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1、产品策略营销营销策略策略组组合合本章学习目标本章学习目标1. 产品策略的主要内容品策略的主要内容2. 产品生命周期策略品生命周期策略4. 国国际市市场营销的品牌策略的品牌策略3. 质量的重要性和量的重要性和质量的定量的定义 伟大大的的设计在在实验室室产生生，而而伟大的大的产品在品在营销部部门产生。生。 威威廉廉 H 达达维多多 Case study：产品策略品策略产品策略品策略o产产品构成品构成o产产品品组组合合o产产品策略品策略产品构成品构成核心成分产品平台设计特性功能特性包装成分商标商标名称价格质量包装样式支持服务成分维修和保养安装指导送货保证零配件其他相关服务产产品和品和产产品品组组合合
2、o产品：品：现代市代市场营销学中，学中，产品指提供品指提供给市市场，能能够满满足消足消足消足消费费者或用者或用者或用者或用户户某一需求和欲望某一需求和欲望某一需求和欲望某一需求和欲望的任何的任何有有有有形形形形产产品和无形品和无形品和无形品和无形产产品品品品。 o对营销者者:产品和服品和服务一体、有形一体、有形产品和无形品和无形产品品o对国国际贸易部易部门:产品和服品和服务分离分离实物物电视机、面包、自行机、面包、自行车、单元房、元房、钢材材服服务送送货服服务、咨、咨询服服务、培、培训服服务产品策略产品策略产品产品组合组合决策决策产品产品生命生命周期周期新产品新产品开发开发产品组合核心成分包装
3、成分服务成分o产品品组合合：一一个个企企业提提供供给市市场的的全全部部产品品线和和产品品项目目的的组合合和和结构构。产品品组合合反反映映了了企企业的的业务范范围。o产品品线：产品品组合合中中某某一一大大类产品品，具具有有相相似似功功能，能，满足相似需求。足相似需求。o产品品项目目：每每大大类中中具具体体品品种种、规格格、质量量、价价格的格的特定特定产品。品。产品组合及相关概念概念产品品组合的影响因素合的影响因素产品组合的宽度产品组合的宽度 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中的产品项
4、目的总数。是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。 产品品组合的影响因素合的影响因素产品组合的深度产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。（如大小、口味等）。 产品组合的关联性产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。其他方面相关联的程度。 产品品组合的影响因素合的影响因素 例如：海例如：海尔集集团有有40多个多个产品大品大类，800多个多个产品品项目。目。为了便于学了便于学习，现选取部取部分分产品种品种类、项目来目
5、来说明。如下明。如下图：产品品组合的影响因素合的影响因素产产品品组组合合示示意意图图产品品组合的影响因素合的影响因素上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为，电冰箱的产品组合长度也为4，产品，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。案例：案例：P&G公司的公司的产品品组合合（部分）（部分） 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪象牙雪 欢乐欢乐 高露洁高露洁 象牙象牙 帮
