房地产经纪营销理论及实践

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1、版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明一、房地产营销几个概念一、房地产营销几个概念 二、房地产市场二、房地产市场三、房地产经纪市场中的营销实践三、房地产经纪市场中的营销实践四、房地产营销策划四、房地产营销策划五、风险管理五、风险管理版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销几个概念房地产营销几个概念市市 场场 营营 销销 外来词外来词MarketingMarketing（菲利普（菲利普科特勒）科特勒），有别于，有别于“推销推销”，它是一，它是一个

2、综合过程，即：识别消费者，发展适销产品，做好定价、渠道和实个综合过程，即：识别消费者，发展适销产品，做好定价、渠道和实行有效的促销，最后实现营销双方的互赢。行有效的促销，最后实现营销双方的互赢。19851985年美国市场营销协会年美国市场营销协会就有个这样的定义：关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和渠就有个这样的定义：关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和渠道的规则和实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。道的规则和实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。 自然属性：商品经营的一般规律，如策略、战术、组织与技术等自然属性：商品经营的一般规律，如策略、战术、组织与技术等社会属性：交

3、换过程，既有形态变化的运动过程，同时又体现经社会属性：交换过程，既有形态变化的运动过程，同时又体现经 济关系济关系具具 有有二重性二重性版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销几个概念房地产营销几个概念房地产市场营销房地产市场营销 房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和服务和信息从房地

4、产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过程。管理过程。 其系统性特强，与之相关的各方面会构成一个相互联系、其系统性特强，与之相关的各方面会构成一个相互联系、影响和制约的有机整体，主要表现为以下四个方面：影响和制约的有机整体，主要表现为以下四个方面：版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销几个概念房地产营销几个概念 宏观、微观两大要素宏观、微观两大要素 宏观：国家及地方政策（产业、金融、市场管理） 社会经济背景环境（人口、代际、收入） 微观：围绕市场营销所投入的要素 （策略、组织、结构设计等）

5、有输入、过程和输出三部分有输入、过程和输出三部分 具有特定的目标具有特定的目标 是一个开放的系统环境，相关性很强是一个开放的系统环境，相关性很强房地产房地产市场市场营销主要表现营销主要表现版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销几个概念房地产营销几个概念房地产市场营销主要流程房地产市场营销主要流程 版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明一、房地产营销几个概念一、房地产营销几个概念 二、房地产市场二、房地产市场三、房地产经纪市场中的营销实践三、房

6、地产经纪市场中的营销实践四、房地产营销策划四、房地产营销策划五、风险管理五、风险管理版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产市场房地产市场 房房 地地 产产 又称不动产，是土地及定着在之上的建筑物、构筑又称不动产，是土地及定着在之上的建筑物、构筑物及其他附着物，同义于物业一词。物及其他附着物，同义于物业一词。 不可移动性是其与劳动力、资本及其他类型商品的不可移动性是其与劳动力、资本及其他类型商品的最大区别最大区别（交易、区域等特殊性）（交易、区域等特殊性）。 三大类：土地三大类：土地（熟地、生地）（

7、熟地、生地），在建工程，在建工程（转让、（转让、抵押）抵押），和建成的物业，和建成的物业（居住、商用、工业、特殊）（居住、商用、工业、特殊）版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产市场房地产市场 房房 地地 产产 市市 场场 实际的或潜在的房地产产品及服务的个人或组织的购买者实际的或潜在的房地产产品及服务的个人或组织的购买者, ,房地产市场准购房地产市场准购( (租租) )房者购房者购( (租租) )房能力购房能力购( (租租) )房动机房动机 个人或组织个人或组织（市场主体）：（市场主体）： 有特

8、定的购房置业或租佃需求有特定的购房置业或租佃需求 有购买或租佃的能力有购买或租佃的能力 有购买或租佃的意愿有购买或租佃的意愿 有交易的诚意有交易的诚意版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产市场房地产市场 房地产市场分类房地产市场分类 购、租房市场购、租房市场（购房、租房人）（购房、租房人） 售、佃房市场售、佃房市场（出售、租房人，个人或开发商）（出售、租房人，个人或开发商） 经纪市场经纪市场（咨询、评估和经纪（咨询、评估和经纪 ） 政府购买政府购买（支持经济实用房、拆迁（支持经济实用房、拆迁 ）版

