《产业地产招商特性PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产业地产招商特性PPT课件（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、产业地产产业地产项目项目目标受众目标受众企业家企业家这里发生了什么故事？ 精 准 传 播 + 深度营销 阿力士招商网主张传播特点传播特点产业地产传播特点分析 内容 复杂性 受众 狭窄性 诉求 功利性 辐射 弱扩散性 主体 分散性 反馈 偶然性产业地产传播特点分析1、传播内容复杂性 企业选择工业园区投资落户需要了解的内容很多，产业地产广告必须清晰完整的描述项目的产业环境、优惠政策、交通路网、物业情况、配套服务等。 这些内容集中起来会使传播十分复杂，而且特别枯燥，经常以大量的文字、数据、图表形式呈现，无法引起受众的兴趣。2、传播受众狭窄性产业地产传播特点分析 产业地产传播受众群体范围狭窄，局限于工
2、业制造业企业家。根据不同的产业地产项目，其具体的目标受众又须再细分。 受众地域分布不均工业制造业企业家们主要集中于沿海工业发达地区，内地数量很少。 受众空间分布不集中你只知道某个地区（例如东莞）集中着许多工业企业家，但他们不在更小的空间上集中。而同一行业的几千家企业可能分散分布在全国各地。 阿力士招商网统计并掌握的制造业企业数据2007年为：245万家。中国平均1000人包含的产业地产目标受众为2人。 则利用大众媒体传播目标则利用大众媒体传播目标受众的千人成本比大众商品高受众的千人成本比大众商品高500倍！倍！ 内地包括沿海许多产业地产项目面临异地化的跨区域营销难题学生集中在学校里工人集中在工
3、厂里白领集中在都市写字楼里工业企业家集中在哪里？工业企业家集中在哪里？产业地产传播特点分析3、传播诉求功利性 功利：狭碍的效益、目的性 产业地产传播的目的是激起企业家投资的渴望，带有很强的功利性。 一方面由于传播者不懂得产业地产阶段性传播特征与媒介组合策略，另外一方面是源于招商的政绩压力。阿力士招商网对目前产业地产的各种形式广告进行了统计，无论是电视、网络、杂志、报纸，80%以上直接强烈表达招商的诉求。但企业家反应冷淡，他们回避排斥此类广告。2009年，各地政府在深圳、东莞、广州举办招商会达200多场次。阿力士招商网调查发现，几乎所有企业家排斥、反感这种功利主义、形式主义的传播方式。传播者竭力
4、表达招商引资的渴望受众（企业家）努力回避、排斥产业地产传播特点分析4、传播辐射弱扩散性 普通民众对产业地产毫无兴趣！他们的视觉和思维会自觉回避产业地产广告。更不能指望由他们引发大众传播的链式反应。 大众传播的目的是为了引发大众的消费或消费性投资行为。而产业地产与大众的生活基本毫无关系，其传播目的是为了引发工业企业家的生产性投资行为。 产业地产传播内容枯燥，互动性差。品牌创意的扩散性弱，无法形成多受众之间复杂的沟通,也无法形成一种不间断并无限扩散的链式反应。 要引起主动扩散的链式传播要求传播内容能够满足“猎奇、情色、贪财、怜悯”等吵作基本条件。同时要求受众参与度高，互动性强。产业地产传播特点分析
5、5、传播主体分散性 产业地产的传播主体（传播者）是分散的，并不局限于项目开发商。 政府、投融资机构、招商中介、地产中介、土地交易机构、企业家构成产业地产的主体传播者。 因此产业地产招商具有代理特性。但并非所有产业地产项目都适用代理招商，代理机构只会选择利益最大的项目代理。 产业环境不成熟的区域代理招商很难产生好的效果。 产业地产项目投融资机构招商中介地产中介土地交易机构企业家政府目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众开发商目标受众目标受众产业地产传播特点分析6、传播反馈偶然性 厂房选址在企业的经营环节中属于偶发性需求，企业及企业家只会在
