各系统开发所需信息内部数据系内部数据系统统决策支持系决策支持系统统市场调研系市场调研系统统营销情报系营销情报系统统公司、市场和营销环境公司、市场和营销环境公司公司 目标市场目标市场 供应商供应商 渠道商渠道商 竞争者竞争者 公众公众 宏观环境因素宏观环境因素图1-1 营销管理信息系统营销环境营销环境宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客（一）内部数据系统（一）内部数据系统w 内内内内部部部部数数数数据据据据是是公公司司内内部部记记
40、录录的的各各种种业业务务数数据据。内内部部数数据据系系统统一一般般通通过过公公司司的的消消费费者者数数据据库库、财财务务记记录录、销销售售记记录录及及经经营营报报告告等等来来源收集数据。源收集数据。w 营营销销经经理理使使用用的的最最基基本本的的信信息息系系统统是是内内部部数数据据系系统统。通通过过分分析析依依靠靠内内部部数数据据系系统统得得到到的的信信息息，营营销销经经理理能能够够发发现现重重要要的的机机会和问题。会和问题。w 1 1、订单收款循环、订单收款循环w 2 2、销售报告系统、销售报告系统 1 1、订单收款循环、订单收款循环w内部数据系统的核心是订单一收款循环。内部数据系统的核心是
41、订单一收款循环。n销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；n订订货货部部门门准准备备数数份份发发票票副副本本，分分送送各各有有关关部部门门。存存货不足的项目留待以后交付；货不足的项目留待以后交付；n需需装装运运的的项项目目则则附附上上运运单单和和帐帐单单，同同时时还还要要复复印印多多份分送各有关部门。份分送各有关部门。w许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDIEDI）软件。）软件。 2 2、销售报告系统、销售报告系统w 营营销销经经理理需需
42、要要及及时时、准准确确地地得得到到当当前前销销售售的最新报告。的最新报告。 由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，通过计算机即得到关于潜在和现行顾客的资料，通过计算机迅速反馈和送出销售报告。迅速反馈和送出销售报告。内部数据系统的优劣势内部数据系统的优劣势w 内部数据具有获取数据方便、快捷的内部数据具有获取数据方便、快捷的优势，但是内部数据也有不完全性和数据优势，但是内部数据也有不完全性和数据信息对于特定决策问题的不适用性等问题。信息对于特定决策问题的不适用性等问题。 （二）营销情报系统（二）营销情报系统w 内部数据系统为管理人员
43、提供结果数据。内部数据系统为管理人员提供结果数据。w 营营销销情情报报系系统统则则为为管管理理人人员员提提供供正正在在发发生生的数据。的数据。 营销情智系统是使经理获得关营销情智系统是使经理获得关于营销环境发展的日常信息的一整于营销环境发展的日常信息的一整套程序和资源。套程序和资源。营销情报系统营销情报系统 营销经理大多数自行收集情报，他们常通营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。公司内部的其他经理和人
44、员谈话来收集。 但这种方法带有相当的偶然性，一些有价但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。值的信息可能没有抓住或抓得太迟。w 经经营营灵灵活活的的公公司司会会采采取取进进一一步步的的步步骤骤改改进进其其营营销销情情报的质量和数量：报的质量和数量：w 1 1、公公司司训训练练和和鼓鼓励励销销售售人人员员去去发发现现和和报报告告新新发发展展的情况；的情况；w 2 2、公公司司鼓鼓励励分分销销商商、零零售售商商和和其其他他中中间间商商把把重重要要的情报报告公司；的情报报告公司；w 3 3、公公司司同同外外界界的的情情报报供供应应商商和和信信息息研研究究公公司司购购买买信
45、信息息。这这些些调调研研公公司司收收集集事事件件与与消消费费者者数数据据比比公公司司自自收收集信息的成本要小得多；集信息的成本要小得多；w 4 4、一一些些公公司司已已建建立立了了内内部部营营销销信信息息中中心心以以收收集集和和传送营销情报。传送营销情报。 CIOCIO是什么？是什么？wCEO：Chief Executive Officer wCMO: Chief Marketing Officer wCFO：Chief Finance Officer wCHO: Chief Human Resource Officer wCIO：Chief Information Officer （三）市场
