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1、公共關係課程主講者:鄭瓊月 副教授1 1壹、公共關係的基本概念公關的內涵、環境背景、定義、特質、目的、功能、發展的遠因、近因、社會的意識與企業關係的發展2 2 一、公共關係學的內涵 、公共關係的理念 、策略性公共關係的管理 、公共關係的應用 、公共關係的工具3 3二、企業的生態環境1.1.環保環保 11.11.員工及眷屬員工及眷屬 20.20.顧客顧客2.2.教育教育 12.12.其他其他3.3.藝術藝術 13.13.傳播媒體傳播媒體4.4.文化文化 14.14.競爭者競爭者5.5.科技科技 15.15.政府及議會政府及議會6.6.經濟經濟 16.16.社區民眾社區民眾7.7.政治政治 17.
2、17.供應者供應者8.8.法律法律 18.18.經銷商經銷商9.9.天然資源天然資源 19.19.股東股東圖表如下圖表如下4 4企業的群眾與外界環境企業的群眾與外界環境5 5公關宇宙圖6 6三、公共關係定義l l公共關係是一種特殊的管理功能公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通並維持機構與群眾間的雙向溝通、了解了解、接納接納、及合作及合作。l l參與解決公共問題參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾了解協助管理階層促進群眾了解事實真相事實真相。l l對民意有所反應對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任
3、對群眾利益所負的責任。l l協助管理階層隨時因應外界變化協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用並加以利用。l l這種作法為一種早期預警系統這種作法為一種早期預警系統，以預測將來發展以預測將來發展趨勢趨勢，以及利用研究和健康的傳播以及利用研究和健康的傳播，作為主要的作為主要的工具工具。7 7四、公共關係的特質1.有意圖的活動2.解決問題導向的活動3.有計畫的活動4.必須符合公共利益5.雙向的溝通6.整合的傳播活動8 8五、公共關係的目的建立維持及發展機構的生態環境9 9六、公共關係發生在美國的遠因l l民意的重視l l傳播媒體的發展l l社會各方面的失調l l分工程度的加深1010六、公共關係
4、發生在美國的近因l l老羅斯福總統的扒糞運動l l公共報導委員會的說服民眾參加軍隊1111七、公共關係概念的發展l l為了獲得群眾的了解和信譽而進行的誘導活動l l一種相互了解和相互信賴的科學與藝術l l是機構與群眾間溝通活動的管理l l影響他人 操縱他人 顧及群眾利益 相互利益1212八、公共關係的功能l l了解群眾了解群眾l l預警作用預警作用l l對待群眾對待群眾l l形象塑造形象塑造l l公共議題管理公共議題管理l l危機處理危機處理l l遊說遊說l l業務發展業務發展l l幕僚任務幕僚任務l l整合行銷整合行銷1313八（1）了解群眾1.1.經常接觸2.2.特別訪問3.3.利用現成資
5、料4.4.信件電話分析5.5.焦點小組6.6.民意測驗1414八（2）傳播四種程式1.1.新聞代理2.2.公共資訊3.3.雙向非對等4.4.雙向對等1515八（3）形象塑造1.1.建築形式2.2.標幟3.3.員工制服4.4.信紙信封1616八（4）危機處理1.1.分散議題2.2.商品3.3.員工4.4.意外1717八（5）遊說 言論自由 正面效果關說 扭曲事實 私利非公共1818八（6）整合行銷 廣告、公關、行銷、整合1919八（7）4P ： Product Price Place Promotion5P ： Public Relations2020公共關係可帶來之好處(1)1)1)產品或服務
