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1、第第1 1章章 电子商务概述电子商务概述旅游电子商务及电子商务应用系统概述4.1 国内电子商务发展概况o前景广阔 我国狭义的旅游电子商务是从上世纪97年华厦旅游网建立算起,有一定规模的企业都建立了网站,进行网络营销,在线成交量超过了行业增长率. 2015年总交易额约为5402.9亿元,在线市场规模的增速是线下旅行社的6倍以上。4.1 国内电子商务发展概况n前景前景 广阔广阔: : 据艾瑞统计数据显示，2013年中国在线旅游渗透率7.7%，预计2016年在线旅游渗透率将超过10% 2012年美国在线旅游渗透率已经达到74%，其中机票达到76%，酒店达到73%，而休闲度假游产品也达到了70%。 3
2、/524.1、国内电子商务发展概况o给新的IT业企业进入了旅游业机会oExpediaoTravelocityoTripadvisoroPriceline:(C2B,自我定价模式)oOrbitz；oKayako携程 、艺龙、同程、芒果、去哪儿 4.1、国内电子商务发展概况o 引发业界重新洗牌；o上游供应商产品直销；o旅游中间商重新定位；o市场无地域限制；o为IT业进入创造了机会。 4.1、国内电子商务发展概况旅游产品销售：o主要集中在酒店预订、机票预订；o包价线路、出租车、铁路、公路票务预订较少；o度假产品、差旅管理是方向。旅游产品网上销售比例：4.1、国内电子商务发展概况n经济型酒店电子商务做
3、得最好：经济型酒店电子商务做得最好：n与高星级酒店相比，中国经济型酒店电子商务程度高，对分销商依赖较少。典型经济型酒店仅5%的间夜量依靠OTA等分销商提供，85%的间夜量通过酒店官网、呼叫中心和手机客户端等直销渠道获得。如七天几乎全靠网络预订。n高星级酒店借助分销商的力度普遍高于经济型酒店。另外高星级酒店对签约客户的依赖度很高，而经济型在这部分的比重几乎为零。8/524.1、国内电子商务发展概况o在线成交额最度集中：o 携程、艺龙两站60-70%市场份额。o 在线渗透率低：o 消费环境的制约明显,如消费习惯、信用问题；o处于不完全电子商务状态。4.1 国内电子商务发展概况 对旅行社冲击最大：o
4、 信息优势不再；o 上游厂商产品直销；o 业务被网络公司蚕食；o 代理职能被弱化。 4.1 国内电子商务发展概况未来移动电子商务空间巨大：o 2015年全球手机预订旅游产品份额占整个三分之一。o 截至2015年12月，国内使用手机预订旅游产品的网民规模达到2.10亿，较2014年12月底增长7569万人，增长率为56.4%，比例由24.1%提升至33.9%。 o携程50%的订单来自APP。 旅游企业管理信息系统如何应对电子商务挑战进行开发与建设是值得思考的问题。 4.2.（CRS）系统 狭义的旅游电子商务是上世纪90年代后才出现的新生事物,但实际上,旅游业很早就涉及到电子商务的运用,从民航、酒
5、店CRS到GDS,见证了早期电子商务系统发展历程.oCRS系统两种解读: 航空客票预订系统 Computer Reservation System 酒店中央预订系统 Central Reservation System 4.2.民航订座系统（CRS） CRS是分销系统，也是管理系统，它是国外酒店集团、民航在互联网出现之前主要的网络销售渠道和网络，是国外企业做大的利器，其做为我们当今系统建设仍然提供有益的启示。启示：1、酒店是先建立内部管理系统，还是通过建立外部销售网络，再引领、完善内部管理信息化？2、从集团化经营的角度看，是先规划好CRS，还是先由单体酒店自行建设管理系统建设，再统一CRS？3
