营销渠道管理之变革与创新

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1、单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/201作者：作者： 刘刘 丹丹开发日期：开发日期：2006年年5月月KONKA GROUPKONKA COLLEGE单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/202前前 言言第一章：渠道现状及应对方法第一章：渠道现状及应对方法第二章：时代变革下的厂商关系第二章：时代变革下的厂商关系第三章：制造商渠道策略与管理第三章：制造商渠道策略与管理第四章：深度分销与厂商均衡模式第四章：深度分销与厂商均衡模式第五章：厂商流通模式的创新第五章：厂

2、商流通模式的创新目目 录录单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/203当前，由于市场环境的变化，国内许多制造商在渠道网络建设当前，由于市场环境的变化，国内许多制造商在渠道网络建设和渠道管理方面面临着严峻的挑战。渠道模式和渠道管理方面面临着严峻的挑战。渠道模式包括渠道结包括渠道结构、厂商关系策略以及渠道管理体系等构、厂商关系策略以及渠道管理体系等将朝什么方向演变，将朝什么方向演变，应如何应对、解决棘手的渠道难题，怎样才能形成持久、稳固应如何应对、解决棘手的渠道难题，怎样才能形成持久、稳固的渠道竞争优势等，成为许多厂家共同关心的问题

3、。的渠道竞争优势等，成为许多厂家共同关心的问题。本课程以手机、家电、快速消费品等行业为背景，聚焦一些核本课程以手机、家电、快速消费品等行业为背景，聚焦一些核心命题，主要从策略角度提出一些富有启发性的意见和建议。心命题，主要从策略角度提出一些富有启发性的意见和建议。 前前 言言单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/204核心问题：核心问题：零售巨头崛起，厂家怎么办？零售巨头崛起，厂家怎么办？第一章：渠道现状与应对方法第一章：渠道现状与应对方法单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级

4、2024/7/205 零零售售业业的的结结构构性性变变化化，是是当当前前影影响响、制制约约制制造造商商渠渠道道模模式式的、最主要的营销环境变量：的、最主要的营销环境变量：第一，零售业态趋于复杂，新兴业态不断出现；第一，零售业态趋于复杂，新兴业态不断出现；第第二二，零零售售业业态态在在复复杂杂化化的的同同时时，内内部部结结构构发发生生剧剧烈烈变变化化，强强势势业业态态（如如大大型型连连锁锁超超市市以以沃沃尔尔马马、家家乐乐福福为为代代表表；连锁专营商店连锁专营商店以苏宁、国美为代表）迅速成长；以苏宁、国美为代表）迅速成长；第第三三，强强势势业业态态中中，零零售售业业巨巨头头崛崛起起，谈谈判判地地

5、位位增增强强，挤挤逼逼上游厂家利益，并使之策略性回旋余地愈益狭窄；上游厂家利益，并使之策略性回旋余地愈益狭窄；1.1 1.1 零售业态的变化及表现零售业态的变化及表现单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/206第第四四，零零售售巨巨头头在在全全国国范范围围内内发发展展，冲冲破破厂厂家家区区域域性性市市场场管管理格局；理格局；第第五五，零零售售巨巨头头“跑跑马马圈圈地地”，零零售售弱弱势势群群体体拼拼死死抵抵抗抗，竞竞争争十十分分惨惨烈烈；价价格格战战、促促销销战战是是零零售售业业竞竞争争的的主主要要形形式式，殃殃及上游厂家；及上

6、游厂家；第第六六，零零售售业业竞竞争争关关系系错错综综复复杂杂（如如全全国国性性巨巨头头彼彼此此之之争争、全全国国性性巨巨头头与与地地方方性性巨巨头头之之争争、地地方方性性巨巨头头彼彼此此之之争争、巨巨头头与与中中小小商商家家之之争争等等），使使得得厂厂家家非非常常难难以以在在各各渠渠道道中中做做到到平平衡。衡。 1.1 1.1 零售业态的变化及表现零售业态的变化及表现单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/207 零零售售巨巨头头的的崛崛起起，本本质质上上是是消消费费者者主主权权和和同同质质化化产产品品大大规规模模制制造造的的产

7、产物物。它它对对制制造造商商构构成成伤伤害害，但但同同时时又又在在直直接接、间间接接帮助大制造商更有力地进行产业整合。帮助大制造商更有力地进行产业整合。所所谓谓“直直接接”是是指指零零售售巨巨头头的的崛崛起起对对中中、小小厂厂家家形形成成了了“渠渠道道壁壁垒垒”它它使使中中小小制制造造商商渠渠道道成成本本增增加加，也也使使一一些些不不能能满满足足其其多多种种要要求求的的中中小小制制造造商商的的产产品品被被屏屏蔽蔽在在主主流流零零售售场场所所之外，这实际上有利于大制造商市场份额的增加；之外，这实际上有利于大制造商市场份额的增加；所所谓谓“间间接接”是是指指面面对对强强势势零零售售商商，厂厂家家为

8、为获获得得对对等等地地位位和和未未来来竞竞争争优优势势，会会致致力力于于做做大大做做强强，会会更更加加关关注注市市场场份份额额目目标，挤压同业中的中小对手。标，挤压同业中的中小对手。1.2 1.2 零售巨头崛起的本质零售巨头崛起的本质单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/208 总总的的来来说说，零零售售业业的的集集中中化化整整合合，对对处处于于领领导导者者地地位位的的大大制制造造商商相相对对有有利利，对对生生产产差差异异化化产产品品、面面向向细细分分市市场场的的补补缺缺型型制制造造商商冲冲击击亦亦较较小小，而而对对既既无无规规

9、模模优优势势又又无无独独特特产产品品价价值值的的“中间中间”制造商冲击最大。制造商冲击最大。1.2 1.2 零售巨头崛起的本质零售巨头崛起的本质单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/209第一，正视趋势，力求合作。第一，正视趋势，力求合作。 零零售售巨巨头头所所代代表表的的业业态态和和商商业业模模式式无无疑疑是是具具有有成成长长性性和和生生命力的。对此，厂家应有清醒客观、理性的认识。命力的。对此，厂家应有清醒客观、理性的认识。 抱抱怨怨、回回避避、漠漠视视或或幻幻想想一一劳劳永永逸逸均均不不可可取取。应应顺顺应应环环境境的的变变

