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1、第第6 6章设计渠道层次章设计渠道层次 教学要点教学要点 1 1、设计渠道长度、设计渠道长度 2 2、设计渠道宽度、设计渠道宽度 3 3、设计渠道广度、设计渠道广度第第6 6章设计渠道层次章设计渠道层次 教学目的教学目的 n本章主要介绍渠道长度、渠道宽度、渠道广度的设计。通过本章的学习掌握各种渠道层次类型以及影响因素，并能结合具体产品具体企业实际情况设计可行的渠道层次和结构。 基本要求基本要求 n系统掌握分销渠道层次结构的设计 教学时数教学时数 2学时 6.1 6.1 设计渠道长度设计渠道长度 n1.1.渠道长度的含义和类型渠道长度的含义和类型 n分销渠道的长度，分销渠道的长度，是企业分销渠道
2、中中间环节的数目。是企业分销渠道中中间环节的数目。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。之越短。n具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。层渠道和三层渠道。 MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道 2渠道3渠道 4渠道长度的类型渠道长度的类型直接渠道间接渠道（1）零级渠道）零级渠道n零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。n零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂
3、、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。企业采用零层渠道的优劣势企业采用零层渠道的优劣势 n企业采用零层渠道会获得很多好处： n 首先，更易熟悉市场。n 其次，资金周转迅速。n 第三，启动容易。n 第四，易于控制价格。n 最后，可强化推销效果。n 采用零层渠道的不利之处：n1）一切流通职能都由生产者承担，使生产者不能专心生产。n2）生产者承担的风险太大。n3）由于消费者居住分散，生产者不借助中间商，只凭自己力量销售，无法使产品接触到广大消费者。n4）由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生
4、逆反心理。（2 2）一级渠道）一级渠道n 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 （3 3）二级渠道）二级渠道n 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。（4 4）三级渠道）三级渠道n 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及方便食品等。渠道级数渠道级数 (Number of Channel levels (Number of Channel levels）制制造
5、造商商制制造造商商消消费费者者工工业业品品顾顾客客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中间商中间商批发商批发商批发商批发商工业品工业品经销商经销商制造商制造商代表代表制造商分制造商分销机构销机构2 2、渠道长度设计的影响因素、渠道长度设计的影响因素 n （1）市场因素n （2）购买行为因素n （3）产品因素n （4）中间商因素 n （5）企业因素（1）市场因素）市场因素n影响渠道长度的市场因素有市场规模大小、民居住集中与分散。n如果市场规模大，即存在企业的潜在用户数量较多，则适宜采用分销形式的长渠道，反之，则采用直销等短渠道更经济。n如果居民居住的集中程度较高，则适宜采用短渠道，反之，则适宜采
6、用长渠道。（2 2）购买行为因素）购买行为因素n顾客的购买量n顾客购买频率n顾客购买季节性产品n顾客购买探索度（3 3）产品因素对渠道长度的影响）产品因素对渠道长度的影响n影响渠道长度的产品因素有产品体积与重量、易腐性、单位价值、产品标准化程度、技术特性以及产品生命周期等。n产品价格。产品价格。 一般来说，产品单价越高，分销过程一般来说，产品单价越高，分销过程中的成本也就越高，因此应采用短渠道，否则会造中的成本也就越高，因此应采用短渠道，否则会造成最终销售价格的提高，从而影响销路。而单价较成最终销售价格的提高，从而影响销路。而单价较低的产品，则通常可以采用长渠道进行销售。低的产品，则通常可以采