46、调研系统（三）市场调研系统w 市场调研市场调研市场调研市场调研是针对组织面临的特定营销问题是针对组织面临的特定营销问题而设计、搜集、分析和报告所需数据的活动。而设计、搜集、分析和报告所需数据的活动。w 市场调研为研究企业具体问题而执行的调市场调研为研究企业具体问题而执行的调研项目，搜集的是非常规性数据。研项目，搜集的是非常规性数据。w 从这个意义上说，市场调研系统比其他信从这个意义上说，市场调研系统比其他信息子系统更为直接地为特定战略或策略问题的息子系统更为直接地为特定战略或策略问题的决策提供依据，与决策支持系统的关系也更为决策提供依据，与决策支持系统的关系也更为直接和密切。直接和密切。市场调
47、研系统的步骤市场调研系统的步骤w1 1、确定问题、选择备选方案和研究目标、确定问题、选择备选方案和研究目标w2 2、制定调研计划、制定调研计划w3 3、收集信息、收集信息w4 4、分析信息、分析信息w5 5、陈述研究结果、陈述研究结果（四）（四）决策支持系统决策支持系统（DSS）w 决策支持系统决策支持系统决策支持系统决策支持系统(DSS)是一种以计算机为基础是一种以计算机为基础的系统，可以帮助决策者通过与数据库及分析的系统，可以帮助决策者通过与数据库及分析软件进行直接互动而面对问题。软件进行直接互动而面对问题。w 1 1、决策模型、决策模型w 2 2、专家系统模型、专家系统模型1 1、决策模
48、型、决策模型w下面是几个营销经理使用的决策模型：下面是几个营销经理使用的决策模型：nBRANDAIDBRANDAID模模型型：一一种种着着重重消消费费包包装装品品的的弹弹性性营营销销组组合模型。合模型。nCALPLANCALPLAN模模型型：该该模模型型帮帮助助销销售售人人员员决决定定在在一一定定时时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。间内访问预期客户和现有客户的访问次数。nDETAILERDETAILER模模型型：用用于于帮帮助助销销售售员员走走访访客客户户和和每每次次访访问推销的代表性产品。问推销的代表性产品。nGEOLINEGEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区。模型：该模型
49、用于设计推销和服务地区。nMEDIACMEDIAC模模型型：该该模模型型帮帮助助广广告告主主计计划划一一年年内内如如何何购购买媒体。买媒体。2 2、专家系统模型、专家系统模型w专家系统模型专家系统模型：nPROMOTERPROMOTER模模型型：估估计计最最低低基基础础销销售售与与促促销销的的关关系系（无无促促销销活活动动的的销销售售额额）和和测测量量随随着着促促销销活活动动的的增增加而递增的销售额。加而递增的销售额。nADCADADCAD模模型型：建建议议广广告告的的类类型型（幽幽默默、生生活活片片段段等等等等），以以应应用用于于不不同同的的产产品品、目目标标市市场场和和竞竞争争环环境境中的
50、营销目标和特征。中的营销目标和特征。nCOVERSTORYCOVERSTORY模模型型：检检查查大大量量的的行行业业销销售售数数据据，并并用用英语打印出报告的最精彩部分。英语打印出报告的最精彩部分。1.2.3 1.2.3 市场调研：营销观念的执行工具市场调研：营销观念的执行工具 w满足顾客需要一直是市场营销的核心观念和目标。满足顾客需要一直是市场营销的核心观念和目标。市场市场调研调研销售促进销售促进商品计划商品计划流通政策流通政策产产品品品品质质、属属性性、命名、商标、包装命名、商标、包装价格及其调整政策价格及其调整政策图1-2 企业市场开发活动系统1.2.4 1.2.4 市场调研在营销战略决
51、策中的价值市场调研在营销战略决策中的价值 w在营销战略在营销战略4P4P中，第一个中，第一个P P就是市场调研。就是市场调研。nprobingprobing探查，即市场调研；探查，即市场调研；npartitioningpartitioning分割，或称为市场细分；分割，或称为市场细分；nprioritizingprioritizing优先，选择目标市场并优先满优先，选择目标市场并优先满足之；足之；npositioningpositioning市场定位。市场定位。w实际上，市场调研对营销战略管理的价值，实际上，市场调研对营销战略管理的价值，体现在营销战略的每一个步骤。体现在营销战略的每一个步骤。
