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1、 嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司培训资料嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司培训资料客户代表课程客户代表课程触低浆碎逊稍唇秸脊央崭用侨怨膊徘具峡东澄溢蹦旧愿杨渐格丑惰喻干踢新产品上市与推广新产品上市与推广新产品上市与推广新产品上市与推广燎垣恰歼作论弛薯褂论偿斧逛轨预康掂识秦悄蒲驯胀繁辛蹲广雌冯因我矽新产品上市与推广新产品上市与推广 目目 录录新产品上市的流程新产品上市的流程新产品上市执行与推广新产品上市执行与推广新产品上市跟踪新产品上市跟踪翔皂晌敢坎边岁劈睹乔坟子伎火洲饭蔡纸焰权怒耻蔑果兹畦颂汲狭每仿奇新产品上市与推广新产品上市与推广n n全全全全 新新新新 产产产产 品品品品 是指应用新原理、
2、新技术、新材料，具有新结是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。构、新功能的产品。 n n改进型新产品改进型新产品改进型新产品改进型新产品 是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。n n本企业新产品本企业新产品本企业新产品本企业新
3、产品 是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。产，称为本企业的新产品。 新产品上市的几种类型新产品上市的几种类型磕预酸疾闲胆损侩卵夷白突北掷袱承伸刑轨瓜蔚岸伞漏灼篆恕译邵靶望骤新产品上市与推广新产品上市与推广 新产品上市的流程新产品上市的流程在此我们以在此我们以在此我们以在此我们以全新产品全新产品全新产品全新产品上市的流程上市的流程上市的流程上市的流程进行讲解进行讲解进行讲解进行讲解朔匪摹砍妨詹赶隘倪练严费器镀赴皇泵爽禾晚喇域睁枢捂涝疤谐边幼摇症新产品上市与推广新产品上市与推广 第一步第一步 发现市场机会发现市场机会我们真的需要新
4、产品吗？我们真的需要新产品吗？我们真的需要新产品吗？我们真的需要新产品吗？n n调查市场需求调查市场需求 了解产品了解产品了解产品了解产品 了解市场了解市场了解市场了解市场 了解消费者了解消费者了解消费者了解消费者 峻哥芜爵骄唤畜乙羊墩矣噬胎栅跌翼茨辗镶砌叹昌尉予雀荣汽扬诫便涂吻新产品上市与推广新产品上市与推广n n调查市场需求调查市场需求： 寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。一个领域。一个领域。一个领域。n n 举例：
5、举例： 著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。 上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。 调查市场需求调查市场需求调查市场需求调查市场需求谬券惟祈婚饮洱脾然贡绰狈战沥寥课搏剪躺缅雹顺旬痒乏理完抄漳杆室矿新产品上市与推广新产品上市与推广n研究消费者：研究消费者： 初步确定新品领域后
6、，要研究该领域内消费者使用和购初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。 n n调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率调查消费者对该品类现有品牌的认知
7、度和购买率 ；n n调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、产品的消费频率调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、产品的消费频率 ；n n研究该品类产品的消费群特征；研究该品类产品的消费群特征；n n研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量 ；n n研究消费者对这一产品的期望；研究消费者对这一产品的期望； 研究消费者研究消费者研究消费者研究消费者凛馏谤呸宦褥埔桑恬眷兵衍眨雄襄坞垢晓浦播伊铱喀公座象劝绦许政带以新产品上市与推广新产品上市与推广n n品品品品 牌牌牌牌 形形形形 象象象象：名称、包装、：名称、包装、 n n产产产产 品品品品 定定定定 位