6、宝适帮宝适 伏尔高伏尔高 汰渍汰渍 奥克雪多奥克雪多 登奎尔登奎尔 佳美佳美 鲁维斯鲁维斯 速溶伏尔高速溶伏尔高 洁拂洁拂 德希德希 克雷丝克雷丝 拉瓦拉瓦 高速速溶高速速溶 小瀑布小瀑布 杜斯杜斯 佳洁士佳洁士 柯克斯柯克斯 伏尔高伏尔高 象牙水象牙水 获利获利 风趣风趣 无咖啡因无咖啡因 黎明黎明 时代时代 维护维护 伏尔高伏尔高 勇敢者勇敢者3 3号号 海岸海岸 独立独立 产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品组组合合的的长长度度产品组合宽度产品组合宽度= 5条产品线条产品线 产品组合的总长度产品组合的总长度=33 平均长度平均长度= 33 5 = 6.6其中其中“佳洁士佳洁士”牌牙膏有三
7、种规格，两种配方，则牌牙膏有三种规格，两种配方，则“佳洁士佳洁士”牌牙膏的组合深度牌牙膏的组合深度= = 32= 632= 6产产品品组组合策略合策略产品组合策略类型组合内容实 例全线全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场 海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场 产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车 有限产品专业型生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品产产品品组组合策略合策略产品组合策略优化途径内 容扩大产品组合增加产
8、品线，扩大企业经营范围缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸增加产品项目和产品品种向下延伸原生产高档产品 向中低档产品扩展向上延伸原生产中低档产品 向高档产品扩展双向延伸原生产中档产品 向高档和低档产品两个方向扩展水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平产产品品组组合策略合策略l企企业增增加加产品品组合合的的宽度度，可可以以充充分分发挥企企业的的特特长，使使企企业尤尤其其是是大大企企业的的资源源、技技术得得到到充充分分利利用用，提提高高经营效效益益。此此外外，实行行多多角角化化经营还可以减少可以减少风险。 l企
9、企业增增加加产品品组合合的的长度度和和深深度度，可可以以迎迎合合广广大大消消费者者的的不不同同需需要要和和爱好好，以以招招徕、吸吸引引更更多的多的顾客。客。l企企业增增加加产品品组合合的的关关联性性，则可可以以提提高高企企业在某一地区、行在某一地区、行业的声誉。的声誉。案例：芭比智案例：芭比智设“美金美金链”案例：芭比智案例：芭比智设“美金美金链”o在在美美国国市市场上上曾曾出出现过一一种种注注册册为“芭芭比比”的的洋洋娃娃娃娃，每每只只售售价价仅10美美元元95美美分分，就就是是这个个看看似似寻常常的的洋洋囡囡，竟竟弄弄得得许多多父父母母哭哭笑笑不不得得，因因为这是是一种一种“会吃美金会吃美
10、金”的玩具，且看以下的故事。的玩具，且看以下的故事。o 一一天天，当当父父亲将将价价廉廉物物美美的的芭芭比比娃娃娃娃买下下并并作作为生生日日礼礼物物赠送送给女女儿儿后后，很很快快就就忘忘记了了此此事事，直直到到有有一一天天晚晚上上，女女儿儿对父父亲说：“芭芭比比需需要要新新衣衣服服。”原原来来，女女儿儿发现了了附附在在包包装装盒盒里里的的商商品品供供应单，提提醒醒小小主主人人说芭芭比比应当当有有自自己己的的一一些些衣衣服服。做做父父亲的的想想，让女女儿儿在在给娃娃娃娃穿穿衣衣服服的的过程程中中得得到到某某种种锻炼，再再花花点点钱也也是是值得得的的，于于是是又又去去那那家商店，花了家商店，花了4
