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1、网店促销策略 主要介主要介绍网网络促促销概念、网概念、网络广告、网广告、网络公共关系，公共关系，E-mailE-mail、邮件列表、新件列表、新闻组和和论坛在网在网络公关中的运用、网公关中的运用、网络会会议、网上促、网上促销策略。策略。 博客地址：博客地址：QQQQ：14785886861478588686学习目标、学习指导学习目标、学习指导p学学习习目目标标：重重点点掌掌握握网网络络促促销销的的形形式式，理理解解网网络络营营销销促促销销的的内内涵涵、作作用用；理理解解网网络络广广告告的的概概念念和和特特点点，掌掌握握网网络络广广告告的的发发布布方方式式；掌掌握握E-mail，邮邮件件列列表表
2、新新闻闻组组和和论论坛坛在在网网络络促促销销中中的的运运用用，了了解解网网络络会会议议、网上促销策略。网上促销策略。p学学习习指指导导：网网络络促促销销的的主主要要形形式式有有网网上上销销售售促促进进、公公共共关关系系、网网络络广广告告；网网络络促促销销的的网网络络工工具具有有网网站站、E-mail、邮邮件件列列表表、新闻组和论坛等。新闻组和论坛等。10.1网络促销概述网络促销概述 10.1.1 10.1.1 网络促销的定义网络促销的定义 网络促销是指利用计算机及网络技术向虚网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求
3、，唤起购买欲望和促成购买发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。行为的各种活动。 1. 1. 网络促销的特点网络促销的特点p网络促销活动是通过网络传递有关信息网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。 p网络促销活动是在虚拟市场上进行的网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。 p网网络络促促销销活活动动是是在在一一个个世世界界统统一一的的市市场场上上进行的进行的2.2.网络促销与传统促销的区别网络促销与传统促销的区别 p时空观念的变化时空观念
4、的变化这就是最新的电子时空观（Cyber Space）。企业的营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。 p信息沟通方式的变化信息沟通方式的变化在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，多媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的产品表现形式；同时这种双向的、快捷的、互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考。 p消费群体和消费行为的变化消费群体和消费行为的变化上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍进行大范围的选择和理性的购买。 10.1.2 10.1.2 网络促销形
5、式网络促销形式 p传传统统营营销销的的促促销销形形式式主主要要有有四四种种：广广告告、销售促进、宣传推广和人员推销。销售促进、宣传推广和人员推销。p网络营销是在网上市场开展的促销活动，网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络广告。是网络广
6、告。 1.1.网络广告网络广告p网网络络广广告告类类型型很很多多，根根据据形形式式不不同同可可以以分分为为旗旗帜帜广广告告、电电子子邮邮件件广广告告、电电子子杂杂志志广广告告、新新闻闻组组广广告告、公公告告栏栏广广告告等等。网网络络广广告告主主要要是是借借助助网网上上知知名名站站点点（如如ISPISP或或者者ICPICP）、免免费费电电子子邮邮件件和和一一些些免免费费公公开开的的交交互互站站点点（如如新新闻闻组组、公公告告栏栏）发发布布企企业业的的产产品品信信息息，对对企企业业和和产产品品进进行行宣宣传传推推广广。网网络络广广告告作作为为有有效效而而可可控控制制的的促促销销手手段段，被被许许多
7、多企企业业用用于于在在网网上上促促销销，但但花花费费的的费费用也不少。用也不少。2. 2. 站点推广站点推广 p网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低
8、，而且容易稳定顾客访问流量，但推费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。扩大站点知名度，但费用不菲。3. 3. 销售促进、销售促进、4. 4. 关系关系营销 p销销售售促促进进就就是是企企业业利利用用可可以以直直接接销销售售的的网网络络营营销销站站点点，采采用用一一些些销销售售促促进进方方法法如如价价格格折折扣扣、有有奖奖销销售售、拍拍卖卖销销售售等等方方式式，宣宣传和推广产品。传和推广产品。 p关关系系营营销销是是通通过过借借助助互互联联网网的的交交互互功功能能吸吸引引用用户户与与企企
