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1、闲庭居整合推广策略思考深圳黑弧广告 2004.5.18提案子之前，我们先来看看一些看似与广告、房子无关的现象1、美女有很多种，有些第一眼看觉得很美，却不耐看，有些看第一眼不咋的，却越看越有味道；2、喝茶有很多感觉，第一口有人感觉很苦，有人却享受于其后的回甘及齿间留香；3、酒也有很多种，可能刚酿好的第一口并不好喝，当它成为陈酿时感觉又会非常不同；4、咖啡并不是所有人认同，如果只停留在第一眼的黑、第一口的苦，那很遗憾你丧失了品尝咖啡独有浓郁香味的机会；这些现象只是告诉我们，有些东西出彩，却不能持久，有些东西质朴，却最值得去体会、去感受，最有味道。现在城市到处弥漫着浮躁的气息，往往在到处为巨型、豪气
2、、激情、新潮、出位摇旗呐喊时，却忽视了生活的本质平静与闲适。我想不会所有人无时无刻都处于亢奋状态，否则医院的心脑科会很忙。看似题外话，但可以想想我们的项目我们回到项目我们回到项目先看看重庆市场的大趋势：先看看重庆市场的大趋势：200120012002200220032003年年 份份成交面积（万平方米）7091224整个重庆房产市场正处于高速发展期有点火爆1500多 ？20042004重庆市政府城市发展规划为每年有大约6070万人口进城，而主城区将有20万人入住，发展相当迅速。渝北区、江北区、南岸区为发展的重点，其中今年江北区600亩以上的大盘达10个，南岸区800亩以上大盘也达7个，竞争已经
3、显而易见。前景大前景大发展快发展快竞争渐竞争渐趋激烈趋激烈必须留意到必须留意到0404年也是重年也是重庆庆大盘概念泛滥大盘概念泛滥的一年的一年市场上在售的小高层、高层物业总占地面积约为余亩，而总建筑面积达余万平方米。重庆房地产市场仍以小高层、高层产品为主，其他产品类型为辅，如多层、花园洋房、别墅等。价格趋势又如何？03年春交会成交套内均价2239元/04年春交会成交套内均价3100元/足足上涨了861元/，涨幅达3成多持续的房产热度支持续的房产热度支撑房价的不断走高撑房价的不断走高有句话可以证明重庆房产的热度：“现在重庆不论老的、少的、按揭的、借钱的、成没成家的都在谈论买房，即使在公交车上都随
4、处可以听到买房的声音。”但在一片红火景象中，已经出现一些异样的声音：1、相对于去年重庆春季房交会开幕当天人山人海的火爆场面而言，今年场面显得些许冷清；2、价格虽涨，开发营销模式却不见“长”；3、产品渐趋同质化，以往卖力鼓吹产品独创性的宣传效果亦不明显；市场的广告环境：03年重庆市场曾经搞过一场创新风潮，广告推广通过平层、跃层、错层和高层电梯房、低密度住宅为卖点还打造 “另类”住宅形态。但大多落实不到位但大多落实不到位雷声大雨点小雷声大雨点小以独特户型做USP进行推广04年整个重庆楼盘广告推广仍以常规的硬件卖点为支撑，例如大社区、户型、配套、教育、健康住宅等，以情感诉求为辅助的方式进行。其实从0
5、1年开始已经有发展商开始尝试文化包装楼盘，但始终鲜有如蔚蓝海岸等文化社区认同感强烈的广告推广。缺少社区文化的包装小结：2004年重庆市场大盘涌现，供应量急剧增加，整体推广仍停留于硬件上，社区文化营造相对缺少。机会点看看我们的项目：面积：总占地40000多平方米地段：位于南坪西路与南铜路交界，距南坪转盘800米。环境：地块高差6米，以巴渝文化园林中庭为主要景观。户型：在原一二三区户型改进，60140前厅后院兼顾私密性。教育配套：幼儿园。生活配套：日渐成熟，目前仍依赖外界，规划特色商业街。看看我们的竞争对手：融侨半岛：面积：占地3000亩地段：位于我们项目西北，为南岸区西边与长江交接角。环境：全方