6、产生选址投资需求时才会关注。在其它时间里，企业家基本不会关注产业地产信息。 受众对传播内容非持续性关注受众不是传播内容的被动接收 者，而是信息的主动寻求者。 阿力士招商网研究发现： 企业二次工厂选址时间间隔平均为4.51年，大部分企业在经营至5年左右时，产生二次选址需求。 详见企业厂房选址行为研究样本总数：370产业地产传播特点分析小结：产业地产产业地产项目项目目标受众目标受众企业家企业家受众狭窄、分散大众媒体传播成本高、浪费大 辐射扩散性弱受众对传播内容 非持续性关注传播内容复杂枯 燥、 传播难度大 传播主体分散精准传播精准传播深度营销深度营销产业地产传播渠道分析传播渠道传播渠道电 视广 播
7、报 纸杂 志户 外网 络会 展活 动产业地产传播渠道分析报纸传 播 优 势传 播 局 限 性记忆度可信度高、权威性强、实效性强、区域市场覆盖面大媒体寿命短、内容庞杂、反复阅读性差、传阅率低 与大众商品广告比工业地产报纸广告效率低、目标受众少、浪费严重 大版硬广几乎毫无用处，除了浪费钱 软文信息量大、解说详细权威性强、且廉价 分类广告对成熟物业的招租效果好，且廉价对产业地产传播的作用产业地产传播渠道分析杂志传 播 优 势传 播 局 限 性选择性、广告征对性、权威性强，声誉好，保存时间长，读者注意率及传阅率高，印刷精美品牌感强出版周期长，时效性差，发行范围受限制 增强产业地产传播精准性 提升项目品
8、牌形象 传阅率高、便企业家随时查阅作用 版面独占，便详细解说很显然，这样利用杂志传播工业地 产是不会产生效果的。产业地产的杂志广告应有其独特的模式。究竟产业地产该如何利用杂志传播？你看到了什么？广播产业地产传播渠道分析传 播 优 势传 播 局 限 性迅速、及时、灵活，传播范围广泛，成本费用低廉，广告印象深刻，情绪感染力、亲近感强难承担说明性广告的功能，不适合太复杂的概念传播，无法精确记忆，必须辅以其他广告形式对产业地产传播的好处 车载广播对企业家的覆盖 率高，传播精准 适合做产业地产印象性广告，提升品牌感染力 产业地产受众分散，而广播广告成本低廉，适于大规模推广覆盖用于产业地产传播的劣势 无法
9、向受众全面介绍项目情况 少次收听记忆效果差，必须重复传播 单声音无法对让受众形成精确记忆，必须辅以其他广告形式（户外、杂志等）传 播 优 势传 播 局 限 性视听结合，形象直观，感官吸引力强，理解度高，受众注意力集中，传播面广，品牌感强成本高，展漏时间短、一闪而过，播放拥挤，受播放时间长短影响大，目标受众选择余地小电视产业地产电视传播优势 视频可以直观、形象、全面、生动的对项目进行介绍。解决产业地产传播内容复杂枯燥的弱点。 电视广告对于打造工业园区高端品牌效果显著但是产业地产传播渠道分析产业地产要求播放时间长、重复次数多、覆盖范围广 如果在多电视台黄金时间段组合反复播放，成本太高 如果在垃圾时
10、间播放，不但没有效果，还损伤品牌阿力士招商网 电视广告适用于物业建设、招商、运营较成熟的工业园区 电视广告主要用于提升品牌、知名度，传播宏观印象 应选择权威财经、新闻栏目进行投放 电视宣传片应学习CCTV1五 粮液的广告方式产业地产传播渠道分析户外传 播 优 势传 播 局 限 性反复诉求、不可抗拒、易于接受、印象深刻、征对性强、视觉冲击宏观大气、品牌感超强信息短促、不易监控、成本高、宣传区域小这是什么？东部工业区是？ 阿力士招商网认为： 如果不能产生立体形象，人们就无法理解、联想，更无法深刻记忆。 因此产业地产户外广告不能做说明性广告，不能做初期印象广告，产业环境及物业建设未成熟的项目不适合做
11、户外广告。 产业地产使用户外广告应该： 物业建设到一定规模 投放在产业环境成熟、目标受众集中的地区（工业区、高速公路 、机场），或本地门户形象位置（机场、高速入口） 在已经通过其他媒体渠道做过初期印象广告之后投放 传播目的应是：以宏观大气精美的视觉冲击力迅速拉升项目在目标受众心目中的品牌形象，促使受众重点关注。产业地产传播渠道分析网络传 播 优 势传 播 局 限 性信息量大、传播准确、快速、高效，互动性强，时效性强，多样性，读取方便，个性化，相对成本低传播对象难于清晰把握，可信度低，受众选择余地小，广告阅读率低 网络是产业地产进行深度营销非常有效的传播手段。专题、 视频、虚拟园区等使信息介绍全
