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1、 第十二章 服务传递中 的人员v在服务营销在服务营销7Ps7Ps组合中，组合中，“人人”的要素是比较特殊的的要素是比较特殊的一项。一项。v对于服务企业来说，人的因素包括两方面，即服务对于服务企业来说，人的因素包括两方面，即服务员工和顾客。员工和顾客。v在服务质量差距模型中，即使是已经很好地了解顾在服务质量差距模型中，即使是已经很好地了解顾客的期望，并对服务进行了设计和详细说明以符合客的期望，并对服务进行了设计和详细说明以符合顾客的这些期望，但是如果没有按服务标准的说明顾客的这些期望，但是如果没有按服务标准的说明进行服务传递，就可能存在服务传递差距。进行服务传递，就可能存在服务传递差距。v因此，
2、人力资源问题是因此，人力资源问题是“差距差距3”的主要原因。的主要原因。服务企业成功的秘诀在于深谙与顾客接触的工作人服务企业成功的秘诀在于深谙与顾客接触的工作人员才是公司最关键的角色。员才是公司最关键的角色。 戴维戴维 S 戴维森（戴维森（David S . Davidson） 顾客是上帝，尊重每个员工，每天追求卓越。顾客是上帝，尊重每个员工，每天追求卓越。 沃尔玛公司的创始人山姆沃尔玛公司的创始人山姆沃顿的座右沃顿的座右铭铭第一节第一节 服务人员及内部营销服务人员及内部营销一、服务人员一、服务人员服务人员的地位服务人员的地位员工就是服务与品牌员工就是服务与品牌 公司公司 内部营销内部营销 外
3、部营销外部营销 员工员工 顾客顾客 互动营销互动营销 服务业营销三角形服务业营销三角形 其中，外部营销包括企业服务提供的服务准其中，外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；备、服务定价、促销、分销等内容； 内部营销则指企业培训员工及为促使员工更内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作； 互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。能。 v（一）服务人员的地位具体表现在三个方面：（一）服务人员的地位具体表现在三个方面：1 1、服务中不可缺少的因素、服务中不可
4、缺少的因素2 2、创造利润、创造利润3 3、影响顾客满意度、影响顾客满意度v1994年Heskett，Sasser和Schlesinger等人提出了著名的服务利润链(service-profitchain)。2.创造利润v通过服务利润链，可以看到：通过服务利润链，可以看到：与员工满意有关的结果与员工满意有关的结果外部的服务价值，顾外部的服务价值，顾客满意，顾客忠诚，收益增长及赢利能力的提高，客满意，顾客忠诚，收益增长及赢利能力的提高，就能强化公司不断改进内部服务质量的承诺，进就能强化公司不断改进内部服务质量的承诺，进而提升员工的满意度，服务利润链就能保持完而提升员工的满意度，服务利润链就能保持
5、完整。整。v因此，公司要使顾客满意真正成为一致公认因此，公司要使顾客满意真正成为一致公认的现实，就必须使它的员工满意。的现实，就必须使它的员工满意。功能质量功能质量期望质量期望质量市场沟通;企业形象;顾客口碑;顾客需求 体验质量体验质量形象质量形象质量技术质量技术质量3.影响顾客满意度（二）服务的技术性质量和功能性质量（二）服务的技术性质量和功能性质量 1、技术性质量：、技术性质量：顾客在他与服务公司顾客在他与服务公司之间交易后所得到的实质内容。之间交易后所得到的实质内容。 2、功能性质量：、功能性质量：是指服务的技术性要是指服务的技术性要素是如何被移交的素是如何被移交的,即顾客是如何得到服即
6、顾客是如何得到服务的。务的。期望质量期望质量 体验质量体验质量形象形象态度态度内部内部关系关系 服务服务意识意识可可及及性性顾客接顾客接触度触度外观外观行为行为功能功能功能功能质量质量质量质量技术质量技术质量电脑化电脑化系统系统器械器械诀窍诀窍技术性技术性方法方法v为了增加功能性质量，提升企业形象，从而为了增加功能性质量，提升企业形象，从而提高顾客的认知服务，企业应当注意：提高顾客的认知服务，企业应当注意：1 1、认真挑选并训练服务人员；、认真挑选并训练服务人员；2 2、内部营销；、内部营销；3 3、确保服务行为的一致性；、确保服务行为的一致性；4 4、确保一致化的外观；、确保一致化的外观；5
