商业地产北京玖隆东台项目营销推广报告61页2.6M

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1、玖隆东台项目营销推广报告玖隆东台项目营销推广报告2007.11.29.2007.11.29.前言前言v实践，是检验真理的唯一标准！实践，是检验真理的唯一标准！v市场，是检查品质优劣的无形大刀！市场，是检查品质优劣的无形大刀！v市场洞察，是项目策划的基础和准则！市场洞察，是项目策划的基础和准则！v我们策划的目的我们策划的目的在详细的市场调研基础之上在详细的市场调研基础之上 ，利用项目已有的资源，利用项目已有的资源优势，挖掘潜在的升值空间，提升项目的品牌价值。优势，挖掘潜在的升值空间，提升项目的品牌价值。 师俊杰师俊杰目录目录壹、市场洞察壹、市场洞察贰、项目分析贰、项目分析叁、客户群定位叁、客户群

2、定位肆、概念深化肆、概念深化伍、营销推广伍、营销推广壹、市场洞察寻找竞争目标的开始！寻找竞争目标的开始！整体市场分析整体市场分析城市发展方向：城市发展方向：城东和城南。房地产供给量：房地产供给量：20072007年年总供应量将近160万方，其中住宅部分估算为140万方； 按销售率85%估算，存量达21万方，则按120方/套折算，近1800套。产品形态：产品形态：多层、小高层、高层、别墅；市场主力户型：二室二厅和三 室二厅；主力户型积：100130平方米之间。楼盘价格：楼盘价格：23003000元/平方米，小高层和高层最高均价为3300元/平 方米。楼盘宣传分析楼盘宣传分析在售和在建楼盘宣传相对

3、简单，绝大多数仅有宣传单页，尚未出现较高档次的楼书等销售道具。楼盘品牌和文化尚未出现较高挖掘。市场楼盘最大的空隙为：高端品质的房地产文化楼盘尚未出现。市场总结市场总结东台房地产市场同质化现象严重，供给量相对较大，竞争剧烈。高端房地产文化概念尚未出现。 文化文化 是不是本项目值得深入挖掘挖掘的卖点 ?贰、项目分析贰、项目分析项目分析，往往就是一场博技的开始！项目分析，往往就是一场博技的开始！项目优劣势项目优劣势分析分析项目概况项目概况项目分析项目分析项目概况项目概况本项目位于东台市海陵北路西侧，市重点中学东台中学东侧，保利城中花园南侧。项目占地面积为约35814平方米，总建筑面积为85347.9

4、4平方米。建筑类型主要为小高层和高层，以及排屋，主力户型面积在100130平方米之间；主力户型为二室二厅和三室二厅。项目优劣势项目优劣势分析分析项目概况项目概况项目分析项目分析威胁分析优势分析优势分析劣劣势势分分析析机会分析机会分析优劣势分析优劣势分析项目分析项目分析优势分析优势分析毗邻目前东台政治中心和规划中的人民广场，地段升值潜力巨大；毗邻东台省重点中学，文化氛围相对浓厚；位于政府重点开发的城北板块；开发商先进的开发理念和开发经验的导入。劣势分析：劣势分析：项目地处城市新行政中心板块，但新区板块尚未形成，区域优势发展不明显；对策：对策：充分利用未来城市规划进行分析引导，弱化目前现状，倡导地

5、产文化升值股策略。本项目周边目前环境和配套不佳，本项目高端楼盘形象短时间内，很难形成；对策：对策：强调文化概念和区域升值潜力策略，扩大企业品牌宣传，弱化周边环境和配套；本项目产品主力户型面积与市场主力供给户型面积相一致，未来竞争压力相对较大；对策：对策：强调产品细节和楼盘品质，突出高端稀缺文化楼盘形象和地位。地价相对于目前房价较高，且项目规模小，开发周期短不利于售价拉升。对策：对策：强调企业品牌和实力形象，突出高端文化楼盘的尊贵稀缺。机会分析机会分析本项目进入市场相对较晚，准备时机将会相对充分；随着城北行政区块的建设力度不断加强，对东台市民及投资者的吸引力也不断增强，未来增值潜力越发不容低估；