6、、集团化的管理，意味着管理信息化的建设要规划、标准先行。4、经营是不是渠道为王？ o 国内传统酒店的信息管理系统往往仅考虑如何满足于内部管理的功能，未把发挥其对外销售的功能作为考虑的对象。4.2.民航订座系统（CRS） CRS全称是Computer Reservation System，即代理人机票售票系统。CRS主要功能是为代理人提供航班可利用情况查询、航段销售、订座记录、电子客票预订，旅游产品等服务。 最早的CRS系统是由美国Sabre股份有限公司于1960年创立，Sabre是美国Airline Company 的直属企业。客人旅行社航空公司机票代理客人4.2 民航订座系统（CRS系统）
7、航空公司为什么要研发CRS？ 通过计算机大容量的的信息存储、高速数据处理、跨地区的联网能力，将分布于各地的售票终端和主机连接起来，使得各营业部门能及时共享系统内所有信息，这不仅提高了售票员的工作效率、方便了旅客，还增加了座位的销售机会，提高了航班座位控制能力，提高了座位利用率。 4.2 民航订座系统（CRS）o 从组成上来说，CRS是一个覆盖广大地域范围的计算机网络。或者更准确地说是一个分销网络。4.2 民航订座系统（CRS）o 上世纪80年代，由于全球旅游业的迅猛发展，民航CRS系统逐渐从航空公司订座系统中分离出来逐渐的向整个产业链扩张，发展成为服务于整个旅游业的全球分销系统GDS（ Glo
8、bal Distribution System）。4.3 酒店集团中央预订系统（CRS） 酒店CRS,全称为Central Reservation System中央预订系统，是由酒店集团总部构建的，下端连接旅行社、协议公司、订房中心等各类渠道， 上端连接旗下自有的、管理的、特许加盟的各成员酒店，使成员酒店能在全球范围实现即时预订，并且对各个渠道进行有效的管理。酒店集团CRS旅行社协议公司订房中心客人成员酒店A成员酒店B成员酒店C 酒店CRS作用: CRS系统是酒店集团正常开展连锁业务最为重要的、基础的、核心的平台。oCRS优势：o CRS使成员酒店能在全球范围提供电子分销渠道，实现即时预订，并
9、且对各个渠道进行有效的管理。而这一特点是单个酒店所不具备的：o 1、使整个集团可以共享网络资源，减少硬件投入； o 2、利用品牌知名度成员酒店可以相互输送客源； o集团酒店的市场体系中，本地市场的份额占50%左右，而异地市场的客源比例却高达50%以上，而其中Expedia、携程、艺龙等所有的份额加起来仅占10%左右，集团内部局域网的客源输送竟然高达40%，这足以让众多单体酒店汗颜。o各酒店集团还通过集团局域网，使会务公司、旅行社和协议客户共享成为常态，任何一个签约客户，都可得到集团全域酒店相同的折扣和价格。o再次，集团酒店由集团总部参与全球差旅采购计划，与美国运通、罗森博斯、FcmTravel
10、Solu-tions、CWC等著名差旅管理公司签署长期的战略合作协议，这些差旅公司管理着全球五百强中一大半公司的差旅业务。集团旗下酒店由此获取了单体酒店们无法获取的境外和境内异地客源。o最后，集团酒店与全球三大GDS分销商Amadeus、Sabre等直接签约，局域网系统直接对接其分销系统，布局各地的连锁酒店吸纳了全球旅游和商务客人的在线直订。 CRS优势：o3、 CRS提高了酒店的整体信息化水平。 o CRS起初是中解决了酒店前端的营销，为了使CRS与酒店的电脑管理系统(PMSProperty Management System)实时连接，各酒店开发了集团CRS和各饭店的PMS的预订系统互换和
11、时时更新，即一间客房在CRS预订的同时，饭店PMS也同时显示该房间被预订，整体上提高了成员酒店的管理信息化o CRS：o CRS作为新型的电子商务形式,80年代初率先出现在几家由国外集团饭店管理的我国饭店，进入90年代国内多家著名饭店使用了国际SRS。到90年代后期，以天马系统为代表的我国CRS进入市场。经过近20年的发展,已经取得了长足的进步及可观的效益。例如上海锦江、新锦江、和平三家饭店o 未来在电子商务的环境下，国内酒店业要想提高营销能力，必须走集团化、品牌化的道路，否则难以持续。当今酒店CRS分销模式：酒店业CRS历史：o 1965年，假日集团首家推出了Holidex电脑预订系统(CR