10、化化，重重视视零零售售巨巨头头的的价价值值（如如销销售售效效率率较较高高），以以合合作作的的态态度度，在在接接触触与与交交往往的的过过程程中中，积积累累经经验验，完完善善策策略略，优优化化流流程，锻炼能力。程，锻炼能力。 1.3 1.3 面对零售巨头，制造商的应对策略面对零售巨头，制造商的应对策略单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2010第二，把握平衡，保持底线。第二，把握平衡，保持底线。 零零售售业业态态的的变变化化是是一一个个长长期期的的过过程程。在在重重视视强强势势业业态态的的同同时时，需需兼兼顾顾其其他他业业态态，既

11、既不不过过“左左”（激激进进），也也不不过过“右右”（保保守守）；把把握握好好不不同同业业态态、不不同同商商家家之之间间平平衡衡关关系系，调调节节各各种种业业态态、各各个个商商家家之之间间的的利利益益关关系系；对对零零售售业业的的恶恶性性竞竞争争以以及及秩秩序序混混乱乱的的局局面面予予以以干干预预和和管管理理，避避免免、减减缓缓业业态态和和商商家家之之间的水平冲突。间的水平冲突。 在在强强调调与与大大零零售售商商合合作作的的同同时时，把把握握利利益益底底线线，不不急急功功近近利利，不不火火中中取取栗栗，不不因因短短期期目目标标而而丧丧失失原原则则和和立立场场。不不从从以以自自我为中心的一个极端

12、跳到无原则迁就的另一个极端。我为中心的一个极端跳到无原则迁就的另一个极端。1.3 1.3 面对零售巨头，制造商的应对策略面对零售巨头，制造商的应对策略单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2011第三，耐心细致，灵活应变。第三，耐心细致，灵活应变。 有有争争吵吵，也也有有妥妥协协；有有对对峙峙，更更有有携携手手。博博弈弈和和合合作作并并存存，将将是是厂厂家家和和零零售售巨巨头头双双方方关关系系的的长长期期特特征征。因因此此，心心态态切切勿勿浮浮躁躁、冲冲动动，不不能能指指望望毕毕其其功功于于一一役役；而而要要本本着着耐耐心心细细

13、致致，冷冷静静理理性性，有有理理、有有利利、有有节节的的态态度度，在在“谈谈谈谈打打打打，打打打打谈谈谈谈”中中动动态态地地找找到到双双方方利利益益的的交交集集和和合合作作关关系系的的均均衡衡点点，用用策策略略、智智慧慧和和情情义义化化解解矛矛盾盾和和冲冲突突。有有问问题题及及时时解解决决，对对方方有有要要求求快快速速回回应应；在在合合作作规规则则和和原原则则允允许许范范围围内内保保持持一一定定的的灵灵活活性性、机机动性和弹性。动性和弹性。1.3 1.3 面对零售巨头，制造商的应对策略面对零售巨头，制造商的应对策略单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第

14、四级第五级2024/7/2012第四，完善策略，标本兼治。第四，完善策略，标本兼治。 厂厂家家的的零零售售商商策策略略应应是是系系统统性性和和整整体体性性的的，不不能能头头痛痛医医头头，脚脚痛痛医医脚脚，零零打打碎碎敲敲，进进退退失失据据。下下图图提提供供了了一一个个实实用用的的策策略略框架：框架： 1.3 1.3 面对零售巨头，制造商的应对策略面对零售巨头，制造商的应对策略单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2013 从从上上图图可可以以看看出出，在在零零售售业业结结构构性性变变化化的的背背景景下下，制制造造商商的的营营销销

15、组组合合中中，产产品品的的地地位位提提升升。对对国国内内企企业业而而言言，由由此此也也提提出出了了从从以以渠渠道道为为中中心的营销模式向以产品为中心的营销模式转变的战略性命题。心的营销模式向以产品为中心的营销模式转变的战略性命题。1.3 1.3 面对零售巨头，制造商的应对策略面对零售巨头，制造商的应对策略 资本运作（厂家参股或并购下游零售企业） 产品的市场地位和拉力 品牌影响力 产品的利润空间和综合价值 利益政策的适当倾斜 人际关系的突破 终端促销活动 客情关系的维持和深化 物流、售后服务等支持、保证 终端的建设与维护 治本 （掌握主动） 治标 （缓解矛盾） 短期有效 (非连续性行为) 长期有

16、效 (连续性行为) 单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2014第五，组织变革，双层对接。第五，组织变革，双层对接。 针针对对零零售售巨巨头头在在全全国国范范围围内内的的扩扩张张和和统统一一管管理理的的体体制制，制制造造商商一一方方面面应应进进行行组组织织变变革革，在在总总部部层层面面组组建建专专门门的的大大客客户户管管理理机机构构与与零零售售巨巨头头总总部部对对接接，协协调调双双方方关关系系，签签订订总总体体合合作作协协议议；另另一一方方面面要要充充分分发发挥挥区区域域性性的的分分支支市市场场管管理理机机构构（分分公公司司、

17、办办事事处处等等）的的作作用用，与与连连锁锁零零售售商商的的每每个个单单店店协协同同配配合合，个个性性化化地地解解决决问问题题、提提供供服服务务，提提高高本本企企业业产产品品在在每每个个单单店店中中的的销销售售优优势势。制制造造商商应应做做好好总总部部与与分分支支机机构构在在零零售售商商管管理理方方面面的的权权限、责任划分，既要避免统合过多，也要避免分散零乱。限、责任划分，既要避免统合过多，也要避免分散零乱。1.3 1.3 面对零售巨头，制造商的应对策略面对零售巨头，制造商的应对策略单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2015

