液态奶UA及渠道研究报告

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1、1 12003年度液态奶年度液态奶U&A及渠道研究及渠道研究报告报告- - 专为石家庄三鹿集团准备专为石家庄三鹿集团准备 - -2003年年6月月16日日Market Solutions Research 清雪市场研究公司消费品研究部清雪市场研究公司消费品研究部清雪市场研究公司消费品研究部清雪市场研究公司消费品研究部2 2 A. 项目背景介绍项目背景介绍- 3 B. 项目简要介绍项目简要介绍- 5 C. U&A部分部分-10C.1. 详细分析详细分析- 11C.2. 重要结论与建议重要结论与建议- 127 C. 渠道部分渠道部分- 169C.1. 详细分析详细分析- 169B.2. 重要结论与

2、建议重要结论与建议- 221B.3. 建议建议- 230目目目目 录录录录3 3A. A. 项目背景介绍项目背景介绍4 4项目背景介绍项目背景介绍项目背景介绍项目背景介绍为从消费者端直接了解消费者的液态奶消费行为及态度以及渠道情况, 以便石家庄三鹿集团能够及时掌握情况,为进入市场制定适宜的策略.利乐委托清雪市场研究公司进行此次调查以下是我们的研究报告恭请阅读！恭请阅读！5 5B. B. 研究项目简介研究项目简介6 6研究项目简介研究项目简介研究项目简介研究项目简介 研究目标与内容研究目标与内容 U&A研究研究:1、液态奶品牌与广告认知度、液态奶品牌与广告认知度2、液态奶信息渠道研究、液态奶信息

3、渠道研究3、消费者消费行为研究、消费者消费行为研究4、消费者购买行为研究、消费者购买行为研究5、品牌评价、品牌评价6、媒体使用习惯研究、媒体使用习惯研究7 7 研究目标与内容研究目标与内容 渠道研究渠道研究:1、液态奶销售状况分析、液态奶销售状况分析2、各类渠道（批发商与零售商）与液态奶厂家运作关系研究、各类渠道（批发商与零售商）与液态奶厂家运作关系研究3、奶站及家庭送奶研究、奶站及家庭送奶研究4、国内市场液态奶的渠道现状及其构成国内市场液态奶的渠道现状及其构成5、国内主体及最大液态奶渠道、国内主体及最大液态奶渠道6、国内最有贡献液态奶渠道、国内最有贡献液态奶渠道研究项目简介研究项目简介研究项

4、目简介研究项目简介8 8 研究区域研究区域天津、长沙、无锡天津、长沙、无锡 研究方法研究方法 U&A研究研究:入户访问入户访问 渠道研究渠道研究:渠道访问渠道访问 样本量样本量 U&A研究研究:研究项目简介研究项目简介研究项目简介研究项目简介9 9 样本量样本量 渠道研究渠道研究:研究项目简介研究项目简介研究项目简介研究项目简介1010C. 详细分析详细分析1111C.1. C.1. 消费者消费者U&AU&A研究详细分析研究详细分析1212C.1.a C.1.a 品牌知名度与广告知名度品牌知名度与广告知名度1313品牌知名度（总体）品牌知名度（总体）品牌知名度（总体）品牌知名度（总体）%A1

5、请问当提到液态奶时，您最先想到哪个品牌？ A2 请问您还知道哪些液态奶品牌？还有吗？还有吗？ A4 您知道这张示卡上哪些牌子的液态奶呢? N=450提示后提及5%在此表中未显示1414提示前品牌知名度提 示 后 品 牌 知 名 度100806040200806040200-20光明伊利蒙牛三鹿雀巢均瑶帕玛拉特完达山子母光明伊利蒙牛三鹿雀巢均瑶完达山帕玛拉特子母观测值理想值品牌知名度健康状态分析（总体）品牌知名度健康状态分析（总体）品牌知名度健康状态分析（总体）品牌知名度健康状态分析（总体）1515品牌知名度（长沙）品牌知名度（长沙）品牌知名度（长沙）品牌知名度（长沙）%A1 请问当提到液态奶时

6、，您最先想到哪个品牌？ A2 请问您还知道哪些液态奶品牌？还有吗？还有吗？ A4 您知道这张示卡上哪些牌子的液态奶呢? N=150提示后提及5%在此表中未显示1616100806040200-20100806040200-20观测值理想值光明伊利宾佳乐雀巢蒙牛三鹿完达山扬子江均瑶子母光明伊利宾佳乐雀巢蒙牛三鹿完达山扬子江均瑶子母提示前品牌知名度提 示 后 品 牌 知 名 度品牌知名度健康状态分析（长沙）品牌知名度健康状态分析（长沙）品牌知名度健康状态分析（长沙）品牌知名度健康状态分析（长沙）1717品牌知名度（无锡）品牌知名度（无锡）品牌知名度（无锡）品牌知名度（无锡）%A1 请问当提到液态奶

7、时，您最先想到哪个品牌？ A2 请问您还知道哪些液态奶品牌？还有吗？还有吗？ A4 您知道这张示卡上哪些牌子的液态奶呢? N=150提示后提及5%在此表中未显示1818提示前品牌知名度提 示 后 品 牌 知 名 度10080604020-20100806040200观测值理想值光明蒙牛伊利均瑶三鹿雀巢完达山天山雪帕玛拉特光明蒙牛伊利均瑶三鹿雀巢完达山天山雪帕玛拉特0品牌知名度健康状态分析（无锡）品牌知名度健康状态分析（无锡）品牌知名度健康状态分析（无锡）品牌知名度健康状态分析（无锡）1919品牌知名度（天津）品牌知名度（天津）品牌知名度（天津）品牌知名度（天津）%A1 请问当提到液态奶时，您最

8、先想到哪个品牌？ A2 请问您还知道哪些液态奶品牌？还有吗？还有吗？ A4 您知道这张示卡上哪些牌子的液态奶呢? N=150提示后提及5%在此表中未显示2020100806040200-20100806040200-20观测值理想值海河蒙牛伊利帕玛拉特光明中芬三鹿三元均瑶雀巢海河蒙牛伊利帕玛拉特光明中芬三鹿三元均瑶雀巢子母提示前品牌知名度提 示 后 品 牌 知 名 度品牌知名度健康状态分析（天津）品牌知名度健康状态分析（天津）品牌知名度健康状态分析（天津）品牌知名度健康状态分析（天津）2121%A6 请问您最喜欢哪个品牌的液态奶呢?N=450品牌喜欢程度（总体）品牌喜欢程度（总体）品牌喜欢程度

9、（总体）品牌喜欢程度（总体）2%在此表中未显示2222%N=150A6 请问您最喜欢哪个品牌的液态奶呢?品牌喜欢程度（长沙）品牌喜欢程度（长沙）品牌喜欢程度（长沙）品牌喜欢程度（长沙）2%在此表中未显示2323%N=150A6 请问您最喜欢哪个品牌的液态奶呢?品牌喜欢程度（无锡）品牌喜欢程度（无锡）品牌喜欢程度（无锡）品牌喜欢程度（无锡）1%在此表中未显示2424%N=150A6 请问您最喜欢哪个品牌的液态奶呢?品牌喜欢程度（天津）品牌喜欢程度（天津）品牌喜欢程度（天津）品牌喜欢程度（天津）2%在此表中未显示2525广告认知度（总体）广告认知度（总体）广告认知度（总体）广告认知度（总体）A3

10、请问您都看过哪些液态奶的广告呢? 还有吗?还有吗? 还有吗? A5 请问您知道卡片上哪些液态奶品牌做过广告呢? 还有吗?还有吗? N=450%提示后提及5%在此表中未显示2626806040200-20706050403020100-10光明伊利蒙牛三鹿雀巢均瑶完达山帕玛拉特观测值理想值光明伊利蒙牛雀巢三鹿均瑶完达山提示前广告知名度提 示 后 广告 知 名 度广告认知度健康状态分析（总体）广告认知度健康状态分析（总体）广告认知度健康状态分析（总体）广告认知度健康状态分析（总体）2727广告认知度分析（长沙）广告认知度分析（长沙）广告认知度分析（长沙）广告认知度分析（长沙）A3 请问您都看过哪些

11、液态奶的广告呢? 还有吗?还有吗? 还有吗? A5 请问您知道卡片上哪些液态奶品牌做过广告呢? 还有吗?还有吗? N=150%提示后提及5%在此表中未显示2828100806040200-20806040200-20观测值理想值伊利光明宾佳乐雀巢蒙牛三鹿完达山均瑶扬子江子母伊利光明宾佳乐雀巢蒙牛三鹿完达山均瑶扬子江子母提示前广告知名度提 示 后 广告 知 名 度广告认知度健康状态分析（长沙）广告认知度健康状态分析（长沙）广告认知度健康状态分析（长沙）广告认知度健康状态分析（长沙）2929广告认知度分析（无锡）广告认知度分析（无锡）广告认知度分析（无锡）广告认知度分析（无锡）A3 请问您都看过哪

12、些液态奶的广告呢? 还有吗?还有吗? 还有吗? A5 请问您知道卡片上哪些液态奶品牌做过广告呢? 还有吗?还有吗? N=150%提示后提及5%在此表中未显示3030100806040200-20100806040200-20观测值理想值光明蒙牛伊利均瑶完达山雀巢三鹿天山雪光明蒙牛伊利均瑶完达山雀巢三鹿天山雪提示前广告知名度提 示 后 广告 知 名 度广告认知度健康状态分析（无锡）广告认知度健康状态分析（无锡）广告认知度健康状态分析（无锡）广告认知度健康状态分析（无锡）3131广告认知度分析（天津）广告认知度分析（天津）广告认知度分析（天津）广告认知度分析（天津）A3 请问您都看过哪些液态奶的广

13、告呢? 还有吗?还有吗? 还有吗? A5 请问您知道卡片上哪些液态奶品牌做过广告呢? 还有吗?还有吗? N=150%提示后提及5%在此表中未显示32327060504030201006050403020100-10伊利光明蒙牛帕玛拉特三鹿三元海河子母雀巢伊利光明蒙牛帕玛拉特三鹿三元海河雀巢均瑶子母观测值理想值提示前广告知名度提 示 后 广告 知 名 度广告认知度健康状态分析（天津）广告认知度健康状态分析（天津）广告认知度健康状态分析（天津）广告认知度健康状态分析（天津）3333N=450N=150 N=150N=150N=450N=150N=150品牌知名度广告知名度% N=150分析与结论分