9、业业保保持持密密切切关关系系，培培养养顾顾客客忠忠诚度，提高企业收益率。诚度，提高企业收益率。10.1.3网络促销作用网络促销作用 p1.1.信息发布信息发布p2.2.说服作用说服作用p3.3.反馈作用反馈作用p4.4.引发需求引发需求p5.5.稳定销售稳定销售10.2网络广告策略网络广告策略 p10.2.1 10.2.1 网络广告概述网络广告概述 1.1.网络广告的发展网络广告的发展网网络广广告告是是确确定定的的广广告告主主以以付付费方方式式运运用用互互联网网媒媒体体对公公众众进行行劝说的的一一种种信信息息传播活播活动。 图图10-1历年网络广告收入占总体广告收入比例历年网络广告收入占总体广
10、告收入比例 图图10-21996-2004各季度美国网络广告支出各季度美国网络广告支出 图图10-3 10-3 中国网络广告市场规模中国网络广告市场规模 2.2.网络广告的特点网络广告的特点 p(1) (1) 交互性强交互性强p(2) (2) 具有灵活性和快捷性具有灵活性和快捷性p(3) (3) 广告成本低廉广告成本低廉p(4) (4) 感官性强感官性强p(5) (5) 传播范围广传播范围广p(6) (6) 受众针对性明确受众针对性明确p(7) (7) 受众数量可准确受众数量可准确统计 3. 3. 网网络广告与广告与传统广告的比广告的比较 纸介媒体纸介媒体电视电视互联网网站互联网网站时间制作周
11、期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者突破时间限制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源多次独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画曲画面、声音多媒体技术，文字、 画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低4.4.网网络广告的广告的类型型 下面是中国网络广告在线调查网站的广告形式分类。下面是中国网络广告在线调
12、查网站的广告形式分类。（1 1）普通网幅广告）普通网幅广告 (General Banner)(General Banner)（2 2）普通按钮广告）普通按钮广告 (General Button)(General Button)（3 3）页面悬浮广告）页面悬浮广告 (Floating Button)(Floating Button)（4 4）鼠标响应网页网幅广告）鼠标响应网页网幅广告 (Mouse Over Button)(Mouse Over Button)（5 5）鼠鼠标标响响应应网网页页悬悬浮浮广广告告 (Mouse (Mouse Over Over Floating Floating I
13、con)Icon)（6 6）弹出窗口广告）弹出窗口广告 (Pop-up Windows)(Pop-up Windows)（7 7）DHTMLDHTML动态广告动态广告 (dhtml)(dhtml)（8 8）长方形大尺寸广告）长方形大尺寸广告 (Rectangle Banner )(Rectangle Banner )（9 9）长横幅大尺寸广告）长横幅大尺寸广告 (Horizontal Banner)(Horizontal Banner)4.4.网网络广告的广告的类型型（1010）长纵式大尺寸广告）长纵式大尺寸广告 (Vertical Banner)(Vertical Banner)（1111）
14、全屏式广告）全屏式广告 (Full Screen Ads)(Full Screen Ads)（1212）插播式网幅广告）插播式网幅广告 (Interstitials Ads)(Interstitials Ads)（1313）伸缩式网幅广告）伸缩式网幅广告 (Retractable Banner)(Retractable Banner)（1414）网上视频广告）网上视频广告 (Online Video Ads)(Online Video Ads)（1515）网上流媒体广告）网上流媒体广告 (Steaming Media Ads)(Steaming Media Ads)（1616）网上声音广告）网
15、上声音广告 (Online Audio Ads) (Online Audio Ads) （1717）QQQQ上上线线弹弹出出广广告告 (QQ (QQ Online Online Start Start Pop-up Pop-up Banner)Banner)（1818）QQQQ对话框网幅广告对话框网幅广告 (QQ Interface Button)(QQ Interface Button)（1919）QQQQ对对话话框框鼠鼠标标响响应应广广告告 (QQ (QQ Interface Interface Mouse Mouse Over Button)Over Button)（2020）电子邮件广
16、告）电子邮件广告 (Email Ads)(Email Ads)（2121）其他形式广告）其他形式广告 (Other Ads)(Other Ads)5.5.网络广告术语解释网络广告术语解释 (1) Impression (1) Impression 即即广广告告的的收收视视次次数数。counter(counter(计计数数器器) )上上的的统统计计数数字字即即该该网网页页的的 ImpressionImpression。广广告告主主希希望望他他的的广广告告被被1010万万人人次次看看到到，这这1010万万人人次次就就是是1010万个万个ImpressionImpression。 (2) Click
