市场分析基本流程及工具

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1、苏鲁片区系列培训之五苏鲁片区系列培训之五苏鲁片区系列培训之五苏鲁片区系列培训之五如何进行市场分析如何进行市场分析前前 言言 我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的成败，尤其是

2、营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行和控制团队的重任，同时

3、自己也要在市场中进行“搏杀搏杀搏杀搏杀”。为此，。为此，。为此，。为此，要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断提要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断提要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断提要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断提高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。 市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商

4、战不可或缺的利市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析后开展的，盲目

5、和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们后开展的，盲目和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们后开展的，盲目和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们后开展的，盲目和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。 麦当劳进驻中国前，进行了连续麦当劳进驻中国前，进行了连续麦当劳进驻中国前，进行了连续麦当劳进驻中国前，进行了连续5 5 5 5年市场调查年市场调查年市场调查年市场调查和分析，内容包

6、括中国消费者的经济收入情况和和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方式特点、并提前消费方式特点、并提前消费方式特点、并提前消费方式特点、并提前4 4 4 4年在中国东北和北京市郊年在中国东北和北京市郊年在中国东北和北京市郊年在中国东北和北京市郊试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北柜台、桌椅尺

7、寸、还从香港麦当劳空运成品到北柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京选了京选了京选了京选了5 5 5 5个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军中国，一炮打响。中国，一炮打响。中国，一炮打响。中国，一炮打响。案例：全球快速餐饮龙头麦当劳案例：全球快速餐饮龙头麦当劳 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令麦当劳在中国开到哪里，

8、火到哪里，令所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析工作呢？工作呢？ 麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十年，可以说它在全球的成功要点就是做任何十年，可以说它在全球的成功要点就是做任何事情都要先要进行调查和分析。事情都要先要进行调查和分析。思思 考考培训内容培训内容q 市场调查与分析的步骤市场调查与分析的步骤q 市场分析的内容和方法市场分析的内容和方法q 市场调查与分析的案例市场调查与分析的案例P&GP&G的客户渗透的客户渗透q 日常工作中的

9、分析应用日常工作中的分析应用市场调查与分析的步骤市场调查与分析的步骤第一章第一章 “ “没有调查就没有发言权。没有调查就没有发言权。”分点分点主管若想发现市场、占有市场、创造主管若想发现市场、占有市场、创造市场，最首要的前提就是要了解市场。市场，最首要的前提就是要了解市场。这就必须展开市场调查与分析。市场这就必须展开市场调查与分析。市场调查应围绕着市场上的新情况、新问调查应围绕着市场上的新情况、新问题，特别是急需解决的问题展开。题，特别是急需解决的问题展开。 市场调查的类型市场调查的类型本章内容本章内容 市场调查的内容市场调查的内容 市场调查的程序和步骤市场调查的程序和步骤 市场调查的性质和意

10、义市场调查的性质和意义 市场调研是个人或组织，利用科学的手段和市场调研是个人或组织，利用科学的手段和市场调研是个人或组织，利用科学的手段和市场调研是个人或组织，利用科学的手段和方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结各种市场调查数据资料和各

11、种市场分析研究结各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。果报告，为企业经营决策提供依据的活动。果报告，为企业经营决策提供依据的活动。果报告，为企业经营决策提供依据的活动。 市场调研的概念市场调研的概念 科学的调查永远是获取信息的最佳手段！科学的调查永远是获取信息的最佳手段！科学的调查永远是获取信息的最佳手段！科学的调查永远是获取信息的最佳手段！n n性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。n n意义：意义：意义：意义：n n1 1 1 1

12、、提高对营销因素的可控能力；、提高对营销因素的可控能力；、提高对营销因素的可控能力；、提高对营销因素的可控能力；n n2 2 2 2、提高对市场机会的分辨能力；、提高对市场机会的分辨能力；、提高对市场机会的分辨能力；、提高对市场机会的分辨能力；n n3 3 3 3、提高对市场趋势的预见能力；、提高对市场趋势的预见能力；、提高对市场趋势的预见能力；、提高对市场趋势的预见能力；n n4 4 4 4、提高对市场风险的防范能力。、提高对市场风险的防范能力。、提高对市场风险的防范能力。、提高对市场风险的防范能力。 市场调研的性质和意义市场调研的性质和意义 市场调查的类型市场调查的类型市场调查一般有以下三

13、种类型：市场调查一般有以下三种类型：市场调查一般有以下三种类型：市场调查一般有以下三种类型：探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时，探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时，探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时，探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时，可以采用这一调查类型。可以采用这一调查类型。可以采用这一调查类型。可以采用这一调查类型。描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要回描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要回描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要回描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要回答答答答“是什么是什么是什么是什么”、“怎么样怎么样怎么样怎

14、么样”的问题。的问题。的问题。的问题。因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。方案。方案。方案。 市场调查的内容市场调查的内容 市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场调查的内容极

15、其丰富、广泛。常用的主要包括：市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；趋势；市场供求

16、状况和变化趋势；市场转换调查等；趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品用途调查、产品发展调查等；产品用途调查、产品发展调查等；产品用途调查、产品发展调查等；产品用途调查、产品发展调查等；销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与

17、效果的调查、销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的调查。调查。调查。调查。竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等占

18、有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等 市场调查的程序和步骤市场调查的程序和步骤初步情况分析初步情况分析初步情况分析初步情况分析非正式调查非正式调查非正式调查非正式调查决定搜集资料的方法决定搜集资料的方法决定搜集资料的方法决定搜集资料的方法准备调查表格准备调查表格准备调查表格准备调查表格抽样设计抽样设计抽样设计抽样设计现场调查现场调查现场调查现场调查整理分析研究资料整理分析研究资料整理分析研究资料整理分析研究资料提出调查报告提出调查报告提出调查报告提出调查报告预备调查阶段预备调查阶段预备调查阶段预备调查阶段正式调查

19、阶段正式调查阶段正式调查阶段正式调查阶段结果处理阶段结果处理阶段结果处理阶段结果处理阶段市场调查步骤市场调查步骤市场调查步骤市场调查步骤 决定搜集资料的方法决定搜集资料的方法 调查需要搜集什么资料？调查需要搜集什么资料？调查需要搜集什么资料？调查需要搜集什么资料？ 用什么方法进行调查？用什么方法进行调查？用什么方法进行调查？用什么方法进行调查？ 由谁提供资料？由谁提供资料？由谁提供资料？由谁提供资料？ 在什么地方进行调查？在什么地方进行调查？在什么地方进行调查？在什么地方进行调查？ 在什么时间进行调查？在什么时间进行调查？在什么时间进行调查？在什么时间进行调查？ 一次调查还是多次调查？一次调查

20、还是多次调查？一次调查还是多次调查？一次调查还是多次调查？ 市场调研报告的撰写市场调研报告的撰写报告提要报告提要调研设计调研设计概况描述概况描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录 市场调查的常用方法市场调查的常用方法 询问法：询问法：询问法：询问法： 包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等；包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等；包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等；包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等； 观察法：观察法：观察法：观察法： 包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、