6、的促銷產品或服務的促銷2)2)偵測和處理議題及機會偵測和處理議題及機會3)3)協助組織定位協助組織定位4)4)獲得員工或成員的好感獲得員工或成員的好感5)5)預防和解決勞工問題預防和解決勞工問題1)1)培養社區好感培養社區好感2)2)確保股東認同感確保股東認同感3)3)克服誤解和偏見克服誤解和偏見4)4)阻擋攻擊阻擋攻擊5)5)爭取供應商的好感爭取供應商的好感2121公共關係可帶來之好處(2)11)11)與政府打好關係與政府打好關係12)12)獲得同業尊敬獲得同業尊敬13)13)維持經銷商的好感維持經銷商的好感14)14)吸引人才吸引人才15)15)教育大眾使用產品教育大眾使用產品16)16)
7、教育大眾某項觀點教育大眾某項觀點11)11)維持客戶及支持者的好感維持客戶及支持者的好感12)12)了解各不同團體對組織的了解各不同團體對組織的態度態度13)13)制定政策制定政策14)14)有效處理突發狀況有效處理突發狀況15)15)支持社會支持社會16)16)管理變化管理變化2222九、公共關係的社會意識l l對大眾傳播有重大貢獻l l利於民主制度的實現l l促使政府和企業重視社會責任l l促使民眾和平相處l l使機構照顧公共利益l l使政府和企業推行更為順利2323十、公共關係協助企業的要項l l重視群眾的觀念及意見l l市場上的新價值及新風尚l l行政及立法情勢發展的動向l l社會經濟
8、科技以及政治環境的改變2424 貳、公關的管理功能2525一、公關是一種管理功能l l1.態度評估 評估重要公眾對組織及產品的認知和態度l l2.與公眾利益相結合 將組織的政策和程序與公眾利益相結合， 建立及維持良好的公眾關係l l3.方案執行 執行公關方案以爭取重要公眾認知和支持。2626二、公關與行銷的差異l l1.公關主要是一種溝通工具，而行銷則包括其他行銷組合要素。l l2.公關是要去影響知名度和態度，而行銷則想去影響特定的行為(如購買、投票、捐贈等)l l3.公關並未界定組織的標的，而行銷則密切地參與界定組織使命、目標市場、定位2727三、公關部門的活動l l公關部門執行下列五項活動
9、公關部門執行下列五項活動l l1. 1.新聞界關係新聞界關係: :以最正面的角度報導有關組織的新以最正面的角度報導有關組織的新聞和資訊聞和資訊l l2. 2.產品公共報導產品公共報導: :透過各種努力來讓媒體報導特定透過各種努力來讓媒體報導特定的產品的產品l l3. 3.組織溝通組織溝通: :利用內部和外部溝通來增進對組織的利用內部和外部溝通來增進對組織的了解了解l l4. 4.遊說遊說(lobbying):(lobbying):與立法者及政府官員打交道以促與立法者及政府官員打交道以促成或阻止立法及規定成或阻止立法及規定l l5. 5.諮詢諮詢: :就有關公共議題以及組織地位與形象向管就有關公
10、共議題以及組織地位與形象向管理階層提供建議理階層提供建議2828四、公關的策略規劃過程確認組織的相關公眾衡量相關公眾對組織的形象和態度建立對重要公眾的形象和態度標的 發展據成本效益的公關策略為公關危機做準備選擇特定的公關工具執行行動和評估結果2929(一)確認組織的相關公眾l l-主要公眾(primary publics):指持續且密切往來的公眾，如客戶、 員工、一般社區民眾等。l l-次要公眾(secondary publics):指較不常往來但亦有相當持續關係的公眾，如供應商、 代理商、官員、競爭者等。l l-第三級公眾(tertiary publics):包括各種會員群體。3030(二)
