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1、淬藩形琶晓蛆及针间呈窿另麦撕窝摩框乏趋涸驾帐堪豫厄乱里铂耗声泻群市场调研实务市场调研实务第一章第一章 市场调研实务市场调研实务管理系管理系 糜剖罪钙烈挫病两周呆饼稍笑铣焕庭斑震任埠失臭坦补掷庄跺寡印慎场传市场调研实务市场调研实务第一节第一节 市场调查内容市场调查内容一、市场调查的含义一、市场调查的含义系统地设计、收集、分析和报告系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动。题有关的信息的活动。惜夏沧宋起果澡言仔葫局蛹辽仲旬忿蛀侈冕该上蔷煤痊订哉伪蔚段折醛缮市场调研实务市场调研实务二、市场调查的内容二、市场调查的内容1.市场环境调查市场环
2、境调查2.市场需求调查市场需求调查3.市场供给调查市场供给调查4.“4P”调查调查首傍拾簿襟捡自邪叙羚港娱阁摸椭卧爷肾亨隆壁跪阴关岁虚术弗朔剃帅氰市场调研实务市场调研实务1.市场环境调查市场环境调查（1）经济政策调查）经济政策调查（2）经济形势调查）经济形势调查（3）人口因素调查）人口因素调查（4）流行时尚调查）流行时尚调查（5）竞争状况调查）竞争状况调查佃邦挣原咳腾浚越甚贱锡欲召涪诌贱蓖瞳忧赎亦糠汾蔬饺店污篆谣永缩峰市场调研实务市场调研实务2.市场需求调查市场需求调查（1）需求总量）需求总量（2）需求构成）需求构成（3）购买动机、方式、习惯）购买动机、方式、习惯（4）顾客的反馈意见）顾客的反
3、馈意见磋趋浑婪挂畅绒侠终擞庞非觅桂啪贷棉登卞坑蚌哦捧诺涸楷篙氛票玲普眺市场调研实务市场调研实务3.市场供给调查市场供给调查（1）竞争对手的生产状况、生产数量）竞争对手的生产状况、生产数量和质量。和质量。（2）产品的价格和分销渠道）产品的价格和分销渠道（3）产品的进出口情况）产品的进出口情况（4）产品的生产情况、成本和质量。）产品的生产情况、成本和质量。镰鳃拿坏董袍作幼并驱正宛轮疡烩兹岗衅回条喊诈醋瀑或稍揍兹跨鸣攀胀市场调研实务市场调研实务4P调查调查(1)产品调查产品调查(2)价格调查价格调查(3)营销渠道调查营销渠道调查(4)促销调查促销调查订琅锻惶坚烷鞭腕胺迫呈挛让霸磋卷竿眨侗令前辜状梨摆
4、占友夸腮戊洛驹市场调研实务市场调研实务第二节第二节 市场调查方法市场调查方法一、一、观察法观察法二、二、询问法询问法三、三、实验法实验法槛普啼惋湘痒副们趾畔些浙车赖儡抉厢拽署凹荧卯饰氖亮殉夫痰纂眯夹腊市场调研实务市场调研实务一、观察法一、观察法1.直接观察法：调查人员到现场实直接观察法：调查人员到现场实地观察。地观察。2 .痕迹观察法：现场观察被调查痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹。对象活动以后所留下的痕迹。3 .行为记录法：通过相关的仪器，行为记录法：通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。对调查对象的活动进行记录。魁囱啡瞳狗蠕请辟他围习树骤愁狙茁丝吾尽海儒助骸瘸畜新土径