18、目前，渠道结构的变化导致的激烈竞争，使得一些零售巨头目前，渠道结构的变化导致的激烈竞争，使得一些零售巨头已前瞻性地认识到：已前瞻性地认识到：处理好与制造商的关系，是自身与对手较量的竞争能力的组处理好与制造商的关系，是自身与对手较量的竞争能力的组成部分；因此，与产品适销对路、品质优异的重要制造商结成部分；因此，与产品适销对路、品质优异的重要制造商结成良好的合作关系，使双方从零和性博弈变为双赢性协作，成良好的合作关系，使双方从零和性博弈变为双赢性协作，将是这些零售商的基本策略。厂家自然会投桃报李，在差异将是这些零售商的基本策略。厂家自然会投桃报李，在差异化的产品供应、利益回报等方面，尽可能地给予零

19、售巨头们化的产品供应、利益回报等方面，尽可能地给予零售巨头们关照。关照。 1.4 1.4 市场变化下零售巨头们的反思市场变化下零售巨头们的反思单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2016核心问题：核心问题：什么是新型的厂商关系？什么是新型的厂商关系？第二章：时代变革下的厂商关系第二章：时代变革下的厂商关系单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20172.1 2.1 分销商与厂商关系定位分销商与厂商关系定位零售业态的变化以及零售巨头的快速扩张，引发流通价值链零售业

20、态的变化以及零售巨头的快速扩张，引发流通价值链的结构性变化，首当其冲的是代理商及批发商（以下统称为的结构性变化，首当其冲的是代理商及批发商（以下统称为分销商）。在这种情况下，有些短视的制造商往往不注重保分销商）。在这种情况下，有些短视的制造商往往不注重保护分销商利益，甚至损害、牺牲分销商利益，这必将影响其护分销商利益，甚至损害、牺牲分销商利益，这必将影响其市场基础和长期竞争优势。市场基础和长期竞争优势。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2018毫无疑问，零售业的变化必然导致制造商渠道结构的扁平化。毫无疑问，零售业的变化必然导

21、致制造商渠道结构的扁平化。厂家跨越分销商在商流、物流、信息流上与大零售商直接交厂家跨越分销商在商流、物流、信息流上与大零售商直接交往是大势所趋。尽管如此，由于我国幅员辽阔，市场的区域往是大势所趋。尽管如此，由于我国幅员辽阔，市场的区域性差异较大，零售业集中度较低（这将持续很长时间），市性差异较大，零售业集中度较低（这将持续很长时间），市场格局复杂多变，因此大部分行业中，分销商仍将发挥重要场格局复杂多变，因此大部分行业中，分销商仍将发挥重要的作用，仍有较大的生存、发展空间。的作用，仍有较大的生存、发展空间。厂家应本着厂家应本着“融合、融合、互利、共同成长互利、共同成长”的理念与分销商建立新型的的

22、理念与分销商建立新型的“双赢双赢”合作合作关系。关系。2.1 2.1 分销商与厂商关系定位分销商与厂商关系定位单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20192.1 2.1 分销商与厂商关系定位分销商与厂商关系定位整合的方法：整合的方法：“双赢双赢”传统的方法：传统的方法：“零和零和”第三物流第三物流/运输商运输商供应商供应商零售商零售商供应链供应链成本成本供应链供应链成本成本第三物流第三物流/运输商运输商供应商供应商零售商零售商沟通沟通联合计划联合计划合作合作联合库存联合库存单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑

23、母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2020第一，第一， 平衡利益，创造价值。平衡利益，创造价值。 厂厂商商双双方方经经过过一一定定时时期期的的磨磨合合后后，在在利利益益关关系系上上应应确确定定相对相对稳定的平衡点稳定的平衡点。 通通俗俗地地说说，厂厂家家得得多多少少，商商家家得得多多少少，彼彼此此都都觉觉得得比比较较合合适适。这这个个恰恰到到好好处处的的“度度”，是是制制造造商商之之间间、分分销销商商之之间间、制制造造商商与与分分销销商商之之间间多多重重竞竞争争、反反复复“试试错错”的的产产物物。概概言言之之，是是市市场场竞竞争争的的产产物物。制制造造商商不不能能违违背背市市场

24、场的的规规律律，一一厢厢情情愿愿地地制制定定渠渠道道利利益益政政策策。同同时时，制制造造商商的的渠渠道道利利益益政政策策应应在竞争中显现优势。在竞争中显现优势。2.2 2.2 厂商的主要操作方式厂商的主要操作方式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20212.2 2.2 厂商的主要操作方式厂商的主要操作方式（续前）（续前） 厂厂商商之之间间互互为为服服务务关关系系，厂厂家家为为分分销销商商提提供供的的利利益益，创创造造的的价价值值应应是是综综合合的的、多多方方面面的的，有有时时甚甚至至要要提提供供“一一揽揽子子”的系统解决方案

25、。的系统解决方案。 在在我我国国流流通通企企业业经经营营规规模模普普遍遍较较小小，经经营营素素质质能能力力通通常常不不高高的的背背景景下下，厂厂家家为为渠渠道道伙伙伴伴提提供供经经营营管管理理指指导导和和训训练练服服务务显显得得尤尤为为重重要要。厂厂家家应应切切实实帮帮助助分分销销商商实实现现经经营营模模式式的的战战略略性性转转型型：从从“坐坐商商”变变为为“行行商商”，从从做做贸贸易易变变为为做做服服务务；从从粗粗放放型型的的传传统统流流通通企企业业转转变变为为信信息息平平台台、物物流流设设施施完完善善，高高效效、精精益益运运行行，经经营营内内涵涵（尤尤其其是是服服务务内内涵涵）丰丰富富的的

26、现现代代流通企业。流通企业。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20222.2 2.2 厂商的主要操作方式厂商的主要操作方式第二，第二， 达成共识，规范关系。达成共识，规范关系。 双双方方应应对对合合作作的的规规则则（对对双双方方权权利利、义义务务、责责任任的的规规定定）达达成成共共识识，并并遵遵守守这这些些共共识识。这这样样减减少少了了双双方方的的交交易易成成本本。对对制制造造商商而而言言，面面对对竞竞争争激激烈烈、瞬瞬息息万万变变、混混沌沌不不清清的的市市场场环环境境，需需减减少少与与分分销销商商的的摩摩擦擦，将将持持续续