11、衡量相關公眾的印象和態度l l-光靠管理人員平日與相關公眾的接觸來了解他們對組織的形象和態度是不夠的。l l-應定期利用正式的行銷研究來了解公眾對組織的知曉、認識、興趣和態度。3131(三)建立對重要公眾的形象和態度標的 l l-宜針對每一重要公眾群體分別設定標的l l-標的宜具體、量化3232(四)發展具成本效益的公關策略l l1.列出可達成形象與態度標的的可行方案。l l2.估計每一方案需投入的經費、時間和人力。l l3.選擇最具成本效益的行動方案3333(五)為公關危機做準備l l-組隻應針對可能的公關危機做好危機管理。l l-就長期而言，應培養堅強的媒體關係，並教導主管在發生公關危機時
12、，如何與媒體打交道。l l-就短期而言，要有處理個別危機事件的指導原則。3434(六)選擇特定的公關工具l l( (公關工具公關工具) )1. 1.書面資料書面資料2. 2.視聽教材視聽教材3. 3.組織識別媒介組織識別媒介: :如在信紙如在信紙、名片名片、招牌招牌、建物上印上組織標建物上印上組織標誌誌。4. 4.新聞新聞5. 5.訪問和演講訪問和演講6. 6.公共服務報導公共服務報導7. 7.事件事件(events):(events):如記者會如記者會、研討會研討會、展示會展示會、競賽競賽、週年慶週年慶、贊助體育與文化活動等贊助體育與文化活動等。8. 8.組織的網址組織的網址3535(七)執
13、行行動和評估結果l l1.公關行動應指派專人執行，並給予明確的目標、執行時間和預算。l l2.公關部門應負責評估公關的成效。3636五、公關的新角色l l(一)傳統的公關 形象塑造者:維持何增進組織的良好印象。l l(二)公關的新角色 公共議題的提倡者:透過公眾教育和公眾壓力來倡導公共議題。3737六、倡導公共議題的做法l l1. 1.重新設計議題重新設計議題l l2. 2.推動公眾教育運動推動公眾教育運動l l3. 3.鼓勵媒體主動鼓吹鼓勵媒體主動鼓吹l l4. 4.創造假事件創造假事件(pseudo-events)(pseudo-events)l l5. 5.出版有影響力的書籍出版有影響力
14、的書籍l l6. 6.爭取娛樂性媒體的幫忙爭取娛樂性媒體的幫忙l l7. 7.遊說遊說l l8. 8.透過教育系統透過教育系統l l9. 9.運用傳真機和網站運用傳真機和網站 3838七、重新設計辯論議題l l早期 支持墮胎 VS 支持生命 (pro-abortion) (pro-life)變成 反對墮胎 VS 支持選擇 (anti-abortion) (pro-choice) 3939八、禁菸的成功實例l l過去過去: :吸煙是主流社會認為可以接受吸煙是主流社會認為可以接受、甚且是可取的一種活甚且是可取的一種活動動。 禁菸被視為是極端份子的工作禁菸被視為是極端份子的工作，意圖踐踏個人自由和基
15、本意圖踐踏個人自由和基本人權人權。 後來後來: :香菸行銷者是銷售死亡的香菸行銷者是銷售死亡的壞人壞人。議題議題: : 健康的守護神健康的守護神 VS VS 唯利是圖者唯利是圖者 社區領袖社區領袖 VS VS 上癮藥物的商人上癮藥物的商人 主張清潔空氣的民眾主張清潔空氣的民眾 VS VS 環境污染者環境污染者 小孩小孩、窮人窮人、婦女婦女、少數族群少數族群VSVS大企業大企業 保健科學家保健科學家 VS VS 付費廣告付費廣告4040參、公關的學術發展與專業化4141一、公共關係學術的演變方向l l管理思想演變l l傳播思想演變4242二、公共關係的管理功能l l機構本身的結構l l機構中工作
16、人員的行為l l機構的群眾l l機構、從業人員、外在群眾的系統性整合4343三、管理大師杜拉克（Drucker）的管理三任務l l達成機構的特定宗旨及使命l l開發員工人力資源的生產力l l使機構適應社會環境，發揮社會器官的作用，滿足群眾需求4444四、公共關係開放系統機構的計劃及方案（公共關係目標進展的實際情形公共關係目標進展的實際情形）群眾的意向及行為機構所期望的公共關係目標（機構所擬訂的或需要修正的關係機構所擬訂的或需要修正的關係）（外界群眾所採取的行動外界群眾所採取的行動或有關他們的資訊或有關他們的資訊）（對外界群眾所採對外界群眾所採取的行動及傳播取的行動及傳播）投入產出回饋4545五