7、用长渠道进行销售。 n产品的体积和重量。产品的体积和重量。过重的或体积大的产品，运输、过重的或体积大的产品，运输、搬运成本较高，应尽可能选择短渠道。小而轻的产搬运成本较高，应尽可能选择短渠道。小而轻的产品，则可考虑采取长渠道。品，则可考虑采取长渠道。n产品的易毁性或易腐性。产品的易毁性或易腐性。易腐烂的产品，如鲜活易腐烂的产品，如鲜活品、危险品，应采取较短的分销渠道，尽快送到消品、危险品，应采取较短的分销渠道，尽快送到消费者手中，避免因产品腐烂带来的损失。费者手中，避免因产品腐烂带来的损失。 n产品的技术性。产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技
8、术服务与维修，应采用短渠道，这样可以保经常的技术服务与维修，应采用短渠道，这样可以保证向用户提供及时良好的售后服务。证向用户提供及时良好的售后服务。 n定制品和标准品。定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售，格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售，所以一采用短渠道；标准品具有明确的质量标准、规所以一采用短渠道；标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可直接销售。中间商间接销售；有的则可直接销售。 n产品生命
9、周期长短：产品生命周期长短：产品生命周期越短，渠道越短；产品生命周期越短，渠道越短；产品生命周期越长，渠道越长。产品生命周期越长，渠道越长。（4 4）企业因素对渠道长度的影响）企业因素对渠道长度的影响n 影响渠道长度的企业因素有企业资金实力、管理水平以及企业对渠道的控制期望等因素。n资金实力。企业本身资金雄厚，则可自由选择渠道形式，即可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择利用中间商进行销售。而企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。n管理水平。管理水平。如企业自身具有较强的销售能力和如企业自身具有较强的销售能力和产品销售经验，则可选择短渠道；产品
10、销售经验，则可选择短渠道；但是若企但是若企业自身在销售管理、零售运作等方面缺乏经验，业自身在销售管理、零售运作等方面缺乏经验，则只能利用有经验的中间商进行销售。则只能利用有经验的中间商进行销售。n企业对渠道的控制期望。企业对渠道的控制期望。企业如果相对渠道企业如果相对渠道进行高度控制，则一般采用短渠道，以便加强进行高度控制，则一般采用短渠道，以便加强管理；若企业对渠道控制并无太高要求，则可管理；若企业对渠道控制并无太高要求，则可采用长渠道。采用长渠道。 （5 5）中间商因素对渠道长度的影响）中间商因素对渠道长度的影响n中间商的可得性中间商的可得性n中间商的成本中间商的成本n中间商提供的服务中间
11、商提供的服务想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？IBMIBM电脑电脑 活龙虾活龙虾 劲量电池劲量电池雕牌牙膏雕牌牙膏 雀巢冰淇淋雀巢冰淇淋 茅台酒茅台酒大宝护肤霜大宝护肤霜 绅达家具绅达家具美国蛇果美国蛇果 奇瑞轿车奇瑞轿车思考与练习：思考与练习：6.26.2设计渠道宽度设计渠道宽度 n1 1、渠道宽度的类型、渠道宽度的类型 n分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽
12、渠道，否则，便是窄渠道。阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。n一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。选择分销和独家分销。 （1 1）密集分销）密集分销n指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来分销产品的一种渠道类型。密集型分销渠道多见来分销产品的一种渠道类型。密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。等。 n好处：好处：市场覆盖面大，市场扩张迅速；顾客接触率市场覆盖面大，市场扩张迅速；顾客接触率高，更好掌