17、s (2) Clicks 点点击击次次数数 ：访访问问者者通通过过点点击击横横幅幅广广告告而而访访问问厂厂商商的的网网页页，称称点点击击一一次次。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。 (3) Click rate (3) Click rate 广广告告被被点点击击的的次次数数与与广广告告收收视视次次数数的的比比率率。即即click/impressionclick/impression。如如果果这这个个页页面面出出现现了了一一万万次次，而而网网页页上上的的广广告告的的点点击击次次数数为为五五百百次次，那那么么点点击击
18、率率即即为为 5%5%。 目目前前，亚亚太太区区的的点点击击率率平平均均为为 0.5% 0.5% 。点点击击率率可可以以精确地反映广告效果，精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志。也是网络广告吸引力的一个标志。 (4) CPM (4) CPM Cost Cost Per Per thousand thousand Impression(Impression(千千人人成成本本) )：即即广广告告主主购购买买10001000个个广广告告收收视视次次数数的的费费用用或或者者是是广广告告被被10001000人人次次看看到到所所需需的的费费用用。比比如如说说一一个个广广告告 Banner B
19、anner 的的单单价价是是$1/CPM$1/CPM的的话话，意意味味着着每每一一千千个个人人次次看看到到这这个个BannerBanner的话就收的话就收$1$1，如此类推，如此类推，1010，000 000 人次访问的主页就是人次访问的主页就是$10$10。 5.5.网络广告术语解释网络广告术语解释(5) Frequency (5) Frequency 一一个个浏浏览览者者看看到到同同一一个个广广告告的的次次数数。广广告告主主可可以以通通过过限限定定这这个个次次数数来来达达到到提提高高广广告效果的目的。告效果的目的。 (6) Key words (6) Key words 关键字：即用户在搜
20、索引擎中提交的查询关键字。关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。(7) Page view (7) Page view 综综合合浏浏览览量量: : 网网站站各各网网页页被被浏浏览览的的总总次次数数。一一个个访访客客有有可可能能创创造造十十几几个个甚甚至至更更多多的的 Page Page viewsviews，是是目目前前判判断断网网站站访访问问流流量量最最常常用用的的计计算算方方式式，也也是是反反映映一一个个网站受欢迎程度的重要指标之一。网站受欢迎程度的重要指标之一。 (8) First View (8) First View 它它是是我我们们访访问问一一个个页页面面时时，所所看看到到的
21、的第第一一屏屏。这这是是投投放放广广告告的的最最佳佳位位置置，所所以以广广告条一般都设在这个位置。告条一般都设在这个位置。 (9) Banner (9) Banner 横横幅幅广广告告，一一个个表表现现商商家家广广告告内内容容的的图图片片，放放置置在在广广告告商商的的页页面面上上，是是互互联联网网广广告告中中最最基基本本的的广广告告形形式式，尺尺寸寸是是4806048060像像素素，或或 23302330像像素素，一一般般是是使使用用GIFGIF格格式式的的图图像像文文件件，可可以以使使用用静静态态图图形形，也也可可用用多多帧帧图图像像拼拼接接为为动动画画图图像像。除除普普通通GIFGIF格格
22、式式外外，新新兴兴的的Rich Rich Media Media BannerBanner（丰丰富富媒媒体体BannerBanner）能能赋赋予予BannerBanner更更强强的的表表现现力力和和交交互互内内容容，但但一一般般需需要要用用户户使使用用的的浏浏览览器器插插件件支支持持（Plug-inPlug-in）。）。 Banner Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。 5.5.网络广告术语解释网络广告术语解释(10) Button (10) Button 其其实实是是从从bannerbanner广广告告演演变变过过来来的的一一种
23、种广广告告形形式式，图图形形尺尺寸寸比比 bannerbanner要要小小。一一般般是是1206012060像像素素，甚甚至至更更小小。由由于于图图形形尺尺寸寸小小，故故可可以以被更灵活的放置在网页的任何位置。被更灵活的放置在网页的任何位置。 (11) Moving Icon (11) Moving Icon 会飞的会飞的buttonbutton广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计 飞行飞行 轨迹，增强广告的爆光率。轨迹，增强广告的爆光率。10.2.2 网络广告的发布网络广告的发布 1.1.主页形式主页形式2.2.通过网络内容服务商（
24、通过网络内容服务商（ICPICP）3.3.利用专类销售网利用专类销售网4.4.应用免费的互联网服务应用免费的互联网服务5.5.采用黄页形式采用黄页形式6.6.列入企业名录列入企业名录7.7.借助网上报纸或杂志借助网上报纸或杂志 8.8.建立虚拟社区和公告栏（建立虚拟社区和公告栏（BBSBBS）9.9.使用新闻组（使用新闻组（NewsgroupNewsgroup） 10.2.3网络广告的应用网络广告的应用1.1.旗帜广告旗帜广告 (1) (1) 旗帜广告的评价旗帜广告的评价下面是进行旗帜广告测量时的基本要素：下面是进行旗帜广告测量时的基本要素：点击（Hit）；调用（Request）；访问（Vis