12、面、令印象深刻 成本低廉、传播范围广，适合大规模、全面、深入传播 受众是信息的主动寻求者且范围狭窄，在广告、新闻纷繁 复杂的页面投放banner展示广告效果差 网络是未来产业地产最优传播方式我们人为产业地产传播渠道分析会务活动传 播 优 势传 播 局 限 性传播精准，受众可选择性强，现场感强，互动性强，理解深刻，有利于促进成交受众数量有限，成本高，策划不好则效果难于扩散放大，流于形式会令受众反感，产生跗面效果 问题问题：目前各地方政府和工业园区举办的 招商、推介会太流于形式。据昊信联行统 计，参会人员约90%非意向客户。同时花 费巨大，成本高昂，效果十分有限。 昊信联行：昊信联行：招商推介会一
13、定要在对客户已 进行初步印象与了解广告之后再投放，让 有意向的客户进行深度了解。 产业地产招商、推介会 问题问题：企业家投资考察是促进招商引资比 较好的方法。但是投资考察组织企业家难 度较大，一些地方政府甚至将其作为政绩 工程，导致参与考察的并非意向客户。 昊信联行昊信联行：投资考察应是受众（企业家） 对项目已经有了深度了解关注后已经产生 初步投资兴趣的基础上展开。 产业地产投资考察 问题问题：纯专业性的议题易偏离项目本身； 议题不吸引人、档次不高、互动不好导 致效果差；营销不力导致影响力小 昊信联行昊信联行：会议是打造权威性、专业性， 提升品牌非常有效的方式，但必须经过 精心策划，将会前吵作
14、、会中细节、会后 营销精密衔接，深度挖掘。 产业地产论坛、峰会 问题问题：许多展会由于宣传推广不够或不精 准，导致客商寥寥或不是目标客户。一些 纯粹性的产业地产展会更是豪无用处。 阿力士招商网阿力士招商网：产业地产类的展会最好不要单 独举行，应嵌入有大量目标受众（企业） 参与的交易会或博览会，保证现场即由大 量目标受众 产业地产展会产业地产广告受众分析受众受众基本特征空间分布媒体偏好行为特征普遍困难投资心理产业地产广告受众分析基本特征产业地产广告目标受众年龄集中在30-50岁30-35：占26%36-45：占44%46-50：占30%产业地产广告目标受众为企业老板、总经理、副总经理等高层决策人
15、员年龄身份学历收入高中以下：21%大学专科：17%大学本科：53%硕 士：7%博 士：2%单位：万/年20以下 ：2%20-50 ：11%50-100 ：23%100-300：31%300-500：26%500以上：7%数据来源：昊信联行中国产业地产杂志产业地产广告受众分析空间分布从全国范围来看，产业地产广告受众（工业企业家）主要集中在沿江、沿交通线、沿海地区在每个地区，产业地产广告受众（工业企业家）主要集中在工业集中的镇、村、工业区其分布根据当地经济、产业、交通的不同而不同，各地区间并无均衡性特点总体来讲，工业企业家空间集中度很低，单位区域受众密度低。常态上工业企业家并不在小的建筑空间上集中
16、（例如学校）。1234工业中心工业中心我国工业中心分布图我国工业中心分布图产业地产广告受众分析媒体偏好杂杂 志志报报 纸纸广广 播播互互 联联 网网工业企业家对各类媒体的喜好程度电电 视视数据来源：昊信联行在进行企业厂房选址行为研究的调查时，昊信联行对518位工业企业家进行了调查，此处数据系得自该调查。搜索信息、浏览新闻车上时间收听新闻浏览本地要闻、政策深度阅读、专业学习深度国际、财经、政治新闻产业地产广告受众分析媒体偏好数据来源：阿力士招商网在进行企业厂房选址行为研究的调查时，阿力士招商网对518位工业企业家进行了调查，此处数据系得自该调查。工业企业家日均花在各媒体上的时间阿力士招商网行统计
