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1、大鹏湾推广执行策略深圳黑之蛛 2010.091营销目标营销目标叫座叫座树立大鹏湾纯独栋天然养生别墅的价值标杆良好的销售速度叫好叫好在项目的推广过程中成就非凡的市场影响力项目的品牌打造到企业的品牌打造2提报目录提报目录1、项目营销原则及关键点落实 2、大鹏湾年度媒介策略3、开盘前后项目年度策略总纲 4、项目分阶段推广执行策略3PART 1PART 1 项目营销原则明确及关键点落实项目营销原则明确及关键点落实4核心问题核心问题如何将一个郊县自然资源较为普通的别墅楼盘打造成长沙乃至湖南标杆性的养生别墅楼盘？鲜明的市场形象（湖南天然养生第一墅）鲜明的市场形象（湖南天然养生第一墅）优越的品牌形象（湖南机
2、场集团的子品牌）优越的品牌形象（湖南机场集团的子品牌）5一、强势的营销占位一、强势的营销占位在产品属性上强势突出本项目纯独栋的建筑形态；在产品属性上强势突出本项目纯独栋的建筑形态；广告形象和营销体验上为客户打造一个一流的广告形象和营销体验上为客户打造一个一流的天然养生度假生活圈。天然养生度假生活圈。借政府之势，推动空港经济片区的定位升级借政府之势，推动空港经济片区的定位升级借大事件之势，提升项目的市场知名度借大事件之势，提升项目的市场知名度借项目之势，推进民航置业品牌的深度发展借项目之势，推进民航置业品牌的深度发展营销突破方式：营销突破方式：二、巧妙的营销借势二、巧妙的营销借势6营销动作营销动
3、作：用长沙少见，未见的营销动作，迅速支撑价位，提升关注广告体系广告体系：形成独栋产品与“天然养生”的自然环境体系支撑项目公关话题公关话题：引爆公众话题，让项目迅速上位抓优势，做首选，演绎天然养生抓优势，做首选，演绎天然养生达成效果：达成效果：手法第一，话题第一，体验第一，养生度假别墅的演绎第一。不仅仅是在广告上说。而是手法第一，话题第一，体验第一，养生度假别墅的演绎第一。不仅仅是在广告上说。而是用整合的营销体系，真正全方位的塑造项目的天然养生第一墅形象。用整合的营销体系，真正全方位的塑造项目的天然养生第一墅形象。7本案天然养生体验的5 大营销建议8Q1Q1：大鹏湾自然环境不知名：大鹏湾自然环境
4、不知名资源现状：资源现状：项目内具有丰富的湖水资源和原生的树林，景观资源优越。但是，目前来说，在整个长沙市场上该区域的自然资源缺少知名度。9案例借鉴：星河丹堤案例借鉴：星河丹堤地块东北临山地块南面（入口）问题点：解决措施：星河丹堤的山湖资源本身优势并不突出，周边环境较乱，又处于二线关口，且消费者缺少认知。1、邀请地质勘探队，进行湖面积的认证，进行水深、水体、水质的测量鉴定；2、整体性的更换湖水，打造私家湖岸线，让业主在体验上更舒服。3、申报银湖山郊野公园，设立私家通道，让业主参与到山湖资源的互动之中。10建议措施建议措施 1 1： 邀请权威部门检测大鹏湾环境指数邀请权威部门检测大鹏湾环境指数一
5、、邀请相关权威部门对大鹏湾的空气指数、水质情况进行检测，明确项目天一、邀请相关权威部门对大鹏湾的空气指数、水质情况进行检测，明确项目天 然养生的优越自然环境；然养生的优越自然环境；二、进行进入大鹏湾道路的整理，打造属于大鹏湾私家林荫大道的市场印象。二、进行进入大鹏湾道路的整理，打造属于大鹏湾私家林荫大道的市场印象。11Q2Q2：现场展示性差：现场展示性差展示现状：展示现状：虽然一期项目已经成型，但是由于社区园林管理的种种问题，大鹏湾一期的园林显得较为原生态，不够精致；而二期地块周边的环境较乱，社区、园林还没有成型，客户的现场感知力较弱，无法体验天然养生别墅社区的氛围。12案例借鉴：龙湖滟澜山（