11、5美元美元买回了回了“芭比系列装芭比系列装”。案例：芭比智案例：芭比智设“美金美金链”o过了了一一个个星星期期，女女儿儿又又说得得到到商商店店的的提提示示，应当当让芭芭比比当当“空空中中小小组”，还说一一个个女女孩孩在在她她的的同同伴伴中中的的地地位位取取决决于于芭芭比比有有多多是是少少身身份份。于于是是，父父亲为了了满足足女女儿儿不不太太过份份的的虚虚荣荣心心，又又掏掏钱买了了空空姐姐衣衣服服，接接着着又又是是护士士、舞舞蹈蹈演演员的的行行头。这一一下，父下，父亲的的钱包里又少了包里又少了35美元。美元。o然然而而，事事情情没没有有完完，有有一一天天，女女儿儿得得到到“信信息息”说她她的的芭
12、芭比比喜喜欢上上了了英英俊俊的的“小小伙伙子子”凯恩恩。不不想想让芭芭比比“失失恋恋”的的女女儿儿央央求求父父亲买回回凯恩恩娃娃娃娃。于于是是，父父亲又又花花费了了11美美元元让芭芭比比与与凯恩恩成成双双结对。案例：芭比智案例：芭比智设“美金美金链”o洋洋娃娃娃娃凯恩恩进门，同同样附附有有一一张商商品品供供应单，提提醒醒小小主主人人别忘忘了了给可可爱的的凯恩恩添添置置衣衣服服、浴浴袍袍、电动剔剔须刀等物品。没有刀等物品。没有办法，父法，父亲又一次解开了又一次解开了钱包。包。o事事情情总该结束束了了吧吧？没没有有。当当女女儿儿眉眉飞色色舞舞地地在在家家中中宣宣布布芭芭比比与与凯恩恩准准备“结婚婚
13、”时，父父亲显得得无无可可奈奈何何。当当初初买回回凯恩恩让他他与与芭芭比比成成双双对结对时，现在在就就没没有有理理由由拒拒绝女女儿儿的的愿愿望望。为了了不不给女女儿儿留留下下“棒棒打打鸳鸯”的的印印象象，父父亲忍忍痛痛破破费让女女儿儿为婚婚礼礼“大大操操大大办”。p父父亲想想，谢天天谢地地，这下下女女儿儿总该心心满意意足足了了。谁知知有有一一天天女女儿儿又又收收到到了了商商品品供供应单，说她她的的芭芭比比和和凯恩恩有了有了爱情的情的结晶晶米琪娃娃！米琪娃娃！产品策略产品策略产品产品组合组合决策决策产品产品生命生命周期周期新产品新产品开发开发产品组合核心成分包装成分服务成分国内国内产品生命周期品
14、生命周期o产品生命周期是指某品生命周期是指某产品从品从进入市入市场到被淘汰退出到被淘汰退出市市场的全部运的全部运动过程。程。国内国内产品生命周期各品生命周期各阶段划分段划分导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车彩信彩信计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机下列下列产产品目前品目前处处于于PLC哪个哪个阶阶段？段？国内国内产产品生命周期各品生命周期各阶阶段特点和策略段特点和策略o1、投入期特点、投入期特点n市市场不了解不了解n分分销渠道不成熟渠道不成熟n价格决策价格决策难以确立以确立n广告和促广告和促销成本大成本
15、大n产品品质量和技量和技术缺陷缺陷 n利利润少、少、风险大大2、投入期策略、投入期策略快速撇脂快速撇脂快速渗透快速渗透慢速渗透慢速渗透慢速撇脂慢速撇脂高价格高价格低价格低价格高高促促销销低低促促销销（1）价格和促）价格和促销销策略的决定条件策略的决定条件o第一、第一、竞竞争的激烈程度争的激烈程度o第二、市第二、市场规场规模或容量的大小模或容量的大小o第三、品牌的第三、品牌的强强势势程度程度o第四、第四、产产品的全新程度品的全新程度o第五、第五、产产品生命周期的品生命周期的长长短短（2）投入期的其他策略）投入期的其他策略o第一、市第一、市场场启蒙启蒙o第二、利用免第二、利用免费费、优优惠等方式惠