17、：平均每个工业企业家每天用来阅读、通过媒体获取信息的时间约4.3小时。37%电视7%互联网12%广播17%报纸25%杂志产业地产广告受众分析行为特征 独立自主不喜外界干扰其决策 敢冒风险只要有足够高利润 急功近利要求回报又高又快 家族观念重家有资产第一 面向合作特别重视人际关系 帝王思想特别注重自身权威 疑心重漠视契约、诚信 思维宏观关注国际、政治、历史 本土依赖性强对外开拓性差 英雄主义情结衣锦还乡观念重产业地产广告受众分析普遍困难长期长期困难困难1、对投资风险、投资收益预期的不确定性2、无法清晰的辨别投资依据是什么3、对外部环境快速变化的不适应性4、人才、管理、内部制度的发展滞后1、国际经
18、济低靡，出口贸易受影响严重2、国内产业经济政策调整快，受冲击大3、原材料、土地、人力等成本迅速上涨4、多处于微利或亏损状态，生存压力大5、 技术升级转型难度大，对何去何从很迷茫暂时暂时困难困难产业地产营销最有效最快速的方法网络营销为什么？客户集中度空间集中度空间集中度媒体偏好集中度媒体偏好集中度产业地产（产业地产）项目的目标客户产业企业家，一般都不在一个空间上集中。所以区域性媒体如电视、报纸、户外等就无法有效达成营销效果。例：联东U谷反例：株洲新芦淞服装都市工业园综合性工业园的目标客户群体根本没有共同媒体偏好产业园区目标客户在行业特性上有共同媒体偏好，如行业杂志，行业门户网注：那么是不是产业园
19、区就可以直接在一些行业媒体投放招商广告呢？网 络是目标企业客户群体与项目之间无空间、时间阻碍的最有效连接渠道是企业寻找厂房等工业物业最优先的信息获取方式选择是项目可以自主操控的营销方式，可以大幅度降低营销成本产业产业 + 地产地产 一：产业型客户产业型客户 = 因需解决其企业发展难题而需求专业产业园服务平台的行业企业 难题可能包括：中部布局扩张、用工、融资、销售渠道等等 行业：生物医药、机电、环保、电力设备、新材料、新能源等二：地产型客户地产型客户 = 直接产生对地产物业（办公、厂房等）有租赁、购买需求的客户地产型客户又可以分为两类： 租买自用型租买自用型 = 有厂房就可以投入经营生产的企业
20、地产投资型地产投资型 = 为投资保值或增值而进行不动产投资的投资人或企业 虽然最终的行为对客户来讲都是租买园区物业，对项目来说都是租售物业。虽然最终的行为对客户来讲都是租买园区物业，对项目来说都是租售物业。但客户最初产生的思考和动机却是有区别的。这些客户的但客户最初产生的思考和动机却是有区别的。这些客户的关注点关注点、思考方式思考方式、聚集模式聚集模式都不相同，所以在营销策略上必须区别对待。都不相同，所以在营销策略上必须区别对待。关注点关注点思考方式思考方式聚集模式聚集模式产业型产业型企业自身及行业的发展趋势、市场、融资、人才、经营方面的难题和机遇如何解决问题？有什么新模式新机遇？第一思考非厂
21、房行业高端媒体如行业高端杂志、论坛、展会租买自用租买自用型型厂房物业万事具备、只欠厂房区位、面积、厂房类型合适交通便利、配套好、形象好、招工方便、价格便宜厂房租售媒体如产业地产网、报纸分类信息、厂房分类信息网投资型投资型楼盘、物业保值、增值相比投资住宅商铺的优势如何确保增值投资回报率房地产媒体如投资人社区、地产杂志、报纸营销难题及解决方法1 1、他们未必此时有物业更换或选址的需求、他们未必此时有物业更换或选址的需求 全面的物业销售广告覆盖就有浪费2、即便他们有难题，有解决问题的需求，而我们的项目正好解决这些问题，即便他们有难题，有解决问题的需求，而我们的项目正好解决这些问题，也难于将他们的观念
22、和意识进行改变和引导，使他们的需求和项目销售完美也难于将他们的观念和意识进行改变和引导，使他们的需求和项目销售完美结合起来。结合起来。 企业：“我需要能够解决我的企业、产业难题的产业园服务平台” 项目：“办公楼、厂房出租出售，物业好，价格低！” 企业：“关我什么事？”3 3、即使对客户进行了正确的引导，他们也认同了本项目的优势，认为很有、即使对客户进行了正确的引导，他们也认同了本项目的优势，认为很有 吸引力，他们也采取等待的态度，希望等开发商把配套服务功能做好，实现吸引力，他们也采取等待的态度，希望等开发商把配套服务功能做好，实现承诺再入驻。承诺再入驻。 这不属于营销推广的问题，属于销售策略和