52、n1 1、分析及评估有关机遇；、分析及评估有关机遇；n2 2、细分市场并选择目标市场；、细分市场并选择目标市场；n3 3、设计并执行营销计划；、设计并执行营销计划；n4 4、分析营销表现并实施控制。、分析营销表现并实施控制。1. .3 市场调研的局限w 企业决策者不仅应充分认识市场调研的重企业决策者不仅应充分认识市场调研的重要性，同时还应深刻认识其局限性，从而将认要性，同时还应深刻认识其局限性，从而将认识建立在科学的基础上。识建立在科学的基础上。w 学会正确地利用市场调研的结果，才能使学会正确地利用市场调研的结果，才能使采用现代化技术和方法的市场调研这一理性工采用现代化技术和方法的市场调研这一
53、理性工具，在企业的营销决策中发挥其应有的作用。具，在企业的营销决策中发挥其应有的作用。1.3.1 1.3.1 市场调研本身的局限w 缺乏科学思想和系统程序控制的市场调研活动，缺乏科学思想和系统程序控制的市场调研活动，其结果可能出现严重偏差，甚至误导决策者。其结果可能出现严重偏差，甚至误导决策者。w 市场调研也涉及对市场未来发展变化趋势的预市场调研也涉及对市场未来发展变化趋势的预测，预测不是对现实存在的反映，预测能否准确预测，预测不是对现实存在的反映，预测能否准确预计未来变化，会受到很多因素的影响。计未来变化，会受到很多因素的影响。w 市场调研本身不能代替决策。管理者从上述调市场调研本身不能代替
54、决策。管理者从上述调研数据中可以读取对提升全面质量管理水平真正有研数据中可以读取对提升全面质量管理水平真正有价值的信息，并依据这些有价值的信息进行决策。价值的信息，并依据这些有价值的信息进行决策。 1.3.2 1.3.2 市场调研应用上的局限 w 面对决策难题时，营销管理者通常要面对是否进行要面对决策难题时，营销管理者通常要面对是否进行要市场调研的初始决定。该决定主要取决于以下几方面：市场调研的初始决定。该决定主要取决于以下几方面：否否否否决决 定定 不不 进进 行行 市市 场场 调调 研研是是决定决定进行进行市场市场调研调研效益情况效益情况信信息息价价值值是是否否高高于于调调研研成本成本?是
55、是时间限制时间限制在在做做出出决决策策前前是是否否有有足足够时间够时间?数据可得性数据可得性手手头头资资料料对对于于决决策策是是否否不够充分不够充分?决定的实质决定的实质决决策策是是否否在在战战略略上上很很重重要要?图1-3 决定何时进行营销调研走出市场调查工作中的误区走出市场调查工作中的误区w 没没有有调调查查就就没没有有发发言言权权，市市场场调调查查作作为为企企业业制制定定决决策策的的重重要要依依据据正正逐逐步步被被越越来来越越多多的的企企业业所所重重视视。如如果果没没有有市市场场调调查查，企企业业就就不不能能对对产产品品充充分分认认识识、找找不不到到市市场场机机会会、弄弄不不清清通通路路
56、重重点点，如如果果没没有有市市场场调调查查企企业业决决策策者者制制定定决决策策就会失去依据、决策就会出现失误。就会失去依据、决策就会出现失误。w 虽虽然然市市场场调调查查如如此此重重要要，但但在在实实际际工工作作中中由于种种原因使市场调查工作存在以下误区：由于种种原因使市场调查工作存在以下误区： 误区一：市场调查目的不明误区一：市场调查目的不明 w 市市场场调调查查的的目目的的是是为为了了收收集集信信息息解解决决已已发发现现的的问问题题和和对对未未来来问问题题的的解解决决，但但是是在在调调查查工工作作中中往往往往出出现现调调查查目目的的不不明明的的情情况况，主主要要表表现现为为两两种种：一一种
57、种是是调调查查目目的的模模糊糊，决决策策者者不不明明白白自自己己要要干干什什么么、要要了了解解什什么么、调调查查要要起起到到什什么么作作用用，使使市市场场调调查查的的目目的的模模糊糊，为为调调查查而而调调查查使市场调查无的放矢。使市场调查无的放矢。w 另另一一种种是是调调查查目目的的多多重重化化复复杂杂化化，决决策策者者对对市市调调目目标标锁锁定定过过多多，希希望望一一次次调调查查能能解解决决很很多多问问题题，如如对对市市场场调调查查目目的的从从消消费费者者习习惯惯、特特性性、产产品品需需求求、价价格格、接接受受程程度度、渠渠道道购购买买因因素素等等应应有有尽尽有有，结结果果使使市市场场调调查