12、S)。70年代初，威斯汀(Westin)酒店集团也开发出饭店版Apolloa(美联航机票电脑预订系统)，称为Westron，并在非集团下属的酒店推广该系统的授权服务。不久，许多其他酒店集团也纷纷步其后尘，建立自己的电脑预订系统。o CRS作为新型的电子商务形式,80年代初率先出现在几家由国外集团饭店管理的我国饭店，进入90年代国内多家著名饭店使用了国际SRS。到90年代后期，以天马系统为代表的我国CRS进入市场。经过近20年的发展,已经取得了长足的进步及可观的效益。例如上海锦江、新锦江、和平三家饭店集团。o 未来在电子商务的环境下，国内酒店业要想提高营销能力，必须走集团化、品牌化的道路，否则难
13、以持续。CRS组成CRS是国外酒店集团经营的竟争力器：多重理解CRS 的功用：o1.销售预订o2.集团管理o3.会员管理o4.常客管理o5. 垄断工具o6.营销功能o7.扩张工具o8.收益管理o9.业务拓展o10.IT带动销售预订: CRS是连锁酒店集团的预订分销渠道，即在集团总部构建,上端连接旅行社、协议公司、订房中心等各类渠道，下端连接旗下自有的、管理的、特许加盟的各成员酒店的销售工具。集团管理工具:o 酒店集团CRS利用中央资料库管理旗下酒店的房源、房价、促销等信息，并通过同其他各旅游分销系统，如GDS、互联网连接，使成员酒店能在全球范围实现即时预订。是集团总部控制其成员酒店的有效工具之
14、一。o 万豪和洲际集团的A R-SHA和HOLIDEX，通过这两个CRS，两大集团均能向受托管理的酒店提供多达20%-25%的商务客源，从而提升了酒店的营业收入，同时，将一大批酒店业主牢牢地锁在其品牌的大旗之下。会员管理o CRS通过附属的客户关系管理模块（CRM）跟踪和分析每个会员在各家酒店的消费，并能处理酒店之间消费积分兑换和转换等消费引起的帐务往来。o 因此，CRS系统是酒店集团正常开展连锁业务最为重要的、基础的、核心的平台。会员的重要性： 携程网有九千万个会员，七天酒店集团有八千万会员，这些会员由于有消费积分等各种优惠，往往为网站带来忠诚、固定的消费群体。会员管理: o CRS还具有集
15、团内饭店信息共享、客户资源共享的联网销售优势。如可以储存所有的集团内频访客的个人资料、偏好等信息，供所有成员饭店共享。某位客人在集团一家下榻的信息，会在待他预订另一家成员饭店自动显示，从而使这家饭店能够提高预订效率并进一步提供有针对性和个性化的服务。常客管理国外酒店的常旅客计划:o 国外酒店集团往往投重金打造常旅客奖励机制和忠诚客户计划。经过几十年的培育，积累了海量会员和数据库，如洲际的优悦会、喜达屋的SPG俱乐部、雅高的AClub、希尔顿的荣誉会等。丰富的奖励方案和积分互换，会员分级独享的特殊通道和特殊礼遇，依托强大的软件和服务优势，为集团酒店创造了80%的常旅客回头率，使会员直订几乎达到1
16、00%。o 各酒店集团配合强大的CRM客户关系管理，进行信息化、自动化的自动分级、自动跟踪、自动唤醒的全系管理。各酒店集团还通过官网、会刊、电子邮件、慰问信、会员活动以及微博、微信的推送和互动，逐年提高客户的忠诚度。可以说，常旅客计划是酒店集团整个市场体系的重中之重。 常客管理o 7天酒店几乎全部做会员的生意，每天天住店的客人中有85%以上的都是来自与会员相关的体系，这在行内是绝无仅有。垄断工具2、利用品牌知名度使成员酒店相互输送客源o 目前国际旅游饭店业中，80的客源市场为各个企业集团分割，而集团饭店的客房数量却不及30。饭店集团通过其CRS对客源构成、流量及流向进行控制，并通过各种价位组合
