常用图表 演示与报告常用图表类型分为数据类和概念类两种数据类概念类•饼形图•条形图 •柱状图•线形图•散点图•组织图•要素图•流程图•矩阵图•地图 常用图表之数据类图表 数据类图表的应用范围成份对比关系表明单一整体各部分比例饼形图比较两个整体的成分条形图 柱状图项类对比关系时间序列对比关系频率分布对比关系相关性对比关系时间点不多; 注重程度和数量柱状图时间较长; 侧重变化和变化趋势线形图比较范围数量比较少比较范围数量比较多柱状图线形图相对数据较少双条形图数据组超过15组散点图条形图项类名称较长 通过不同的图表表达特定的比较图表类型饼形图柱状图线形图条形图散点图比较类型成分排序时间序列频率分布关联性 成分对比关系公司A在行业销售额所占比例最小公司A公司B公司D公司C饼形图表•项目一般不超过6项, 若多于6项可用环形图代替或选择有代表性的6个部分, 把剩余部分归为 “其他”•最重要的内容放在12点位置附近, 并用对比强烈的颜色突出显示•各部分大小差不多时, 按最大到最小或最小到最大的顺序排列•需要比较两个整体成分时, 选择条形图表和柱形图表制作说明 销售份额表达方法举例举例A公司现代零售通路按城市类型销售额公司现代零售通路按城市类型销售额 [万元万元]2003年现代通路销售额2004年1-9月现代通路销售额一级城市现代零售通路销售二级城市现代零售通路销售50%2,576 万元50%2,576 万元一级城市现代零售通路销售二级城市现代零售通路销售55%3,706 万元45%3,005 万元簿本产品线市场份额分析簿本产品线市场份额分析[亿元亿元/%]硬抄本7.2/21%软抄本12.6/38%铁订本4/12%日记/纪念册2.9/9%线环本3/9%其他2.7/8%帐册1.2/4% 13,648销售组成及增长表达方法举例举例A A公司销售目标公司销售目标 [ [万元万元] ]现代通路传统通路6,86829,8088,24230,63531,3199,98031,84411,86832,65533,38515,69536,67681%19%200438,87779%21%200541,20976%24%200643,68273%27%200746,30371%29%200849,08068%32%2009+6% p.a. 项类对比关系条形图表制作说明客户回报率位居第四•垂直尺度用来标明要度量的项类, 安排图表排序突出要引起注意的部分•划分条形的空间要小于条形的宽度•用对比性强的颜色或阴影强调主题•顶上/ 底下的刻度尺便于快速研究•数字对主题重要时, 使用需要强调的数字, 为效果醒目突出可保留整数•不要同时使用刻度尺和数字竞争者D竞争者B竞争者A客 户竞争者E竞争者C竞争者B竞争者A竞争者E竞争者C19%11%10%9%5%16% 条形图表的变体(一)背离式条形图表范围条形图表滑动条形图表将利润赢家与输家作鲜明的划分表明两个不同成分的特点, 如进口百分比和出口百分比表明某项数值的高低范围, 如折扣 条形图表的变体(二)成对条形图表分组条形图表细分条形图表表明两个项类的相关性, 如市场增长率与市场份额比较一个项类的不同方面, 如有和没有折扣表明组成整体的成分情况 排名表达方法举例举例2003年各牙膏品牌全国销量权重分销率年各牙膏品牌全国销量权重分销率1）） 牙膏牙膏A在不同城市在不同城市/区域区域/终端的权重分销比例终端的权重分销比例DCBAFE78%92%77%乡镇79%城市78%小网点68%南部77%北部77%西部91%东部71%超市/卖场88%83%91%28% 时间序列对比关系柱状图表制作说明线形图表•柱状图表的柱体之间距离小于柱体本身, 用颜色和阴影突出强调时间上的某一点•线形图表的趋势线要比底线粗, 底线比参考坐标的纵轴和横轴要粗•合理设置线形图表的水平线可以帮助看清参考值[百万$]除2000年因罢工而有所下降之外, 销售额继续增长1998 2000 2002 2004 