14、析与结论分析与结论分析与结论 三鹿品牌知名度与广告知名度三鹿品牌知名度与广告知名度三鹿品牌知名度与广告知名度三鹿品牌知名度与广告知名度3434C.1.b C.1.b 液态奶信息渠道研究液态奶信息渠道研究3535液态奶信息认知渠道（总体）液态奶信息认知渠道（总体）液态奶信息认知渠道（总体）液态奶信息认知渠道（总体）B1 请问您一般是从哪里获得有关液态奶品牌信息的?还有吗?还有吗?还有吗? B2 请问您认为从哪里获得有关液态奶品牌信息是可靠的?还有吗?还有吗?还有吗? %N=4505%在此表中未显示3636B1 请问您一般是从哪里获得有关液态奶品牌信息的?还有吗?还有吗?还有吗? B2 请问您认为

15、从哪里获得有关液态奶品牌信息是可靠的?还有吗?还有吗?还有吗? %N=150液态奶信息认知渠道（长沙）液态奶信息认知渠道（长沙）液态奶信息认知渠道（长沙）液态奶信息认知渠道（长沙）5%在此表中未显示3737B1 请问您一般是从哪里获得有关液态奶品牌信息的?还有吗?还有吗?还有吗? B2 请问您认为从哪里获得有关液态奶品牌信息是可靠的?还有吗?还有吗?还有吗? %N=150液态奶信息认知渠道（无锡）液态奶信息认知渠道（无锡）液态奶信息认知渠道（无锡）液态奶信息认知渠道（无锡）5%在此表中未显示3838液态奶信息认知渠道（天津）液态奶信息认知渠道（天津）液态奶信息认知渠道（天津）液态奶信息认知渠道

16、（天津）B1 请问您一般是从哪里获得有关液态奶品牌信息的?还有吗?还有吗?还有吗? B2 请问您认为从哪里获得有关液态奶品牌信息是可靠的?还有吗?还有吗?还有吗? %N=1505%在此表中未显示3939C.1.c C.1.c 消费者消费行为研究消费者消费行为研究4040液态奶饮用品牌选择（总体）液态奶饮用品牌选择（总体）液态奶饮用品牌选择（总体）液态奶饮用品牌选择（总体） C1 请问您最近三个月内都饮用过哪些品牌的液态奶?还有吗?还有吗?还有吗? C2 请问您最近三个月内您最经常饮用哪个牌子的液态奶? C3 请问您曾经(过去三个月以前)最常饮用哪个牌子的液态奶? %N=450最近三个月内饮用过

17、去6%在此表中未显示4141 C1 请问您最近三个月内都饮用过哪些品牌的液态奶?还有吗?还有吗?还有吗? C2 请问您最近三个月内您最经常饮用哪个牌子的液态奶? C3 请问您曾经(过去三个月以前)最常饮用哪个牌子的液态奶? %N=150液态奶饮用品牌选择（长沙）液态奶饮用品牌选择（长沙）液态奶饮用品牌选择（长沙）液态奶饮用品牌选择（长沙）最近三个月内饮用过去5%在此表中未显示4242 C1 请问您最近三个月内都饮用过哪些品牌的液态奶?还有吗?还有吗?还有吗? C2 请问您最近三个月内您最经常饮用哪个牌子的液态奶? C3 请问您曾经(过去三个月以前)最常饮用哪个牌子的液态奶? %N=150液态奶

18、饮用品牌选择（无锡）液态奶饮用品牌选择（无锡）液态奶饮用品牌选择（无锡）液态奶饮用品牌选择（无锡）最近三个月内饮用过去4%在此表中未显示4343 C1 请问您最近三个月内都饮用过哪些品牌的液态奶?还有吗?还有吗?还有吗? C2 请问您最近三个月内您最经常饮用哪个牌子的液态奶? C3 请问您曾经(过去三个月以前)最常饮用哪个牌子的液态奶? %N=150液态奶饮用品牌选择（天津）液态奶饮用品牌选择（天津）液态奶饮用品牌选择（天津）液态奶饮用品牌选择（天津）最近三个月内饮用过去6%在此表中未显示4444 C4 请问您最近三个月内都饮用过哪些包装的液态奶？ C5 请问您最经常饮用哪种包装的液态奶?为什

19、么? %N=450液态奶饮用包装选择（总体）液态奶饮用包装选择（总体）液态奶饮用包装选择（总体）液态奶饮用包装选择（总体）最近三个月内饮用过2%在此表中未显示4545%N=150 C4 请问您最近三个月内都饮用过哪些包装的液态奶？ C5 请问您最经常饮用哪种包装的液态奶?为什么? 液态奶饮用包装选择（长沙）液态奶饮用包装选择（长沙）液态奶饮用包装选择（长沙）液态奶饮用包装选择（长沙）最近三个月内饮用过2%在此表中未显示4646%N=150 C4 请问您最近三个月内都饮用过哪些包装的液态奶？ C5 请问您最经常饮用哪种包装的液态奶?为什么? 液态奶饮用包装选择（无锡）液态奶饮用包装选择（无锡）液

20、态奶饮用包装选择（无锡）液态奶饮用包装选择（无锡）最近三个月内饮用过2%在此表中未显示4747%N=150 C4 请问您最近三个月内都饮用过哪些包装的液态奶？ C5 请问您最经常饮用哪种包装的液态奶?为什么? 液态奶饮用包装选择（天津）液态奶饮用包装选择（天津）液态奶饮用包装选择（天津）液态奶饮用包装选择（天津）最近三个月内饮用过 新鲜屋 利乐枕塑料瓶装普通袋装 无锡：新鲜屋 普通袋装 利乐包 利乐枕塑料瓶装 天津：普通袋装 利乐枕 利乐包 百利包塑料瓶装 新鲜屋 由上述可以看出三个城市消费者经常饮用的包装存有差异，长沙以利乐包为主，无锡以新鲜屋为 主，天津则以普通袋装为主研究结论研究结论研究

21、结论研究结论 饮用液态奶的包装类型及原因饮用液态奶的包装类型及原因饮用液态奶的包装类型及原因饮用液态奶的包装类型及原因4949液态奶饮用口味选择（总体）液态奶饮用口味选择（总体）液态奶饮用口味选择（总体）液态奶饮用口味选择（总体） C6 请问您最近三个月都饮用过哪些口味的液态奶? （复选） C7 请问您最经常饮用的液态奶口味是? （单选） %N=450最近三个月内饮用过2%在此表中未显示5050 C6 请问您最近三个月都饮用过哪些口味的液态奶? （复选） C7 请问您最经常饮用的液态奶口味是? （单选） %N=150液态奶饮用口味选择（长沙）液态奶饮用口味选择（长沙）液态奶饮用口味选择（长沙）

22、液态奶饮用口味选择（长沙）最近三个月内饮用过2%在此表中未显示5151液态奶饮用口味选择（无锡）液态奶饮用口味选择（无锡）液态奶饮用口味选择（无锡）液态奶饮用口味选择（无锡） C6 请问您最近三个月都饮用过哪些口味的液态奶? （复选） C7 请问您最经常饮用的液态奶口味是? （单选） %N=150最近三个月内饮用过2%在此表中未显示5252液态奶饮用口味选择（天津）液态奶饮用口味选择（天津）液态奶饮用口味选择（天津）液态奶饮用口味选择（天津） C6 请问您最近三个月都饮用过哪些口味的液态奶? （复选） C7 请问您最经常饮用的液态奶口味是? （单选） %N=150最近三个月内饮用过2%在此表中

23、未显示5353 C8请问您通常在什么时间饮用液态奶？液态奶饮用时间（总体）液态奶饮用时间（总体）液态奶饮用时间（总体）液态奶饮用时间（总体）%N=4502%在此表中未显示5454 C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单选） 平均饮用量（209）ML%N=450液态奶饮用量研究（总体）液态奶饮用量研究（总体）液态奶饮用量研究（总体）液态奶饮用量研究（总体）5555%N=150 C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单选） 平均饮用量（224）ML液态奶饮用量研究（长沙）液态奶饮用量研究（长沙）液态奶饮用量研究（长沙）液态奶饮用量研究（长沙）5656%N=150 C9 请问您平均每次饮用

24、多少毫升液态奶？（单选） 平均饮用量（187）ML液态奶饮用量研究（无锡）液态奶饮用量研究（无锡）液态奶饮用量研究（无锡）液态奶饮用量研究（无锡）5757%N=150 C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单选） 平均饮用量（215）ML液态奶饮用量研究（天津）液态奶饮用量研究（天津）液态奶饮用量研究（天津）液态奶饮用量研究（天津）5858 C10 请问您饮用液态奶的频率是以下哪种情况？ C11 请问您经常饮用液态奶的频率是以下哪种情况？ N=450平均饮用次数（1.43）次/天N=229液态奶饮用频率研究（总体）液态奶饮用频率研究（总体）液态奶饮用频率研究（总体）液态奶饮用频率研究（总体

25、）5959N=150 C10 请问您饮用液态奶的频率是以下哪种情况？ C11 请问您经常饮用液态奶的频率是以下哪种情况？ 平均饮用次数（1.62）次/天N=58液态奶饮用频率研究（长沙）液态奶饮用频率研究（长沙）液态奶饮用频率研究（长沙）液态奶饮用频率研究（长沙）6060N=150 C10 请问您饮用液态奶的频率是以下哪种情况？ C11 请问您经常饮用液态奶的频率是以下哪种情况？ 平均饮用次数（1.3）次/天N=78液态奶饮用频率研究（无锡）液态奶饮用频率研究（无锡）液态奶饮用频率研究（无锡）液态奶饮用频率研究（无锡）6161N=150 C10 请问您饮用液态奶的频率是以下哪种情况？ C11