25、it）；IP地址；有效客户（Uniqueuser）；第一访问页（FirstView）；综合浏览量（PageView）；点阅（Clickthrough）；广告收视次数（Impression）。(2) (2) 旗帜广告的定价旗帜广告的定价p按按访访问问人人次次收收费费已已经经成成为为网网络络广广告告的的惯惯例例, ,一一般般是是按按照照每每千千人人次次访访问问次次数数作作为为收收费费单位，即单位，即CPMCPM（Cost Per ThousandCost Per Thousand）。）。(3) (3) 旗帜广告的设计旗帜广告的设计p在Banner的制作中应注意的几个问题是：p创意正确：创意正确：
26、p选好主题：选好主题：p找准找准“卖点卖点”：p文字精练：文字精练：p色彩清晰：色彩清晰：p用好动画：用好动画：(4) (4) 旗帜广告的交换与发布旗帜广告的交换与发布p旗帜广告交换旗帜广告交换p旗帜广告媒体选择旗帜广告媒体选择p旗帜广告的发布实施旗帜广告的发布实施2.2.电子邮件广告电子邮件广告(1) (1) 收集收集E-mailE-mail地址地址(2) (2) 确定确定E-mailE-mail广告内容广告内容(3) (3) 电子邮件广告发布电子邮件广告发布(4) (4) 电子邮件通讯广告电子邮件通讯广告3.3.电子杂志广告电子杂志广告 电子杂志广告与其它网络广告相比，有下电子杂志广告与其
27、它网络广告相比，有下列诸多特点：列诸多特点：p主动性强：主动性强：p统计性好：统计性好：p针对性强：针对性强：4.4.公告栏广告公告栏广告 (1) (1) 公告栏广告发布需注意的问题公告栏广告发布需注意的问题发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息的信息节省阅读者的时间节省阅读者的时间, ,是对阅读者的尊重：是对阅读者的尊重：要注意这类信息的发布频率：要注意这类信息的发布频率：(2) (2) 公告栏广告发布的方式公告栏广告发布的方式在某个组中单独挑起一个话题。选用此方式的关在某个组中单独挑起一个话题。选用此方式的关键是定义的话题要具有一定的吸引
28、力；键是定义的话题要具有一定的吸引力；选中一个话题，巧妙地插入；选中一个话题，巧妙地插入；最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。粘贴广告就行了。(3) 公告栏广告发布的步骤公告栏广告发布的步骤1.1.根据广告信息的主题选择讨论组；根据广告信息的主题选择讨论组；2.2.阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题, ,哪些话题参与的人多；哪些话题参与的人多；3.3.查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章存在；存在；4.4.起草自己的广告；起草自己的广告；5.
29、5.发布；发布；6.6.定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没有定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；7.7.根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布。时候再次发布。5.5.新闻组广告新闻组广告 1.1.经常地在选定的新闻组中张贴消息或回经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息复别人张贴的消息2.2.张贴一些能为观看者提供有价值信息的张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章文章3.3.网站升级通知网站升级通知4.4.在新闻组中发布推广的网站，并请求别在新闻组
30、中发布推广的网站，并请求别人提出意见人提出意见5.5.明确的广告警示内容明确的广告警示内容10.2.4 网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式 p1.1.传统广告的沟通模式传统广告的沟通模式发送者编码噪音反馈反应媒体解码接受者信息图 10- 4传统广告的沟通模式 2.2.网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式 图图10-5网络广告沟通模式网络广告沟通模式 发送者信息网络媒介找信息接受者3.3.网络广告沟通模式的特性网络广告沟通模式的特性 (1) (1) 即时互动特性从两方面使网络广告产生了变即时互动特性从两方面使网络广告产生了变革革首先，它改变了传统广告沟通模式中信息传送和首先，它改变了传统广告沟
31、通模式中信息传送和反馈是隔离的、单向的、非交互性的、有时差反馈是隔离的、单向的、非交互性的、有时差的缺点。其次、它改变了传统广告中推的方式。的缺点。其次、它改变了传统广告中推的方式。(2) (2) 在网络信息空间大、廉价的特点以及网络上在网络信息空间大、廉价的特点以及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化，说服更趋向于理智。化，说服更趋向于理智。10.3网络公网络公关策略关策略 10.3.110.3.1网络公共关系的特点网络公共关系的特点 公共关系是一种重要的促