2006计划中根据过去6年的发展情况, 预计的增长是不现实的1996 1997 1998 1999 2000 2001102131241938[百万$]10050366953615547 柱状图表的变体(一)背离式柱状图表范围柱状图表将赢利年代与亏损年代作鲜明的划分表明低数值与高数值之间的一段时间特点, 如股市的气压式表现细分柱状图表表明总成分相对总数随时间变化的关系, 如薪水加奖金构成的总薪酬 柱状图表的变体(二)分组柱状图表比较在某一个时间两个项类的情况以及它们之间随时间变化的关系, 如因通货膨胀而产生币值变化连续柱状图表柱体之间没有间隙, 表明数据在不规则区间的急速变化, 如人员上限或生产能力利用系数 用瀑布图表示价格阶梯或成本结构举例举例销售收入销售收入销售成本销售成本(包含超价与业务税)品牌费用品牌费用销售费用销售费用服务费用服务费用管理费用管理费用税前利润税前利润[百万元百万元]80037059179428764(包含财务费用)(包含政策因素)100%46%7.4%22.4%5.3%10.8%8%第一关键第一关键:销售是否达成销售是否达成第二关键第二关键:销售费用控制销售费用控制 堆积柱形图含有由上而下的逻辑关系举例举例•A公司过去三年的销售与盈利增长 [亿元]200420052006425480净利润净利润所得税所得税运作费用运作费用销售成本销售成本销售销售1)收入收入1): 为不含税销售收入, 06年数据为1-11月同比模拟数据来源: 汉彬洲基于荣钢财务提供数据作分析64 79.8%1.4 1.7%2.6 3.2%12 15.3%43 79.2%1.2 2.1%1.7 3.3%8 15.3%32 76.2%1.1 2.6%9 21% 用线形图表的变体比较两个或多个项类的表现情况细分线形图表分组线形图表•表示公司和竞争对手的发展趋势•使用对比最强烈的颜色或最粗的实线作为本公司的趋势线对付多条趋势线/ 多层面的方法, 就是单独作出两个项类的小图表•限制层面数量不要超过5个•最重要部分放在紧靠基线的地方DCBA整体制作说明A公司与竞争对手B公司的销售额分析 [百万$]1998 2000 2002 2004 2006745036695361554746516269787568788860 频率分布对比关系频率分布直方图与钟形曲线制作说明•垂直刻度(频率)表示项类的数量或时间发生百分比概率, 水平刻度表示各个范围内的分布情况•确定范围以及小组数量介于5至20组之间•分组大小要相同且数据不能重叠•标注清楚各组名称少于$14.0 14.0~15.9 16.0~17.9 18.0~19.9 20.0~21.9 $22.0或更多 平均年收入 $000接近半数的州教师年收入低于16000美元州数量51812852 相关性对比关系散点图表期望模式ABCD折扣与销售量没有关系单位销售量0 10 20 30 40 50 60 708 6 4 2 0$折扣•用箭头表示斜线, 可以强化期望的模式, 有时箭头也可以由上而下表示反比关系•使用图例降低圆点识别的混乱, 用一个字母或数字代表全名; 数据较多时, 不要在圆点上标名称注意制作说明读图说明•相关性对比关系表明两个变量之间的关系符不符合某种模式•如果存在相关性, 圆点应该散落在图表左边低点到右边高点的斜线附近使用散点图演示时, 阐明主题之前先说明阅读图表的方法 散点图的变体分组散点图泡式图时间散点图•表示两个项类的相关性或一个项类在不同时间段的情况•可用圆点、正方形、三角形、星形各种符号•表明相关性随时间变化的情况. 