23、技巧层面的问题。产业型客户产业型客户例：三峡户外产业都市工业园例：三峡户外产业都市工业园投放：户外资料网（户外行业第一门户） 价格：25000/月位置：第五屏形式：flash动画图片广告效果效果：0 没有电话咨询 ，没有成交原因：原因：1、户外资料网虽然流量很大，但访客太杂，主要是户外运动爱好者，经销商，非户外行业生产企业老板2、广告诉求根本不是户外行业人士关心的问题3、广告位置在第五屏，无人关注。且广告位太小，无品牌感，小气4、其它全部是户外品牌广告，而一个户外园区小广告显的另类向行业发出企业家关心的话题向行业发出企业家关心的话题如：市场、人才、用工、精英、投融资、行业困境等方式：短信息、邮
24、件、软文、推介会短信息、邮件、软文、推介会吸引企业家聚集吸引企业家聚集产业频道、产业专题深度解析行业，引发企业家阅读、思考深度解析行业，引发企业家阅读、思考在其中渗透对项目的营销在其中渗透对项目的营销如何解决企业问题、产品、优势、服务引起企业家对项目的关注、认同引起企业家对项目的关注、认同产业地产产业地产项目项目目标受众目标受众企业家企业家企业有需求，主动寻找宣传、告知：媒体覆盖厂房选址在企业的经营环节中属于偶发性需求，企业及企业家只会在产生选址投资需求时才会关注。在其它时间里，企业家基本不会关注产业地产信息。行为模式1、记忆2、搜寻3、问朋友4、出门转5、找中介邮件短信息博客（微博）发招商信
25、息SEM租买自用型客户租买自用型客户 户外代理联东U谷的暴力营销正向操作方法操作方法：持续不断、大量通过短信、邮件向目标群体进行提示、刺激，令其将联东U谷储存到他们的记忆单元中。反向理论原则理论原则：无论哪个企业要找北京地区的厂房，租也好，买也好，都一定要在某个厂房网、产业地产网上面去筛选、查找。这些网站通过自己的方式将全部网上找厂房的客户粘附在自己的网站上，只是分取比例不同。操作方法操作方法：1、任何可以免费发布厂房信息的地方，都要发布联东U谷的厂方信息2、只要是稍微有点效果的厂房类、产业地产网站，全部投入广告地产投资型客户地产投资型客户 越来越多的房地产投资人开始关注产业地产投资。在阿力士
26、招商网为成都西部智谷和广州丰盛科苑进行的推广中，成功运用了针对地产投资人的推广策略，效果显著。在广州丰盛科苑的成交客户中，投资性购买比例达到40%。西部智谷达到60%以上。 但因此各地区情况不一样，各园区定位和物业销售模式也不一样。建议先进行免费的试探性营销，效果不错再加大规模。锁定一些武汉地产投资人聚集的网络媒体锁定一些武汉地产投资人聚集的网络媒体如：亿房网、武汉搜房、武汉安居客、焦点、新浪地产暴力营销式发布楼盘信息暴力营销式发布楼盘信息把园区像住宅、商铺一样发布出去再投资人社区论坛顶话题再投资人社区论坛顶话题投资厂房成为武汉新热点投资住房还是投资厂房？同样的钱，投资厂房比住房多赚一倍！什么
27、是心智资源的抢占？什么是心智资源的抢占？什么是品牌？什么是品牌？什么是定位？什么是定位？简单来讲，品牌就是定位，以及定位对目标客户心智资源的抢占。定位就是：品牌名称=？海澜之家=？吉列=？格力=？高路洁=？茅台=？你的品牌=？提到什么，你的目标客户想到你的品牌？据实验统计，对于同属性的产品或品牌名称，人们最多能记住7个关于品牌工业园区的品牌：企业家梦想到达的地方！联动U谷产业地产运营专家产业地产看联东西部智谷超100万平米智力产业总部基地 不再西部智谷，就在去西部智谷的路上新芦淞服装都市工业园品牌崛起之地只有做好了品牌定位，所有的营销才有中心，才有落脚点！品牌忠诚程度品牌知名度n n无品牌忠诚者无品牌忠诚者 习惯购买者习惯购买者满意购买者满意购买者情感购买者情感购买者承诺消费者承诺消费者无知名度无知名度提示知名度提示知名度 未提示知名度未提示知名度 第一第一提及知名度提及知名度 品牌目品牌目标层次次