7、 5、降低个人化接触的重要性；、降低个人化接触的重要性；6 6、加强服务人员的考核控制。、加强服务人员的考核控制。 v二、内部营销二、内部营销v内部顾客的抱怨有时比外部顾客的抱怨更可内部顾客的抱怨有时比外部顾客的抱怨更可怕，外部顾客的抱怨损失的是一个市场，内怕，外部顾客的抱怨损失的是一个市场，内部顾客的抱怨可能会弄跨整个企业。部顾客的抱怨可能会弄跨整个企业。v 营销学专家乔比营销学专家乔比约翰（美）约翰（美）v（一）概念（一）概念服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，
8、并为顾客提供满意的服务。为顾客提供满意的服务。v“把员工看做是企业最初的内部市场，企业把员工看做是企业最初的内部市场，企业提供的服务必须首先让内部员工满意提供的服务必须首先让内部员工满意”v“有效地服务，要求理解服务观念的员工有效地服务，要求理解服务观念的员工”v把员工培养成把员工培养成“真正的顾客真正的顾客”v内部营销是一种管理战略，能以两种方式将内部营销是一种管理战略，能以两种方式将企业的各种功能结合起来企业的各种功能结合起来首先，内部营销能保证公司员工理解并体验公司首先，内部营销能保证公司员工理解并体验公司的业务及各种活动；的业务及各种活动；其次，能保证所有员工准备并得到足够的激励以其次
9、，能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。服务导向的方式进行工作。v（二）内部营销的管理过程（二）内部营销的管理过程v1、态度管理、态度管理 员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。进行管理。 v2、沟通管理、沟通管理 管理层和员工需要大量的信息管理层和员工需要大量的信息, ,以使其能执行作以使其能执行作为领导或服务提供者的任务。为领导或服务提供者的任务。v（2 2）内部营销的两大内容）内部营销的两大内容态度态度管理管理沟通沟通管理管理有效管理员工的态度和员工顾客有效管理员工的态度和员工顾客意识和服务自觉性的激励。意识和服务
10、自觉性的激励。经理、一线员工和后勤人员需要有经理、一线员工和后勤人员需要有充充分的信息分的信息来完成与他们职位相符的工来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部的顾客提供服务。作，为内部和外部的顾客提供服务。 格言v1.你希望员工怎样对待顾客你希望员工怎样对待顾客, ,你就你就怎样对待员工。怎样对待员工。v2.2.如果你不是在服务顾客，那么你如果你不是在服务顾客，那么你最好马上服务于那些服务顾客的人。最好马上服务于那些服务顾客的人。v3.3.如果你不直接为顾客服务如果你不直接为顾客服务, ,那么那么, ,你最好为那些直接为顾客提供服务你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质服务的人提供优质服务
11、 。第二节第二节 服务人员的内部管理服务人员的内部管理v一、服务人员在服务营销中的作用一、服务人员在服务营销中的作用v服务组织是服务组织是“劳动密集型劳动密集型”的组织的组织v服务组织呈服务组织呈“公司公司员工员工顾客顾客”的链的链式关系，使得服务组织内部的人力资源管理式关系，使得服务组织内部的人力资源管理尤为重要，体现在下面的图上：尤为重要，体现在下面的图上：企业内部企业内部服务质量服务质量员工员工忠诚度忠诚度员工员工满意度满意度员工员工生产率生产率服务服务的价值的价值v从链式关系来理解员工的作用，可以认为：从链式关系来理解员工的作用，可以认为：企业的最终用户不是唯一的顾客，员工也是企业企业