13、握顾客需求；能充分利用中间商。高，更好掌握顾客需求；能充分利用中间商。n弊端：弊端：人员众多，渠道较难控制；厂商控制成本高；人员众多，渠道较难控制；厂商控制成本高；中间商竞争激烈。中间商竞争激烈。（2 2）选择分销）选择分销n指在某一渠道层级上选择少量的中间商来分销商品指在某一渠道层级上选择少量的中间商来分销商品的一种渠道类型。此种方式适合一些价值较高的耐的一种渠道类型。此种方式适合一些价值较高的耐用品的销售，如汽车、家具、名表等。用品的销售，如汽车、家具、名表等。n好处：好处：市场覆盖面较大；顾客接触率较高；渠道较市场覆盖面较大；顾客接触率较高；渠道较容易控制。容易控制。n弊端：弊端：选择中
14、间商难度大；中间商竞争较为激烈。选择中间商难度大；中间商竞争较为激烈。（3）独家分销独家分销 指在某一渠道层级上选用惟一的一家中间商的一指在某一渠道层级上选用惟一的一家中间商的一种渠道类型。种渠道类型。 n好处：好处：渠道易控制；中间商竞争程度低；管理费渠道易控制；中间商竞争程度低；管理费用少。用少。n弊端：弊端：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。中间商。 实训：情景模拟实训：情景模拟某某纺纺织织厂厂生生产产了了一一种种新新纺纺织织品品，有有一一户户在在全全国国颇颇有有影影响响的的商商业业单单位位向向厂厂家家表表示示，愿愿以以相相当当优优惠惠的的承
15、承包包条条件件包包销销该该产产品品，并并表表示示该该厂厂无无论论生生产产多多少少他他都都收收购购。该该厂厂营营销销部部为为此此作作难难了了，是是同同意意让让该该商商家家包包销销这这个个产产品品呢呢，还还是是不不让让包包销销? ?这这是是一一个个事事关关该该企企业业销销售售命命运运乃乃至至经经营营命命运运的的决决策策。现现营营销销部部经经理理前前来来厂厂长长办办公公室室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示厂长决策。汇报情况，分析各自的得失利弊，请示厂长决策。模拟开始：模拟开始：实训：情景模拟实训：情景模拟模拟要点：模拟要点：2 2、渠道宽度设计的影响因素、渠道宽度设计的影响因素 n（1）市场因素
16、）市场因素n（2）购买行为因素）购买行为因素n（3）产品因素）产品因素n（4）企业因素）企业因素（1）市场因素 市场规模和市场密度（2）购买行为 购买频率和购买探索度、季节性（3）产品因素 体积与重量、技术性、生命周期、标准化程度等。（4）企业因素企业对渠道的控制度6.3 6.3 设计渠道广度设计渠道广度 n1 1、渠道广度的类型、渠道广度的类型 n分销渠道广度分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。批发商或几个零售商的问题。n渠道广度主要有两种
17、类型：渠道广度主要有两种类型：单渠道，单渠道，指的是厂商仅指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销；利用一条渠道进行某种产品分销；多渠道，多渠道，指的是指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。 n在现实生活中，许多公司都会使用多种渠道的在现实生活中，许多公司都会使用多种渠道的组合来进行销售。组合来进行销售。n比如，有的公司针对大客户，组织专门的销售比如，有的公司针对大客户，组织专门的销售队伍进行直接销售；针对数量众多的中小用户，队伍进行直接销售；针对数量众多的中小用户，采用多种间接的分销渠道。采用多种间接的分销渠道。20102010年主要国外手
18、机厂商多渠道结构年主要国外手机厂商多渠道结构国国 外外 手手 机机 厂厂 商商区域分公司区域分公司全国总代理全国总代理省级代理省级代理 / /区域代理区域代理地方电器商店地方电器商店零散手机店面零散手机店面运营商运营商地级代理地级代理连锁家电卖场连锁家电卖场 / /连锁手机连锁手机店店最最 终终 消消 费费 者者2、多渠道分销设计步骤、多渠道分销设计步骤 3、多渠道组合的主要类型、多渠道组合的主要类型n集中型组合方式集中型组合方式n选择型组合方式选择型组合方式 n混合型组合方式混合型组合方式4. 采用多渠道的利弊采用多渠道的利弊n优势：优势：（1 1）增加市场覆盖面（）增加市场覆盖面（2 2）
19、满足不同客户需求）满足不同客户需求（3 3）增加销售量）增加销售量 （4 4）降低销售成本）降低销售成本n不足：不足：（1 1）当多渠道针对同一个细分市场时，易产生渠道冲突。）当多渠道针对同一个细分市场时，易产生渠道冲突。（2 2）渠道较多，控制起来难度较大。）渠道较多，控制起来难度较大。6.46.4、日用消费品分销渠道的构建、日用消费品分销渠道的构建n1 1、日用消费品市场的特点、日用消费品市场的特点n2 2、几种常见的分销渠道模式、几种常见的分销渠道模式n3 3、不同类型日用品分销渠道实例、不同类型日用品分销渠道实例1 1、日用消费品的市场特点、日用消费品的市场特点n市场分布广，分销机构多