26、请问您经常饮用液态奶的频率是以下哪种情况？ 平均饮用次数（1.42）次/天N=93液态奶饮用频率研究（天津）液态奶饮用频率研究（天津）液态奶饮用频率研究（天津）液态奶饮用频率研究（天津）6262 C12 请问您通常在什么场合下饮用液态奶？(复选) %N=450液态奶饮用场合研究（总体）液态奶饮用场合研究（总体）液态奶饮用场合研究（总体）液态奶饮用场合研究（总体）5%在此表中未显示6363 C13 请问您饮用液态奶的目的？(复选) %N=450液态奶饮用目的研究（总体）液态奶饮用目的研究（总体）液态奶饮用目的研究（总体）液态奶饮用目的研究（总体）5%在此表中未显示6464 C14 请问您饮用液态

27、奶的方式属于下列哪种？(单选) %N=450液态奶饮用方式研究（总体）液态奶饮用方式研究（总体）液态奶饮用方式研究（总体）液态奶饮用方式研究（总体）1%在此表中未显示6565 C15 请问您家中都有谁饮用液态奶？(复选) %N=450液态奶家庭饮用者研究（总体）液态奶家庭饮用者研究（总体）液态奶家庭饮用者研究（总体）液态奶家庭饮用者研究（总体）2%在此表中未显示6666C.1.d C.1.d 消费者购买行为研究消费者购买行为研究6767液态奶实际购买品牌（总体）液态奶实际购买品牌（总体）液态奶实际购买品牌（总体）液态奶实际购买品牌（总体）D1 请问您最近三个月内都购买过哪些品牌的液态奶?还有吗

28、?还有吗?还有吗? D2 请问您最近三个月内您最经常购买哪个牌子的液态奶? D3 请问您曾经(过去三个月以前)最常购买哪个牌子的液态奶? %N=450最近三个月内购买过5%在此表中未显示6868%N=150D1 请问您最近三个月内都购买过哪些品牌的液态奶?还有吗?还有吗?还有吗? D2 请问您最近三个月内您最经常购买哪个牌子的液态奶? D3 请问您曾经(过去三个月以前)最常购买哪个牌子的液态奶? 液态奶实际购买品牌（长沙）液态奶实际购买品牌（长沙）液态奶实际购买品牌（长沙）液态奶实际购买品牌（长沙）最近三个月内购买过5%在此表中未显示6969液态奶实际购买品牌（无锡）液态奶实际购买品牌（无锡）

29、液态奶实际购买品牌（无锡）液态奶实际购买品牌（无锡）%N=150D1 请问您最近三个月内都购买过哪些品牌的液态奶?还有吗?还有吗?还有吗? D2 请问您最近三个月内您最经常购买哪个牌子的液态奶? D3 请问您曾经(过去三个月以前)最常购买哪个牌子的液态奶? 最近三个月内购买过5%在此表中未显示7070%N=150D1 请问您最近三个月内都购买过哪些品牌的液态奶?还有吗?还有吗?还有吗? D2 请问您最近三个月内您最经常购买哪个牌子的液态奶? D3 请问您曾经(过去三个月以前)最常购买哪个牌子的液态奶? 液态奶实际购买品牌（天津）液态奶实际购买品牌（天津）液态奶实际购买品牌（天津）液态奶实际购买

30、品牌（天津）最近三个月内购买过5%在此表中未显示7171液态奶潜在购买品牌（总体）液态奶潜在购买品牌（总体）液态奶潜在购买品牌（总体）液态奶潜在购买品牌（总体）D4 请问您以后打算购买哪个牌子的液态奶? (单选)D5 请问如果您的亲朋好友打算购买液态奶时,您会向他们推荐哪个牌子呢?%N=450推荐他人购买5%在此表中未显示7272液态奶潜在购买品牌（长沙）液态奶潜在购买品牌（长沙）液态奶潜在购买品牌（长沙）液态奶潜在购买品牌（长沙）%N=150D4 请问您以后打算购买哪个牌子的液态奶? (单选)D5 请问如果您的亲朋好友打算购买液态奶时,您会向他们推荐哪个牌子呢?推荐他人购买1%在此表中未显示

31、7373%N=150D4 请问您以后打算购买哪个牌子的液态奶? (单选)D5 请问如果您的亲朋好友打算购买液态奶时,您会向他们推荐哪个牌子呢?液态奶潜在购买品牌（无锡）液态奶潜在购买品牌（无锡）液态奶潜在购买品牌（无锡）液态奶潜在购买品牌（无锡）推荐他人购买2%在此表中未显示7474%N=150D4 请问您以后打算购买哪个牌子的液态奶? (单选)D5 请问如果您的亲朋好友打算购买液态奶时,您会向他们推荐哪个牌子呢?液态奶潜在购买品牌（天津）液态奶潜在购买品牌（天津）液态奶潜在购买品牌（天津）液态奶潜在购买品牌（天津）推荐他人购买4%在此表中未显示7575 D6 请问您所饮用的液态奶主要是由谁来

32、购买？（单选） N=450液态奶家庭购买者研究（总体）液态奶家庭购买者研究（总体）液态奶家庭购买者研究（总体）液态奶家庭购买者研究（总体）7676N=150液态奶家庭购买者研究（长沙）液态奶家庭购买者研究（长沙）液态奶家庭购买者研究（长沙）液态奶家庭购买者研究（长沙）7777N=150液态奶家庭购买者研究（无锡）液态奶家庭购买者研究（无锡）液态奶家庭购买者研究（无锡）液态奶家庭购买者研究（无锡）7878N=150液态奶家庭购买者研究（天津）液态奶家庭购买者研究（天津）液态奶家庭购买者研究（天津）液态奶家庭购买者研究（天津）7979D7 请问您所饮用的液态奶是由谁来决定品牌的？（单选） %N=4

33、50液态奶品牌决策者研究（总体）液态奶品牌决策者研究（总体）液态奶品牌决策者研究（总体）液态奶品牌决策者研究（总体）8080D7 请问您所饮用的液态奶是由谁来决定品牌的？（单选） %N=150液态奶品牌决策者研究（长沙）液态奶品牌决策者研究（长沙）液态奶品牌决策者研究（长沙）液态奶品牌决策者研究（长沙）8181D7 请问您所饮用的液态奶是由谁来决定品牌的？（单选） %N=150液态奶品牌决策者研究（无锡）液态奶品牌决策者研究（无锡）液态奶品牌决策者研究（无锡）液态奶品牌决策者研究（无锡）8282D7 请问您所饮用的液态奶是由谁来决定品牌的？（单选） %N=150液态奶品牌决策者研究（天津）液态

34、奶品牌决策者研究（天津）液态奶品牌决策者研究（天津）液态奶品牌决策者研究（天津）8383 D8 请问您都购买过哪些包装的液态奶？(复选) D9 请问您最经常购买哪种包装的液态奶? (单选) %N=450曾经购买2%在此表中未显示液态奶购买包装选择（总体）液态奶购买包装选择（总体）液态奶购买包装选择（总体）液态奶购买包装选择（总体）8484%N=150 D8 请问您都购买过哪些包装的液态奶？(复选) D9 请问您最经常购买哪种包装的液态奶? (单选) 液态奶购买包装选择（长沙）液态奶购买包装选择（长沙）液态奶购买包装选择（长沙）液态奶购买包装选择（长沙）曾经购买2%在此表中未显示8585%N=1

35、50 D8 请问您都购买过哪些包装的液态奶？(复选) D9 请问您最经常购买哪种包装的液态奶? (单选) 液态奶购买包装选择（无锡）液态奶购买包装选择（无锡）液态奶购买包装选择（无锡）液态奶购买包装选择（无锡）曾经购买2%在此表中未显示8686%N=150 D8 请问您都购买过哪些包装的液态奶？(复选) D9 请问您最经常购买哪种包装的液态奶? (单选) 液态奶购买包装选择（天津）液态奶购买包装选择（天津）液态奶购买包装选择（天津）液态奶购买包装选择（天津）曾经购买2%在此表中未显示8787 D10 请问您最经常购买包装液态奶的容量是多少？(单选) %N=4502%在此表中未显示液态奶购买包装

36、的容量选择（总体）液态奶购买包装的容量选择（总体）液态奶购买包装的容量选择（总体）液态奶购买包装的容量选择（总体）8888%N=150 D10 请问您最经常购买包装液态奶的容量是多少？(单选) 液态奶购买包装的容量选择（长沙）液态奶购买包装的容量选择（长沙）液态奶购买包装的容量选择（长沙）液态奶购买包装的容量选择（长沙）2%在此表中未显示8989%N=150 D10 请问您最经常购买包装液态奶的容量是多少？(单选) 液态奶购买包装的容量选择（无锡）液态奶购买包装的容量选择（无锡）液态奶购买包装的容量选择（无锡）液态奶购买包装的容量选择（无锡）2%在此表中未显示9090%N=150 D10 请问

37、您最经常购买包装液态奶的容量是多少？(单选) 液态奶购买包装的容量选择（天津）液态奶购买包装的容量选择（天津）液态奶购买包装的容量选择（天津）液态奶购买包装的容量选择（天津）2%在此表中未显示9191 D11 请问您平均每次购买液态奶的量是多少？(单选) %N=450液态奶每次购买量研究（总体）液态奶每次购买量研究（总体）液态奶每次购买量研究（总体）液态奶每次购买量研究（总体）9292%N=150 D11 请问您平均每次购买液态奶的量是多少？(单选) 液态奶每次购买量研究（长沙）液态奶每次购买量研究（长沙）液态奶每次购买量研究（长沙）液态奶每次购买量研究（长沙）9393%N=150 D11 请

38、问您平均每次购买液态奶的量是多少？(单选) 液态奶每次购买量研究（无锡）液态奶每次购买量研究（无锡）液态奶每次购买量研究（无锡）液态奶每次购买量研究（无锡）9494%N=150 D11 请问您平均每次购买液态奶的量是多少？(单选) 液态奶每次购买量研究（天津）液态奶每次购买量研究（天津）液态奶每次购买量研究（天津）液态奶每次购买量研究（天津）9595 D12 请问您平均每次购买液态奶的花费是多少？(单选) %N=4506%在此表中未显示平次购买花费：（9.9）元/次液态奶消费支出研究（总体）液态奶消费支出研究（总体）液态奶消费支出研究（总体）液态奶消费支出研究（总体）9696%N=150 D1