16、等方式诱诱使使顾顾客客试试用；用；o第三、争取第三、争取优优秀中秀中间间商的支持。商的支持。o第四、利用其他原有名牌提携新第四、利用其他原有名牌提携新产产品的品的销销售；售；2、成、成长长期特点期特点o销销售增售增长长迅速迅速o市市场竞场竞争加争加剧剧o产产品定型、技品定型、技术术成熟成熟o渠道完善渠道完善o市市场场价格价格趋趋于下降于下降o促促销费销费用增加用增加o利利润润上升上升成成长长期的策略期的策略扩张扩张性与渗透性性与渗透性o产品策略：改品策略：改进完善完善产品品o价格策略：适当降价策略价格策略：适当降价策略o渠道策略：渠道策略：扩大网大网络，开辟新市，开辟新市场o促促销策略：策略：
17、 从从产品品营销到品牌到品牌营销3、成熟期特点、成熟期特点o市市场饱和化和化o利利润最大化最大化o竞争白争白热化化o品牌集中化品牌集中化成熟期策略：成熟期策略：进进攻性攻性o产产品改良品改良升升级级原原产产品品o市市场场改良改良开辟新开辟新战场战场o加加强强促促销销营业营业推广促推广促销销4、衰退期的、衰退期的营销营销策略策略o维维持策略持策略o转转移策略移策略o收收缩缩策略策略o放弃策略放弃策略液态皂液态皂国国际际市市场产场产品生命周期品生命周期o1、国、国际产品生命周期的含品生命周期的含义n由于各国在科技由于各国在科技进步、步、经济发展水平等方面的差异，展水平等方面的差异，形成同一形成同一
18、产品在各国的开品在各国的开发生生产、销售和消售和消费上的上的时间差异。差异。2、国、国际产际产品生命周期循品生命周期循环图环图原始发明国原始发明国较发达国家较发达国家发展中国家发展中国家发达国家发达国家出口出口出口出口出口出口出口出口进口进口进口进口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线消费线消费线消费线消费线生产线生产线国国际产际产品生命周期理品生命周期理论论的内容的内容o1）国）国际际新新产产品的品的扩扩散呈瀑布式散呈瀑布式传递规传递规律律o2）原始）原始发发明国在明国在产产品萌芽期是主要的品萌芽期是主要的产产品品输输出国出国o3）产产品技品技术术的的标标准化和准化和发发展中国家的模仿使
19、原始展中国家的模仿使原始发发明明国的生国的生产渐渐产渐渐失去失去优势优势o4）发发达国家和达国家和发发展中国家的展中国家的优势优势依依时间时间推移此消彼推移此消彼长长纺织纺织品案例品案例60年代：日本年代：日本70年代：台湾年代：台湾80年代：大陆年代：大陆80年代：拉美年代：拉美投入期投入期成成长期期成熟期成熟期衰退期衰退期特征特征销售售额小小快速增快速增长缓慢增慢增长 开始减少开始减少单个个产品利品利润 不确定不确定顶峰峰下降下降小或无小或无现金流量金流量负适度适度高高低低顾客客创新使用者新使用者多数多数多数多数落后者落后者竞争者争者少少渐多多最多最多少少策略策略策略中心策略中心扩张市市场
20、渗透市渗透市场保持市保持市场占有率占有率提高生提高生产率率营销支出支出高高高高下降下降低低宣宣传重点重点知知晓度度偏好度偏好度忠忠实度度选择性性分分销方式方式凑合式凑合式密集式密集式密集式密集式选择式式价格价格高高较低低低低最低最低产品品基本基本改改进品品差异化差异化不不变、新品、新品（4）国际市场产品生命周期）国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的意义理论对企业国际营销的意义o及及时转移目移目标市市场，延，延长产品生命周期；品生命周期；o不断不断调整整产品品结构，加速出口构，加速出口产品的更新品的更新换代；代；o经济、技、技术落后国家可利用低成本落后国家可利用低成本优势生生产新新产品。品。
