海尔国际化品牌发展方向调查课件

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1、Copyright 2001 ACNielsen1海尔国际化品牌发展方向海尔国际化品牌发展方向调查调查(领领 先先 项项 目目) 谨谨 至至 海海 尔尔 集集 团团 Copyright 2001 ACNielsen2项项 目目 背背 景景 及及 调调 查查 目目 的的Copyright 2001 ACNielsen3本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 介介 绍绍 l此 文 件 是 AC 尼 尔 森 市 场 调 查 有 限 公 司 海 尔 的 邀 请 所 撰 写 的 有 关 于 青 岛 海 尔 现 有 品 牌 形 象 及 发 展 国 际 品 牌 形 象 策

2、 略 研 究 调 查 的 建 议 书。 l该 建 议 书 包 括 项 目 的 背 景 ， 研 究 目 的 ， 调 查 研 究 方 法 和 设 计 ， 主 要 研 究 人 员 ，AC 尼 尔 森 公 司 相 关 的 研 究 经 验 ， 项 目 投 资 及 时 间 安 排。Copyright 2001 ACNielsen4本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 背背 景景 l海 尔 是 中 国 家 电 行 业 的 领 导 者 。 经 多 年 的 发 展 培 育 ， 海 尔 品 牌 已 成 为 中 国 最 知 名 、 最 有 价 值 的 品 牌 之 一 。 围 绕

3、 着 海 尔 品 牌 策 略 ， 海 尔 成 功 地 实 现 了 市 场 扩 张 、 产 品 链 延 伸 。 l目 前 ， 伴 随 着 海 尔 向 国 际 市 场 发 展 ， 海 尔 迫 切 需 要 对 现 有 品 牌 形 象 及 赋 予 品 牌 国 际 化 形 象 什 么 样 内 涵 和 导 入 国 际 化 形 象 的 方 式 进 行 深 入 了 解 ， 特 别 是 需 要 了 解 现 有 用 户 和 潜 在 用 户 如 何 理 解 和 认 知 海 尔 品 牌 以 及 上 述 群 体 对 国 际 化 品 牌 的 理 解 和 要 求 。l通 过 了 解 上 述 信 息 ， 海 尔 可 以 有

4、的 放 矢 地 制 定 出 正 确 的 品 牌 推 广 计 划 ， 在 中 国 市 场 以 及 更 大 范 围 取 得 优 势 地 位Copyright 2001 ACNielsen5本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 收收 益益 我我 们们 相相 信信 通通 过过 AC 尼尼 尔尔 森森 公公 司司 的的 专专 项项 调调 查查 ， 海海 尔尔 将将 会会 在在 以以 下下 方方 面面 有有 所所 收收 益益:l我 们 拥 有 市 场 咨 询 的 专 家 ， 所 以 我 们 提 供 的 不 仅 仅 是 信 息 ， 而 是 针 对 您 的 最 终 商 业

5、 目 的 的 解 决 方 案 。 l作 为 全 球 范 围 包 括 中 国 在 内 的 市 场 调 查 公 司 的 领 导 者， 我 们 将 提 供 最 可 靠 、 重 要 的 消 费 者 信 息 和 数 据 。 l作 为 一 个 大 型 调 查 机 构 ， 我 们 在 中 国 拥 有 长 时 间 的 经 验 ，所 以 我 们 拥 有 范 围 极 宽 的 长 期 累 积 的 研 究 经 验 ， 尤 其 在 用 户 研 究 方 面 (如 ： 品 牌 研 究 等 )。Copyright 2001 ACNielsen6本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研

6、究究 目目 标标 及及 主主 要要 问问 题题 揭揭 示示 国国 际际 化化 品品 牌牌 的的 含含 义义 及及 标准标准 F 品 牌 国 际 化 的 定 义 ； 什 么 是 国 际 化 品 牌 ？ 听 到 “国 际 化” 会 想 到 什 么 ？ 理 想 国 际 化 品 牌 是 怎 样 的 ？ 国国 际际 化化 联联 想想 A联联 想想 B联联 想想 C联联 想想 D联联 想想 AA联联 想想 AB联联 想想 CA国国国国 际际际际 化化化化 品品品品 牌牌牌牌 定定定定 义义义义 的的的的 范范范范 围围围围 Copyright 2001 ACNielsen7本 文 件 属 于 机 密 文

7、件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 目目 标标 及及 主主 要要 问问 题题 揭揭 示示 国国 际际 化化 的的 含含 义义 及及 要要 求求 (继继 续续 )F 国 际 化 品 牌 的 共 同 特 征 ； 哪 些 是 国 际 化 品 牌 ？ （分组方法）哪 个 组 的 品 牌 最 接 近 心 目 中 的 国 际 化 品 牌 ？(排 列 方 法 ) 这 些 品 牌 是 国 际 化 的 原 因 ？ 家家 电电 产产 品品 国国 际际 化化 的的 益益 处处 和和 价价 值值 F 国 际 化 家电 品 牌 定 义； 怎 样 才 是 国 际 化 家 电 品 牌 ？ 形 象 ？ 产