27、不不断断的的短短期期博博弈弈变变为为规范稳定的长期合作。规范稳定的长期合作。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20232.2 2.2 厂商的主要操作方式厂商的主要操作方式 制制造造商商和和分分销销商商的的合合作作规规则则包包含含多多方方面面的的内内容容，涉涉及及销销售售计计划划、返返利利、销销售售奖奖励励、回回款款、铺铺底底、应应收收账账款款、价价格格等等。其中最重要的是价格方面的规范。其中最重要的是价格方面的规范。 按按理理说说，制制造造商商按按一一定定的的价价格格将将产产品品销销售售给给分分销销商商，后后者者可可以以自自

28、主主地地决决定定向向下下线线经经销销商商、零零售售商商的的供供货货价价在在没没有有不不正正当当竞竞争争行行为为的的前前提提下下。但但由由于于我我国国特特殊殊的的“国国情情”：产产品品的的市市场场价价格格（主主要要指指零零售售价价格格）波波动动多多、变变化化快快，价价格格管管理理是是厂厂家家市市场场管管理理的的生生命命线线。因因此此，为为减减少少、控控制制产产品品零零售售价价格格的的无无序序波波动动，保保证证一一定定区区域域范范围围内内的的渠渠道道利利益益体体系系的的稳稳定定性性，厂厂家家应应和和分分销销商商在在产产品品的的零零售售商商供供货货价价（即即分分销销商商的出货价）上达成共识（见下页图

29、的出货价）上达成共识（见下页图）：）：（续前）（续前）单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2024零售价分销商供货价厂家出厂价零售价分销商供货价厂家出厂价分销商供货价的无序波动，必然导致零售价的波动。分销商供货价为直线，并不意味着价格不变动，而是指制造商和分销商达成了共识。价格杠杆表现的厂商关系价格杠杆表现的厂商关系2.2 2.2 厂商的主要操作方式厂商的主要操作方式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20252.2 2.2 厂商的主要操作方式厂商的主要操作方

30、式很很显显然然，这这种种共共识识的的达达成成，隐隐含含着着厂厂家家强强势势的的前前提提。它它意意味味着着制制造造商商在在一一定定程程度度上上规规定定了了分分销销商商的的毛毛利利空空间间。这这样样一一来来，传传统统的的贸贸易易型型分分销销商商即即转转型型为为服服务务商商。这这一一做做法法，要要求求厂厂家家的的产产品品价价格格水水平平能能适适应应市市场场形形势势，灵灵敏敏而而准准确确；要要求求双双方方协协商商确确定定的的分分销销商商毛毛利利空空间间具具有有合合理理性性和和竞竞争争优优势势（行行业业内内比比较较以以及及跨跨行行业业比比较较）；同同时时也也要要求求厂厂家家有有明明确确的的产产品品价价格

31、格保保护护政政策策（厂厂家家出出厂厂价价以以及及分分销销商商供供货货价价调调整整后后的的利利益益补补偿偿政政策策如如某某些些国国产产手手机机厂厂家家的的“全全程程价价保保”政政策策）。否否则则，对对分分销销商商是是不不公公平平的的，双双方方利利益益是是不不平平衡衡的的，因因而而是是不不可可能能持久的。持久的。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20262.2 2.2 厂商的主要操作方式厂商的主要操作方式不不同同的的合合作作规规则则，意意味味着着厂厂家家对对分分销销商商功功能能的的不不同同定定位位。从从只只作作物物流流的的服服务

32、务商商到到全全面面承承担担营营销销、销销售售责责任任的的全全能能代代理理商商，对对分分销销商商的的定定位位有有很很大大的的弹弹性性空空间间。厂厂家家可可根根据据自自身身的的销销售售模模式式、资资源源条条件件以以及及渠渠道道素素质质、竞竞争争环环境境等等多多种种因因素素进进行行选选择。择。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20272.2 2.2 厂商的主要操作方式厂商的主要操作方式第三，第三， 运作协同，相互融合。运作协同，相互融合。 “价价值值链链一一体体化化”，是是制制造造商商与与分分销销商商相相互互衔衔接接的的准准则则。

33、一体化意味着融合，具体应体现在以下几个方面：一体化意味着融合，具体应体现在以下几个方面： 首先，双方信息系统对接，基本管理工具一致；首先，双方信息系统对接，基本管理工具一致； 其其次次，对对市市场场运运作作中中的的重重要要“变变量量”如如零零售售网网点点布布局局以以及及KAKA零零售售网网点点规规划划，产产品品的的零零售售商商供供货货价价及及零零售售建建议议价价，产产品品在在不不同同零零售售网网点点的的差差异异化化供供货货方方案案，月月度度（季季度度）订订货货计计划划，促促销销计计划划和和促促销销安安排排，存存货货处处置置方方案案等等，进进行行协协商商，共同决策；共同决策； 再再次次，统统一一

34、组组织织一一些些重重要要的的营营销销及及销销售售活活动动，双双方方配配合合，协同操作。协同操作。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20282.2 2.2 厂商的主要操作方式厂商的主要操作方式“内部集约化内部集约化“外部差异化外部差异化合作伙伴关系优化合作伙伴关系优化“销售模式创新销售模式创新非核心管理职能的集中化处理削减分散的设施压缩区域的管理结构企业内部业务流程的优化。如订单处理，定价应用电子信息系统按目标客户和销售渠道设计销售组织创建以渠道为导向的销售政策和营销方案系统化地优化区域的销售组织强化核心客户管理为第三阶段做准

35、备针对核心客户的个性化的合作方案引入业绩为导向的合作体系与客户一同优化价值链供应链管理品类管理建立多功能的工作小组多媒体化的销售支持（通过光盘、网页等）开发新的销售渠道, 如：电子商务直销进入其它的销售渠道与来自其它行业的企业合作进入新的渠道IIIIIIIV第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20292.2 2.2 厂商的主要操作方式厂商的主要操作方式 对制造商来说，能否真正做到对制造商来说，能否真正做到“运作协同运作协同”的关键有：的关键有： 一一是是管管理理理