21、一、一、 质量量（一）（一）质量的定量的定义:市市场感知感知质量量和和性能性能质量量o客客户经常常对性性能能质量量为理理所所当当然然,市市场性性能能成成为消消费者者购买的主要的主要质量因素（量因素（顾客客满意度）。意度）。例：航空公司服例：航空公司服务 汽汽车产品品o客客观第三方第三方检测一、一、质量量（二）（二）质量的量的维护o由由于于生生产远离离市市场或或被被分分销渠渠道道破破坏坏而而使使性性能能质量量被被破坏破坏 ，例：巧克力在俄，例：巧克力在俄罗斯斯o市市场感知感知质量由于未能适量由于未能适应当地市当地市场而被消而被消费者拒者拒绝 例：丰田在美召回案例：丰田在美召回案（二）（二） 物物
22、质的或的或强制性的要求和改制性的要求和改动o产品同化品同化：由当地的：由当地的产品和服品和服务标准准强制要求的改制要求的改动o法法律律、经济、政政治治、技技术和和气气候候要要求求产品品必必须进行行改改动例：法律例：法律对包装尺寸、安全和包装尺寸、安全和质量量标准的准的专门规定定 德国的德国的电子游子游戏、洗衣机的、洗衣机的简化化一、一、质量量（四）（四）绿色色营销和和产品开品开发p绿色色营销：表表示示对形形形形色色色色的的营销活活动所所造造成成的的环境境后果的关注。后果的关注。p许多国家越来越关注多国家越来越关注绿色色营销，例：欧盟，例：欧盟欧欧盟盟委委员会会颁布布了了生生态商商标指指导原原则
23、（1992），评估估产品品对环境境的的重重大大影影响响贯穿穿产品品的的整整个个生生命命周周期期，从从生生产直到垃圾直到垃圾处理。理。-环境友善境友善产品品o影影响响产品品开开发的的关关键问题是是控控制制包包装装成成分分的的固固体体垃垃圾圾和消和消费者者对环境友善境友善产品的需求品的需求。欧欧盟盟法法律律规定定从从制制作作商商到到消消费者者对包包装装回回收收和和循循环使使用用。-零售商和制造商的零售商和制造商的责任任二、二、 产品与文化品与文化o产品是提供品是提供给使用者的使用者的物物质和和心理心理满足足的的总和。和。o产品品的的差差异异性性常常取取决决于于物物质形形态和和基基本本功功能能之之外
24、外的的其其他因素他因素-与当地文化有关。与当地文化有关。例：汽例：汽车产品品 o产品品差差异异性性取取决决于于原原市市场和和新新市市场在在产品品使使用用和和产品品概概念念方方面面的的文文化化差差异异，如如：心心理理特特性性和和价价值、社社会会规范与价范与价值观和行和行为模式等。模式等。例：例：节食可食可乐在日本在日本 日本人日本人对洗碗机洗碗机 日本人日本人对蛋糕配料蛋糕配料 资生堂在欧美生堂在欧美二、二、产品与文化品与文化（一）（一）产品革新和适品革新和适应p使使产品品适适应的的第第一一步步是是确确定定在在新新市市场消消费者者眼眼中中的的新新颖程度程度。p 进入入产品生命周期后期的品生命周期
25、后期的产品仍然可能是品仍然可能是新新产品品。p革新：任何概念只要被革新：任何概念只要被某一群人某一群人认为是新是新颖的的。p能能否否接接受受新新产品品，多多久久接接受受取取决决于于新新产品品的的特特点点。新新产品品扩散的研究有助于制定成功的散的研究有助于制定成功的产品策略。品策略。p思思考考: 如如何何使使消消费者者接接受受难以以相相信信的的东西西？如如何何使使其其接受新的接受新的观念？念？p思思考考：执行行计划划前前，能能否否预测市市场接接受受的的可可能能性性大大小小？如果市？如果市场接受度低，能否加速？接受度低，能否加速？二、二、产品与文化品与文化（二）（二）创新新扩散散o（埃埃弗弗里里特
26、特.罗杰杰斯斯）创新新扩散散的的关关键因因素素：创新新；通通过一一定定渠渠道道进行行沟沟通通；经过一一定定时间；在在某某个个社社会会系系统成成员间扩散。散。o影影响响扩散散率率的的变量量：被被认知知的的新新颖程程度度、被被认知知的的创新特征新特征和所使用的和所使用的沟通方法沟通方法等。例：混合等。例：混合动力力车o5个个特特征征有有助助于于确确认市市场对新新产品品的的接接受受时间或或抵抵御御时间：相相对优势（可可感感知知的的边际价价值）；兼兼容容性性（与与可可接接受受的的行行为规范范、价价值观等等的的兼兼容容性性）；复复杂性性（产品品使使用用相相关关的的复复杂程程度度）；可可试验性性（产品品使