17、、公共關係的幾位先驅l l李艾偉l l老羅斯福總統l l亨利福特l l印紹爾l l維爾4646六、美國公共關係的啟示l l當政的人當政的人( (包括企業主管包括企業主管) )要向老羅斯福總統學習要向老羅斯福總統學習利用新聞創造民意的技巧利用新聞創造民意的技巧l l儒儒、釋釋、道都沒有留給我們有關宣傳的教訓與經道都沒有留給我們有關宣傳的教訓與經驗驗，可揚棄被詬病的汙點可揚棄被詬病的汙點，學習它的經驗和技巧學習它的經驗和技巧l l在第一次世界大戰之後二次世界大戰之前在第一次世界大戰之後二次世界大戰之前，單向單向傳播逐漸發展為雙向傳播傳播逐漸發展為雙向傳播，民意受到重視民意受到重視l l公共關係是群
18、眾之學公共關係是群眾之學l l在資訊時代公共關係問題更形複雜在資訊時代公共關係問題更形複雜4747七、現代公共關係專業的創始1.李艾維率先成立公共關係事業2.愛德華柏芮建構公共關係專業精義3.電子傳播擴大了公共關係活動的影響4.全方位互動公共關係時代的來臨4848八、公共關係的發展趨勢1.1.由單向傳播轉為雙向傳播由單向傳播轉為雙向傳播2.2.由分工到整合由分工到整合3.3.企業全體人員都是公共關係代表企業全體人員都是公共關係代表4.4.由外部關係而兼及內部關係由外部關係而兼及內部關係5.5.企業員工由聘僱關係轉化為生命共同體企業員工由聘僱關係轉化為生命共同體6.6.由個別性關係轉變為全面性關
19、係由個別性關係轉變為全面性關係7.7.深耕社區關係深耕社區關係8.8.形成企業定位的大公共關係策略形成企業定位的大公共關係策略9.9.公共關係的運用與專精化公共關係的運用與專精化4949九、公共關係的運用與專業化1.政府公共關係2.企業公共關係3.跨國性公共關係4.競選公共關係5.公共關係行銷5050十、公共關係專業化的特點1.1.要有獨立思考、獨立判斷2.2.要有社會責任及公共利益的意識3.3.要有本業(公共關係)整體榮譽的意識5151十一、我國政府單位的公共關係l l民意測驗的調查與報告l l各級議會的強勢作風，公營企業多設議會聯繫小組及聯繫人l l大眾傳播媒體大量增加，各級單位設有發言人
20、5252十二、我國企業界的公關l l員工關係l l社區關係l l教育與訓練5353十三、內部的群眾關係1.1.內部關係的重要內部關係的重要2.2.對內溝通對內溝通3.3.回饋的管道回饋的管道4.4.內部關係的基礎內部關係的基礎5.5.傳播的任務傳播的任務6.6.獲得員工信任獲得員工信任7.7.內部傳播的效果內部傳播的效果8.8.公共關係人員的任務公共關係人員的任務9.9.親身接觸的重要性親身接觸的重要性10.10.給員工參與的機會給員工參與的機會11.11.內部傳播工具內部傳播工具5454肆、公關的組織與人員5555一、（1）公共關係部門的組織公共關係美國公共關係東部公共關係北部公共關係南部公
21、共關係5656一（2）公共關係部門的組織公關部門藝術組廣告組寫作組編輯組連絡組5757一（3）公共關係部門的組織公關部門媒體關係股東關係社區關係員工關係5858一（4）公共關係部門的組織公關部門廣告設計編輯寫作對外關係對內關係5959二、公共關係顧問公司組織與角色圖總經理副總經理業務總監(專戶甲)業務總監(專戶乙)業務專員資深經理業務專員資深業務專員6060三、公關顧問公司所提供的服務1.1.介紹公關哲學思想介紹公關哲學思想2.2.代為草擬公共關係活動代為草擬公共關係活動計劃計劃3.3.代為準備各種傳播工具代為準備各種傳播工具4.4.產品報導產品報導5.5.員工傳播員工傳播6.6.社區關係社區