6、东台房地产市场处于蓬勃发展阶段，住房需求旺盛；市场文化概念尚未出现，给本项目留有较大发展空间。威胁分析威胁分析国家宏观政策调控相对明显，房地产市场管理政策将会更加严格，房地产开发风险逐渐提升； 对策：对策：快速销售项目房源，尽最大限度回笼开发资金，降低开发风险， 提高开发利润。市场供给体量相对较大，销售压力相对明显。 对策：对策：对房源进行销售控制，提高销售人员的综合素质，加大楼盘的品 牌宣传和文化概念营销。项目总结项目总结综上对比分析，提炼出本项目的卖点：文化、项目规划、升值潜力、升级版产品文化、项目规划、升值潜力、升级版产品叁、客户群定位叁、客户群定位目标客目标客户群户群客户群消客户群消费

7、习惯分费习惯分析析客户群客户群行为特征行为特征客户群客户群需求分析需求分析目标客户群目标客户群 根据对东台市房地产市场深入调研得知：目前房地产市场消费客户群体主要以政府公务员、私营企业老板、国有企业中高层管理人员、投资客户等成功人士为主，以及部分想进城的富裕居民。客户群行为特征客户群行为特征35岁45岁。在政府部分具有发言权和决策权的公务员国有企事业单位作中高层管理（国企、机关及私营业主）一年的收入在4万以上，旱涝保收。（不包括隐性收入）有相当数额的存款。在城市曾经一次或者二次置业。结婚了，有一个孩子。客户群需求分析客户群需求分析对东台城北浓厚文化氛围的向往；对浙江文化的热烈追捧；望子成龙，望

8、女成凤的殷切期盼；对宁静环境的迫切需求；对高质量的居住环境和生活方式的期待；对高端圈层生活氛围的执著追求；体现身份地位和人生价值。客户群消费习惯分析客户群消费习惯分析经常出入品牌点和高级酒店等；如果下定购买，绝不迟疑，除非价格相对较高，超出自己的承受范围；不会因为销售人员的解说而购买，但喜欢跟风消费；喜欢按照自己的想法消费，一旦适合，立即行动。总结总结本项目消费群体是一群，拥有执著追求的、积极向上的一群人，拥有较高文化和较高欣赏水平的一群人。为此，我们 为其圈定一个圈层：都市新贵。城市新贵城市新贵群体画像群体画像肆、概念深化肆、概念深化品牌塑造品牌塑造根据本项目目标客户群体特征和需求特性，同时

9、根据本项目所处位置和项目特点，故此建议本项目项目定位：市场形象定位：东台首席艺术文化观邸社区东台首席艺术文化观邸社区产品定位： 东台高层升级版东台高层升级版客户群定位： 都市新贵都市新贵项目推广名称项目推广名称案名：案名：钱江观邸钱江观邸主推广告语主推广告语：珍藏艺术观邸典范珍藏艺术观邸典范/大人物，大观邸大人物，大观邸备选项目推广主体：备选项目推广主体：案名：案名：玖隆玖隆学雅芳邻学雅芳邻主推广告语：主推广告语：书香门第，文化世家书香门第，文化世家伍、营销推广策略伍、营销推广策略营销推广营销推广策略策略整体推广整体推广思路思路销售策略销售策略广告策略广告策略阶段推广阶段推广策略策略整体推广思

10、路整体推广思路 针对本项目开发公司目前在东台市尚未形成品牌，在消费者心中需要进行品牌宣传和推广；并且根据消费者对浙江文化的热烈追捧，故此，本项目整体营销推广策略以企业品牌宣传为主，借用台东中学文化概念，进行炒作，以求尽短时间内最大程度的回笼开发资金和提高企业品牌价值。以“珍藏艺术观邸典范珍藏艺术观邸典范”为项目整体形象启动；以东台中学文化概念为市场攻击点；首推升级版高层房源，充分树立本项目文化艺术主体社区，强调社区生活的物质享受和精神享受并存的高附加价值。销售策略销售策略 针对目前市场实际情况，建议本项目楼盘销售采用小幅度多批次进行销售；价格低开高走，并快速提升楼盘销售价格，时刻吸引市场关注度