27、使用用相相关关的的经济和和社社会会风险） ；可可观察察性性（产品品好好处可可以以传播播的容易程度）的容易程度） 例：雀巢咖啡在日本例：雀巢咖啡在日本二、二、产品与文化品与文化(三）三）创新的形成新的形成o不同国家的企不同国家的企业创新能力不同新能力不同o影影响响转换能能力力的的因因素素：耐耐心心、关关注注若若干干创新新和和经验及及知知识产权的保的保护。o创新新的的思思想想来来源源于于多多个个渠渠道道：不不同同国国家家、兼兼并并和和全全球球合作。合作。三、分析三、分析产品构成以做适当改品构成以做适当改进核心成分产品平台设计特性功能特性包装成分商标商标名称价格质量包装样式支持服务成分维修和保养安装
28、指导送货保证零配件其他相关服务潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品期望产品期望产品期望产品期望产品整体整体产产品五个品五个层层次次延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品形式产品形式产品形式产品形式产品核心产品核心产品 核心核心产产品品会呼吸的鞋会呼吸的鞋形式形式产产品品大隆鞋机的售后服大隆鞋机的售后服务务：延伸：延伸产产品品电视电视机上网：潜在机上网：潜在产产品品三、分析三、分析产品构成以做适当改品构成以做适当改进（一）核心成分（一）核心成分o由由物物质产品品和和产品的所有品的所有设计和功能特性和功能特性构成。构成。o大大规模模改改造造成成本本太太高高，可可对设计、功功能能特特性性、风味味、色彩等色彩等
29、进行改行改动，使，使产品适品适应不同文化不同文化。例：美国清例：美国清洁剂在日本的改在日本的改变o可以根据需要可以根据需要增加和增加和删减减功能特性。功能特性。例例:洗衣机洗衣机产品的改品的改变三、分析三、分析产品构成以做适当改品构成以做适当改进（二）包装成分（二）包装成分o包包括括风格格特特点点、包包装装材材料料和和色色彩彩、标签、商商标、商商标名称、名称、质量、价格以及量、价格以及产品包装品包装的各个方面。的各个方面。o有些改有些改动是是自主的自主的，有些是，有些是强迫性迫性的。的。例例：法法律律对产品品说明明的的要要求求、法法律律对产品品商商标、标签和和包包装装的的要要求求（标签差差异异
30、在在委委内内瑞瑞拉拉、智智利利、中中国国等等；节食可食可乐在巴西）在巴西）例：不同国家的度量衡要求例：不同国家的度量衡要求例：日本人例：日本人对包装的包装的态度度例：不同例：不同图案、色彩在不同市案、色彩在不同市场三、分析三、分析产品构成以做适当改品构成以做适当改进（三）支持服（三）支持服务的成分的成分o包包括括维修修和和保保养养、培培训、 安安装装、 保保证书、 送送货和和提供零配件提供零配件。o国家的文盲率和教育程度也会影响服国家的文盲率和教育程度也会影响服务成分。成分。o辅助助产品越来越重要。品越来越重要。例：日本人的例：日本人的说明手册明手册例：定期例：定期维修和保修和保护性性维修修四
31、、消四、消费者服者服务的全球的全球营销o服服务的特点：的特点：无形的、不可分的、差异性、易消失性无形的、不可分的、差异性、易消失性。o服服务可可以以作作为工工业服服务营销也也可可以以作作为消消费服服务出出售售，取决于取决于购买者的者的动机和使用目的。机和使用目的。（一）全球市（一）全球市场的服的服务机会机会o旅旅游游、运运输、金金融融服服务、教教育育、通通信信、娱乐、信信息息、保健等。保健等。四、消四、消费者服者服务的全球的全球营销（二）（二）进入全球消入全球消费者服者服务市市场的障碍的障碍o服服务的的不不可可分分性性要要求求大大部部分分服服务通通过许可可证、许可可专营和直接投和直接投资的方式