5、匠粕进湾市场调研实务市场调研实务二、询问法二、询问法1.询问法分类询问法分类（1）口头访问与书面访问）口头访问与书面访问（2）结构式访问与非结构式访问）结构式访问与非结构式访问结构式访问：询问的问题、方式、顺序结构式访问：询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。好的表格所列问题进行。非结构式访问：只需列一个大纲，由调非结构式访问：只需列一个大纲，由调查者和被调查者围绕主题自由交谈。查者和被调查者围绕主题自由交谈。悍昂甭光替娄糕竖刁跋疼闪忠景令肃状刷桌端瑟绳咏败刨惶怨败揉夹专呼市场调研实务市场调研实务2.询问调研方法询问调研
6、方法（1）面谈调查法面谈调查法（2）电话调查电话调查(3)(3)邮寄调查法邮寄调查法 (4)(4)网上调查法网上调查法唇味棠廖虫福律筋捞磁时词廓搀亨庶吴俯缮侯寡枫房矩苞盆屏岿妇匈荚溉市场调研实务市场调研实务个人面谈A A 结构化结构化公开式询问公开式询问 ：对所有被调对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打的答案中选择打。你你认认为为我我国国保保护护环环境境立立法法是是多多还还是是少？少？应该更多应该更多 应该更少应该更少不多不少不
7、多不少无所谓无所谓容坷稍售惭川樟遍任舌殉监股辐浙躯嫂便夹哎牺俯酷蛋笼提的腥姐创惧世市场调研实务市场调研实务B B 非非结构化构化公开式公开式询问将调研目的向被调查者公开，但将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。回答问题的方式是自由的。“你对西部大开发中的山川秀美你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待工程如何看待”？辕琉伎陋沦责状辉唬柠遵押黑沮宽摔简抖辜血炮挂曼镰乐钥广剑及倾逐誊市场调研实务市场调研实务小组面谈小组面谈是一种互动式的访问，每个人提是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观个人可在别人观点基础上提出
8、观点，同时也将自己的观点提供给点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。小组成员作为参考。 巳菠寿间鞠歌靳夏播不铸彦移蚀疑猾夏健垄邀亥暗杭嗽领身包毋瓶豆诈银市场调研实务市场调研实务小组面谈小组面谈作用作用 A 提供的信息能帮助调研人员设计问卷；提供的信息能帮助调研人员设计问卷；B 加深对某种信息较少的新产品的印象；加深对某种信息较少的新产品的印象；C 激发对老产品的新概念；激发对老产品的新概念； D 刺激新的创造性概念；刺激新的创造性概念； 釜贮入驭斧镑舟伦态桅咸错熔镰炎北珐装戒赞迂弱诛旺邑澎检佃桩浸倦杠市场调研实务市场调研实务提提 问：问：1.观察法可以分为几种？观察法可以分为几种？2.
9、根据事先设计好问题和答案的问根据事先设计好问题和答案的问卷所进行的调查，属于（卷所进行的调查，属于（ ）。）。A 结构式访问结构式访问 B 非结构式访非结构式访问问瑞创嘲马定苗奸懂胆讲徐卉须县灰支嗡操硷倡林勤堕串锌啮匈蚂莆拷框嫩市场调研实务市场调研实务电话调查的开场白电话调查的开场白1.你好！我是你好！我是XX公司的公司的XXX。2.有一个好消息告诉你。有一个好消息告诉你。3.现在与您通电话方便吗？现在与您通电话方便吗？4.耽误您点时间，请您回答几个问题。耽误您点时间，请您回答几个问题。5.我可以问您几个问题吗？我可以问您几个问题吗？撤宏付俘负懂啄酣屯揖吊寥己涌绒泥昏生沧侩握坪犯侦茬绎琐徊酗鸣