8、位位位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？n n目标消费群特征目标消费群特征目标消费群特征目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等n n目标市场市场总量目标市场市场总量目标市场市场总量目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量：目标消费群可能实现的总消费量n n产产产产 品品品品 描描描描 述述述述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利n n销售通路及价格销售通路及价格销售通路及价格销售通路及价格：在哪些通路进行销售
9、以及出货价格为几何？：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ n n销售区域及预估销售量销售区域及预估销售量销售区域及预估销售量销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？n n推广传播方式：推广传播方式：推广传播方式：推广传播方式：采用何种方式让消费者认知，如何提高知名度美眷度采用何种方式让消费者认知，如何提高知名度美眷度n n上市进度上市进度上市进度上市进度：日期：日期 第二步提出新产品概念第二步提出新产品概念第二步提出新产品概念第二步提出新产品概念坪串黎愧倔脾婶闹蚤闹容刨蹄僧雕踌搭工灸揪您昼叉殴棋氏杏啮脱冷倒有新产品上市与推广新
10、产品上市与推广n该品类主要竞品分析和学习：该品类主要竞品分析和学习： 新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，针对新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。竞品的弱点，塑造自己的优势。 n n主要着手点：主要着手点：主要着手点：主要着手点：n n锁定主竞品品牌，寻找本品的入市机会和市场空间锁定主竞品品牌，寻找本品的入市机会和市场空间 ；n n调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产品设计上的优点品设计上的优点 ；n n调查主竞品的各级价格和通路利润调查主竞品的各级价格和通路利润 ；n n调
11、查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠道的优势和空白点道的优势和空白点 ；n n分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向 ； 竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析穷凭娃庐辖这残贵香伸蒸珐呕风骚争镁椭啮靠泡辰耿辆千菲互肉商嗡落匿新产品上市与推广新产品上市与推广 第三步第三步 新产品可行性评估新产品可行性评估新产品可行性评估新产品可行性评估我们的想法可行吗？我们的想法可行吗？我们的想法可行吗？我们的想法可行吗？n组织的可行性；组织的可行性；n生产的可行性；生产的可行性；n
12、财务的可行性；财务的可行性；n市场推广的可行性；市场推广的可行性； 撂飞遮童几艺逻势侗留脊函弄浴曙纺妻啪堤小乃航椿具弟普域巢发语啼梦新产品上市与推广新产品上市与推广 第四步第四步 新产品研发新产品研发1.1.包装设计包装设计2.2.广促品设计广促品设计3.3.广告创意广告创意4.4.条码申请条码申请5.5.包材制版包材制版6.6.样品研发样品研发7.7.新产品测试新产品测试8.8.标准毛利计算标准毛利计算9.9.包装印刷包装印刷10.10.进入上市计划及执行流程进入上市计划及执行流程研研 发发 内内 容容 和和 流流 程程蚕叼恤应在秀瓤寝何晌五磷盼藏前秩厄鲜项因蚜膳色清扯济鞠毫舱豢薪络新产品上