32、的方式进入市入市场。o面面临的的障碍障碍：保保护主主义 例例：欧欧盟盟要要求求50%的的娱乐节目目播播放放欧欧洲洲作作品品跨跨国国界界信信息息流流动的的限限制制 例例：欧欧盟盟对企企业间关关于于消消费者个人信息者个人信息转移的限制移的限制知知识产权的保的保护文文化化的的适适应和和障障碍碍 例例：麦麦当当劳要要求求员工工面面带笑笑意意；UPS要求要求员工穿褐色工穿褐色衬衣；小衣；小费的的习惯。五、国五、国际市市场中的品牌中的品牌o成成功功的的品品牌牌是是公公司司最最有有价价值的的资产。包包含含市市场心心目目中中与与产品品联系系在在一一起起的的广广告告、商商誉誉、质量量评估估、产品品经验及其价及其
33、价值的特性。企的特性。企业识别和和战略的略的核心核心。（一）全球品牌（一）全球品牌o在在全全球球范范围内内使使用用的的某某种种名名称称、术语、记号号、符符号号、设计或或这些些的的组合合，为了了标识某某一一商商品品或或服服务，使使之之与与竞争争对手相区分。手相区分。o优点点：形象：形象统一、效率高、一、效率高、节约成本。成本。o缺点缺点：缺乏灵活性、放弃当地知名品牌的：缺乏灵活性、放弃当地知名品牌的风险o需衡量全球品牌的好需衡量全球品牌的好处和投入。和投入。五、国五、国际市市场中的品牌中的品牌（二）民族品牌（二）民族品牌o什什么么时候候品品牌牌国国际化化？视市市场而而定定市市场细分分策策略略越越
34、精密越好。全球品牌精密越好。全球品牌还是民族品牌是民族品牌视市市场需要而定。需要而定。例例：雀雀巢巢和和联合合利利华使使用用全全球球品品牌牌和和民民族族品品牌牌相相结合合的的方式方式Case study：中国日化行：中国日化行业业的本土品牌的本土品牌o中国日化行中国日化行业的不少知名品牌相的不少知名品牌相继被外被外资收收购，从，从欧莱雅收欧莱雅收购小小护士，到拜士，到拜尔斯道夫收斯道夫收购丝宝、宝、强生生收收购大宝，大部分中国本土日化品牌都已大宝，大部分中国本土日化品牌都已经被外被外资收收购。更。更难堪的是，不少中国本土品牌被外堪的是，不少中国本土品牌被外资收收购后，后，纷纷衰衰败。比如曾。比
35、如曾经是中国市是中国市场三大三大护肤品牌肤品牌之一的小之一的小护士，在被欧莱雅全士，在被欧莱雅全资收收购后，几乎被雪后，几乎被雪藏。除小藏。除小护士之外，士之外，“下嫁下嫁”不适的不适的还有与德国美有与德国美洁时公司合公司合资的活力的活力28，被美国庄臣公司收，被美国庄臣公司收购的美的美加加净，以及被达能收，以及被达能收购的的乐百氏等。百氏等。跨国公司在跨国公司在华华的的“品牌冷品牌冷冻冻”战战略略活力活力28五、国五、国际市市场中的品牌中的品牌（三）原（三）原产地效地效应和全球品牌和全球品牌o原原产地地效效应:产品品的的设计、制制造造、装装配配国国对消消费者者对产品品产生的生的积极或消极的看
36、法的影响。极或消极的看法的影响。o消消费者常持有一定成者常持有一定成见。例：日本的例：日本的电器、中国的器、中国的丝绸、意大利的皮革等、意大利的皮革等例：中国制造例：中国制造对奢侈品的影响奢侈品的影响o影影响响原原产地地效效应：种种族族优越越感感、对国国家家的的偏偏见、时尚尚等。等。o可以通可以通过营销策略去逐步消除。策略去逐步消除。五、国五、国际市市场中的品牌中的品牌（四）自有品牌（四）自有品牌o零售商的自有品牌与制造商品牌的零售商的自有品牌与制造商品牌的对立立o优点：定价低、自有渠道、利点：定价低、自有渠道、利润有保障有保障例：屈臣氏、家例：屈臣氏、家乐福等福等Case study：苹果：苹果iphone的的产产品策略品策略