39、2 请问您平均每次购买液态奶的花费是多少？(单选) 平次购买花费：（8.4）元/次液态奶消费支出研究（长沙）液态奶消费支出研究（长沙）液态奶消费支出研究（长沙）液态奶消费支出研究（长沙）2%在此表中未显示9797%N=150 D12 请问您平均每次购买液态奶的花费是多少？(单选) 平次购买花费：（11）元/次液态奶消费支出研究（无锡）液态奶消费支出研究（无锡）液态奶消费支出研究（无锡）液态奶消费支出研究（无锡）4%在此表中未显示9898%N=150 D12 请问您平均每次购买液态奶的花费是多少？(单选) 平次购买花费：（13）元/次液态奶消费支出研究（天津）液态奶消费支出研究（天津）液态奶消费

40、支出研究（天津）液态奶消费支出研究（天津）2%在此表中未显示9999 D14 请问您一般都会在什么时候购买液态奶? (单选) %N=450液态奶购买时间选择（总体）液态奶购买时间选择（总体）液态奶购买时间选择（总体）液态奶购买时间选择（总体）100100%N=150 D14 请问您一般都会在什么时候购买液态奶? (单选) 液态奶购买时间选择（长沙）液态奶购买时间选择（长沙）液态奶购买时间选择（长沙）液态奶购买时间选择（长沙）101101%N=150 D14 请问您一般都会在什么时候购买液态奶? (单选) 提及率均低于5%的未列出液态奶购买时间选择（无锡）液态奶购买时间选择（无锡）液态奶购买时间

41、选择（无锡）液态奶购买时间选择（无锡）102102%N=150 D14 请问您一般都会在什么时候购买液态奶? (单选) 液态奶购买时间选择（天津）液态奶购买时间选择（天津）液态奶购买时间选择（天津）液态奶购买时间选择（天津）103103 D15a 请问您一般都会在什么地方购买液态奶? (复选,最多选三项) D15b 其中最经常在什么地方购买液态奶? (单选) %N=450最经常购买地点1%在此表中未显示液态奶购买地点选择（总体）液态奶购买地点选择（总体）液态奶购买地点选择（总体）液态奶购买地点选择（总体）104104%N=150 D15a 请问您一般都会在什么地方购买液态奶? (复选,最多选三

42、项) D15b 其中最经常在什么地方购买液态奶? (单选) 液态奶购买地点选择（长沙）液态奶购买地点选择（长沙）液态奶购买地点选择（长沙）液态奶购买地点选择（长沙）最经常购买地点1%在此表中未显示105105%N=150 D15a 请问您一般都会在什么地方购买液态奶? (复选,最多选三项) D15b 其中最经常在什么地方购买液态奶? (单选) 液态奶购买地点选择（无锡）液态奶购买地点选择（无锡）液态奶购买地点选择（无锡）液态奶购买地点选择（无锡）最经常购买地点1%在此表中未显示106106%N=150 D15a 请问您一般都会在什么地方购买液态奶? (复选,最多选三项) D15b 其中最经常在

43、什么地方购买液态奶? (单选) 液态奶购买地点选择（天津）液态奶购买地点选择（天津）液态奶购买地点选择（天津）液态奶购买地点选择（天津）107107 D16 请问在购买液态奶时,您认为以下因素是否最重要,请对其重要程度进行评分Mean购买时考虑的因素（总体及分城市）购买时考虑的因素（总体及分城市）购买时考虑的因素（总体及分城市）购买时考虑的因素（总体及分城市）108108 D17 请问您最喜欢哪种液态奶的促销形式？（单选） %N=450液态奶促销方式选择（总体）液态奶促销方式选择（总体）液态奶促销方式选择（总体）液态奶促销方式选择（总体）2%在此表中未显示109109%N=150 D17 请问

44、您最喜欢哪种液态奶的促销形式？（单选） 液态奶促销方式选择（长沙）液态奶促销方式选择（长沙）液态奶促销方式选择（长沙）液态奶促销方式选择（长沙）3%在此表中未显示110110%N=150 D17 请问您最喜欢哪种液态奶的促销形式？（单选） 液态奶促销方式选择（无锡）液态奶促销方式选择（无锡）液态奶促销方式选择（无锡）液态奶促销方式选择（无锡）1%在此表中未显示111111%N=150 D17 请问您最喜欢哪种液态奶的促销形式？（单选） 液态奶促销方式选择（天津）液态奶促销方式选择（天津）液态奶促销方式选择（天津）液态奶促销方式选择（天津）112112分析与结论分析与结论分析与结论分析与结论 三

45、鹿消费者购买状况分析三鹿消费者购买状况分析三鹿消费者购买状况分析三鹿消费者购买状况分析 三鹿的饮用者最经常购买液态奶的包装容量 三鹿的饮用者最经常购买液态奶的数量样本量较小，仅供参考样本量较小，仅供参考113113分析与结论分析与结论分析与结论分析与结论 三鹿消费者购买状况分析三鹿消费者购买状况分析三鹿消费者购买状况分析三鹿消费者购买状况分析 三鹿的饮用者平时购买液态奶的地点样本量较小，仅供参考114114C.1.e C.1.e 品牌形象评价品牌形象评价115115N=450值得信赖的品牌居国内同行业前列了解关心消费者需要价格便宜适合老年人饮用适合学生饮用适合各阶层饮用营养丰富产品质量好新鲜包

46、装设计方便，卫生容量/规格合适口碑好4.24.03.83.63.43.2伊利蒙牛总体而言 口碑好方面伊利略强于蒙牛 价格便宜与价廉物美方面 伊利弱于蒙牛 E1 请您考虑一下这个品牌，就下列特征而言，你对这个品牌的评分情况液态奶品牌形象评价（总体）液态奶品牌形象评价（总体）液态奶品牌形象评价（总体）液态奶品牌形象评价（总体）知名度高技术领先，技术先进牛奶质量有保证价廉物美适合年轻人饮用适合儿童饮用纯天然产品口感好/口味纯正安全卫生保质期适宜容易买到品种多广告多116116伊利蒙牛光明4.44.24.03.83.63.43.23.02.8品牌形象对比发现： 在了解关心消费者需要的形象因 子方面光明

47、表现强于伊利和蒙牛 口碑好、广告多方面伊利表现强 于光明和蒙牛 E1 请您考虑一下这个品牌，就下列特征而言，你对这个品牌的评分情况液态奶品牌形象评价（长沙）液态奶品牌形象评价（长沙）液态奶品牌形象评价（长沙）液态奶品牌形象评价（长沙）值得信赖的品牌居国内同行业前列了解关心消费者需要价格便宜适合老年人饮用适合学生饮用适合各阶层饮用营养丰富产品质量好新鲜包装设计方便，卫生容量/规格合适口碑好知名度高技术领先，技术先进牛奶质量有保证价廉物美适合年轻人饮用适合儿童饮用纯天然产品口感好/口味纯正安全卫生保质期适宜容易买到品种多广告多1171174.84.64.44.24.03.83.63.43.2伊利蒙

48、牛光明品牌形象对比发现： 在无锡光明品牌形象明显优于伊 利和蒙牛； E1 请您考虑一下这个品牌，就下列特征而言，你对这个品牌的评分情况液态奶品牌形象评价（无锡）液态奶品牌形象评价（无锡）液态奶品牌形象评价（无锡）液态奶品牌形象评价（无锡）值得信赖的品牌居国内同行业前列了解关心消费者需要价格便宜适合老年人饮用适合学生饮用适合各阶层饮用营养丰富产品质量好新鲜包装设计方便，卫生容量/规格合适口碑好知名度高技术领先，技术先进牛奶质量有保证价廉物美适合年轻人饮用适合儿童饮用纯天然产品口感好/口味纯正安全卫生保质期适宜容易买到品种多广告多1181184.24.03.83.63.43.2伊利蒙牛海河品牌形象

49、对比发现： 在天津整体海河的品牌形象高于 伊利和蒙牛 分品牌因子来看：伊利值得信赖 的品牌及口碑好方面高于海河和 蒙牛 E1 请您考虑一下这个品牌，就下列特征而言，你对这个品牌的评分情况液态奶品牌形象评价（天津）液态奶品牌形象评价（天津）液态奶品牌形象评价（天津）液态奶品牌形象评价（天津）值得信赖的品牌居国内同行业前列了解关心消费者需要价格便宜适合老年人饮用适合学生饮用适合各阶层饮用营养丰富产品质量好新鲜包装设计方便，卫生容量/规格合适口碑好知名度高技术领先，技术先进牛奶质量有保证价廉物美适合年轻人饮用适合儿童饮用纯天然产品口感好/口味纯正安全卫生保质期适宜容易买到品种多广告多119119 E

50、1 请您考虑一下这个品牌，就下列特征而言，你对这个品牌的评分情况液态奶品牌形象评价（长沙）液态奶品牌形象评价（长沙）液态奶品牌形象评价（长沙）液态奶品牌形象评价（长沙）.50.0-.5-1.0-1.5.6.4.2.0-.2-.4-.6-.8-1.0广告多口碑好品种多容量规格合适容易买到包装设计方便保质期适宜新鲜安全卫生产品质量好口感好口味纯正营养丰富纯天然产品适合各阶层饮用适合儿童饮用适合学生饮用适合年轻人饮用适合老年人饮用价廉物美价格便宜牛奶质量有保证了解关心消费者需要技术领先设备先进居国内同行业前列知名度高值得信赖的品牌光明光明蒙牛蒙牛伊利伊利120120 E1 请您考虑一下这个品牌，就下

51、列特征而言，你对这个品牌的评分情况1.0.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8.3.2.1.0-.1-.2-.3-.4-.5广告多品种多容量规格合适容易买到包装设计方便保质期适宜新鲜安全卫生产品质量好口感好口味纯正营养丰富纯天然产品适合各阶层饮用适合儿童饮用适合学生饮用适合年轻人饮用适合老年人饮用价廉物美价格便宜牛奶质量有保证了解关心消费者需要技术领先设备先进居国内同行业前列知名度高值得信赖的品牌光明光明蒙牛伊利伊利液态奶品牌形象评价（无锡）液态奶品牌形象评价（无锡）液态奶品牌形象评价（无锡）液态奶品牌形象评价（无锡）121121.6.4.2-.0-.2-.4-.6.4.2-.0-.2