9、权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产市场房地产市场 房地产市场其他分类房地产市场其他分类销售、租赁、抵押、保险销售、租赁、抵押、保险按区域分按区域分按房地产类型按房地产类型按购买动机按购买动机 按用途（功能）或档次按用途（功能）或档次按交易顺序和按交易顺序和类型类型 按交易方式按交易方式 省、市、地、州、县、镇、乡、村省、市、地、州、县、镇、乡、村居，写，商，仓，厂居，写，商，仓，厂住宅、非住宅，或高、中、低档房住宅、非住宅，或高、中、低档房投资、自用投资、自用一级（土地）、二级（开发出售）、三级

10、（再转让一级（土地）、二级（开发出售）、三级（再转让及服务）、四级（相关服务，贷、保），住房一级及服务）、四级（相关服务，贷、保），住房一级（增）、二级（存）（增）、二级（存）分分 类类 类类 型型内内 容容版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产市场房地产市场 房地产市场主要特性房地产市场主要特性房地产权益的交易市场（房地产权益的交易市场（占有、使用，收益，处分）占有、使用，收益，处分） 地区性市场地区性市场 需要有专业人员提供服务需要有专业人员提供服务 （法律、政策，交易过程长）（法律、政策，交

11、易过程长） 易于出现不均衡和垄断易于出现不均衡和垄断 （完全竞争，垄断竞争，寡头垄断，完全垄断）（完全竞争，垄断竞争，寡头垄断，完全垄断）版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明一、房地产营销几个概念一、房地产营销几个概念 二、房地产市场二、房地产市场三、房地产经纪市场中的营销实践三、房地产经纪市场中的营销实践四、房地产营销策划四、房地产营销策划五、风险管理五、风险管理版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销

12、实务 1. 1.居间：房源、客源及促成成交居间：房源、客源及促成成交 房源房源 它不仅包括委托出租它不仅包括委托出租（售）（售）的物业的物业（房屋）（房屋），还包括，还包括该物业该物业（房屋）（房屋）的业主，应是业主的业主，应是业主（委托人）（委托人）及其委托出及其委托出租租（售）（售）的物业的物业（或房屋）（或房屋）具有强烈的物理属性具有强烈的物理属性（地段、（地段、外观、成新、面积、配套）外观、成新、面积、配套） 和法律属性和法律属性（国土使用证、房屋产权证）（国土使用证、房屋产权证）之外，还有之外，还有关键的关键的“心理属性心理属性”（心态，市场变化，信息对称）。（心态，市场变化，信息对

13、称）。 有三个明显特征：公共性，变动性，可替代性。有三个明显特征：公共性，变动性，可替代性。 开拓中遵循及时、持续、集中开拓中遵循及时、持续、集中（套、笋、新、散）（套、笋、新、散）版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 客源客源 有购、租物业（房屋）需要意向的人和组织有购、租物业（房屋）需要意向的人和组织 也具有三个特征：指向性，时效性，潜在性。也具有三个特征：指向性，时效性，潜在性。 应遵循有效、合理（恰当分类保存、共享和跟进、应遵循有效、合理（恰

14、当分类保存、共享和跟进、 保守客户私秘等）及重点突出的原则。保守客户私秘等）及重点突出的原则。 在管理上存在开拓、分析和利用三个有机部分。在管理上存在开拓、分析和利用三个有机部分。 揽客五法：揽客五法： 门店、广告、人际网、客带客门店、广告、人际网、客带客（老、新（老、新5-105-10倍）倍）、讲座。、讲座。 如何培训长期客户：如何培训长期客户： 会员，团体会员，团体（陌生拜访，邮件（陌生拜访，邮件 ）版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 争取好口