12、的最终用户不是唯一的顾客，员工也是企业的顾客，企业为员工提供的的顾客，企业为员工提供的“产品和服务产品和服务”是信是信息、资源、支持和放权。息、资源、支持和放权。v从这一思想中，可以得到内部营销的核心：从这一思想中，可以得到内部营销的核心：v把员工作为企业的顾客把员工作为企业的顾客二、二、“顾客顾客/ /员工关系反映员工关系反映”分析分析 v“公司公司员工员工顾客顾客”的链式关系提供了的链式关系提供了“顾顾客客/员工关系反映员工关系反映”v即对于服务组织来说，顾客关系反映了员工关系，即对于服务组织来说，顾客关系反映了员工关系，也就是组织如何对待员工，员工将怎样去对待顾客。也就是组织如何对待员工
13、，员工将怎样去对待顾客。v如果管理人员帮助员工解决问题，员工也会为顾客如果管理人员帮助员工解决问题，员工也会为顾客解决问题。解决问题。v下图的表就说明了管理人员传递给员工的信息会转下图的表就说明了管理人员传递给员工的信息会转化为什么样的信息由员工传递给顾客。化为什么样的信息由员工传递给顾客。信息传递表信息传递表v三、管理人员对员工的管理三、管理人员对员工的管理v把员工作为自己的顾客把员工作为自己的顾客v正确的激励、帮助或批评员工正确的激励、帮助或批评员工第三节第三节 服务人员的培训服务人员的培训v一、人员招聘一、人员招聘v二、员工培训二、员工培训v 技能培训技能培训v 交往培训交往培训v 价值
14、观培训价值观培训 建立专业形象建立专业形象难忘的第一印象难忘的第一印象 身体语言身体语言 55%55%声音控制声音控制 38%38%所讲的话所讲的话 7%7%笑的技巧笑的技巧-微笑服务微笑服务 的魅力的魅力 照照照照镜镜子子：微微笑笑训训练练微微 笑笑微笑不花费一分钱，但却能给你带来巨大好处；微笑不花费一分钱，但却能给你带来巨大好处；微笑会使对方富有，但不会使你变穷；微笑会使对方富有，但不会使你变穷；它只要瞬间，但它留给人的记忆却是永远；它只要瞬间，但它留给人的记忆却是永远；没有微笑，你就不会这样富有和强大；没有微笑，你就不会这样富有和强大；有了微笑，你就会富而不贫；有了微笑，你就会富而不贫；
15、微笑能给家庭带来幸福；微笑能给家庭带来幸福；能给生意带来好运，给你带来友谊；能给生意带来好运，给你带来友谊；它会使疲倦者感到愉悦；它会使疲倦者感到愉悦；使失意者感到欢快；使失意者感到欢快；使悲哀者感到温暖；使悲哀者感到温暖；它是疾病的最好药方；它是疾病的最好药方；微笑买不着、讨不来、借不到、偷不走；微笑买不着、讨不来、借不到、偷不走；微笑是无价之宝；微笑是无价之宝；有人过于劳累，发不出微笑；有人过于劳累，发不出微笑；把你的微笑献给他们，那正是他们的需要把你的微笑献给他们，那正是他们的需要。 麦当劳的汉堡包大学麦当劳的汉堡包大学 （Hamburger University） v“没有个人的成长，
16、就没有公司的成长没有个人的成长，就没有公司的成长” v微笑训练微笑训练不用付费的服务不用付费的服务 “让世界充满微笑让世界充满微笑”是麦当劳的服务宗旨。是麦当劳的服务宗旨。vQSCV的服务理念贯穿于整个培训过程中的服务理念贯穿于整个培训过程中 Q Q（qualityquality）品质上乘，操作严格，追求完美；品质上乘，操作严格，追求完美； S S（serviceservice）服务周到，顾客永远是上帝；服务周到，顾客永远是上帝； C C（cleannesscleanness）整齐清洁；整齐清洁； V V（valuevalue）物有所值，只赚应该赚的钱。物有所值，只赚应该赚的钱。 第四节第四节
17、 服务传递中的顾客服务传递中的顾客v一、服务传递中的顾客类型一、服务传递中的顾客类型v可以分为两类：可以分为两类：接受服务的顾客：参与服务传递过程接受服务的顾客：参与服务传递过程其他顾客：在服务现场，可能在接受服务，也可其他顾客：在服务现场，可能在接受服务，也可能在等待。能在等待。v这两类顾客都会影响服务结果和服务过程这两类顾客都会影响服务结果和服务过程v二、服务传递中的顾客角色（三种角色）二、服务传递中的顾客角色（三种角色）v（一）作为生产资源的顾客（一）作为生产资源的顾客员工替代：员工替代：服务的顾客被看做组织的服务的顾客被看做组织的“兼职员工兼职员工”，增加组织生产能力的人力资源，如自助
