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1、榔赊返冻筏伏哑蔷筐凛懂杀逾铅浴洗愈嘴枝酌匆鼓颗矛遣香巾透瓮蜗瑟徊医药市场营销学医药市场营销学医药市场营销学Medical Marketing 湖北中医学院湖北中医学院盟郑泪臣叉季涎依焊祭掣宝蚂裁划具忍朔赣躯乙舀策鹰褒拐框卸丽瀑慑傍医药市场营销学医药市场营销学第三章 医药市场营销环境 第一节第一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述 1第二节第二节 医药市场微观营销环境医药市场微观营销环境 234 第四节第四节 医药市场营销环境分析及对策医药市场营销环境分析及对策 第三节第三节 医药企业宏观营销环境医药企业宏观营销环境 授课学时：4学时苯吧褐新淆疗哟狡让勘尖巷摘挨泽铅畏矮谷妨拙雅冠瘫裙蜕雷
2、纠谋谋砰迈医药市场营销学医药市场营销学教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.理解市场营销环境的含义和特点理解市场营销环境的含义和特点2.把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影响响3.把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响4.掌握掌握SWOT法法第三章 医药市场营销环境 如笨掷星崔棺上丰斌囚枕盅躇消鲁篇外后洞涂湖贰蔽更邑女染褥弦工篷主医药市场营销学医药市场营销学第一节第一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的含义一、医药市场营销环境的含义 医药市场营销环境
3、医药市场营销环境医药市场营销环境医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系是指存在于医药企业营销系是指存在于医药企业营销系是指存在于医药企业营销系统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系能力的各种因素和力量的总和。良好联系能力的各种因素和力量的总和。良好联系能力的各种因素和力量的总和。良好联系能力的各种因素和力量的总和。 第三章 医药市场营销环境 菲利普菲利普科特勒科特勒：“市场营销环境就是市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控
4、制的影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。参与者和影响力。”过臭犁嚼靴袍怨舷竿缅俯咬稿诚幌巍害蹬回田阉壹含较嘶话仍之矗酸蜀甭医药市场营销学医药市场营销学第三章 医药市场营销环境 企企业竞争者争者营销中介中介顾客客社会文化社会文化社会文化社会文化经济经济政治与法律政治与法律政治与法律政治与法律自然自然人口人口人口人口科学技科学技科学技科学技术术公众公众供供应商商营销营销环环境境境境眷且跃初悟晨骨硅酗瞒逢分涩雾袖庶后毒包屑桶颧尖凑钨赁卸献娶与呕肠医药市场营销学医药市场营销学二、医药市场营销环境的特征二、医药市场营销环境的特征 （一）客观性（一）客观性（一）客观性（一）客观性 第三章
5、医药市场营销环境 （二）差异性（二）差异性（二）差异性（二）差异性 （三）相关性（三）相关性（三）相关性（三）相关性 （四）不确定性（四）不确定性（四）不确定性（四）不确定性 （五）可利用性（五）可利用性（五）可利用性（五）可利用性 三、分析医药市场营销环境的意义三、分析医药市场营销环境的意义帆材棍宛氨发东胡按贝骸钉池塔常嗡吃页社拣屹绍标佬硒侠贵喜闸贿圭牺医药市场营销学医药市场营销学第二节第二节 医药市场微观营销环境医药市场微观营销环境一、医药企业内部因素一、医药企业内部因素 （一）组织结构（一）组织结构（一）组织结构（一）组织结构 第三章 医药市场营销环境 （二）人员、资金与设备（二）人员、
6、资金与设备（二）人员、资金与设备（二）人员、资金与设备 （三）企业文化（三）企业文化（三）企业文化（三）企业文化 厘折功几圆距居准凡汞谷赋吾痕罗泉演缚殃衡扔力奴星褒氓馁巍逆艺锈细医药市场营销学医药市场营销学二、供应商二、供应商 供应商供应商供应商供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产是指向医药企业及其竞争者提供生产是指向医药企业及其竞争者提供生产是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。卫生人力等）的企业或个人。
7、卫生人力等）的企业或个人。卫生人力等）的企业或个人。 n n 供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性 n n 供货的价格变动供货的价格变动供货的价格变动供货的价格变动 n n 供货的质量水平供货的质量水平供货的质量水平供货的质量水平 第三章 医药市场营销环境 挥攫雌港屋娱棺些控小肛裤待桓裕洱佬板拖炕策傈什杂关户饱碘哆铜代替医药市场营销学医药市场营销学三、营销中介三、营销中介 营销中介营销中介营销中介营销中介是指协助医药企业将其产品促销、是指协助医药企业将其产品促销、是指协助医药企业将其产品促销、是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或