如果变化种类较多选择用各自的图表分别表明•用大小不同的圆圈代替圆点, 圆圈大小与表示的数量大小有关AB‘99‘99‘01‘00‘00‘01 使用双条形图表表明相关性对比关系制作说明CPDBOJM$8 6 4 2 00 20 40 60 80折扣单位销量折扣与销售量没有关系双条形图表•两个条形组之间填写名称•独立的变量由低向高或由高向低的顺序放在左边•相对数据较少时使用双条形图表读图说明期望模式与实际模式一致时, 右边应变量会形成左边自变量的镜像 用雷达图表示几个要素对目标系统的偏差产品产品 (表现与创新表现与创新)价格价格渠道渠道市场营销市场营销/促销促销外观/整体设计功能设计产品创新工艺与质量控制售后服务成本控制定价体系渠道/分销品牌概念与定位媒体/品牌沟通终端/零售展示促销ABCD终端/零售展示媒体/品牌沟通品牌概念与定位促销渠道/分销定价体系成本控制外观/整体设计功能设计产品创新售后服务工艺与质量控制12项关键要素项关键要素举例举例 练习一制作演示报告说明2001年玩具行业份额所占比例与资金回报率有无关系 参考答案2001年市场份额与资金回报率没有关系市场份额竞争者资金回报率DCAEB克里亚洛特19.3%16.6%31.8%12.4%10.1%9.8%22.4%19.1%15.9%14.7%9.8%8.3% 练习二•制作打印报告说明2001年公司的大多数销售产品都是廉价的玩具, 这一点与竞争者D公司不同 参考答案2001年克里亚洛特公司的大多数销售产品都是廉价的玩年克里亚洛特公司的大多数销售产品都是廉价的玩具具产品销售量分析产品销售量分析[千千]商品价格5美元以下$5.00~$9.99$10.00~$14.99$15.00~$19.9920美元或以上竞争者D克里亚洛特公司320280770340480190280630860280 练习三Source: Project team analysis Heating market segment by volume 2008Source: Project team analysis•Total: 5,488 [1,000 sets]Traditional heatingmarket93%Emergingmarket7%Under- floor heating180, 50%Under-Floor heating4208%Aluminum, Bi-metal1,39327%1473%Steel column56211%230.5%Aluminum, Bi-metal73, 20%49,14%Steel panel35, 10%24, 7%Cast Iron2,20043%1) Steel panel radiator 23, 0.5%2) Steel column radiator3) Low cost convector4) Towel rail3817%1)2)3)4)2)4) 综合表达方法举例举例3030岁以下的员工中有岁以下的员工中有10%10%有研究生学历有研究生学历30岁以上30岁以下员工总数100%100%研究生大学生高中生将两个图表结合在一起, 旨在把一个整体的一部分作为整体进行比对 制作打印报告, 表明: 1) 整体市场容量分布; 2) 前十位省市市场容量分析 答案: 市场容量分布山东广东四川河南湖南安徽江苏湖北浙江河北2.562.492.051.981.951.861.821.731.431.211-10名19亿/57%11-20名9.7亿/29%21-31名0.5亿/14%整体市场容量整体市场容量前前10名省市市场容量分析名省市市场容量分析[亿元亿元] 提高训练: 根据信息绘制打印报告1.2006年公司销售收入已经增长至2003年的4倍2.客户回报率(ROS)位居第四3.公司销售额在2001年超过竞争对手, 至2006年始终领先于竞争对手4.