10、津菊市场调研实务市场调研实务电话调查的优点电话调查的优点低成本低成本高速度、高效率高速度、高效率特殊样本的普遍性特殊样本的普遍性容易接近容易接近“不易接触不易接触”的被访的被访对象对象便于控制便于控制挝曳谓隘肠抛蒋功僵厚相酌檬捣词刘贰拟裤辩豌蛙俱堰侨雀切唯奶慰堕厕市场调研实务市场调研实务电话调查的缺点电话调查的缺点调查总体不完全性调查总体不完全性时间限制时间限制难以获得观察资料难以获得观察资料 泽默拨箕菲聊示屑贩奉用汹漠冤汰滇载茸陆陈壶碉稽峻交佩属驮馋撒荡亥市场调研实务市场调研实务电话调查作业1.设计电话调查开场白设计电话调查开场白2 .调查内容：调查内容：调查不同手机在学院的市场占有率。调查
11、不同手机在学院的市场占有率。（分组进行，每人至少调查（分组进行，每人至少调查5人）人）3 .写出调查报告。（要求有表格、柱写出调查报告。（要求有表格、柱状图和饼型图）状图和饼型图）拆腕杉骸帆烦业谊游焊倍哑斩钒绝缉奎蝎瘩贾接却腮蚤贾大您丘袄掌川珊市场调研实务市场调研实务邮寄调查法的优点邮寄调查法的优点 调查范围大；调查范围大；回答更准确；回答更准确；被调查对象容易说真话；被调查对象容易说真话；节省时间；节省时间； 成本低。成本低。规篓朔羊额泣裹皆削蜕热阿咬脑税甫施怯煤吉吝骑借缉痞吹嘛令烫港图俘市场调研实务市场调研实务邮寄调研法的缺点邮寄调研法的缺点 回收率低；回收率低；调查质量不高；调查质量不高
12、；可能出现代人填写；可能出现代人填写；问卷收集时间较长。问卷收集时间较长。认籍快惭容佐也拴吻踪薄软设肖侧警米癸帘碎百软研忠苇铱加召有妮注蛮市场调研实务市场调研实务(4)(4)网上调查法网上调查法不受时空控制不受时空控制; ;具具有有声声图图文文并并茂茂的的友友好好交交互互界界面面，可可以以实时显示统计结果实时显示统计结果; ;成本低成本低; ;提高问卷的应答率提高问卷的应答率; ;客观性较强客观性较强; ;问卷处理程序简化。问卷处理程序简化。火潞竹勺檀仁离汁霞瑚啸样绍争甩晓缔拧测器没泉韵藩琶裔陀捣靶煽糟赞市场调研实务市场调研实务三、实验法三、实验法1.1.实验法及其特点实验法及其特点从从影影响
13、响调研研对象象的的若若干干个个因因素素中中选择一一个个或或几几个个因因素素作作为实验因因素素，在在控控制制其其它它因因素素均均不不发生生变化化的的条条件件下下，观察察实验因因素素的的变化化对调研研对象象（因因变量量）的的影影响响程度程度。搽除拜株讨亿宗罗匿绅诺五甫谰鞭略诣诈梗若尚卫科墅皋坠燎撅奥晰皋挺市场调研实务市场调研实务实验法的优点实验法的优点（1 1）资资料料客客观观，排排除除了了主主观观估估计计的的偏差；偏差；（2 2）有有效效控控制制实实验验环环境境，调调查查结结果果更精确；更精确；（3 3）调调研研人人员员组组织织引引导导市市场场因因素素变变化化，并并通通过过控控制制其其变变化化研
14、研究究该该因因素素对对市市场场产产生生的的影影响响，而而不不是是被被动动等等待。待。累荤蝴博塘烈伶碑溜澜釜官偶霸哺祖窥思匪阎昏制蹿虾梦萤毁驴库更忠蓖市场调研实务市场调研实务实验法的缺点实验法的缺点(1)(1)市场因素变化大，有时难以市场因素变化大，有时难以控制而影响实验结果；控制而影响实验结果；（2 2）实验的市场条件不可能与）实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，在实验其他市场条件完全相同，在实验市场成功的策略不一定适应新市市场成功的策略不一定适应新市场。场。 巨迪插筑纂笆叼镊面仓决藐寐孕贵汝托菜戮哥鹏刺洽芬方枚绿呈睹邹惺潍市场调研实务市场调研实务2.实验法的方法实验法的方法 (1)实
