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1、第三章第三章 分销渠道结构分销渠道结构通过本章的学习掌握以下知识： 了解渠道长度、宽度以及广度的内涵； 掌握影响分销渠道长度、宽度及广度决策的因素； 了解直接分销渠道的特点和类型； 掌握国家对直销方式的法律规制； 了解间接分销渠道的类型。一一、渠道长度、渠道长度分销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。第一节渠道长度、宽度及广度第一节渠道长度、宽度及广度1 1长渠道长渠道长渠道是指生产商在产品销售过程中利用两个或两个长渠道是指生产商在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品的分销渠道。以上的中间商分销商品的分销渠道。2 2短渠道短渠道短渠道是指生产商仅利
2、用一个中间商或自己销售产品。短渠道是指生产商仅利用一个中间商或自己销售产品。短渠道类型主要有两种，即零级渠道和一级渠道。短渠道类型主要有两种，即零级渠道和一级渠道。（一）分销渠道按渠道内环节的多少，可分为长（一）分销渠道按渠道内环节的多少，可分为长渠道和短渠道渠道和短渠道当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相同类型的中间商的数量。同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。一般来说，渠道越宽，市场覆盖面也越宽，但是，成本也越高，中间商积极性较低；反之，则相反。（二）按并列使用中
3、间商的多少，可分为宽渠道（二）按并列使用中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道和窄渠道一般来说，渠道的宽度主要有三种类型：密集性分销、独家分销、选择性分销。（一）密集性分销渠道（二）独家分销渠道（三）选择性分销渠道二、渠道二、渠道宽度宽度三、渠道三、渠道广度广度分销渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少。条数单一（生产制造企业仅利用一条渠道进行某种产品的分销），表明分销渠道窄。条数多，表明分销渠道广。两条和两条以上的渠道又称多渠道组合。（一）多渠道组合的主要类型1集中型组合方式2选择型组合方式3混合型组合方式（二）广渠道的利弊分析1广渠道具有以下优势（1）增加市场覆盖面。如增加乡村代理商开拓
4、农村市场。（2）降低渠道成本。如增加新渠道节省了费用。弗里德曼等学者认为，混合型渠道可以使企业的销售成本降低20%30%。（3）更好地满足顾客的需要。如使用专业推销员销售复杂的设备。（4）提高产品交易量。不少企业销售量的70%80%是由两三条渠道实现的。2广渠道的不利之处主要有两个方面（1）两条以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突。（2）新渠道独立性较强，合作困难，不易控制。一一、产品因素、产品因素1价值大小一般而言，商品单价越小，分销路线越长，渠道越宽；规模效益越大；反之，单价越高，分销路线越短，渠道越窄。2体积与重量体积庞大、重量较大的产品，如建材、大型机器设备等，要求采取运输路线
5、最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道，这样可以节省物流费用。第二节影响渠道结构决策的因素第二节影响渠道结构决策的因素3变异性易腐烂、保质期短的产品，如新鲜蔬菜、水果、肉类等，一般要求较直接的分销方式，因为时间拖延和重复搬运会造成程度不同的损失。同样，对款式变化快的时尚商品，也应采取短而宽的渠道，避免不必要的损失。4标准化程度产品的标准化程度越高，采用中间商的可能性就越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及标准工具等，单价低、毛利低，往往通过批发商转手。而对于一些技术性较强的产品或是一些定制产品，企业要根据顾客要求进行生产，一般由生产商自己派员直接销售。5技术性产品的技术含量越高，渠道就越短，常常是