58、查不不能能在在任任何何一一个个点点上上达达到到目目的的，使使市市场场调调查查最最终终不不能能解解决决任任何问题。何问题。误区二：市场调查内容不当误区二：市场调查内容不当 w 调查的内容是为调查目的而服务，但在实际市场调查调查的内容是为调查目的而服务，但在实际市场调查工作中，由于调查内容不当致使市场调查无法进行，调查工作中，由于调查内容不当致使市场调查无法进行，调查结果无效，主要有以下种情况：结果无效，主要有以下种情况：w 一种情况是调查内容与调查目的不一致，如需要了解一种情况是调查内容与调查目的不一致，如需要了解产品口味却在调查内容中过多涉及产品价格和包装内容，产品口味却在调查内容中过多涉及产
59、品价格和包装内容，如需要了解企业市场份额下降的原因，但调查内容却设计如需要了解企业市场份额下降的原因，但调查内容却设计为产品调研内容；为产品调研内容；w 另一种情况是调查的内容不当，涉及被采访者隐私或另一种情况是调查的内容不当，涉及被采访者隐私或敏感问题，造成被调研者不愿回答，无法回答或不能准确敏感问题，造成被调研者不愿回答，无法回答或不能准确回答，或者调研内容过多、过长被调研对象不耐烦，敷衍回答，或者调研内容过多、过长被调研对象不耐烦，敷衍了事，是调查结果不能反映调查的真实目的。了事，是调查结果不能反映调查的真实目的。 误区三：调查方法选择不当误区三：调查方法选择不当 w 市场调查法主要有文
60、案调查和实地调查两种方市场调查法主要有文案调查和实地调查两种方式，其中方法实地调查法主要包括观察法、实验法、式，其中方法实地调查法主要包括观察法、实验法、访问法。访问法。w 但在市场调查中往往存在调查方法选择不当的但在市场调查中往往存在调查方法选择不当的误区：一般而言，观察法和访问法适合探测性调查，误区：一般而言，观察法和访问法适合探测性调查，问卷法适合定性的方法，实验法是正式的调研法，问卷法适合定性的方法，实验法是正式的调研法，实践中对产品销量调查，可采取观察法或走访终端，实践中对产品销量调查，可采取观察法或走访终端，如果采用问卷法就没有必要，而对新品研发则需要如果采用问卷法就没有必要，而对
61、新品研发则需要问卷法来进行市场调查。问卷法来进行市场调查。 误区四：市场调查人员不得力误区四：市场调查人员不得力 w 调调查查人人员员能能力力、水水平平和和态态度度，决决定定市市场场调调查查的的成成败败，人人员员素素质质不不同同，市市场场调调查查认认真真程程度度不不同同，结结果果差差异异就就会会很很大！大！w 有有一一些些企企业业进进行行市市场场调调查查时时往往往往随随便便招招一一批批人人，不不经经过过系系统统培培训训，也也不不对对行行业业知知识识进进行行讲讲解解，直直接接就就开开始始市市调调工工作作或或者者随随便便在在企企业业找找几几个个自自己己认认为为可可以以的的人人就就开开调调查查工工作
62、，市场调查人员不得力其做出的市场调查结果可想而知。作，市场调查人员不得力其做出的市场调查结果可想而知。w 正正确确的的方方法法对对市市场场调调查查人人员员在在对对人人员员甄甄选选后后，首首先先要要对对行行业业情情况况进进行行充充分分分分析析，其其次次要要做做好好系系统统培培训训主主要要包包括括市市调调方方法法以以及及对对受受访访者者可可能能反反应应的的种种种种心心态态如如何何进进入入交交谈谈，使使受受访访者者信信任任进进行行模模拟拟训训练练，让让调调查查人人员员掌掌握握调调查查的的方方法法、技巧、行业情况再进行工作，市场调查效果就会不同。技巧、行业情况再进行工作，市场调查效果就会不同。 误区五
63、：市场调查组织结构欠缺误区五：市场调查组织结构欠缺 w 市市场场调调查查的的组组织织结结构构应应包包括括调调研研经经理理，调调研研督督导导，调调研研员员三三重重管管理理结结构构，相相互互制制约约，互互为监督。为监督。w 而而一一些些企企业业在在组组织织市市调调工工何何等等组组时时往往往往只只设设调调研研负负责责人人和和调调研研人人员员两两重重结结构构，缺缺少少对对调调研研工工作作中中监监督督一一环环和和后后期期检检查查的的措措施施，市市场场调调查查这这种种组组织织结结构构的的欠欠缺缺往往往往造造成成结结果果是是调调研研数数据造假市场调查结果偏差。据造假市场调查结果偏差。 误区六：市场调查样本数
64、不合适误区六：市场调查样本数不合适w 在在市市场场调调查查中中对对调调查查样样本本数数的的确确定定不不合合适适，也也使使市市场调查中易出现的误区，往往表现两种极端：场调查中易出现的误区，往往表现两种极端： w 一一种种情情况况是是样样本本数数量量过过大大，没没有有足足够够时时间间精精力力去去完完成造成，调研人员人为滥竽充数对问卷数据造假。成造成，调研人员人为滥竽充数对问卷数据造假。 w 另另一一种种情情况况是是样样本本数数量量过过少少，图图省省事事，不不能能真真实实反反映映调调查查意意图图，结结果果是是无无法法达达到到市市场场调调查查目目的的，市市场场调调查查耗工费力，但却无实际意义。耗工费力