52、-.4-.6广告多口碑好品种多容量规格合适容易买到包装设计方便保质期适宜新鲜安全卫生产品质量好口感好口味纯正营养丰富纯天然产品适合各阶层饮用适合儿童饮用适合学生饮用适合年轻人饮用适合老年人饮用价廉物美价格便宜牛奶质量有保证了解关心消费者需要技术领先设备先进居国内同行业前列知名度高值得信赖的品牌光明光明蒙牛蒙牛伊利伊利 E1 请您考虑一下这个品牌，就下列特征而言，你对这个品牌的评分情况液态奶品牌形象评价（天津）液态奶品牌形象评价（天津）液态奶品牌形象评价（天津）液态奶品牌形象评价（天津）122122C.1.f C.1.f 媒体使用习惯媒体使用习惯123123 F1 请问您经常接触哪个媒体?(单选

53、) %N=450媒体使用习惯（总体）媒体使用习惯（总体）媒体使用习惯（总体）媒体使用习惯（总体）2%在此表中未显示124124%N=150 F1 请问您经常接触哪个媒体?(单选) 媒体使用习惯（长沙）媒体使用习惯（长沙）媒体使用习惯（长沙）媒体使用习惯（长沙）125125%N=150 F1 请问您经常接触哪个媒体?(单选) 媒体使用习惯（无锡）媒体使用习惯（无锡）媒体使用习惯（无锡）媒体使用习惯（无锡）1%在此表中未显示126126%N=150 F1 请问您经常接触哪个媒体?(单选) 媒体使用习惯（天津）媒体使用习惯（天津）媒体使用习惯（天津）媒体使用习惯（天津）无锡 B. 消费者端 消费者饮

54、用量、饮用频率和购买的费用支出：天津无锡 由此可以看出： 相比较而言，天津的市场机会略多于无锡建建建建 议议议议131131 总体来讲,消费者最喜欢液态奶品牌的原因以口味为主； 如：口味纯正香浓 (45.5%)口感好 (42.6%)价格适中 (13.7%) 由以上可以看出消费者喜欢品牌的原因主要受到产品自身内在因素影响较多(重在口 味与口感)最喜欢的品牌及原因最喜欢的品牌及原因最喜欢的品牌及原因最喜欢的品牌及原因132132因此,我们建议: A. 强调三鹿液态奶的口味与口感 B. 推出比较有吸引力的价格促销;以此吸引液态奶的无品牌忠诚者或者品牌游离者 C.对消费者进行跟踪,不定期了解其口味变化

55、,以适应消费者的需要，克服只盯住竞 争者，忽略消费者需要的现象建建建建 议议议议133133从此次研究结果来看,三鹿有如下品牌障碍:三鹿三鹿三鹿三鹿三个市场领导者的巨大品牌优势压力地方品牌的暗礁型威胁过低的品牌头脑占有率消费者端竞争品牌端非领导集团品牌 对三鹿发展形成屏障的地方品牌如下: 最近三个月最经常饮用者比例 长沙:宾佳乐 22.6% 天津:海河 45.0%新进入者液态奶竞争态势液态奶竞争态势液态奶竞争态势液态奶竞争态势 品牌屏障分析品牌屏障分析品牌屏障分析品牌屏障分析134134 虽然研究的三个城市既有较强领导者巨大的品牌优势压力,又有地方品牌的暗礁型威 胁,但从液态奶各品牌的产品吸引

56、力与品牌吸引力分析发现: 领导品牌与地方品牌均没有体现出很强的产品吸引力与品牌吸引力; 由此可以看出:提升三鹿的品牌吸引力与产品吸引力还是存在机会的液态奶竞争态势液态奶竞争态势液态奶竞争态势液态奶竞争态势 吸引力评价吸引力评价吸引力评价吸引力评价135135光明雀巢完达山%均瑶蒙牛帕玛拉特提示后品牌认知度提示后广告认知度伊利海河宾佳乐三鹿友芝友三元液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（总体）液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（总体）液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（总体）液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（总体）136136 光明三鹿扬子江%雀巢提示后品牌认知度提示后广告认知度伊利均瑶

57、子母蒙牛完达山宾佳乐液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（长沙）液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（长沙）液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（长沙）液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（长沙）137137光明雀巢帕玛拉特%均瑶蒙牛提示后品牌认知度提示后广告认知度伊利天山雪三鹿海河完达山全佳三元液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（无锡）液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（无锡）液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（无锡）液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（无锡）138138伊利雀巢帕玛拉特%均瑶蒙牛天山雪提示后品牌认知度提示后广告认知度光明子母三鹿友芝友N=150海河中芬三元完达山液态

58、奶品牌认知度与广告认知度综合分析（天津）液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（天津）液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（天津）液态奶品牌认知度与广告认知度综合分析（天津）139139品牌形象（长沙）光明伊利蒙牛安全卫生适合儿童饮用口碑好无显著特点适合年轻人饮用值得信赖的品牌（品牌形象空白点）（品牌形象空白点）价格便宜价廉物美了解关心消费者的需要广告多液态奶品牌形象（长沙）液态奶品牌形象（长沙）液态奶品牌形象（长沙）液态奶品牌形象（长沙）技术领先，设备先进140140品牌形象（无锡）蒙牛伊利光明适合老年人饮用适合儿童饮用品种多无显著特点牛奶质量有保证值得信赖的品牌（品牌形象空白点）（品牌形象空

59、白点）价格便宜价廉物美居国内同行业前列 技术先进设备领先 纯天然产品新鲜适合学生饮用液态奶品牌形象（无锡）液态奶品牌形象（无锡）液态奶品牌形象（无锡）液态奶品牌形象（无锡）知名度高营养丰富141141品牌形象（天津）伊利蒙牛光明营养丰富新鲜适合儿童饮用（品牌形象空白点）（品牌形象空白点）广告多品种多容量规格合适包装设计方便价廉物美安全卫生液态奶品牌形象（天津）液态奶品牌形象（天津）液态奶品牌形象（天津）液态奶品牌形象（天津）142142从品牌形象可以发现: 在长沙伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了如下的优势属性: 口碑好 适合年青人饮用 值得信赖的品牌 安全卫生 适合儿童饮用缺

60、少如下的优势品牌形象认识: 价格便宜 价廉物美 了解关心消费者需要 广告多液态奶品牌形象（长沙）液态奶品牌形象（长沙）液态奶品牌形象（长沙）液态奶品牌形象（长沙）143143从品牌形象可以发现: 在无锡伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了如下的优势属性: 品种多 牛奶质量有保证 值得信赖的品牌 适合老年人饮用 适合儿童饮用缺少如下的优势品牌形象认识: 价格便宜 价廉物美 纯天然 新鲜 适合学生饮用液态奶品牌形象（无锡）液态奶品牌形象（无锡）液态奶品牌形象（无锡）液态奶品牌形象（无锡）144144从品牌形象可以发现: 在天津伊利、蒙牛、光明这三大市场领导品牌在消费者端得到了如下的优

61、势属性: 新鲜 营养丰富 价廉物美 包装设计方便 适合儿童饮用缺少如下的优势品牌形象认识: 品种多 广告多 安全卫生 容量规格合适液态奶品牌形象（天津）液态奶品牌形象（天津）液态奶品牌形象（天津）液态奶品牌形象（天津）145145 从品牌形象的研究中发现： 虽然伊利、蒙牛、光明在研究三地有较强的品牌认知度；但品牌形象存有空白点 长沙：蒙牛无明显的品牌形象无锡：光明无明显的品牌形象 天津：伊利品牌形象较弱液态奶品牌形象液态奶品牌形象液态奶品牌形象液态奶品牌形象146146 消费者经常饮用的液态奶包装依次为普通袋装、利乐包、新鲜屋、利乐枕；研究发 现饮用百利包的比例相对较低 研究三个城市最经常饮用

62、的包装如下： 最常饮用包装的比例 长沙 : 利乐包（44.4%） 无锡 : 新鲜屋（31.9%） 天津 : 普通袋装（55.7%） 从整体来看,消费者最喜欢饮用的液态奶口味是纯牛奶和特浓鲜牛奶. 消费者最常饮用液态奶的时间具有明显的界线划分，分别集中在早餐(52.1%),其次 是睡觉之前(37.9%).液态奶饮用习惯液态奶饮用习惯液态奶饮用习惯液态奶饮用习惯147147 总体消费者通常每次饮用液态奶的量集中201ML-250ML (50.5%)；研究的三个城市 具体如下：城市 饮用量长沙： 201ML-250ML (51.1%) 250ML-500ML (22.2%)天津： 201ML-250

63、ML (58.8%) 250ML-500ML (14.9%)无锡： 201ML-250ML (40.7%) 151ML-200ML (31.9%) 经常饮用液态奶的消费者中：每天饮用1次(60.9%)液态奶饮用习惯液态奶饮用习惯液态奶饮用习惯液态奶饮用习惯148148 C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单选） D10 请问您最经常购买包装液态奶的容量是多少？(单选) 平均饮用量（209）ML液态奶饮用量与购买量分析（总体）液态奶饮用量与购买量分析（总体）液态奶饮用量与购买量分析（总体）液态奶饮用量与购买量分析（总体）%N=450平均购买量（344）ML149149%N=150平均饮用量

64、（224）ML液态奶饮用量与购买量分析（长沙）液态奶饮用量与购买量分析（长沙）液态奶饮用量与购买量分析（长沙）液态奶饮用量与购买量分析（长沙）平均购买量（368）ML C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单选） D10 请问您最经常购买包装液态奶的容量是多少？(单选) 150150%N=150平均饮用量（187）ML液态奶饮用量与购买量分析（无锡）液态奶饮用量与购买量分析（无锡）液态奶饮用量与购买量分析（无锡）液态奶饮用量与购买量分析（无锡）平均购买量（230）ML C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单选） D10 请问您最经常购买包装液态奶的容量是多少？(单选) 151151%