11、，达到市场火爆局面。销售配合方面：销售流程按照杭州现实销售流程进行；销售人员按照杭州目前销售人员培训标准进行培训；销售部设置贵宾谈判室（进行客户分层次对待，形成反差）。广告策略广告策略 针对本项目，建议采用富有深层次文化和高端品位的尊贵稀缺路线进行广告宣传，张扬一种竞争文化时代的紧迫气息，促使“望子成龙，望女成凤”的父母，该开始为子女的未来进行抉择。广告表现方面：销售部：销售部：以尊贵时尚大气的文化路线为主题，进行设计；宣传道具宣传道具：高档楼书、宣传折页户外广告：户外广告：导旗、高炮等采用尊贵时尚大气的文化路线为主的色调进行宣 传。 阶段推广策略阶段推广策略 根据本项目的工程计划节点，把本项

12、目2008年整年推广策略分为五个阶段，以便安排各阶段的详细推广工作和销售策略。具体阶段划分如下：阶段一：阶段一：概念导入阶段（2008.12月底）品牌导入阶段二：阶段二：概念深化阶段（2008.34月）阶段三：阶段三：概念爆发阶段（2008.5月）阶段四：阶段四：品牌提升阶段（2008.610月）阶段五：阶段五：品牌维护阶段（2008.1112月底）阶段推广阶段推广策略策略概念导概念导入阶段入阶段概念深概念深化阶段化阶段概念爆概念爆发阶段发阶段品牌上品牌上升阶段升阶段品牌持品牌持续阶段续阶段概念导入阶段概念导入阶段（2008.12008.12 2月）月） 针对本项目实际情况，建议采用先炒作文化

13、概念，后树立楼盘形象，最后快速去化房源，回笼开发资金。阶段主题：万元案名征集万元案名征集活动主题：活动主题：全市项目案名征集活动时间：时间：2008年1月份至2月底活动地点：活动地点：开发商办公室活动准备：活动准备：公布征集标准和评判人员名单，以及征集活动时间媒体：媒体：报社、电视台等。概念深化阶段概念深化阶段（2008.32008.34 4月）月）阶段主题：阶段主题：珍藏艺术观邸典范珍藏艺术观邸典范活动一：活动一：活动主题：活动主题：项目动工新闻发布会项目动工新闻发布会活动时间：活动时间：2008.3.1活动地点：活动地点：楼盘现场活动内容：活动内容：项目动工邀请嘉宾：邀请嘉宾：市和区政府主

14、要领导、教育局、东台中学校长、电视台、报社记者等媒体：媒体： 报纸广告、电视广告、墙体广告等活动二：活动二：活动主题：活动主题：文化与房产跨域研讨会活动时间：活动时间：2008.3月20日（具体时间待定）活动内容：活动内容：扩大宣传本项目文化主题概念，对市场进行大肆炒作，树立 企业品牌形象；邀请嘉宾：邀请嘉宾：专家、市政府主要领导、区主要领导、教育局、东台中学主 要领导、电视台和报社记者、登记意向客户等。媒体配合：媒体配合：报纸、电视台、DM单页、宣传折页、楼书等。文化与房产跨域发展专家研讨会文化与房产跨域发展专家研讨会活动三：活动三：活动主题：活动主题：鸡尾酒品鉴暨产品发布会鸡尾酒品鉴暨产品

15、发布会活动时间：活动时间：2008年4月20日（具体时间待定）活动地点：活动地点：东台大酒店会议厅活动内容：活动内容：主要介绍本项目产品品质，发购房VIP卡（购房标准和优惠条 件，尤其2008年78月份举行北京大学、清华大学参观周活 动周）邀请嘉宾：邀请嘉宾：市政府主要领导、区主要领导、教育局、东台中学主要领 导、电视台和报社记者、登记意向客户等。媒体：媒体： 报纸、电视台、楼书、宣传折页、导旗、横幅、条幅等项目动工新闻发布会项目动工新闻发布会概念爆发阶段概念爆发阶段（2008.52008.5） 项目已经进入公开销售阶段，此阶段主要任务是对外公布公开销售。阶段主题：阶段主题：献给城市艺术文化的