17、及调整实行收益管理，以实现集团利益的最大化。营销功能o酒店集团营销工具： 有些集团内部局域网的客源输送竟然高达80%，这足以让众多单体酒店汗颜。 传统的单体酒店（尤其是国内酒店），客房销售主要靠个人销售，而国外主要靠系统销售。 在成熟的市场，营销可能就是维护会员。扩张工具CRS系统销售优势：o 各酒店集团还通过集团局域网，使会务公司、旅行社和协议客户共享成为常态，任何一个签约客户，都可得到集团全域酒店相同的折扣和价格。每家酒店的几千个协议客户，会自动成为其他集团酒店的签约客户，也就是说，其旗下任何一家酒店所拥有的协议客户并不仅仅是自己酒店的几千家，而是整个局域网内的成千上万家签约公司。这些拥有
18、强大购买力的公司客户的异地输送，为当地酒店输入了源源不断的异地客源，酒店集团所拥有的成百上千的销售队伍，变为旗下酒店在异地不付薪水的销售员。o 而对客源的维护，互为维护即可。 收益管理： CRS的运行，还将使“收入管理”的最新技术得到应用。当酒店出租率达到70%或80%时，CRS与“收入管理系统”结合应用，将使酒店的剩余客房成为稀缺资源，将房间以最好的价格卖给最有效益的客人成为酒店智能管理的最佳应用,传统的人工管理，无法承担起这个任务。业务拓展： 集团酒店凭借CRS由集团总部参与全球三大GDS分销商Amadeus、Sabre等直接签约，局域网系统直接对接其分销系统，布局各地的连锁酒店吸纳了全球
19、旅游和商务客人的在线直订。 此外,可参与全球差旅采购计划，与美国运通、罗森博斯、FcmTravelSolu-tions、CWC等著名差旅管理公司签署长期的战略合作协议，这些差旅公司管理着全球五百强中一大半公司的差旅业务。集团旗下酒店由此获取了单体酒店们无法获取的境外和境内异地客源。 IT带动： CRS带动、提高了酒店集团的整体信息化水平。 CRS起初是中解决了酒店前端的营销，但客观上带动了酒店的信息化.作用明显：o使集团成员共享网络资源，减少硬件投入； o使成员共享品牌；o带动了成员IT水平 为了使酒店能利用CRS渠道进行产品销售，各酒店必须开发与酒店的电脑管理系统(PMSProperty M
20、anagement System)，并且要与之实时连接，PMS的预订系统互换和时时更新，即一间客房在CRS预订的同时，饭店PMS也同时显示该房间被预订，整体上提高了成员酒店的管理信息化。 o反思： 为什么在电子商务竟争的环境下，我国的经济型酒店却是电子商务做得最好的？4.4 全球分销系统（ GDS系统） GDS简介： GDS（ Global Distribution System）”即“全球分销系统”,是应用于民航及整个旅游业的大型计算机信息服务系统,也是全球旅游行业主要的预订系统和产品分销网络。 GDS（将加入GDS的卖方（Vendors）即航空公司、饭店、汽车租赁公司等产品（服务）的提供者
21、和加入GDS的代理方（Agents）即遍布全球的旅游代理人连成一个旅游专业网络系统，并通过后者实现对“最终用户”,即各旅游者的销售。 GDS简介： 现在从GDS终端上可预订机票(含包机)、饭店及其他各种住宿设施、租车、包价旅游团、游船票、驳船票、火车票、观光车票、游艇、戏院票等，几乎所有的旅游产品一应俱全。 全球分销系统GDS构成：GDSA航空公司B航空公司A酒店CRSB酒店CRS成员酒店成员酒店租车公司火车公司游轮公司其他旅游产品旅行社旅行社订房公司中航信GDS:4.4 全球分销系统（ GDS）GDS历史： GDS是由美国Sabre股份有限公司于1960年创办的航空订票系CRS发展而来。 C
22、RS提高了航空公司机票预订效率，也使代理人能够通过自动化预订提高生产率，进而拓展航空公司的销售范围，因此，到70年代每家航空公司都有自己的CRS系统。 为了避免重复的投入，20世纪80年代, CRS为了支撑其高额的投入和扩大市场，开始不满足于仅用于机票预订，并利用其强大的数据库和过剩的技术空间向其他旅游部门提供服务，并从航空公司独立出来，逐步发展成为旅游全行业的全球分销系统。GDS历史： 首先加盟的是饭店电脑预订系统(CRS)，然后是汽车租赁公司和旅行服务商，到20世纪90年代,GDS系统在饭店业中得到众多饭店集团的青睐,大约60%以上的外国酒店都纷纷加入了该系统，产品越来越丰富。o 经多年不