65、N=150平均饮用量（215）ML液态奶饮用量与购买量分析（天津）液态奶饮用量与购买量分析（天津）液态奶饮用量与购买量分析（天津）液态奶饮用量与购买量分析（天津）平均购买量（271）ML C9 请问您平均每次饮用多少毫升液态奶？（单选） D10 请问您最经常购买包装液态奶的容量是多少？(单选) 152152 适当增加液态奶包装规格， 建议推出一些小包装容量及一些大容量的包装 通过研究发现:小容量包装具有以下优势：A. 使用上的优势比较明显，容量适合消费者一次饮用的量B. 可能由于一次能够饮用完，容易让消费者感觉新鲜C. 可能能够突破大容量产品只能在家中饮用的局限,可以带到工作单位、学 校等场所

66、饮用，扩大了使用场所D. 可能能够进入大容量牛奶不宜进入的渠道：如：学校、小型零售商店等， 扩大销售渠道E. 容量减少，价格降低，可能吸引更多消费者购买建建建建 议议议议153153 适当增加液态奶包装规格， 建议推出一些小包装容量及一些大容量的包装 通过研究发现:大容量包装产品可以成为“实惠型家庭装”主导品种： 研究发现：随着消费者生活节奏的加快，中青年的早餐场所从家庭转向了户外 （如：学校、工作单位等），这类消费者特别希望有容量适中，包装设计便于携带、 开启与饮用的产品建建建建 议议议议154154 总体上81.9%的消费者在家中饮用液态奶 饮用液态奶的目的最主要的是“补充营养 ”(84.

67、5%),其次是“ 养胃”(36.5%),帮助睡眠(22.9%) 及“ 养颜/美容”(17.9%). 通过与背景资料的交叉分析发现:养胃方面男性消费者的需求略高于女性消费者;而帮助睡 眠及养颜/美容方面女性用户明显高于男性用户 在液态奶饮用者中,液态奶购买者以本人为主. 总体来看有71.6%的消费者是直接饮用.液态奶饮用习惯液态奶饮用习惯液态奶饮用习惯液态奶饮用习惯155155 针对消费者的饮用习惯，开发一些强化型牛奶 如：维生素A强化牛奶补脑、补锌美容调节肠胃等功能性产品建建建建 议议议议156156伊利伊利均瑶均瑶光明光明宾佳乐宾佳乐蒙牛蒙牛雀巢雀巢伊利伊利光明光明41注:图中所列数据为频点

68、数61313213111881液态奶品牌转换（长沙）液态奶品牌转换（长沙）液态奶品牌转换（长沙）液态奶品牌转换（长沙）157157液态奶主要品牌转换分析（长沙）液态奶主要品牌转换分析（长沙）液态奶主要品牌转换分析（长沙）液态奶主要品牌转换分析（长沙）转出项（以前饮用的品牌）转入项（现在饮用的品牌）例如：红色的“6”表示：光明转入伊利为6人由以上品牌转换的数字可以看出：1、伊利及宾佳乐的品牌忠诚者高于光明、 蒙牛2、宾佳乐虽然，但流出的比例也相对较 高，说明地方品牌衰退现象比较明显3、伊利从其他品牌转入的现象高于光明、 蒙牛、宾佳乐158158伊利伊利均瑶均瑶光明光明三鹿三鹿蒙牛蒙牛雀巢雀巢伊利

69、伊利光明光明2注:图中所列数据为频点数11112114651液态奶品牌转换（无锡）液态奶品牌转换（无锡）液态奶品牌转换（无锡）液态奶品牌转换（无锡）159159液态奶主要品牌转换分析（无锡）液态奶主要品牌转换分析（无锡）液态奶主要品牌转换分析（无锡）液态奶主要品牌转换分析（无锡）转入项（现在饮用的品牌）转出项（以前饮用的品牌）例如：红色的“2”表示：光明转入伊利为2人由上述数字可以看出：一直饮用光明的人数较多，相信这与无锡是光明的“大本营”密不可分从流入流出情况来看光明明显高于伊利和蒙牛160160伊利伊利帕玛帕玛拉特拉特光明光明三鹿三鹿蒙牛蒙牛雀巢雀巢伊利伊利光明光明注:图中所列数据为频点数

70、112112液态奶品牌转换（天津）液态奶品牌转换（天津）液态奶品牌转换（天津）液态奶品牌转换（天津）161161液态奶主要品牌转换分析（天津）液态奶主要品牌转换分析（天津）液态奶主要品牌转换分析（天津）液态奶主要品牌转换分析（天津）转入项（现在饮用的品牌）转出项（以前饮用的品牌）例如：红色的“1”表示：伊利转入蒙牛为1人由上述数字可以看出：虽然一直饮用海河的人数较多，但其稳定性也相对较差，流入与流出的现象明显高于光明、伊利和蒙牛162162 伊利、蒙牛的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现 在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加 比较而言,伊利液态奶消费者的增长速度将会大于蒙

71、牛 光明的品牌动力小于1，表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮 用该品牌的消费者，表明消费群在相对减少消费者忠诚度消费者忠诚度伊利伊利蒙牛蒙牛三鹿三鹿光明光明品牌忠诚度与品牌转换分析（总体）品牌忠诚度与品牌转换分析（总体）品牌忠诚度与品牌转换分析（总体）品牌忠诚度与品牌转换分析（总体）163163消费者忠诚度消费者忠诚度光明光明伊利伊利三鹿三鹿 伊利、光明的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现 在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加 比较而言,二者的液态奶消费者的增长速度基本相同 蒙牛的品牌增长动力等于1，表明消费群相对不变，无增加也无减少 宾佳乐的品牌动力小于1，表示未来

72、饮用该品牌的消费者将少于现在 饮用该品牌的消费者，表明消费群在相对减少蒙牛蒙牛宾佳乐宾佳乐品牌忠诚度与品牌转换分析（长沙）品牌忠诚度与品牌转换分析（长沙）品牌忠诚度与品牌转换分析（长沙）品牌忠诚度与品牌转换分析（长沙）164164消费者忠诚度消费者忠诚度三鹿三鹿伊利伊利蒙牛蒙牛光明光明 伊利的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现在饮用 该品牌的消费者,表明消费群在相对增加 蒙牛的品牌动力等于1，表示未来饮用该品牌的消费者与现在饮用该 品牌的消费者基本持平 光明的品牌动力小于1，表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮 用该品牌的消费者，表明消费群在相对减少品牌忠诚度与品牌转换分析（

73、无锡）品牌忠诚度与品牌转换分析（无锡）品牌忠诚度与品牌转换分析（无锡）品牌忠诚度与品牌转换分析（无锡）165165 伊利、蒙牛的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现 在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加 比较而言,伊利液态奶消费者的增长速度大于蒙牛 海河的品牌动力接近于1，表示未来饮用该品牌的消费者与现在饮用 该品牌的消费者持平，无明显变化 光明的品牌动力小于1，表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮 用该品牌的消费者，表明消费群在相对减少消费者忠诚度消费者忠诚度伊利伊利蒙牛蒙牛光明光明海河海河三鹿三鹿品牌忠诚度与品牌转换分析（天津）品牌忠诚度与品牌转换分析（天津）品牌忠诚

74、度与品牌转换分析（天津）品牌忠诚度与品牌转换分析（天津）166166 伊利在品牌推荐率上比较高:总体: 230.0%长沙: 221.2%无锡: 212.5%天津: 277.8%高的推荐率将会对建立良好的口碑等起到十分关键的作用.因此建议：三鹿集团注意加强口碑的宣传与积累建建建建 议议议议167167 总体上67.1%的消费者最经常在超市中购买液态奶 选择超市购买液态奶的原因最主要的是“可靠 ”,其次是“ 方便“及”实惠”. 总体消费者购买液态奶时最喜欢的促销方式以“降价为主”;其次是“买一赠一”液态奶购买习惯液态奶购买习惯液态奶购买习惯液态奶购买习惯168168( 因 子 ) 生产日期近 保持

75、期长第一类:保质期Mean=4.22 质量好 产地第二类:质量Mean=3.93 营养价值高第三类:营养Mean=4.64 价格低第四类:价格Mean=3.80 口味纯正第五类:口味Mean=4.67 购买时有促销第六类:促销Mean=3.37 销售地点规模大第七类:售点Mean=3.50 品牌知名度高 经常看到该品牌广告第八类:品牌力Mean=3.42 别人都饮用此品牌 口啤好第九类:口碑Mean=3.78(各类因子重要性排序)口 味营 养保质期质 量价 格口 碑售 点品牌力促 销高低产品内在因素产品外在因素液态奶购买的因素及其重要性分析液态奶购买的因素及其重要性分析液态奶购买的因素及其重要

76、性分析液态奶购买的因素及其重要性分析169169C.2. 渠道研究详细分析渠道研究详细分析170170C.2.a. 品牌、渠道、包装铺货比重分析品牌、渠道、包装铺货比重分析171171单位：%说明：商场的Base数较少，仅供参考品牌渠道铺货比重分析品牌渠道铺货比重分析品牌渠道铺货比重分析品牌渠道铺货比重分析 总体总体总体总体172172单位：%说明：商场的Base数较少，仅供参考品牌渠道铺货比重分析品牌渠道铺货比重分析品牌渠道铺货比重分析品牌渠道铺货比重分析 长沙长沙长沙长沙173173单位：%说明：商场的Base数较少，仅供参考品牌渠道铺货比重分析品牌渠道铺货比重分析品牌渠道铺货比重分析品牌

77、渠道铺货比重分析 无锡无锡无锡无锡174174单位：%说明：商场的Base数较少，仅供参考品牌渠道铺货比重分析品牌渠道铺货比重分析品牌渠道铺货比重分析品牌渠道铺货比重分析 天津天津天津天津175175说明：商场的Base数较少，仅供参考包装渠道铺货比重分析包装渠道铺货比重分析包装渠道铺货比重分析包装渠道铺货比重分析 总体总体总体总体176176说明：商场的Base数较少，仅供参考包装渠道铺货比重分析包装渠道铺货比重分析包装渠道铺货比重分析包装渠道铺货比重分析 长沙长沙长沙长沙177177说明：商场的Base数较少，仅供参考包装渠道铺货比重分析包装渠道铺货比重分析包装渠道铺货比重分析包装渠道铺货