32、销工具，是社会公共关系是一种重要的促销工具，是社会组织为塑造组织形象，通过某种手段与企组织为塑造组织形象，通过某种手段与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。为企业的经营管理营造良好的环境。 1.1.网络营销公共关系的特点网络营销公共关系的特点(1) (1) 公关要素不同公关要素不同 公共关系由三个要素组成，他们是：公关主体、公关客体、公关中介。 (2) (2) 主动权不同主动权不同 网络营销的公关能使企业掌握更多的主动权。 (3) (3) 期限不同期限不
33、同 (4) (4) 对象范围不同对象范围不同 2. 2. 网络公共关系的形式网络公共关系的形式 (1) (1) 站点宣传站点宣传 (2) (2) 网上新闻发布网上新闻发布 (3) (3) 栏目赞助栏目赞助 (4) (4) 参加或主持网上会议参加或主持网上会议 (5) (5) 发送电子推销信发送电子推销信 10.3.2 E-mail在网络公关中的运用在网络公关中的运用 1.1.电子邮件概念电子邮件概念 电子邮件(Electronic-Mail)也称为E-mail，它是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。 电子邮件地址的典型格式为：，其中代表邮件服务器的域名，username代表用户名，
34、符号读作“at”，意味“在”。例如：wlyx mailgxcfeeducn，其含义表示在域名为mailgxcfeeducn的主机上用户名为wlyx的电子邮件地址。2.2.电子邮件在网络营销公关中的作用电子邮件在网络营销公关中的作用 利利用用电电子子邮邮件件进进行行主主动动的的顾顾客客服服务务有有以以下下4 4个方面的内容：个方面的内容： (1) (1) 运用运用E-mailE-mail新闻主动为顾客服务新闻主动为顾客服务(2) (2) 运用运用E-mailE-mail主动与顾客对话主动与顾客对话(3) (3) 运用运用E-mailE-mail获得顾客反馈的信息获得顾客反馈的信息(4) (4)
35、运用运用E-mailE-mail传递商务单证传递商务单证3.3.利用利用E-mailE-mail进行网络营销公关活动的基本要求进行网络营销公关活动的基本要求(1) (1) 注意礼貌，尊重注意礼貌，尊重E-mailE-mail的基本礼节的基本礼节E-mailE-mail的的基基本本礼礼节节是是指指已已经经渗渗透透到到InternetInternet网网络络中中的的一一种种约约定定成成俗俗的的礼礼貌貌行行为为。在在利利用用E-mailE-mail进进行行公公关关营营销销活活动动时时，应应当当注注意意以以下下几几方方面面的的礼礼节节性性要求：要求： 要做到礼貌待客要做到礼貌待客 在在E-mail的发
36、送过程中要避免情感化的发送过程中要避免情感化 通晓网络的缩略词通晓网络的缩略词 不要用标点符号来模仿音调的变化不要用标点符号来模仿音调的变化 必须写清回复的地址必须写清回复的地址3.3.利用利用E-mailE-mail进行网络营销公关活动的基本要求进行网络营销公关活动的基本要求(2) (2) 注意编辑的准确率注意编辑的准确率任何一位公关营销人员在利用E-mail进行公关活动时，千万不能太草率，要认真措词用句。E-mail中的每一词、每一句都既可能有助于企业形象的建立，也可能有损于企业形象。(3) (3) 信息简单扼要信息简单扼要E-mail内容的编辑一定要简明、扼要、直切主题，只有这样才不至于
37、使企业发送的信息淹没在大量的文本信息当中。 3.3.利用利用E-mailE-mail进行网络营销公关活动的基本要求进行网络营销公关活动的基本要求(4) 24(4) 24小时原则小时原则24小时原则是指在利用E-mail进行网络营销的公关活动时，必须能够迅速答复社会公众的询问及期望，对社会公众的任何一项答复不得超过24小时。(5) (5) 尊重顾客来信尊重顾客来信顾客获得的重要信息越多，获得信息的途径越方便、迅速，他们就会越满意。因此，即使是一封满是牢骚的来信，或信中所说太离奇，但是这对于顾客而言却是十分重要的，因此，同样应该花时间仔细考虑，认真答复。 4.E-mail4.E-mail公关营销的
38、操作公关营销的操作 (1) E-mail(1) E-mail推销信的写作推销信的写作 简洁原则简洁原则 E-mail推销信的写作首先要遵循简洁的原则，直切主题。 下面是一个E-mail电子推销信的范文： Optical Data公司将于下周在Consumer Electronics Show介绍两种面向3-8岁儿童的游戏，这两种游戏能向孩于们传授科学、杜会及数学知识。如果您想安排约见、浏览游戏或阅读关于它们的全部新闻材料，请您给本公司信息部门( )发E-mail。你会得到一个自动答复，或打电话5551212，或访问本公司站点：。适用原则适用原则标题醒目原则标题醒目原则 易于反馈原则易于反馈原则
39、 (2) (2) 建立有效的签名建立有效的签名 签名文件是指自动地出现在每份E-mail、自动邮件列表及新闻组末尾的几行文本内容。签名文件可自由选择，具有随意性。下面是美国西雅图一家经营科幻小说书店促销的签名文本： Jules Verne(书店名)从未有人空手而归(Seattle，WA)世间最大的科幻小说书店Te：206-555-555 (联系的网址)5.5.顾客电子邮件的管理顾客电子邮件的管理 (1) (1) 安排邮件通路安排邮件通路 把公司中所有的E-mail地址放在同一张网页上 嵌入“邮向”指示器(mail to) 根据部门名称或功能建立别名(2) (2) 预先对顾客问题分类预先对顾客问