23、断兼并，形成了垄断全球的四大GDS。全球四大GDS组建者：oAmadeus： 法航、西班牙航空、德国汉莎、北欧航空oCalileo/Apollo： 英航、荷兰航空、加航、美航、美联航oSabre： 美国航空公司oWorldspan： 三角航空、西北航空国内： 中航信系统（类似） 4.4 全球分销系统（ GDS） GDS营销特点广、全： 它是开放的专业旅游产品分销渠道，利用其网络能实现全球的销售。 美国100%、法国85%，欧州40%旅行社加入GDS。 全球超过50万家旅行社、550家航空公司、数十万家酒店以及上千家邮轮公司与租车公司在使用GDS所提供的产品与预订系统 酒店销售GDS的全球占有率
24、为50%； 机票销售全球市场份额60%以上； 租车市场占29%（美国）。 最大GDSAmadeus： Amadeus（艾玛迪斯）覆盖销售全球210个国家，在70国家有国内销售公司，其不仅连接430家航空公司，还连接了全球40%的线上和线下的旅行社，此外还有30万家酒店、32家租车公司、50家游轮公司和24家保险公司。 2015年，其机票代理占全球民航出票量的40%。 o国内GDS应用： 在互联网普及之前，GDS是全球高端酒店、连号酒店等产品销售的主渠道，我国至1997年，五星级饭店使用CRS的比例达99，四星级为50，三星级4。4.4 全球分销系统（ GDS）oGDS系统建设启示： 航空公司为
25、了扩大销售、满足自身的利益，是GDS演变的内在动力，各GDS之间相互结盟、全球化、规模化、多元化经营，降低成本是GDS的必由之路。4.4 全球分销系统（ GDS） oGDS不足： 它是个封闭的系统，费用高，面窄，为了适应互联网需要，GDS不仅通过相应的转接技术，实现与酒店CRS互通互联，也与开放的互联网站相联，实现你中有我，我中有你的格局。4.5 旅游目的地营销系统 旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，DMS）是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统，为整合目的地的所有资源进行营销和满足旅游者个性化需求的完整解决方案,是旅游信息化的重要系统工
26、程。 上世纪上世纪上世纪上世纪90909090年代年代年代年代,DMS,DMS,DMS,DMS在国际上被认为具有巨大发展的潜力，并在国际上被认为具有巨大发展的潜力，并在国际上被认为具有巨大发展的潜力，并在国际上被认为具有巨大发展的潜力，并已在一些旅游目的地机构中得到积极的推广和使用。已在一些旅游目的地机构中得到积极的推广和使用。已在一些旅游目的地机构中得到积极的推广和使用。已在一些旅游目的地机构中得到积极的推广和使用。特点:o1、以整体目的地（可以是国家、省市、地区）为宣传对象；o2、是目的地内所有商家共同营销平台；o3、由政府牵头，由政府、商家共同出资建立； o4、方便游人一站式查询、预订。
27、为何目的地营销重要？o1、旅游竟争归根结底上是目的地的竟争；o2、目的地营销具有整体品牌的营销的特性；o3、政府支持的项目才更具有整合营销的可能；o4、DMS系统具有最完整全面的信息和数据；o5、具有最丰富产品的网站才具有竟争力。584.1、旅游目的地营销系统o成功范例成功范例 o奥地利的奥地利的TIScoverTIScover系统系统 由奥地利/Tirol旅游局使用的TIScover99是一个高级目的地营销系统，具备信息管理、发布、预订和电子商务功能，支持英文和德文。 系统的总体目标已确定为：“在向未曾到访和已经到访游客提供准确的综合性信息服务的同时，让来自整个目的地的所有服务供应商都能够直