36、理念念和和管管理理方方法法的的输输出出以以及及双双方方的的管管理理融融合合，例例如如在在同同一一市市场场上上共共同同进进行行团团队队管管理理，双双方方的的目目标标管管理理体体系系实现对接；实现对接； 二是利用利益杠杆和有效的管理牵引分销商行为。二是利用利益杠杆和有效的管理牵引分销商行为。 “运运作作协协同同”的的最最高高境境界界是是制制造造商商与与分分销销商商结结盟盟，包包括括双双方方合合建建区区域域性性销销售售机机构构，分分销销商商局局部部（内内部部的的分分支支机机构构）或或整整体体加加盟盟制制造造商商，成成为为制制造造商商虚虚拟拟垂垂直直流流通通体体系系的的组组成成部部分。许多行业已有这方

37、面的尝试和成功案例。分。许多行业已有这方面的尝试和成功案例。（续前）（续前）单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2030核心问题：核心问题：面对环境变化，制造商的渠道面对环境变化，制造商的渠道策略与管理有哪些新的内涵？策略与管理有哪些新的内涵？第三章：制造商渠道策略与管理第三章：制造商渠道策略与管理单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20313.1 3.1 制造商渠道策略与管理新内涵制造商渠道策略与管理新内涵正正如如本本文文前前面面已已提提及及的的，零零售售业

38、业的的结结构构性性变变化化，一一方方面面使使得得制制造造商商面面对对的的市市场场环环境境更更加加动动荡荡和和复复杂杂，需需处处理理多多重重利利益益关关系系，另另一一方方面面也也使使厂厂家家不不得得不不遭遭遇遇来来自自下下游游的的前前所所未未有有的的压压力。同时，制造商之间围绕渠道的竞争强度更大。力。同时，制造商之间围绕渠道的竞争强度更大。在在此此背背景景下下，制制造造商商的的渠渠道道策策略略和和渠渠道道管管理理应应有有一一些些新新的的内内涵：丰富智慧（策略）含量，增大精细化程度。涵：丰富智慧（策略）含量，增大精细化程度。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第

39、三级第四级第五级2024/7/20323.2 3.2 制造商渠道策略与管理六大要领制造商渠道策略与管理六大要领第一，第一， 把握流通模式演变的方向。把握流通模式演变的方向。 从从客客观观和和长长期期角角度度看看，无无论论哪哪个个行行业业，也也无无论论什什么么企企业业，制造商流通模式的演变有着清晰的方向和规律：制造商流通模式的演变有着清晰的方向和规律：流通环节趋短，渠道结构扁平化；流通环节趋短，渠道结构扁平化；厂商整体价值链上商流、物流、信息流运动速度趋快厂商整体价值链上商流、物流、信息流运动速度趋快流通模式趋于多样化；流通模式趋于多样化；厂商一体化程度趋深；厂商一体化程度趋深；产产品品的的总总

40、毛毛利利（包包括括制制造造商商、分分销销商商和和零零售售商商三三个个环环节）减少，各环节之间的毛利分布趋于均衡。节）减少，各环节之间的毛利分布趋于均衡。 制造商渠道策略和管理应以流通模式的演变方向为前提和依制造商渠道策略和管理应以流通模式的演变方向为前提和依据。但在具体操作中，轻重缓急的把握则有很大的弹性。据。但在具体操作中，轻重缓急的把握则有很大的弹性。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2033第二，第二， 建立复合通路模式。建立复合通路模式。 制制造造商商应应顺顺应应消消费费者者收收入入分分层层化化、需需求求个个性性化化

41、以以及及零零售售业业态态复复杂杂化化的的趋趋势势，建建立立复复合合性性通通路路结结构构，即即针针对对不不同同的的细细分市场安排不同的通路。分市场安排不同的通路。 例例如如，有有径径直直面面向向消消费费者者的的社社区区通通路路、楼楼盘盘通通路路、网网络络通通路路，有有直直接接与与之之发发生生关关系系（直直供供）的的大大零零售售和和连连锁锁零零售售通通路路，也也有有借借助助分分销销商商的的中中小小零零售售商商通通路路等等；在在每每一一种种通通路路类类型中，还可细分出具体的专业化通路形态。型中，还可细分出具体的专业化通路形态。 同同时时，调调节节各各种种通通路路之之间间的的相相互互关关系系，避避免免

42、各各种种通通路路之之间的冲突。间的冲突。 3.2 3.2 制造商渠道策略与管理六大要领制造商渠道策略与管理六大要领单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2034第三，第三， 调控价值链合力。调控价值链合力。 制制造造商商应应合合理理安安排排价价值值链链各各相相关关参参与与者者，包包括括厂厂家家、代代理理商商、零零售售商商、消消费费者者之之间间的的利利益益结结构构，保保证证利利益益的的均均衡衡化化，使使价价值值链链按按照照顾顾客客导导向向的的运运动动方方向向形形成成合合力力（“拉拉力力”和和“推推力力”之之和和为为最最大大值值）；

43、避避免免出出现现价价值值链链断断裂裂和和需需求求受受到到抑抑制等不合理现象（如下页图所示）：制等不合理现象（如下页图所示）： 3.2 3.2 制造商渠道策略与管理六大要领制造商渠道策略与管理六大要领单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2035厂家 渠道 用户价值链渠道缺乏动力，价值链就会断裂渠道利益厂家 渠道 用户价值链侵害用户利益，需求受到抑制渠道利益 换换一一个个角角度度来来看看，只只要要存存在在上上述述不不合合理理现现象象，改改变变价价值值链链上上的的利利益益分分布布，就就是是一一种种有有效效的的竞竞争争策策略略。国国产

44、产手手机机成成功功的的主主要要原原因因之之一一就是增强了渠道动力。就是增强了渠道动力。3.2 3.2 制造商渠道策略与管理六大要领制造商渠道策略与管理六大要领单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2036第四第四， 有效管理零售体系。有效管理零售体系。 制制造造商商渠渠道道管管理理的的重重点点是是零零售售体体系系的的管管理理。由由于于我我国国零零售售业业集集中中化化程程度度较较低低，零零售售商商之之间间的的竞竞争争异异常常激激烈烈，制制造造商商很很容容易掉入易掉入“零售陷阱零售陷阱”： 销售规模陷阱区：零售商边际销售利润0零售商