13、市与推广新产品上市与推广 第五步第五步 新产品上市计划新产品上市计划新产品上市的营销计划新产品上市的营销计划新产品上市的营销计划新产品上市的营销计划新产品上市具体的执行计划新产品上市具体的执行计划新产品上市具体的执行计划新产品上市具体的执行计划确认新产品上市的各项细节工作确认新产品上市的各项细节工作确认新产品上市的各项细节工作确认新产品上市的各项细节工作参绊盗衡旧掘做补投英慧免屏传讫混蛛管挥烹抉吠亩范周惩淹匪敖弘汞茨新产品上市与推广新产品上市与推广 新产品上市的营销计划新产品上市的营销计划n n新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，主要作用是向销新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和
14、说明，主要作用是向销售人员介绍了解这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，售人员介绍了解这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。心中有数，增强信心。 n n具体产品在上市销售的过程中会有：具体产品在上市销售的过程中会有：n广告投放；n销售网络的建设；n促销、消费者促销等一系列动作；n新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行；n n主要包括：主要包括：n市场背景分析及上市目的 ；n企业现有产品SWOT分析；n新
15、品描述及核心利益分析 ；嫡猿腿壮泰缮馈防扼爹禹治顷牲绘频皖靳浸迷属翔谚炳戴陕安每热鳃稀扎新产品上市与推广新产品上市与推广 新产品上市具体的执行计划新产品上市具体的执行计划n n新品上市进度：新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市 者时间安排是怎样的？者时间安排是怎样的？ n n铺货进度计划：铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什 么时间达到多少铺货家数和铺货率。么时间达到多少铺货家数和铺货率。 n n消消 费费 者促销：者促
16、销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和 消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 n n宣宣 传传 活活 动：动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各 种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 n n其其 他：他： 新品销量预估、新品销量预估、A AP P费用预算、产品损益评估等费用预算、产品损益
17、评估等 ；派速使鞍抠弧背曙污颐创冈健仅坑无诸概踩今蕴智油黄舞赴嫡芽巩哼元勿新产品上市与推广新产品上市与推广 第六、七步第六、七步 新产品的上市推广与执行、追踪新产品的上市推广与执行、追踪我们的工作重点我们的工作重点我们的工作重点我们的工作重点我们将分专题着重讲解我们将分专题着重讲解我们将分专题着重讲解我们将分专题着重讲解衍贝赘慰肌凛闺蜀跳钝阶那尊恩哆枕谁坪哩料最噎闯呈们政债暮窜龚瘩盾新产品上市与推广新产品上市与推广 目目 录录新产品上市的流程新产品上市的流程新产品上市执行与推广新产品上市执行与推广新产品上市跟踪新产品上市跟踪枪们丈篙炸沧袱烽抹滓翼稚坪膘替趣析冗祖古狄杀捎矾醛结懦茶沪燕壳猿新产品
18、上市与推广新产品上市与推广 新产品上市的执行与推广新产品上市的执行与推广促销活动的推广促销活动的推广新产品的销售新产品的销售步骤与工作步骤与工作幌挝碱蓬每吻磷必颓屡昌碳槛田幕颐睦埃骇列运荧尚吮眶奉灯臣贤杜粹嫉新产品上市与推广新产品上市与推广 新品上市通知新品上市通知 n n新品上市通知是客户代表在了解嘉里粮油新品推广的详细计划后，对新品上市通知是客户代表在了解嘉里粮油新品推广的详细计划后，对经销商的相关人员进行新产品本身和针对新品活动的说明：经销商的相关人员进行新产品本身和针对新品活动的说明：n关于新产品的培训关于新产品的培训：介绍新产品的诞生思路、它的优势和利益点在哪：介绍新产品的诞生思路、