15、碑，达到客带客效果争取好口碑，达到客带客效果途径途径卖方卖方老买家老买家新买家新买家 口头宣传口头宣传51%51%50%50%57%57%媒体广告媒体广告37%37%41%41%40%40%老客户老客户12%12%12%12% 立足长远，发掘潜在客源立足长远，发掘潜在客源 建立广泛社会关系和情报网建立广泛社会关系和情报网（银行、房局、公证、律、税等）（银行、房局、公证、律、税等） 生活服务供应商生活服务供应商（装修、燃气等）（装修、燃气等）美国经纪协会调查结论 版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地

16、产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 共享、更新和分工负责共享、更新和分工负责 充分运用三大秘诀：充分运用三大秘诀： 认识认识“45%“45%原则原则”； 穷追不舍；穷追不舍； 陈旧无竞争。陈旧无竞争。客源利用两原则客源利用两原则 版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 影响成交的六个方面影响成交的六个方面-1 -1 创造有利成交的条件，化解房屋缺陷创造有利成交的条件，化解房屋缺陷 (修补，通风，装改，清理，设备单，房图修补，通风，装改，清

17、理，设备单，房图) 合理引导客户看房合理引导客户看房 适度渲染，多说到点子上适度渲染，多说到点子上（水管上四楼）（水管上四楼） 突出优点，不冷场突出优点，不冷场 客户背景话题客户背景话题（职业、车、爱好、教育）（职业、车、爱好、教育） 客户动机洞悉客户动机洞悉（自用，投资）（自用，投资）房屋本身房屋本身 版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房屋产权房屋产权房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 影响成交的六个方面影响成交的六个方面-2-2 无权房无权房 有证未必有权有证未必有权（权利限制

18、或不完整表决）（权利限制或不完整表决） 产权是否登记产权是否登记（预，抵）（预，抵） 权属完整性权属完整性（土地、房屋）（土地、房屋） 纠纷纠纷（债务，婚姻，子女（债务，婚姻，子女 ）版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明卖主（或房主）卖主（或房主） 房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 影响成交的六个方面影响成交的六个方面-3-3 主体资格确定主体资格确定（委托、转租）（委托、转租） 真实意愿真实意愿（限制性、未成年）（限制性、未成年） 需求内涵需求内涵 决策人决策人（出资、使用或其他

19、）（出资、使用或其他） 尊重和利用顾问尊重和利用顾问版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明买主（或租客）买主（或租客）房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 影响成交的六个方面影响成交的六个方面-4-4 需求引导需求引导 能力判断能力判断（付款、身份、经济房、内销）（付款、身份、经济房、内销） 了解出资人了解出资人（真实愿望）（真实愿望） 了解受益人了解受益人（何故受益）（何故受益） 与律师（顾问）友好沟通与律师（顾问）友好沟通版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转

20、载请注明整理编辑，转载请注明房地产经纪企业房地产经纪企业 房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 影响成交的六个方面影响成交的六个方面-5-5 规范管理规范管理（流程，合法、快捷、易懂）（流程，合法、快捷、易懂） 形象维护形象维护 (1) (1)经营稳健经营稳健（建制全，运营系统，公共处理）（建制全，运营系统，公共处理） (2) (2)公司视觉公司视觉VIVI（logologo），清整，钥匙牌，清整，钥匙牌 (3) (3)统一衣着装统一衣着装（服饰、文具）（服饰、文具） 协作协作（信息共享）（信息共享） 自我防范自我防范（买、卖双方、合谋）

21、（买、卖双方、合谋）版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 经纪人本身经纪人本身房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 影响成交的六个方面影响成交的六个方面- - 桥梁，省费桥梁，省费（或劳动价值互换）（或劳动价值互换） 服务意识服务意识（质价相称，低价非服务好，微笑）（质价相称，低价非服务好，微笑） 遵从平等原则遵从平等原则 珍惜老客户珍惜老客户 体察客户愿望体察客户愿望 修饰外表：清洁，品味，朴实修饰外表：清洁，品味，朴实版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载

22、请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 居间服务居间服务5S5S技巧技巧 speed speed（速度）（速度） smile smile（微笑）（微笑） sincerity sincerity（真诚）（真诚） smart smart（机敏）机敏） study study（研究）（研究） 版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 2 2代理代理 以被代理人的名义以被代理人的名义