21、痕迹观察法等；包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等； 实验法：实验法：实验法：实验法： 试销性实验、因果性实验、展销实验法等；试销性实验、因果性实验、展销实验法等；试销性实验、因果性实验、展销实验法等；试销性实验、因果性实验、展销实验法等； 抽样调查法：抽样调查法：抽样调查法：抽样调查法： 简简简简单单单单随随随随机机机机抽抽抽抽样样样样、分分分分层层层层随随随随机机机机抽抽抽抽样样样样、整整整整群群群群抽抽抽抽样样样样、等等等等距距距距抽抽抽抽样样样样、非非非非随随随随机机机机抽样等。抽样等。抽样等。抽样等。市场分析的内容

22、和方法市场分析的内容和方法第二章第二章 大到一个市场，小到一个卖场，要了解其大到一个市场，小到一个卖场，要了解其特质并进行成功驾驭，分析必不可少。市场特质并进行成功驾驭，分析必不可少。市场分析的目的究竟是什么呢？分析的目的究竟是什么呢？认识未来市场机会与威胁认识未来市场机会与威胁 市场分析的目的市场分析的目的 消费者分析消费者分析本章内容本章内容 竞争对手分析竞争对手分析 市场环境分析市场环境分析 市场分析的常用方法市场分析的常用方法为什么要研究营销环境：为什么要研究营销环境：为什么要研究营销环境：为什么要研究营销环境：环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝环境变

23、化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝任何企业都在特定的环境中生存任何企业都在特定的环境中生存任何企业都在特定的环境中生存任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，避免威胁寻找机会，避免威胁寻找机会，避免威胁寻找机会，避免威胁环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案营销方案营销方案营销方案2.1 市场环境分析市场环境分析 市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关市场营销

24、环境是指：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业生存和发展的各种外部条件。企业生存和发展的各种外部条件。企业生存和发展的各种外部条件。 菲力普菲力普菲力普菲力普科特勒的解释是：影响企业的市场和科特勒的解释是：影响企业的市场和科特勒的解释是：影响企业的市场和科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力营销活动的不可控制的参与者和影响力营销活动的不可控制的参与者和影响力营销活动的不可控制的参与

25、者和影响力. . . . 市场环境分析市场环境分析市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境社会公众社会公众供应商供应商顾客顾客竞争者竞争者企业企业经济经济人口人口政治政治法律法律科技科技社会文化社会文化自然地理自然地理微观环境微观环境宏观环境宏观环境 市场环境分析市场环境分析 宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他是企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他是企业的

26、市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他是企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济、由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济、由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济、由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着微观

27、环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。 市场环境分析市场环境分析2.22.2 消费者分析消费者分析市场调查和分析的重点是对消费者行为进行分市场调查和分析的重点是对消费者行为进行分市场调查和分析的

28、重点是对消费者行为进行分市场调查和分析的重点是对消费者行为进行分析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析也可以为选择渠道、开展促销活动提

29、供线索。消也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。消也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。消也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。消费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体型

30、；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体消费群进行分析。消费群进行分析。消费群进行分析。消费群进行分析。 消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场( ( ( (consumer market)consumer market)consumer market)consumer market)是指为了生活消是指为了生活消是指为了生活消是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。费而购买产品或服务的个人或家庭。费而购买产品或服务的个人或家庭。费而购买产品或服务的个人或家庭。 一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商一切企

31、业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定

32、作用的费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。市场。市场。市场。 消费者市场的含义消费者市场的含义3. 3. 3. 3. 需求复杂多样需求复杂多样需求复杂多样需求复杂多样 4. 4. 4. 4. 购买的非专业性购买的非专业性购买的非专业性购买的非专业性5. 5. 5. 5. 购买力的分散性购买力的分散性购买力的分散性购买力的分散性1. 1. 1. 1. 人数众多，分布广泛人数众多，分布广泛人数众多，分布广泛人数众多，分布广泛 2. 2. 2. 2. 单次购买量小，购买频繁单次购买量小，购买频繁单次

33、购买量小，购买频繁单次购买量小，购买频繁 消费者市场的特点消费者市场的特点文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层相关群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素动动 机机 心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。起的。起的。起的。马斯洛马斯洛马斯洛马斯洛 ( (Abraham

34、 H. Abraham H. MaslowMaslow) ) 把人类的需要归纳为五个层次：把人类的需要归纳为五个层次：把人类的需要归纳为五个层次：把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 ( (ego needs) ego needs) 和和和和自我实现的需要自我实现的需要自我实现的需要自我实现的需要 ( (self-actualization need)self-actualization need)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层马

35、斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足

36、状态还指出，驱动人类行为的是不满足状态还指出，驱动人类行为的是不满足状态还指出，驱动人类行为的是不满足状态 ( (dissatisfaction) dissatisfaction) 而不是满足状态而不是满足状态而不是满足状态而不是满足状态 ( (satisfaction)satisfaction)。 消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激反应模式反应模式反应模式反应模式 研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激反应反应反应反应模式模式

37、模式模式( ( ( (Stimulus-Response Model)Stimulus-Response Model)Stimulus-Response Model)Stimulus-Response Model)。购买者购买者的特征的特征文化社会个人心理购买者的购买者的决策过程决策过程认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为购买者的反应购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的 消费者购买行为模式消费者购买行为模式参与程度参与程度参与程度参与程度高高高高低低低低大大大大小小小小品品品品牌牌牌牌差差差差别别别别

38、复杂型复杂型复杂型复杂型多变型多变型多变型多变型和谐型和谐型和谐型和谐型习惯型习惯型习惯型习惯型 消费者购买类型消费者购买类型顾客购买决策过程的五个阶段顾客购买决策过程的五个阶段顾客购买决策过程的五个阶段顾客购买决策过程的五个阶段认识需要认识需要认识需要认识需要收集信息收集信息收集信息收集信息评估满足需求的评估满足需求的评估满足需求的评估满足需求的被选方案被选方案被选方案被选方案作出购买决策作出购买决策作出购买决策作出购买决策购买后的行为购买后的行为购买后的行为购买后的行为满意不满意 消费者购买决策过程消费者购买决策过程2.32.3 竞争对手分析竞争对手分析忽略了竞争者的公司往往会成为绩效忽略

39、了竞争者的公司往往会成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往只是一差的公司；效仿竞争者的公司往往只是一般的公司；而引导竞争者的公司往往则是般的公司；而引导竞争者的公司往往则是获胜的公司。获胜的公司。n n通常竞争者通常竞争者通常竞争者通常竞争者/ / / /一般竞争者：争取同一消费者钱的一般竞争者：争取同一消费者钱的一般竞争者：争取同一消费者钱的一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目；消费项目；消费项目；消费项目；n n形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司；公司

40、；公司；公司；n n行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；n n品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务。似产品或服务。似产品或服务。似产品或服务。 竞争者类型竞争者类型 识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其识别竞争者似乎是一件简单的事情

41、。长虹知道康佳是其竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现的对手击败。的对手击败。的对手击败。的对手击败。 无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、无声电影被有声电影击败，拿破仑在

42、考虑如何建造更大、无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。 正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意

43、花香、正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用飘影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。好自己的品牌资源，去抢占低价位份额。 竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。 识别竞争者识别竞争者 行业是一组提供一种或几种

44、相互密切替代行业是一组提供一种或几种相互密切替代产品的公司群。产品的公司群。 从行业竞争观念看，主要分为：从行业竞争观念看，主要分为： 完全垄完全垄断、垄断、垄断竞争、完全竞争。断、垄断、垄断竞争、完全竞争。 行业竞争观念行业竞争观念行业竞争观念行业竞争观念 识别竞争者识别竞争者 除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，是一些满足相同顾客或服务于