6、北京）案例借鉴：龙湖滟澜山（北京）展示借鉴：展示借鉴：园林展示，是龙湖地产竞争取胜的三大法宝（产品品质、物管服务）之一1、通过园林、小品弥补现场的展示不足；2、注重园林景观的层次性和观赏性。3、注重客户现场体验的真实感受和参与感受。13龙湖（北京）惊艳的展示借鉴龙湖（北京）惊艳的展示借鉴入口，眼前一亮入口，眼前一亮通往项目的路，已有改变，还未明显通往项目的路，已有改变，还未明显售楼处，趣意盎然售楼处，趣意盎然样板间，亲和温馨样板间，亲和温馨内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：14龙湖（北京）惊艳的展示借鉴龙湖（北京）惊艳的展示借鉴没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！15龙湖（北
7、京）惊艳的展示借鉴龙湖（北京）惊艳的展示借鉴入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我16儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户龙湖（北京）惊艳的展示借鉴龙湖（北京）惊艳的展示借鉴17龙湖（北京）惊艳的展示借鉴龙湖（北京）惊艳的展示借鉴真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Angle
8、女儿房18Q3Q3：高端形象支撑：高端形象支撑认知现状：认知现状：市场对项目所在片区的认知相对陌生和负面，觉得“偏、远”，缺失高端形象的支撑。因此，我们必须在形象展示上扭转市场对项目看法。19案例借鉴：北京星河湾案例借鉴：北京星河湾借鉴：“财富的终极意义，在于更有品质的生活” 星河湾四季会1、设立四季会泛会所等为顶级商务人群提供国际会议厅、总统套房，强调项目的高品质国际生活；2、成立四季会俱乐部，为顶级客户提供社交平台。20建议措施建议措施 3 3： 生活型会所，享受奢适生活型会所，享受奢适一、由于项目没有商业配套，建议引入生活型商业（如咖啡厅、时尚餐厅等），一、由于项目没有商业配套，建议引入
9、生活型商业（如咖啡厅、时尚餐厅等），做氛做氛围营造，通过视觉感受来消除客户的负面心理围营造，通过视觉感受来消除客户的负面心理；二、会所的包装上采取借力的手法，强调奢适感；二、会所的包装上采取借力的手法，强调奢适感；21Q4Q4：客户尊贵服务：客户尊贵服务认知现状：认知现状：就目前大鹏湾项目情况而言，目前大鹏湾的物业管理服务以自己成立物管公司为主。由于经验等问题限制，物管对项目形象提升作用较为有限，而由于项目的特性，必须要有较为出色的物业管理服务体系。22案例借鉴：深圳万科兰乔圣菲案例借鉴：深圳万科兰乔圣菲特色服务感受：特色服务感受：私人助理平台、家庭园艺保养服务、家庭清洁护理服务、个性化特约服
10、务等私人助理平台、家庭园艺保养服务、家庭清洁护理服务、个性化特约服务等23建议措施建议措施4 4：签约第一太平戴维斯做为物业管理顾问：签约第一太平戴维斯做为物业管理顾问建议签约第一太平戴维斯作为物业顾问：建议签约第一太平戴维斯作为物业顾问：民航签约全球顶级的英式管家作为物业管理服务顾问（制定出一系列适合大鹏湾“空乘式服务”的服务体系，也是希望为客户提供更尊贵的服务体验，但服务的重点在于细节。24现代信息服务系统现代信息服务系统提供完善的电脑网络、电话传真、邮政速递、数字电视卫星接收系统，保障业主商务、生活的信息沟通渠道畅通私家医疗服务系统私家医疗服务系统建立社区诊所，方便业主及其家人/服务人员