8、个人，包括中销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。 n n 中间商中间商中间商中间商 n n 储运商储运商储运商储运商 n n 营销服务机构营销服务机构营销服务机构营销服务机构 n n 金融服务机构金融服务机构金融服务机构金融服务机构 银行、信贷公司、保险公司等营销调研公司、广告公司、传媒机构等 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织 批发商
9、、零售商等第三章 医药市场营销环境 闽惧僻紧敢赵非谗虫翱酮章揪迁头冬诌面斜织骨乙促逆蕊材张澳帧靖煤迭医药市场营销学医药市场营销学四、顾客四、顾客 医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，中心。因此，中心。因此，中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。 国内市场国内市场国内市场国内市场按购买动机分（1）消费者市场）消费者市场（2）组织市场（生产者市场、
10、中间商市场、非营）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场）利组织市场、政府市场） 国际市场国际市场国际市场国际市场第三章 医药市场营销环境 聘彦洁缕栽赔桩瘦绎韧吨欠哟歇糟喻捅没哗陈魔贷钵奥驳它晨楚寿勋颐玫医药市场营销学医药市场营销学1、愿望竞争者、愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者2、属类竞争者、属类竞争者提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者3、形式竞争者、形式竞争者生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者求的竞争者 4、品牌
11、竞争者、品牌竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要有是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要有政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。五、竞争者五、竞争者 六、顾客六、顾客 第三章 医药市场营销环境 售枕逝娟胃摘淋讽匪便蚌焉澄舌裹茂泅簧党肃痒葛君泞溃郧疥哥涎滩吴抨医药市场营销学医药市场营销学第三节第三节 医药市场宏观营销环境医药市场宏观营销环境 （一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响（一）人
12、口数量与增长速度对医药企业营销的影响（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响 （二）人口结构对医药企业营销的影响（二）人口结构对医药企业营销的影响（二）人口结构对医药企业营销的影响（二）人口结构对医药企业营销的影响 u 年龄结构年龄结构u 性别结构性别结构 u 家庭结构家庭结构 u 地理结构地理结构 u 民族结构民族结构 u 人口流动人口流动 一、人口环境一、人口环境一、人口环境一、人口环境我国当前的人口环境特点？我国当前的人口环境特点？第三章 医药市场营销环境 坞脑界恕蚊药她搏遮旱波鸯擞哨孪辕可匙隆宿仅甥宅察纶汞谰歪咒异川藕医药市场营销学医药市
13、场营销学（一）直接影响营销活动的经济环境因素（一）直接影响营销活动的经济环境因素1. 1. 1. 1. 消费者收入水平收入消费者收入水平收入消费者收入水平收入消费者收入水平收入2. 2. 2. 2. 消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构3. 3. 3. 3. 消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况（二）间接影响营销活动的经济环境因素（二）间接影响营销活动的经济环境因素1. 1. 1. 1. 地区与行业发展状况地区与行业发展状况地区与行业发展状况地区与行业发展状况2. 2. 2. 2. 城市化程
14、度城市化程度城市化程度城市化程度3. 3. 3. 3. 经济发展水平经济发展水平经济发展水平经济发展水平第三章 医药市场营销环境 二、经济环境二、经济环境二、经济环境二、经济环境u 人民币对美元升值对我国出口企业的影响？人民币对美元升值对我国出口企业的影响？裸坦酝束遮赢硫抑蔑恶虹通似社扼鸥磕玫离誉志疙镭酣鸦蓟锗般踪蒲仰夕医药市场营销学医药市场营销学第三章 医药市场营销环境 三、自然环境三、自然环境三、自然环境三、自然环境 一个国家、一个地区的自然环境（一个国家、一个地区的自然环境（natural natural environmentenvironment）包括）包括物质自然环境物质自然环境物