公司员工的整体文化素质明显偏低 参考答案一2006年公司销售收入已经增长至年公司销售收入已经增长至2003年的年的4倍倍20052006200420032003年 - 2006年公司销售收入[亿美元]17462469 参考答案二客户回报率客户回报率(ROS)位居第四位居第四竞争者D竞争者B竞争者A客 户竞争者E竞争者C19%11%10%9%5%16% 参考答案三 公司销售额在公司销售额在2001年超过竞争对手年超过竞争对手, 至至2006年始终领先于竞争对手年始终领先于竞争对手A公司与竞争对手B公司销售额分析 [百万$]1998 2000 2002 2004 2006745036695361554746516269787568788860 参考答案四公司公司员工的整体文化素质明显偏低员工的整体文化素质明显偏低 A公司员工文化结构公司员工文化结构(人数人数/ 占比占比)本科及以上大专中专高中初中及以下A公司专科以上人员占比公司专科以上人员占比AFCBDE9%45%19%16%35%41%33%2%47%18%26%7% 常用图表之概念类图表 组织结构图演示报告X X 集团集团电器事业部日用消费品事业部食品事业部生产部财务部营销部生产部财务部营销部生产部财务部营销部哪个事业部的毛利率下降了哪个事业部的毛利率下降了? ?哪个部门引起的问题哪个部门引起的问题? ?主要部门?主要事业部?举例举例 组成要素表达方法(一)产品能力产品能力可持续发展能力可持续发展能力营销能力营销能力组织能力组织能力网络规模网络规模•总体产品质量低下•生产的设备能力局限•主要依赖于代理商实现自然分销•缺乏全国销售网络•销售规模有限•组织规模局限•组织能力局限•缺乏核心能力建设•经营不规范竞争对手总体能力竞争对手总体能力B公司加强并发展中国簿本行业领导者地位的机会公司加强并发展中国簿本行业领导者地位的机会举例举例 组成要素表达方法(二)明确机会明确机会, 实现销售突破实现销售突破•整体市场容量•区域市场容量•产品线市场份额•渠道容量•现状及发展趋势•批发渠道特点•零售终端细分特征•渠道商需求•消费者特征•消费需求•购买习惯•行业特点及趋势•竞争环境•竞争对手•类比行业分析市场容量分析市场容量分析产品渠道分析产品渠道分析消费者与终端顾客分析消费者与终端顾客分析行业与竞争对手分析行业与竞争对手分析举例举例 矩阵式图表(一)经销商渠道经销商渠道商超渠道商超渠道专业文具连锁专业文具连锁电子商务电子商务项目招标项目招标定制直销定制直销举例举例专有渠道政策专有渠道政策专有资源配置专有资源配置•一级经销商•二级经销商•综合类大型超市, 例如Wal-Mart, 家乐福•有配送功能的专业文具连锁, 如办公伙伴•有配送功能的网上直销服务, 例如OA365•项目招标, 如USAID, 会议招标, 奥运会等•单位大批定制•学校及教育系统定制现状现状ML主要分销方式, 目前整体推进乏力曾经尝试家乐福, 目前已退出尚未尝试尚未尝试曾参与伊拉克援助项目, 目前基本没有开拓尚未尝试专门营销队伍专门资源有??????????举例举例 矩阵式图表(二)学校店商超专业文具店网上购买小学生初中生大学生公司采购高中生家庭购买批发市场分析导出分析导出 …•对于定位在学生市场的簿本品类, 学校周边店与校内店一定是最重要的零售渠道•对于定位在办公市场的簿本品类, 专业文具配送店一定是最重要的销售渠道•商超渠道不能完全忽视举例举例 矩阵式图表(三)制定针对重点市场的销售发展战略制定针对重点市场的销售发展战略全国前十省市销售现状全国前十省市销售现状+-+-企业竞争力市场吸引力华东华中华北+-+-企业资源投入业务重要性????东北华南??西南市场容量市场份额山东 (8.99%)广东 (7.32%)四川河南 (6.52%)江苏湖北 (8.74%)浙江河北 湖南安徽举例举例 流程表达方法(一)举例举例•战略管理的基础流程战略管理的基础流程企业的远景企业的远景与使命定义与使命定义战略分析战略分析内部分析外部分析战略制定战略制定•以理性分析为基础•创造性业务目标、预算业务目标、预算与计划的制定与计划的制定战略管理的定期回顾与控制战略管理的定期回顾与控制 