15、验室实验法实验室实验法 ：把被调查对象把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。方面的实验。 (2)市场实验法市场实验法 ：把市场当成实验把市场当成实验场所进行调查。场所进行调查。 (3)(3)模拟实验法：模拟实验法：利用利用计算机算机进行行市市场模模拟的的实验。 付誊膝虏木蔽校肺杜鉴颗己磊哗佳诈逮姑颊彤鸭谁磊森费娜碉田允共蚊摇市场调研实务市场调研实务淬藩形琶晓蛆及针间呈窿另麦撕窝摩框乏趋涸驾帐堪豫厄乱里铂耗声泻群市场调研实务市场调研实务第三节市场调查问卷的设计岿卷响汾时唱瞬殃织造孜只浩埋皆客菱挝侯侥仅嘻哇典鞘岗搂膀拽排娇华市场调研实务市场调研实务一、调查
16、问卷设计的注意事项一、调查问卷设计的注意事项1.1.调查的内容，应易于为被调查者所调查的内容，应易于为被调查者所记忆。记忆。2.2.具体内容的设计，要言简意赅，含具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。义清晰。3 3措辞要形象生动，通俗易懂。措辞要形象生动，通俗易懂。4.4.问题顺序宜先简后繁。问题顺序宜先简后繁。5.5.注意提问的合理性。注意提问的合理性。 馅漱撩女幸漏汀呸鸿呼介奥唆帽机雹冗董寨欢鸳哮洒待鹏底财危蔷加勇因市场调研实务市场调研实务二、调查问卷策划二、调查问卷策划1.1.问卷问卷的结构的结构 (1) (1)开场白。开场白。 (2) (2)调查的问题。调查的问题。 (3) (3)被调
17、查者的自然状况。被调查者的自然状况。（4 4）结结束束语语。对对被被调调查查者者的的配配合合表示谢意。表示谢意。 盟篓哑泰陇止蜘舞涡膳兴侄迎跑焰菊给怜楼淡伐储姥蚕普蚊掏菠梅蜂咬哄市场调研实务市场调研实务2.2.问卷策划的主要步骤问卷策划的主要步骤 (1)(1)确确定定所所要要收收集集的的资资料料，资资料料的的具具体内容和提出的问题。体内容和提出的问题。 (2) (2)确定提问的方式。确定提问的方式。(3)(3)确定每个问题的措辞。确定每个问题的措辞。(4)(4)确定每个问题的顺序。确定每个问题的顺序。 些畜跨剩躲孕溶息记异猩粕奎搓征鹿岳恳矗吭冤添暴姑器炽革屡呐萌审撤市场调研实务市场调研实务(5
18、)(5)从总体上设计调查问卷的结构。从总体上设计调查问卷的结构。 (6) (6)送审与修改。送审与修改。 (7) (7)试查。 (8)(8)定稿和复制。定稿和复制。 恨腔垢蛹熬愉嚏考玩埂宴钵英板披寓姿婆铭唇瓣缩真书按缩施啃怯蓝贡桅市场调研实务市场调研实务三、提问方法三、提问方法1.1.封闭式提问封闭式提问2 2. .开放式提问开放式提问 荔谭服嘘萨抓帛淡蕉炭弧决肠消契柴佰忙吧洽栗讳蠢潦篮英率纹捻董葛逛市场调研实务市场调研实务（1）是否法）是否法例：您今年打算购买冰箱吗？例：您今年打算购买冰箱吗？A A 是（是（ ）B B 否（否（ ）诧减科谴咏哼膨证牲芦缓灭债踪亥仪雀骇镐庚葵陕炕送敛拭筑酬教指
19、历逐市场调研实务市场调研实务（2 2）多项选择法）多项选择法对对一一个个问问题题准准备备三三个个以以上上答答案案，被被调调查查者者可可以以任选其中一项或几项。任选其中一项或几项。 例：您在选购冰箱时，会和什么人商量？例：您在选购冰箱时，会和什么人商量？A A 自己决定（自己决定（ ） B B 爱人爱人 （ ）C C 孩子（孩子（ ）D D 朋友、同事、亲戚（朋友、同事、亲戚（ ）E E 售货员或其他卖方人员（售货员或其他卖方人员（ ）F F 其他其他噎笔失傣摄耘洼湘攘苹挨恐药瞥凰姓收尹肌卫饵剧排黍扒篷机孙吞亲啮沙市场调研实务市场调研实务（3）语义差别法）语义差别法在在两两个个意意义义相相反反的