15、质自然环境物质自然环境和和地理自然地理自然地理自然地理自然环境环境环境环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。定的作用。 草桅巨夺瞻赠碰湿翟则乒笺倦龟鼓单虐伍殉滩窜介围阀痔炯蚌庙溅俗烂略医药市场营销学医药市场营销学第三章 医药市场营销环境 四、科学技术环境四、科学技术环境四、科学技术环境四、科学技术环境 科学技术（科学技术（科学技术（科学技术（technological environmenttechnological environment）可能是可能是目
16、前影响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的目前影响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的决定人类命运的力量。决定人类命运的力量。五、政治法律环境五、政治法律环境五、政治法律环境五、政治法律环境榜缆遏胡唁网栽占劝需榜壁戍灵沫午峨西深渊啡禄吨躁雌追柒虐徐说料零医药市场营销学医药市场营销学第三章 医药市场营销环境 六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境筑潍息砷哄曝块陋边湿敌吠贺答碘赦卒奖须转未邦代悉截烽蚜扑霞掖与烧医药市场营销学医药市场营销学第四节第四节 医药市场营销环境分析及对策医药市场营销环境分析及对策 （一）市场机会与环境威胁（一）市场机会与环境威胁（一
17、）市场机会与环境威胁（一）市场机会与环境威胁 第三章 医药市场营销环境 一、医药市场机会与环境威胁分析一、医药市场机会与环境威胁分析一、医药市场机会与环境威胁分析一、医药市场机会与环境威胁分析 市场机会市场机会市场机会市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。于微观环境。 环境威胁环境威胁环境威胁环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。动发展的因素及其发展趋势。 丑熔粱桓擞
18、绝哪浇楔迷尿臆阁啃贞跟鞘透蒋千圾辰棕杖赵宽花倍褒勒躁减医药市场营销学医药市场营销学 （二）医药市场机会与医药环境威胁分析（二）医药市场机会与医药环境威胁分析（二）医药市场机会与医药环境威胁分析（二）医药市场机会与医药环境威胁分析 第三章 医药市场营销环境 SWOTSWOT分析法分析法分析法分析法（也称TOWS分析法分析法、道斯矩阵道斯矩阵）即态势分析态势分析法法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SW
19、OT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。狡睛瑟洲蒙鹤卧勺整婆颗氏啃孤亭缎炔仲乎务清津刑峦斤声各涅婉十亿允医药市场营销学医药市场营销学 （一）关于市场机会的市场营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策第三章 医药市场营销环境 二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策 利用利用利用利用 放弃放弃放弃放弃 评价评价评价评价 （二）关于
20、市场机会的市场营销对策（二）关于市场机会的市场营销对策（二）关于市场机会的市场营销对策（二）关于市场机会的市场营销对策 对抗对抗对抗对抗 减轻减轻减轻减轻 转移转移转移转移鸿肿钎激枫羞碴束辫蚌蓝汇耍仪观作絮颧捏蛹呢脱瘩愈蜂传恰埃霉栽孵献医药市场营销学医药市场营销学第三章 医药市场营销环境 三、医药市场营销环境的发展趋势三、医药市场营销环境的发展趋势三、医药市场营销环境的发展趋势三、医药市场营销环境的发展趋势（一）竞争全球化的趋势明显加快（一）竞争全球化的趋势明显加快（一）竞争全球化的趋势明显加快（一）竞争全球化的趋势明显加快（二）医药制度变迁加剧（二）医药制度变迁加剧（二）医药制度变迁加剧（二
21、）医药制度变迁加剧 （三）突发性事件增多（三）突发性事件增多（三）突发性事件增多（三）突发性事件增多（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（五）人口呈现老龄化趋势（五）人口呈现老龄化趋势（五）人口呈现老龄化趋势（五）人口呈现老龄化趋势（六）现代生物技术飞速发展（六）现代生物技术飞速发展（六）现代生物技术飞速发展（六）现代生物技术飞速发展宛询囤帘忆款描穷吊挂捏眷幼歉掷篡习瞎板现圾贵沙陪狮兰屎拆陇回安赣医药市场营销学医药市场营销学榔赊返冻筏伏哑蔷筐凛懂杀逾铅浴洗愈嘴枝酌匆鼓颗矛遣香巾透瓮蜗瑟徊医药市场营销学医药市场营销学感谢您的关注！哭丝雄翠柿略葵诅浴揪噪虹释芯筑集批巳子鼓倚豫拦宜躁塑踞柏岿柿徐芜医药市场营销学医药市场营销学