65、，但却无实际意义。 误区七：市场调查调研对象错误误区七：市场调查调研对象错误 w 主主要要表表现现为为被被调调研研对对象象与与调调查查目目的的不不一一致致，造造成成这这种情况的原因主要有两种：种情况的原因主要有两种：w 一一种种情情况况是是调调研研人人员员选选择择被被调调研研对对象象的的错错误误，未未能能发现或未能终止调查；发现或未能终止调查；w 另另一一种种情情况况是是是是调调设设计计时时选选定定对对象象错错误误，如如上上述述宠物食品调查案例。宠物食品调查案例。误区八：市场调查分析失误误区八：市场调查分析失误w 也许你的市场调查从目的到内容以及对象，样本数也许你的市场调查从目的到内容以及对象
66、，样本数各个方面都做的很好，但在对调研结果分析写调研结果各个方面都做的很好，但在对调研结果分析写调研结果的最后一环，由于分析人员素质不同、对行业了解不同、的最后一环，由于分析人员素质不同、对行业了解不同、以及能力不同，同时性格、爱好、经历不同，问题思考以及能力不同，同时性格、爱好、经历不同，问题思考点就不同，得出的结论也不同。点就不同，得出的结论也不同。w 因而针对这一问题，最好的方法根据调查目的确定因而针对这一问题，最好的方法根据调查目的确定不同人员参加，同时做好市调结论研讨会，使市调报告不同人员参加，同时做好市调结论研讨会，使市调报告更为客观正确。更为客观正确。 1. .4 市场调研的历史
67、与现状 w 了解市场调研的发展历史，有助于形成对了解市场调研的发展历史，有助于形成对市场调研的更深刻理解；市场调研的更深刻理解；w 了解国内外市场调研的发展现状，有利于了解国内外市场调研的发展现状，有利于建立对市场调研行业的认识，进而将市场调研建立对市场调研行业的认识，进而将市场调研的理论、技术和方法与中国调研实践结合起来。的理论、技术和方法与中国调研实践结合起来。1.4.1 市场调查的发展历程萌芽期萌芽期Pre-1900Pre-1900成长初期成长初期 1900-1930 1900-1930成长青春期成长青春期1930-19501930-1950成熟期成熟期1950-Present18241
68、824年宾州报年宾州报民意调查；民意调查；18791879年年AyerAyer邮邮寄调查各州官员寄调查各州官员对谷物产量的期对谷物产量的期望水平；望水平；18951895年年Harlow Harlow GaleGale邮寄问卷调邮寄问卷调查研究广告；查研究广告；19111911年年Curtis Curtis Co.Co.调研机构；哈调研机构；哈佛调研机构；佛调研机构；Daniel StarchDaniel Starch创立广告反应的创立广告反应的认知测度；认知测度；E.K.StrongE.K.Strong提出提出回忆测度和营销回忆测度和营销量表。量表。3030年代问卷调查被年代问卷调查被广泛应
69、用；系统持广泛应用；系统持续营销调研的价值续营销调研的价值被认识；被认识；19221922年年AC AC NielsonNielson进入调研业；进入调研业；3030年代末调研课程年代末调研课程普及；试验设计、普及；试验设计、小组访谈、抽样方小组访谈、抽样方法、交叉列表分析。法、交叉列表分析。调研用于发现市场调研用于发现市场需求；需求；市场细分研究；市场细分研究；动机与行为研究；动机与行为研究；数学模型建立；数学模型建立；计算机分析数据；计算机分析数据；1.4.2 中国市场调查的发展状况w中国市场调查技术在中国市场调查技术在8080年代初进入引进介绍阶段。年代初进入引进介绍阶段。w8080年代
70、末年代末9090年代初，各类专业调查公司大量出现。年代初，各类专业调查公司大量出现。w据报导，据报导，19971997年全国共有市场调查机构年全国共有市场调查机构800800多家，多家，20002000年中国共有市场调查机构约年中国共有市场调查机构约10001000家。家。w据中国信息协会市场研究业分会公布的统计结果，至据中国信息协会市场研究业分会公布的统计结果，至20022002年末我国以市场研究为主业的机构总量为年末我国以市场研究为主业的机构总量为15001500家左家左右，形成一定规模的有右，形成一定规模的有400-500400-500家，但是业内公认比较家，但是业内公认比较有规模的机构估计只有近有规模的机构估计只有近5050家，而且集中在京、沪、穗家，而且集中在京、沪、穗三市。三市。