11、日常普通疾病及紧急病症及时诊治尊崇安防服务系统尊崇安防服务系统私人管家，猎犬巡逻等，提供优良的安防物业服务，并装备先进的安全保障设备确保业主人身安全建议措施建议措施 5 5： 建立完善的建立完善的DSSDSS（社区服务）系统（社区服务）系统25PART 2PART 2 媒介策略媒介策略26大众为辅大众为辅 小众渗透小众渗透27覆盖触点层覆盖触点层品牌的传播要整合一切媒介，品牌的传播要整合一切媒介，只要是与消费者接触到的点都是媒体，只要是与消费者接触到的点都是媒体，要利用这些接触点对消费者进行品牌传播。要利用这些接触点对消费者进行品牌传播。28大众传播大众传播 + + 点对点营销点对点营销以点对
12、点营销为主要传播手段，直击目标客户大众传播作为基础宣传、前期铺垫与形象塑造手段 主要战术主要战术29 媒介策划媒介策划定向促销定向促销直邮登门直邮登门公关活动公关活动航空杂志航空杂志大鹏湾大鹏湾项目定位项目定位机场东机场东 15001500亩纯独栋养生墅亩纯独栋养生墅广告：平面、户外、电广告：平面、户外、电台台 、网络、网络大众传播大众传播点对点营销点对点营销30以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息报纸广告报纸广告长沙晚报、潇湘晨报长沙晚报、潇湘晨报户外广告户外广告机场高速机场高速、三一大道天桥、机场户外等、三一大道天桥、机场户外等电台广
13、告电台广告针对目标客户群均为有车人士的特点，建议投放电台广告，如针对目标客户群均为有车人士的特点，建议投放电台广告，如金鹰金鹰955955网络广告网络广告网络是目前覆盖面广，且效果较好的一个媒介，建议针对项目网络是目前覆盖面广，且效果较好的一个媒介，建议针对项目特性，以本地网络和全国性网络相结合的方式投放，如特性，以本地网络和全国性网络相结合的方式投放，如0731fdc0731fdc+ +搜房搜房网网短信群发短信群发注册资金注册资金5050万以上私营企业主万以上私营企业主 20 20万元以上私家车主万元以上私家车主 政府高级公务员政府高级公务员 影视媒介大腕等影视媒介大腕等大众媒介大众媒介31
14、小众媒体小众媒体对于别墅客群来说，小众的针对性的宣传非常重要，所以除了常规媒体报纸和户外外，要在针对性和创新上有新的突破。1 1）高档场所）高档场所DMDM在五星级酒店和高档中西餐厅投放，以针对目标客户。形式：小折页等2 2）湘籍商人）湘籍商人邀请函邀请函和商会互动，将邀请函发给给目标客户，利用邀请函的形式，搭配项目的宣传资料，让客户产生意向，进而到现场看房。形式：邀请函+小折页等3 3）层峰刊物）层峰刊物 （中国民航、 环球人物、南方航空）广告形式可以内插小楼书的方式。32PART 3PART 3开盘前后项目年度策略总纲开盘前后项目年度策略总纲33养生别墅楼盘与常规别墅楼盘最大的养生别墅楼盘