20、市场分布广，分销机构多n消费过程是零星、分散的消费过程是零星、分散的n消费者购买频率高、每次购买数量少消费者购买频率高、每次购买数量少2 2、日用消费品常用的几种渠道模式、日用消费品常用的几种渠道模式n厂家直供模式厂家直供模式n多家代理（经销）模式多家代理（经销）模式n独家经销（代理）模式独家经销（代理）模式（1）厂家直供模式）厂家直供模式生产厂家生产厂家超超市市商商场场便便利利店店酒酒店店娱娱乐乐场场所所厂家直供模式优缺点厂家直供模式优缺点 生产厂家直接将产品供应给终端渠道进生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销售的渠道模式行销售的渠道模式n优点：优点：n渠道最短渠道最短n易于了解需求易于了
21、解需求n服务及时服务及时n价格稳定价格稳定n促销到位促销到位n易于控制易于控制 n缺点：缺点：n会出现销售盲区会出现销售盲区n管理成本高管理成本高（2）多家代理（经销）模式）多家代理（经销）模式一级批发商一级批发商/ /代理代理生产商生产商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商多级代理模式优缺点多级代理模式优缺点 生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售网络。售网络。n优点：优点：n市场覆盖率高市场覆盖率高n销售面广销售面广n各级渠道成员职责分明各级渠道成员职责分明n可利用中间商经验和资源可利用中间商经验和资源 n缺点：缺
22、点：n渠道环节多渠道环节多n管理较困难管理较困难n容易产生价格混乱容易产生价格混乱n易出现窜货易出现窜货（3）独家经销（代理）模式）独家经销（代理）模式生产厂家生产厂家零售商零售商独家经销（代理）商独家经销（代理）商零售商零售商零售商零售商独家经销模式优缺点独家经销模式优缺点 企业在某个区域只选择一个代理商，再由代企业在某个区域只选择一个代理商，再由代理商来建立下级渠道系统。理商来建立下级渠道系统。n优点：优点：n厂家与经销商易厂家与经销商易 达成共识达成共识n最大限度地调动最大限度地调动 经销商的积极性经销商的积极性n价格较稳定价格较稳定n渠道好控制渠道好控制 n 缺点：缺点：n过分依赖中间
23、商过分依赖中间商3、不同类型日用消费品、不同类型日用消费品 分销渠道的实例分销渠道的实例n 便利品分销渠道便利品分销渠道n 选购品分销渠道选购品分销渠道（1）便利品分销渠道的构建）便利品分销渠道的构建n便利品的特点：便利品的特点：n日常生活必需品日常生活必需品n价值不高，低值易耗品价值不高，低值易耗品n购买前的比较分析少购买前的比较分析少n购买时不会花费很多时间和精力购买时不会花费很多时间和精力n要求购买方便、快捷要求购买方便、快捷n多次、小批量购买多次、小批量购买【案例案例】可口可乐的分销渠道建设可口可乐的分销渠道建设瓶装厂瓶装厂可口可乐公司可口可乐公司经营部经营部零售商零售商瓶装厂瓶装厂瓶
24、装厂瓶装厂经销商经销商经营部经营部零售商零售商经营部经营部经营部经营部零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商（2）选购品分销渠道建设）选购品分销渠道建设n选购品特点：选购品特点：n购买频率低购买频率低n价格较高、比较耐用价格较高、比较耐用n购买前会做大量比较购买前会做大量比较n购买时不惜花费大量时间和精力购买时不惜花费大量时间和精力n更加注重产品的质量和品牌更加注重产品的质量和品牌【案例案例】海尔的厂家直供模式海尔的厂家直供模式生产厂家生产厂家二二级级市市场场批批发发专专卖卖店店海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司一一级级市市场场零零售售二二级级市
25、市场场批批发发专专卖卖店店一一级级市市场场零零售售二二级级市市场场批批发发专专卖卖店店一一级级市市场场零零售售【案例】空调分销渠道模式比较【案例】空调分销渠道模式比较n美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商n海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统n志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制n苏宁模式苏宁模式前店后厂前店后厂美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商分公司分公司批发商批发商美的美的大商场大商场分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商美的分销组织结构美的分销组织结构n各省设立分公司，地级市建