45、同一顾客群的公司。例如，是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需需要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需需要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需需要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观要可由火车、汽车、轮船等予

46、以满足。总之，市场竞争观要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际和潜在的竞争者。和潜在的竞争者。和潜在的竞争者。和潜在的竞争者。 从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。凶狠型竞争者、随机型竞争者。凶狠

47、型竞争者、随机型竞争者。凶狠型竞争者、随机型竞争者。 市场竞争观念市场竞争观念市场竞争观念市场竞争观念 识别竞争者识别竞争者找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标 竞争对手分析竞争对手分析2.5 市场分析的常用方法市场分析的常用方法 矩阵图分析法矩阵图分析法 SWOT分析法分析法1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 4 发明一种高效电动小轿车发明一种高效电动小轿车发明一种高效电动小轿车发明

48、一种高效电动小轿车 发明节油小汽车发明节油小汽车发明节油小汽车发明节油小汽车 发明更有效的减震汽车发明更有效的减震汽车发明更有效的减震汽车发明更有效的减震汽车 发明更有效的汽车污染控发明更有效的汽车污染控发明更有效的汽车污染控发明更有效的汽车污染控制系统制系统制系统制系统高低高低高低高低吸吸吸吸引引引引力力力力大大大大小小小小机会机会机会机会机会矩阵机会矩阵机会矩阵机会矩阵( ( ( (例例例例) ) ) )成功概率成功概率成功概率成功概率 矩阵图分析法矩阵图分析法表表表表示示示示一一一一个个个个机机机机会会会会矩矩矩矩阵阵阵阵和和和和某某某某汽汽汽汽车车车车公公公公司司司司所所所所面面面面临

49、临临临的的的的若若若若干干干干机机机机会会会会分分分分布布布布情情情情况况况况。公公公公司司司司在在在在每每每每一一一一个个个个特特特特定定定定机机机机会会会会中中中中的的的的成成成成功功功功概概概概率率率率取取取取决决决决于于于于它它它它的的的的业业业业务务务务实实实实力力力力（即即即即独独独独特特特特的的的的能能能能力力力力）是是是是否否否否与与与与该该该该行行行行业业业业成成成成功功功功所所所所需需需需要要要要的的的的条条条条件件件件相相相相符符符符合合合合。经经经经营营营营最最最最佳佳佳佳的的的的公公公公司司司司将将将将是是是是那那那那些些些些在在在在满满满满足足足足该该该该行行行行业

50、业业业成成成成功功功功条条条条件件件件中中中中拥拥拥拥有有有有大大大大量量量量竞竞竞竞争争争争优优优优势势势势的的的的企企企企业业业业，这这这这些些些些优优优优势势势势形形形形成成成成公司为顾客创造公司为顾客创造公司为顾客创造公司为顾客创造- - - -价值的能力。价值的能力。价值的能力。价值的能力。 矩阵图分析法矩阵图分析法竞争者发明了一种高效电动小竞争者发明了一种高效电动小轿车轿车严重漫长的经济萧条严重漫长的经济萧条汽油价格提高汽油价格提高更严格的汽车污染控制法令更严格的汽车污染控制法令高低高低1234严严重重程程度度大大小小威胁威胁威胁矩阵（例）威胁矩阵（例）威胁矩阵（例）威胁矩阵（例）

51、出现概率出现概率 矩阵图分析法矩阵图分析法营营营营销销销销负负负负责责责责人人人人应应应应该该该该在在在在其其其其营营营营销销销销计计计计划划划划中中中中把把把把公公公公司司司司所所所所面面面面临临临临的的的的威威威威胁胁胁胁识识识识别别别别出出出出来来来来。这这这这些些些些威威威威胁胁胁胁应应应应按按按按其其其其严严严严重重重重性性性性和和和和出出出出现现现现的的的的可可可可能能能能性性性性分分分分类类类类。左左左左上上上上角角角角的的的的威威威威胁胁胁胁是是是是关关关关键键键键性性性性的的的的，因因因因为为为为它它它它们们们们会会会会严严严严重重重重地地地地危危危危害害害害公公公公司司司司

52、利利利利益益益益，并并并并且且且且出出出出现现现现的的的的可可可可能能能能性性性性也也也也最最最最大大大大。公公公公司司司司需需需需要要要要为为为为每每每每一一一一个个个个这这这这样样样样的的的的威威威威胁胁胁胁准准准准备备备备一一一一个个个个应应应应变变变变计计计计划划划划，这这这这些些些些计计计计划划划划将将将将预预预预先先先先阐阐阐阐明明明明在在在在威威威威胁胁胁胁出出出出现现现现之之之之前前前前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。 矩阵图分析法矩阵图分析法 把把把把某某某

53、某个个个个特特特特定定定定公公公公司司司司所所所所面面面面临临临临的的的的威威威威胁胁胁胁和和和和机机机机会会会会集集集集中中中中图图图图解解解解出出出出来来来来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果：就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果：就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果：就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果： 理想的业务是指拥有很多大好机会，而很少甚理想的业务是指拥有很多大好机会，而很少甚理想的业务是指拥有很多大好机会，而很少甚理想的业务是指拥有很多大好机会，而很少甚至可以避免威胁。至可以避免威胁。至可以避免威胁。至可以避免威胁。 投机性业务是大好机会和威胁的出现

54、率同样高。投机性业务是大好机会和威胁的出现率同样高。投机性业务是大好机会和威胁的出现率同样高。投机性业务是大好机会和威胁的出现率同样高。 成熟的业务是大好的机会和威胁都很少。成熟的业务是大好的机会和威胁都很少。成熟的业务是大好的机会和威胁都很少。成熟的业务是大好的机会和威胁都很少。 麻烦的业务是机会很少，威胁却很大。麻烦的业务是机会很少，威胁却很大。麻烦的业务是机会很少，威胁却很大。麻烦的业务是机会很少，威胁却很大。 矩阵图分析法矩阵图分析法 SWOTSWOT分析法分析法 我们不应去纠正所有的我们不应去纠正所有的我们不应去纠正所有的我们不应去纠正所有的劣势，也不必对优势全部劣势，也不必对优势全

55、部劣势，也不必对优势全部劣势，也不必对优势全部加以利用，关键在于能扬加以利用，关键在于能扬加以利用，关键在于能扬加以利用，关键在于能扬长避短，发挥自身优势，长避短，发挥自身优势，长避短，发挥自身优势，长避短，发挥自身优势，寻找市场机会！寻找市场机会！寻找市场机会！寻找市场机会！ SWOTSWOT是对优势（是对优势（是对优势（是对优势（strengthsstrengths）、）、）、）、劣势（劣势（劣势（劣势（weaknessesweaknesses）机会（机会（机会（机会（opportunitiesopportunities）、）、）、）、威胁（威胁（威胁（威胁（threatsthreats）