15、与常规别墅楼盘最大的区别区别在于，在于，养生别墅楼盘的价值一定会与自然环境有着必然联系，养生别墅楼盘的价值一定会与自然环境有着必然联系，而且其客户置业甚至而且其客户置业甚至60%60%以上都以度假休闲为目的。以上都以度假休闲为目的。因此，在推广上，因此，在推广上，普通别墅的做法是就资源说资源，就产品谈产品，普通别墅的做法是就资源说资源，就产品谈产品，又或者拼命的拉近自己与城市的距离，又或者拼命的拉近自己与城市的距离，而养生别墅楼盘的推广必须而养生别墅楼盘的推广必须强调项目与生活的关系强调项目与生活的关系，深入挖掘项目之于生活的价值，营造休闲度假氛围深入挖掘项目之于生活的价值，营造休闲度假氛围梳
16、理出梳理出“我我”在大鹏湾能够得到什么样的生活在大鹏湾能够得到什么样的生活34形象认知、差异塑造、价值认知、人气提升形象认知、差异塑造、价值认知、人气提升1、通过项目的形象推广提升项目知名度,引起目标客群的高度关注；2、通过系列文化事件、营销活动，发掘项目文化内涵，提升项目形象，赋予产品更高附加值；3、通过各种公关活动，加强新老业主交流，营造社区文化，提升项目美誉度；4、借助有针对性宣传，抓住目标客群眼球，争取更大市场份额，促进项目销售；5、通过走出去，请进的营销手段拓展项目的客户渠道，进一步促进项目销售。年度策划目标年度策划目标35走出去引进来走出去引进来以“互动与共建”为主思路，在大鹏湾背
17、景下，根据各项目的销售节点，以系列的、有主题的SP活动为主线，结合大鹏湾的配套落地及热点事件启动市场并贯穿年度的推广过程。走出去卖票，请进来看戏；提高目标人群与项目的接触面。36请进来系列主题活动营销事件热点事件通过大鹏湾的环境与配套资源设计的主题活动重要营销节点客观事件37PART 4PART 4 项目分阶段执行推广策略项目分阶段执行推广策略38执行力是解决问题关键执行力是解决问题关键3911月12月1月2月3月4月6月5月第一阶段：形象导入期第二阶段：升温期第三阶段：开盘强销期整体形象塑造和认知卖点发散和情感诉求强化卖点和生活氛围营造阶段推广节奏梳理阶段推广节奏梳理40主题：写意山水，写意
18、生活写意山水，写意生活献给阁下的天然养生墅献给阁下的天然养生墅阶段推广任务划分阶段推广任务划分形象导入期形象导入期（1111月月1212日）日）开盘强销期开盘强销期3 3月月1616日日66月月概念升温期概念升温期20112011年年1 1月月33月月1515日日媒体媒体铺排铺排户外、系列报广、软文、短信、网络、杂志、户外、软文炒作、网络、杂志阶段性阶段性主题主题主题：一切，自然而然一切，自然而然以自然的基因营造以自然的基因营造主要主要任务任务机场营销中心开放项目现场开盘开盘前蓄客现场销售中心开放户外、报广、软文、彩信、短信、网络主题：机场东机场东15001500亩纯独栋养生墅亩纯独栋养生墅自
19、然养生佳境，唯此大鹏湾自然养生佳境，唯此大鹏湾价值支价值支撑撑自然生态；风水宝地；原生山水1500亩原生山水纯独栋；产权式花园；高附加值的居住空间产品解构、现场体验价值点的逐步诉求41导入期导入期 2010.112010.12 2010.112010.12STEP142第阶段第阶段入市引爆入市引爆1111月月1212月月阶段目标：迅速引起市场关注，建立项目形象阶段目标：迅速引起市场关注，建立项目形象阶段策略：以权威部门检测大鹏湾环境指数阶段策略：以权威部门检测大鹏湾环境指数阶段主题：阶段主题：一切，自然而然一切，自然而然 大鹏湾，以自然的基因营造大鹏湾，以自然的基因营造阶段动作：户外树立高端形