18、服务；，增加组织生产能力的人力资源，如自助服务；战略合作者：战略合作者：在一些需要顾客配合的领域，如医在一些需要顾客配合的领域，如医院、律师、美容美发等服务业中，顾客被看作是院、律师、美容美发等服务业中，顾客被看作是企业的合作者；企业的合作者；v（二）作为服务质量和满意贡献者的顾客（二）作为服务质量和满意贡献者的顾客顾客在服务传递过程中的另一个角色是其本身的顾客在服务传递过程中的另一个角色是其本身的满意度及其所接受服务的最终质量的贡献者。满意度及其所接受服务的最终质量的贡献者。v研究表明：研究表明：那些在相互影响的服务业中，已有效地完成了自那些在相互影响的服务业中，已有效地完成了自己的部分任务
19、的顾客更容易对服务感到满意；己的部分任务的顾客更容易对服务感到满意；顾客质量感知随着参与水平的增加而提高。顾客质量感知随着参与水平的增加而提高。v（三）作为竞争者的顾客（三）作为竞争者的顾客顾客扮演的最后一个角色是：潜在竞争者顾客扮演的最后一个角色是：潜在竞争者在某种情况下，当顾客可以部分或全部为自己提在某种情况下，当顾客可以部分或全部为自己提供服务时，顾客就可能成为提供该服务的企业的供服务时，顾客就可能成为提供该服务的企业的竞争者。竞争者。v三、增强顾客参与三、增强顾客参与v在服务过程中，顾客参与水平会影响企业的在服务过程中，顾客参与水平会影响企业的生产能力、竞争优势、服务质量、顾客满意生产
20、能力、竞争优势、服务质量、顾客满意等，因此要在充分了解等，因此要在充分了解顾客参与水平顾客参与水平的前提的前提下实施下实施顾客参与战略顾客参与战略。v（一）顾客参与水平（一）顾客参与水平顾客参与水平包括低、高、中三种，在不同的服顾客参与水平包括低、高、中三种，在不同的服务中是不一样的。如下图所示：务中是不一样的。如下图所示：不同服务的顾客参与水平不同服务的顾客参与水平低：服务传递时要求顾客在场低：服务传递时要求顾客在场中：服务完成需要顾客投入中：服务完成需要顾客投入高：顾客参与服务产品生产高：顾客参与服务产品生产产品是标准化的；服务提供时产品是标准化的；服务提供时付款可能是唯一要求的顾客投付款
21、可能是唯一要求的顾客投入入服务投入使标准产品定制化；服务投入使标准产品定制化；提供服务，要求顾客购买；提供服务，要求顾客购买；顾客投入是必需的顾客投入是必需的积极的顾客参与指导定制化积极的顾客参与指导定制化服务；离开顾客的购买和参服务；离开顾客的购买和参与不能完成服务；顾客与企与不能完成服务；顾客与企业共同创造结果业共同创造结果个人顾客的例子：个人顾客的例子：个人顾客的例子：个人顾客的例子：个人顾客的例子个人顾客的例子航空旅行航空旅行美发店美发店个人培训个人培训酒店酒店年度体检年度体检医疗服务医疗服务v（二）增强顾客参与的战略（二）增强顾客参与的战略有效的有效的顾客参顾客参与与吸引、教育吸引、
22、教育和鼓励顾客和鼓励顾客定义顾客的定义顾客的工作工作管理顾客组合管理顾客组合v1、定义顾客的工作、定义顾客的工作v顾客的工作随服务类型和服务企业的定位的顾客的工作随服务类型和服务企业的定位的不同而有所不同，具体包括：不同而有所不同，具体包括：帮助自己帮助自己帮助他人帮助他人为公司促销为公司促销v2、吸引、教育和鼓励顾客、吸引、教育和鼓励顾客首先，努力吸引那些和角色要求相适应的顾客；首先，努力吸引那些和角色要求相适应的顾客；其次，对顾客进行适应性教育；其次，对顾客进行适应性教育；最后，对顾客的贡献进行奖励。最后，对顾客的贡献进行奖励。v要注意的是：由于个体差异，不是每个人都要注意的是：由于个体差
23、异，不是每个人都想参与，因此，应当避免不当的顾客参与带想参与，因此，应当避免不当的顾客参与带来消极结果。来消极结果。v3、管理顾客组合、管理顾客组合v兼容性管理：对多样性的、有时是冲突的性兼容性管理：对多样性的、有时是冲突的性的细分顾客群的管理过程。的细分顾客群的管理过程。v兼容性管理首先是一个吸引同类顾客进入服兼容性管理首先是一个吸引同类顾客进入服务环境的过程；其次，对有形环境以及顾客务环境的过程；其次，对有形环境以及顾客之间的接触进行主动管理。之间的接触进行主动管理。v方法：方法：通过认真地定位和细分化策略，最大限度地吸引通过认真地定位和细分化策略，最大限度地吸引相似顾客群；相似顾客群；制定规范顾客的行为规则；制定规范顾客的行为规则；通过训练员工观察顾客之间的相互影响。通过训练员工观察顾客之间的相互影响。