28、接介入到电子化市场中。” 目前，该系统内所列的住宿设施总数已超过15,000个，其中4,500个提供详细信息并可进行在线预订，通过与奥地利饭店协会协作，包含了奥地利全国的饭店住宿信息.4.1、旅游目的地营销系统成功范例成功范例 芬兰旅游局的系统 芬兰旅游局的系统也是一个高级目的地营销系统，通过其网站“在线旅行指南”(Online Travel Guide)为接入门户，主要由三个部分应用构成。包括：“市场信息系统” 使芬兰旅游局及其贸易伙伴能够在世界各地管理和组织销售及市场营销活动“专业市场营销信息服务系统” 这是一个覆盖全芬兰的旅游数据库； “研究，图书馆及信息服务系统”。 4.1、旅游目的地
29、营销系统成功范例成功范例 爱尔兰的爱尔兰的GulliverGulliver系统系统 GulliverGulliver系系统统是是综综合合性性目目的的地地营营销销系系统统的的最最早早范范例例之之一一，成成为为 爱爱尔尔兰兰各各方方面面旅旅游游产产品品的的信信息息和和预预订订的的主主要要分分销销渠渠道道 。并并为为爱爱尔尔兰兰各各类类住住宿宿产产品品开开发发出出一一个个综综合合的的、可可以以提提供供网网上上预预订订服服务务的目的地信息系统，以减少高峰期的容量问题以及支持营销活动。的目的地信息系统，以减少高峰期的容量问题以及支持营销活动。4.6、旅游目的地营销系统o成功范例成功范例 oo “世界最佳
30、旅游城市世界最佳旅游城市世界最佳旅游城市世界最佳旅游城市”悉尼建成类似系统，并成功在悉尼建成类似系统，并成功在悉尼建成类似系统，并成功在悉尼建成类似系统，并成功在2000200020002000年奥运会的推广中成功应用年奥运会的推广中成功应用年奥运会的推广中成功应用年奥运会的推广中成功应用DMSDMSDMSDMS进行宣传推广。进行宣传推广。进行宣传推广。进行宣传推广。 4.1、旅游目的地营销系统成功范例 新亚洲-新加坡 新亚洲新加坡不单纯是一个网站，还是一个复杂的多媒体旅游向导，它不仅提供有关信息，还为新加坡进行旅游目的地的形象定位，协助旅游机构的促销活动，游客不仅能从该网站游览各类旅游信息，
31、同时，该网站还结合触屏式服务亭、当地广泛分布的新加坡第一网络系统以及新加坡旅游服务中心得到服务。目前，记录到点击次数达到每个月200,000。另外，链接到新亚洲新加坡网站的饭店网络(HotelNet)网站每天大约接到100200个客房预订。 63成功范例成功范例 国内国内DMS产品成功案例产品成功案例 活力广东旅游网（活力广东旅游网（）浪漫之都中国大连旅游网浪漫之都中国大连旅游网()三亚旅游网三亚旅游网()珠海旅游网珠海旅游网()中国南海旅游网中国南海旅游网()中国惠州旅游网中国惠州旅游网()温馨厦门旅游网温馨厦门旅游网()天堂苏州旅游网天堂苏州旅游网()中国广州旅游网中国广州旅游网()醒狮佛
32、山旅游网醒狮佛山旅游网()桂林旅游网桂林旅游网()精彩深圳旅游网精彩深圳旅游网() 4.6、旅游目的地营销系统国内DMS项目:o 国内DMS项目就是由“金旅工程”承担。是旅游部门参与国家旅游业信息化建设的重要基石。它覆盖全国旅游部门的国家省市企业四级的计算机网络系统，建成后，不仅为政府部门提高行业管理服务，也成为地方提供目的地营销，为企业提供网上交易的场所。o 金旅工程可概括为三网一库，即内部办公网、管理业务网、公众商务网和公用数据库。o 内部办公网为国家旅游局提供一个与国务院办公网和各部门进行安全保密和内部文件交换网络;o 业务管理网则是建立一个旅游系统内部信息上传下达的渠道和功能完善的业务管理平台;o 众商务网是要建立一个电子商厦，向旅游企业提供整套的电子商务解决方案。旅游企业在内可从事网上同业交易，为全球互联网用户提供旅游产品在线订购等电子商务活动。o 公用数据库则是以上三网的公用数据库。