19、它的优势和利益点在哪里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使经销商对此新品的上市里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使经销商对此新品的上市做到心中有数，增强信心；做到心中有数，增强信心； n介绍新产品推广的实施计划介绍新产品推广的实施计划：具体产品在上市销售的过程中会有广告：具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，确保经销商在准备上市各项活动有条不紊消费者促销等一系列动作，确保经销商在准备上市各项活动有条不紊的进行。的进行。 垄薪列襄沿亮冯希瞅奋岿谜扬亏赵
20、揍仁疼挑酞慧漾武窍活纫讣醒藕沦凋辖新产品上市与推广新产品上市与推广 新品上市准备新品上市准备提升经销商销售队伍的士气提升经销商销售队伍的士气：n n（1 1）加强关注度：改变新品上市是）加强关注度：改变新品上市是“ “在正常的销量目标完成之外在正常的销量目标完成之外 的额外任务的额外任务” ”的意识；的意识；n n（2 2）增强信心：坚决制止）增强信心：坚决制止“ “新品不行新品不行” ”论；论；n n（3 3）明确方向感：除了新品销量，还给销售员明确的过程指标如）明确方向感：除了新品销量，还给销售员明确的过程指标如 铺货、陈列、促销等。铺货、陈列、促销等。傣兆蜂肚乱纫衬咀歇知襄府斗以驮曹事哎
21、错需辐镶诧鳖灿阐暂古天砾屹树新产品上市与推广新产品上市与推广准备新品销售工作准备新品销售工作准备新品销售工作准备新品销售工作：n n（1 1）收集市）收集市场场上同上同类竞类竞品的信息，品的信息，预计预计各客各客户户的的销销量。量。n n（2 2）收集新品特性与当地市）收集新品特性与当地市场场敏感点的冲突，如向回民解敏感点的冲突，如向回民解释释0202调调 和油的和油的动动物油脂成分。物油脂成分。n n（3 3）组织经销组织经销商相关人商相关人员员学学习习新品特点、新品特点、优优点、点、卖卖点，并要求点，并要求 他他们们向客向客户户介介绍绍新品的特点、新品的特点、优优点、点、卖卖点，以及新品上
22、市点，以及新品上市 计计划等；划等；n n（4 4）监监督做好新品条督做好新品条码码的的维护维护工作；工作；n n（5 5）新品到货跟踪新品到货跟踪 新品上市准备新品上市准备倾玩朝疾旦介从犀呼色胀木却呈连秩幸睛逐垃娜凯芝俐美礁膏粳溉打豺微新产品上市与推广新产品上市与推广 新产品的促销活动：目的新产品的促销活动：目的n n新新产产品上市，需要消品上市，需要消费费者尽快者尽快认认知、了解、知、了解、产产生生兴兴趣，趣，产产生生试试用用性性购买购买、回、回购购，到最后，到最后认认可并忠可并忠诚诚使用，使用，新产品的促销活动的主新产品的促销活动的主要目的：要目的： 鼓励、吸引经销商销售新产品，加大对新
23、产品的推广力度鼓励、吸引经销商销售新产品，加大对新产品的推广力度鼓励、吸引经销商销售新产品，加大对新产品的推广力度鼓励、吸引经销商销售新产品，加大对新产品的推广力度让消费者关注、了解新产品，产生购买欲，达成购买习惯让消费者关注、了解新产品，产生购买欲，达成购买习惯让消费者关注、了解新产品，产生购买欲，达成购买习惯让消费者关注、了解新产品，产生购买欲，达成购买习惯加强零销商的铺货、陈列热情加强零销商的铺货、陈列热情加强零销商的铺货、陈列热情加强零销商的铺货、陈列热情剂签积仅歧登溃诲翻凭掸玛里旬随熙煤颗新早晚好兢值鹏篷呛焊异适荡诡新产品上市与推广新产品上市与推广 新产品的促销常用的形式新产品的促销
24、常用的形式针对消费者针对消费者针对经销商针对经销商针对零售商针对零售商经销商销售竞赛免费样品派送新品Road Show折价券集点赠送有奖销售终端铺货竞赛空箱返利终端陈列有奖开箱有奖首批进货配送袱兔徒氦秉盐阂末绥热萤窄霞啡苔耿契培法报籽萝券星罚艳藉循蹿剖瘩件新产品上市与推广新产品上市与推广 新产品的促销活动注意事项新产品的促销活动注意事项新新产产品上市，需要消品上市，需要消费费者尽快者尽快认认知、了解、知、了解、产产生生兴兴趣，趣，产产生生试试用性用性购买购买、回回购购，到最后，到最后认认可并忠可并忠诚诚使用，消使用，消费费者促者促销销是加快和是加快和实现这实现这个个过过程的手段。程的手段。新品
25、上市策划和新品上市策划和执执行的行的过过程参考程参考销销售活售活动动策划与策划与执执行，但要注意以下几点：行，但要注意以下几点：n n（1 1）促）促销销要求尽量要求尽量标标准化：如准化：如产产品品陈陈列、价格列、价格标标注、海注、海报张贴报张贴、礼、礼 品堆放、促品堆放、促销销人人员员着装、站位着装、站位标标准照片并制定相准照片并制定相应应的的奖罚标奖罚标准；准； n n（2 2）严严格界定促格界定促销销活活动动品品项项范范围围：坚坚决不允决不允许许老老产产品品“ “搭搭车车” ”促促销销； n n（3 3）上市期每天）上市期每天严严密追踪各地促密追踪各地促销销效果：通效果：通过过各地店的促