8、 品 ？ 服 务 ？渠 道 ？ 创 新 能 力 ？拓 展 能 力 ？ 决 定 国 际 化 的 主 要 标 准 是 哪 些 ？ 分 出 “ 必 须 的 ”、 “ 最 好 有 ”、 “ 可 有 可 无 ”几 类 。 哪 些 品 牌 在 “ 必 须 的 ” 指 标 上 更 接 近 国 际 化 ？ 家 电 品 牌 国 际 化 对 消 费 者 的 影 响 ？ 会 带 来 什 么 ？ 拥 有 国 际 化 品 牌 对 个 人 的 影 响 ？ Copyright 2001 ACNielsen8本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 目目 标标 及及 主主 要要

9、问问 题题 海海 尔尔 国国 际际 化化 程程 度度 及及 要要 求求 F 海 尔 目 前 品 牌 形 象 ； 品 牌 联 想 ； 品 牌 拟 人 特 征 ； 品 牌 价 值 以 及 价 值 来 源 ； F 海 尔 国 际 化 品 牌 内 涵 ； 海 尔 国 际 化 程 度 如 何 ？ 现 在 海 尔 在 哪 些 方 面 已 经 是 国 际 化 了 ？ 理 想 的 国 际 化 海 尔 是 怎 样 的 ？它 在 形 象、 产 品 、 服 务 、 渠 道 、 创 新 能 力 、 拓 展 能 力 等 方 面 应 该 是 怎 样 的 ？ 海 尔 与 国 际 化 家 电 品 牌 比 较 如 何 ？ 包

10、括 伊 莱 克 斯 、 西 门 子 、 诺 基 亚 、 通 用 电 器 、 摩 托 罗 拉 、 IBM 、 菲 利 普、 东 芝 、 夏 普 、 松 下 、 联 想 、 日 立 。 在 不 同 的 电 器 产 品 上 ， 您 会 购 买 哪 个 品 牌 的 产 品 ？ 哪 个 是 因 为 该 品 牌 哪 些 特 征 购 买 的 (比 较 前 述 国 际 化 品 牌 特 征 ) ？ Copyright 2001 ACNielsen9本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 目目 标标 及及 主主 要要 问问 题题 不不 购购 买买 海海 尔尔 的的

11、障障 碍碍 (仅仅 涉涉 及及 非非 海海 尔尔 用用 户户 )F 对 海 尔 品 牌 的 了 解 程 度 ； 何 时 听 说 海 尔？ 何 时 接 触 海 尔 ？ 对 海 尔 的 评 价 如 何 ？ 海 尔 品 牌 / 产 品 信 息 来 源 ？ F 海 尔 与 竞 争 对 手 比 较 ； 海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 形 象 比 较 如 何 ？ 海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 产 品 比 较 如 何 ？ 海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 服 务 比 较 如 何 ？F 品 牌 转 移 到 海 尔 的 要 求 ； 怎 样 的 海 尔 品 牌 会 使 其 购 买？ 怎 样 的 海 尔

12、 产 品 会 使 其 购 买？怎 样 的 海 尔 服 务 会 使 其 购 买？Copyright 2001 ACNielsen10研研 究究 设设 计计 Copyright 2001 ACNielsen11本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 设设 计计 1. 研研 究究 方方 法法 小 型 组 座 谈 会 每 组 4人 到 5人 ； 2. 研研 究究 覆覆 盖盖 区区 域域 小 型 座 谈 会 ： 北 京； 上 海 ； 广 州 ； 成 都 ； 沈 阳 ； 哈 尔 滨 ； 3. 小小 组组 / 深深 访访 数数 目目 小 型 组 座 谈 会 ：

13、 每 个 城 市 建 议 执 行 2组， 6个 城 市 总 数 为12组 。Copyright 2001 ACNielsen12本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 设设 计计 4. 小小 型型 组组 座座 谈谈 会会 目目 标标 群群 体体 合合 格格 基基 本本 条条 件件 50% 海 尔 产 品 用 户 现 用 家 电 产 品 中 至 少 拥 有 两 种 海 尔 产 品 ； 不 排 除 海 尔 品 牌 ； 家 电 品 牌 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 或 未 来 购 买 决 策 人 ； 听 到 过 至 少 5个 国 内 家

14、电 品 牌 和 至 少 2个 家 电 国 际 品 牌 ； 50% 非 海 尔 产 品 用 户 现 用 家 电 产 品 中 不 包 括 海 尔 产 品 ； 家 电 品 牌 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 或 未 来 购 买 决 策 人 ； 听 到 过 至 少 5个 国 内 家 电 品 牌 和 至 少 2个 家 电 国 际 品 牌 ；5. 其其 它它 共共 同同 条条 件件 年 龄 20岁 到 35岁Copyright 2001 ACNielsen13本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 设设 计计 5. 其其 它它 共共 同同 条条