45、总利益3.2 3.2 制造商渠道策略与管理六大要领制造商渠道策略与管理六大要领单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20373.2 3.2 制造商渠道策略与管理六大要领制造商渠道策略与管理六大要领上上图图曲曲线线的的内内在在逻逻辑辑是是：销销售售规规模模的的扩扩大大，在在零零售售业业分分散散的的前前提提下下，必必然然意意味味着着零零售售宽宽度度的的增增加加（铺铺市市率率提提高高）；宽宽度度增增加加，会会诱诱发发、导导致致产产品品零零售售价价的的不不稳稳定定和和下下滑滑；最最终终结结果果则则是是：零零售商普遍无利，销售意愿下降，甚

46、至将产品驱逐出去。售商普遍无利，销售意愿下降，甚至将产品驱逐出去。欲欲避避免免掉掉入入“零零售售陷陷阱阱”，一一方方面面需需对对零零售售商商宽宽度度进进行行规规划划（显显然然，并并非非越越宽宽越越好好），另另一一方方面面，需需通通过过差差异异化化产产品品供供货货安安排排（即即给给不不同同零零售售商商不不同同的的品品种种）以以及及零零售售价价格格管管理理等等手手段段使使各各个个零零售售商商的的利利益益都都有有一一定定保保证证，使使整整个个零零售售体体系系既既有有稳稳定定性性，又又有有对对环环境境的的动动态态适适应应性性；同同时时，处处理理好好“点点”（重重点点零零售售商商）和和“面面”（广广大大

47、普普通通零零售售商商）之之间间的的关关系系，找找准准平平衡衡点点。尤其要注意避免因无原则迁就某些零售商而掉入陷阱。尤其要注意避免因无原则迁就某些零售商而掉入陷阱。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20383.2 3.2 制造商渠道策略与管理六大要领制造商渠道策略与管理六大要领“零零售售陷陷阱阱”的的存存在在，是是密密集集式式、人人海海式式市市场场管管理理方方式式的的原原因因和和背背景景。上上图图中中“双双赢赢”边边界界的的扩扩大大（右右移移），必必须须是是两两个个矛矛盾盾因因素素的的结结合合：零零售售宽宽度度较较大大，零零售

48、售价价格格较较稳稳定定。而而这这依依赖赖于于厂厂家家或或者者其其分分销销商商客客户户众众多多的的市市场场人人员员细细致致、频频密密、富富有有力力度度的管理。的管理。 单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2039第五，第五， 注重注重“产品产品”和和“渠道渠道”两个要素的互动。两个要素的互动。 本本文文前前面面曾曾指指出出，营营销销环环境境的的变变化化，如如消消费费者者理理性性化化程程度度提提高高，零零售售业业的的整整合合，对对我我国国制制造造商商营营销销战战略略最最重重要要的的影影响响是是：需需从从以以“渠渠道道”为为中中心心

49、的的营营销销模模式式转转向向以以“产产品品”为为中中心心的的营营销销模模式式。即即营营销销优优势势不不仅仅仅仅依依赖赖于于渠渠道道和和网网络络，而而是更多地凭借产品本身的价值和吸引力。是更多地凭借产品本身的价值和吸引力。 在在此此原原则则下下，制制造造商商的的渠渠道道策策略略和和渠渠道道管管理理应应注注重重“产产品品”和和“渠渠道道”之之间间的的相相互互关关系系，使使两两者者相相耦耦合合、相相关关联联、相相协协同同，共共同同推推动动、促促进进销销售售。一一方方面面，产产品品的的企企划划、开开发发、制制造造，应应适适应应不不同同业业态态、不不同同通通路路的的特特点点和和需需要要，例例如如向向某某

50、种种业业态态提提供供特特制制品品种种和和型型号号；另另一一方方面面，根根据据产产品品线线的的结结构构以以及及产产品品的的特特点点来来设设计计和和管管理理分分销销、零零售售通通路路体体系系。尤尤其其要要将将零零售售终终端端的的建建设设与与产产品品销销售售结结构构有有机机结结合合起起来来，提提高高终终端端的出货效率和出货质量（尽可能地多销售高附加值产品）。的出货效率和出货质量（尽可能地多销售高附加值产品）。 3.2 3.2 制造商渠道策略与管理六大要领制造商渠道策略与管理六大要领单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2040第六，第

51、六， 精细管理，动态调控渠道行为。精细管理，动态调控渠道行为。 新新的的竞竞争争形形态态要要求求厂厂家家准准确确评评估估渠渠道道伙伙伴伴，安安排排好好渠渠道道结结构构，精精心心调调节节价价值值链链上上相相关关成成员员的的利利益益关关系系，把把握握好好不不同同业业态态、不不同同商商家家之之间间的的平平衡衡关关系系，精精确确调调控控商商流流、物物流流和和信信息息流流，通通过过强强劲劲的的管管理理保保持持通通路路体体系系的的相相对对稳稳定定，避避免免其其功功能的衰减。能的衰减。 因因此此渠渠道道管管理理应应做做到到信信息息化化、精精细细化化。一一方方面面策策略略体体系系细细致致、周周全全、准准确确，

52、另另一一方方面面执执行行到到位位，落落实实至至基基层层和和细细节节。从从动动态态看看，应应对对市市场场变变化化和和竞竞争争对对手手动动向向有有敏敏锐锐的的感感知知，按按照照在在博博弈弈中中超超越越对对手手的的理理念念，及及时时调调整整渠渠道道政政策策、调调节节渠渠道道管管理理工工作作的的重重点点，有有节节奏奏地地调调控控渠渠道道行行为为、驱驱动动销销售售。实实践践证证明明，哪哪一一个个厂厂家家动动态态调调控控渠渠道道的的时时点点更更准准确确，节节奏奏更更合合理理，内容更受欢迎，哪一个厂家就能把握市场的主动。内容更受欢迎，哪一个厂家就能把握市场的主动。 3.2 3.2 制造商渠道策略与管理六大要