40、题分类, ,并预先落实回答部门并预先落实回答部门 (3) (3) 采用自动应答器，实现公众采用自动应答器，实现公众E-mailE-mail邮件的自邮件的自动答复动答复 (4) (4) 大宗大宗E-mailE-mail邮件的发送邮件的发送 10.3.3 邮件列表在网络公关中的运用邮件列表在网络公关中的运用 邮件列表与邮件列表与EmailEmail营销在很多方面都是类似营销在很多方面都是类似的，比如，同样是基于用户许可的原则，的，比如，同样是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，同样是通过电用户自愿加入、自由退出，同样是通过电子邮件向用户发送信息，子邮件向用户发送信息，EmailEmail营
41、销的一营销的一些技巧对于邮件列表也是适用的。但两者些技巧对于邮件列表也是适用的。但两者也有明显的区别，也有明显的区别，EmailEmail营销直接向用户营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。量促销信息，从而实现营销的目的。 1.1.邮件列表的表现形式邮件列表的表现形式 邮邮件件列列表表的的表表现现形形式式很很多多，常常见见的的有有新新闻闻邮邮件件、各各种种电电子子刊刊物物、新新产产品品通通知知、优优惠惠促促销销信信息息、重重要要事事件件提提醒醒
42、服服务务等等等等。现现在在很很多多大大型型网网站站都都提提供供免免费费邮邮件件列列表表订订阅阅，专专业业提提供供邮邮件件列列表表服服务务的的网网站站也也很很多多，如如索索易易（）、网网易易免免费费电电子子杂杂志志（）等等，这这些些专专业业的的服服务务商商有有大大量量的的定定户户，订订户户的的电电子子邮邮件件地地址址成成为为服服务务商商提提供供EmailEmail广广告告服服务务的的重重要要资资源源。邮邮件件列列表表已已成为企业开展网络营销的重要手段之一。成为企业开展网络营销的重要手段之一。2.2.邮件列表的功能邮件列表的功能 1.1.作为公司产品或服务的促销工具；作为公司产品或服务的促销工具；
43、2.2.为了方便和用户交流，增进顾客关系；为了方便和用户交流，增进顾客关系；3.3.获得赞助或者通过出售广告空间获利；获得赞助或者通过出售广告空间获利；4.4.提供收费信息服务。提供收费信息服务。3.3.创建邮件列表的方法创建邮件列表的方法 发行邮件列表通常有两种方法：采用群发发行邮件列表通常有两种方法：采用群发邮件程序的邮件列表，或者利用第三方邮邮件程序的邮件列表，或者利用第三方邮件列表发行平台。件列表发行平台。 发行邮件列表通常有两种方法：采用群发邮件程序的邮件列表，或者利用第三方邮件列表发行平台。 4.4.让更多人加入邮件列表让更多人加入邮件列表 （1 1）将邮件列表订阅页面注册到搜索引
44、擎）将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎 （2 2）为邮件列表提供多种订阅渠道）为邮件列表提供多种订阅渠道 （3 3）其他网站或邮件列表的推荐）其他网站或邮件列表的推荐 （4 4）提供真正有价值的内容）提供真正有价值的内容 （5 5）与合作伙伴合作）与合作伙伴合作 （6 6）邀请潜在客户加入）邀请潜在客户加入 （7 7）提供一定的激励）提供一定的激励 （8 8）请求邮件列表发行商的推荐）请求邮件列表发行商的推荐 10.3.4 新闻组和论坛在网络公关中的运用新闻组和论坛在网络公关中的运用 1.1.新闻组新闻组(Newsgroup)(Newsgroup)和网络论坛和网络论坛(Usenet)(Usene
45、t)(1)(1)新闻组和网络论坛的含义新闻组和网络论坛的含义 (2) (2) 新闻组、网络论坛与邮件列表的异同之处新闻组、网络论坛与邮件列表的异同之处Internet邮邮件件列列表表信信息息是是自自动动出出现现在在E-mail信信箱箱里里的的，而而在在阅阅读读新新闻闻组组时时，需需要要使使用用新新闻闻阅阅读读软软件件程程序序去去寻找一个合适的新闻组，然后再阅读新闻。寻找一个合适的新闻组，然后再阅读新闻。新新闻闻组组是是经经过过编编辑辑的的，新新闻闻阅阅读读程程序序软软件件可可以以把把信信息息组组织织为为提提纲纲要要点点的的形形式式，因因此此，读读者者可可以以只只读读那那些些感感兴兴趣趣的的主主
46、题题和和要要点点。而而邮邮件件列列表表却却不不管管你你是是否否需要，信息都是按照其发送的顺序排列。需要，信息都是按照其发送的顺序排列。新闻组网络论坛与邮件列表相比，其组织更加有秩新闻组网络论坛与邮件列表相比，其组织更加有秩序。序。 2.2.利用新闻组和网络论坛进行营销的优利用新闻组和网络论坛进行营销的优点点 (1) (1) 发现新的顾客、保留老顾客发现新的顾客、保留老顾客 (2) (2) 市场研究市场研究 (3) (3) 危机预防与控制危机预防与控制 (4) (4) 建立关系建立关系 (5) (5) 公关公关 3.3.新闻组和网络论坛中的网络礼仪新闻组和网络论坛中的网络礼仪 (1) (1) 禁
47、止张贴商业广告禁止张贴商业广告 (2) (2) 信息的长度要合适信息的长度要合适 (3) (3) 对题对题 (4) Spanning(4) Spanning (5) (5) 对问题的复述要简要对问题的复述要简要 (6) (6) 乐于奉献乐于奉献 (7) (7) 安静安静 4. 4. 新闻组和网络论坛的公关策略新闻组和网络论坛的公关策略 (1) (1) 熟悉环境熟悉环境 (2) (2) 努力为社区多作贡献努力为社区多作贡献 (3) (3) 引引导公众参与你公司的有关公众参与你公司的有关讨论 (4) (4) 利用论坛成员概貌利用论坛成员概貌(Member Profile)(Member Profi