56、的全面评价。的全面评价。的全面评价。的全面评价。劣势劣势劣势劣势 优势优势优势优势机会机会机会机会威胁威胁威胁威胁宝洁的客户渗透宝洁的客户渗透第三章第三章 客户渗透客户渗透客户渗透是客户渗透是客户渗透是客户渗透是P&GP&G公司运作管理的重要目标公司运作管理的重要目标公司运作管理的重要目标公司运作管理的重要目标之一，其核心内容就是通过日常工作细致的数之一，其核心内容就是通过日常工作细致的数之一，其核心内容就是通过日常工作细致的数之一，其核心内容就是通过日常工作细致的数据调查和整理，寻找和支持生意发展的机会。据调查和整理，寻找和支持生意发展的机会。据调查和整理，寻找和支持生意发展的机会。据调查和

57、整理，寻找和支持生意发展的机会。在此，介绍在此，介绍在此，介绍在此，介绍P&GP&G的客户渗透，主要目的在的客户渗透，主要目的在的客户渗透，主要目的在的客户渗透，主要目的在于将于将于将于将P&GP&G的这种程序化的工作要求，转变为的这种程序化的工作要求，转变为的这种程序化的工作要求，转变为的这种程序化的工作要求，转变为各位分点主管的日常工作习惯！同时，也介绍各位分点主管的日常工作习惯！同时，也介绍各位分点主管的日常工作习惯！同时，也介绍各位分点主管的日常工作习惯！同时，也介绍一下这种工作方法！一下这种工作方法！一下这种工作方法！一下这种工作方法！ 客户渗透是指你让你客户渗透是指你让你的客户觉得

58、你可信的途的客户觉得你可信的途径，帮助他发展他的生径，帮助他发展他的生意。意。 客户渗透的定义客户渗透的定义 理解客户渗透重要性理解客户渗透重要性 很多有一定经验的销售代表，往往自认为与很多有一定经验的销售代表，往往自认为与很多有一定经验的销售代表，往往自认为与很多有一定经验的销售代表，往往自认为与课长、经理或老板很熟悉了，就简单地认为已经课长、经理或老板很熟悉了，就简单地认为已经课长、经理或老板很熟悉了，就简单地认为已经课长、经理或老板很熟悉了，就简单地认为已经客户渗透得很好了，客户无非就是想提高销量客户渗透得很好了，客户无非就是想提高销量客户渗透得很好了，客户无非就是想提高销量客户渗透得很

59、好了，客户无非就是想提高销量/ / / /利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，更深层次的管理就很改变，否则随着市场竞争，更深层次的管理就很改变，否则随着市场竞争，更深层次的管理就很改变，否则随着市场竞争，更深层次的管理就很难进行。难进行。难进行。难进行。 客户渗透内容客户渗透内容 一般来说，在客户个人风格、客户组织一般来说，在客户个人风格、客户组织结构上，销售代表会比较注意，但在获取结构上，销售代表会比较注意，但在获取生意数据，比如月销量、

60、利润、库存、资生意数据，比如月销量、利润、库存、资金信贷等方面却存在较大问题，其中一个金信贷等方面却存在较大问题，其中一个主要原因是不愿意分析这些数据，更不会主要原因是不愿意分析这些数据，更不会用数据来支持自己的主意。用数据来支持自己的主意。 要做好客户渗透工作，应该了解那些要做好客户渗透工作，应该了解那些信息和数据呢？主要有下面几点：信息和数据呢？主要有下面几点：1 1、商店年度商店年度/ /季度季度/ /月份销量、利润指标。月份销量、利润指标。2 2、销量：商店总销量销量：商店总销量/ /日化组总销量日化组总销量/ /我们我们销量销量/ /主要竞争对手销量。主要竞争对手销量。 客户渗透内容

61、客户渗透内容3 3、利润及毛利率：商店总利润、利润及毛利率：商店总利润/ /日化组日化组/ /我我们们/ /主要竞争对手主要竞争对手/ /及毛利率（加价率）及毛利率（加价率）4 4、库存情况。库存情况。1 1）库存周期。库存周期。2 2）库存结构：各主要品牌的库存和理性。库存结构：各主要品牌的库存和理性。3 3）库房面积。库房面积。 客户渗透内容客户渗透内容5 5 5 5、竞争对手促销活动状况。竞争对手促销活动状况。竞争对手促销活动状况。竞争对手促销活动状况。1 1 1 1）促销品种，方案，投放量、投放时间、投）促销品种，方案，投放量、投放时间、投）促销品种，方案，投放量、投放时间、投）促销品

62、种，方案，投放量、投放时间、投放周期。放周期。放周期。放周期。2 2 2 2）同期我们相关品牌销量活动情况。）同期我们相关品牌销量活动情况。）同期我们相关品牌销量活动情况。）同期我们相关品牌销量活动情况。3 3 3 3）促销费，陈列费情况。）促销费，陈列费情况。）促销费，陈列费情况。）促销费，陈列费情况。4 4 4 4）商店态度及配合情况。）商店态度及配合情况。）商店态度及配合情况。）商店态度及配合情况。6 6 6 6、资金状况：资金状况：资金状况：资金状况：1) 1) 1) 1) 商场贷款情况，投资情况。商场贷款情况，投资情况。商场贷款情况，投资情况。商场贷款情况，投资情况。2) 2) 2)

63、 2) 商店结款信誉，借款方式，结款原则商店结款信誉，借款方式，结款原则商店结款信誉，借款方式，结款原则商店结款信誉，借款方式，结款原则。 客户渗透内容客户渗透内容以上几方面数据可以帮助我们分析：以上几方面数据可以帮助我们分析：n n1 1、品牌在商店业绩地位、作用。品牌在商店业绩地位、作用。n n2 2、品牌分销维持及减少断货情况。品牌分销维持及减少断货情况。n n3 3、竞争对手活动及对竞争对手活动及对品牌品牌影响。影响。 通过不断积累和认真分析，我们可以相对通过不断积累和认真分析，我们可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而完成我容易地获得很多有价值的信息，从而完成我们的分销覆盖及店内管

64、理起到积极作用。们的分销覆盖及店内管理起到积极作用。 客户渗透内容客户渗透内容 客户渗透的三个方法：回顾评价记客户渗透的三个方法：回顾评价记录（销售）、发展个人观察能力、运用录（销售）、发展个人观察能力、运用沟通技巧。沟通技巧。 客户渗透方法客户渗透方法 品牌的增产率；分销率；要货的频品牌的增产率；分销率；要货的频率；我们的信誉；我们的能力；我们率；我们的信誉；我们的能力；我们与顾客之间发展的良好合作意愿的程与顾客之间发展的良好合作意愿的程度。度。 客户渗透评价客户渗透评价 日常工作中的分析应用日常工作中的分析应用 第四章第四章 在系统地从理论上了解了什么是市场分析之后，在系统地从理论上了解了

65、什么是市场分析之后，在系统地从理论上了解了什么是市场分析之后，在系统地从理论上了解了什么是市场分析之后，我们需要把理论应用到自身的市场实际工作中来。我们需要把理论应用到自身的市场实际工作中来。我们需要把理论应用到自身的市场实际工作中来。我们需要把理论应用到自身的市场实际工作中来。 作为丝宝公司的分点主管，肩负着市场建设、作为丝宝公司的分点主管，肩负着市场建设、作为丝宝公司的分点主管，肩负着市场建设、作为丝宝公司的分点主管，肩负着市场建设、品牌建设的重任，这就需要我们不断地提高自身品牌建设的重任，这就需要我们不断地提高自身品牌建设的重任，这就需要我们不断地提高自身品牌建设的重任，这就需要我们不断