6、直接向工业用户销售。因为技术性产品一般需要提供各种售前售后服务。在消费品市场上，技术性产品的分销是一个难题，因为生产商不可能直接面对众多的消费者，生产商通常直接向零售商推销，通过零售商提供各种技术服务。6产品生命周期阶段许多新产品都需要在初上市阶段采用大规模、强有力的促销活动，以初步建立市场需求。通常情况下，渠道越长，越难通过所有渠道成员达到此促销目标。因此，在初上市阶段，简短的渠道常常能使产品更好地为市场所接受，并且对新产品的选择度也较高。1 1市场类型市场类型不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。例不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。例如，生产消费品的最终消费者购买行为与生产资料
7、如，生产消费品的最终消费者购买行为与生产资料用户的购买行为不同，所以就需要有不同的分销渠用户的购买行为不同，所以就需要有不同的分销渠道。道。2 2市场规模市场规模一个产品的潜在顾客比较少，企业可以自己派销售一个产品的潜在顾客比较少，企业可以自己派销售人员进行推销。如果市场面大，分销渠道就应该长人员进行推销。如果市场面大，分销渠道就应该长些、宽些；相反，如果市场较小，则企业就会尽可些、宽些；相反，如果市场较小，则企业就会尽可能避免使用中间商。能避免使用中间商。二、市场因素二、市场因素二、市场因素二、市场因素3市场密度在顾客数量一定的条件下，如果顾客集中在某一地区，则可由企业派人直接销售；如果顾客
8、比较分散，则必须通过中间商才能将产品转移到顾客手中。4市场行为如果用户每次购买数量大、购买频率低，可采用直接分销渠道；如果用户每次购买数量小、购买频率高时，则宜采用长而宽的渠道。5市场竞争者在选择分销渠道时，应考虑竞争者的分销渠道。如果自己的产品比竞争者有优势，可选择同样的渠道；反之，则应尽量避开竞争者的分销渠道。1企业的规模、实力和声誉2产品组合3企业的营销管理能力和经验4对分销渠道的控制能力5目标与策略三、企业因素三、企业因素三、企业因素三、企业因素环境因素可能影响到渠道设计与建设的各个方面，社会及文化背景、经济、竞争、技术和法律环境等因素都会对渠道结构产生重要影响。不同类型的中间商在执行
9、分销任务时各自有其优势和劣势，分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特征。在选择渠道结构时，渠道管理者应该预期渠道成员在各种情况下可能采取的行为、行为产生的后果及如何应对等。四、环境因素、中间商因素、渠道成员行为因素四、环境因素、中间商因素、渠道成员行为因素四、环境因素、中间商因素、渠道成员行为因素四、环境因素、中间商因素、渠道成员行为因素一、直接分销渠道的特点1适用范围不断扩大2历史悠久，生命力顽强3无中间环节第三节第三节 直接分销渠道直接分销渠道（一）直复分销直复分销是企业通过非人员的媒体，即依靠邮件、电话、互联网及其他科技媒体完成商品转移的分销方式。从经营角度看，直复分销不用或很少需要开设店
10、铺，可减少开设店铺所需的租金及装修费用；不与消费者直接见面，可减少人员服务费用；不受地点条件限制，顾客群可分散得很广，甚至可以跨国邮寄。直复分销的类型主要包括：直接邮购、电话营销、以媒体为基础的直复营销（通过电视、报纸、广播等）和新媒体营销（互联网、多媒体销售、互动电视直销）等。 二、直接分销类型二、直接分销类型二、直接分销类型二、直接分销类型（二）自动售货自动售货是指利用自动售货机，投入特定的交易媒介（如硬币），而完成商品或劳务的销售。自动售货机一般被放在商店、机场和其他一些公共场所内，用于销售饮料、休闲食品等包装比较标准的商品。（三）人员直销人员直销就是通过人员以聚会或个别面对面的方式，将
11、产品直接销售给消费者的方法。其特点是产品随身携带，当面交易。人员直销可分为单层直销与多层次直销。（四）店铺直销为了方便商品销售和方便顾客购买，制造商在某些城市租赁店铺或自建门店，从事商品展示、销售、服务以及技术支持等活动，尤其是对于那些顾客购买与寻求服务相对频繁、顾客愿意到门店购买的商品来说，通过店铺来开展直销，就能够达到更加理想的效果。按照门店的功能与性质，店铺直销可分为以下几种：生产商专卖店、销售门市部、租赁卖场、销售陈列室、销售服务部、合资分销店、展示销售。（一）外国对直接分销的法律规制美国是直销的发源地，虽然没有专门的直销立法，但是联邦贸易委员会法规和各州直销法律对直销进行了规制。欧洲
12、国家一般也都有直销立法，没有大多数没有直销法律条文，散见于其他法律中。例如，奥地利的消费者权益保护法对直销问题进行了规定，德国在竞争法中对直销进行了规制，英国则在公平贸易法中设有直销法规条文。（1）反金字塔法。（2）冷静期法规。（3）有关上门求售的法律。 三、直接分销的法律规则三、直接分销的法律规则三、直接分销的法律规则三、直接分销的法律规则（二）我国对直销分销的法律规制我国有关部门很早就对非法传销进行了管理。1994年，国家工商行政管理局发布了关于制止多层次传销活动中违法行为的通知，首次禁止非法传销；1997年，国家工商行政管理局颁发了传销管理办法，首次对传销进行了比较全面的规定；1998年