23、 在其授权范围内从事活动在其授权范围内从事活动其产生的法律后果由被代理人承担。其产生的法律后果由被代理人承担。有委托、法定和指定三种有委托、法定和指定三种版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 具体有以下几种形式：具体有以下几种形式： 一般人一般人（普通或开放）（普通或开放） 总代理总代理 独家代理独家代理 差额佣金代理差额佣金代理 选择性代理选择性代理 信息网络委托信息网络委托 风险包销代理风险包销代理版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/

24、 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 有如下十三个环节：有如下十三个环节： 业务开拓业务开拓 洽谈洽谈 查验权证权属查验权证权属签合同签合同( (与被代理人与被代理人) ) 信息收集与传播信息收集与传播 方案设计与推广方案设计与推广( (商品房商品房) ) 买房买房（承租方）（承租方）看房看房 交易谈判、合同签定交易谈判、合同签定 交易付款及资金管理交易付款及资金管理 产权变更登记产权变更登记( (立契、备案立契、备案) ) 交验房产交验房产 佣金结算佣金结算 售后服务售后服务( (延伸、改进、跟

25、踪延伸、改进、跟踪) )版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 对这种运作很有争议，对这种运作很有争议， 但合同法中行纪合同条款表明但合同法中行纪合同条款表明 我国我国 并未禁止该行为，并未禁止该行为， 而且我们实际运作中有大量类似运作，而且我们实际运作中有大量类似运作， 如包销、委托保价租售、让渡房产等如包销、委托保价租售、让渡房产等3 3行纪，又称信托行纪，又

26、称信托版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务房地产经纪市场中的营销实务 合同法第二十二章中关于行纪合同合同法第二十二章中关于行纪合同 司法定位是行纪人以自己的名义为委托人司法定位是行纪人以自己的名义为委托人 从事贸易活动，委托人支付报酬的合同，从事贸易活动，委托人支付报酬的合同， 这样这样“行纪行纪”可解释为行纪人受他人委托，可解释为行纪人受他人委托， 以自己的名义代他人购物，从事贸易活动以自己的名义代他人购物，从事贸易活动 或寄售商品，并取得报酬的法律行为。或寄售商品，并取得

27、报酬的法律行为。版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明一、房地产营销几个概念一、房地产营销几个概念 二、房地产市场二、房地产市场三、房地产经纪市场中的营销实践三、房地产经纪市场中的营销实践四、房地产营销策划四、房地产营销策划五、风险管理五、风险管理版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划 城市及城市规划城市及城市规划 （城市化，用地评价，指标，规划编）（城市化，用地评价，指标，规划编） 建筑建筑（分类，构造，设备，材料，识图，

28、造价）（分类，构造，设备，材料，识图，造价） 测绘测绘 （地形图，房地产图，房、土面积测算）（地形图，房地产图，房、土面积测算） 价格和估价价格和估价 （种类，成因，估价方法）种类，成因，估价方法） 统计统计 （数据搜集，整理，指数，指标）（数据搜集，整理，指数，指标） 环境环境 （大气，噪声，水体，其他）（大气，噪声，水体，其他）1 1功底（知识结构几大块）功底（知识结构几大块）-1 -1a. a. 产品方面：产品方面：版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 市场与投资市场与投资 （市场，资金时间价值，分析）（市场，资金时间价值，分析） 金

29、融金融 保险保险 （贷款，担保）（贷款，担保）b.运作方面 心理学心理学 （心理过程，个性心理，（心理过程，个性心理， 交往和人际交往，心理压力及应对等）交往和人际交往，心理压力及应对等）c.c.社会科学方面社会科学方面1 1功底（知识结构几大块）功底（知识结构几大块）-2-2房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 1960 1960年美国密歇根州立大学麦卡锡教授从影响年美国密歇根州立大学麦卡锡教授从影响 销售因素角度提出了较为完整的销售因素角度提出了较为完整的“4P”“4P