16、巅峰之作献给城市艺术文化的巅峰之作活动主题：活动主题：项目绚丽登场活动时间：活动时间：2008.5.1活动内容：活动内容：借助项目开盘活动，项目房源全面发售。邀请嘉宾：邀请嘉宾：市和区主要政府领导、教育局、电视台、报社记者、VIP 客户、意向登记客户等媒体：媒体： 报纸、户外广告、电视台、DM单页、宣传折页、楼书、三维 动画等等盛大开盘盛大开盘品牌上升阶段品牌上升阶段（2008.62008.61010） 针对本阶段，楼盘已经进行销售强销阶段，促销手段和品牌服务需要进一步上升，提升楼盘品质和高端文化内涵。故此，计划每月举行一次活动。阶段主题：阶段主题：感念城市新贵的精神居所感念城市新贵的精神居所

17、 活动一：活动一：活动主题：活动主题：天使计划天使计划准业主免费体检活动准业主免费体检活动活动时间：活动时间：2008年6月20日（具体时间待定）活动地点：活动地点：现场销售部活动内容：活动内容：主要针对准业主进行健康服务的一次免费检查，旨在提高楼 盘关爱健康，关爱人性幸福，提高圈层生活质量邀请嘉宾：邀请嘉宾：电视台和报社记者、准业主等。媒体：媒体： 报纸、电视台、楼书、宣传折页、横幅、条幅等准业主免费体检活动准业主免费体检活动活动二：活动主题：活动主题：体验名牌大学生活夏令营活动周体验名牌大学生活夏令营活动周活动时间：活动时间：2008年7月10日（具体时间待定）活动地点：活动地点：北京大学

18、和清华大学校区活动内容：活动内容：主要针对准业主的子女进行一次名牌大学体感夏令营活动， 旨在倡导一种文化氛围，强调本项目以文化为主题的高端生 活社区。以此提升本项目的品牌知名和企业信誉度，提高市 场的良好的口碑。 邀请嘉宾：邀请嘉宾：电视台和报社记者、准业主子女等。媒体：媒体： 报纸、电视台、楼书、宣传折页、横幅、条幅等北大清华夏令营活动周北大清华夏令营活动周活动三：活动三：活动主题：活动主题：教师节暨感恩活动教师节暨感恩活动活动时间：活动时间：2008年9月10日（具体时间待定）活动地点：活动地点：现场销售部活动内容：活动内容：主要针对准业主的子女在东台中学等求学在任的老师，进行 慰问，以及

19、对东台中学老师进行慰问。旨在提高本项目的文 化氛围和社会责任感，提高企业的品牌形象和楼盘宣传范围。邀请嘉宾：邀请嘉宾：东台中学和教育局主要领导、电视台和报社记者、准业主 等。媒体：媒体： 报纸、电视台、楼书、宣传折页、横幅、条幅、礼品等教师节感恩活动教师节感恩活动品牌持续阶段品牌持续阶段（2008.112008.111212） 本项目阶段，主要未来剩余房源的销售，需要进一步的精神攻击和服务升级，更深入的彰显一种深层次的文化内涵，贴切本项目的文化主题社区。阶段主题阶段主题：品鉴城市艺术文化的上乘心境品鉴城市艺术文化的上乘心境 活动一：活动一：活动主题：品鉴尊贵，静享人文品鉴尊贵，静享人文活动时间

20、：活动时间：2008年10月1日（具体时间待定）活动地点：活动地点：楼盘现场活动内容：活动内容：主要通过现场样板房展示，让消费者和准业主感受未来小区 生活理念和生活方式的与众不同，以及居住质量的快速提 高。同时，借助样板房的开放，加大宣传力度，扩大楼盘宣 传口碑，加快楼盘销售速度。邀请嘉宾：邀请嘉宾：东台中学和教育局主要领导、电视台和报社记者、青年书法 爱好者等。媒体：媒体： 报纸、电视台、楼书、宣传折页、横幅、条幅、礼品等样板房开放样板房开放活动二：活动二：活动主题：活动主题：青年书法大赛活动青年书法大赛活动活动时间：活动时间：2008年11月10日（具体时间待定）活动地点：活动地点：现场销

21、售部活动内容：活动内容：主要通过青年书法比赛，进一步宣传本项目以文化为主题的 社区形象和企业品牌形象，扩大宣传本项目的市场口碑，加 快去化楼盘剩余房源。邀请嘉宾：邀请嘉宾：东台中学和教育局主要领导、电视台和报社记者、青年书法 爱好者等。媒体：媒体： 报纸、电视台、楼书、宣传折页、横幅、条幅、礼品等书法大赛书法大赛活动三：活动三：活动主题：活动主题：著名歌唱家新年音乐酒会著名歌唱家新年音乐酒会活动时间：活动时间：2008年12月30日晚（具体时间待定）活动地点：活动地点：东台大酒店活动内容：活动内容：邀请知名歌唱家，现场才艺表演，提高本项目的文化内化气 息和业主的高雅品位。并通过活动，开发潜在消