6、位江景、社区园林。户型：80300 。教育配套：132亩教育设施，12年制中小学和幼儿园。生活配套：日渐成熟，目前仍依赖外界，规划有全配套。我们面临的问题问题一我们景观、配套资源处于劣势问题二项目小、影响不大问题三产品优势不突出，不能形成USP我们还有什么？最早以巴渝园林文化进行推广社区感觉清新自然、有融合力客户怎么看待我们？社区不大，园林有特色，物管还不错购买心态：性价比高、有味道、户型还不错核心的问题如何将劣势转化为优势如何从消费者印象中提取有价值认知整合成传播概念广告须解决的问题（广告目标）找到一个可以打动消费者加速购买行为的方法如何解决？引导消费者，打击竞争对手（人群分流）找到消费者的
7、缺口，加速其购买行为回到消费群的原点人群物理特征区域分布区域分布南岸区（65%）渝中区（25%）其他区域（10%）消费实力消费实力2500-3500元（70%）3500-4000元（20%）2500和6500各占5%购买类型购买类型二次置业（15%）首次置业（75%）多次（10%）年龄结构年龄结构30-45岁（60%）30岁以下（15%）45岁以上（25%）自住为主回到消费群的原点职业结构职业结构公务员、从事教育工作者企业管理者公司中高级白领个体工商业者私营企业主等回到消费群的原点对生活的理解趋于成熟并相对稳定把家庭生活和谐放在很高的位置认为社区氛围是生活中很重要的一部分喜欢结交志同道合的朋友
8、,重视友谊有品位,但决不附庸风雅注重项目综合质素，比较理性生活节奏平缓；喜欢舒适、悠闲的生活；中庸，不易极端。不抗拒时尚、新事物，但更喜欢有人文味道的东西；有一定南岸情节；理性、务实；回到消费群的原点回到消费群的原点晚上是可以尽情挥霍的时光，邀上三两知己好友，或摆摆龙门阵，或小饮几杯，畅谈人生，提起不老的豪迈。 生活在南岸，适应了这种生活的节奏，每天过着悠闲的生活，在生活中慢慢咀嚼这种生活的韵味清晨是一天中最好的时光，一家三口在林荫小道上散步，偶遇熟识的老朋友，打声招呼，露出善意的微笑，妻子不时为老公抹去额头间的汗滴，6岁的儿子调皮的时不时揪着老爸的衣裳。一家人在其乐融融中度过一个惬意的早上。
9、回到消费群的原点三口之家有天伦之乐，楼宇之间有睦邻之乐，整个社区也是和美的一家。贤妻爱子、三两知己，生活处处充满家庭的温情。 慢是生活的调子，和是生活的主题。慢慢悠悠、自自然然，看似平常的日子中蕴涵着生活最质朴的美好与惬意。清晨或黄昏，晴天或雨后，于空中花园舒展身体、感受暖阳，或漫步于青青石道，生活中，独有的文化和品位是生活与心灵的一份慰藉。目标消费群核心描述文化 质朴 和谐注重家庭的亲情，强调人与人之间的交流，舒适的家，良好的邻里关系，质朴的生活环境回到产品的原点项目优势（从综合素质考虑）区位优势/产品规划设计优势/物业管理优势/人文居住地优势/价格优势发展商：能为重庆消费者着想，营造适合重
10、庆人居住的社区环境以及提供的完善的社区服务亲切，关怀，交融回到产品的原点让你每天都能发现生活的内在气质核心价值：质朴、和谐、气质产品利益点质朴而不夸张的园林、户型，人性化的物管，和谐宁静的生活社区产品定位最适宜生活的社区真正的生活社区策略核心产品利益点：文化、和谐、质朴的居住空间目标群核心特征：悠闲、文化、中庸而不极端竞争机会：消费者迫切需要有文化而具价值的社区发现生活的内在气质发展商理念：以人为本，打造高品质生活阶段推广传播策略整合建立“闲庭居”社区文化形象。建立“闲庭居”在同档产品中的知名度与认知度。影响中、高端人群的购买意识，加速其行为，认为“闲庭居”是重要选择之一。传播扮演的角色传播所
11、面临的问题如何在承接力有限的市场中，分流目标客户，并能有效加速其购买行为。如何与商业推广有机结合。推广阶段划分6月8月10月12月第一阶段（6月初7月底）第二阶段（8月初9月底）第三阶段（10月12月开盘）社区形象树立期结合商业推广期卖点推广期社区形象期：路牌广告、围墙广告、形象报广、报纸栏花、形象软文、形象TVC带商业推广期：路牌广告、商业围墙、形象报广、形象软文、商业TVC商业物料四区卖点推广期：路牌广告、围墙广告、卖点报广、卖点软文、卖点TVC商业物料传播第一阶段时间: 2004年6月初7月底广告策略：真正的生活社区社区形象树立期传播第一阶段具体策略传播手段传播对象传播任务广告新闻活动消