30、”营销策略，营销策略， 即产品（即产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、）、 渠道（渠道（PlacePlace）和促销（）和促销（PromotionPromotion）。）。1 1功底（知识结构几大块）功底（知识结构几大块）-3-3房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划营销策略理论发展史营销策略理论发展史 版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明体现在战略上有个体现在战略上有个4P4P1 1功底（知识结构几大块）功底（知识结构几大块）-4-4 探查（市调Probing， 原义

31、marketing research，菲利普科特勒） 分割（市场细分Partitioning， 原义Segmentation温德尔史密斯） 优先（目标市场Target market） 定位（Positioning，阿尔斯顿和杰克特普塔）房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划另外在特定市场还有两个重要的“P”权力（Power）公共关系（Publice relation）版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 权力权力（Power） 公共关系公共关系（Publice relation）1 1功底（知识结构几大块）功底

32、（知识结构几大块）-5-5房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划另外在特定市场另外在特定市场还有两个重要的还有两个重要的“P”“P”版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 开发周期长开发周期长 投入金额大，风险性高投入金额大，风险性高 产品差异性大产品差异性大 具有不可移动性具有不可移动性2 2产品特性：产品特性：房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明3 3理念历程及房地产社会营销流程（环节）理

33、念历程及房地产社会营销流程（环节）-1 -1生产（重效率，轻客）生产（重效率，轻客）产品（重质量，轻客）产品（重质量，轻客）推销（重促销，轻客）推销（重促销，轻客）市场营销（重整合及推广）市场营销（重整合及推广）社会营销（重客户及品牌）社会营销（重客户及品牌）营销理念历程房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明3 3理念历程及房地产社会营销流程（环节）理念历程及房地产社会营销流程（环节）-2-2社社会会营营销销流流程程 征征 地地 市市 调调 产品定位产品定位 营销策划营销策划

34、 整合推广整合推广 销售执行销售执行 售后服务售后服务房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划投资策划投资策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 运用科学的方法，有目的、有计划搜集、整理和运用科学的方法，有目的、有计划搜集、整理和分析与项目市场有关的各种情报、信息和资料，为营分析与项目市场有关的各种情报、信息和资料，为营销决策提供依据的信息管理活动。销决策提供依据的信息管理活动。 应遵循应遵循客观性客观性与与科学性科学性（只帮助决策，其结果本（只帮助决策，其结果本身不是目的）身不是目的），同时兼顾时效性、系统性

35、、准确性及，同时兼顾时效性、系统性、准确性及经济性等原则。经济性等原则。4 4市场调研市场调研房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明内容广泛，内容广泛，针对性强，针对性强，地域性明显，地域性明显，结果有局限。结果有局限。 四个特点：四个特点：确确定定调调研研目目的的 搜搜集集资资料料信信息息 制制订订调调研研计计划划 初初步步调调研研 调调研研设设计计 现现场场调调研研 资资料料分分析析 做做出出结结论论和提出建议。和提出建议。具体流程：具体流程：房地产营销概论及实务房地产营

36、销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明市场环境：市场环境：政治法律，经济情况，社会文化，政治法律，经济情况，社会文化，社区情况。社区情况。市场需求：市场需求：消费者，消费动机，消费行为。消费者，消费动机，消费行为。市场供给：市场供给：行情，接受度，创新应用，生产、行情，接受度，创新应用，生产、开发。开发。营销活动：营销活动：竞争情况，价格，促销，渠道。竞争情况，价格，促销，渠道。四个主要方面四个主要方面 按市调范围按市调范围:全面、重点、抽样。全面、重点、抽样。按调查方法按调查方法:访问，观察，实验。访

37、问，观察，实验。市调方法市调方法 房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 系指在市场调研的基础上，从消费者需求的差系指在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性把消费者划分为有类似性的若干不买行为的差异性把消费者划分为有类似性的若干不同购买群同购买群 子市场，使企业从中认定目标市场子市场，使企业从中认定目标市场的过程和策略。的过程和策略。 美国市场学家温瑞尔美国市场学家温瑞尔施密斯

38、提出：大量营销施密斯提出：大量营销 产品差异化营销产品差异化营销 目标市场营销目标市场营销5 5市场细分市场细分房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明可测量可测量; ;可进入可进入; ;可盈利可盈利; ;可行性可行性. .四大原则：四大原则： 地理地理（区域）（区域），人口人口（家规模，类型，代际）（家规模，类型，代际），心心理理（AIOAIO尺尺度度，活活动动，兴兴趣趣，意意见见），行