22、關係7.7.財務關係財務關係1.1.危機處理危機處理2.2.事件管理事件管理3.3.公共事務公共事務4.4.媒體研究媒體研究5.5.群眾態度評估群眾態度評估6.6.主管語言訓練主管語言訓練7.7.形象塑造形象塑造6161四、公關顧問公司的組織 公關顧問公司總經理美工經理推廣經理企劃經理編輯經理媒體研究經理一般行政經理客戶甲主任客戶乙主任客戶丙主任6262五（1）公關人員應具備的條件1.1.專業技能及經驗專業技能及經驗 (1)(1)傳播技巧傳播技巧 (2)(2)策略性的公共關係思考策略性的公共關係思考 (3)(3)提供公關諮詢服務提供公關諮詢服務 (4)(4)瞭解大眾傳播媒體瞭解大眾傳播媒體 (
23、5)(5)瞭解本機構的傳播工具瞭解本機構的傳播工具 (6)(6)對於科技的改變有說明解釋能力對於科技的改變有說明解釋能力 (7)(7)調查研究及公關工作結果評估調查研究及公關工作結果評估 (8)(8)特別事件的管理特別事件的管理 (9)(9)富有創造性的職業氣氛富有創造性的職業氣氛 (10)(10)注意外界群眾及社會改變的脈動注意外界群眾及社會改變的脈動 (11)(11)瞭解本機構的社會責任瞭解本機構的社會責任，及與政府和非營利機構的關係及與政府和非營利機構的關係6363五（2）公關人員應具備的條件2.2.個人所需具備的特質個人所需具備的特質 (1)(1)合理的好奇合理的好奇 (2)(2)結果
24、導向結果導向 (3)(3)創造力創造力 (4)(4)富有彈性富有彈性 (5)(5)有活力有活力 (6)(6)自動自發自動自發 (7)(7)整合力整合力 (8)(8)如期完成之能力如期完成之能力 (9)(9)對政治對政治、經濟經濟、社會等廣泛的興趣社會等廣泛的興趣 (10)(10)流暢的外國語言流暢的外國語言6464六、公共關係人員的基本能力1.善於溝通2.寫作3.觀察與研究4.企劃5.解決問題6.迅速吸收與掌握資訊7.合作與團隊精神6565伍、公關的階段、步驟與運作6666一、公共關係的八個階段1.初步分析大眾態度及與組織的關係2.確定在一團體對該組織的態度3.分析意見4.評估淺在問題、需求和
25、機會5.制定政策6.訂出改善一個團體態度的活動7.執行策劃的活動8.回饋、評估和調整6767二、公共關係活動的基本步驟確定中心任務研究與分析確定公共關係活動策略決定實施方案進行溝通傳播活動反應與回饋活動效果評估與調整6868三、公共事務部門的運作機制(一)：l l溝通 新聞發佈新聞發佈 媒體關係媒體關係l l政府關係 聯邦政府聯邦政府 州政府州政府 地方政府地方政府l l政治行動 政治行動委員會政治行動委員會 政治教育政治教育 草根團體活動草根團體活動 政治議題的溝通政治議題的溝通6969三、公共事務部門的運作機制(二)：l社區參與/企業責任社區關係慈善活動社會責任活動l國務事務政治風險評估監
26、控國際社會政治的發展7070陸、公關決策與規劃7171一、影響公關決策的五因素內部條件外界環境經營理念公關決策機會威脅優勢弱點7272。經經濟濟的的關關係係 社社會會的的關關係係企企業業的的營營運運活活動動縱縱向向企業的生態環境企業的生態環境( (橫向橫向) )員員工工股股東東顧顧客客供供應應商商社區社區金金融融界界政府政府( (議會議會) )特殊特殊利益利益團體團體競競爭爭者者媒媒體體一般一般民眾民眾非群非群眾眾獲得獲得資本資本 。 。 融通融通資金資金 。 。 。 。 。 取得取得原料原料 。 。 取得取得人力人力資源資源 。 生產生產 。 行銷行銷 。 。 。 塑造塑造形象形象企業企業倫