66、地提高自身的经营水平和市场操作能力，最大化的挖掘市场的经营水平和市场操作能力，最大化的挖掘市场的经营水平和市场操作能力，最大化的挖掘市场的经营水平和市场操作能力，最大化的挖掘市场的潜力，而科学的市场分析是实现以上目标的前的潜力，而科学的市场分析是实现以上目标的前的潜力，而科学的市场分析是实现以上目标的前的潜力，而科学的市场分析是实现以上目标的前提。为此，本章将从实战的角度进行总结。提。为此，本章将从实战的角度进行总结。提。为此，本章将从实战的角度进行总结。提。为此，本章将从实战的角度进行总结。日常工作中的分析应用日常工作中的分析应用 日常工作中的经营分析日常工作中的经营分析本章内容本章内容 日

67、常工作中数据采集和分析方法日常工作中数据采集和分析方法 日常工作中的市场分析日常工作中的市场分析3.1 3.1 日常数据的采集日常数据的采集一、数据来源：一、数据来源：一、数据来源：一、数据来源： 1 1 1 1、联络处下发的指标；、联络处下发的指标；、联络处下发的指标；、联络处下发的指标； 2 2 2 2、通过联络处电脑系统查找；、通过联络处电脑系统查找；、通过联络处电脑系统查找；、通过联络处电脑系统查找； 3 3 3 3、通通通通过过过过多多多多种种种种途途途途径径径径收收收收集集集集要要要要求求求求导导导导购购购购记记记记录录录录。记记记记录录录录促促促促销销销销的的的的销销销销售售售售

68、数数数数、赠赠赠赠品品品品派派派派发发发发量量量量、卖卖卖卖场场场场日日日日常常常常销销销销售售售售配配配配赠赠赠赠及及及及竞竞竞竞品品品品销销销销售售售售数据等。数据等。数据等。数据等。向商家了解向商家了解向商家了解向商家了解。 进行社会调查。进行社会调查。进行社会调查。进行社会调查。 养养养养成成成成自自自自备备备备一一一一个个个个记记记记事事事事本本本本随随随随时时时时记记记记载载载载数数数数据据据据的的的的习习习习惯惯惯惯，本本本本子子子子分分分分成成成成销销销销售售售售栏栏栏栏、费费费费用用用用栏栏栏栏、应应应应收收收收款款款款栏栏栏栏等等等等几几几几个个个个栏栏栏栏目目目目。注注注

69、注意意意意收收收收集集集集的的的的方法，如尝试制作一些表格来填写，这样方便、简捷。方法，如尝试制作一些表格来填写，这样方便、简捷。方法，如尝试制作一些表格来填写，这样方便、简捷。方法，如尝试制作一些表格来填写，这样方便、简捷。 日常数据的整理日常数据的整理二、数据整理：二、数据整理：二、数据整理：二、数据整理：1 1 1 1、分分分分类类类类、列列列列表表表表。数数数数据据据据采采采采集集集集后后后后用用用用一一一一定定定定方方方方法法法法对对对对数数数数据据据据分分分分类类类类，比比比比如如如如销销销销售售售售，我我我我们们们们要要要要列列列列出出出出各各各各月月月月份份份份销销销销售售售售

70、，各各各各个个个个品品品品牌牌牌牌销销销销售售售售，各各各各卖卖卖卖场场场场销销销销售售售售，同期销售等。同期销售等。同期销售等。同期销售等。2 2 2 2、计算：、计算：、计算：、计算：计划完成率：计划完成程度相对数计划完成率：计划完成程度相对数计划完成率：计划完成程度相对数计划完成率：计划完成程度相对数= = = =实际完成实际完成实际完成实际完成/ / / /计划数计划数计划数计划数如销售任务完成率、月度完成率、品牌完成率等。如销售任务完成率、月度完成率、品牌完成率等。如销售任务完成率、月度完成率、品牌完成率等。如销售任务完成率、月度完成率、品牌完成率等。增长率：增长率增长率：增长率增长

71、率：增长率增长率：增长率= = = =（报告期水平（报告期水平（报告期水平（报告期水平基期水平）基期水平）基期水平）基期水平）/ / / /基期水平基期水平基期水平基期水平费用率：费用率费用率：费用率费用率：费用率费用率：费用率= = = =费用实际发生额费用实际发生额费用实际发生额费用实际发生额/ / / /当期回款当期回款当期回款当期回款份额：个体与总体的比例关系份额：个体与总体的比例关系份额：个体与总体的比例关系份额：个体与总体的比例关系发展速度：发展速度发展速度：发展速度发展速度：发展速度发展速度：发展速度= = = =报告期水平报告期水平报告期水平报告期水平/ / / /基期水平基期

72、水平基期水平基期水平 日常数据的整理日常数据的整理3 3 3 3、辅助分析手段。如分析销售变化，用柱状图或折线图。、辅助分析手段。如分析销售变化，用柱状图或折线图。、辅助分析手段。如分析销售变化，用柱状图或折线图。、辅助分析手段。如分析销售变化，用柱状图或折线图。如表达品牌份额，产品库存合理性，用饼状图。如表达品牌份额，产品库存合理性，用饼状图。如表达品牌份额，产品库存合理性，用饼状图。如表达品牌份额，产品库存合理性，用饼状图。4 4 4 4、运运运运用用用用。如如如如研研研研究究究究销销销销售售售售走走走走势势势势，便便便便于于于于将将将将销销销销售售售售任任任任务务务务更更更更细细细细更更

73、更更具具具具体体体体地地地地分分分分解解解解，更好地安排市场工作。更好地安排市场工作。更好地安排市场工作。更好地安排市场工作。首先：列表。将收集的销售数据分类填入表格。首先：列表。将收集的销售数据分类填入表格。首先：列表。将收集的销售数据分类填入表格。首先：列表。将收集的销售数据分类填入表格。这里列举两类数据，一类是成长期，一类是成熟期。这里列举两类数据，一类是成长期，一类是成熟期。这里列举两类数据，一类是成长期，一类是成熟期。这里列举两类数据，一类是成长期，一类是成熟期。其次：制图。用柱状图或走势图描述前期销售走势图。其次：制图。用柱状图或走势图描述前期销售走势图。其次：制图。用柱状图或走势

74、图描述前期销售走势图。其次：制图。用柱状图或走势图描述前期销售走势图。第三：研究规律。第三：研究规律。第三：研究规律。第三：研究规律。相同规律。相同规律。相同规律。相同规律。不同规律。不同规律。不同规律。不同规律。对应走势。对应走势。对应走势。对应走势。第第第第四四四四：计计计计算算算算。月月月月均均均均销销销销售售售售水水水水平平平平。高高高高峰峰峰峰点点点点与与与与平平平平均均均均水水水水平平平平间间间间幅幅幅幅度度度度。低峰点与平均水平间幅度。低峰点与平均水平间幅度。低峰点与平均水平间幅度。低峰点与平均水平间幅度。增长幅度。增长幅度。增长幅度。增长幅度。第五：分解。预测一定的增长率，参照