48、le)文档文档(5) (5) 询问其他信息资源询问其他信息资源(6) (6) 主动要求做系统管理员主动要求做系统管理员(Sysop)(Sysop)(7) (7) 精心地制作信息标题精心地制作信息标题 (8) (8) 避免交叉发送避免交叉发送 (9) (9) 不要制造垃圾邮件不要制造垃圾邮件 5.5.新闻组的监控新闻组的监控(1) (1) 新闻组中有没有敌对意见新闻组中有没有敌对意见 (2) (2) 新闻组中本企业与竞争对手出现频率新闻组中本企业与竞争对手出现频率的比较的比较 (3) (3) 公众在提及公司时所使用的语气公众在提及公司时所使用的语气 (4) (4) 公众关于公司的讨论围绕着哪些特
49、定公众关于公司的讨论围绕着哪些特定的话题的话题 (5) (5) 注意是否有个别典型人物经常地对公注意是否有个别典型人物经常地对公司和产品做评论司和产品做评论 10.3.5 网络会议网络会议 1.1.网络会议的特点网络会议的特点 (1) 传统的视频会议各节点之间需要专线或VPN相连，而网络会议是完全基于互联网的，因此开会者无论在什么地方，都可以方便地发起或参加会议。(2) 传统的视频会议，需要特别的视频终端来采集、接受和显示信号，而网络会议是完全基于桌面的，用户只要有一台能上网的电脑，再配以简单的耳麦和摄像头就可以了。因此更能体现互联网的随时随地性。(3) 传统视频会议，以图像和声音的交流为主，
50、而网络会议除了语音视频外，更加著重数据共享。这些共享包括文字、文档、网页、多媒体文件、应用程序，计算机桌面及其它辅助性的交互功能。(4) 软件视频通讯产品与网络会议已经非常相似，大有二者融合的趋势。但在技术特点和应用点上，前者注重视频，后者注重数据共享的特点仍相当明显。 2.2.网络会议与传统视频会议的区别网络会议与传统视频会议的区别 (1) (1) 即时通信一般实现的是点对点的通讯即时通信一般实现的是点对点的通讯功能，而网络会议则实现多用户之间的交功能，而网络会议则实现多用户之间的交流，一些技术先进的网络会议平台，如流，一些技术先进的网络会议平台，如WebEx，采用分布式架构，理论上可支，采
51、用分布式架构，理论上可支持数以千万计的人参加同一个会议，持数以千万计的人参加同一个会议，(2) (2) 即时通信通常不具备强大的数据共享即时通信通常不具备强大的数据共享功能及文字以外的交互工具，因而即时通功能及文字以外的交互工具，因而即时通信更多的是作为基本通讯工具，而网络会信更多的是作为基本通讯工具，而网络会议的应用则已经拓展到企业经营的管理、议的应用则已经拓展到企业经营的管理、销售和市场等方方面面。销售和市场等方方面面。10.4网上促网上促销策略销策略 1.1.网上折价促销网上折价促销 2.2.网上网上变相折价促相折价促销 3.3.网上网上赠品促品促销 4.4.网上抽网上抽奖促促销 5.5
52、.积分促销积分促销 6.6.网上网上联合促合促销 以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析，并与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。 10.5 10.5 案例十案例十 点击率高达点击率高达35.97%的的“润妍润妍”广告广告宝洁公司润妍洗发水网络营销广告案例分析宝洁公司润妍洗发水网络营销广告案例分析宝宝洁洁公公司司“润润妍妍”倍倍黑黑中中草草药药洗洗润润发发系系列列产产品品于于200
53、02000年年1010月月在在国国内内著著名名生生活活服服务务类类网网站站投投放放的的cascading cascading logologo网网络络营营销销广广告告，单单日日点点击击率率最最高高达达到到了了35.97%35.97%，创造了网络营销广告投放的奇迹。，创造了网络营销广告投放的奇迹。网络营销广告代理：Media9991. 润妍品牌背景资料与市场分析“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。 中国女性
54、崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计的润妍倍黑中草药洗润发系列产品。与“润妍”有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多。而润妍在这一市场上尚不属于强势品牌。但从这些品牌和产品的广告表现上来看，诉求大多不是很清晰。而“润妍” 表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。2. 2. 广告策略(1) (1) 广告目标：目前润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销
55、传播主广告目标：目前润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，提高要以品牌形象宣传为主，提高“润妍润妍”产品的知名度；增加产品的知名度；增加“润润妍妍”品牌网站访客量与注册用户数；增加线下推广活动（润妍女品牌网站访客量与注册用户数；增加线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。(2) (2) 品牌目标消费群的定位和特征描述：率真、年轻的便装美人和忙品牌目标消费群的定位和特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。碌而心情平和的成熟女性。(3) (3) 网络营销广告主题：表现东方女性的自然之美。网络营销