27、理倫理 社會社會責任責任 。 7373二、規劃系統 公 共 觀 念 環 境 分 析 問 題 界 定 目 標 策 略 媒 體 訊 息 時 間 預 算7474三、公關成果評估層次圖公共公共關係關係人員人員製作製作成果成果評估評估發出發出成果成果評估評估採用採用成果成果評估評估接觸接觸成果成果評估評估價值價值成果成果評估評估單位單位成果成果評估評估了解了解成果成果評估評估認同認同資訊資訊評估評估態度態度改變改變評估評估行為行為改變改變評估評估雇主雇主或或客戶客戶7575柒、公關的使用工具7676一（1）公共關係工具1.可自行控制傳播媒體的利用1)1)文字部分文字部分2)2)語言部分語言部分3)3)視
28、聽工具視聽工具4)4)陳列與展覽陳列與展覽5)5)特殊活動特殊活動6)6)藝術藝術7)7)網際網路網際網路7777一（2）公共關係工具二.無法自行控制傳播媒體的利用1)1)媒體的選擇媒體的選擇2)2)印刷媒體印刷媒體3)3)語言媒體語言媒體7878一（3）公共關係工具三.公共關係文字工具的處理1)1)新聞發佈新聞發佈2)2)簡訊簡訊3)3)公司定期刊物公司定期刊物4)4)分送的宣傳印刷品分送的宣傳印刷品5)5)股東年報股東年報6)6)公共關係廣告公共關係廣告7979一（4）公共關係工具四.公共關係語言工具的處理1)1)面對面溝通面對面溝通2)2)演講演講3)3)談判談判4)4)新聞記者招待會新
29、聞記者招待會5)5)記者餐會及記者旅遊記者餐會及記者旅遊6)6)記者採訪記者採訪7)7)會議會議8)8)言談言談8080一（5）公共關係工具五.視聽設備的應用1)1)電視電視2)2)錄影帶的利用錄影帶的利用3)3)廣播廣播4)4)電影電影5)5)靜止畫面的視聽工具靜止畫面的視聽工具6)6)室外標示室外標示7)7)公司識別系統公司識別系統8181二、社區關係活動應用的工具1.開放工廠2.參觀特定的設施3.分送公司刊物4.其他活動8282捌、台灣各部門在公共關係推展的範例8383一、近年來企業介回饋或關心社會的範例l l統一企業集團l l永豐餘造紙集團l l奇美集團l l太子集團l l金車基金l
30、l義美食品公司8484二、政府資訊部門的任務1.將政府的公眾事務通知民眾2.向民眾解釋政府各種措施的原因及其效果3.從民眾中獲得回饋4.將民間的問題向政府報告5.教導政府官員善為利用大眾傳播媒體8585三、學校的公共關係部門新聞供應服務群眾 1.1.教職員教職員 2.2.學生學生 3.3.社區社區 4.4.校友及捐贈者校友及捐贈者 5.5.潛在學生潛在學生8686四、非營利事業的類別1.社會服務機構2.衛生保健機構3.醫院4.宗教機構5.福利機構6.文化機構7.基金會8787五、非營利事業的公關目標讓民眾知道該機構讓民眾利用服務製作教育資料義工 1.1.人為什麼喜歡當義工人為什麼喜歡當義工 2
31、.2.義工的招募義工的招募 3.3.義工的管理義工的管理募捐8888玖、公關與傳播媒體8989一、公共傳播流程圖思 想編 碼訊 息傳 送接 受解 碼了 解回 饋雜 音發出者接受者9090二、公共關係傳播四模式之特性公公 開開 傳傳 播播 模模 式式特性特性新聞代理新聞代理公共資訊公共資訊雙向雙向非對等非對等雙相對等雙相對等目的目的宣傳宣傳傳遞資訊傳遞資訊科學性科學性說服說服相互瞭解相互瞭解傳播特性傳播特性單向單向：不完全真實不完全真實單向單向：強調真實性強調真實性雙向雙向：利益不平衡利益不平衡雙向雙向：利益平衡利益平衡傳播模式傳播模式傳播者傳播者受播者受播者傳播者傳播者受播者受播者回饋回饋團體
32、團體團體團體研究特性研究特性很少做研究很少做研究：若有強調若有強調宣傳效果宣傳效果很少做研究很少做研究：若有多屬若有多屬可讀性調查可讀性調查調查評估調查評估態度改變態度改變調查調查、評估評估受眾了解受眾了解程度程度9191三、大眾傳播的傳播模式圖傳播者大眾傳播 媒體目標對象大眾9292四、意見領袖的傳播模式圖傳播者傳播訊號傳播媒體意見領袖(轉播者)意見領袖(轉播者)受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者9393五、說服傳播的過程圖溝通傳播(刺激)感知效應感知溝通資訊說服效應產生說服效果行動效應接受溝通9494取得群眾接受的過程如下：事實基礎可信度符合群眾利益能