20、象阶段动作：户外树立高端形象 渠道进行客户储备渠道进行客户储备 大事件造影响力大事件造影响力 43 入市引爆入市引爆- -公关事件公关事件启动大鹏湾自然养生别墅生活理想启动大鹏湾自然养生别墅生活理想权威部门就大鹏湾环境指数新闻发布酒会时间：时间：20102010年年1212月月1515日日 地点：长沙芙蓉国际豪庭大酒店地点：长沙芙蓉国际豪庭大酒店44活动关键亮点活动关键亮点1.1.政府登台政府登台市府领导，民航领导亮相讲话市府领导，民航领导亮相讲话2.2.话题炒作话题炒作报、网、高端杂志，制造期待报、网、高端杂志，制造期待3.3.奢华酒会奢华酒会高端生活，人群对位高端生活，人群对位45活动形式
21、活动形式高端酒会，即正式又灵活，不仅体现结果发布活动的严肃性，也体现客户联谊的高端性46全媒体传播全媒体传播活动在于制造话题，媒体的传播才会真正提升项目的知名度和社会影响力。47 话题炒作话题炒作大鹏湾大鹏湾 湖南天然养生第一墅湖南天然养生第一墅配合入市的引爆活动，借助活动进行话题炒作，热炒大鹏湾的天然养生第一墅的市场地位。48本阶段视觉示意本阶段视觉示意495051525354升温期升温期 2011.012011.03.15 2011.012011.03.15STEP255第第2 2阶段阶段升温期升温期2011.012011.03.152011.012011.03.15阶段目标：巩固和引领市
22、场认知，树立标准阶段目标：巩固和引领市场认知，树立标准阶段策略：以产品价值炒作和形象的情感沟通强势推广阶段策略：以产品价值炒作和形象的情感沟通强势推广阶段重点：针对湘籍外地客户重点推广（情感沟通）阶段重点：针对湘籍外地客户重点推广（情感沟通）阶段主题：阶段主题：机场东机场东15001500亩纯独栋养生墅亩纯独栋养生墅 自然养生佳境，唯此大鹏湾自然养生佳境，唯此大鹏湾 身份变，乡音不变身份变，乡音不变阶段动作：户外树立高端养生价值形象阶段动作：户外树立高端养生价值形象 渠道开拓客户群渠道开拓客户群 主流媒体和小众媒体的深化认知主流媒体和小众媒体的深化认知 现场体验（客户服务、现场包装）现场体验（
23、客户服务、现场包装） 56 阶段重点阶段重点春节返乡湘籍客户推广春节返乡湘籍客户推广湘籍回乡人士具有很高的购买力，打通这一群体的通道，同时加以保持持续利用对项目后期开发有积极意义。57 战略分解战略分解1、借春节机会，抢夺购买力强劲的回乡客户；2、借春节之机，保持推广通道，形成固定的针对湘籍成功人士的推广，实现小众扩张；3、借势一期开盘，采用公关+营销+推广全面整合，线上、线下同步推进，高效爆发；58 春节阶段推广方式组合春节阶段推广方式组合考察湘籍成功人士节假日的生活习惯，建议在春节期间做一些渗透性的活动，加强春节活动效果。1、在航空类杂志投放广告，建议2011年1月、2月投放南方航空、中国
24、航空杂志等；2、投放机场通道、武广高铁出口通道等广告3、短信广告投放。4、加油站、机场高速、银行营业厅定点投放项目资料。（可长期使用）59 春节圈层活动春节圈层活动官府家宴私房菜官府家宴私房菜充分利用项目样板房资源，对意向业主启动私家宴活动，项目提供场所及饮食，业主邀请朋友共同参加，以“私家宴会”的形式操作，扩大圈层范围，并让客户在宴会过程中亲身体会到大鹏湾的档次与服务，促进成交。60 公关事件公关事件中国非物质遗产，浏阳菊花石礼献大鹏湾中国非物质遗产，浏阳菊花石礼献大鹏湾结合大鹏湾现场售楼部的开业，邀请“菊花石”雕刻大师戴清升的传承人于智勇先生为大鹏湾定制“菊花石雕艺术珍品”，契合“一切自然