流程表达方法(二)大区经理大区经理销售公司销售公司现代通路部现代通路部营销总经理营销总经理•协助现代通路部汇总大区的KA年度销售预测•与现代通路部协商年度及月度KA销售计划•在销售公司下达的销售计划中体现现代通路部编制的年度及月度KA销售计划•与销售公司进行KA销售计划编制前的沟通•根据公司年度目标与资源状况编制各单品到省的KA年度销售计划•编制各单品到省的KA月度销售计划•将年度及月度KA销售计划交销售公司下达•制定KA年度销售目标•批准现代通路部年度KA销售计划•批准月度KA销售计划•公司目标•历史销售•市场预测•客户需求省经理省经理•提供年度区域内各城市的KA销售预测•分解月度销售计划到各个零售商店•与大区经理就预测与计划提供反馈•汇总大区内各区域的KA年度销售预测•就年度及月度KA销售计划提供反馈•下达现代通路部编制的年度及月度KA销售计划举例举例 线性流动职业用户1)普通办公用户大学生高中学生初中生小学生学前幼儿•封面设计•卡通形象•色彩丰富•更新频率•价格敏感•功能要求•质量要求•品牌要求(相对)•封面简洁举例举例消费者的产品需求消费者的产品需求 循环流动KA销售计划制定销售计划管理销售计划管理KA销售计划评估KA销售计划实施KA销售计划跟踪举例举例 市场容量区域分布表达方法1-10名的城市11-20名的城市21-30名的城市新疆青海西藏云南四川甘肃宁夏陕西山西河南湖北贵州广西海南广东江西福建浙江江苏山东河北内蒙古辽宁吉林黑龙江湖南天津北京安徽台湾上海重庆举例举例 杠杆作用/ 平衡–… 效果Effectiveness效率EfficiencyDo right things做正确的事注重结果注重过程Do things right把事情做正确Do right things right 举例举例 描述现状并分析产生的原因或导致的结果北京市现代通路经营现状北京市现代通路经营现状300家已覆盖的超市系统现有销售人员5人1000家已覆盖的门店人均管理门店200家现有促销员17人03年销售额600万03年人均销售额120万人均管理超市系统60家•终端的拜访频率低•客情关系维系乏力•产品陈列不理想•销量提升受到限制举例举例 表达现状与理想之间的冲突ML公司商超渠道拓展现状公司商超渠道拓展现状上海地区簿本商超渠道机会分上海地区簿本商超渠道机会分析析•预估上海地区72家大卖场年簿本销量为2600万元, 假设ML占领其中20%的份额, 将意味着有520万的市场, 远高于目前ML在全上海294万的业务•商超正在成为上海 (及发达的沿海地区) 中心城市零售业态的主流, 在快速消费品渠道的分销比重正在迅速增加•办公用户及学生用户开始形成了在商超购买本簿的消费习惯•虽然进入商超渠道壁垒较高, 但由于商超业态强大的聚客能力, 对于提升簿本的销量, 提升ML的品牌知名度有积极意义•上海地区的商超 (例如家乐福, 联华超市等) 多在全国各地布有终端, 进入其中一家可望进入其全国终端网络•商超渠道对配送及退换货支持的要求高, 加之促销力度大, 实力不足的厂家极易发生亏损•尚未形成清晰的进入商超渠道的战略•暨需对商超渠道的市场总量与相应的运作模式进行市调与评估•曾经尝试过与家乐福合作, 但后来由于成本太高撤出•缺乏专门开拓商超渠道的销售组织与人员•尚未建立针对商超渠道的政策, 现有的补货与帐期政策不利于开拓商超渠道的需要举例举例 提高训练: 根据信息绘制打印报告1.项目将会经过五个阶段2.五个项目相互关联3.两个项目组必须互相支持以得到更好的结果4.为新模型提供的打折范围因地区不同而很不相同 参考答案一项目将会经过五个阶段项目将会经过五个阶段初次接触初次接触–…项目启动项目启动–…制定方案制定方案–…提出建议提出建议–…实施改革实施改革–…12345 参考答案二五个项目相互关联五个项目相互关联项目A项目C项目D项目B项目E 参考答案三两个项目组必须互相支持以得到更好的结果两个项目组必须互相支持以得到更好的结果项目组A项目组B•…•…•…•… 参考答案四 为新模型提供的打折范围因地区不同而很不相为新模型提供的打折范围因地区不同而很不相同同5% off10% off20% off Q & A 。