78、比重分析 无锡无锡无锡无锡178178说明：商场的Base数较少，仅供参考包装渠道铺货比重分析包装渠道铺货比重分析包装渠道铺货比重分析包装渠道铺货比重分析 天津天津天津天津179179C.2.b. C.2.b. 乳制品公司渠道政策及服务乳制品公司渠道政策及服务180180价格优惠: 看量会有2-3%的调整.奖励条件: 每箱有2RMB的优惠买十箱送一箱 如销量大,可以有2-4%的奖励销量达到或超过厂方要求有奖有礼品赠送.结帐方式: 比较灵活(一季、45天、一月、半月一结或一周一结)促 销: 买大送小优惠价赠小包装奶品，退货/换货: 如有质量问题,可以换货,一换一.乳制品公司渠道政策（长沙）乳制品

79、公司渠道政策（长沙）乳制品公司渠道政策（长沙）乳制品公司渠道政策（长沙）181181价格优惠: 看量会有2-3%的调整奖励条件: 每箱有2RMB的优惠.买十送一 如销量大,可以有2-4%的奖励.销量达到或超过厂方要求有奖有礼品赠送.品种和规格齐全的话有陈列奖结帐方式: 对大型百货,大型超市45天、一月、半月一结或一周一结.其他均是现结.促 销: 拿3送1，拿5送2，优惠价，赠品，小包装奶品，刮卡，退货/换货: 保质期内可以换货如有质量问题,可以换货,一换一.保质期内可退换乳制品公司渠道政策（长沙）乳制品公司渠道政策（长沙）乳制品公司渠道政策（长沙）乳制品公司渠道政策（长沙）182182价格优惠

80、: 看量会有2-3%的调整奖励条件: 每箱有2RMB的优惠.买十箱送一箱，结帐方式: 一季、 60天、一月、半月一结或一周一结其他均是现结. 促 销: 优惠价，买几送一，赠品，小包装奶品，退货/换货: 保质期三个月前退货保质期内可以换货如有质量问题可以换货乳制品公司渠道政策（长沙）乳制品公司渠道政策（长沙）乳制品公司渠道政策（长沙）乳制品公司渠道政策（长沙）183183宾佳乐价格优惠: 低于市场价23毛， 促销时进价低奖励条件: 无结帐方式: 10天，两三天一次，即付，13天，现结，60天一结，一月一结促 销: 买十瓶送一瓶，降价，发小礼品退货/换货: 存货，有质量问题，以货换货，质量问题或产

81、品过期，保质期内可换货 包装漏破可换乳制品公司渠道政策（长沙）乳制品公司渠道政策（长沙）乳制品公司渠道政策（长沙）乳制品公司渠道政策（长沙）184184 价格优惠: 降2%左右便宜3-5元/箱进价便宜0.5元/包 奖励条件: 每月卖足150箱有奖励试销时交押金送2箱，卖完后，押金返还，送一箱牛奶； 结帐方式: 15天一结支票月结45天结帐进2次货结1次帐； 促 销：买大赠小买10箱送1箱或买5箱送1箱 买一箱送2-3包牛奶； 退 货/换货: 质量问题可以退货快到期可以退货； 一周内鲜奶可换不退乳制品公司渠道政策（无锡）乳制品公司渠道政策（无锡）乳制品公司渠道政策（无锡）乳制品公司渠道政策（无锡

82、）185185 价格优惠: 看定购的量会有优惠促销时会降价2%左右 奖励条件: 刮卡中奖；1000箱返10箱,卖多返多 结帐方式: 15天或45天支票月结进2次货结1次帐 促 销： 买10箱送1箱买大赠小促销员进店，免费品尝 偶尔2箱送半箱，赠品是不好卖的品种；买1箱送几袋 退货/换货: 有漏的现象可以退脏包可以对换到保质期可退换；乳制品公司渠道政策（无锡）乳制品公司渠道政策（无锡）乳制品公司渠道政策（无锡）乳制品公司渠道政策（无锡）186186 价格优惠: 进货价格基础上优惠5% 降1-2%左右 奖励条件: 从厂家直接进货，返现金2%左右 结帐方式: 月底结帐15天或45天结帐支票月结结帐时

83、会有扣点； 公司统一付款；上午提货下午结帐；预付款 促 销：经常有，买大送小送过8元电话卡/箱 赠纪念品买10箱送1箱退货/换货: 鲜奶可换不退 质量问题可退快到期可退；乳制品公司渠道政策（无锡）乳制品公司渠道政策（无锡）乳制品公司渠道政策（无锡）乳制品公司渠道政策（无锡）187187价格优惠: 快到有效期时，促销时，春节店庆时，节假日时，新品上市时会优惠价格奖励条件: 赠牛奶卖出一百箱后一箱送一元买20箱利乐包送伞结帐方式: 月结，账期30天，现结，押款促 销: 买六贴一5箱赠1箱买10箱赠1箱退 货: 过有效期退货包装破损换货乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠

84、道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）188188奖励条件: 赠牛奶,摆放（在明处）三个月奖一箱，卖到一定量返奶结帐方式: 月结，账期30天，现结，卖出去付钱，代卖，押款，押批结促 销: 降价 降价三 个月一次，买五箱赠两箱，买一箱赠二到三包， 买一箱送刮卡，买十赠一，特价 ，刮卡，节日活动退 货: 破损，过期可退换，三天一换（把剩下的都拿走换成新的）乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）189189奖励条件: 赠小礼品购多少箱返多少奶年底有返点卖十箱赠一箱 交2000元押金送冰箱，3月后返500元，以后每半年返500元，两年

85、返清结帐方式: 月结，账期30天，现结，押批结促 销: 买三赠一，买一赠一，买五赠一退 货: 破损，包装质量问题可退货乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）190190价格优惠: 十袋便宜5毛 奖励条件: 赠小礼品卖一定的量返奶结帐方式: 月结，现结，即付，百利包十天结，押款促 销: 买5赠1，买4赠1，绑赠 买6赠1退货/换货: 过有效期退货，包装破损换货，过期可换，保质期内变质的退货乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）191191中芬中芬奖励条件: 赠小礼品

86、卖30箱后每箱返1.6元卖100箱/月返利5结帐方式: 账期30天，现结促 销: 降价退货/换货: 袋破裂可退乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）乳制品公司渠道政策（天津）192192电话订货: 需要提前一天预定半天或一天送货上门: 一般隔天送到,大型超市随时可以;其他半天或一天发放宣传材料: 海报,宣传单,贴画，横幅，POP,.资料赠品发放: 小礼品，买大送小，买一箱送一瓶，新产品理 货: 提供,有理货条.提供冷柜: 在批发渠道提供冷柜.广促支持: 电视广告,报纸广告,海报.横幅，POP返利兑现: 无乳制品公司渠道服务（长沙）乳制品公司渠道服务（长沙

87、）乳制品公司渠道服务（长沙）乳制品公司渠道服务（长沙）193193电话订货: 需要提前一天预定.；送货上门: 一般隔天送到,大型超市随时可以；发放宣传材料: 海报,宣传单,贴画.横幅，POP,资料赠品发放: 小礼品，买大送小，买一箱送一瓶，刮卡，新产品，理 货: 提供理货员.提供冷柜: 在批发渠道提供冷柜;其他无广促支持: 电视广告,报纸广告,海报. POP,横幅返利兑现: 有2-5%的返利兑现.乳制品公司渠道服务（长沙）乳制品公司渠道服务（长沙）乳制品公司渠道服务（长沙）乳制品公司渠道服务（长沙）194194电话订货: 需要提前一天预定. 送货上门: 一般隔天送到,大型超市随时可以.发放宣传

88、材料: 海报,宣传单,贴画.横幅，POP,.资料，赠品发放: 小礼品，买大送小，买一箱送一瓶理 货: 提供理货员.提供冷柜: 在批发渠道提供冷柜.广促支持: 电视广告,报纸广告,海报. POP,横幅，返利兑现: 有2-5%的返利兑现.乳制品公司渠道服务（长沙）乳制品公司渠道服务（长沙）乳制品公司渠道服务（长沙）乳制品公司渠道服务（长沙）195195乳制品公司渠道服务（长沙）乳制品公司渠道服务（长沙）乳制品公司渠道服务（长沙）乳制品公司渠道服务（长沙）宾佳乐宾佳乐电话订货: 1天，12小时内，8小时内，2小时内，电脑自动生成定单送货上门: 2小时，12小时内，立即送发放宣传材料: 基本没有赠品发

89、放: 新产品或一些小的礼物理 货: 无提供冷柜: 无广促支持: 户外广告返利兑现: 无196196电话订货: 2-3小时24小时内电话通知20分钟到。送货上门: 有,且比较及时发放宣传材料: 在本店的促销书上做宣传理 货: 超市派理货员广促支持: 特价促销报纸广告刚开张时有促销员返利兑现: 每卖一箱2元奖励200箱返0.5元/箱； 乳制品公司渠道服务（无锡）乳制品公司渠道服务（无锡）乳制品公司渠道服务（无锡）乳制品公司渠道服务（无锡）197197电话订货: 只有量多才可电话订货送货上门: 公司统一配送发放宣传材料:. POP、横幅 赠品发放: 捆绑销售理 货: 超市派理货员 广促支持: 特价促

90、销定期有促销员电视广告返利兑现: 卖一箱返几元。乳制品公司渠道服务（无锡）乳制品公司渠道服务（无锡）乳制品公司渠道服务（无锡）乳制品公司渠道服务（无锡）198198电话订货: 只有量多才可电话订货自己进货送货上门: 公司统一配送； 发放宣传材料: 设有展架 理 货: 超市派理货员提供冷藏设备: 提供广促支持: 特价促销；有促销员；电视广告；返利兑现: 一般2%左右乳制品公司渠道服务（无锡）乳制品公司渠道服务（无锡）乳制品公司渠道服务（无锡）乳制品公司渠道服务（无锡）199199电话订货: 第二天送货上门: 24小时，12小时，4小时发放宣传材料: 海报,宣传单,贴画.赠品发放: 无理 货: 无