53、领制造商渠道策略与管理六大要领单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2041核心问题：核心问题：除了除了“深度分销深度分销”，还有没有，还有没有其他具有竞争力的市场操作模其他具有竞争力的市场操作模式？式？第四章：深度分销与厂商均衡模式第四章：深度分销与厂商均衡模式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2042近近年年来来在在快快速速消消费费品品、消消费费类类电电子子产产品品领领域域成成功功的的国国内内制制造造商商，几几乎乎都都有有一一个个共共同同的的特特色色：开开

54、始始向向流流通通领领域域渗渗透透延延伸伸，自自主主地进行市场运作和管理。地进行市场运作和管理。它它们们要要么么既既“广广”又又“深深”地地设设立立区区域域销销售售机机构构，取取代代社社会会代代理理商商，直直接接向向零零售售商商供供货货并并管管理理零零售售终终端端；要要么么将将代代理理商商职职能能限限定定在在一一定定的的范范围围之之内内（如如作作为为资资金金、物物流流平平台台），直直接接掌掌握握、服服务务零零售售终终端端。同同时时，将将市市场场运运作作和和管管理理的的区区域域划划小小，组组建建规规模模庞庞大大的的营营销销组组织织和和团团队队，对对市市场场进进行行精精耕耕细细作作式式的的开发。这就

55、是人们耳熟能详的开发。这就是人们耳熟能详的“深度分销深度分销”。 4.1 4.1 制造商的深度分销模式制造商的深度分销模式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20434.1 4.1 制造商的深度分销模式制造商的深度分销模式对对流流通通领领域域的的深深度度介介入入，是是国国内内制制造造商商市市场场份份额额优优势势迅迅速速提提升升的的有有力力武武器器，是是其其营营销销优优势势的的来来源源，是是许许多多外外资资企企业业所所望望尘尘莫莫及及的的“中中国国功功夫夫”。它它以以厂厂家家与与渠渠道道能能力力不不对对称称为为前前提提，依依赖赖

56、于于厂厂家家强强大大的的人人力力资资源源管管理理能能力力、对对庞庞大大的的自自建建营营销销网网络的驾驭能力，以及企业文化的整合能力。络的驾驭能力，以及企业文化的整合能力。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20444.2 4.2 深度分销模式的缺点深度分销模式的缺点从从家家电电、手手机机、日日用用化化工工、食食品品等等行行业业某某些些国国内内企企业业近近来来的的遭遭遇看，遇看，“深度分销深度分销”模式遭遇诸多问题：模式遭遇诸多问题： 一是随着竞争加剧，产品价格降低，厂家很难长期支撑居高一是随着竞争加剧，产品价格降低，厂家很难长

57、期支撑居高不下的销售费用；不下的销售费用； 二是随着渠道规模扩大、能力提升，厂家自有营销组织的效二是随着渠道规模扩大、能力提升，厂家自有营销组织的效率往往不及专业流通企业；率往往不及专业流通企业； 三是庞大的营销人员规模，几乎超越了厂家管理能力的边界；三是庞大的营销人员规模，几乎超越了厂家管理能力的边界； 此外，对已达到一定销售规模和市场份额的较成熟的企业而此外，对已达到一定销售规模和市场份额的较成熟的企业而言，言，“深度分销深度分销”可能依然有效（有些成本在先前的高利润时代可能依然有效（有些成本在先前的高利润时代已经摊销了），但对资源有限的新军以及中小企业来说则很难延已经摊销了），但对资源有

58、限的新军以及中小企业来说则很难延用。用。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2045 目目前前，以以联联想想电电脑脑、美美的的空空调调等等为为代代表表的的“厂厂商商均均衡衡分分工工”模式，显示出一定的优越性和未来意义。其主要特色为：模式，显示出一定的优越性和未来意义。其主要特色为：第一，慎重把握直供宽度。第一，慎重把握直供宽度。 顺顺应应流流通通业业尤尤其其是是零零售售业业的的业业态态演演变变和和结结构构调调整整，与与一一些些零零售售巨巨头头进进行行直直供供交交易易；但但同同时时慎慎重重确确定定直直供供宽宽度度，大大量量的的零

59、零售售商商和和网网点点仍仍由由经经销销商商（代代理理商商）去去覆覆盖盖和和管管理理。同同时时，厂厂家家业业务务人人员员对对主主要要零零售售终终端端仍仍保保持持有有效效的的管管理理，提提供供适适度度的服务。的服务。 4.3 4.3 厂商均衡分工模式厂商均衡分工模式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2046第二第二，培育渠道伙伴。培育渠道伙伴。 厂厂家家和和渠渠道道伙伙伴伴均均衡衡合合作作，厂厂家家不不再再承承担担过过多多的的流流通通职职能能；经经销销商商能能做做好好的的，都都交交给给其其去去做做；能能利利用用社社会会资资源源的

60、的，就就不不越越俎俎代代庖庖。相相应应地地，不不一一味味缩缩减减经经销销商商的的规规模模和和经经营营区区域，不弱化经销商职能。域，不弱化经销商职能。 一一方方面面重重新新注注重重和和大大经经销销商商合合作作（以以前前“深深度度分分销销”模模式式下下，厂厂家家通通常常与与小小区区域域的的中中小小经经销销商商合合作作），另另一一方方面面致致力于对渠道成员的专业培养和辅导。力于对渠道成员的专业培养和辅导。 4.3 4.3 厂商均衡分工模式厂商均衡分工模式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2047第三，打造专业化而又相对精简的团队。

61、第三，打造专业化而又相对精简的团队。 厂厂家家区区域域市市场场管管理理机机构构和和人人员员规规模模都都控控制制在在一一定定范范围围之之内内；人人不不在在于于多多，而而在在于于精精，努努力力打打造造一一支支专专业业化化、高高素素质质同同时时又又相相对对精精简简的的营营销销团团队队。厂厂家家通通过过高高素素质质团团队队，加加之之政政策杠杆和管理手段，有效地推动销售。策杠杆和管理手段，有效地推动销售。 4.3 4.3 厂商均衡分工模式厂商均衡分工模式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2048第四，保持市场操作模式的灵活性。第四，保