75、销售规律确定平均水平、第五：分解。预测一定的增长率，参照销售规律确定平均水平、第五：分解。预测一定的增长率，参照销售规律确定平均水平、第五：分解。预测一定的增长率，参照销售规律确定平均水平、高点、低点，将总任务分解到每个月，将具体数据列在表格中。高点、低点，将总任务分解到每个月，将具体数据列在表格中。高点、低点，将总任务分解到每个月，将具体数据列在表格中。高点、低点，将总任务分解到每个月，将具体数据列在表格中。日常数据的整理（举例）日常数据的整理（举例）一）成长型销售走势一）成长型销售走势一）成长型销售走势一）成长型销售走势数据数据数据数据 1 12 23 34 45 56 67 78 89

76、9101011111212销售销售销售销售11.11.5 520.20.0 031.31.5 524.24.3 323.23.9 926.26.3 327.27.9 932.32.3 345.45.6 637.37.0 041.41.0 049.49.0 0回款回款回款回款10.10.2 218.18.9 927.27.2 226.26.9 924.24.5 526.26.7 727.27.7 729.29.3 342.42.3 338.38.5 539.39.2 248.48.7 7应收款应收款应收款应收款5 56.36.35.45.47.27.211.11.6 611.11.0 010.1

77、0.6 615.15.8 821.21.5 522.22.4 422.22.2 224.24.0 0日常数据的整理（举例）日常数据的整理（举例）柱状图柱状图柱状图柱状图3 3 3 3、走势图、走势图、走势图、走势图日常数据的整理（举例）日常数据的整理（举例）二二二二) ) ) )成熟型销售走势成熟型销售走势成熟型销售走势成熟型销售走势数据数据数据数据 1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212销售销售销售销售28.28.1 135.35.3 351.51.2 244.44.3 346.46.5 543.43.8 841.41.1 134.34.6 642.4

78、2.6 653.53.4 449.49.8 860.560.5回款回款回款回款26.26.7 730.30.8 849.49.8 841.41.1 147.47.0 042.42.1 139.39.0 036.36.7 740.40.6 647.47.4 445.45.9 957.757.7应收款应收款应收款应收款20.20.0 021.21.4 425.25.9 927.27.3 334.34.0 033.33.8 835.35.9 933.33.8 831.31.7 733.33.9 939.39.9 942.742.7日常数据的整理（举例）日常数据的整理（举例）二二二二) ) ) )成熟

79、型销售走势成熟型销售走势成熟型销售走势成熟型销售走势2 2 2 2走势图走势图走势图走势图日常数据的整理（举例）日常数据的整理（举例） 数据分析的常用方法数据分析的常用方法1 1 1 1、比较分析法。、比较分析法。、比较分析法。、比较分析法。 与与与与同同同同期期期期比比比比较较较较。在在在在卖卖卖卖场场场场内内内内的的的的排排排排位位位位变变变变化化化化，或或或或座座座座次次次次保保保保持持持持率率率率，座座座座次次次次与与与与同同同同期期期期比比比比；增增增增长长长长率率率率是是是是？% % % %，是是是是上上上上升升升升还还还还是是是是下下下下降降降降；任任任任务务务务完完完完成成成成

80、率率率率是是是是？% % % %，超超超超额额额额或或或或差差差差额额额额完完完完成成成成原原原原因因因因是是是是什什什什么么么么，后后后后期期期期该该该该如如如如何操作；发生的费用率？何操作；发生的费用率？何操作；发生的费用率？何操作；发生的费用率？% % % %，费用投入产出比值效益。，费用投入产出比值效益。，费用投入产出比值效益。，费用投入产出比值效益。 与与与与对对对对手手手手比比比比。份份份份额额额额( ( ( (场场场场内内内内座座座座次次次次) ) ) )变变变变化化化化, , , ,增增增增长长长长率率率率, , , ,动动动动向向向向及及及及动作。动作。动作。动作。 数据分析

81、的常用方法数据分析的常用方法2 2 2 2、因果分析法。、因果分析法。、因果分析法。、因果分析法。以以以以结结结结果果果果追追追追塑塑塑塑原原原原因因因因：如如如如店店店店内内内内销销销销售售售售排排排排位位位位下下下下降降降降是是是是由由由由于于于于陈陈陈陈列列列列面面面面减减减减少少少少，销售下降，对手陈列面扩大一节货架，销售上升了；销售下降，对手陈列面扩大一节货架，销售上升了；销售下降，对手陈列面扩大一节货架，销售上升了；销售下降，对手陈列面扩大一节货架，销售上升了；一一一一季季季季度度度度任任任任务务务务没没没没完完完完成成成成，是是是是否否否否把把把把握握握握了了了了春春春春节节节节

82、、三三三三* * * *八八八八妇妇妇妇女女女女节节节节的的的的旺旺旺旺节节节节促促促促销销销销。热热热热点点点点销销销销售售售售没没没没拿拿拿拿到到到到，平平平平时时时时的的的的工工工工作作作作安安安安排排排排呢呢呢呢？检检检检验验验验我我我我们们们们的的的的工工工工作作作作是是是是否否否否在预测、计划、总结、调整中有序的进行？在预测、计划、总结、调整中有序的进行？在预测、计划、总结、调整中有序的进行？在预测、计划、总结、调整中有序的进行？操作前要有一个很好的预测操作前要有一个很好的预测操作前要有一个很好的预测操作前要有一个很好的预测( ( ( (计计计计)()()()(操作不当会导致的结果

83、操作不当会导致的结果操作不当会导致的结果操作不当会导致的结果) ) ) )。如如如如不不不不讲讲讲讲统统统统筹筹筹筹，宣宣宣宣传传传传投投投投入入入入缺缺缺缺分分分分析析析析：商商商商家家家家为为为为了了了了额额额额外外外外收收收收入入入入，宣宣宣宣传传传传遍遍遍遍地地地地开开开开花花花花，满满满满目目目目玲玲玲玲琅琅琅琅，顾顾顾顾客客客客一一一一进进进进门门门门就就就就看看看看花花花花了了了了眼眼眼眼。宣宣宣宣传传传传形形形形式式式式不不不不能能能能跳跳跳跳出出出出来来来来，就就就就很很很很容容容容易易易易被被被被淹淹淹淹没没没没。此此此此时时时时商商商商家家家家通通通通知知知知有有有有位位

84、位位置置置置可可可可以以以以调调调调出出出出来来来来，你你你你不不不不作作作作任任任任何何何何分析就向首席申请，这样行吗？分析就向首席申请，这样行吗？分析就向首席申请，这样行吗？分析就向首席申请，这样行吗？ 数据分析的常用方法数据分析的常用方法3 3 3 3、综合分析法、综合分析法、综合分析法、综合分析法分分分分析析析析和和和和综综综综合合合合法法法法。对对对对调调调调查查查查资资资资料料料料的的的的分分分分析析析析是是是是将将将将所所所所获获获获取取取取的的的的资资资资料料料料按按按按一一一一定定定定的的的的条条条条件件件件分分分分解解解解为为为为各各各各个个个个部部部部分分分分、方方方方面

85、面面面、因因因因素素素素和和和和层层层层次次次次，依依依依次次次次分分分分析析析析它它它它们们们们在在在在整整整整体体体体中中中中的的的的地地地地位位位位和和和和作作作作用用用用，从从从从而而而而认认认认识识识识其其其其本本本本质质质质。综综综综合合合合就就就就是是是是把把把把通通通通过过过过分分分分析析析析得得得得到到到到的的的的关关关关于于于于某某某某一一一一问问问问题题题题的的的的各各各各个个个个部部部部分分分分、方方方方面面面面、因因因因素素素素和和和和层层层层次次次次的的的的认认认认识识识识综综综综合合合合起起起起来来来来，形形形形成成成成对对对对该该该该问问问问题题题题的的的的整整