39、为行为（时机，利益，使用度，信赖）（时机，利益，使用度，信赖）四大依据四大依据 房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明(1) (1) 可行性可行性（自然，法律，财务，技术）（自然，法律，财务，技术）(2) (2) 需求预测需求预测（产品，潜量，区域，项目）（产品，潜量，区域，项目）(3) (3) 竞争分析竞争分析（供应量，空置率，市场价）（供应量，空置率，市场价）(4) (4) 风险分析风险分析（成片（成片旧改，新城；单项旧改，新城；单项土、住、写、商，工）土、住、写、商，工

40、）(5) (5) 投资组合与决策投资组合与决策（增保值，风险与回报）（增保值，风险与回报）目标市场选择目标市场选择 房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 项目是一个组织为实现自己既定的目标，项目是一个组织为实现自己既定的目标，在一定的时间、人员及资源的约束下，所开展在一定的时间、人员及资源的约束下，所开展的一种具有一定独特性的一次性工作。的一种具有一定独特性的一次性工作。 6 6项目定位：项目定位：房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有

41、，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 即有目的性、独特性、一次性、制约性即有目的性、独特性、一次性、制约性等特征。等特征。 当然还有如不确定、过程渐进、成果不当然还有如不确定、过程渐进、成果不可挽回、组织临时性等。可挽回、组织临时性等。 房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 房地产项目定位：房地产开发经营者经过研究房地产项目定位：房地产开发经营者经过研究市场、技术等前提及资金投入状况等一系列与房地市场、技术等前提及资金投入状况等

42、一系列与房地产产品生产有关的先决条件，利用科学方法、构思产产品生产有关的先决条件，利用科学方法、构思房地产产品方案，从而在产品市场及目标客户中确房地产产品方案，从而在产品市场及目标客户中确定与众不同的价值定位。遵循受众导向及差异化原定与众不同的价值定位。遵循受众导向及差异化原则。则。房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 项项目目定定位位包包括括在在市市调调基基础础上上的的市市场场定定位位，在在对对消消费费者者（购购房房）使使用用方方式式和和使使用用心心理理进进行行分分析析和

43、和研研究究基基础础上上的的产产品品定定位位，以以及及将将产产品品（房房屋屋）核核心心按按消消费费者者（购购房房）的的理理解解和和偏好方式传达出动的偏好方式传达出动的形象定位形象定位。房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明SWOTSWOT分析方法分析方法 房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明波士顿咨询集团分析方法波士顿咨询集团分析方法 房地产营销概论及实务房

44、地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 定价策略：发展商通过特定水平的价定价策略：发展商通过特定水平的价格判定或调整，以期实现利润最大化的营格判定或调整，以期实现利润最大化的营销战略。销战略。7 7营销策略营销策略-1 -1房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 依目标分为最大利润、占有率、稳定、过渡、依目标分为最大利润、占有率、稳定、过渡、竞争等方向。竞争等方向。 策略上转化为

45、心理、抵扣、新产品、过程等定策略上转化为心理、抵扣、新产品、过程等定价策略。价策略。 遵循以下三原则：有范围，反应供求，体现价遵循以下三原则：有范围，反应供求，体现价值：值： 有四种方法：成本导向法，需求导向法，竞争有四种方法：成本导向法，需求导向法，竞争导向法，比较定论。导向法，比较定论。7 7营销策略营销策略-2-2房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明8 8运作管理：整合推广及销售执行运作管理：整合推广及销售执行-1 -1 挖掘卖点，提炼广告主题，制定挖掘卖点，提炼广告

46、主题，制定推广计划，广告策划推广计划，广告策划（定位策略实（定位策略实体观念）体观念），广告心理，广告心理（目标市场（目标市场），），媒体的选择和运用，测评推广实效媒体的选择和运用，测评推广实效（回忆，识别）（回忆，识别） a. 整合推广整合推广房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明8 8运作管理：整合推广及销售执行运作管理：整合推广及销售执行-2-2 活动推广活动推广（庆典，社会公益，（庆典，社会公益，社区，有奖销售，导引教育，用时势社区，有奖销售，导引教育，用时势环境）环