25、而然”的核心概念。并且和浏阳市菊花石协会合作，在大鹏湾会所（现场售楼部）开展菊花石展。61 公关事件公关事件风水大师项目风水考察发布风水大师项目风水考察发布邀请中国国际周易联合会组织的专家考察团一行，对项目进行全方位的风水考察，并发布调查新闻发布会。62 话题炒作话题炒作天然养生别墅生活第一选天然养生别墅生活第一选本阶段的话题炒作，主要是进行项目整体的介绍，不断的强化消费者对项目的认知，逐步达成“在长沙买休闲度假别墅，就买大鹏湾”的市场效果。63开盘期开盘期 2011.03.152011.06 2011.03.152011.06STEP364第第3 3阶段阶段开盘强销开盘强销20112011年
26、年3 3月月1515日日66月月阶段目标：开盘强销，保持项目热度阶段目标：开盘强销，保持项目热度阶段策略：以现场开盘和高端形象刺激市场阶段策略：以现场开盘和高端形象刺激市场阶段主题：阶段主题：写意山水，写意生活写意山水，写意生活 献给阁下的天然养生别墅首选献给阁下的天然养生别墅首选阶段动作：户外树立高端形象阶段动作：户外树立高端形象 渠道开拓客户群渠道开拓客户群 主流媒体深化认知主流媒体深化认知 现场体验（客户服务、现场包装）现场体验（客户服务、现场包装）65 现场展示现场展示- -养生别墅体验区养生别墅体验区l活动主题：长沙天然养生别墅体验中心活动主题：长沙天然养生别墅体验中心l活动时间：活
27、动时间：20102010年年4 4月月l活动形式：将项目的别墅展示区打造成为长沙唯一的一个能真实体验的活动形式：将项目的别墅展示区打造成为长沙唯一的一个能真实体验的“天然养生别墅体验中心天然养生别墅体验中心”，为高端客户提供试住服务。，为高端客户提供试住服务。l活动意义：规避产品较弱的风险，通过增加别墅服务来给到客户价值感受。活动意义：规避产品较弱的风险，通过增加别墅服务来给到客户价值感受。l针对长沙房地产营销目前针对长沙房地产营销目前“有产品，缺情境有产品，缺情境”的现状的现状网络征集体验者网络征集体验者66现场建议：将整个“天然养生别墅体验中心”的范围扩大为包括会所、别墅、园林环境在内的所
28、有展示区。执行意义：抛开样板间单一的宣传功能，从某种程度上映衬出客户入住后的生活场景，给到最真实的体验。活动执行方式：活动执行方式：在网上发布征集令，设定限制（现有住房2套以上者均可参加），也给一定的奖励刺激（活动大礼包、购房优惠）。通过网络的炒作扩大项目在市场的影响。67“无国界的爱与行”大鹏湾环保慈善音乐会建议联合知名媒体及知名慈善机构共同举办大鹏湾“无国界的爱与行”大型慈善环保音乐会。创新性的采用环保音乐会和慈善捐赠仪式相结合的形式，并特别邀请国际知名环保音乐大师和明星作为演出嘉宾，现场还可设置爱心拍卖等环节，全面拉升项目品牌，提升项目形象，并以国际化的音乐会吸引目标客户参与。国际影响国
29、际影响 公关事件公关事件68中国绿色养生价值生活盛典中国绿色养生价值生活盛典 开盘引爆开盘引爆- -公关活动公关活动时间：2011年5月地点：营销中心现场69中国绿色价值生活盛典中国绿色价值生活盛典湖南生态人居发展论坛湖南生态人居发展论坛长沙、浏阳政府高官出席现场长沙、浏阳政府高官出席现场70l活动主题：大鹏湾名流之夜l活动时间：2010年6月l活动形式：在开盘后一个月以业主答谢的形式，进行客户维护，吸取新的潜在客户。同时通过高端酒会的形式展示民航的企业实力与内涵。l活动意义：提示品牌形象，传递品牌价值。高端客户音乐酒会高端客户音乐酒会 客户维护客户维护- -公关活动公关活动71关键词：时尚关键词：时尚+ +新颖新颖+ +品味品味72ThanksThanks73