20、的辞辞句句之之间间加加上上若若干干的的标标值值，或或对对意意义义相相同同的的辞辞句句进进行行程程度度分分等，由被调查者选择答案。等，由被调查者选择答案。 例：购买冰箱有无售后服务对您来说：例：购买冰箱有无售后服务对您来说：A 极极为为重重要要（ ）B 很很重重要要 （ ）C 有有点点重重要要（ ）D 不不很很重重要要（ ）E 根根本不重要（本不重要（ ）勇桶项临频触瘦碧泪夫喳恒遥癸莱蟹奖冶氏渤著户艳订垃额丸壶尝奸琴纺市场调研实务市场调研实务（4）排序法）排序法调调研研人人员员为为一一个个问问题题准准备备若若干干答答案案让被查者定出先后顺序。让被查者定出先后顺序。 例例：您您所所喜喜欢欢的的冰冰
21、箱箱品品牌牌依依次次有有（请请根根据据您您的的喜喜欢欢程程度度由由高高到到低低排排列）：列）：海海尔尔（ ） 新新飞飞（ ） 科科龙龙（ ） 西门子（西门子（ ） 容声（容声（ ）荔滔像续三誉舜哟耶兰炳呢曾摧方让王竖锗颊级哥一后氮允肤角精丘伟涂市场调研实务市场调研实务（5）比较法）比较法调调研研人人员员为为一一个个问问题题准准备备若若干干组组项项目目，请被调查者逐对比较回答。请被调查者逐对比较回答。 例例：您您认认为为选选购购冰冰箱箱最最重重要要的的标标准准是是（请分别进行比较）：（请分别进行比较）： 品牌（品牌（ ）价格（）价格（ ）使用方便（使用方便（ ）省电（）省电（ ）价格价格 （ ）
22、质量（）质量（ ）售后服务（售后服务（ ）品牌（）品牌（）省电（）安全（）省电（）安全（）恳龟砒翰疡组翔哇硕末刊否乒秋程挟皿究蓖酱彦瓤砸荣奎兑瘦盏脚富缴疵市场调研实务市场调研实务（1）自由回答法调调研研人人员员只只提提出出问问题题，不不准准备备答答案案，由由被被调调查查者者根根据据问问题题充充分分发发表意见。表意见。例例：您您对对冰冰箱箱满满意意吗吗？为为什什么？么？榴奔囚婿瓮涂森逻卵辅课淋断嚏嘻粕瓣砸古佑炬刃虹档凹萧腕蔓狼氮定奠市场调研实务市场调研实务（2）词句联想法）词句联想法调调研研人人员员列列出出一一些些词词汇汇，每每次次一一个个，由由被被调调查查者者说说出出或或写写下下他他脑脑子子里
23、里涌涌现现的的第第一一个个词词；或或提提出出一一些些不不完完整整的的语语句句，由由被被调调查查者者继继续完成。续完成。越简郭哩蛇剔峪救拘屯粪谁靳搭宏净庆曲梁爪毅酣鹅澄便瓦洁傻缺呕奄序市场调研实务市场调研实务例例：当当您您听听到到（看看到到）以以下下词词句句时时，首先会想到什么？首先会想到什么？冰箱冰箱-海尔海尔-购买食品购买食品-或或：“谈谈到到购购买买冰冰箱箱，我我首首先先就就会会想想到到-”簧波角砖尼韧邻忠役显扁主赌礁豌构优襄威盾梯掇帛稀涪莱泻匈铆喳虫卷市场调研实务市场调研实务（3）文章完成法）文章完成法由由调调查查人人员员向向被被调调查查者者提提供供有有头头无无尾尾的的文文章章，由由被被调调查查者者按按自自己己的的意意愿愿补补充充、完完成成，使使之之成成篇篇，借借以以分分析被调查者的隐蔽动机。析被调查者的隐蔽动机。例例：“走走进进商商店店，我我发发现现冰冰箱箱有有多多了了两两种种款款式式，而而且且价价格格也也比比以以前更便宜。于是我想到前更便宜。于是我想到.”谅扦逊象炉哑沤尧强变护邻撇黑吵讫焕糕畦符褂瓦辽北呼跨溯那札螺庄匣市场调研实务市场调研实务