33、見度群眾認知群眾接受個人目標接受9595說服傳播效果產生過程圖說服傳播傳達問題感知問題行為的改變意見的改變情感的改變態度的改變理解的改變(各項次序視情況而有不同)達成說服目的9696六、說服傳播效果的影響因素1.Who(誰)2.Says what(說什麼)3.In which channel(用什麼途徑通道)4.To whom(對誰說)5.With what effect(有什麼效果)9797七、傳播的符碼系統符碼系統語文符碼超語文符碼姿態符碼9898修正創新傳播效果層級模式圖採用試用確信態度瞭解知道9999八、特殊公共關係傳播媒體1.雙向互動媒體2.傳單與夾報3.型錄與特刊4.戶外大型看板5
34、.交通媒體6.旗幟媒體7.紀念品與吉祥物8.專案活動100100九、公共關係媒體的種類1.大眾傳播媒體2.人際傳播媒體3.公共關係活動媒體4.促銷與活動告知媒體5.互動公共關係媒體6.其他公共關係媒體101101十、解讀公共關係媒體的重點(一)1.媒體(如報刊)名稱(如中國時報、聯合報)。2.媒體(如報刊)類別(如綜合性、娛樂性報刊)3.媒體編輯政策與基本立場4.主要閱聽人(如報刊之讀者群)5.媒體包含量(如報刊之發行版面數)102102十、解讀公共關係媒體的重點(二)6.媒體內容與安排(如報刊各版內容分配)媒體單元內容處理方式(如報刊之報導方式與長短)7.媒體單元內容或版面之主要目標對象、閱
35、聽人的心理狀態及消費特性。8.媒體相關單位負責人、各版主編與記者，及其聯絡方法。9.媒體採訪記者與路線103103十一、選擇媒體的考慮因素(一)1.二八定律根據美國所做的調查研究結果顯示，消費者不論有多少選項，通常都會將80%的時間放在最受歡迎的20個頻道上，此一種結論稱為二八定律2.到達率到達率=(媒體接觸到目標市場的人數目標市場的人數) 100%104104十二、選擇媒體的考慮因素(二)3.平均接觸頻度係指一個人接觸到或暴露於某一個公共關係訊息的平均次數而言4.每千人成本每千人成本就是每1000個人或家庭的訊息或廣告成本，適用於各種媒體105105倒寶塔式新聞的模式導言第一段第二段第三段第
36、四段本文106106十三、新聞稿寫作1.確定要報導的新聞主體或事件2.蒐集新聞報導的各項要素與細節3.檢視各項細節的意義與重要性4.確定導言寫作重點，並安排本文寫作次序5.著手撰寫新聞稿，並審閱新聞稿內容6.視需要補充新聞資料並加以改寫7.確定新聞稿107107拾、公關活動企劃書的撰寫108108麥當勞公共關係策略敘述表行銷目標：行銷策略：公共關係策略：公共關係活動：鞏固麥當勞的生意加強領導地位使顧客產生信賴參與社區活動全美樂隊全美球隊馬拉松式電視節目贊助各種運動活動109109公共關係活動企劃書的內涵1.1.計畫綱要2.2.前言3.3.環境分析4.4.公共關係活動方案5.5.傳播訊息與媒體安
37、排6.6.執行計畫7.7.預期結果8.8.計畫總結或結論110110廣告企劃案的封面模式X X X公共關係活動企劃書客戶名稱：企劃單位：提案人：提案時間：年月日111111公共關係活動企劃書、策略及提案內容要點（1）l l公共關係活動企劃書公共關係活動企劃書A.A.環境分析環境分析1.1.活動環境分析活動環境分析2.2.活動對象分析活動對象分析3.3.競爭環境分析競爭環境分析B.B.公共關係活動建議案公共關係活動建議案1.1.公共關係活動目標公共關係活動目標2.2.公共關係活動策略公共關係活動策略3.3.公共關係活動方案公共關係活動方案C.C.傳播訊息傳播訊息D.D.媒體安排媒體安排E.E.執