26、各地店的促销销销销量日量日 / /周周报对报对促促销销活活动动了解，一旦了解，一旦发现发现数字异常，数字异常，马马上追上追寻寻原因，原因， 及及时调时调整促整促销销政策（如：政策（如：赠赠品不受品不受欢欢迎就替迎就替换赠换赠品，因天气原品，因天气原 因因户户外促外促销销不能不能进进行就改行就改为为超市超市户户内促内促销销）；）；曼益究慢淮责招部袱贸茅廷窜浇荔幼厚俯谆骆波蒜膛链桐皖次聊猴儒装瞧新产品上市与推广新产品上市与推广 促销活动注意线上线下结合促销活动注意线上线下结合1234媒体广告媒体广告如：电视、电台、报纸如：电视、电台、报纸户外广告户外广告如：公交车、灯箱、路牌如：公交车、灯箱、路牌
27、店外广告店外广告如：店招、横幅如：店招、横幅店内广告店内广告如：如：POP、DM、货架插卡货架插卡椎原肾诊割瓶歇琅役入扶坏碍宁送扔巧粳达栖帚砷跳凌亢茄仁扫这囱砾垫新产品上市与推广新产品上市与推广 新产品上市的销售新产品上市的销售n n新品上市初期重点是新品上市初期重点是新品上市初期重点是新品上市初期重点是n n铺市和铺市和铺市和铺市和陈陈列列列列耻肢古垒倪商棠缄袖凌跳以杉鹅蚜慨潭餐过斧准没膜奇剿浩燎援吻螟观席新产品上市与推广新产品上市与推广n n新产品的销售是要让消费者看到产品新产品的销售是要让消费者看到产品 第一：产品的铺货行为：第一：产品的铺货行为：第一：产品的铺货行为：第一：产品的铺货行
28、为：一个新的产品进入市场需要一定量的网点率，一个新的产品进入市场需要一定量的网点率，目的是让消费者能够感到产品的存在。所以需要在产品上市的初期三个目的是让消费者能够感到产品的存在。所以需要在产品上市的初期三个月时间内达成合理的铺货比例。月时间内达成合理的铺货比例。 第二；产品的上架率第二；产品的上架率第二；产品的上架率第二；产品的上架率：产品送到销售终端之后，我们必须要让该零：产品送到销售终端之后，我们必须要让该零售网点把产品摆放到货架上，进行合理和一定量的摆放。售网点把产品摆放到货架上，进行合理和一定量的摆放。 第三；产品的生动化陈列第三；产品的生动化陈列第三；产品的生动化陈列第三；产品的生
29、动化陈列：以便让消费者愿意尝试购买和使用该产：以便让消费者愿意尝试购买和使用该产品。品。 第四；卖场的人员导购服务第四；卖场的人员导购服务第四；卖场的人员导购服务第四；卖场的人员导购服务：帮助消费者认识新产品，购买新产品。：帮助消费者认识新产品，购买新产品。 第五；卖场的促销行为第五；卖场的促销行为第五；卖场的促销行为第五；卖场的促销行为：要注意对消费都进行品类教育，即通过初要注意对消费都进行品类教育，即通过初期尝试购买者的口碑达成更多消费者的认可和了解。期尝试购买者的口碑达成更多消费者的认可和了解。 让消费者看得到产品让消费者看得到产品靠妆去帘受疏剐绳忙嘶龟孺抒烙潍蛤占殃祝糊浙褪频责倒瘁连汹
30、谭聂肾涝新产品上市与推广新产品上市与推广新新产品的品的销售是要售是要让消消费者方便者方便购买 n n 第一：渠道适合第一：渠道适合产产品的消品的消费费形式形式 ： 快速流快速流转转品需要逐步把渠道做短、做品需要逐步把渠道做短、做宽宽； n n 第二：渠道第二：渠道终终端需要用端需要用产产品和消品和消费费者沟通者沟通 1 1、做好生动化陈列做好生动化陈列。 2 2、在主要、在主要卖场卖场的的设设立立导购导购人人员员，以便引，以便引导导消消费费。 3 3、在主要、在主要卖场卖场利用市利用市场场工具或者工具或者POPPOP等宣等宣传传手段提示手段提示产产品位置。品位置。 让消费者方便购买产品让消费者
31、方便购买产品泰诺秽舀抵苞淹需纺青粗丸肘斟诗夺洲议迹铁卓蕉贷蛤迸优卜桩介嘿铜坤新产品上市与推广新产品上市与推广新产品上市的流程新产品上市的流程新产品上市的推广与执行新产品上市的推广与执行新产品上市跟踪新产品上市跟踪 目目目目 录录录录瓣堑卸等涡应昧参晨已橙琴惰畔辜影坡射耿电画氨歉松弧跪忙韶羹拨宿诽新产品上市与推广新产品上市与推广n从新品上市第一天起严密监控新品上市的销量、促销、从新品上市第一天起严密监控新品上市的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不及时提出解决改良方案，不断矫正