62、持市场操作模式的灵活性。 “厂厂商商均均衡衡分分工工”模模式式的的特特点点是是“可可进进可可退退”。“进进”意意味味着着延延伸伸至至“深深度度分分销销”，“退退”意意味味着着恪恪守守厂厂商商分分工工。何何时时“进进”“”“退退”，何何处处“进进”“”“退退”，则则可可根根据据客客观观市市场场环境、竞争要求和厂家自身的资源条件等因素决定。环境、竞争要求和厂家自身的资源条件等因素决定。 而而“深深度度分分销销”的的问问题题在在于于“进进”易易“退退”难难，一一旦旦削削减人员、收缩阵地，就很可能影响销售势头和既有的优势。减人员、收缩阵地，就很可能影响销售势头和既有的优势。4.3 4.3 厂商均衡分工

63、模式厂商均衡分工模式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2049核心问题：核心问题：从前瞻角度，制造商的流通模从前瞻角度，制造商的流通模式有哪些创新的空间？式有哪些创新的空间？第五章：厂商流通模式的创新第五章：厂商流通模式的创新单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2050所所谓谓流流通通模模式式，通通俗俗地地说说，就就是是把把产产品品卖卖出出去去的的方方式式。通通常常包括直销、分销、直供（直营）等。包括直销、分销、直供（直营）等。流流通通模模式式创创新新，是是

64、渠渠道道创创新新的的最最高高层层次次和和境境界界，属属于于规规则则创创新新的的范范畴畴，是是市市场场营营销销优优势势的的决决定定性性因因素素之之一一。戴戴尔尔电电脑脑就就是这方面的典范。是这方面的典范。5.1 5.1 流通模式与流通创新流通模式与流通创新单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2051一一是是“消消费费者者主主权权”的的作作用用：流流通通模模式式将将会会变变得得更更加加贴贴近近消消费者，与顾客有更加广泛、更加深入的互动。费者，与顾客有更加广泛、更加深入的互动。二二是是厂厂商商之之间间的的“生生态态平平衡衡”：零零售

65、售商商地地位位的的提提升升和和其其占占有有的相对利益比例的增大，迫使制造商寻求新的出路。的相对利益比例的增大，迫使制造商寻求新的出路。5.2 5.2 未来流通模式创新的两个背景未来流通模式创新的两个背景单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2052第一，拓展直销，深化与顾客的关系。第一，拓展直销，深化与顾客的关系。 拓拓展展多多种种形形式式的的直直销销，与与顾顾客客直直接接接接触触、持持续续交交往往、深深化化关关系系，将将是是厂厂家家流流通通模模式式创创新新的的主主要要方方向向。它它压压缩缩了了通通路路环环节节，既既向顾客让度了

66、价值，同时又强化了厂家掌控市场的主动性。向顾客让度了价值，同时又强化了厂家掌控市场的主动性。 具具体体形形态态包包括括封封闭闭式式的的消消费费者者俱俱乐乐部部内内部部销销售售、社社区区及及楼楼盘盘直直销销、数数据据库库营营销销、“B-C”B-C”的的电电子子商商务务、“1“1对对1”1”的的人人际际直直销销等等。随随着着未未来来有有关关直直销销法法规规的的颁颁布布和和法法制制的的加加强强，我我国国的的直直销销模模式在排除了非法传销的干扰后，将有极大的成长前景。式在排除了非法传销的干扰后，将有极大的成长前景。 5.3 5.3 未来流通模式创新的三大趋势未来流通模式创新的三大趋势单击以编辑母版标题

67、样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20535.3 5.3 未来流通模式创新的三大趋势未来流通模式创新的三大趋势第二，建设垂直销售体系。第二，建设垂直销售体系。 未未来来将将有有越越来来越越多多的的厂厂家家试试图图绕绕开开零零售售传传统统业业态态和和寡寡头头，建建设设自自有有或或加加盟盟的的垂垂直直销销售售体体系系专专卖卖店店体体系系。消消费费者者需需求求细细分分度度的的提提高高和和需需求求个个性性化化程程度度的的增增强强，将将催催生生更更多多的的差差异异化化产产品品和和专专业业性性更更强强的的商商店店。房房地地产产业业大大型型商商业业设设施施

68、的的开开发发建建设设将将为为专专卖卖体系提供基础设施。体系提供基础设施。 “个个性性化化、差差异异化化产产品品+ +特特色色鲜鲜明明的的专专卖卖店店+ +减减少少顾顾客客交交易易成成本本的的专专卖卖店店集集合合体体（大大型型购购物物中中心心）”将将会会成成为为与与传传统统百百货货公公司司、大型连锁超市等业态既相抗衡又相补充的新兴商业形态。大型连锁超市等业态既相抗衡又相补充的新兴商业形态。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/20545.3 5.3 未来流通模式创新的三大趋势未来流通模式创新的三大趋势第三，产业资本和流通资本的融合

69、。第三，产业资本和流通资本的融合。 随随着着资资本本市市场场的的发发育育成成熟熟，将将会会出出现现愈愈来来愈愈多多的的产产业业（制制造造）资资本本和和流流通通（商商业业）资资本本融融合合的的现现象象。要要么么制制造造资资本本顺顺势势而而下下与与商商业业资资本本对对接接，要要么么后后者者逆逆向向进进入入上上游游产产业业。双双方方对对接接的的基基本本方方式式是是参参股股、控控股股以以及及企企业业收收购购兼兼并并。从从制制造造商商角角度度看看，收收并并、参参股股流流通通企企业业，意意味味着着自自建建以以产产权权为为纽纽带带的的垂垂直直流流通通体体系系，亦亦可可将将其视作流通模式的创新。其视作流通模式的创新。 产产业业资资本本和和流流通通资资本本的的融融合合，既既是是双双方方矛矛盾盾尖尖锐锐化化的的产产物物，又是双方矛盾解决的途径，同时也是新的竞争格局的开始。又是双方矛盾解决的途径，同时也是新的竞争格局的开始。 竞竞争争将将在在不不同同的的财财团团和和价价值值链链群群体体之之间间展展开开，其其强强度度更更大大，广度和深度都将超越以往。广度和深度都将超越以往。单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版标题样式单击以编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2024/7/2055THE ENDTHKS