22、费群体，去 化剩余房源。邀请嘉宾：邀请嘉宾：著名歌唱家、东台中学和教育局主要领导、电视台和报社 记者、准业主等。媒体：媒体： 报纸、电视台、楼书、宣传折页、横幅、条幅、礼品等20092009年元旦晚会年元旦晚会谢谢欣赏！谢谢欣赏！桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变 观点1、市场在变了 判断 ：* 布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ：* 布吉地

23、产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；观点2、品牌在变了 判断 ：* 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ：* 桂芳园已经是布吉非常优秀的

24、地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；观点3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳

25、园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；观点4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重

26、的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；观点5、生活形态变了 判断 ：* 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；观点6、推广的方式变了 判断 ：* 由

27、于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ：* 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下； * 新形象包括第五期、第六期的

28、名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；桂芳园观点的统一1、市场在变了；* 攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：* 攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；* 攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；* 攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；* 攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；* 推广方式：新分期名称、新形象、新主题；桂芳园第五期品牌规划1、第五期核心卖点：* 人工湖；2、第五期名称： * 映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：* 365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：* 亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支

29、持点： * 桂芳园成熟的社区配套；第五期核心卖点* 规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；* 环境设计：鸟语花香的湖景环境；* 户型特点：家是庭院的一部分；* 会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；* 学校：幼儿园等教育设施；* 物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司* 社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班附件附件1：布吉区域主力布局：布吉区域主力布局 中城康桥花园中城康桥花园 桂芳园桂芳园 中海怡翠山庄中海怡翠山庄 万隆苑万隆苑 盈翠家园盈翠家园 康达尔康达尔 帝景峰帝景峰 大世纪花园大世纪花园 信义假日名城信义假日名城 德福花园德福花

30、园 荣超花园荣超花园 中加名园中加名园 百合山庄百合山庄 布吉检查站布吉检查站附件附件2：领导品牌竞争比较：领导品牌竞争比较 项目 基本状况 价格（均价） 中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元/平米 * 国家康居示范小区 中海怡翠山庄 * 规模大 3900元/平米 * 环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城 * 35万大型社区 3000元/平米 * 法国风情小镇 桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元/平米 * 800米绿化长廊 桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变 观点1、市场在变了 判断 ：* 布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模

31、的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ：* 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；观点2、品牌在变了 判断 ：* 以往的布吉地产并没有强烈的

32、品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ：* 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；观点3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调

33、的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；观点4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价

34、格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；观点5、生活形态变了 判断 ：* 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五

35、期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；观点6、推广的方式变了 判断 ：* 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ：* 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能

36、满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下； * 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；桂芳园观点的统一1、市场在变了；* 攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：* 攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；* 攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；* 攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；* 攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；* 推广方式：新分期名

37、称、新形象、新主题；桂芳园第五期品牌规划1、第五期核心卖点：* 人工湖；2、第五期名称： * 映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：* 365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：* 亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点： * 桂芳园成熟的社区配套；第五期核心卖点* 规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；* 环境设计：鸟语花香的湖景环境；* 户型特点：家是庭院的一部分；* 会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；* 学校：幼儿园等教育设施；* 物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司* 社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班附件附件1：布吉区域主

38、力布局：布吉区域主力布局 中城康桥花园中城康桥花园 桂芳园桂芳园 中海怡翠山庄中海怡翠山庄 万隆苑万隆苑 盈翠家园盈翠家园 康达尔康达尔 帝景峰帝景峰 大世纪花园大世纪花园 信义假日名城信义假日名城 德福花园德福花园 荣超花园荣超花园 中加名园中加名园 百合山庄百合山庄 布吉检查站布吉检查站附件附件2：领导品牌竞争比较：领导品牌竞争比较 项目 基本状况 价格（均价） 中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元/平米 * 国家康居示范小区 中海怡翠山庄 * 规模大 3900元/平米 * 环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城 * 35万大型社区 3000元/平米 * 法国风情小镇 桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元/平米 * 800米绿化长廊