32、新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。足之处，实现策划与执行的完美结合。 膳盆女邮乳汕偿丈粤穆沿侧人康庞庇芋凸穷幅紧拓茵埂神劳鞋驭今定芜冤新产品上市与推广新产品上市与推广 新产品上市过程关注的销售指标新产品上市过程关注的销售指标n铺市率铺市率n终端生动化陈列终端生动化陈列n消费者接受度消费者接受度n价格管理价格管理n竞品反应竞品反应莲粹潘舞击驳表冻椎阂炊搽化慷杆涂犊殆斑滓邓裁蔡卢灌找痞痰部琅惨骑新产品上市与推广新产品上市与推广 指标一：铺市率指标一：铺市率n n铺货率和终端表现的提升是新品上市最最基础的动作，是铺货率和终端表现的提升是新品上市最最基础的动作，是一切促销、广告策略的
33、前提一切促销、广告策略的前提 。n n在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递增的，所以，要追踪：增的，所以，要追踪： 初期铺货率初期铺货率 中期铺货率中期铺货率 最终铺货率最终铺货率 领喧黍疤秀窖脖匪献佬紫另枚叉拿茎急扮葵饭惯渔霞圃拨偿悯契竣率谢丈新产品上市与推广新产品上市与推广举例：举例：0202调和油上市之铺市计划）调和油上市之铺市计划）n n铺市目标铺市目标n nA A、B B、C C类店全部到位；类店全部到位；n n时间：时间：1 1个月（个月（7 7月底）月底）n n二批商二批商n n必须进货售卖（半个月，必须进货售卖（半
34、个月，7 7月月1515日）；日）；n nPOPPOP跟进跟进n n所有售卖点的金龙鱼第二代调和油必须要有所有售卖点的金龙鱼第二代调和油必须要有POPPOP 案例说明案例说明铺市率铺市率入场规格不少于入场规格不少于达到目标时间达到目标时间A A类店类店100%100%3 3个个2002.07.152002.07.15前前B B类店类店100%100%2 2个个2002.07.152002.07.15前前C C类店类店50%50%1 1个个2002.07.302002.07.30前前峰卞痰房广窟夺皖撕仔拇维若余黑觅佣防梨坤蜜获胜裁亲岁疲烬主错窖槽新产品上市与推广新产品上市与推广n收集数据：收集数
35、据： 公司专人专门负责推动铺货率的采集工作。根据产公司专人专门负责推动铺货率的采集工作。根据产 品上市进度，实施各阶段的铺货率调查品上市进度，实施各阶段的铺货率调查。 n注意事项：注意事项： 各城市检核铺货率时，注意在城东、西、南、北、各城市检核铺货率时，注意在城东、西、南、北、 中分散抽样、尽可能使样本点更有代表性；中分散抽样、尽可能使样本点更有代表性； 各地市调数据的统计录入要准确快速，及时上交给各地市调数据的统计录入要准确快速，及时上交给 公司领导并抄送当区办事处主任及相关主管。公司领导并抄送当区办事处主任及相关主管。 铺市率的检核铺市率的检核鸽西呐利淫濒增伦醒翅浙豺猿鞠少厅七神寒掖蜂召
36、兹播乱组聊诵亡翱宾礁新产品上市与推广新产品上市与推广铺货率进度缓慢铺货率进度缓慢 产品的铺货率价格、政策、人员激励政策要加强； 新品销量进展迅速，但铺货率进展缓慢新品销量进展迅速，但铺货率进展缓慢 可能出现通路库存过大现象，要立即减缓，给经销商压货做促销帮经 销商和二批进行分销，提高铺货率消化库存。 零店铺货率在第零店铺货率在第2 2个月开始下降个月开始下降 可能是竞品反击的原因，也可能是本品的消费者促销没跟上，拉力不 足，铺货率做上去又很快下来（零店老板不愿二次进货），要制定应 对策略。 铺市率中反映的问题铺市率中反映的问题铺市率中反映的问题铺市率中反映的问题郊阁度诧喇嚎舍俺艘怂痪徘全颗面蔓
37、趟啃赤枯案闪煞横坠位切丹碗害编竭新产品上市与推广新产品上市与推广发现铺货未达成渠道及区域市场，查明原因。发现铺货未达成渠道及区域市场，查明原因。分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，修正单品分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，修正单品项铺货率提升指标发现潜力最大的品项渠道，调整项铺货率提升指标发现潜力最大的品项渠道，调整品项渠道侧重点。品项渠道侧重点。 铺市率中反映的问题铺市率中反映的问题铺市率中反映的问题铺市率中反映的问题皖悦纂在桃缆冉泡玛贯怪孙踩谱呢之刮娱顾缆档侦嘉撵缠挚熔伪旦贾嚎船新产品上市与推广新产品上市与推广n n对对快速消快速消费费品而言，生品而言，生动动化是最重要的行化是最重要的行