12、费者消费者新闻媒体政府人士消费者引起消费者的关注建立项目“社区文化”的市场地位提升消费者对项目的认知，提高知名度真正的生活社区户外广告现场包装软文报纸栏花形象报广TVC前期筹备传播第一阶段广告通路选择传播第一阶段战术安排户外广告任务一：拦截目标客户，引导消费者认知骑龙山庄整体“真正的生活社区”形象，引起注意后引致消费者等待购买。任务二：分流竞争对手的客户传播第一阶段战术安排户外广告一、建议在重庆繁华路段（如南坪转盘、南坪西路、江南大道等）设置广告牌数量：建议23块建议规格：30mX8m发布时间：6月中旬标题：真正的生活社区二、在竞争对手与项目连接路段增设广告牌数量：2块（各1块）规格时间：同上
13、标题：一个真正生活的地方！传播第一阶段战术安排形象报广任务：树立闲庭居文化真正的生活社区形象刊登标题：闲庭居，真正的生活社区！发布媒体：重庆晚报、重庆晨报版面选择：地产版建议发布规格：半版投放频率：1次/周四投放时间：6月中旬7月底战术安排现场包装任务：展示项目形象，渲染工地现场气氛内容：围墙、导示系统发布时间：6月上旬传播第一阶段战术安排现场包装之围墙因考虑围墙面积较大，建议采用文字和画面结合，具体示例如后：传播第一阶段战术安排导示系统建议在南坪西路与南铜路交界处立一大型导示牌售楼部放样板房导示牌、样板房放户型牌传播第一阶段传播第一阶段战术安排软文任务：引起话题，影响消费者对社区文化的重新认
14、识刊登主题：体检你的房子建议发布规格：1/4版投放频率：1次/双周二投放时间：6月初7月底“体检你的房子” 系列软文1、空气质量标题：你每天吸入多少悬浮颗粒？思路：你现在住的房子很可能悬浮颗粒超标了！健康的房子，空气质量是有标准的。吸入太多悬浮颗粒会影响你的健康。健康的房子，积极采用住区风环境优化技术，确保住区通风良好。使悬浮颗粒、二氧化硫、一氧化碳等有害物质无法损害你的健康。住在健康的房子里，尽情呼吸吧！“体检你的房子” 系列软文2、阳光标题：你的房间今天晒太阳了吗？思路：你现在住的房子很可能光照不够！健康的房子，光照时间和光照面积是有标准的。光照时间或面积太少都会影响你的健康。健康的房子，
15、太阳总会特别关照。住在健康的房子里，好好晒太阳吧！“体检你的房子” 系列软文4、建筑材料标题：你家房子的墙壁是用什么做的？思路：你现在住的房子很可能有“装修污染”！健康的房子，室内装修材料的选择严格按照健康住宅的标准。健康的房子，没有可以让你吸入的毒气，不会刺激你的皮肤，不会刺激你的眼睛。住在健康的房子里，和墙壁亲吻吧！传播第一阶段战术安排报纸栏花任务：提示，加深消费者记忆刊登标题：闲庭居，真正的生活社区！发布媒体：重庆晚报版面选择：封面建议发布规格：8cmX3cm投放频率：1次/周一投放时间：6月中旬7月底传播第一阶段战术安排TVC广告筹备任务：建立骑龙山庄社区形象，传达观点主题：真正的生活
16、社区选择频道：重庆2台选择时段：PM7：30建议时长：30投放频率：1次/周三、周五投放周期：6月中旬8月传播第一阶段新闻宣传配合活动传播第一阶段活动宣传目的：炒作体验“真正的生活社区”话题，吸引社会关注，形成口碑传播活动一：向社会招聘社区文化形象代表主题：高薪招聘社区文化形象代表活动时间：6月初8月底活动安排：以报纸为主，招聘现场可设在重庆高档酒店或人流较大地方活动形式：与重庆晨报社联办传播第一阶段活动宣传目的：炒作体验“真正的生活社区”话题，吸引社会关注，形成口碑传播活动二：文化有奖征文主题：你眼中的“生活”社区？活动时间：6月中7月中活动安排：向社会有奖征集“生活”社区文章，评选奖项后公布社会，并可将文章载入项目楼书活动形式：与重庆晨报社、电视台联办备注：活动主题确定后，另行提供活动细化方案第一阶段平面表现