86、整整体体体体认认认认识识识识。从从从从而而而而达达达达到到到到把把把把握握握握整整整整体体体体，揭揭揭揭示示示示本本本本质质质质和和和和认认认认识识识识其其其其内内内内在在在在规规规规律律律律性性性性的的的的目目目目的的的的。运运运运用用用用时时时时注注注注意意意意：1 1 1 1）综综综综合合合合要要要要以以以以分分分分析析析析为为为为基基基基础础础础。只只只只有有有有在在在在分分分分析析析析的的的的基基基基础础础础上上上上，能能能能进进进进行行行行综综综综合合合合。2 2 2 2）综综综综合合合合并并并并不不不不是是是是将将将将各各各各部部部部分分分分、方方方方面面面面、层层层层次次次次和

87、和和和因因因因素素素素的的的的认认认认识识识识进进进进行行行行简简简简单单单单的的的的机机机机械械械械相相相相加加加加或或或或形形形形式式式式上上上上的的的的堆堆堆堆彻彻彻彻，而而而而是是是是根根根根据据据据面面面面对对对对的的的的问问问问题题题题的的的的客客客客观观观观性性性性质质质质，从从从从内内内内在在在在的的的的相相相相互互互互关关关关系系系系中中中中把把把把握握握握问问问问题题题题的的的的本本本本质质质质和和和和整整整整体体体体特特特特征征征征。分分分分析析析析和综合的过程是辨证的统一，由此形成更高层次的认识。和综合的过程是辨证的统一，由此形成更高层次的认识。和综合的过程是辨证的统一

88、，由此形成更高层次的认识。和综合的过程是辨证的统一，由此形成更高层次的认识。3.2 3.2 日常工作中的市场分析日常工作中的市场分析 为使分点主管这一层面的市场人员，能够在日为使分点主管这一层面的市场人员，能够在日为使分点主管这一层面的市场人员，能够在日为使分点主管这一层面的市场人员，能够在日常的工作中养成良好的市场调研和分析的习惯，常的工作中养成良好的市场调研和分析的习惯，常的工作中养成良好的市场调研和分析的习惯，常的工作中养成良好的市场调研和分析的习惯，在片区刘总的要求下，我们制定了市场分析的若在片区刘总的要求下，我们制定了市场分析的若在片区刘总的要求下，我们制定了市场分析的若在片区刘总的

89、要求下，我们制定了市场分析的若干制度和要求，并设置了若干表格，协助和配合干制度和要求，并设置了若干表格，协助和配合干制度和要求，并设置了若干表格，协助和配合干制度和要求，并设置了若干表格，协助和配合分点主管将市场分析作为程序化的工作之一。分点主管将市场分析作为程序化的工作之一。分点主管将市场分析作为程序化的工作之一。分点主管将市场分析作为程序化的工作之一。 各分点主管须真正从思想意识上认识此项工作各分点主管须真正从思想意识上认识此项工作各分点主管须真正从思想意识上认识此项工作各分点主管须真正从思想意识上认识此项工作的重要性和紧迫性，主动去思考和操作，切勿弄的重要性和紧迫性，主动去思考和操作，切

90、勿弄的重要性和紧迫性，主动去思考和操作，切勿弄的重要性和紧迫性，主动去思考和操作，切勿弄虚作假、敷衍了事。虚作假、敷衍了事。虚作假、敷衍了事。虚作假、敷衍了事。 做好基础数据建档工作做好基础数据建档工作 每个负责人日常工作中必须掌握以下数据，以卡片形式记每个负责人日常工作中必须掌握以下数据，以卡片形式记每个负责人日常工作中必须掌握以下数据，以卡片形式记每个负责人日常工作中必须掌握以下数据，以卡片形式记录，开始建档工作并进行及时维护、更新：录，开始建档工作并进行及时维护、更新：录，开始建档工作并进行及时维护、更新：录，开始建档工作并进行及时维护、更新：1 1 1 1、人口经济数据：所在城市的人口

91、、人口经济数据：所在城市的人口、人口经济数据：所在城市的人口、人口经济数据：所在城市的人口、GDPGDPGDPGDP生产总值、人均收入、生产总值、人均收入、生产总值、人均收入、生产总值、人均收入、人均消费水平、洗化人均消费水平、洗化人均消费水平、洗化人均消费水平、洗化/ / / /卫生卫生卫生卫生/ / / /美发的市场容量、比重等；美发的市场容量、比重等；美发的市场容量、比重等；美发的市场容量、比重等；2 2 2 2、销售数据：每个卖场年度、销售数据：每个卖场年度、销售数据：每个卖场年度、销售数据：每个卖场年度/ / / /季度季度季度季度/ / / /月度的总销量月度的总销量月度的总销量月

92、度的总销量/ / / /品类总销量品类总销量品类总销量品类总销量/ / / /我们销量我们销量我们销量我们销量/ / / /当地主要竞争对手销量；当地主要竞争对手销量；当地主要竞争对手销量；当地主要竞争对手销量；3 3 3 3、利润及毛利率：每个卖场总利润、利润及毛利率：每个卖场总利润、利润及毛利率：每个卖场总利润、利润及毛利率：每个卖场总利润/ / / /日化组日化组日化组日化组/ / / /我们我们我们我们/ / / /当地主要竞当地主要竞当地主要竞当地主要竞争对手争对手争对手争对手/ / / /及毛利率（加价率）；及毛利率（加价率）；及毛利率（加价率）；及毛利率（加价率）；4 4 4 4

93、、卖场资源及陈列分别图：每个卖场洗化、卖场资源及陈列分别图：每个卖场洗化、卖场资源及陈列分别图：每个卖场洗化、卖场资源及陈列分别图：每个卖场洗化/ / / /卫生区域平面图资卫生区域平面图资卫生区域平面图资卫生区域平面图资料、货架整体陈列料、货架整体陈列料、货架整体陈列料、货架整体陈列/ / / /竞品竞品竞品竞品/ / / /我们的陈列现状照片我们的陈列现状照片我们的陈列现状照片我们的陈列现状照片/ / / /平面图。平面图。平面图。平面图。 以上均为基础资料，每位分点主管回去后必须立即着手开以上均为基础资料，每位分点主管回去后必须立即着手开以上均为基础资料，每位分点主管回去后必须立即着手开

94、以上均为基础资料，每位分点主管回去后必须立即着手开展建档工作，片区将派专人进行抽查。展建档工作，片区将派专人进行抽查。展建档工作，片区将派专人进行抽查。展建档工作，片区将派专人进行抽查。 基本资料卡片基本资料卡片 基本资料卡片基本资料卡片 基本资料卡片基本资料卡片 基本资料卡片基本资料卡片 思维程序化思维程序化 在做好上述基本资料的每月整理、建档工作后，我们在在做好上述基本资料的每月整理、建档工作后，我们在在做好上述基本资料的每月整理、建档工作后，我们在在做好上述基本资料的每月整理、建档工作后，我们在日常工作中凡做任何事情，必须要以此为决策依据，养成程日常工作中凡做任何事情，必须要以此为决策依