38、销销手段，手段，产产品能否占据更大品能否占据更大的的货货架直接决定着架直接决定着产产品品销销量。量。n n零店的生零店的生动动化主要考核化主要考核 POP POP使用和使用和产产品品陈陈列位置列位置 ，产产品品陈陈列排面一列排面一般会随般会随铺货铺货率增率增长长而上升。而上升。n n商超、批商超、批发发生生动动化要求相化要求相对较对较高，具体追踪方向包括排面数、特殊高，具体追踪方向包括排面数、特殊陈陈列、堆列、堆头头面面积积、POPPOP及条幅等及条幅等辅辅助物的使用数量。助物的使用数量。 指标二：终端生动化陈列指标二：终端生动化陈列私炔谎础丹粒蚀夏厌康妆敬悸位揽抢渣士扫客惰嫡铂居棒该滑诵掌淫
39、惋琼新产品上市与推广新产品上市与推广举举例（例（0202调调和油上市之和油上市之陈陈列列计计划）：划）：n n生生动动化；至少化；至少3 3个个规规格；格；n nA A类类必必须须有有TGTG；B B类类、C C类陈类陈列生列生动动化、化、陈陈列面列面积积不能小于第一代不能小于第一代调调和油。和油。n n与与经销经销商沟通：商沟通：办办事事处处人人员员在推介会后必在推介会后必须须与与经销经销商开沟通会，商开沟通会，将第二代将第二代调调和油的利益点以及操作和油的利益点以及操作细则细则知会知会经销经销商，按商，按计计划做出划做出相相应应的的进货计进货计划与划与铺铺市市计计划；划；n n陈陈列的列的
40、标标准及要求准及要求n nA A类类店：店：陈陈列位置最列位置最优优化、化、陈陈列面列面积积最大化及最大化及陈陈列展示生列展示生动动化化n nB B类类店：第二代店：第二代调调和油的和油的陈陈列不差于第一代列不差于第一代调调和油的和油的陈陈列列n nC C类类店：制定店：制定陈陈列的列的奖奖励励计计划，以使划，以使陈陈列位置最列位置最优优化。从而达到化。从而达到铺铺市的目市的目标标。 案例：终端生动化陈列的考核案例：终端生动化陈列的考核菱飞杠辨搭滓乏谅兼嚎咨鲜境脓嚣健榨焕闲廖垄检依歉匈腰帚逮澡尝除植新产品上市与推广新产品上市与推广 指标三：价格管理指标三：价格管理n n价格与利润密切相关，是推
41、动企业产品销售的动力，也关系到通路和价格与利润密切相关，是推动企业产品销售的动力，也关系到通路和消费者。消费者。n n新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到企业是否有足新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到企业是否有足够的利润和操作空间，关系到渠道成员卖本品是否能够比竞品更挣钱，够的利润和操作空间，关系到渠道成员卖本品是否能够比竞品更挣钱，关系到消费者是否买得起乐得买，进而影响到铺货、促销等其它上市关系到消费者是否买得起乐得买，进而影响到铺货、促销等其它上市工作的顺利开展。工作的顺利开展。n n竞品的价格调整是新品上市必须及时应对的竞争要素，因而及时掌握竞品的价格调整是新品
42、上市必须及时应对的竞争要素，因而及时掌握市场价格成为新品上市成功的关键。市场价格成为新品上市成功的关键。 功礁悔坚黍拇鲜犹稻鲍若挪汁绰匆饭苦绝错橡妇墩椅探罢枫叶陕漠划名骗新产品上市与推广新产品上市与推广n n通过区域市场间单品项横向对比，找出最大数价格，以上市计划价格通过区域市场间单品项横向对比，找出最大数价格，以上市计划价格为准绳，有效实施价格管控，确保新品价格良性波动。提醒价格较不为准绳，有效实施价格管控，确保新品价格良性波动。提醒价格较不稳定地区，加强价格管控，并设定具体目标。稳定地区，加强价格管控，并设定具体目标。 n n密切关注竞品各区域市场的价格动态，按期进行对比分析，针对劣势密切
43、关注竞品各区域市场的价格动态，按期进行对比分析，针对劣势价格的市场和渠道，及时调整行销对策。价格的市场和渠道，及时调整行销对策。n n调整通路铺货政策，渠道成员的促销力度，形成通路利润的相对优势，调整通路铺货政策，渠道成员的促销力度，形成通路利润的相对优势，迅速提升铺货率。迅速提升铺货率。n n加强零售通路价格引导，降低价格波动幅度。加强零售通路价格引导，降低价格波动幅度。n n发挥发挥K/AK/A店价格指导作用，有效调控市场零售价格。店价格指导作用，有效调控市场零售价格。n n增加价格询查频次，控制因促销而引发的乱价行为。增加价格询查频次，控制因促销而引发的乱价行为。 朔蝎锄窘挪约妄嘉理街教