13、，国务院发布了关于全面禁止传销经营活动的通知，一概禁止传销活动；1998年国务院颁布了关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使部分传销企业转型经营；2002年，国家工商行政管理局发布关于关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知执行中有关问题的规定，对转型企业雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营。2005年8月23日，国务院颁布了直销管理条例，同时公布的还有直销员业务培训管理办法、禁止传销条例。制定并公布这些法律法规，一是为了履行“入世”的承诺，根据“入世”承诺，我国应当在2004年年底取消对外资在
14、无固定地点的批发或零售服务领域设立商业存在的限制；二是为了正确引导和规范我国直销发展。间接分销渠道是指通过中间环节将产品销售给消费者的分销渠道。根据中间环节的数目，间接分销渠道又可以分为一级分销渠道、二级分销渠道、三级分销渠道甚至更多环节分销渠道模式。第四节第四节 间接分销渠道间接分销渠道一、一级分销渠道一级分销渠道是生产商把商品通过零售商出售给消费者的分销渠道模式。对于生产商来说，一级分销渠道决策的重要内容之一是选择零售商。（一）零售商在分销渠道中的地位（二）选择零售商的标准（三）选择零售商的方法二、多层分销渠道多层分销渠道是指通过批发商和零售商等多个环节将商品销售给消费者的分销渠道模式。对
15、于生产商来说，多层分销渠道在选择零售商的同时，还要选择批发商。（一）批发商在分销渠道中的作用（二）批发商的功能（三）多层分销渠道的评价和选择一、渠道结构扁平化厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者，此种渠道层级可谓是传统销售渠道中的经典模式。销售渠道短，增强了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增大了产品的市场覆盖面和销售量。第五节第五节 渠道结构演变趋势渠道结构演变趋势二、分销渠道一体化、国际化买方市场格局的出现，使生产分配交换消费中各个环节的相对重要性发生了历史性的变化，生产商更加依赖批发商和零售商所能提供的有限市场，于是出现了纵向一体化的形式。这种零售商业的国际化发展，反过来进一步增
16、强了生产商开拓国际市场的能力。生产的国际化更加依赖于渠道网络的国际化，各种全球化的垂直分销渠道网络应运而生。三、零售商地位加强，渠道重心由批发向终端市场转移企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，使消费者能方便地买到；另一方面在终端市场上进行各种各样的促销活动，以激发消费者的购买欲。四、分销渠道电子化随着网络时代的到来，网络营销的出现对传统的分销模式、分销理念形成了巨大的冲击，使得分销商不得不尽快调整思路以跟上新的变化。从发展势头上看，网络终端将成为分销商们手中的利器。分
17、销商们可以借助原有的分销渠道，继续巩固自身承上启下的地位。承上，可以迎合供应商实行网上交易的需要；启下，可以更好地发展二级供应商和经销商，建立广泛的扁平化渠道。如果分销商们能够把网络系统和企业内部的信息系统结合起来，就能使管理完全实现电子化。五、渠道成员关系由交易型向伙伴型转化传统的渠道关系使每一个渠道成员都成为一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂家的整体利益。而在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员则为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢或多赢。渠道结构是指具有一定作业任务的渠道成员之间的关系。考察渠道结构可以从渠道结构的长度、宽度和广度三个方面进行。分销渠道结构并不是一成不变的，而是随着经济发展和市场环境的变化不断进行优化调整。特别是当原有的渠道结构已经不适应外部经营环境变化的需要时，就必须进行渠道结构变革。近几十年来，企业经营环境发生了很大的变化，尤其是消费者行为的变化、信息技术的发展以及大型零售终端的崛起，促使分销渠道向扁平化、国际化、电子化、联盟化的方向发展。小结小结