15、件件 (继继 续续 )性 别 比 例 每 组 男 性 占 60%， 女 性 占 40%教 育 程 度 大 专 或 大 专 以 上 学 历 ； 家 庭 年 收 入 不 低 于 人 民 币 30， 000元 ； Copyright 2001 ACNielsen14本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 设设 计计 6. 每每 城城 市市 的的 组组 别别 分分 布布 北 京 、上 海 、广 州 、 成 都 、沈 阳 、 哈 尔 滨 海 尔 用 户 组 非 海 尔 用 户 组 年 龄 20 35; 3 男 + 2 女； 家 中 有 二件 以 上 海 尔

16、 家 电 ; 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 4人 ， 未 来 购 买 决 策 人 1人 ； 年 龄 20 35; 3 男 + 2 女； 家 中 不 拥 有 海 尔 家 电 ; 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 4人 ， 未 来 购 买 决 策 人 1人 ； Copyright 2001 ACNielsen15本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研研 究究 拟拟 使使 用用 技技 术术 l品 牌 研 究 所 涉 及 的 分 析 为 抽 象 结 构 分 析 ， 要 求 研 究 技 术 不 仅 可 以 描 述 答 案 而 且 可 以 超

17、 越 可 见 的 表 面 特 征 触 及 深 层 想 法 ； l投 射 技 术 源 于 心 理 分 析 。 它 可 以 提 供 进 入 深 层 思 想 的 通 道 ， 是 与 会 人 可 以 描 述 和 感 受 对 品 牌 的 理 解 和 要 求； l此 次 可 能 涉 及 的 技 术 包 括 ： 自 由 联 想 帮 助 分 布 出 品 牌 最 突 出 的 特 点 ； 阶 梯 技 术 从可 见 的 基 础 特 征 找 出 品 牌 的 益 处和 价 值 ； 品 牌 聚 会 找 出 品 牌 在 消 费 者 心 目 中 所 扮 演 的 角 色 ； 建 立 金 字 塔 从 有 形 的 物 品 、 色

18、彩 、 图 形 中 搭 砌 理 想 品 牌 ； Copyright 2001 ACNielsen16AC尼尼 尔尔 森森 服服 务务 计计 划划 Copyright 2001 ACNielsen17本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 服服 务务 时时 间间 初初 步步 拟拟 定定 服服 务务 时时 间间 如如 下下 :服服 务务 内内 容容 ： 时时 间间 招 募 与 会 人 确 定 讨 论 提 纲 及 使 用 色 板 、 图 案 1 周 讨 论 1.5 周 分 析 & 报 告 1.5 周 总 计 4 周 Copyright 2001 ACNielsen

19、18本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 项项 目目 投投 资资 6个 城 市 12个 小 型 组 项 目 总 投 资 为 人 民 币 240， 000。 以 上 费 用 包 括 ： 招 募 与 会 人 ； 与 会 人 酬 金 ； 色 板 、 图 形 材 料 购 买 ； 会 议 场 租 ； 主 持 ； 录 音 & 录 象； 笔 录 ； 分 析 &报 告； AC尼 尔 森 运 做 和 研 究 人 员 差 旅 费 用 ； 政 府 税 ； 在 青 岛 电 通 或 青 岛 海 尔 报 告 演 说 的 差 旅 费 用 ； Copyright 2001 ACNiels

20、en19本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 研究成果研究成果研究成果研究成果 口头报告研究成果口头报告研究成果 ； 四四 份中文份中文POWERPOINT格格 式式 打打 印印 报报 告；告； 一一 份中文份中文POWERPOINT格格 式式 电电 子子 报报 告；告； Copyright 2001 ACNielsen20AC尼尼 尔尔 森森 服服 务务 团团 队队 Copyright 2001 ACNielsen21本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 项目队伍成员项目队伍成员张越波张越波 高级研究员高级研究员张小

21、姐从事定性研究源于在华南市场研公司工作的经历，服务的客户主要是知名的国际公司。张小姐在加盟AC尼尔森前就学于美国PURDUE大学，获理学硕士学位。邵国庆邵国庆 研究副研究副 董董 事事 邵先生从事定性市场研究工作已有七 年时间，在市场研究方面曾作过许多不同类型项目的研究，具有着丰富的研究经验。邵先生服务的客户均为全球背景的跨国公司，邵先生加盟AC尼尔森公司前曾在盖洛普公司工作三年。邵先生毕业于南开大学，获硕士学位。Copyright 2001 ACNielsen22本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用 项目队伍成员项目队伍成员刘刘 静静 研究助研究助 理理 刘静曾做过关于广告及网络等方面的定性研究。她服务过的客户既包括国际知名的跨国公司，也包括国内的著名企业。她毕业于中国科技经济管理大学，主修市场经济Copyright 2001 ACNielsen23本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用