26、立办事处各省设立分公司，地级市建立办事处n区域市场内由批发商管理零售商区域市场内由批发商管理零售商n批发商可自由向区域内零售商供货批发商可自由向区域内零售商供货美的模式的利与弊美的模式的利与弊n渠道优点渠道优点n减少制造商与零售商的频繁交易，降低成本减少制造商与零售商的频繁交易，降低成本n批发商承担大部分渠道职能，让制造商和零售商批发商承担大部分渠道职能，让制造商和零售商可以更加专心与自己的工作。可以更加专心与自己的工作。n渠道弊端渠道弊端n过分依赖批发商，若批发商失败，该渠道会崩溃过分依赖批发商，若批发商失败，该渠道会崩溃海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道零售商为主导的渠道系统系统零售商零售
27、商海尔海尔专卖店专卖店工贸公司工贸公司大商场大商场零售商零售商零售商零售商工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司批发商批发商海尔的渠道结构海尔的渠道结构n各省建立自己的销售分公司各省建立自己的销售分公司海尔工贸海尔工贸公司公司n工贸公司直供零售商、大卖场或专卖店工贸公司直供零售商、大卖场或专卖店n批发商力量较弱批发商力量较弱海尔模式的利弊海尔模式的利弊n优势优势n能较好的掌控零售终端能较好的掌控零售终端n短渠道，利润水平较高短渠道，利润水平较高n了解客户，提高市场应变能力了解客户，提高市场应变能力n弊端弊端n建网时间长，资源消耗大建网时间长，资源消耗大n面对众多零售终端，管理难度大面对众多零售终端，
28、管理难度大志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制志高志高省级总代理商省级总代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商志高分销渠道组织结构志高分销渠道组织结构n省级经销商作为总代理省级经销商作为总代理n总代理全权负责销售工作总代理全权负责销售工作n总代理可发展下级批发商或零售商总代理可发展下级批发商或零售商志高模式的利弊志高模式的利弊n优点优点n借助代理商力量迅速扩大销售额借助代理商力量迅速扩大销售额n降低财务风险降低财务风险(如：如：总代理运用自己资金发展总代理运用自己资金发展下级渠道）下级渠道）
29、n弊端弊端n企业对渠道控制能力差企业对渠道控制能力差n过分依赖总代理过分依赖总代理苏宁模式苏宁模式前店后厂前店后厂飞歌空调公司飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁模式的渠道结构苏宁模式的渠道结构n向前一体化向前一体化n出资控股合肥飞歌空调有限公司出资控股合肥飞歌空调有限公司苏宁渠道分工苏宁渠道分工n苏宁承担完全市场责任（产品、价格、苏宁承担完全市场责任（产品、价格、分销、物流、促销、宣传、售后服务）分销、物流、促销、宣传、售后服务）n制造商只是单纯制造制造商只是单纯制造苏宁模式的利弊苏宁模式的利
30、弊n优点优点n分工明确，制造商专注于生产可降低价格分工明确，制造商专注于生产可降低价格n经销商利润水平高经销商利润水平高n弊端弊端n制造商利润水平低制造商利润水平低n制造商在渠道中话语权低制造商在渠道中话语权低n经销商销售自有品牌会让供应商怀疑其合作经销商销售自有品牌会让供应商怀疑其合作诚意诚意不同分销模式下价格比较不同分销模式下价格比较型号型号成本成本出厂出厂价价批发批发价价零售零售价价海尔海尔KFR-25 GW/CF1,700 3,200 3,325 3,610美的美的KFR-26 GW/GLY1,700 2,240 2,390 2,530志高志高KFR-25 GW1,450 1,700 1,950 2,180苏宁苏宁KFR-25 GW1,450 1,6002,000 企业盈利水平比较企业盈利水平比较渠道总和渠道总和制造商制造商批发商批发商零售商零售商海尔海尔59%47%4%8%美的美的36%24%6%6%志高志高39%13%15%11%苏宁苏宁29%9%0%20%思考题思考题 n1、影响渠道长度的因素有哪些？、影响渠道长度的因素有哪些？n2、采用零层渠道的优劣势？、采用零层渠道的优劣势？n3、渠道的宽度的类型及各自优缺点？、渠道的宽度的类型及各自优缺点？n4、采用多渠道分销的利弊？、采用多渠道分销的利弊？