56、广告主题：表现东方女性的自然之美。(4) (4) 目标受众：追求自然美的少女和成熟女性。目标受众：追求自然美的少女和成熟女性。3.3.网络营销广告企划(1) (1) 网络营销广告的媒介策略网络营销广告的媒介策略媒体选择标准媒体选择标准l l具有较高的目标受众比例；具有较高的目标受众比例；l l具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；l l广告表现可承载性；广告表现可承载性；l l广告效果的可监控性；广告效果的可监控性；l l合理的媒体采购价格。合理的媒体采购价格。媒体选择范围媒体选择范围l l知名综合门户网站的相关频道知名综合门户网站的相关频道利用综合性网站的大
57、流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成并能有效形成“话题效应话题效应”，对活动起到推波助澜作用；，对活动起到推波助澜作用； l l区域性覆盖网站区域性覆盖网站利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆华东、华南和西南等地利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆华东、华南和西南等地区），有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆区），有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求；盖深度的要求；l l知名女性垂直网站知名女性垂直网站利用这些女性内容垂直网站的受
58、众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。网络媒体投放的区域网络媒体投放的区域以大中城市为主。以大中城市为主。Media999Media999最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了sinasina、neteasenetease、21cn21cn、zhaodaolazhaodaola、yeseeyesee等网站进行投放。等网站进行投放。(2)(
59、2)网络营销广告的表现策略网络营销广告的表现策略目前对网络营销广告效果影响最直接的因素就是网络营销广告的表现形式。这次“润妍”的网络营销广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，新颖的网络营销广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉 bannerbanner、bannerbanner与移动logologo和鼠标触动的结合等，收到了意想不到的广告效果。如图10-810-8和图10-910-9所示。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flashflash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。广告创意之一
60、：鼠标触动的下拉广告创意之一：鼠标触动的下拉 bannerbanner图图 10-810-8“润妍润妍”的网络营销广告创意之一的网络营销广告创意之一广告创意之二：移动广告创意之二：移动logo+logo+鼠标触动鼠标触动a a 鼠标不在鼠标不在logologo上上b b 鼠标不在鼠标不在logologo上上图图 10-910-9“润妍润妍”的网络营销广告创意之二的网络营销广告创意之二4. 4. 网络营销广告监测由于网站所使用的网络广告管理系统不一致, , 对各类网络营销广告形式监测的技术支持标准不统一。造成从媒体网站端无法实现全部形式的实时监测。由于此次使用的网络广告形式，种类多，形式较新颖，
61、（例如：bannerbanner与cascading cascading logologo的综合使用。），所以在媒体计划方面， MEDIA999 MEDIA999 除了利用可以支持大部分BannerBanner的实时监测的AdforceAdforce网络营销广告管理系统外，还通过对“润妍”品牌网站的访客来源的监测，获取对text text link link / / cascading logocascading logo等广告形式的监测数据。cascading cascading logologo与鼠标触动下拉 bannerbanner结合，作为一种创新的的网络营销广告表现形式取得了很好的广告效果，在国内著名生活服务类网站投放的单日点击率最高达到了35.97%35.97%，该类网站的平均点击率为23.51%23.51%，各网站投放总平均点击率为9.29%9.29%。通过网络营销广告点击进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近1400014000左右。从投入产出比的角度来评估，这次网络营销广告投放的广告效果比较理想。其中cascadinglogocascadinglogo的投入产出比最高。“润妍”网络营销广告效果的取得，是在网络营销广告互动性和精准性的实现前提下对网络营销广告的受众进行了研究；针对网络营销广告目标消费群选择了广告发布媒介；创新的网络营销广告表现形式。
