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1、德国电信的启示德国电信的启示目 录第一部分 研究德国电信全业务运营的意义第二部分 全业务运营的定义第三部分 德国电信全业务运营的背景、 策略和举措第四部分 德国电信全业务运营对移动的启示第三部分 德国电信全业务运营的背景、策略和举措一、背景德国电信是德国也是欧洲最大的电信公司之一。近几年，德国电信的业绩仿佛坐上了过山车，2003年还全面报喜，然而到2006年就陷入了利润下滑、裁减员工的窘境。经历了前几年的持续下滑，德国电信痛定思痛，决心将业务领域覆盖固网、无线、互联网和通信解决方案四大领域，成为“世界性综合电信企业的领导者”。2007年，德国电信的业绩呈现企稳之势。究其原因，公司在转型过程中，
2、逐渐摸索出了一条富有特色的全业务运营之路。策略一：融合业务策略当前的融合业务主要表现为三种类型：固定移动捆绑业务FMC （Fixed-Mobile Convergence ）业务FMS （Fixed-Mobile Substitution ）业务德国电信虽然推出了各种融合业务，但是都不约而同地将这些业务作为增值业务来定位和发展，而且这些融合业务还暂时停留在业务捆绑、终端融合、接入层和计费层融合的阶段，并未发展到整网融合。它们的重点发展策略也集中在高速宽带网的建设、IPTV 、移动互联网接入等等。1、固定移动捆绑业务简单易行适用范围：全业务运营初期含义：根据用户的使用和消费习惯，将固定话音业务、
3、宽带接入业务和移动业务相互组合捆绑在一起，用户购买时可以给予折扣，从而让更多的用户接受融合。优劣势：在统一的业务创建、传送平台、统一的接入网络和核心网络还未建立的时期，这种业务形态能够最有效地帮助运营商减少用户流失，增加业务收入，同时吸引新用户加盟。德国电信Telekom-Vorteil业务德国电信2006 年推出Telekom-Vorteil业务，为同时购买T-Home （电话宽带）和T-Mobile 产品的用户提供折扣，每个月可节省50150 欧元。德国电信2006 年年报指出，该业务推动了DSL 用户的增长。截至2006 年底，DSL 用户数为1030 万，2007 年增至1250 万，
4、在德国国内处于领先地位。2、FMC 业务以固定网络为核心 适用范围：具备良好固定网络基础（主要指固定宽带）的全业务运营商。含义：这类业务通过使用固定宽带网关，配以Wi-Fi/GSM 或Wi-Fi/UMTS 终端来实现。在Wi-Fi 覆盖范围内，终端的通讯资费按照固定网络的标准收取；超出Wi-Fi 覆盖范围发起的呼叫，则按照移动资费标准执行。优劣势：优点：第一，基于固定宽带网络的VoIP， 提供低价的通信服务；第二，降低了“移动替代”对固定语音业务的冲击。缺点：如果采用补贴政策，会造成成本压力的骤增；如果不采用或部分补贴政策，较高的资费必然会减少用户对业务的需求。再加上双模终端的生产商较少，品种
5、、产量都不高，用户的选择度相对很低，也将影响用户的使用。德国电信HotSpotHome 业务2007 年6月，德国电信在美国市场推出了基于UMA 技术的融合业务HotSpotHome ，支持GSM/Wi-Fi 双模手机在两种网络间的无缝切换。德国电信2007 年年报指出，在该业务的推动下，T-Mobile USA 的用户数量在2007 年底达到2870 万，净增370 万，创造了历史增幅的新高，并将ARPU 保持在50 备注：HotSpotHome 业务的成功主要基于两个原因。其一，T-Mobile USA 并不限制用户选择固定宽带运营商，只要具备符合带宽需求的宽带网络，该业务都能通过家庭网关