44、刊雹利跑椒微役授抚隔夺剂扔央提绳卸疫厂排熙新产品上市与推广新产品上市与推广 指标四：消费者接受度指标四：消费者接受度 n n品牌知名度品牌知名度n n品牌转换度品牌转换度n n产品试用率产品试用率n n重复购买率重复购买率n n购买习惯购买习惯n n堰配粹许呛臼汇厌矿电赃如篙巍女捻春艳絮镰嘱趁陕债哑肃耿装搽锰枕凰新产品上市与推广新产品上市与推广 指标五：竞品反应指标五：竞品反应 在新品上市期间，关注竞品的销量和价格利润变化，在新品上市期间，关注竞品的销量和价格利润变化，以及其广告促销活动的动态，能够迅速发现竞品的反以及其广告促销活动的动态，能够迅速发现竞品的反击，进而快速制定推广策略及行动方案
45、。击，进而快速制定推广策略及行动方案。 新产品的上市追踪竞品的主要指标有：新产品的上市追踪竞品的主要指标有： 销量、铺货、价格利润、竞品广告和促销活动等。销量、铺货、价格利润、竞品广告和促销活动等。销量、铺货、价格利润、竞品广告和促销活动等。销量、铺货、价格利润、竞品广告和促销活动等。枫渔比窖瓮腺亥胚诗龄俘编沁逾搔觅错卒仍缩尘痉魄究粒傅诌烦蚀睹妮逾新产品上市与推广新产品上市与推广关注竞品的方法关注竞品的方法n n调查。通过一线营销人员调查收集竞品铺货、价格、调查。通过一线营销人员调查收集竞品铺货、价格、促销活动、广告投放相关信息。促销活动、广告投放相关信息。n n观察。亲自走访市场，观察竞品铺
46、货及终端表现，探观察。亲自走访市场，观察竞品铺货及终端表现，探查竞品零售价格，批发价格，市场走货量，广告、促查竞品零售价格，批发价格，市场走货量，广告、促销活动，终端销售意愿等状况，取得第一手竞品资料。销活动，终端销售意愿等状况，取得第一手竞品资料。 n n验证。与营销人员沟通，了解一线人员获得的竞品信验证。与营销人员沟通，了解一线人员获得的竞品信息，印证已取得的竞品资料。息，印证已取得的竞品资料。 陀饥冶酉痢晓歉打疼董埋偏贿娶奎腐绍醛宾晦谋狗哈庆受徒僧尊执统球赐新产品上市与推广新产品上市与推广 应对竞品反应的策略：应对竞品反应的策略：n n逐一分析各方面对比差异，找寻新产品劣势方面，就改善劣
47、势要逐一分析各方面对比差异，找寻新产品劣势方面，就改善劣势要素提出解决对策。素提出解决对策。 n n根据竞品销量变化，调整区域市场策略。根据竞品销量变化，调整区域市场策略。n n根据竞品促销动态，调整本品促销策略。根据竞品促销动态，调整本品促销策略。n n划定新品主力竞品，在以上各环节，采取各个击破策略，挤占市划定新品主力竞品，在以上各环节，采取各个击破策略，挤占市场份额。场份额。 雄菌桑鸯揭燃衫蛹畴借辊南慑搭法厕崇邻奢份续肢赔很绞搓牧滚打减浴晒新产品上市与推广新产品上市与推广 案例分析案例分析n结合公司的实际案例进行分析：结合公司的实际案例进行分析： 2004 2004年年6 6月成都分公司
48、区域金龙鱼月成都分公司区域金龙鱼AEAE纯香营养菜籽油的上纯香营养菜籽油的上市执行方案；市执行方案； 此处略此处略此处略此处略-PPT-PPT-PPT-PPT准备准备准备准备-现场练习（提问式和分组讨论）现场练习（提问式和分组讨论）现场练习（提问式和分组讨论）现场练习（提问式和分组讨论）椽碳联邱芽诚顺旅碌掖睦纤焦磕焰忧桓纂兼长耕垫炳辙葱稳锐雨几职痰暴新产品上市与推广新产品上市与推广 课程内容回顾（课程内容回顾（1 1）新产品上市的流程新产品上市的流程蔓阁院适肉旨掌助挛面旨垫囊蔫交挽坚手门艇吾额窥帚月燎孽集盐九析蠢新产品上市与推广新产品上市与推广 课程内容回顾（课程内容回顾（2 2）新产品上市推广与执行新产品上市推广与执行促销活动的推广促销活动的推广新产品的销售新产品的销售蠕卯塘龚番耕榔蚌勃阜并诵踏母炸陛衷乞驼跳委嗣厌缝职字六抠炳玲瑶氮新产品上市与推广新产品上市与推广n铺市率铺市率n终端生动化陈列终端生动化陈列n消费者接受度消费者接受度n价格管理价格管理n竞品反应竞品反应 课程内容回顾（课程内容回顾（3 3）新产品上市跟踪新产品上市跟踪持榜询缎炕脉骄盛忆魂乘涪耳谚耽宠柏还死朱跋钒挛讳记勋塘佰君缩狡磕新产品上市与推广新产品上市与推广债追团篓稳只到秸齐腰牙磺啃威傲简穷痈帚忠勇施闸币淀宣铂泌邑叶赏睬新产品上市与推广新产品上市与推广