47、境） 关系推广及人员推广关系推广及人员推广（客带客、（客带客、行销）行销） 目标市场策略：无差别，差别，目标市场策略：无差别，差别，集中集中a. 整合推广整合推广房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明8 8运作管理：整合推广及销售执行运作管理：整合推广及销售执行-3-3组织团队建立组织团队建立奖励机制奖励机制制定销制定销售方式和程序售方式和程序按以下四个阶段掌控销售：按以下四个阶段掌控销售： 预热预热（开盘前（开盘前1-21-2月指标月指标5-10%5-10%） 强销强销（开

48、盘后（开盘后1-21-2月指标月指标40-50%40-50%） 持续持续（开盘后（开盘后3-63-6月指标月指标70-80%70-80%） 扫尾扫尾（开盘后（开盘后7-107-10月指标月指标90-95%90-95%）b. 销售执行销售执行房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务房地产营销策划房地产营销策划版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明一、房地产营销几个概念一、房地产营销几个概念 二、房地产市场二、房地产市场三、房地产经纪市场中的营销实践三、房地产经纪市场中的营销实践四、房地产营销策划四、房地产营销策划五、风险管理五、风险管理版权所有

49、，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务风险管理风险管理收益收益（教育）（教育）纯粹纯粹（洪、震、火）（洪、震、火）投机投机（投、股）（投、股）未来结果的不确定性。 我们日常所称风险多指我们日常所称风险多指“投机风险投机风险”。分分为为风风 险险版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 对对其其成成因因、性性质质及及后后果果进进行确定以及对损失度的估计。行确定以及对损失度的估计。 应应遵遵循循全全面面周周详详、综综合合考考察察、量量力力而而行行、系系统统、制制度度

50、、经常化等原则。经常化等原则。风险识别风险识别房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务风险管理风险管理版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 对对风风险险进进行行识识别别、衡衡量量、分分析析，并并在在此此基基础础上上有有效效处处置置，以以最最低低成成本本实实现现最最大大安安全全保保障障的科学管理方法。的科学管理方法。风险管理：风险管理： 房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务风险管理风险管理版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 1 1信息不全（居间，代理）信息不全（居间，代理） 2 2操

51、作不规范（居间，代理，操作不规范（居间，代理，行纪）行纪） 如虚价，乱取费，伪造文件、如虚价，乱取费，伪造文件、签字签字 3 3承诺不当（居间，代理）承诺不当（居间，代理） 如：房源保管，办理加急，如：房源保管，办理加急，市场预期市场预期主要风险主要风险-1：房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务风险管理风险管理版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 4 4经纪人道德经纪人道德 泄秘谋私，赚差价，逃定泄秘谋私，赚差价，逃定及房款及房款 5 5客户道德客户道德 如飞单，伪证诈骗，人身如飞单，伪证诈骗，人身威胁威胁主要风险主要风险-2：房地产营

52、销概论及实务房地产营销概论及实务风险管理风险管理版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明 提高识别能力提高识别能力（有识别系统）（有识别系统） 有两个切入点有两个切入点: 投诉处理及坏帐管理投诉处理及坏帐管理 正确对待正确对待（客观存在，不能完全避免）（客观存在，不能完全避免） 不要过于保守，也不能盲目乐观不要过于保守，也不能盲目乐观 合理承担，风险与收益对称合理承担，风险与收益对称基本防范：基本防范：房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务风险管理风险管理版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明对外承诺标准化对外承诺标准化（标准文本，档案与印（标准文本，档案与印章直管）章直管）权限的控制与分配权限的控制与分配（权、监合一）（权、监合一）责任人培训责任人培训（岗前、岗后）（岗前、岗后）建立检查、审核机制建立检查、审核机制风险转移风险转移（房款银行代管，律师参与）（房款银行代管，律师参与）具体为：具体为：房地产营销概论及实务房地产营销概论及实务风险管理风险管理