6、实现终端的VoIP 通话；其二，T-Mobile USA 也将该项融合业务，作为普通移动业务的增值服务。该业务有效地将德国电信的ARPU ，维持在较高的水平。3、FMS 业务以移动网络为核心适用范围：FMS 业务主要由传统移动运营商，或移动业务发展比较好的全业务运营商主导推出。含义：该业务当前的实现主要依靠基站的定位技术，对于用户终端在限定范围内的通话收取低廉的费用。优劣势：达到降低用户离网率和稳定ARPU 值的目的。用户无需额外购买新设备，不会引起价格敏感用户的抵触情绪。德国电信T-MobileHome 业务2006 年初，德国电信在国内推出了T-MobileHome 业务。注册用户可以在指
7、定地点及半径两公里的范围内，以固定电话费率进行通话。每个注册用户可以绑定5部手机，绑定的手机之间的通话全部免费。另外，注册用户的SIM 卡还会绑定一个固定电话号码，在指定的区域内，手机可以免费接听/拨打该号码的来电。同样，T-Mobile 也只把该项业务作为移动业务的一种增值服务，用户每月只需支付4.95 欧元。德国电信2006 年年底公布的年报显示，在不到一年的时间里，就拥有了超过一百万的注册用户，占T-Mobile 德国国内总用户数的4。而受允许捆绑5部终端政策的刺激，T-Mobile 移动用户数量的增幅也超过了12 。截至2007 年底，T-Mobile 在德国国内的用户数达到3600
8、万，比2005 年末增加了650 万，增幅达22 。4、IPTV：全面覆盖，突出点播2006年8月，德国电信的IPTV业务“T-home”正式面世。2007年，德国电信在其ADSL2+(ADSL的升级技术)网络上提供了IPTV服务，下载速度最高可达16Mbps，包括60个电视频道、视频点播等众多内容，有超过1200部经典电影可供选择。截至2007年底，德国电信的ADSL2+网络已经覆盖了个德国城市的1700万家庭用户。4、IPTV：全面覆盖，突出点播在所有融合业务中，德国电信最重视的还是IPTV。含义：整合了互联网、电话和电视的三合一业务。该业务包括了视频点播、单一价格的宽带接入及网络电话、免
9、费的电视频道以及其他付费频道和视频录像等。 优劣势：更高的网速将鼓励消费者接入高速互联网，并使用视频、游戏等多种功能，运营商就可借此销售语音、互联网和电视的捆绑服务。5、手机电视该项服务名为“手持数码视频播放”(DVB-H)，将普通电视节目进行压缩后，在特定的手机或者掌上电脑上播放。用户可以在手机上收看电视节目，并能够收听到16个电台的广播。在2006年足球世界杯比赛期间，T-Mobile向手机用户提供了全部64场比赛的精彩视频，取得了不错的口碑。6、宽带业务策略：发挥固网宽带优势，把固定宽带与移动上网业务进行捆绑，以吸引更多的用户。举措：2007年，德国电信的固定线路运营部门T-Com利用新
10、网络，在德国50个大城市提供高速宽带连接。有关资料显示，德国电信新网络50Mbps的传输速度，是现有网速的10-20倍。在2007年第三季度，德国电信的宽带用户增长了48万户。不过，由于新的高速网络投入巨大，德国电信的宽带业务也面临较大的成本压力，要产生可观的回报仍需一段时间。策略二：统一品牌德国电信其全球移动业务已经统一成T-Mobil品牌。其英国的子公司One2One更名为T-Mobile UK；奥地利子公max.mobil更名为T-Mobile Austria；捷克共和国的RadioMobil更名为T-Mobile Czech republic；美国的Voicestream更名为T-Mo
11、bile U.S。策略三：产业链合作2007年11月，由德国电信独家代理的iphone手机在德国上市，手机售价为339欧元，前提条件是捆绑德国电信两年的服务合同，费用约为1200欧元。2008年6月18日，为拓展手机无限上网市场，欧洲最大电信企业德国电信表示将以欧元（约合1.54美元）价格向与该公司签订两年业务合同的用户出售苹果新款手机。 策略四：调整组织架构跨业务领域的战略管理，及其它集团业务移动业务，针对欧洲和美国两大市场个人用户和家庭用户的固定及宽带业务商业用户Group Headquarters & Shared Services T-Mobile Europe T-Mobile US