91、提供冷柜: 无广促支持: 无返利兑现: 按实际进货量或大宗销售予以返利乳制品公司渠道服务（天津）乳制品公司渠道服务（天津）乳制品公司渠道服务（天津）乳制品公司渠道服务（天津）200200电话订货: 第2天送货上门: 当天， 24 小时，12小时，6小时，当天发放宣传材料: 宣传画，广告纸赠品发放: 伞，茶杯理 货: 无提供冷柜: 无广促支持: 无返利兑现: 一个月一返乳制品公司渠道服务（天津）乳制品公司渠道服务（天津）乳制品公司渠道服务（天津）乳制品公司渠道服务（天津）201201电话订货: 第2天送货上门: 当天 ， 24小时，12小时，6小时发放宣传材料: 广告纸赠品发放: 无理 货: 无

92、提供冷柜: 有押金广促支持: 无返利兑现: 一个月一返乳制品公司渠道服务（天津）乳制品公司渠道服务（天津）乳制品公司渠道服务（天津）乳制品公司渠道服务（天津）202202电话订货: 第2天送货上门: 随叫随到，每天早上来12-24小时发放宣传材料: 宣传画赠品发放: 凭发票领，捆绑共同出售理 货: 无提供冷柜: 无广促支持: 无返利兑现: 一个月一返乳制品公司渠道服务（天津）乳制品公司渠道服务（天津）乳制品公司渠道服务（天津）乳制品公司渠道服务（天津）203203n 研究发现:三个城市的主要品牌在渠道政策及服务上没有显著的差异.主要的差异在 于奖励的条件及促销的形式中略有差异.n 三个城市的主

93、要的品牌都依赖自身的品牌优势及辅助的奖励制度来吸引零售商.n 研究发现:三个地方都没有以优良的服务来吸引零售商.此现象在小型零售渠道尤其明显乳制品公司渠道政策及服务分析乳制品公司渠道政策及服务分析乳制品公司渠道政策及服务分析乳制品公司渠道政策及服务分析204204C.1.c. C.1.c. 乳制品公司满意度研究乳制品公司满意度研究2052055非常满意4比较满意3一般2比较不满意1非常不满意乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析 总体总体总体总体2062065非常满意4比较满意3一般2比较不满意1非常不满意乳制品公司分渠道满意度

94、分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析 商场（总体）商场（总体）商场（总体）商场（总体）2072075非常满意4比较满意3一般2比较不满意1非常不满意乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析 仓储超市（总体）仓储超市（总体）仓储超市（总体）仓储超市（总体）2082085非常满意4比较满意3一般2比较不满意1非常不满意乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析 连锁超市（总体）连锁超市（总体）连锁超市（总体）连锁超市（总体）20

95、92095非常满意4比较满意3一般2比较不满意1非常不满意乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析 批发站（总体）批发站（总体）批发站（总体）批发站（总体）2102105非常满意4比较满意3一般2比较不满意1非常不满意乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析 杂货店（总体）杂货店（总体）杂货店（总体）杂货店（总体）2112115非常满意4比较满意3一般2比较不满意1非常不满意乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道

96、满意度分析 长沙（总体）长沙（总体）长沙（总体）长沙（总体）2122125非常满意4比较满意3一般2比较不满意1非常不满意乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析 无锡无锡无锡无锡2132135非常满意4比较满意3一般2比较不满意1非常不满意乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析乳制品公司分渠道满意度分析 天津天津天津天津214214%奶站采用的收款方式奶站采用的收款方式奶站采用的收款方式奶站采用的收款方式 - - - - 长沙长沙长沙长沙215215%奶站采用的收款方式奶站采用的收款方式奶

97、站采用的收款方式奶站采用的收款方式 - - - - 无锡无锡无锡无锡216216%奶站采用的收款方式奶站采用的收款方式奶站采用的收款方式奶站采用的收款方式 - - - - 天津天津天津天津217217订奶户取奶现状订奶户取奶现状订奶户取奶现状订奶户取奶现状 长沙长沙长沙长沙218218订奶户取奶现状订奶户取奶现状订奶户取奶现状订奶户取奶现状 无锡无锡无锡无锡219219订奶户取奶现状订奶户取奶现状订奶户取奶现状订奶户取奶现状 天津天津天津天津220220%是否另行收费是否另行收费另行收费状况另行收费状况送奶入户加收费用情况送奶入户加收费用情况送奶入户加收费用情况送奶入户加收费用情况 无锡无锡无

98、锡无锡221221C.2. C.2. 渠道研究重要结论与发现渠道研究重要结论与发现222222n 仓储超市虽拥有得天独厚的销量优势，但数量较少； 而连锁性超市则在一个城市内分布区域广且数量较多；往往在居民区附近由以上可以看出：连锁性超市是目前液态奶的主体渠道；奶站作为液态奶传统销售渠道，其销量也比较大n 批发站是一个特殊渠道，属于走货渠道而不是铺货渠道；因此在液态奶主体渠道 分析中排除批发站液态奶主体渠道液态奶主体渠道液态奶主体渠道液态奶主体渠道223223连锁超市奶站批发站杂货店商场仓储超市 从品牌类型和包装类型综合来看，仓储超市最丰富 由此可以看出仓储超市是可能进入的渠道之一包装类型铺货分

99、析包装类型铺货分析包装类型铺货分析包装类型铺货分析 总体总体总体总体224224主要研究的品牌在渠道方面具有一些共性；无显著性差异各家的渠道政策非常相似奖励: 均以销售量为指标给予一定2%-4%的奖励结帐方式: 大型百货及大型超市:月结或更长 其他渠道:现结促销: 各家均以买几送一的；买几箱送一箱方式为主；送小赠品退货: 在保质期内出现质量问题均以换货为主； 过了保质期可以无条件换货相比较而言，伊利的促销方式多于其他品牌渠道政策及服务渠道政策及服务渠道政策及服务渠道政策及服务225225n 总体上产品质量、供货的稳定性、供货的及时性、公司的信誉普遍得到了渠道的认可； 但渠道对补偿、广促支持、返

100、利兑现方面评价较差（平均分3.00）n 分渠道来看:仓储超市对广促的不满明显低于其他渠道仓储超市渠道中伊利货供及时、稳定性强于光明和蒙牛批发站要求较高；对供货稳定性、及时性方面不满明显高于其他渠道在批发站中蒙牛的表现要优于光明和伊利杂货渠道对各乳制品公司的满意度相对较高满意度研究满意度研究满意度研究满意度研究226226n 总体上主要品牌综合表现得分（满意度十个因子的加权平均分）MSR参参考考指指标标满意度研究满意度研究满意度研究满意度研究227227n 各城市综合满意度得分（满意度十个因子的加权平均分）MSR参参考考指指标标满意度研究满意度研究满意度研究满意度研究228228 在奶站渠道中蒙

101、牛的满意度得分排第一位订奶数量大部分约在1/袋/盒/包左右 无锡订户多采用每月预缴、长沙订户多则采用月底结算、天津订户则采用即付 长沙和天津是订户自己取奶，不送奶入户；无锡送奶入户的比例40.7%重要结论与发现重要结论与发现重要结论与发现重要结论与发现229229 通过消费者U&A研究及渠道研究发现： 目前液态奶的渠道购成如下：液液态态奶奶渠渠道道构构成成商场商场仓储超市仓储超市连锁超市连锁超市奶站奶站批发站批发站杂货店杂货店注明：排序不分先后液态奶渠道构成液态奶渠道构成液态奶渠道构成液态奶渠道构成230230C.2. C.2. 渠道研究建议渠道研究建议231231从本次研究可以发现: 三个城

102、市中主要品牌在渠道方面的政策及服务无显著性差异 虽然三个城市的主要品牌在包装、容量、价格上有所不同； 但产品本身缺乏差异性.因此, 我们建议: 在研究的三个城市尝试扩大产品差异性建建建建 议议议议232232从本次研究可以发现: 三个城市的某些渠道比较少的包装有：长沙：利乐枕无锡：百利包天津：新鲜屋在除超市之外的渠道内分布较少因此我们建议: 针对上述三个城市市场包装的空白现象，加大三鹿相应包装的投放力度建建建建 议议议议233233在本次关于渠道满意度的研究中发现： 渠道对乳制品公司提供的补偿、广促支持、返利兑现三方面评价较低；（Mean3）因此建议:三鹿集团加强对上述三方面渠道服务的力度如:

103、在广促支持方面:针对仓储超市:增加卖场生动化的展示(如:扩大货架陈列面、整箱堆头陈列、 派驻促销廉理货员；举办免费品尝活动、在周未及节日期间举 办卖赠促销活动、仓储超市的上刊特价商品) 建建建建 议议议议234234针对连锁性超市：重点提供理货工作 选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销 举办居民活动；如：在居民社区内设立公益性健身设施，加强三鹿在 居民中的品牌宣传与亲近感针对奶站：建立24小时解决客户投诉的服务系统，建立客户资料户，推出集中优待促销、 不同数量整箱订购促销，向居民信箱大量投放DM广告；在一些社区举办免费 品尝活动；在电视帐单上刊登产品广告及促销信息广告建建建建

104、议议议议235235从本次研究可以发现: 各主要品牌均将奶站列为主要销售渠道 此次研究中，奶站每天销售量为：1074包/天（三个城市之各）仅次于超市和批发站因此建议：通过强化社区渠道的服务功能来实现品牌价值的增值和锁定顾客，将服务渗透到液态奶的销售当中，并实现服务手段的专业化；通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度如：开通服务型家庭直销渠道、建立社区奶站、扩大集团购买建建建建 议议议议236236通过研究发现 液态奶的消费者消费行为存有以下变化:1、消费者增加，消费频率上升2、需要享受型消费的群体扩大基于以上的变化，各品牌的竞争焦点正在逐渐转移到服务方式上因此建议：建设服务型家庭直销渠道，提供适当的附加服务建建建建 议议议议237237- - 感谢利乐公司感谢利乐公司! -! -