95、据，养成程日常工作中凡做任何事情，必须要以此为决策依据，养成程日常工作中凡做任何事情，必须要以此为决策依据，养成程序化的思维方式，以程序化的思维方式开展营销工作序化的思维方式，以程序化的思维方式开展营销工作序化的思维方式，以程序化的思维方式开展营销工作序化的思维方式，以程序化的思维方式开展营销工作。 举几个例：举几个例：举几个例：举几个例： 1 1 1 1、通过分析数据确定品牌的陈列策略：如卖场的销售显示二、通过分析数据确定品牌的陈列策略：如卖场的销售显示二、通过分析数据确定品牌的陈列策略：如卖场的销售显示二、通过分析数据确定品牌的陈列策略：如卖场的销售显示二三线低价位品牌与一线品牌的销售总额

96、为三线低价位品牌与一线品牌的销售总额为三线低价位品牌与一线品牌的销售总额为三线低价位品牌与一线品牌的销售总额为47%47%47%47%：53%53%53%53%，而我们，而我们，而我们，而我们的现有陈列全部集中在一线区域（舒蕾、风影、顺爽一起陈的现有陈列全部集中在一线区域（舒蕾、风影、顺爽一起陈的现有陈列全部集中在一线区域（舒蕾、风影、顺爽一起陈的现有陈列全部集中在一线区域（舒蕾、风影、顺爽一起陈列），我们现在的陈列无法抢夺低价位的份额，此时，我们列），我们现在的陈列无法抢夺低价位的份额，此时，我们列），我们现在的陈列无法抢夺低价位的份额，此时，我们列），我们现在的陈列无法抢夺低价位的份额，此

97、时，我们应该主动调整陈列，将顺爽拉到低价位区域，建设好顺爽终应该主动调整陈列，将顺爽拉到低价位区域，建设好顺爽终应该主动调整陈列，将顺爽拉到低价位区域，建设好顺爽终应该主动调整陈列，将顺爽拉到低价位区域，建设好顺爽终端，发挥其品牌的优势。端，发挥其品牌的优势。端，发挥其品牌的优势。端，发挥其品牌的优势。 思维程序化思维程序化 2 2 2 2、通过分析数据确定品牌的活动策略：通过对卖场总量、通过分析数据确定品牌的活动策略：通过对卖场总量、通过分析数据确定品牌的活动策略：通过对卖场总量、通过分析数据确定品牌的活动策略：通过对卖场总量/ / / /主主主主要竞品销售要竞品销售要竞品销售要竞品销售/

98、/ / /我司各品牌销售的分析，计算出我们目前各品牌我司各品牌销售的分析，计算出我们目前各品牌我司各品牌销售的分析，计算出我们目前各品牌我司各品牌销售的分析，计算出我们目前各品牌在卖场的市场份额，与竞品的差距，确定开展活动的品牌。在卖场的市场份额，与竞品的差距，确定开展活动的品牌。在卖场的市场份额，与竞品的差距，确定开展活动的品牌。在卖场的市场份额，与竞品的差距，确定开展活动的品牌。这样可以避免开展活动的盲目性。这样可以避免开展活动的盲目性。这样可以避免开展活动的盲目性。这样可以避免开展活动的盲目性。 3 3 3 3、通过分析数据确定投入的侧重点：通过卖场整体量通过分析数据确定投入的侧重点：通

99、过卖场整体量通过分析数据确定投入的侧重点：通过卖场整体量通过分析数据确定投入的侧重点：通过卖场整体量/ / / /竞品竞品竞品竞品量的分析，我们可以分析该卖场是否有增长的潜力，是否值量的分析，我们可以分析该卖场是否有增长的潜力，是否值量的分析，我们可以分析该卖场是否有增长的潜力，是否值量的分析，我们可以分析该卖场是否有增长的潜力，是否值得投入。得投入。得投入。得投入。 4 4 4 4、通过分析数据确定人员设置的合理性：通过对卖场的分、通过分析数据确定人员设置的合理性：通过对卖场的分、通过分析数据确定人员设置的合理性：通过对卖场的分、通过分析数据确定人员设置的合理性：通过对卖场的分析，确定品牌的

100、增长潜力，合理分配工作时间、合理设置礼析，确定品牌的增长潜力，合理分配工作时间、合理设置礼析，确定品牌的增长潜力，合理分配工作时间、合理设置礼析，确定品牌的增长潜力，合理分配工作时间、合理设置礼仪导购人员。仪导购人员。仪导购人员。仪导购人员。 以上的程序化思维模式全部是基于你对市场信息的了解程度，以上的程序化思维模式全部是基于你对市场信息的了解程度，以上的程序化思维模式全部是基于你对市场信息的了解程度，以上的程序化思维模式全部是基于你对市场信息的了解程度，正确的信息收集之后得出的，因此，事前的信息搜集工作意正确的信息收集之后得出的，因此，事前的信息搜集工作意正确的信息收集之后得出的，因此，事前

101、的信息搜集工作意正确的信息收集之后得出的，因此，事前的信息搜集工作意义十分重大。义十分重大。义十分重大。义十分重大。 日常工作中的经营分析日常工作中的经营分析 每一个分点主管都是一个经营者，每一个经营者必每一个分点主管都是一个经营者，每一个经营者必每一个分点主管都是一个经营者，每一个经营者必每一个分点主管都是一个经营者，每一个经营者必须学会审视自身经营的得失与成败。须学会审视自身经营的得失与成败。须学会审视自身经营的得失与成败。须学会审视自身经营的得失与成败。 经营分析的大体内容包括：销售、委托完成率、增经营分析的大体内容包括：销售、委托完成率、增经营分析的大体内容包括：销售、委托完成率、增经

102、营分析的大体内容包括：销售、委托完成率、增长长长长/ / / /下降分析、品牌销售、品牌完成率、原因分析、经下降分析、品牌销售、品牌完成率、原因分析、经下降分析、品牌销售、品牌完成率、原因分析、经下降分析、品牌销售、品牌完成率、原因分析、经营走势、市场潜力分析、下步工作计划等。营走势、市场潜力分析、下步工作计划等。营走势、市场潜力分析、下步工作计划等。营走势、市场潜力分析、下步工作计划等。 为使每位市场人员养成良好的经营分析习惯，片区为使每位市场人员养成良好的经营分析习惯，片区为使每位市场人员养成良好的经营分析习惯，片区为使每位市场人员养成良好的经营分析习惯，片区特制定了以下报表，希望通过报表

103、养成市场人员良好特制定了以下报表，希望通过报表养成市场人员良好特制定了以下报表，希望通过报表养成市场人员良好特制定了以下报表，希望通过报表养成市场人员良好的分析习惯，不断提高自身的经营水平。以下报表从的分析习惯，不断提高自身的经营水平。以下报表从的分析习惯，不断提高自身的经营水平。以下报表从的分析习惯，不断提高自身的经营水平。以下报表从05050505年元月一日起开始填报。年元月一日起开始填报。年元月一日起开始填报。年元月一日起开始填报。 经营分析报表经营分析报表 经营分析报表经营分析报表 经营分析报表经营分析报表此表附在每次活动申请报告后。此表附在每次活动申请报告后。此表附在每次活动申请报告后。此表附在每次活动申请报告后。 经营分析报表经营分析报表 经营分析报表经营分析报表 经营分析报表经营分析报表