12、ABusiness Customers （T-System ）T-Home 依据业务类型的水平式组织结构德国电信这种组织结构的搭建直接反映出其集团战略：当前阶段仍以移动、宽带、互联网及ICT 为核心，融合业务只是整体发展计划中的一个小分支，由T-Mobile 主导进行；发展移动互联网接入、Web 2.0 、ICT 服务，以期更有效地增强T-Mobile 在各个地区市场的竞争力。第四部分 对移动运营商的启示1、形势分析从全球发展趋势看，2007年移动数据业务收入超过1200亿美元，收入占比超过17%，移动通信和互联网结合起来创造的巨大力量正在显现。在3G运营商中，音乐、移动TV、视频、移动游戏、
13、即时通信、位置服务、移动广告等应用增长迅速，移动数据业务已经成为3G运营商业务收入的主要增长来源。中国移动借推进TDSCDMA的机会成为中国第一个3G运营商，在其他运营商还在忙着整合资源的时候早已起步，在全业务竞争中占据先机。截至2008年1月，中国移动互联网活跃用户达到5040万户，虽然占全部用户数比例还不足10%，但增长速度却高达26%。可以说，移动互联网就是中国移动的未来。1、形势分析 对于中国移于中国移动而言，而言，最薄弱、最担心的是集最薄弱、最担心的是集团客客户市市场。由于固。由于固网运网运营商在商在该领域域进入入时间早，加上固网在安全性、早，加上固网在安全性、带宽、用、用户使用使用
14、习惯等方面的天然等方面的天然优势，中国移中国移动的差距十分明的差距十分明显，不少企，不少企业通信支通信支出的出的70%-80%都交都交给了固网运了固网运营商。商。2、中国移动的全业务运营试水移动搜索服务：Google为中国移动的“移动梦网”提供移动搜索服务。GPS手机导航业务： 目前，该服务已经在北京、辽宁、天津等13个省市开通。 移动用户要想开通此项服务，其终端须内置GPS模块。该业务的使用费用由两部分组成，除需交纳每月15元的月功能费，用户还需支付导航时所产生的GPRS流量费。“移动影音书刊俱乐部”：用户用手机或互联网登录该网站，就可以购买影碟、唱片、书刊等商品，通过手机话费作支付。已率先
15、在广东、湖北两地试点，成熟后，将在全国推广。目前“广州移动影音书刊俱乐部”反应平淡。有媒体报道，近来流行的盗墓笔记(三)和晚明七十年，在当当网售价仅为15.5元和14.5元，而“广州移动影音书刊俱乐部”分别为26元和24元。购买设备和解决方案免费赠送给集团客户使用，企业总机、企业邮箱、企业名片等集团客户信息化产品也逐步为市场所接受。启示一：多业务融合的运营策略国际的全业务运营商每一家都是多面手，除了固定电话、移动通信，还在互联网、电视、IT等领域全面出击，所以固移融合只是先锋，多业务的融合是更大的发展趋势。VOIP、即时通信、互联网应用等有可能成为融合应用的热点。VOIP对传统语音业务的替代趋
16、势不可阻挡，而移动VOIP相对于固网VOIP不仅仅是资费的竞争，还拥有可移动性的优势。固网宽带与移动互联网相结合，实现多终端互联网接入，例如中国移动已经在电脑和移动终端捆绑方面做过尝试。启示二：集团客户加大投入，差异化融合，“一站式”服务根据国外领先运营商在全业务运营方面的经验，语音业务捆绑、短信融合、邮件融合、多网络接入、统一通信等融合应用都可能成为集团客户市场的杀手级应用。并且谁先开发、推广出这些应用，谁就能够获得增加用户粘性的先机。比如：为集团客户提供宽带接入，再配合移动运营商固有的产品优势（如：增值业务、集团客户解决方案、集团客户市场移动业务占有率），则更有利于对中国电信（中国网通）集团客户的反抢。启示三：集团客户推进ICT业务制订ICT业务发展规划。经过行业研究、标杆研究、内部诊断、差距分析等研究步骤，作出ICT业务远期发展规划及近期执行计划，对开展ICT业务所必需的组织架构、项目流程、产品、品牌、价格、产业链、市场营销及培训等方面提出切实可行的策略并进行落地实施。结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！32