38、行計畫執行計畫F. F.預期成果預期成果G.G.計畫總結或結論計畫總結或結論H.H.附錄附錄112112公共關係活動企劃書、策略及提案內容要點（2）l l公共關係活動策略公共關係活動策略A.A.問題癥結問題癥結B.B.解決問題之策略解決問題之策略1.1.目標對象目標對象2.2.訴求方式訴求方式 C.C.創意表現創意表現1.1.專案主題專案主題2.2.海報標語海報標語3.3.活動主題活動主題4.4.活動內容活動內容113113公共關係活動企劃書、策略及提案內容要點（3）l l公共關係活動提案內容要點A.實際狀況與機會點B.廣告活動策略1.主要廣告活動方案C.創意表現重點D.廣告活動預算E.預期效
39、果F.現場展示物114114拾壹、台灣公關展業概況115115一、台灣公關產業特點(PR Industry)1.台灣公關公司版圖模糊2.台灣公關業者多為本土公司經營3.公關產業規模小，人才流動頻繁4.公關服務之收費制度無標準116116二、二十一世紀公關公司的服務(1)公關服務公關服務項目項目主要服務內容主要服務內容策略溝通策略溝通危機管理危機管理、發展關鍵訊息發展關鍵訊息、發言人制度發言人制度的規劃的規劃、企業定位企業定位、企業命名企業命名、產業分產業分析等析等媒體關係媒體關係新聞稿發佈新聞稿發佈、媒體聚會媒體聚會、媒體參觀團媒體參觀團、小型記者座談會小型記者座談會、媒體間看與剪報媒體間看與
40、剪報、專專欄規劃欄規劃、媒體教育訓練媒體教育訓練、專訪安排專訪安排、記記者會等者會等117117二、二十一世紀公關公司的服務(2)公關服務公關服務項目項目主要服務內容主要服務內容媒體訓練媒體訓練如何作一個成功的發言人如何作一個成功的發言人、如何與媒體如何與媒體打交道打交道、電視訪問技巧電視訪問技巧、危機管理危機管理、模模擬演練擬演練、分組討論等分組討論等專業寫作專業寫作專欄專欄、公司簡介及高階主管自傳公司簡介及高階主管自傳、演講演講機會機會、成功案例等成功案例等平面創意平面創意DMDM、邀請函邀請函、年報年報、客戶通訊客戶通訊、公司簡公司簡介介、說明書說明書、目錄等目錄等118118二、二十一
41、世紀公關公司的服務(3)公關服務公關服務項目項目主要服務內容主要服務內容活動規劃活動規劃意見領袖餐會意見領袖餐會、促銷活動促銷活動、各式產品發表各式產品發表會會、週年慶酒會週年慶酒會、企業內部員工活動等企業內部員工活動等研討會及研討會及會議管理會議管理演講機會演講機會、名單搜尋名單搜尋、媒體曝光媒體曝光、名人座名人座談談、線上報名及後勤支援線上報名及後勤支援、議題規劃等議題規劃等119119二、二十一世紀公關公司的服務(4)公關服務項目公關服務項目主要服務內容主要服務內容展示會規劃展示會規劃展示小姐訓練展示小姐訓練、展場活動設計展場活動設計、展場展場裝潢裝潢、媒體曝光媒體曝光、贈品贈品、贊助規
42、劃等贊助規劃等線上傳播線上傳播線上報名線上報名、網站活動網站活動、電子報的規劃電子報的規劃、線上調查及問卷等線上調查及問卷等120120黃弘濬圓夢詮鑫起飛l l經濟日報創業周報 l l2008/03/15 星期六l l詮鑫策劃製作公司總監黃弘濬從補習班的英文老師，轉行創業開設公關傳播公司，他自己也沒想到，2006創業，2007年營業額就達3,000萬元，且收支平衡。121121追夢高手黃弘濬l l現職：詮鑫策畫製作公司總監l l承辦活動：信義企業集團2007年會、全球人壽2007珠海菁英領袖會議、台北國際航太展國防館空間規劃、蔡琴不了情經典老歌演唱會、2007王品集團尾牙、2007安泰年終晚會、2008職業國際標準舞世界大賽亞洲巡迴賽、南韓亂打秀。122122補習班老師 轉行公關l l黃弘濬記得溫哥華的地名是以一名發現該地的航海家所命名，因此他發揮創意，主題訂為縱橫七海，叱吒楓雲，深獲好評。123123挑員工 最重人格特質l l態度l l企圖心l l學習能力124124
